1.3.1. Các tiêu chuẩn của một th ơng hiệu mạnh:
Thế nào là một thơng hiệu mạnh? Vùa qua Công ty T vấn Thơng hiệu Interbrand và tuần báo Business Week vừa công bố danh sách 100 thơng hiệu mạnh nhất thế giới. Để lọt vào danh sách này, các thơng hiệu phải có giá trị thấp nhất là 1 tỷ USD. Giá trị của thơng hiệu, đó là một yếu tố vô cùng quan trọng song phơng pháp tính của nó là một vấn đề của các nhà chuyên môn mà ở đây ta không thể đề cập đến, chỉ biết rằng nó phụ thuộc vàp khả năng tăng trởng,sự ổn định và doanh thu tơng lai của một thơng hiệu. Bản chất của một thơng hiệu mạnh chính là nằm ở đây. Một thơng hiệu đợc đánh giá là mạnh khi nó góp phần thành công cho một công ty, thơng hiệu đó, ngay cả trong hoàn cảnh khó khăn, nó cũng có thể giúp sản phẩm của công ty bán với giá tối u.
Theo nghiên cứu của nhiều chuyên gia cho thấy, một thơng hiệu mạnh phải hội tu đợc tối thiểu 5 yếu tố sau:
• Mức độ nhận biết thơng hiệu: sự nhận biết đợc đánh giá là yếu tố đầu tiên để đo lờng giá trị của thơng hiệu. Thơng hiệu càng có nhiều ngời biết sẽ biết sẽ càng có nhiều cơ hội để ngời tiêu dùng chấp nhận và sẽ dẫn đến có nhiều ngời sử dụng. CocaCola là một thơng hiệu đứng trong danh sách trên với giá trị đợc định giá là 69,64 tỷ USD. Có thể nói mức độ nhận biết của thơng hiệu này đã đạt đến một độ cao gần nh tuyệt đối, trên thế giới hầu nh không ai không biết đến nhãn hiệu CocaCola với màu đỏ đặc trng của nó.
• Hình ảnh của thơng hiệu: một thơng hiệu mạnh chắc chắn phải có một hình ảnh tốt và đồng nhất ở mọi góc độ. Hình ảnh của thơng hiệu là sự tạo nên từ tất cả mọi thứ liên quan đến thơng hiệu nh: chất lợng, mẫu mã sản phẩm, công nghệ sản xuất, bao bì đến hình ảnh nhân viên cũng nh các dịch vụ bán hàng khác… và quan trọng hơn, đó là hình ảnh " ngời sử dụng thơng hiệu".
• Tính cách của thơng hiệu: là các giá trị cảm tính mà thơng hiệu tạo đợc từ phía ngời tiêu dùng, từ sang trọng hay bình dân, có đáng tin cậy và thân thiệ hay không? Một th- ơng hiệu mạnh chắc chắn phải phù hợp với tính cách của nhóm khách hàng mục tiêu. ví dụ: thuốc lá Marlboro với hình ảnh anh chàng cao bồi ngang tàng, phá phách rât đợc a chuộng tại Mỹ và trong giới trẻ nhiều nớc khác trên thế giới.
• Điểm khác biệt của thơng hiệu: Đây là một yếu tố quan trọng để tạo nên sức mạnh của thơng hiệu. Điểm mạnh này sẽ giúp đa thơng hiệu lên vị trí nhớ đầu tiên trong tâm trí ngời tiêu dùng, giúp khách hàng dễ nhận ra và nhớ đến mỗi khi cần. Sự khác biệt của thơng hiệu là kết quả của chiến lợc định vị thơng hiệu, chẳng hạn, cùng là một chiếc xe hơi nhng chiếc xe Volvo gắn liền với tính an toàn, xe Mercedes là biểu trng của sự sang trọng, còn xe WWB lại là biểu trng của tính bền và tiết kiệm.
• Sức sống của thơng hiệu: Đây là yếu tố tác động đến sức mạnh và sự tồn tại lâu dài của thơng hiệu, sức sống của thơng hiệu đợc tạo nên từ các hoạt động quảng bá nh tiếp thị, quảng cáo, tài trợ, dịch vụ hậu mãi, sự đổi mới về mẫu mã, cải tiến về chất lợng, kiểu dáng…cũng nh những thông điệp hấp dẫn vầ tin cậy tới ngời tiêu dùng. Nếu một th- ơng hiệu không có các hoạt động nh trên, thì chắc chắn trong tâm chí khách hàng, mức độ nhận biết, ấn tợng thơng hiệu sẽ bị giảm sút, tạo nguy cơ mất khách hàng về tay th- ơng hiệu cạnh tranh khác có ấn tợng mạnh hơn. Phải luôn không ngừng đổi mới, phát triển và luôn theo kịp xu thế phát triển của thị trờng cũng nh nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Nh vậy, một thơng hiệu hội tụ đợc đầy đủ năm yếu tố cơ bản trên thì đã đợc coi là có đủ căn cứ để đánh giá thơng hiệu mạnh.
1.3.2 Các b ớc tiến hành chiến l ợc xây dựng th ơng hiệu mạnh:
Phải khẳng định một điều rằng thơng hiệu chính là đại diện cho hàng hóa, đại diên cho một doanh nghiệp. Chính vì vậy, chiến lợc xây dựng thơng hiệu mạnh gắn liền với một chiến lợc marketing hoàn chỉnh. Xây dựng một thơng hiệu mạnh cũng chính là xây dựng nên một sản phẩm hoàn hảo thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, ngoài ra do tính đặc trng của thơng hiệu mà chiến lợc xây dựng thơng hiệu mạnh còn cần đến cả tính sáng tạo để nó có thể đạt đ- ợc một hiệu cao nhất. Để đạt đợc một thơng hiệu mạnh hội tụ đầy đủ 5 yếu tố cơ bản trên, doanh nghiệp phải tiến hành một chiến lợc sáng tạo và tiến hành nó một cách nghiêm túc. Có thể nói, một chiến lợc sáng tạo chính là con đờng đa thơng hiệu đến thành công một cách nhanh nhất và chắc chắn nhất. Chiến lợc sáng tạo phải cần trải qua những bớc cần thiết sau:
Đây là yêu cầu đầu tiên và luôn là cần thiết đối với mọi chiến lợc marketing, và ở đây nó cũng đóng vai trò hết sức quan trọng. Quá trình xây dựng thơng hiệu bắt đầu bằng việc dự tính các giá trị mà doanh nghiệp có thể đáp ứng cho khách hang. Việc dự tính này, doanh nghiệp cần phải tiến hành một cách kỹ lỡng và chu đáo thì mới có thể tạo dựng đợc một th- ơng hiệu thành công.
Thông tin về thị trờng bao gồm những thông tin về ngành hàng, tình hình cạnh tranh, xu hớng tiêu dùng…cũng nh các thông tin về kênh truyền thông, kênh phân phối và các chính sách của nhà nớc. Để có đợc những thông tin này, doanh nghiệp cần tiến hành chơng trình nghiên cứu thăm dò thị hiếu khách hàng bằng nhiều cách khác nhau nh điều tra, phỏng vấn, tiếp thi…Bớc làm cơ bản này dựa trên một nguyên tắc của marketing hiện đại “Doanh nghiệp chỉ bán cái mà thị trờng cần chứ không phải cái mà họ có”. Nh vậy chính là doanh nghiệp tìm hiểu nhu cầu khách hàng, tạo ra nhu cầu và tìm mọi cách để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đó của khách hang.
1.3.2.2 Phân tích và đánh giá đối thủ cạnh tranh:
Đây là yêu cầu tất yếu bởi rằng chúng ta cần thực sự hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, các chiến lợc và hiệu quả khi họ thực hiện chiến lợc đó cách thức phân phối, đội ngũ nhân sự, khả năng tài chính… và tất cả những gì xung quanh họ liên quan đến sản phẩm cạnh tranh. “Thơng trờng là chiến trờng”, ta càng hiểu rõ đối thủ thì cơ hội thành công càng cao.
1.3.2.3 Phân đoạn thị trờng, xây dựng nhóm khách hàng mục tiêu:
Tiếp theo việc phân tích thị trờng và đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần tiến hành phân đoạn thị trờng để xác định cho mình nhóm khách hàng mục tiêu. Tùy theo u khuyết điểm của sản phẩm, tùy theo tình hình thị trờng mà doanh nghiệp lựa chọn thơng hiệu của mình nhóm khách hàng chính, với các đặc điểm về nhân khẩu học, xã hội học, tâm lý học, địa lý học. Thông thờng, doanh nghiệp lựa chọn một hay một vài phân đoạn khả quan nhất và tập trung vàoviệc làm thế nào để hài lòng tối đa phân đoạn khách hàng đó. Ví dụ bột giặt “Vì dân” chủ yếu u tiên cung cấp cho đối tợng khách hàng ở nông thôn nhng chiếm tới 70% dân số.
Sau khi thu thập đợc đầy đủ thông tin về thị trờng, về đối thủ, về nhu cầu và dặc tính của khách hàng mục tiêu, việc tiếp theo là doanh nghiệp cần phát triển các giá trị mà mình đã dự tính. Doanh nghiệp bắt đầu cần tạo dựng nhãn hiệu cho sản phẩm dịch vụ song song với quá trình tạo ra sản phẩm , dịch vụ. Đầu tiên, doanh nghiệp cần phải đảm bảo sản phẩm của họ mang chất lợng tốt và mang các tính năng riêng biệt để từ đó lập ra các kế hoạch đặt tên, thiết kế logo, biểu tợng, xác lập hình ảnh cho nhãn hiệu...và sau đó là một công việc không thể quên, đó là đi đăng ký nhãn hiệu hàng hoá với cơ quan chuyên trách về bảo hộ sở hữu công nghiệp.
Khi các bớc trên đã đợc tiến hành trôi chảy, doanh nghiệp sẽ mang sản phẩm mang thơng hiệu đó tới cho khách hàng dùng thử và đánh giá. Qua một gian đoạn thử nghiệm nhất định, doanh nghiệp có thể định vị đợc thơng hiệu, tức là xác định xem thơng hiệu của mình đứng ở vị trí nào trong tâm trí khách hàng so với các đối thủ khác. Để tạo đợc lợi thế trong kinh doanh, doanh nghiệp phải tìm cách tạo nên một sự cá biệt cho thơng hiệu của mình.
Theo các đánh giá của các chuyên gia Interbrand, những tập đoàn của Mỹ rất giỏi trong lĩnh vực này, và điều này đã góp phần chính trong thành công của họ trong việc thâm nhập những thị trờng mới. Hiện nay, trong Top ten của danh sách 100 thơng hiệu mạnh nhất thế giới thì đã có đến 8 thơng hiệu của các đại gia Mỹ. Họ cho rằng những ngời, những tập đoàn Mỹ đã biết cách thuê những ngời địa phơng làm quản lý cho mình, họ tuân thủ những thói quen từ cách đóng gói sản phẩm đến khẩu vị của ngời địa phơng. Chính vì vậy dù nổi tiếng trên toàn thế giới với món Hamburger( món bánh mì kẹp thịt mang đậm phong cách nhanh và gọn của ngời Mỹ) nhng Mc Donald's cũng bán cả món có tên Tika ở Bombay, ấn độ hay món Teriyakiburger ở Tokyo.
1.3.2.5 Củng cố và quảng bá thơng hiệu:
Sau khi đã định vị đợc thơng hiệu của mình phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần củng cố lại một lần nữa thơng hiệu của mình sao cho nó có thể đạt đợc vị trí chắc chắn trong tâm trí mỗi khách hàng, đạt đợc lợi thế ở mức cao nhất có thể đợc. Từ đó phát triển một chiến lợc tiếp thị, tuyên truyền quảng bá những giá trị của thơng hiệu tới đông đảo khách hàng tiềm năng. Giai đoạn này cần thiết phải có một chiến lợc quảng cáo sáng tạo. Ngời ta ví " Quảng cáo sáng tạo là chiếc xe đa thơng hiệu nhanh chóng về đích thì chiến lợc sáng tạo chính là tấm bản đồ chỉ đờng", từ đó xác định rõ nét hơn hình ảnh và tính cách của thơng hiệu,
không ngừng làm tăng thêm giá trị của thơng hiệu để dần dần khiến thơng hiệu đó nhận đợc sự chung thuỷ của khách hàng. Cũng cần lu ý trong chiến lợc này là đối tợng chủ yếu mà các chơng trình tiếp thị đánh vào phải là nhóm khách hàng mục tiêu chính để đạt đợc hiệu quả cao nhất. Ví dụ nh dầu ăn Neptune chủ yếu quảng cáo tiếp thị đến những ngời nội trợ thành thị. Lại trở lại với thành công của các tập đoàn Mỹ, họ nghiên cứu phân tích thị trờng, môi trờng văn hoá, thói quen sinh hoạt của ngời dân địa phơng rất kỹ và bài bản trớc khi đi vào sản xuất và kinh doanh tại thị trờng đó nên bản sắc văn hoá của ngời địa phơng đợc thể hiện trong phong cách quảng cáo, tiếp thị nhằm xây dựng cho sản phẩm một tính cách gần với ngời địa phơng và mang đặc điểm văn hoá ở đó. Do đó ngời địa phơng có thể cảm thấy gần gũi với sản phẩm và coi sản phẩm đó nh là của mình và sản xuất cho mình.
3.2.6 Phát triển , bảo vệ và mở rộng th ơng hiệu:
Khi một thơng hiệu đã tạo đợc uy tín và giành đợc một vị trí trên thơng trờng, tức là doanh nghiệp đã tạo ra đợc một giá trị cho thơng hiệu của mình thì đều không thể không quan tâm đến chiến lợc phát triển và mở rộng thơng hiệu để tiếp tục thu hút khách hàng cũ và mới. Một số câu hỏi đợc đặt trong giai đoạn này là:
-Thơng hiệu đợc phát triển theo hớng nào?
-Có nên đa ra những sản phẩm mới với cùng một nhãn hiệu cũ hay không?
-Có nên nghiên cứu phát triển thơng hiệu mới dựa trên thơng hiệu đã có hay không? Và khi trả lời đợc những câu hỏi này, một vòng quay mới của quá trình xây dựng thơng hiệu lại bắt đầu. Va một điều mà doanh nghiệp không đợc phép quên, đó là việc bảo vệ và giữ gìn uy tín cho thơng hiệu của mình.
Để cho chiến lợc này đợc tiến hành một cách suôn sẻ, doanh nghiệp cần phải có một sự phối hợp đồng bộ của chiến dịch truyền thông, quảng bá thơng hiệu, bao gồm:
+ Giới thiệu (Presentation) + Trng bày( Display) + Quảng cáo( Advertising) + Bán hàng( Selling)
+ Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh( Promotion) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Có thể nói đây chính là điều kiện đủ để có đợc một chiến lợc sáng tạo xây dựng thơng hiệu mạnh một cách hoàn hảo.