xuất khẩu nói riêng:
1.4.1 Tóm l ợc về marketing quốc tế trong giai đoạn ngày nay:
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá trên toàn cầu, khi mà cạnh tranh thị trờng trở nên ngày càng quyết liệt thì lý thuyết marketing cũng không tránh việc phát triển sang một giai đoạn cao hơn. Nếu nh marketing truyền thống đợc định nghĩa "là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá đợc đa từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng"( Trần đình Ap- Tìm hiểu nghệ thuật marketing trong kinh doanh- NXB licosaxuha- HN 1988) thì Philip Kotlerr( Mỹ) đa ra định nghĩa về marketing hiện đại nh sau:"Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng câu khách của công ty cũng nh những chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn" ( Ph. Kotler: Marketing, Management. Premtince Hall IMC,New Jerney Ed S.a 1985). Có thể nói định nghĩa trên đã khái quát khá đầy đủ về marketing hiện đại. Khác với t tởng của marketing cổ điển là:" Bán cái mà doanh nghiệp có" mang một tính chất áp đặt đối với khách hàng, t tởng chủ đạo của marketing hiện đại lại là:" Bán những thứ mà thị trờng cần chứ không phải những thứ mà mình có". Nh vậy, đặc trng cơ bản nhất của marketing hiện đại là tìm hiểu thị trờng, xác định nhu cầu ngay từ khi sản xuất ra sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đó. Marketing hiện đại không những nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu mà còn khới dậy nhu cầu, hớng dẫn nhu cầu, kích thích và nuôi dỡng nhu cầu ngày càng phát triển. Bên cạnh đó, marketing hiện đại còn chú trọng nhiều hơn đến lới ích xã hội.
Định nghĩa về marketing quốc tế hiện nay đợc đa ra tơng đối đơn giản, nó đợc hiểu chính là những hoạt động marketing mà vợt qua khỏi biên giới một quốc gia, Tuy nhiên, nếu chỉ hiểu marketing quốc tế đơn thuần là sự mở rộng về không gian và thời gian so với marketing nội địa thì thật là thiếu sót. Mở rộng hoạt động ra bên ngoài, có nghĩa là có sự thay đổi rất lớn về môi trờng hoạt động. Môi trờng nớc ngoài vốn đã vô cùng phức tạp, luôn tiềm ẩn nhiều nguy
cơ mà doanh nghiệp không thể lờng hết đợc. Marketing quốc tế hiện nay đợc hiểu theo các tình huống sau:
a) Marketing xuất khẩu: đó là hoạt động marketing của các doanh nghiệp của một quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ của mình ra nớc ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiến lợc markeing nội địa với môi trờng và nhu cầu cuả thị trờng xuất khẩu bên ngoài.
b) Marketing thâm nhập: là marketing của các doanh nghiệp nớc ngoài nhng đợc xây dựng ở một nớc khác và có nhiệm vụ thực hiện marketing ngay tại thị trờng nớc đó.
c) Marketing toàn cầu: là marrketing của một số hãng lớn theo đuổi mục tiêu hớng ra thì tr- ờng thế giới và thoả mãn nhu cầu của đoạn thị trờng quốc tế hoặc của toàn bộ thị trờng thế giới.
d) Marketing xuyên quốc gia: đó là sự kết hợp giữa marketing đa quốc gia với marketing toàn cầu theo hớng tạo ra những "modun" sản phẩm cho phép đạt đợcđồng thời cả mức chi phí thấp và mức thích nghi cao với điều kiện địa phơng.
Nh vậy có thể thấy sự khác nhau căn bản giữa marketing nội địa và marketing quốc tế là các hoạt động marketing nh ở trên đã phản ánh mức độ phức tạp và tính đa dạng trong hoạt động marketing quốc tế.
Và ở đây, chúng ta sẽ đề cập đến marrketing quốc tế trong phạm vi hẹp là marketing xuất khẩu. Đó chính là các hoạt động kinh doanh hớng dòng hàng hoá và dịch vụ của công ty tới ngời tiêu dùng hoặc ngời sử dụng trong các quốc gia khác và mục tiêu lợi nhuận. Bởi vì xuất phát từ thực tế hiện nay, xuất khẩu vẫn là hình thức tham gia vào thị trờng chủ yếu, quan trọng nhất và phù hợp nhất với các doanh nghiệp không chỉ ở Việt nam mà còn ở đa số các n- ớc trên thị trờng thế giới hiện nay và trong nhiều năm tới.
1.4.2. Vai trò của thơng hiệu trong chiến lợc Marketing:
Trong điều kiện hiện nay, khi mà khoa học kỹ thuật và công nghệ có những bớc phát triển nhanh chóng, cùng với sự bùng nổ thông tinvà sức ép gay gắt của cạnh tranh thị trờng, sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với những đột biến của thị trờng mà còn phụ thuộc rất lớn vào việc hoạch định chiến lợcphát triển dài hạn của kinh doanh.
Chiến lợc chung của doanh nghiệp là hệ thống đờng lối và những giải pháp lớn về tất cả các mặt hoạt động đợc đề ra nhằm giúp doanh nghiệp phát triển vững chắc, thực hiện đợc các mục tiêu của mình. Việc xây dụng và quản lý chiến lợc phát triển chung của doanh nghiệp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nó đảm bảo những định hớng phát triển lâu dài và ổn định của sản xuất kinh doanh và là cơ sở để xây dựng các chính sách, các giải pháp của tứng thời kỳ phát triển. Nó cho phép doanh nghiệp khai thác những lợi thế của mình, tận dụng các cơ hội và giảm thiểu các rủi ro, tăng cờng sức cạnh tranh trên thị trờng.
Chiến lợc chung của doanh nghiệp bao quát trong đó tất cả các yếu tố, các mặt hoạt dộng liên quan đến sự phát triển của doanh nghiệp. Nó bao gồm các bộ phận chủ yếu nh chiến lợc sản xuất, chiến lợc tài chính, chiến lợc con ngời và chiến lợc marketing. Trong các chiến lợc bộ phận của chiến lợc chung, chiến lợc marketing có vai trò vô cùng quan trọng.
Chiến lợc marketinng của doanh nghiệp là hệ thống các đờng lối, giải pháp lớn nhằm xác lập mối quan hệ thích ứng giữa các doanh nghiệp với thị trờng, đảm bảo cho doanh nghiệp thoả mãn và khai thác thị trờng. Với vai trò điều phối mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trờng, chiến lợc marketing trở thành cơ sở để hoạch định chiến lợc sản xuất, chiến lợc tài chính và chiến lợc con ngời. Chir có thể trên cơ sở đảm bảo sự thích ứng cao giữa hoạt đông kinh doanh với nhu cầu thị trờng, doanh nghiệp mới có thể thực hiện đợccác mục tiêu đã chọn.
Chiến lợc mảketing bao gồm một hệ thống các chiến lợc bộ phận, đó là:
a) Chiến lợc sản phẩm: Đáy là trung tâm và trụ cột của hệ thống chiến lợc marketing. Mục tiêu của chiến lợc sản phẩm là phải tạo ra các sản phẩm hàng hoá dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu của từng vùng thị trờng và từng nhóm khách hàng đa dạng . Đồng thời có nhiều giải pháp nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
b)Chiiến lợc giá cả: Mục tiêu của chiến lợc này là trên cơ sở của định giá và những ứng xử về giá nhằm kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp.
c) Chiến lợc phân phối: Mục tiêu của chiến lợc này là tạo sức đẩy mạnh mẽ trong tiêu thụ hàng hoá , đảm bảo khối lợng tiêu thụ cao nhất với chi phí tiết kiện nhất, độ an toàn cao nhất và thực hiện mở rộng thị trờng kinh doanh.
d) Chiến lợc xúc tiến yểm trợ : Mục tiêu chủ yếu là kích thích nhu cầu tiêu thụ hàng hoá, nâng cao uy tín và tăng cờng khả năng cạnh tranh trên thị trờng.
Là một chiến lợc bộ phận, chiến lợc marketing hớng vào việc thực hiện mục tiêu chung của chiến lợc chung phát triển doanh nghiệp. Để làm đợc điều đó, mục tiêu của chiến lợc marketing càn hớng tới là:
+Mục tiêu lợi nhuận: Đây là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Xét trên quan diểm kinh doanh, lợi nhuận là mục tiêu quan trọng nhất mà mọi nỗ lực kinh doanh phải hớng tới. Lợi nhuận đảm bảo cho quá trình đầu t mở rộng sản xuất, đổi mới công nghệ và gia tăng khả năng cạnh tranh thị trờng của doanh nghiệp. Đó còn là cơ sở để nâng cao đời sống vật chất tinh thần cho ngời lao động và khẳng định vị thế cúng nh uy tín của nhà kinh doanh.
Thực hiện mục tiêu lợi nhuận, chiến lợc marketing phải hớng vào các nhân tố làm gia tăng khả năng sinh lởi tong kinh doanh.Trong điều kiện thị trờng cạnh tranh quyết liệt nh hiện nay, các giải pháp nhằm tăng giá để kiếm lợi là thiếu thực tế, các giải pháp hớng tới tiết kiềm chi phí sản xuất và giá thành là khó thực hiện. Vì vậy, con đờng chủ yếu nhất để làm tăng cờng lợi nhuận trong kinh doanh là các doanh nghiệp nỗ lực đẩy mạnh khối lợng hàng hoá tiêu thụ. Chiến lợc marketing càn đảm bảo cho doanh ngihệp có nhng sản phẩm hàng hoá dịch vụ thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trờng phù hợp với thu nhập của dân c, có một chiến lợc giá kích thích tiêu thụ. Đây chính là một trong những giá trị của một thơng hiệu mạnh. Ta biết rằng" Giá trị thơng hiệu là tổ hợp của các giá trị hu hình và vô hình của nó" và sự tổng hợp này lại mang đến một lợi ích hết sức hữu hình , mà cụ thể là doanh số.
Tuy nhiên cũng cần chỉ ra rằng mục tiêu lợi nhuận đợc xem xét một cách toàn diện và trong cả một quá trình. Trong những giai đoạn nhất định của một chu kỳ kinh doanh hoặc trong những điều kiện cụ thể của thị trờng, mục tiêu này cần đợc xem xét cho thoả đáng. Lợi ích này chỉ có thể có đợc nếu chiến lợc marketing hớng tới thoả mãn tốt nhất lợi ích của thị trờng và khách hàng mà thôi. Đây cũng chính là nguyên tắc xây dựng, phát triển thơng hiệu.
+Mục tiêu thế lực: Thế lực là mục tiêu phản ánh sự tăng trởng vững mạnh, vị thế và khả năng chi phối thị trờng của doanh nghiệp> Trong điều kiện thị trờng cạnh tranh, các nhà kinh doanh cần không ngừng củng cố thế lực và phát huy ảnh hởng của mìnhtrên thị trờng.Điều đó
không nhứng đảm bảo cho họ đứng vững và phát triển rtên thị trờng mà còn tạo ra những lợi thế trong cạnh tranh nhằm chi phối thị trờng.
Để thực hiện mục tiêu tăng cờng thế lực trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần hết sức chú trọng nâng cao chất lợng sản phẩm và khả năng thích ứng của sản phẩm trên thị trờng. Mỗi doanh nghiệp cần tìm ra những thế mạnh trong kinh doanh và khai thác triệt dể chúng nhằm tạo lợi thế cạnh tranh. Các lợi thế này có thể là bí quyết công nghệ của tổ chức quản lý kinh doanh, của giá cả và của hệ thống dịch vụ phục vụ khách hàng. Đồng thời cần chú trọng đến các giải pháp tạo hình ảnh và uy tín nâng cao thanh thế của doanh nghiệp, củng cố niềm tin khách hàng, đàn áp đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu an toàn kinh doanh: An toàn là mục tiêu mà bất kỳ nhà kinh doanh nào cũng không đợc xem nhẹ. Trong những hoàn cảnh cụ thể nào đó, nó có thể là mục tiêu hàng đầu của kinh doanh. Mục tiêu an toàn thể hiện ở sự ổn định trong kinh doanh, đợc phản ánh ở khả năng bảo toàn vốn và chống các tổn thất rủi ro . Trong điều kiện thị trờng cạnh tranh quyết liệt và thờng xuyên biến động đòi hỏi các nhà kinh doanh cần chủ trọng đến các giải pháp đảm bảo an toàn kinh doanh cao nhất. Chỉ có nh vậy mới tạo đợc sự ổn định và phát triển lâu dài. Đây cũng chính là những lợi ích mà một thơng hiệu đem lại và cũng chính là mục tiêu mà thơng hiệu luôn vơn tới. Không hề quiá khi nói "thơng hiệu là tai fsản vô giá" của một doanh nghiệp, bởi thơng hiệu không chỉ có giá trị trong hiện tại mà còn đem đến những lợi ích trong tơng lai. Nhìn vào những căn cứ tính đánh giá những giá trị của thơng hiệu, khả năng tăng trởng, sự ổn định và doanh thu tơng lai. Tất cả đều thể hiện rõ một xu hớng vơn tới sự an toàn trong kinh danh tiềm ẩn trong một thơng hiệu.
Nh vậy, một chiến lợc Marketing bài bản đi liền với một chiến lợc kinh doanh chung của doanh nghiệp, nó là một phần không thể thiếu đợc trong chến lợc kinh doanh chung của doanh nghiệp, là chiếc kim chỉ nam cho các chiến lợc bộ phạn khác để cùng chèo lái tói một cái đích cuối cùng: "Thơng hiệu mạnh"
Ta có thể mô phỏng mối quan hệ của thơng hiệu với các chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp nh sau: (xem sơ đồ trang sau)
Trớc tiên ta cần khẳng định một điều rằng thơng hiệu chính là hàng hoá , là đại diện của những sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng. Do vậy, trong chiến lợc marketing, th- ơng hiệu chính là đối tợng chính để ra quyết định quan trọng.
Đối với kinh doanh xuất khẩu, thơng hiệu chính là những sản phẩm hàng hoá đợc đa từ nội địa vào thị trờng các nớc để tạo lập chỗ đứng và tiêu thụ hiệu quả.
Để thấy đợc đặc điểm của marketing xuất khẩu, điều quan trọng nhất là phải phân biệt hoạt động bán hàng hoá xuất khẩu voái marketing hàng hoá xuất khẩu.Bán hàng xuất khẩu biểu thị quan niệm cũ của marketing, với định hớng u tiên là sản phẩm và bán hàng hoá. Các yếu tố cơ bản của marketing hàng hoá không thay đổi so với marketing tại thị trờng nội địa ngoại trừ phân phối đợc làm cho thích ứng với thị trờng xuất khẩu. Phơng thức bán hàng này có thể phát huy tác dụng đối với một số hàng hóa và dịch vụ có tính độc nhất, đơn chiếc cao và không có( hay có ở mức độ thấp) cạnh tranh trên phạm vi quốc tế. Tơng tự nh vậy, một công ty mới tham gia hoạt động xuất khẩu khởi đầu có thể gặt hái đợc nhiều thành công với việc bán hàng hóa. Nhng khi một công ty đã truởng thành trên thơng trờng quốc tế hoặc khi đối thủ cạnh tranh mơí tham gia vào thị trờng, việc tiến hành hoạt động marketing xuất khẩu bắt đầu trở nên cần thiết hơn.
Marketing xuất khẩu là giai đoạn đầu của việc tìm kiếm các cơ hội thị trờng ở nớc ngoài. Các nhà marketing xuất khẩu hớng ra thị trờng nớc ngoài và dựa vào sản xuất trong n- ớc để cung cấp sản phẩm cho các thị trờng này. Sự tập trung vào giai đoạn này nhằm vào thúc đẩy chất lợng sản phẩm trong nớc và kinh nghiệp buôn bán với các nớc. Một nhà marketing xuất khẩu có trình độ, giàu kinh nghiệp và tài ba sẽ nghiên cứu thị trờng mục tiêu ứng với các sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu cụ thể của khách hàng mỗi nớc. Nh vậy, đối với một chiến lợc marketing xuất khẩu, bản chất và vai trò của thơng hiệu không hề thay đổi. Một thơng hiệu mạnh vẫn luôn là cái đích hớng đến của chiến lợc marketing xuất khẩu.
Một chiến lợc marketing hữu hiệu cần phản ánh đợc tổng thể các hoạt động marketing nhằm đa sản phẩm vào thị trueoèng. Khi xây dựng chiến lợc công ty cần trả lời những câu hỏi sau:
- Liệu công ty có nên thâm nhập vào thị trờng xuất khẩu đó trên quy mô lớn không? - Giảm giá có phải là 1 biện pháp để đi đến thành công hay không?
- Sự khác biệt về sản phẩm có đóng vai trò chính trong cạnh tranh hay không? - Chiến dịch xúc tiến hỗ trợ xuất khẩu trên quy mô lớn có cần thiết hay không?
Đó chính là những vấn đề mà trong quá trình xây dựng một thơng hiệu ở nứơc ngoài doanh nghiệp cần chú trọng để tránh những rủi ro và nhanh chóng đạt đợc thành công khi tham gia thị trờng xuất khẩu. Hớng tới mục tiêu đó, chiến lợc marketing xuất khẩu cần đa ra đợc những phơng pháp nhằm khác phục những khó khăn, tránh đợc những hiểm hoạ, tận dụng và khai thác đợc những thế mạnh của công ty trong phân tích SWOT một cách hữu hiệu nhất. Do vậy việc phân tích SWOT và việc hình thành chiến lợc marketing, chiến lợc xây