Đang tải... (xem toàn văn)
LỜI MỞ ĐẦU Chuyển từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trường, hoạt động thương hiệu của doanh nghiệp có sự thay đổi căn bản. Hoạt động thương hiệu trở lên vô cùng quan trọng, nó đóng vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Từ cuối những năm 2000, các doanh nghiệp Việt Nam lo lắng trước tin một số thương hiệu lớn của Việt Nam bị chiếm dụng tại một số thị trường trên thế giới, dẫn đến tình trạng hàng hoá Việt Nam không xuất được sang các thị trường đó. Mặc dù các phương tiện thông tin đại chúng đã đưa nhiều thông tin trong các cuộc hội thảo, thảo luận về vấn đề thương hiệu nhằm đưa ra hướng giải quyết cho các doanh nghiệp. Song chưa có cơ sở lí luận chung cho vấn đề này, các hướng giải quyết không thống nhất. Việc phát triển thương hiệu là rất cần thiết vì đó là một trong những giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp, giải quyết vấn đề thiếu thương hiệu trong quá trình hội nhập. Đồng thời nâng cao khả năng nhận thức về vai trò của thương hiệu trong quá trình phát triển của các doanh nghiệp Việt Nam. Đề tài nghiên cứu các vấn đề cơ sở lý luận của phát triển thương hiệu, qua đó đánh giá tình hình hoạt động phát triển thương của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay va đưa ra một số các giải pháp, kiến nghị của bản thân về vấn đề này.Phạm vi nghiên cứu, trước hết về mặt lý thuyết là các lý luận về phát triển thương hiệu qua đó đánh giá tình hình phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam. Vì lý do đó mà tôi lựa chọn đề tài “Phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam”. Nhằm giải quyết những vấn đề về phát triển thương hiệu hiện nay. Trên đâylà một số hiểu biết ít ỏi của tôi mong sự đóng góp của giáo viên hướng dẫn để đề án trở nên tốt hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn Thạc sĩ Đinh Lê Hải Hà đã giúp đỡ tôi hoàn thành đề án này.
KTTM LỜI MỞ ĐẦU Chuyển từ chế kế hoạch hoá tập trung sang chế thị trường, hoạt động thương hiệu doanh nghiệp có thay đổi Hoạt động thương hiệu trở lên vô quan trọng, đóng vai trò định tồn phát triển doanh nghiệp Từ cuối năm 2000, doanh nghiệp Việt Nam lo lắng trước tin số thương hiệu lớn Việt Nam bị chiếm dụng số thị trường giới, dẫn đến tình trạng hàng hố Việt Nam khơng xuất sang thị trường Mặc dù phương tiện thông tin đại chúng đưa nhiều thông tin hội thảo, thảo luận vấn đề thương hiệu nhằm đưa hướng giải cho doanh nghiệp Song chưa có sở lí luận chung cho vấn đề này, hướng giải không thống Việc phát triển thương hiệu cần thiết giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp, giải vấn đề thiếu thương hiệu trình hội nhập Đồng thời nâng cao khả nhận thức vai trò thương hiệu q trình phát triển doanh nghiệp Việt Nam Đề tài nghiên cứu vấn đề sở lý luận phát triển thương hiệu, qua đánh giá tình hình hoạt động phát triển thương doanh nghiệp Việt Nam va đưa số giải pháp, kiến nghị thân vấn đề này.Phạm vi nghiên cứu, trước hết mặt lý thuyết lý luận phát triển thương hiệu qua đánh giá tình hình phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Vì lý mà tơi lựa chọn đề tài “Phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam” Nhằm giải vấn đề phát triển KTTM thương hiệu Trên đâylà số hiểu biết ỏi tơi mong đóng góp giáo viên hướng dẫn để đề án trở nên tốt Tôi xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn Thạc sĩ Đinh Lê Hải Hà giúp đỡ tơi hồn thành đề án PHẦN I NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI I THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP Khái niệm thương hiệu Thương hiệu xuất cách từ lâu, xuất phát từ tiếng Na Uy cổ “brand” mang ý nghĩa để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất với hàng hoá nhà sản xuất khác Trên thực tế, từ xa xưa đến “ brand” mang ý nghĩa chủ vật nuôi đánh dấu lên vật để nhận chúng Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, KTTM Thương hiệu tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Theo thương hiệu cấu tạo hai phần : - phần phát âm được: yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe - khơng phát âm được: yếu tố khơng đọc mà cảm nhận thị giác Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường hiểu với nhãn hiệu hàng hoá thực tế thương hiệu hiểu rộng nhiều, gắn liền với sản phẩm dịch vụ nhằm làm cho chúng nhận diện dễ dàng với hàng hố sản phẩm loại Do đó, việc trình tạo dựng thương hiệu lựa chọn thiết kế cho sản phẩm dịch vụ tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố phân biệt khác sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác pháp luật, văn hố tín ngưỡng… Ta gọi thành phần khác yếu tố thương hiệu Các yếu tố thương hiệu sản phẩm dịch vụ pháp luật bảo hộ dạng đối tượng sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hố, dẫn địa lý, kiểu dáng cơng nghiệp quyền KTTM Việc sử dụng yếu tố thương hiệu đa dạng, tuỳ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng Vai trò phát triển thương hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Tại thương hiệu lại quan trọng ? thương hiệu có vai trò mà làm cho chúng có gía trị lớn doanh nghiệp? Đối với cơng ty, thương hiệu đóng vai trò quan trọng Về bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho cơng ty Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán thực số ghi chép khác thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp đặc điểm hình thức đặc trưng riêng có sản phẩm Thương hiệu bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu Tên gọi sản phẩm dịch vụ bảo hộ thơng qua đăng kí nhãn hiệu hàng hố Các quy trình sản xuất bảo vệ thơng qua sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp Các quyền sở hữu trí tuệ đảm bảo cơng ty đầu tư cách an tồn cho thương hiệu thu lợi nhuận từ tàI sản đáng giá Như nói trên, đầu tư cho thương hiệu mang lại cho sản phẩm đặc điểm thuộc tính riêng nhằm phân biệt với sản phẩm khác thương hiệu cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng sản phẩm đáp ứng mong muốn khách hàng giúp họ tìm kiếm lựa chọn sản phẩm cách dễ dàng hiệu lòng trung thành khách hàng với thương hiệu cho phép cơng ty dự báo kiểm sốt thị trường nữa, tạo hàng rào cản cho công ty KTTM muốn xâm nhập thị trường Mặc dù quy trình sản xuất thiết kế sản phẩm dễ dàng bị chép lai, ấn tượng ăn sâu vào đầu người tiêu dùng qua nhiều năm sản phẩm khơng dễ dàng chép Về khía cạnh này, thương hiệu coi cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi cạnh tranh Do đó, cơng ty thương hiệu coi tàI sản có giá trị lớn có khả tác động đến tháI độ hành vi người tiêu dùng Nó mua bán đảm bảo thu nhập bền vững tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu Vì lẽ người ta phảI trả khoản tiền khơng nhỏ cho thương hiệu liên doanh, liên kết mua lại thương hiệu, đặc biệt vào năm 1980 Ví dụ, giám đốc đIều hành tiếp thị hàng đầu Cadbury Schweppes ghi lại công ty ông phảI trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh doanh nước “Hires and Crush” từ hãng Procter & Gamble, khoảng 20 triệu USD tàI sản hữu hình số lại trả cho thương hiệu Do ngày nay, mối quan tâm đến thương hiệu nhà quản trị cao cấp việc xem xét cân nhắc đến lợi nhuận ròng chúng Tóm lại, thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh là: - Công cụ để nhận biết khác biệt hoá sản phẩm - Là phương tiện bảo vệ hợp pháp lợi đặ điểm riêng có sản phẩm - Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng - Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng - Nguồn gốc lợi cạnh tranh - Nguồn gốc lợi nhuận KTTM II NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI Nội dung phát triển thương hiệu kinh doanh thương mại Từ thực tiễn phát triển kinh doanh cơng ty, thấy có dạng mối quan hệ thương hiệu sản phẩm Mỗi dạng quan hệ xem chiến lược phát triển thương hiệu, bên chúng thể rõ nội dung phát triển thương hiệu, bao gồm: - chiến lược thương hiệu _ sản phẩm: Đặt cho sản phẩm độc lập thương hiệu riêng biệt phù hợp với sản phẩm - chiến lược thương hiệu dãy: Mở rộng kháI niệm, ý tưởng cảm hứng định cho sản phẩm khác tạo cho thương hiệu khác cơng ty - chiến lược thương hiệu nhóm: Đặt thương hiệu thơng đIệp cho nhóm sản phẩm có thuộc tính chức - chiến lược thương hiệu hình ơ: Một thương hiệu chung hỗ trợ cho sản phẩm công ty thị trường khác sản phẩm lại có cách thức quảng bá cam kết riêng trước khách hàng công chúng - chiến lược thương hiệu nguồn: Tương tự chiến lược hình ơ, điểm khác biệt chủ yếu sản phẩm đặt tên riêng - chiến lược thương hiệu chuẩn: Đưa chứng thực hay xác nhận công ty lên tất sản phẩm vốn đa dạng, phong phú KTTM nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm/ thương hiệu dãy/ thương hiệu nhóm chiến lược thương hiệu sản phẩm Một thương hiệu biểu lúc biểu tượng, từ ngữ, vật thể, kháI niệm Mục tiêu chiến lược thương hiệu sản phẩm ấn định cho sản phẩm cáI tên phù hợp với định vị sản phẩm thị trường Kết chiến lược sản phẩm đời có thương hiệu riêng Do cơng ty có danh mục thương hiệu tương ứng với danh mục sản phẩm Doanh nghiệp A thương hiệu A thương hiệu B ………… thương hiệu N sản phẩm A sản phẩm B ……………sản phẩm N Đoạn thị trường A Đoạn thị trường B……… Đoạn thị trường N KTTM Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu sản phẩm Vậy, công ty theo đuổi chiến lược thương hiệu sản phẩm họ gặp thuận lợi khó khăn nào? Thuận lợi: - Với công ty tập trung vào phân đoạn thị trường định, yêu cầu mang tính chiến lược doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường phân đoạn cách tạo nhiều thương hiệu khác cho nhu cầu mong đợi khác ĐIều giúp doanh nghiệp mở rộng tối đa thị phần - Nếu phân đoạn thị trường khơng khác biệt nhiều việc chọn cho sản phẩm thương hiệu giúp cho người tiêu dùng coi sản phẩm khác nhau, đIều kiện cần thiết sản phẩm có bề ngồI giống Như vây, nhấn mạnh khác biệt thuộc tính lợi ích sản phẩm - Chiến lược thương hiệu sản phẩm phù hợp với doanh nghiệp có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mong muốn chiếm lĩnh trước vị thị trường, tức người dẫn đầu - chiến lược thương hiệu sản phẩm cho phép doanh nghiệp dám mạo hiểm tham gia vào thị trường KTTM - thực tế, chiến lược cho phép doanh nghiệp mở rộng thâm nhập vào đâu nào, đặc biệt thị trường - thương hiệu hoạt động đập lập với nên thương hiệu hoạt động không ảnh hưởng tới thương hiệu khác doanh nghiệp - Hành vi người bán lẻ ảnh hưởng lớn thành công chiến lược nay, thương hiệu bao gồm nhiều loại sản phẩm người bán lẻ tích trữ sản phẩm thương hiệu khơng phảI thương hiệu khác Khó khăn - Mỗi sản phẩm đời đồng nghĩa với thương hiệu đời thi chi phí dành cho việc quảng cáo, quảng bá sản phẩm tốn kém, khó khăn cho doanh nghiệp nhỏ Hơn nữa, người bán lẻ ngại với việc mạo hiểm đầu tư vào bán thương hiệu Suy , doanh nghiệp phảI đầu tư khoản chi phí dành cho người bán lẻ - Với chiến lược này, việc tăng cường số lượng cho thương hiệu sản phẩm thị trường cần cân nhawc đến việc hoàn lại vốn Do đôI việc sử dụng thương hiệu sẵn có cho sản phẩm lại có lợi so với việc tạo cho thương hiệu Chiến lược thương hiệu dãy Mở rộng kháI niệm, ý tưởng cảm hứng định cho sản phẩm khác tạo cho thương hiệu khác công ty Ưu điểm: KTTM - Làm tăng khả tiêu thụ thương hiệu tạo hình ảnh tích cực tính quán sản phẩm - Giúp mở rộng dãy - Giảm chi phí đưa sản phẩm thị trường Nhược điểm: Chính sách dãy người ta có xu hướng bỏ qua thực tế dãy sản phẩm có giới hạn doanh nghiệp nên gộp sản phẩm sản phẩm có liên quan mật thiết với sản phẩm tồn Việc cảI tiến theo cách làm hạn chế phát triển sản phẩm Chiến lược thương hiệu nhóm: thương hiệu nhóm đặt nhóm sản phẩm có phẩm chất thương hiệu cam kết Tuy nhiên kết cấu thương hiệu nhóm sản phẩm giữ nguyên thuộc tính Các thương hiệu bao trùm lên sản phẩm chúng với chung cam kết định vị thị trường hình đây: Thương hiệu ý nghĩa cam kết thương hiệu Các sản phẩm 10 KTTM Thương hiệu có liên quan đến chất lượng sản phẩm giúp tiêu thụ sản phẩm tốt, làm cho khách hàng tự hào sử dụng sản phẩm Số doanh nghiệp cho lợi ích thương hiệu giúp bán hàng hoá với gia cao Muốn bán với giá cao phảI sử dụng biện pháp khác Đầu tư cho xây dựng thương hiệu: Về nhân lực tổ chức cho thương hiệu, chịu trách nhiệm tiếp thị cho thấy:49% ban giám đốc; phòng kinh doanh bán hàng 30%; phận phòng tiếp thị 16%; phận khác tiến hành 5% Tỷ lệ có thay đổi loại doanh nghiệp biểu qua bảng sau: Đơn vị: % Loại doanh nghiệp Ban giám Phòng đốc kinh Phòng tiếp Khác doanh bán thị hàng Hàng Việt Nam chất lượng cao 36 33 27 chất 54 28 11 54 24 13 37 40 20 Không phảI hàng Việt Nam lượng cao Tư nhân Nhà nước 26 KTTM Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, doanh nghiệp nhà nước có tỉ lệ ban giám đốc trực tiếp tiến hành, tiếp thị thấp Các doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp không đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao, hoạt động chủ yếu thuộc ban giám đốc ( chiếm 54% )- việc chun mơn hố chức tỉ lệ thấp từ 20-27% Khoảng 5-10% chưa có nhân lực tổ chức tiếp thị, điều khơng có lợi cho kinh doanh trước mắt lâu dài Nhìn chung việc tìm hiểu nâng cao kiến thức thương hiệu chủ yếu thông qua mua đọc sách báo, thứ đến truy cập internet Hình thức toạ đàm, huấn luyện phận doanh nghiệp nhà nước doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao trọng sử dụng Ngồi hình thức tự học hình thức quan trọng đào tạo cán tiếp thị quản lý nhãn hiệu Trong đầu tư xây dựng thương hiệu , doanh nghiệp có chức danh quản lý nhãn hiệu nhìn chung thấp, cụ thể doanh nghiệp nhà nước 32%; doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao 25%, doanh nghiệp không phảI hàng Việt Nam chất lượng cao 20%, doanh nghiệp tư nhân 18%khoảng 69-82% doanh nghiệp khơng có chức Về huấn luyện người quản lý nhãn hiệu: Loại doanh Huấn nghiệp Huấn luyện luyện Mời Mời chuyên nước gia nước 67 18 Tự học chuyên gia nước nước Không phải hàng Việt Nam chất 20 26 27 KTTM lượng cao Hàng Việt Nam chất 63 11 29 31 55 27 25 78 12 18 31 lượng cao Tư nhân Nhà nước Đơn vị % Về chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu gồm phận tự làm mua dịch vụ bên ngồi Có khoảng 1/3 doanh nghiệp khơng có chi phí mua dịch vụ bên ngồi, khoảng 2/3 chi mua dịch vụ bên cho hoạt động nội dung dịch vụ thuê chủ yếu quảng cáo thủ tục pháp lý Tỉ lệ chi phí doanh nghiệp cho dịch vụ mua ngồi chiếm 25% ngân sách, lại 75% doanh nghiệp tự làm Vì kết hợp với đặc điểm điều tra nhận thức máy, nhân lực cho thấy: - Đa số doanh nghiệp chưa có phận tiếp thị chuyên, phần lớn thuộc ban giám đốc phận nằm phận kinh doanh - Chức danh quản lý nhãn hiệu- chức danh chuyên trách liên quan đến thương hiệu doanh nghiệp chưa trọng xây dựng, bố trí người thực - Các vấn đề liên quan đến chức danh hình thức đào tạo, đào tạo lại để nâng cao trình độ người quản lý nhãn hiệu, đãi ngộ 28 KTTM vật chất chưa cao, chưa phù hợp nên hạn chế định đến chất lượng hoạt động chức danh - Các doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao có tổ chức, chế độ ưu đãi, huấn luyện đầu tư cho người quản lý nhãn hiệu tốt so với doanh nghiệp khác - Về đầu tư cho thương hiệu: Nhiều doanh nghiệp chưa ý đầu tư mức chi phí cho thương hiệu, chi phí cho thương hiệu thấp so với yêu cầu, dịch vụ thuê cho xây dựng phát triển thương hiệu chủ yếu quảng cáo thủ tục pháp lý Về khó khăn xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp: Khó khăn về: - vốn, tài Tỉ lệ % 23.1 - vi phạm quyền, hàng giả 19.0 - sách, chế quy định thủ tục 14.5 - nguồn nhân lực 10.8 - xây dựng chiến lược, cách thức thực 8.4 - giá dịch vụ 6.3 - thiếu thông tin 5.4 - quy định giới hạn chi phí 3.7 - chất lượng dịch vụ 2.8 - hoạt động quảng cáo, khuyến 2.2 - cạnh tranh 1.9 - công nghệ 0.4 - nhận thức người tiêu dùng 0.4 29 KTTM Đánh giá chung thực thương hiệu Việt Nam : - Nhìn chung thương hiệu Việt Nam giành ý số doanh nghiệp, định vị giá trị doanh nghiệp lệch lạc, chưa ý mức – vị thương hiệu kinh doanh hạn chế - Cả máy người, kinh phí đầu tư cho thương hiệu yếu thiếu - Việc xây dựng, đăng ký thương hiệu gần doanh nghiệp ý song đa phần mang tính hưởng ứng theo phong trào Số làm ăn có bản, mang tính chiến lược, ổn định thấp Trên bình diện kinh tế quốc dân, hỗ trợ có song hạn chế mà lớn thiếu phối hợp, liên kết thành chương trình mục tiêu - Kiến thức thương hiệu , trình độ kĩ tổ chức hoạt động từ xây dựng quảng bá đến bảo vệ thương hiệu có nhiều bất cập, chưa bổ sung, khắc phục kịp thời III PHƯƠNG HƯỚNG VÀ BIỆN PHÁP CƠ BẢN ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI : Những kiến nghị với nhà nước: 1.1 Cần xử lý triệt để hàng giả, hàng nhái: Nỗi xúc tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan mà không bị ngăn chặn quan chức xuất kiến nghị doanh nghiệp Kiến nghị nêu kế giảm khó khăn thủ tục đăng ký có chế tài hiệu lực để bảo vệ thương hiệu đăng ký Tình 30 KTTM trạng thiếu luật, luật khơng rõ, thủ tục rườm rà, kéo dài đăng ký thương hiệu nhắc đến nhiều cộng thêm tình trạng khơng có chế tài hiệu với nạn vi phạm nhãn mác phổ biến Vì đề nghị nhà nước đưa sách rõ ràng, thực thi nghiêm khắc, xử phạt thích đáng nạn làm giả, nhái thương hiệu, nhãn hiệu 1.2.Điều chỉnh sách hạn chế mức chi cho tiếp thị (hiệu thấp, khơng hợp với thực tế cạnh tranh thị trường ): Các biện pháp thúc đẩy thị trường chưa quan tâm mức chưa đồng Chỉ tiêu tài áp dụng cho doanh nghiệp sử dụng từ 5-7% doanh thu cho quảng cáo tiếp thị từ trước tới thấp Nếu mức chi cho tiếp thị thấp vậy, doanh nghiệp Việt Nam cạnh tranh với lớn mạnh quảng cáo doanh nghiệp nước nhảy vào trường Việt Nam Vì nhà nước nên để doanh nghiệp tự định sử dụng ngân quỹ cho chiến lược quảng bá sản phẩm họ 1.3.Nghịch lý nghiêm trọng nhiều doanh nghiệp, “đại gia” vốn chi nhiều cho quảng bá thương hiệu phân tích là: doanh nghiệp nước vốn, thiếu người giỏi, trình độ tiếp thị lại bị hạn chế mức chi tối đa cho tiếp thị có từ 5-7%, thương hiệu lớn tồn cầu (hiện hầu hết có mặt Việt Nam ) vừa mạnh vốn, chuyên nghiệp cao, nhân lực hùng hậu nhận nguồn vốn tài trợ nhiều mặt, thụ hưởng chiến dịch quảng cáo dội bom hiệu từ công ty mẹ Trong đó, khơng người tiêu dùng Việt Nam có thói quen sính hàng ngoại Q trình hội nhập xiết gần khoảng cách thua thiệt thương hiệu Việt Nam với thương hiệu đa quốc gia bị đào sâu nhanh 31 KTTM Bên cạnh đó, giá quảng cáo đài, báo cao so với mức chịu đựng đa số doanh nghiệp Việt Nam (tuy cao so với giá khu vực giới ) nhà nước cần phải có sách để hỗ trợ doanh nghiệp mặt 1.4.Tiếp thị đầu tư: Đề nghị nhà nước nên coi chi phí tiếp thị đầu tư cho tài sản vơ hình, loại tài sản lớn, định cạnh tranh cho “khấu hao” dần ngân sách đầu tư 1.5.Doanh nghiệp Việt Nam yếu xây dựng thương hiệu Vì họ cần có “nhà nước phục vụ doanh nghiệp ”: Vấn đề thương hiệu mới, thiếu thông tin, chưa đào tạo nên số doanh nghiệp chưa hiểu sâu ý nghĩa vai trò thương hiệu cạnh tranh, số lại khơng khơng biết nhờ cậy nhà tư vấn muốn chuyên nghiệp hoá việc xây dựng thương hiệu xu chung Doanh nghiệp khơng ỷ lại, khơng muốn nhờ nhà nước làm thay hay cầm tay việc mà nhà nước cần hỗ trợ chương trình đào tạo (họ sẵn sàng đóng tiền đI học ) cung cấp kiến thức mới, có hệ thống, hướng dẫn họ kĩ thực hành được, tổ chức quan, dự án tư vấn cho họ tìm nhà tư vấn phù hợp Ngồi ra, nhà nước nên giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu nước ngồi doanh nghiệp xa lạ với phương tiện thơng tin qua mạng tồn cầu Nhà nước nên coi thương hiệu doanh nghiệp cấu thành tài sản thương hiệu chung Việt Nam thương hiệu doanh nghiệp sản phẩm “tài sản quốc gia”, “quyền lợi vĩ mô” đất nước, hầu hết phiếu vấn yêu cầu nhà nước sớm ban hành sách 32 KTTM thương hiệu thích hợp thời kỳ cạnh tranh hội nhập có hoạt động hỗ trợ thiết thực , có hiệu quả, cung cấp kiến thức có hệ thống, đội ngũ cán xúc tiến có nhiệt tâm chun mơn Tình hình cạnh tranh hội nhập diễn biến nhanh, thúc bách khắc nghiệt không cho phép trì hỗn, quan liêu trước Chủ trương mới: nhà nước doanh nghiệp, nhà nước phục vụ doanh nghiệp đặt u cầu phải có sách tạo điều kiện cho doanh nghiệp tự đầu tư xây dựng thương hiệu, phải có biện pháp chế tài thực thi nghiêm túc luật pháp để giúp doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu phải có hoạt động dịch vụ hỗ trợ có tính chun nghiệp, có hiệu quả, không, ngân sách dù khổng lồ chi cho doanh nghiệp lãng phí tài sản quốc gia 2.Giải pháp : 2.1.Về phía nhà nước: 2.1.1.Về sách hạn chế chi phí tiếp thị - Ngân sách tiếp thị, quảng cáo theo quy định luật thuế thu nhập doanh nghiệp tại, bị khống chế mức 5% tổng chi phí Cần loại bỏ quy định doanh nghiệp xuất hàng tiêu dùng dịch vụ tăng chi phí quảng cáo tiếp thị cho doanh nghiệp nên để doanh nghiệp chủ động chi quảng cáo,tiếp thị toán thuế (730%) - Để doanh nghiệp tự cân đối chi phí tiếp thị theo khả tài hoạt động sản xuất kinh doanh - Chi phí đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu nên xem đầu tư dài hạn doanh nghiệp khấu hao dần theo năm 2.1.2.Về bảo hộ thương hiệu: 33 KTTM -Nhà nước cần tạo điều kiện thuận lợi, rút ngắn thời gian, giảm bớt thủ tục đăng ký quyền bảo hộ nhãn mác, thương hiệu Chẳng hạn chi phí làm thủ tục pháp lý thương hiệu cao, doanh nghiệp A nộp 10 triệu đồng để đăng ký thương hiệu sau lại trả lời thương hiệu khơng đăng ký hơI giống với thương hiệu khác, doanh nghiệp phảI đăng ký thương hiệu khác phải đóng thêm 10 triệu đồng -Các quan chức cục sở hữu công nghiệp nên có lớp hướng dẫn thủ tục xây dựng, bảo vệ quảng bá thương hiệu, nhà nước cần phảI có biện pháp để xử lý tình trạng vi phạm, gian lận thương hiệu là: phạt nặng rút giấy phép ( nghiêm trọng phảI phạt tù) đơn vị xâm pham quyền sở hữu thương hiệu 2.1.3.Về nhu cầu hỗ trợ tư vấn: Cung cấp thông tin giúp đào tạo nhiều thương hiệu (xây dựng phát triển thương hiệu ) tư vấn, hỗ trợ thủ tục pháp lý để đăng ký thương hiệu với thị trường Việt Nam gia nhập thị trường khu vực giới (chi phí cho doanh nghiệp trả sở nhà nước có hỗ trợ kiến thức phần tiền – phát triển kinh tế Việt Nam ) Có trung tâm tư vấn, có nội dung cụ thể, hướng dẫn phổ biến thơng tin để doanh nghiệp lựa chọn 2.2.về phía doanh nghiệp: 2.2.1.Tăng cường nhận thức doanh nghiệp thương hiệu: Hiện nay, doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức đắn vai trò tầm quan trọng thương hiệu Vì doanh nghiệp Việt Nam gặp khơng khó khăn tham gia thị trường giới Khi so sánh doanh nghiệp có thương hiệu doanh nghiệp khơng có thương hiệu, lợi ích mà thương hiệu mang lại thể rõ: tạo ưu cạnh tranh thị trường, tạo lòng tin cho 34 KTTM khách hàng khách hàng trung thành với doanh nghiệp…vì muốn làm ăn lâu dài muốn phát triển thị trường cần phảI có thương hiệu Cho nên doanh nghiệp cần phảI đầu tư xây dựng thương hiệu cách xứng đáng 2.2.2.Nâng cao chất lượng sản phẩm đồng thời với việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp: * Về sản phẩm: doanh nghiệp cần phảI phấn đấu để nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Để đạt yêu cầu đó, doanh nghiệp cần phảI đổi mạnh mẽ đầu tư như: mở rộng nhà xưởng, tăng cường đại thiết bị chuyên dụng, áp dụng khoa học kỹ thuật, công nghệ vào sản xuất quản lý Đặc biệt đầu tư thích đáng cho người nhằm nâng cao trình độ tổ chức, quản lý, điều hành tay nghề cho cán bộ, công nhân viên đáp ứng nhu cầu mới, nâng cao trình độ cạnh tranh Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phảI có sách, dịch vụ chăm sóc khách hàng trước, sau bán như: bố trí kênh phân phối tiêu thụ thuận lợi cho việc chăm sóc khách hàng, bảo hành sản phẩm chương trình khuyến mại Vì vậy, để thương hiệu tồn phát triển ngồi uy tín, tên tuổi doanh nghiệp quan trọng khơng ngừng sáng tạo sản phẩm nâng cao tính hữu ích, tiện dụng tính tiết kiệm kinh tế sản phẩm *Về xây dựng thương hiệu: Một là, thương hiệu phải dễ nhớ từ tên gọi, biểu tượng kiểu dáng Trước hết, nên thử nghiệm vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến thấy phản ứng lại thương hiệu 35 KTTM Hai là, thương hiệu phải có ý nghĩa để gây ấn tượng tác động vào tâm trí khách hàng Thương hiệu cần có tính mơ tả đặc tính bật sản phẩm, lại có tính thuyết phục, nhấn mạnh lợi ích mà sản phẩm đem lại, vừa vui vẻ thú vị, có tính hình tượng cao gây cảm xúc Ba là, thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ mặt pháp luật đăng ký thức thương hiệu với quan luật pháp có thẩm quyền giúp bảo vệ thương hiệu Bốn là, cần có tính thích ứng thị hiếu khách hàng thay đổi hay chuyển hoá mục tiêu thị trường doanh nghiệp xảy thương hiệu cải tiến hay thay đổi phù hợp Năm là, thương hiệu cần phải có tính dễ phát triển khuyếch trương 36 KTTM KẾT LUẬN Hiện nay, trước xu hướng tồn cầu hố kinh tế giới, để đứng vững thị trường doanh nghiệp Việt Nam cần phải nâng cao lực cạnh tranh Đặc biệt, doanh nghiệp cần phải coi trọng vấn đề phát triển thương hiệu, tránh tình trạng thương hiệu bị chiếm dụng số thị trường giới Việt Nam thời gian gần Qua trình nghiên cứu đề tài “Phát triển thương hiệu nước mắm cho doanh nghiệp Việt Nam ” thời gian khả hạn chế nên đề án chắn nhiều điểm khiếm khuyết, tơi đưa số vấn đề nhìn nhận theo quan điểm riêng tơi Vì tơi mong nhận thông cảm thầy, cô mong nhận ý kiến đóng góp thầy cô 37 KTTM DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Dự án hỗ trợ doanh nghiệp lực xây dựng- quảng bá thương hiệu Tạo dựng quản trị thương hiệu Thương hiệu lợi nhuận “Thương hiệu với tiến trình phát triển hội nhập” – Tạp chí thương mại Website: www.lantabrand.com Tạp chí kinh tế phát triển Nhãn hiệu hàng hoá thương hiệu – Va/92 3375- Va/92 3378 Thương hiệu với nhà quản lý - Va/92 39137- Vc/92 39145 100 thương hiệu tạo dựng thành công - Vc/ 92 41485- Vc/92 41493 Doanh nghiệp với vấn đề thương hiệu trình hội nhập quốc tế Vb/92 6886- Vb/92 6894 10 Thương hiệu với tiến trình hội nhập phát triển hội nhập Va/92-3998- Va/92-4007 11 Thương hiệu với tiến trình phát triển hội nhập Va/92-3820 – Va/92-3823 38 KTTM MỤC LỤC Lời mở đầu Phần I Những lý luận phát triển thương hiệu kinh doanh thương mại .2 I Thương hiệu vai trò phát triển thương hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Khái niệm thương hiệu 2 Vai trò phát triển thương hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp II Nội dung phát triển thương hiệu kinh doanh thương mại Nội dung phát triển thương hiệu kinh doanh thương mại 1.1 Chiến lược thương hiệu sản phẩm 1.2 Chiến lược thương hiệu dãy .6 1.3 Chiến lược thương hiệu nhóm 1.4 Chiến lược thương hiệu hình 1.5 Chiến lược thương hiệu nguồn Các tiêu đánh giá phát triển thương hiệu kinh doanh thương mại 11 III Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu kinh doanh TM 12 Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh 12 Các yếu tố thuộc doanh nghiệp .13 Phần II Những vấn đề thực tiễn phát triển thương hiệu kinh doanh thương mại Việt Nam 14 39 KTTM I Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu kinh doanh thương mại Việt Nam 14 Khái quát chung 14 Những nét đáng lưu ý thương hiệu thị trường nội địa 15 Hiện trạng thương hiệu 16 III Phương hướng biện pháp đẩy mạnh phát triển thương hiệu kinh doanh thương mại 20 Những kiến nghị với nhà nước 20 Giải pháp 22 Kết luận 25 Tài liệu tham khảo 26 40 ... LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI I THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP Khái niệm thương hiệu Thương. .. BẢN CỦA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI Nội dung phát triển thương hiệu kinh doanh thương mại Từ thực tiễn phát triển kinh doanh cơng ty, thấy có dạng mối quan hệ thương hiệu. .. dùng - Vị cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Các tiêu đánh giá phát triển thương hiệu kinh doanh thương mại Để đánh giá việc phát triển thương hiệu kinh doanh doanh nghiệp thương mại ta đánh giá