Tuy nhiên, đây cũng là thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt đối với các nhà sản xuất sản phẩm nêu trên như: LG, Samsung, Panasonic, Toshiba, Sharp, Sony,… Qua các số liệu từ quá trình điề
Trang 1ĐỊNH VỊ SẢN PHẦM TIVI LCD CỦA LG
Hiện nay, tivi LCD đã trở nên phổ biến và có mặt trong hầu hết các hộ gia đình tại các tỉnh, thành phố trên cả nước Tuy nhiên, đây cũng là thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt đối với các nhà sản xuất sản phẩm nêu trên như: LG, Samsung, Panasonic, Toshiba, Sharp, Sony,…
Qua các số liệu từ quá trình điều tra khách hàng cũng như dựa trên thực
tế thị trường ta có thể định vị cho sản phẩm ti vi LCD của LG với một số nội dung cụ thể như sau:
Trước hết, ta sẽ xác định các đối thủ cạnh tranh chính đối với sản phẩm tivi LCD LG:
- Sản phẩm tivi LCD của LG cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm cùng loại của các đối thủ Sony, Panasonic, Toshiba, Samsung
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh:
- Điểm mạnh:
+ Đây là các hãng sản xuất có công nghệ sản xuất tiên tiến với những cải tiến công nghệ không ngừng với cơ sở vật chất được xây dựng từ lâu, có hệ thống và đầy tính đột phá Trong đó, nổi bật là 02 hãng Sony và Sam sung
+ Các hãng nêu trên đều đưa ra sản phẩm khá sớm và đã dần khẳng định được thương hiệu trong lòng người tiêu dùng cũng như nắm giữ phần lớn thị trường
Trang 2+ Một điểm mạnh khác của đối thủ, đặc biệt là Sony, đó là thói quen của người tiêu dùng Việt Nam khi từ lâu câu nói “Nét như Sony” đã trở thành chuẩn mực trong mua sắm, lựa chọn tivi
- Điểm yếu:
+ Giá của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là Sony cao hơn khoảng 10-15% so với sản phẩm tivi LCD LG
Phân tích SWOT của sản phẩm:
- Điểm mạnh:
+ Giá sản phẩm luôn thấp hơn 10-15% so với sản phẩm cùng loại của các
đối thủ cạnh tranh
+ Hệ thống phân phối, tiếp thị bán hàng được xây dựng rộng khắp trên toàn quốc
- Điểm yếu:
+ Sản phẩm thâm nhập thị trường sau các đối thủ cạnh tranh do đó chưa
chiếm lĩnh được nhiều thị trường cũng như chưa hình thành thói quen trong mua sắm của người tiêu dùng
+ Chất lượng sản phẩm kém hơn so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
- Cơ hội:
Trang 3+ Việt Nam là một thị trường tiêu dùng đầy tiềm năng với nhiều phân khúc thị trường khác nhau
+ Phần lớn người tiêu dùng Việt Nam thường có thói quen thích mua các sản phẩm có giá rẻ hơn và không yêu cầu quá cao về chất lượng sản phẩm
- Thách thức:
+ Việc thâm nhập thị trường, tạo thói quen trong mua sắm của người tiêu dùng là một thách thức rất lớn đối với sản phẩm
+ Sự cạnh tranh rất gắt gao trong thị trường tivi LCD do có rất nhiều nhà cung cấp sản phẩm này
Phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu:
Trên cơ sở phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh cũng như đánh giá SWOT của sản phẩm, khách hàng mục tiêu mà hãng hướng tới đó là những người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình, không có yêu cầu quá cao về mẫu mã, chất lượng sản phẩm Họ không đói hỏi những sản phẩm có hàm lượng công nghệ quá cao khiến cho giá của sản phẩm cao, vượt quá khả năng chi tiêu
Một trong những nguyên nhân mà hãng lựa chọn phân khúc thị trường nêu trên đó là: theo thống kế, hơn 50% cư dân sống tại các đô thị của Việt Nam
có mức thu nhập trung bình trong khi đó giá tivi LCD của các hãng khác như Sony, Panasonic có giá bán khá cao, do đó đây sẽ là phân khúc tiêu thụ số
Trang 4lượng rất lớn sản phẩm Với chính sách giá hợp lý việc thâm nhập thị trường tivi LCD sẽ dễ dàng hơn và sẽ đem lại hiệu quả hơn
Định vị sản phẩm:
Với các yếu tố nêu trên, sản phẩm sẽ được định vị: giá rẻ, chất lượng phù hợp
Bản đồ định vị sản phẩm cụ thể như sau:
Qua Bản đồ định vị nêu trên, ta có thể thấy mục tiêu mà LG đang hướng tới đó là: tạo cho người tiêu dùng một suy nghĩ đây là một sản phẩm có giá rẻ nhất, chất lượng chấp nhận được và đó sẽ là sản phẩm phù hợp với khả năng chi trả của họ Với việc định vị sản phẩm như trên, hãng LG xây dựng kế hoạch hành động với phương châm luôn hướng tới quyền lợi của người tiêu dùng
Tivi LCD Samsung, Toshiba
Tivi LCD Sony, Panasonic
Tivi LCD LG
Giá
bán
Chất lượng
Cao
Trung
bình
Trang 5Điều này, được thể hiện ngay từ Logo của hãng với hình ảnh cách điệu của một khuôn mặt đang cười và một Slogan rất thân thiện “Life’s good” Hãng muốn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm khiến cuộc sống của họ trở nên tốt đẹp hơn, tiện nghi hơn nhưng chi phí để có được điều đó không quá cao
Thực tế đã chứng minh đây là một sự lựa chọn khá thành công của hãng
LG khi xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm tivi LCD của mình Rất nhiều người tiêu dùng đã chọn sản phẩm trong gói mua sắm của mình
Câu 2: Lẩu băng chuyền Kichi Kichi của Công ty TNHH Guangzhou Sanhe Machinery – thí dụ điển hình về thành công của marketing phá cách tại Việt Nam
Xu hướng Eating out đang trở nên phổ biến hiện nay và đang dần trở thành một nét văn hóa của người Việt Nam, đặc biệt là các đo thị lớn Một trong những món ăn được nhiều người lựa chọn khi đi nhà hàng đó là lẩu Đây là một món ăn không quá phức tạp, cầu kỳ, dễ ăn cũng như tạo ra nhiều sự lựa chọn phong phú cho người tiêu dùng Chỉ cần một nồi nước dùng luôn được đun sôi, các loại rau, thực phẩm sống và một số gia vị là đã hình thành một món ăn rất ngon, đặc sắc
Hầu hết các nhà hàng, quán ăn ở Việt Nam hiện nay đều có món ăn này trong thực đơn Chính điều này khiến cho việc cạnh tranh giữa các nhà hàng trở
Trang 6nên gay gắt, hiệu quả không thực sự cao Do đó, để thu hút, lôi kéo người tiêu dùng chọn nhà hàng để thưởng thức món ăn rất phổ biến này đòi hỏi sản phẩm
phải có sự khác biệt, phá cách so với các sản phẩm cùng loại khác và Lẩu băng
chuyền Kichi Kichi đã làm rất tốt chiến lược Marketing phá cách của mình
Cách thức xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing phá cách của Công ty được triển khai cụ thể như sau:
Đầu tiên, Công ty vẫn giữa nguyên các “yêu tố neo giữ” của sản phẩm, những yếu tố cần thiết để tạo nên sản phẩm đó là: nồi nước lẩu, các gia vị để chấm và những đồ ăn kèm
Tuy nhiên, khác với những sản phẩm khác khi sự lựa chọn của người tiêu dùng bị hạn chế trong một vài thức ăn đi kèm thì Lẩu băng chuyền lại tạo ra sự lựa chọn không giới hạn cho người tiêu dùng Các loại thực phẩm được chế biến và đặt lên các băng chuyền và sẽ lần lượt chạy qua vị trí ngồi của khách hàng Khách hàng tùy vào sở thích của mình có thể lựa chọn thực phẩm Đây chính là sự phá cách về sản phẩm khiến cho Lẩu băng chuyền Kichi Kichi khác biệt hoàn toàn so với các món lẩu khác được cung cấp tại các nhà hàng
Trang 7
Bên cạnh đó, không chỉ phá cách trong sản phẩm, mà bản thân việc tạo
sự chủ động lựa chọn thực phẩm cho khách hàng cũng khiến khách hàng cảm
thấy thích thú và có trải nghiệm rất thú vị
Ngoài ra, kết hợp với việc phá cách trong sản phẩm, Công ty cũng đặt ra
chiến lược giá rất phù hợp Đầu tiên mức giá được đưa ra là: 90.000
VND/người/lần và khách hàng có thể ăn bao nhiêu tùy thích Chính việc đặt giá
đó khiến khách hàng luôn có tâm lý là họ được hưởng lợi hay nói cách khác “họ
lãi hơn nhà hàng” Mức giá nêu trên cộng với việc tò mò muốn khám phá một
sản phẩm mới lạ đã lôi kéo được một lượng lớn khách hàng đến với nhà hàng
Các nhà hàng Lẩu băng chuyền Kichi Kichi gần như không có chỗ trống Khách
hàng luôn phải đặt chỗ trước khi đến nhà hàng
Rõ ràng, với một chiến lược marketing phá cách, những bước đi phù hợp,
Lẩu băng chuyền Kichi Kichi đã cho thấy một hướng đi mới thành công nếu
Trang 8Tài liệu tham khảo:
1 GRIGGS - MBA Program, Giáo trình Quản trị Marketing của Trường Đại học Griggs., 2010
2 Các bài giảng môn học Quản trị Marketing của TS Trần Đoàn Kim, Trường Đại học Quốc gia Hà Nội
3 MBA trong tầm tay – Quản trị Marketing, NXB Tổng hợp Tp Hồ Chí Minh, 2009