Sử dụng một số công cụ Marketing trực tiếp để nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh công ty nước khoáng Cúc Phương tại Hà Nội

Những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có sự chuyển biến tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường sự quản lý của có sự quản lý của Nhà nước. Trong điều kiện đổi mới này, Marketing ngày càng trở thành hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh . Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong sản xuất kinh doanh, nắm bắt được thời cơ, nắm bắt được nhu cầu khách hàng, từ đó hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả hơn, chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận tối đa trong điều kịên có thể Công ty nước khoáng Cúc Phương là một doanh nghiệp Nhà nước hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh nước uống giải khát. Là một doanh nghiệp mới đi vào hoạt động không lâu, lại hoạt động trong tĩnh vực có mức độ cạnh tranh rất quyết liệt với nhiều tên tuổi lớn: Lavie, Vital, Vĩnh Hảo, Thạch Bích.. do vậy cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt. Để tồn tại và phát triển công ty không thể trông chờ vào những gì đã có mà phải không ngừng phát huy tính năng động trong sản xuất kinh doanh để có hiệu quả hơn. Trong quá trình thực tập tại chi nhánh công ty nước khoáng Cúc Phương tại Hà Nội, em thấy nổi cộm lên một số vấn đề về Marketing cần phải áp dụng và kết hợp lại tốt hơn để chiến thắng trong cạnh tranh và mở rộng thị trường. Được sự giúp đỡ của thầy giáo-Tiến sĩ TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN cùng các thầy giáo cô giáo trong khoa Marketing-Đại học Kinh Tế Quốc Dân, em đã chọn đề tài:” Sử dụng một số công cụ Marketing trực tiếp để nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh công ty nước khoáng Cúc Phương tại Hà Nội “ làm chuyên đề tốt nghiệp. Chuyên đề bao gồm 3 chương: Chương I: Những vấn đề cơ bản về Marketing trực tiếp. Chương II: Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty nước khoáng Cúc Phương. Chương III: áp dụng Marketing trực tiếp nhằm nâng cao hiệu kinh doanh của chi nhánh công ty nước khoáng Cúc Phương tại Hà Nội.

lời nói đầu. Marketing mới chỉ phổ biến trong kinh doanh ở nớc ta cách đây không lâu. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, lĩnh vực này có thể nói vẫn còn tơng đối mới mẻ. Trên thực tế, đây là lĩnh vực còn yếu và cần thiết phải đợc nâng cao đối với các doanh nghiệp nớc ta. Triết lý Marketing, có thể nói đã phản ánh những t tởng cốt lõi, cơ bản nhất của kinh tế thị trờng. Bắt đầu từ nắm bắt nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp đa ra các sản phẩmdịch vụ để thoả mãn các nhu cầu đó. Triết lý Marketing hiện đại đòi hỏi tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp phối hợp với nhau chặt chẽ, hoạt động của doanh nghiệp phải theo đuổi một mục tiêu rõ ràng là làm sao đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt nhất, qua đó doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận. Cơ chế hoạt động của doanh nghiệp, nếu theo t tởng Marketing sẽ giúp doanh nghiệp đạt đợc lợi ích trên rất nhiều mặt trong đó đáng kể nhất là khả năng tiếp cận hiệu quả tới khách hàng và nâng cao hình ảnh của công ty. Xuất phát từ sự quan tâm của em tới vấn đề này, em xin chọn đề tài Hoàn thiện công tác Marketing tại công ty Cao su Sao Vàng. Đây là lĩnh vực quan trọng đang đợc quan tâm ngày càng nhiều hơn tại công ty này. Em rất mong đợc cô giáo và các cô chú trong công ty giúp đỡ để em hoàn thành tốt chuyên đề, đồng thời nâng cao khả năng kiến thức và thực tế của mình. Em xin chân thành cảm ơn. 1 chơng I công tác marketing trong doanh nghiệp I/ sự cần thiết của công tác marketing đối với doanh nghiệp 1. Sự cần thiết của công tác Marketing đối với các doanh nghiệp trong nền kinh tế. Các doanh nghiệp trong nền kinh tế hoạt động không ngoài mục đích lợi nhuận. Họ đều có mong muốn là tồn tại và phát triển càng lâu dài trong môi tr- ờng kinh doanh càng tốt. Rất khác so với trong nền kinh tế chỉ huy trớc đây, khi mà Nhà nớc làm mọi thứ cho doanh nghiệp, trừ việc tổ chức sản xuất, ngày nay bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại phải luôn tiếp xúc, tìm hiểu môi trờng bên ngoài. Đó là một trong những xuất phát điểm quan trọng cho vai trò của Marketing trong doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn hoạt động không thể thiếu các chức năng nh nhân sự, kế toán, tài chínhMỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nhng nếu chỉ có chúng mà không có Marketing, thật khó bảo đảm cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trờng. Bởi vì Marketing làm nhiệm vụ kết nối các hoạt động ấy với thị tr- ờng,tạo điều kiện cho doanh nghiệp thành công. Lấy ví dụ, một doanh nghiệp có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lợng cao, sản phẩm hoàn mỹ rất có thể gặp phải các vấn đề : ngời tiêu dùng có đủ tiền để mua sản phẩm đó không?,những đặc tính rất tốt đó có cần thiết đối với ngời tiêu dùng không, hoặc là,doanh nghiệp có thể bán hết số sản phẩm đó không. Những vấn đề này, nếu các doanh nghiệp có chức năng Marketing bên mình, sẽ có cơ hội giải quyết một cách thoả đáng. Marketing giúp cho các doanh nghiệp giải quyết các vấn đề trớc khi nó bắt tay vào bất kỳ một hoạt động tổ chức sản xuất nào. Một cách chung nhất, marketing có vai trò kết nối các hoạt động sản xuất của các doanh nghiệp với thị trờng, đảm bảo cho các doanh nghiệp biết lấy nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho các quyết định kinh doanh. a, Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng của doanh nghiệp. Marketing, cũng nh tài chính, nhân lực, sản xuất,đều là những chức năng cơ bản thiết yếu đối với doanh nghiệp. Nhiệm vụ của Marketing là tạo ra,đem đến khách hàng cho doanh nghiệp, cũng nh chức năng sản xuất tạo ra sản phẩm. Marketing, do đó, có mối quan hệ hữu cơ thống nhất với các chức năng khác của doanh nghiệp. Marketing có tác động đến và bị tác động ngợc lại bởi 2 các chức năng khác. Khi doanh nghiệp đặt ra một mục tiêu nào đó cho sự phát triển của mình, chẳng hạn tạo ra một loại sản phẩm có chất lợng cao,đáp ứng tốt nhất một nhu cầu nào đó của khách hàng thì công tác Marketing đóng một vai trò quan trọng. Tuy nhiên, khi đặt mục tiêu đó, nó cũng phải tính đến khả năng công nghệ, tài chính hay nhân lực về mặt trình độ và nhận thức tới đâu. Nếu các chức năng trên, thậm chí chỉ một trong số chúng không đáp ứng đợc yêu cầu công tác Marketing chỉ ra sau khi đã có sự phân tích khách hàng, mục tiêu trên cũng chỉ là ảo tởng. Một thí dụ đơn giản công ty có tiềm lực tài chính,công nghệ để sản xuất ra sản phẩm tốt ,đáp ứng nhu cầu của khách hàng loại sang, nhng thái độ tồi của nhân viên bán hàng đối với khách không thể sửa đổi thì coi nh công ty đã thất bại. Nói chung, trong các hoạt động của mình, công tác Marketing luôn phải tính đến các khả năng khác của doanh nghiệp. Đồng thời Marketing có vai trò định hớng cho các chức năng khác bên trong doanh nghiệp hoạt động vì mục đích đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Nếu không có chức năng Marketing, hoạt động của doanh nghiệp là mò mẫm,không có định hớng, và có thể dẫn doanh nghiệp theo bất kỳ con đờng nào. Các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, tuy nhiên chúng cũng độc lập thực hiện các chức năng nhiệm vụ cơ bản của mình.Marketing không phải là ngoại lệ. Về cơ bản,hoạt động Marketing chỉ rõ cho doanh nghiệp những nội dung chính sau: -Khách hàng của doanh nghiệp là ai ? Họ có những đặc điểm nổi bật nào về tuổi tác,giới tính, trình độ, khả năng tài chính, nơi sinh sống hay các đặc điểm về tâm lý, giá trị? Trong tơng lai họ sẽ thay đổi nh thế nào ? -Khách hàng của công ty cần những loại sản phẩm dịch vụ nào để thoả mãn nhu cầu của mình ? Chất lợng, mẫu mã của loại sản phẩm dịch vụ đó? Tại sao họ lại chọn sản phẩm dịch vụ của công ty mà không phải là loại sản phẩm dịch vụ nào khác ? Mức độ có thể bị thay thế của sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp là nh thế nào ? So với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ của công ty có điểm mạnh ,điểm yếu nào ? -Mức giá công ty đa ra cho khách hàng là bao nhiêu? Nó có thích hợp không và có thể thay đổi trong tơng lai nh thế nào ? Khi nào thì xảy ra sự thay đổi đó ? ở đâu và cho đối tợng khách hàng nào ? -Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực lợng bên ngoài ? Nếu là lực lợng bên ngoài thì là ai ? Số lợng là bao nhiêu ? Khi nào thì đa sản phẩm ra thị trờng ? Số lợng là bao nhiêu ? Quản lý đối với lực lợng bán hàng này nh thế nào ? -Làm thế nào để khách hàng biết đến công ty và sản phẩm của công ty ? Bằng loài phơng tiện và nghệ thuật nào ? Tại sao lại dùng chúng? Làm thế nào để thông qua chúng và những cách thức sáng tạo khác công ty có thể tăng doanh số bán ? 3 Một loạt những vấn đề nêu trên, ngoài Marketing không một bộ phận nào có thể giải quyết đợc. Nh vậy, Marketing vừa có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp, lại có tính độc lập của mình. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau.Trong khi Marketing mới chỉ đợc sử dụng rộng rãi ở các nớc t bản cách đây không phải là quá lâu,thì việc sử dụng Marketing ở Việt Nam có thể nói là cha rộng rãi. Điều đó đa đến những hiểu biết hời hợt về Marketing. Do vậy, rất cần thiết có sự phân biệt, xác định mối quan hệ giữa Marketing và các bộ phận chức năng khác. Không ít các doanh nghiệp của nớc ta hiện nay vẫn còn nhầm lẫn trong nhiệm vụ của Marketing và các phòng ban khác. Chẳng hạn nh bộ phận kinh doanh làm giá chứ không phải là Marketing. Điều đó dẫn đến sự kém hiệu quả và hiểu sai bản chất của Marketing trong doanh nghiệp. b,Sức ép của cơ chế thị trờng đầy khắc nghiệt. Nớc ta mới chuyển sang nền kinh tế thị trờng cách đây không lâu. Tuy vậy nền kinh tế đã có mức độ cạnh tranh ngày càng tăng.Tính chất khắc nghiệt của cơ chế thị trờng ngày càng bộc lộ rõ nét. Một công ty tiếp tục cách suy nghĩ thành công của ngày hôm qua có thể sụp đổ trong nay mai. Đó là một thực tế của nền kinh tế có tính cạnh tranh ngày càng gay gắt,toàn cầu hoá trở nên rộng rãi và không thể đảo ngợc.Quá trình này, cùng với mức độ cạnh tranh trên qui mô và phạm vi lớn giữa các công ty có tiềm lực vô cùng mạnh là một trong những tác nhân chính làm cho môi trờng kinh doanh biến đổi nhanh chóng. Khoa học công nghệ phát triển nh vũ bão, công nghệ thông tin, đang từng ngày xâm lấn cuộc sống nói chung, kinh doanh nói riêng, có thể gây ra những đột biến bất ngờ. Tất cả những vấn đề trên không một doanh nghiệp nào đợc phép bỏ qua. Marketing, với t tởng năng động bám chắc nhu cầu khách hàng (cả trong hiện tại và tơng lai) là một chức năng quan trọng giúp công ty có thể phản ứng chủ động với những thay đổi đó. Trong nền kinh tế hiện đại, doanh nghiệp nhất thiết phải đánh giá các yếu tố thuộc môi trờng bên ngoài, từ đó lợi dụng cơ hội và tránh hoặc giảm thiểu tác động của các mối đe dọa.Trên thực tế, những công ty không có nỗ lực để theo dõi, lờng trớc các diễn biến của môi trờng bên ngoài thờng bị động trong kinh doanh. Thất bại, do đó, không có gì đáng ngạc nhiên. Trong hoàn cảnh nh vậy, công tác Marketing càng thể hiện giá trị của mình.Trớc hết, với t tởng nắm bắt nhanh chóng và chính xác nhu cầu khách hàng để phục vụ họ tốt nhất,chức năng Marketing phải có sự giám sát đối với môi trờng bên ngoài. Công tác Marketing góp phần đắc lực cho việc xem xét đánh giá yếu tố bên ngoài công ty, vì các biến về kinh tế, xã hội, chính trị, luật pháp, công nghệ hay thậm chí cả đối thủ cạnh tranh, nhằm phân tích nhu cầu khách hàng.Những nhân tố trên có ảnh hởng lớn 4 tới khách hàng,đồng thời cũng là mục tiêu của quá trình đánh giá môi trờng bên ngoài. Tất nhiên một doanh nghiệp dùng nhiều kênh để thu thập thông tin bên ngoài nhng Marketing với nhiệm vụ chính là tiếp xúc với môi trờng ngoài doanh nghiệp, là một nguồn quan trọng. Sức ép cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố tác động đến công việc kinh doanh của mình. Nhà cung ứng là một trong các yếu tố đó. Đây là một yếu tố nằm trong môi trờng Marketing, có tác động quan trọng tới công tác này cũng nh hoạt động của doanh nghiệp. Lợi dụng hay kiểm soát đợc nhà cung ứng là rất có ý nghĩa. Nó giúp công ty chủ động trong kinh doanh, giảm chi phí đầu vào Nhng với xu hớng cạnh tranh ngày càng gay gắt- do đó mức độ khó khăn trong làm ăn ngày càng tăng hiện nay, doanh nghiệp phải tính đến sức ép từ nhà cung ứng, nhất là khi họ có thế mạnh. Đồng thời công ty còn phải quan tâm đến thái độ giữa nhà cung ứng và đối thủ cạnh tranh với nhau. Tầm quan trọng của nhà cung ứng là rất rõ ràng.Không phải ngẫu nhiên, công ty sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng nhất toàn cầu Coca- Cola lại chọn chiến lợc kiểm soát nhà cung ứng trong chiến lợc kinh doanh của mình. Nếu không có sự cạnh tranh gay gắt, các công ty chắc chắn sẽ dễ dàng hơn trong kinh doanh. Trong bối cảnh ngày nay, cuộc chiến giành giật, duy trì khách hàng rất khó khăn và tốn kém, bởi vì đó là yếu tố quyết định thành bại của các công ty. Trong khi nhu cầu khách hàng biến đổi rất nhanh, các đối thủ lại không ngừng đa ra các sản phẩm dịch vụ, các biện pháp lôi kéo khách, thì những nỗ lực các công ty bỏ ra để có đợc khách hàng là rất lớn. Chẳng hạn Coca-Cola dự định bỏ ra 7,7 tỷ USD trong năm 2002- gần bằng 1/4 GDP nớc ta-cho công tác Marketing trong nỗ lực tranh khách với Pepsi(*) 1 . Điều đó nói lên tầm quan trọng của công tác Marketing trong quản trị doanh nghiệp. Các nỗ lực Marketing sẽ giúp công ty hiểu và đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, qua đó giành thắng lợi trong cạnh tranh. Một điều chắc chắn là các công ty không thể xem xét hết các nhân tố tác động đến nó. Nhng ngày nay, rất nhiều nhà quản trị nhấn mạnh tới vấn đề phát hiện ra điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp mình, qua đó tạo ra lợi thế cạnh tranh.Marketing, trong nỗ lực tập hợp tất cả các lực lợng trong doanh nghiệp cho một mục tiêu, sẽ tạo ra một môi trờng tổ chức tốt cho doanh nghiệp. Marketing phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác tạo ra sự phối hợp chặt chẽ, một cơ chế thông tin giữa các bộ phận trong doanh nghiệp thuận lợi, qua đó tăng sức cạnh tranh của mình. 1 Báo doanh nghiệp Việt Nam Nguyệt san doanh nghiệp số 1+2 /2002 5 2. Sự cần thiết của công tác Marketing đối với công ty Cao su Sao Vàng. Là một doanh nghiệp Nhà nớc, từ khi xoá bỏ bao cấp công ty Cao Su Sao Vàng cũng phải trải qua những khó khăn trớc khi có đợc những kết quả nh ngày hôm nay. Tuy vậy công ty vẫn cha thể hoàn toàn yên tâm với vị trí hiện tại của mình.Vẫn còn những nhân tố đe doạ từ bên ngoài thị trờng, những điểm yếu trong bản thân công ty cần đợc xem xét một cách nghiêm túc, nếu nh lãnh đạo và công nhân trong công ty muốn có một tơng lai ổn định vững chắc. Trong thời kỳ bao cấp, Cao Su Sao Vàng hầu nh không phải lo lắng về công tác tiêu thụ sản phẩm. Vấn đề này đã đợc Nhà nớc đảm nhận. Hơn nữa, đây lại là một doanh nghiệp lớn, có vị trí quan trọng trong ngành cung cấp các sản phẩm chế biến từ cao su, do đó có tiếng nói đáng kể trên thị trờng. Trong quá khứ, Cao Su Sao Vàng đã đợc khách hàng nhìn nhận nh một doanh nghiệp có sản phẩm chất lợng tốt, đáp ứng đợc nhu cầu của họ. Chuyển sang cơ chế thị trờng, Cao Su Sao Vàng phải đối mặt với nhiều sự thay đổi lớn. Trớc hết công ty phải thực hiện công việc tiêu thụ của mình mà không có sự bảo đảm của Nhà nớc. Công tác Marketing, do đó, trở nên rất cần thiết đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Trớc đây, công ty chỉ phải lo sản xuất, còn hiện tại, công ty phải nắm bắt đợc nhu cầu của khách hàng, sản xuất ra đúng loại sản phẩm mà khách hàng cần, hơn nữa phải tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Công tác Marketing thật sự hữu ích bởi vì nó định hớng cho các bộ phận khác trong công ty tạo ra các sản phẩm thực sự đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng. Hiện nay ở Cao Su Sao Vàng phòng Tiếp thị bán hàng đảm nhận công tác này. Việc có một bộ phận chuyên trách công tác Marketing sẽ giúp công ty tiếp xúc với thị trờng, từ đó công ty sẽ năng động hơn, thay đổi dần thái độ thụ động và sức ì vốn có trong hầu hết các doanh nghiệp Nhà nớc, do hậu quả có thể nói là nặng nề nhất mà cơ chế bao cấp để lại cho họ. Bộ phận này ở Cao Su Sao Vàng, hoạt động theo những nguyên tắc chỉ đạo của Marketing, cũng giúp công ty có thông tin thông suốt hơn giữa các bộ phận trong công ty, tạo ra sự phối hợp hớng đích của các thành viên, các bộ phận trong công ty. Cùng với sự hoạt động của nó, công ty sẽ tiếp cận dần với những quan điểm của Marketing hiện đại,từ đó tránh cách hiểu hời hợt về Marketing mà đa số các công ty ở Việt Nam hiện nay mắc phải, nâng cao hiệu quả hoạt động ở các bộ phận trong công ty, bởi chúng sẽ hoạt động đúng chức năng của mình đồng thời phục vụ cho mục đích Marketing của công ty. Không giống nh thời kỳ bao cấp, Cao Su Sao Vàng hiện nay đang phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại từ các công ty Cao su Mi Na, Cao su Đà Nẵng, các sản phẩm cao su của Thái Lan nhập vào nớc ta. Trong tình hình nh vậy, công tác Marketing đóng một vai trò rất quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Nó sẽ giúp công ty hiểu biết những đối thủ cạnh tranh này, từ đó có những đối sách thích hợp với họ. 6 Công tác Marketing sẽ giúp cho công ty tiến hành các hoạt động vì mục đích đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách có hệ thống và chuyên nghiệp. Khách hàng của công ty hiện nay đã có nhiều sự lựa chọn hơn, nhu cầu của họ cũng đa dạng hơn, vì vậy công tác Marketing là rất cần thiết nhằm tìm hiểu, dự đoán nhu cầu của họ. Các vấn đề khác trong công tác Marketing nh định giá sản phẩm, quản lý kênh phân phối hay thực hiện các hoạt động thông tin sản phẩm và công ty đến ngời tiêu dùng cũng rất quan trọng nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của công ty. Sự cần thiết của công tác Marketing ở đây còn ở chỗ nó tạo ra một cơ chế, một thói quen làm tất cả các công việc trên, theo quan điểm Marketing để đáp ứng nhu cầu khách hàng, vốn còn cha phải là đợc khắc sâu trong suy nghĩ của công ty. Trong một môi trờng biến động liên tục hiện nay, đặc biệt là về khoa học công nghệ, công tác Marketing ở Cao Su Sao Vàng sẽ giúp công ty thu thập đợc những những biến động bên ngoài, thông tin tới các bộ phận và giúp cho công ty có những đối sách trớc những biến đổi đó. Do những đặc điểm sản xuất của mình, nguồn nguyên vật liệu chiếm giữ một vị trí khá quan trọng cần sự quan tâm trong Cao Su Sao Vàng. Có một số loại nguyên vật liệu công ty phải nhập 100% từ nớc ngoài. Trong tình hình hiện nay, mối quan hệ với nhà cung ứng cần đợc nhận thức một cách đầy đủ về tầm quan trọng. Công tác Marketing sẽ giúp thực hiện vấn đề này một cách suôn sẻ hơn, dù đây không phải là nhiệm vụ cơ bản của công tác Marketing. Cuối cùng, có lẽ sự cần thiết nhất của công tác Marketing ở công ty Cao Su Sao Vàng là nó sẽ dần dần gợi lên cách suy nghĩ hoạt động kinh doanh theo triết lý Marketing : lấy thị trờng làm điểm xuất phát, láy nhu cầu khách hàng làm tiêu điểm tập trung. Chỉ có vậy mới đảm bảo đợc một tơng lai tốt đẹp cho một công ty Nhà nớc lớn, có truyền thống lịch sử và tầm quan trọng trong nền kinh tế này. II/ nội dung công tác marketing trong doanh nghiệp 1. Quan niệm và khái niệm cơ bản trong Marketing a, Quan niệm về Marketing. Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing xuất hiện vào những năm 1950. Nhng nó chỉ phổ biến vào những thập kỷ sau đó, bởi vì vẫn còn tồn tại những quan điểm có từ trớc. Đó là quan điểm tập trung sản xuất, quan điểm hoàn thiện sản phẩm và quan điểm tập trung vào bán hàng. Quan điểm tập trung sản xuất lý luận rằng ngời tiêu dùng a thích những sản phẩm đợc bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy doanh nghiệp cần tập trung tăng qui mô 7 sản xuất và mở rộng tiêu thụ. ở đây ngời ta đã cho rằng vấn đề mấu chốt là số l- ợng sản xuất ra và mức giá bán, đồng thời có thể lợi dụng u thế về qui mô. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm cho rằng ngời tiêu dùng a thích những sản phẩm có chất lợng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy các nhà quản trị muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tào ra các sản phẩm có chất lợng cao và thờng xuyên cải tiến chúng. Nh vậy theo quan điểm này ngời ta cho rằng yếu tố quyết định thành công đối với doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lợng và đặc tính sản phẩm hiện có . Quan điểm tập trung vào bán hàng dựa trên lý luận ngời tiêu dùng thờng ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm. Vì vậy doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. Quan điểm này, nh vậy, đặt trọng tâm vào tăng khối lợng sản phẩm tiêu thụ. Những quan điểm trên không phải là không có cái để các nhà quản trị sử dụng. Đồng thời chúng có thể thích hợp với một thời kỳ nào đó. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, thế giới nói chung rơi vào tình trạng khan hiếm hàng hoá, và quan điểm tập trung vào sản xuất khá phù hợp với thời kỳ này.Nhng, cái cơ bản, cốt lõi là nhu cầu khách hàng đã không đợc chú ý tới. Thời đại ngày nay, nếu không bám sát nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp khó tránh khỏi bị đào thải. Marketing hiện đại đa ra cách tiếp cận khoa học và chỉ ra cho doanh nghiệp cách thức kinh doanh lấy nhu cầu khách hàng làm chỗ dựa.Quan điểm của nó nh sau : Chìa khoá thành công của doanh nghiệp là nó phải xác định đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu, từ đó tìm cách thoả mãn chúng dựa trên những ph- ơng thức có u thế hơn đối thủ cạnh tranh. Không chỉ xác định chính xác nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp còn phải theo sát, lờng trớc sự thay đổi trong nhu cầu. Một vấn đề quan trọng là định lợng đợc khả năng mua sắm của khách hàng, qua đó tạo ra đợc sự chủ động và hiệu quả. Trong Marketing hiện đại vấn đề thị trờng mục tiêu luôn đợc nhấn mạnh. Đó là một điểm khác biệt so với các quan điểm trớc. Điều này có một xuất phát điểm là không có một công ty nào có đủ nguồn lực phục vụ mọi loại khách hàng một cách có hiệu quả. Các công ty ngày nay quan tâm đến phục vụ khách bằng những phơng cách có u thế hơn đối thủ cạnh tranh trong thị trờng mục tiêu của mình. Đó cũng là cách kinh doanh hiệu quả cho công ty bởi vì khi xác định thị trờng mục tiêu, công ty đã nhận thấy điểm mạnh và lợi thế nhất của mình ở đó . Vấn đề xác định nhu cầu khách hàng là thiết yếu đối với Marketing hiện đại. Không hiểu rõ nhu cầu khách hàng thì không thể đáp ứng tốt nhu cầu của họ. Hơn nữa, phải theo sát nhu cầu khách hàng thì mới đảm bảo đợc sự trung thành của họ. Ngày nay để có thể giữ đợc khách hàng , các công ty nhất thiết phải sử dụng tổng hợp các biện pháp chứ không phải chỉ một vài biện pháp riêng lẻ liên quan chỉ đến giá cả, chất lợng hoặc khâu bán hàng. Từ khi phát hiện ra nhu cầu của khách tới khi biến đó thành hành động mua là cả một quá trình ;rất khó để 8 thực hiện, đòi hỏi phải có chuyên môn. Các nhà quản trị phải phối hợp tất cả các bộ phận, các thành viên công ty vào việc này. Chỉ có vậy mới đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Nh vậy các nhà quản trị không chỉ làm Marketing đối ngoại mà còn phải làm Marketing đối nội. Và để thành công, thậm chí Marketing đối nội phải đi trớc Marketing đối ngoại. Tất nhiên việc thoả mãn nhu cầu khách hàng không chỉ có mục đích tự thân. Đó là cái cầu dẫn đến việc sinh lợi của doanh nghiệp.Cấn nhấn mạnh lại là việc sinh lời hay gia tăng lợi nhuận phải đợc đặt trên cơ sở đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Marketing, hay tiếp thị, đợc hiểu đơn giản nhất là làm việc với thị trờng nhằm mục đích thực hiện các cuộc trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con ngời. Ngày nay nó đợc áp dụng không chỉ trong doanh nghiệp mà còn ở các tổ chức phi lợi nhuận, trong khía cạnh chính trị. Nhìn chung, khái niệm này ngày càng phổ biến rộng rãi, đi sâu vào nhiều mặt của đời sống xã hội. Chúng ta xem xét hai khái niệm khá phổ quát sau liên quan đến Marketing . Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội.Nhờ đó mà các doanh nghiệp, các tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng những sản phẩm có giá trị với ngời khác. Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá dịch vụ và ý tởng để tạo ra sự tác động đối với các nhóm mục tiêu của khách hàng và tổ chức. b, Các khái niệm cơ bản trong Marketing . Một ý tởng là tất cả các bên tham gia vào quá trình trao đổi đều phải vận dụng Marketing. Điều có nghĩa không chỉ ngời bán mới làm Marketing. Nếu cho rằng Marketing chỉ là công việc của ngời bán thì đó là cách hiểu cha đầy đủ. Trên thị trờng, nếu bên nào tích cực tìm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm Marketing. ý kiến này đa ra một gợi ý là tất cả các bên tham gia vào trao đổi phải tích cực năng động nhằm tìm kiếm lợi ích cho mình, do đó đều cần đến t t- ởng của Marketing. Tuy nhiên, trong phần chuyên đề này em chỉ đề cập đến Marketing của ngời bán. Khái niệm Marketing đợc trình bày ở trên đợc xây dựng trên cơ sở hàng loạt các khái niệm cơ bản khác.Sau đây là những khái niệm đó. _Sản phẩm. Trong Marketing, sản phẩm đợc hiểu là tất cả mọi hàng hoá dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con ngời, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ. Sản phẩm trong Marketing bao hàm cả dịch vụ- hàng hoá vô hình. Điều này rất cần đợc chú ý trong nghiên cứu Marketing . Sản phẩm phải hàm chứa trong nó những lợi ích đối với khách hàng. Đây là một vấn đề quan trọng. Nhiều nhà quản trị thờng mắc sai lầm là chỉ chú ý tới 9 bản thân sản phẩm mà coi lại những lợi ích do sản phẩm đa lại. Các doanh nhân thành công thờng hành động theo triết lý: Hãy quan tâm tới những lợi ích có thể đem lại cho khách hàng hơn là sản phẩm . Xét cho cùng, sản phẩm chỉ là phơng tiện, qua đó khách hàng nhận đợc sự thoả mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp muốn có lợi nhuận. Khách hàng muốn mua một sản phẩm, điều mấu chốt họ quan tâm là những lợi ích do việc sử dụng sản phẩm đó đem lại. Vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, nắm bắt nhu cầu đó, từ đó tạo ra những sản phẩm truyền tải lợi ích đáp ứng nhu cầu khách. Vấn đề này đợc thể hiện qua câu nói khá phổ biến và rất có ý nghĩa trong kinh doanh :Đừng đa cho tôi quần áo. Hãy cho tôi vẻ bề ngoài hấp dẫn. Không cần cho tôi ngôi nhà, làm ơn cho tôi sự an toàn, thoải mái ; một nơi sạch sẽ, ấm cúng và hạnh phúc. Khi hiểu rõ t tởng này, các nhà quản trị Marketing sẽ năng động và linh hoạt hơn trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo ra sự thoả mãn hoàn toàn cho họ, qua đó thu đợc lợi nhuận. -Trao đổi. Trao đổi là sự tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ ngời nào đó bằng cách đa cho họ một thứ khác. Marketing chỉ xuất hiện khi có trao đổi diễn ra. Nó là chất xúc tác cho các hoạt động trao đổi. Do đó, khái niệm trao đổi là một nền tảng trong Marketing . Trao đổi là một quá trình chứ không phải là một hành động. Nó bắt đầu từ khi các bên tiến hành các hoạt động nhằm tiến đến sự trao đổi các lợi ích cho nhau. Để có một cuộc trao đổi, cần thiết phải có các điều kiện sau. +ít nhất phải có hai bên. + Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia. + Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao những thứ mình có. + Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia. Các điều kiện trên chỉ là tiền đề cho trao đổi. Một cuộc trao đổi chỉ thực sự diễn ra khi các bên thỏa thuận đợc với nhau các điều kiện trao đổi có lợi cho các bên. Trao đổi dẫn đến sự chuyển giao lợi ích giữa các bên.Một vấn đề cần lu tâm là tránh những va chạm trong trao đổi, bởi điều đáng tiếc này thờng xảy ra trong những quan hệ liên quan đến lợi ích. Triết lý Marketing cố gắng hớng công việc tới việc thiết lập mối quan hệ lâu bền, tin cậy lẫn nhau với tất cả các đối tác. Điều đó tạo ra cơ sở cho sự hoạt động suôn sẻ của doanh nghiệp. Chẳng hạn có đợc mối quan hệ tốt với nhà cung ứng giúp doanh nghiệp chủ động về đầu vào sản xuất, trong khi quan hệ tốt với nhà phân phối có thể tăng khả năng dự đoán cầu cho đầu ra của doanh nghiệp. -thị trờng . 10 [...]... sắm của khách hàng .Công ty phải phân tích môi trờng gắn với từng sản phẩm cụ thể để có thể xác định vị thế của công ty trong hiện tại, đồng thời phân tích đối thủ cạnh tranh, thị phần và chi n lợc của họ Khi phân tích chi n lợc Marketing hiện tại, các bộ phận của Marketing hỗn hợp sẽ đợc xem xét lại Cụ thể lá công ty xét duyệt lại sản phẩm về doanh số, giá cả và lợi nhuận của các sản phẩm chính; nội. .. nớc nói chung Là một doanh nghiệp Nhà nớc, các hoạt động đoàn thể của công ty luôn luôn đợc coi trọng Đó cũng là động lực cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Đảng uỷ, công đoàn, hội phụ nữ và Đoàn thanh niên Cộng Sản Hồ Chí Minh của công ty luôn đợc nhận danh hiệu vững mạnh Ngày 27/8/1992, quyết định số 645/ CNg của bộ công nghiệp nặng chính thức đổi tên nhà máy thành Công ty Cao su Sao Vàng... giá công tác này là rất cần thiết , đảm bảo cho nó đợc tiến hành hoàn thiện hơn, trơn tru hơn, tránh đợc những sai sót kéo dài, đồng thời giúp doanh nghiệp thành công trong hoạt động kinh doanh của mình Chơng Ii Thực trạng công tác MARKETING ở công ty Cao su Sao Vàng I/ Vài nét khái quát về công ty Cao su Sao Vàng 1, Quá trình hình thành và phát triển của công ty * Những thông tin chung về công ty Cao. .. bộ gián tiếp (tính cả bộ phận bán hàng và kinh doanh) trên tổng số công nhân viên chức chỉ dới 10% (272/ 2916) Đây là nỗ lực của Cao su Sao Vàng nhằm giảm sự cồng kềnh, nâng cao tính hiệu quả của bộ máy gián tiếp Sao Vàng cũng hết sức chú trọng tới trình độ công nhân sản xuất trực tiếp Năm 2000, trong số 2304 công nhân trực tiếp sản xuất,70% có trình độ tay nghề bậc 4 trở lên, trong đó số công nhân... chỉnh *Công tác Marketing Với mục tiêu mở rộng thị trờng phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng, chi n lợc Marketing của công ty đã thực hiên tốt Khách hàng của công ty bao gồm cả cá nhân lẫn tổ chức, trong đó có cả đơn đặt hàng của Nhà nớc Hiện nay Cao su Sao Vàng đã có mặt trên cả nớc với trên 200 đại lý Nếu nh ngày đầu thành lập, sản phẩm chủ yếu của công ty là săm lốp xe đạp ( tới năm 1962 công ty. .. doanh hàng năm cũng nh dài hạn của công ty sẽ đợc thực hiện thắng lợi b, Công tác nhân sự Cao su Sao Vàng là thành viên của tổng công ty 91 Mối quan hệ của Cao su Sao Vàng với tổng công ty 91 đợc thực hiện theo mô hình tổng công ty của Chính phủ Bộ máy của công ty sau năm 1986 đã có sự tinh giảm đáng kể Tới năm 1999, so với năm 1986 giảm gần 1000 ngời Trong những năm gần đây, do nhu cầu của sản xuất kinh. .. Vàng Tên công ty : Cao Su Sao Vàng Tên tiếng Anh : Golden star rubber company Tên viết tắt : SRC Điện thoại : 8581639 Địa chỉ email : caosusaovang@ hn.vnn.vn Địa điểm : 231 Nguyễn Trãi _ Thanh Xuân , Hà Nội * Sự hình thành và phát triển của công ty Công ty Cao Su Sao Vàng là một thành viên trong tổng công ty 91, trớc đây thuộc tổng công ty hoá chất Cùng với một lợng công nhân tơng đối lớn, Cao su Sao... công ty có thể đợc thể hiện qua sơ đồ sau Đánh giá môi trờng bên ngoài để xác định cơ hội và thách thức Xác định mục đích, chi n lợc và nhiệm vụ kinh doanh hiện tại Thiết lập mục tiêu dài hạn Đa ra nhiệm vụ kinh doanh Đánh giá nội bộ để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu Chọn chi n lợc để áp dụng Một mô hình lập chi n lợc kinh doanh của công ty c2, Kế hoạch hoá hoạt động Marketing Kế hoạch hoá hoạt động Marketing. .. Lốp ôtô Nguồn : phòng Tiếp thị bán hàng Tại công ty Cao su Sao Vàng, kế hoạch _ chi n lợc kinh doanh đợc xây dựng trên cách tiếp cận hợp lý: xác định rõ điểm mạnh yếu trong nội bộ công ty, xác định đúng đắn thông tin trên thị trờng, nhất là thị trờng nguyên vật liệu và các cơ hội tiêu thụ sản phẩm Công ty đã nhận định một cách khách quan về nội bộ của mình: Là một doanh nghiệp Nhà nớc có vai trò quan... thành công trong thời đại hiện nay không chỉ cần có trực giác tinh tế của nhà quản trị hàng đầu mà còn cần một chi n lợc đợc thiết lập một cách khoa học Chi n lợc là những phơng tiện mà nhờ chúng, mục tiêu dài hạn của công ty có thể đạt đợc Các chi n lợc kinh doanh có thể là mở rộng về địa lý, đa dạng hoá, thôn tính, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trờng, liên doanh Quá trình lập chi n lợc của công . khách hàng và nâng cao hình ảnh của công ty. Xuất phát từ sự quan tâm của em tới vấn đề này, em xin chọn đề tài Hoàn thiện công tác Marketing tại công ty Cao. sự bảo đảm của Nhà nớc. Công tác Marketing, do đó, trở nên rất cần thiết đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Trớc đây, công ty chỉ phải