Thực tiễn vấn đề thương hiệu Việt nam hiện nay
Chơng I Những vấn đề lý luận chung về thơng hiệu và vị thế của thơng hiệu trong chiến lợc Marketing 1.1 Khái niệm th ơng hiệu và các bộ phận cấu thành th ơng hiệu: 1.1.1 Thơng hiệu là gì? 1.1.1.1 Định nghĩa thơng hiệu: - Một số cách hiểu. - Phân biệt thơng hiệu- nhãn hiệu 1.1.1.2 ý nghĩa thơng hiệu: 1.1.1.2.1 Đối với nền kinh tế 1.1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp. 1.1.1.2.3 Đối với ngời tiêu dùng. 1.1.2 Các bộ phận cấu thành thơng hiệu trong thiết kế thơng hiệu: 1.1.2.1 Tên nhãn hiệu 1.1.2.2 Lôgô 1.1.2.3 Khẩu hiệu. 1.1.2.4 Các thành tố khác 1.2 Đăng kí NHHH: 1.2.1 Tầm quan trọng của việc đăng kí NHHH. 1.2.1.1 Trong nớc 1.2.1.2 ở nớc ngoài. 1.2.2 Những vấn đề đặt ra đối với việc đăng kí NHHH. 1.2.2.1: Trong nớc 1.2.2.2: Nớc ngoài 1.3.Chiến lợc xây dựng thơng hiệu mạnh: 1 1.3.1: Các tiêu chuẩn của một thơng hiệu mạnh. 1.3.2: Các bớc tiến hành 1.3.2.1 Phân tích thông tin về thị trờng 1.3.2.2 Phân tích và đánh giá các đối thủ cạnh tranh. 1.3.2.3 Phân đoạn thị trờng, xác định nhóm khách hàng mục tiêu. 1.3.2.4 Chiến lợc định vị thơng hiệu 1.3.2.5 Củng cố và quảng bá thơng hiệu 1.3.2.6 Phát triển, bảo vệ và mở rộng thơng hiệu. 1.4 Tầm quan trọng của thơng hiệu trong chiến lợc Markerting nói chung và marketing xuất khẩu nói riêng. 1.4.1 Tóm lợc về marketing hiện đại 1.4.2 Vai trò của thơng hiệu trong chiến lợc marketing 1.4.3 Thơng hiệu trong marketing mix của chiến lợc marketing xuất khẩu. Ch ơng II Thực tiễn vấn đề thơng hiệu Việt nam hiện nay 2.1 Tình hình về nhận thức và hoạt động thực tế của doanh nghiệp: 2.1.1 Nhận thức của doanh nghiệp 2.1.1.1 Về tầm quan trọng của thơng hiệu 2.1.1.2 Về việc đăng kí bảo vệ thơng hiệu 2.1.2 Hoạt động thực tế của các doanh nghiệp về việc sử dụng và phát triển thơng hiệu. 2.2 Tình hình đăng kí bảo hộ thơng hiệu. 2.2.1 Trong nớc 2.2.2 Nớc ngoài 2 2.3 Môi trờng ảnh hởng đến việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu 2.3.1 Những thuận lợi 2.3.2 Những khó khăn 2.3.2.1 Về măt chủ quan 2.3.2.2 Về mặt khách quan 2.3.2.3 Về mặt quản lý Nhà nớc 2.4 Thực trạng xây dựng và phát triển, quảng bá thơng hiệu ở Việt nam. 2.4.1 Tình hình xây dựng thơng hiệu 2.4.1.1 Mặt tích cực 2.4.1.1.1 Về phía doanh nghiệp 2.4.1.1.2 Về phía Nhà nớc 2.4.1.2 Mặt hạn chế 2.4.2 Tình hình phát triển và quảng bá thơng hiệu 2.4.2.1 Mặt tích cực 2.4.2.1.1 Về phía doanh nghiệp 2.4.2.1.2 Về phía nhà nớc 2.4.2.2 Mặt hạn chế 2.4.2.2.1 Về phía doanh nghiệp 2.4.2.2.1 Về phía Nhà nớc 2.5 Thực trạng doanh nghiệp Việt nam bị mất thơng hiệu ở nớc ngoài 2.5.1 Thực trạng 2.5.2 Nguyên nhân 2.5.3 Những đối mặt chủ yếu hiện nay 3 Ch ơng III Giải pháp hoàn thiện vấn đề thơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt nam 3.1 Nhóm giải pháp về phía doanh nghiệp 3.1.1 Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về thơng hiệu 3.1.2 Không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm 3.1.3 Sử dụng các dịch vụ uy tín để t vấn các vấn đề liên quan đến thơng hiệu 3.1.4 Khai thác hiệu quả các yếu tố cấu thành thơng hiệu 3.1.5 Phát triển và mở rộng thơng hiệu 3.1.6 Xây dựng chính sách yểm trợ thích hợp 3.1.7 Tổ chức quản lý và bảo vệ thơng hiệu 3.2 Nhóm giảI pháp quản lý vĩ mô của Nhà nớc 3.2.1 Đổi mới các quy định về dăng kí bảo hộ NHHH 3.2.1 Đẩy mạnh các chế tài chống nạn hàng giả, hàng nhái 3.2.2 Đẩy mạnh các chế tài chống nạn hàng giả, hàng nhái. 3.2.3 Tăng cờng hơn nữa các chơng trình quảng bá, tuyên truyền kiến thức về thơng hiệu. 3.2.4 Hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc bảo hộ NHHH trong và ngoài nớc . 4 Chơng I: Những vấn đề lý luận chung về Thơng hiệu và vị thế của nó trong chiến lợc Marketing. 1.1 Khái niệm thơng hiệu và các bộ phận cấu thành Thơng hiệu: 1.1.1 Thơng hiệu là gì? Hiện nay thuật ngữ Thơng hiệu đuợc sử dụng ngày càng nhiều trong cuộc sống và dới nhiều góc độ. Chúng ta có thể bắt gặp thơng hiệu đợc dùng nh một khái niệm bao trùm toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp, cũng có khi lại bắt gặp thơng hiệu nh một tài sản quý giá mà doanh nghiệp phải xây dựng, bảo vệ và phát triển, thậm chí là ngăn chặn, phòng tránh tình trạng đánh cắp thơng hiệu Vậy tóm lại Thơng hiệu là gì và có ý nghĩa nh thế nào đối với nền kinh tế nói chung và với doanh nghiệp và ngời tiêu dùng nói riêng? 1.1.1.1 Định nghĩa thơng hiệu: + Một số cách hiểu hiểu hiện nay: 5 Hiện nay cha có một văn bản quy phạm pháp luật nào quy định về thơng hiệu, song vấn đề thơng hiệu nổi lên gần đây làm không ít ngời quan tâm và đa ra những định nghĩa theo cách hiểu của mình. Nếu coi thơng hiệu là một từ Hán Việt thì theo từ điển Hán Việt của Đào Duy Từ, nhà xuất bản thành phố Hồ Chí Minh ấn hành, năm 1996, trang 463 viết Thơng hiệu là bản hiệu của nhà buôn. Với định nghĩa này thì thơng hiệu là tên của doanh nghiệp phân phối hàng hoá. Nhng trên thực tế thì trờng hợp này rất ít xảy ra mà chúng ta thờng bắt gặp những thơng hiệu là tên doanh nghiệp sản xuất hay là tên của địa phơng sản xuất ra hàng hoá đó, chẳng hạn nh: Bánh kẹo Kinh đô, nớc mắm Phú quốc, cà phê Trung nguyên, chè Mộc châu, thuốc lá Vinataba, sữa VinamilkChỗ không đúng của cách hiểu này là đã dùng từ điển ngôn ngữ để giải nghĩa cho một từ ngữ thuộc chuyên ngành thơng mại, từ đó đã dẫn đến cách hiểu sai lệch trên. Do vậy, có ý kiến cho đây là từ thuần Việt: Thơng hiệu là gọi tắt của từ nhãn hiệu th- ơng mại hay nói cách khác là tính thơng mại của nhãn hiệu, bởi rằng có những nhãn hiệu không phải là nhãn hiệu thơng mại vì nó không đợc sử dụng trong thơng mại hay sử dụng rất ít, và nó cũng không phải là NHHH hay nhãn hiệu công ty. Cũng giống nh vậy khi ta dịch từ tiếng Anh, từ trademark đợc dịch là thơng hiệu, trong đó gồm có sự kết hợp của hai thành tố: trade( thơng mại) và mark(dấu hiệu, nhãn hiệu). Nh vậy thì thơng hiệu đợc hiểu chính là NHHH, bởi một sản phẩm bản thân nó khi tham gia vào thị trờng, tức tham gia vào quy trình thơng mại thì đã sản phẩm đó đã trở thành hàng hoá.Chính vì thế mà chúng ta thờng gặp gần đây sự đồng nhất giữa hai khái niệm thơng hiệu và NHHH. Vậy vấn đề đặt ra là cần làm rõ hai khái niệm này. +Phân biệt th ơng hiệu-nhãn hiệu: -Điều 2 trong Điều lệ NHHH của Việt nam ( ban hành kèm theo Nghị định số 197/HĐBT ngày 14/12/1982, đợc sửa đổi bổ sung theo Nghị định 84-HĐBT ngày 20/3/1990 của Hội đồng bộ trởng ) ghi rõ: Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. NHHH có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. 6 Tong tự nh vậy, Hiệp hội marketing Hoa kỳ ( The American Marketing Association) cũng đa ra định nghĩa cho nhãn hiệu ( brand ): Nhãn hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu trng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm ngời bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. - Trong khi đó, Hiệp hội nhãn hiệu thơng mại quốc tế ( International Trademark Association) đã đa ra định nghĩa về thơng hiệu( trademark) nh sau: Thơng hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tợng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa những yếu tố trên đ ợc dùng trong th ơng mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc ngời bán với nhau và để xác định nguồn của hàng hoá đó .[ www. inta.org ] Ta có thể thấy đợc một sự tơng đối giống nhau trong hai khái niệm trên, đều là những từ ngữ, dấu hiệu, biểu trng dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm dịch vụ cùng loại của các nhà cung cấp khác nhau. Song ở khái niệm thơng hiệu, yếu tố thơng mại đợc nhấn mạnh, bên cạnh đó còn nhắc đến sự xác định rõ ràng về nguồn hàng. Nh vậy ở đây đã xuất hiện phần nào bóng dáng của yếu tố luật pháp. Khi một nhãn hiệu đợc khẳng định chắc chắn bằng việc đi đăng kí bảo hộ và đợc Nhà nớc chấp nhận bảo hộ thì nhãn hiệu đó đã đợc chứng nhận độc quyền và thờng đợc coi là thơng hiệu. Vấn đề ở đây là không phải bất cứ nhãn hiệu nào muốn nổi tiếng thì đều đi đăng kí. Có những nhãn hiệu tuy cha bao giờ qua đăng kí ở một cơ quan chức năng nào song vẫn trở thành những thơng hiệu nổi tiếng , chỉ có điều đợc hiểu và gọi ra bằng nhiều cái tên khác mà thôi: Bánh bèo Vĩ dạ, cốm làng Vòng, lụa Hà Đông, phở Thìn hà nội Việc đăng kí nhãn hiệu chỉ là điều kiện cần cho bớc phát triển vững chắc một thơng hiệu bởi đó mới chỉ tạo ra cho nó một giá trị pháp lý chứ cha tạo ra một giá trị cụ thể nào. Một nhãn hiệu khi đã khẳng định đợc mình thì tấc nhiên muốn đợc bảo vệ thành quả đó của mình không bị xâm hại hay lợi dụng.Vậy đăng kí nhãn hiệu chính là minh chứng cho một nhãn hiệu thành công hay cho một chiến lợc phát triển sản phẩm nghiêm túc. Chính vì vậy ngời ta thờng gắn việc đăng kí NHHH với việc khai sinh ra một thơng hiệu thành công. Vậy việc đồng nhất NHHH với thơng hiệu trên thực tế không có gì là sai, nhng khi nhắc đến thơng hiệu thờng ngời ta đã hàm chứa trong đó tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem 7 đến cho khách hàng, là cam kết đảm bảo chất lợng, dịch vụ hậu mãi và cam kết làm ăn lâu dài. Thông qua thơng hiệu, doanh nghiệp tạo niềm tin cho khách hàng. Nói đến thơng hiệu là nói đến NHHH đã đi vào cuộc sống, đã lu lại trong kí ức ngời tiêu dùng.Chính vì tính trừu t- ợng nh vậy nên việc xuất hiện nhiều định nghĩa là không tránh khỏi, song để cho thuận tiện và thống nhất trong nội dung luận văn này, thơng hiệu đợc coi nh một NHHH song đợc nhấn mạnh về khía cạnh giá trị gia tăng mà nó mang lại. 1.1.1.2 ý nghĩa thơng hiệu: Nếu nh trớc đây khi nền kinh tế của chúng ta mang nặng tính kế hoạch, bao cấp thì thơng hiệu quả thực chẳng chút ý nghĩa. Hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạch của Nhà nớc và dùng để phục vụ nhu cầu thiết yếu trong nớc. Ngời tiêu dùng không có cơ hội lựa chọn sản phẩm hàng hoá. Song trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, khi mà thơng mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống ngời dân đợc nâng cao thì thơng hiệu trở nên không thể thiếu đợc trong đời sống xã hội. Ngời tiêu dùng giờ đây khi mà có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thơng hiệu. Chính vì thế mà thơng hiệu ngày càng khẳng định đợc vị trí của nó trong nền kinh tế. Thơng hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó còn bao hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng đối với sản phẩm của mình. Những nỗ lực phát triển thơng hiệu luôn mang lại những hiệu quả về chất lợng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ ngời tiêu dùng, cũng có nghĩa là tạo ra những giá trị xã hội. Trong xã hội ngày nay, giá trị của các thơng hiệu ngày càng chiếm tỉ trọng lớn , thậm chí rất lớn trong giá trị sản phẩm. Theo đánh giá của Công ty điều tra tiếp thị độc lập AC Westen thì thơng hiệu Coca Cola có giá trị ớc tính là 69 tỉ USD hiện đứng đầu thế giới về giá trị.Vậy thơng hiệu có ý nghĩa nh thế nào đối với doanh nghiệp, với ngời tiêu dùng và với nền kinh tế? 1.1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp: Có câu hỏi: Tại sao riêng trong năm 2002 vừa qua, Coca Cola lại chi ra một số tiền khổng lồ là 12% doanh thu để đầu t cho việc quảng cáo thơng hiệu của mình trên khắp toàn cầu? Và tại sao hiện nay các doanh nghiệp trên toàn thế giới nói chung và các doanh nghiệp Việt nam nói riêng ngày càng gia tăng mạnh mẽ chi phí cho quảng cáo, marketing và trong nhiều trờng hợp khoản chi này còn lớn hơn cả chi phí bán hàng? Bởi vai trò không thể 8 phủ nhận đợc của thơng hiệu đối với hàng hoá và doanh nghiệp ngày càng đợc khẳng định rõ rệt, nhất là trong giai đoạn hiện nay, khi mà cơ chế thị trờng tạo ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa hàng hoá của các doanh nghiệp. Thơng hiệu chính là tài sản vô giá của doanh nghiệp, thậm chí Thời bấo Kinh tế Sài gòn số 31, ra ngày 25/7/2002, trong một bài phỏng vấn một số công ty đang bớc đầu xây dựng thơng hiệu riêng cho mình đã khẳng định: Có thơng hiệu là có tất cả. Trớc tiên ta phải khẳng định rằng thơng hiệu chính là phơng tiện để cạnh tranh khi bớc vào thơng trờng. Thực tế đã chứng minh rằng thơng hiệu luôn là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong chiến lợc xâm nhập và mở rộng thị truờng của một công ty. Nó thông báo cho mọi ngời biết về sự hiện diện của hàng hoá, những đặc tính của sản phẩm mới , từ đó tạo nên một ấn tợng cho ngời sử dụng bằng chất lợng và dịch vụ tốt, sự tin tởng, yên tâm và cả tự hào khi sử dụng sản phẩm. Và thông qua thơng hiệu khách hàng có đợc lòng trung thành với sản phẩm, đây là điều mà các nhà marketing luôn muốn vơn tới bởi nó chính là nền tảng cho một sự phát triển vững chắc của một doanh nghiệp. Với những đặc tính đó, thơng hiệu đã trở thành một công cụ bảo vệ lợi ích cho doanh nghiệp.Ta có thể thấy ngay đợc thông qua thơng hiệu, doanh nghiệp có thể đánh dấu hàng hoá hay dịch vụ mà mình cung cấp, từ đó tạo đợc tính đảm bảo chắc chắn trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển sản phẩm của mình, tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp mình thông qua thơng hiệu. Một thơng hiệu đợc bảo hộ chính là một tờ giấy khai sinh đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của doanh nghiệp. Nó tránh cho doanh nghiệp khỏi những rủi ro trong quá trình kinh doanh. Những rủi ro đó có thể từ phía đối thủ cạnh tranh nh các chính sách thu hút khách hàng, khuyến mại, giảm giáhay từ phía thị trờng nh hiện tợng làm hàng nhái, hàng giả Thử hỏi rằng sẽ ra sao nếu công thức chế biến nớc ngọt của Coca cola bị tiết lộ? Một điều chắc chắn rằng thiệt hại sẽ không nhiều bởi sản phẩm này đã có chỗ đứng vững chắc trong lòng đông đảo ngời tiêu dùng bởi tên tuổi của nó. Thử nhìn vào giá cả của hai chiếc áo sơ mi nam, một chiếc của Công ty may Mời và một chiếc không có nhãn hiệu, song về hình dáng, kích cỡ, chất liệu giống hệt nhau, chắc không ai ngạc nhiên khi thấy giá của sản phẩm của Công ty may Mời lại gấp đến 2,3 lần sản phẩm không tên tuổi kia, bởi một lẽ rất đơn giản là Công ty may Mời là một công ty đã có tiếng tăm không chỉ ở trong nớc mà còn ở nớc ngoài về sản phẩm áo sơ mi nam. Một thơng hiệu 9 mạnh đang chiếm lĩnh thị trờng chính là một rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập. Chính vì thế mà tập đoàn Unilever đã tung ra 5 triệu đô la để mua lại thơng hiệu kem đánh răng P/S thay vì việc xây dựng một thơng hiệu mới, trớc đó tập đoàn P&G cũng chi 2.5 triệu đô la để mua lại nhãn hiệu kem đánh răng Dạ lan đã từng nổi tiếng ở Việt nam từ lâu, rồi Kinh đô mua lại mua lại nhãn hiệu kem WallsNh vậy các doanh nghiệp này đã loại trừ đợc tính rủi ro rất lớn khi thâm nhập một thị trờng mới hay một lĩnh vực mới. Một thơng hiệu mạnh luôn là mục tiêu cuối cùng của một doanh nghiệp chân chính. Ngoài việc thoả mãn đợc tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nó còn giúp doanh nghiệp chống lại đợc đối thủ cạnh tranh, giảm thiểu đáng kể chi phí marketing, giúp doanh nghiệp mau chóng đến và tiếp cận dễ dàngvới các đối tợng khách hàng mới, bởi với họ thì thơng hiệu là một sự bảo đảm tin cậy cho uy tín và chất lợng của sản phẩm mà họ cha từng có kinh nghiệm, từ đó tạo thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm. Bên cạnh đó nó còn giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc thâm nhập thị truờng mới. Chính vì những đặc điểm trên, thơng hiệu trở thành phơng tiện để doanh nghiệp tạo lập hình ảnh của mình, thông qua một thơng hiệu, ngời ta có thể đánh giá đợc trình độ của một doanh nghiệp, văn hoá kinh doanh của doanh nghiệp đó. Nhìn vào thơng hiệu bánh kẹo Kinh đô, ngời ta có thể thấy ngay đợc một hình ảnh của một doanh nghiệp thành công nhờ một chiến lợc kinh doanh khoa học và nghiêm túc, đặt chất lợng lên hàng đầu. Điều này cũng có ý nghĩa không nhỏ trong việc thu hút vốn đầu t, thu hút nhân tài, đều vốn là những nhân tố góp phần tạo nên sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Nói tóm lại thơng hiệu có một ý nghĩa lớn lao đối với các doanh nghiệp, đó là điều không ai có thể phủ nhận, nhất là trong thời đại ngày nay, điều đó càng đợc thể hiện rõ hơn bao giờ hết. 1.1.1.2.2 Đối với ngời tiêu dùng: Qua khái niệm về thơng hiệu, ta có thể thấy ngay thơng hiệu có một vai trò rõ rệt đối với ngời tiêu dùng, đó là nhờ chức năng nhận biết của thơng hiệu. Nhờ chức năng này mà th- ơng hiệu trở thành công cụ để ngời tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu, sở thích, mức chất lợng mà mình mong muốn. Ngời tiêu dùng sẽ lựa chọn khách sạn Sofitel nếu muốn đợc hởng chất lợng phục vụ cấp năm sao bởi thơng hiệu Sofitel đợc tạo dựng đồng nghĩa với chất lợng phục vụ hảo hạng. Một thơng hiệu có thể đợc 10