TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG

Chương 3: TỔ CHỨC CÁC HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG Chapter 3: Organizing selling activities NỘI DUNG Hành vi mua hàng khách hàng Các mơ hình quy trình bán hàng Tạo dựng khách hàng Quản lý khách hàng hữu Phát triển mối quan hệ khách hàng Quản lý thời gian       3.1 HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG  Phân loại khách hàng  Khách hàng tổ chức:        Người mua hàng phục vụ sản xuất, Người mua để bán lại, Người mua hàng cho tổ chức phủ, Người mua hàng cho tổ chức phi lợi nhuận Khách hàng người tiêu dùng Hành vi mua hàng khách hàng tiêu dùng Hành vi mua hàng tổ chức Hành vi mua hàng khách hàng tiêu dùng Các loại hành vi định mua hàng khách hàng tiêu dùng:   Hành vi định mua hàng thường lệ Xảy việc mua loại sản phẩm, dịch vụ sử dụng thường xuyên hàng ngày Người mua định nhanh chóng họ quen thuộc với sản phẩm, biết rõ nhãn hiệu chủ yếu, có ưa thích rõ ràng số nhãn hiệu Người mua thay đổi nhãn hiệu tác động từ bên ngoài, người tiêu dùng thay đổi sở thích, thị hiếu… Hành vi mua hàng khách hàng tiêu dùng Các loại hành vi định mua hàng khách hàng tiêu dùng:  Hành vi định mua hàng phải giải vấn đề có giới hạn Xảy việc mua loại sản phẩm, dịch vụ không quen thuộc Người mua cần phải có thơng tin nhãn hiệu hàng hoá đầy đủ trước định mua hàng nhằm hạn chế rủi ro tiêu dùng, sản phẩm, dịch vụ liên quan đến an toàn giá trị lâu dài khách hàng Các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ tình cần chuẩn bị đầy đủ thơng tin có liên quan để phổ biến rộng rãi nhằm gia tăng hiểu biết nhãn hiệu, sản phẩm hay dịch vụ cụ thể tạo tin tưởng cho người mua  Hành vi mua hàng khách hàng tiêu dùng Các loại hành vi định mua hàng khách hàng tiêu dùng:  Hành vi định mua hàng phải giải vấn đề bao quát Xảy việc mua loại sản phẩm, dịch vụ có giá trị cao, sản phẩm có đặc tính kỹ thuật phức tạp chưa quen sử dụng… Người mua thường bối rối chưa biết nên chọn nhãn hiệu nào, cách sử dụng sao, có vấn đề rắc rối mặt pháp lý hay không, sở đảm bảo chất lượng gì… Người mua cần nhiều loại thơng tin có liên quan, cần có chứng cớ để chứng minh độ tin cậy sản phẩm Trong tình này, người bán cần hiểu rõ giai đoạn tiến trình định mua để có hỗ trợ kịp thời, giúp khách hàng vượt qua giai đoạn định mua  Hành vi mua hàng khách hàng tiêu dùng Những người có vai trò định tiến trình định mua hàng khách hàng tiêu dùng:       Người khởi xướng: người đề nghị có suy nghĩ việc mua sản phẩm Người ảnh hưởng: người mà ý kiến họ ảnh hưởng đến hành vi mua Người định: người định toàn phần việc mua Người mua: người thực hành vi mua: đến cửa hàng toán, mang hàng Người sử dụng: người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm sau mua Các giai đoạn tiến trình mua sắm khách hàng tiêu dùng Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin trước mua Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau mua Các bước tiến trình định mua hàng khách hàng tổ chức Nhận thức nhu cầu Xác định đặc điểm chi tiết sản phẩm Tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp Tiếp nhận phân tích đề nghị chào hàng Đánh giá lựa chọn nhà cung cấp Quyết định đơn đặt hàng Đánh giá sau mua Tiến trình mua hàng khách hàng tổ chức Purchasing process  Tiến trình mua hàng khách hàng doanh nghiệp (B2B) thường bao gồm bước:  Phát nhu cầu - Recognition of needs;  Đánh giá lựa chọn - Evaluation of options;  Quyết định mua hàng - Purchase decision;  Thực việc mua hàng đánh giá kết Implementation and evaluation of performance 10 Phát Nhu cầu Đánh giá Các lựa chọn Recognition of Needs Evaluation of Options Quyết định Mua hàng Thực mua hàng & Đánh giá k.quả Purchase Implementation Decision and Evaluation Nhiệm vụ lực lượng bán hàng: Giúp KH nhận diện nhu cầu hay vấn đề định nghĩa chúng theo cách khác lạ Xác định Lựa chọn, cung cấp Giải pháp cách tiếp cận tốt giúp (KH) vượt qua trở ngại để mua hàng Làm cho trình mua bán thuận tiện, không phiền phức, không đắt đỏ Hỗ trợ định mua hàng cách cho KH cách lắp đặt sử dụng SP, cung cấp thêm, đánh giá giá trị (SP) Hình 4-2: Tiến trình mua hàng tiêu biểu - The Typical Purchasing Process Phát nhu cầu Recognition of needs  Phát nhu cầu bước trình mua hàng Đôi nhu cầu trực tiếp dẫn tới việc giải vấn đề, mối Quan hệ Giao dịch  Nhu cầu phái sinh (Derived demand): người mua chuyên nghiệp thường không mua hàng cho họ mà thường để sản xuất sản phẩm, dịch vụ bán lại Nhu cầu phái sinh liên quan đến động lực mua hàng phát sinh từ nhu cầu sản phẩm, dịch vụ khách hàng DN 12 Đánh giá lựa chọn Evaluation of options    DN (Khách hàng) dành nhiều thời gian tiền bạc để lựa chọn đánh giá nhà cung cấp khác nhau, dựa tầm quan trọng chiến lược việc mua hàng Nhà cung cấp phải hiểu hoàn cảnh khách hàng quan tâm tới chi phí lẫn hội giai đoạn trình mua hàng Cần giới thiệu cho khách hàng:   Specifications: Đặc tính sản phẩm, dịch vụ Proposals: Bản chào hàng, chào giá 13 Quyết định mua hàng Purchase decision  loại định mua hàng:  New buy: Mua lần đầu, khách hàng mua lần  Straight rebuy: Mua lần sau, lần mua sau giống lần trước  Modified rebuy: Mua lần sau có điều chỉnh, lần mua sau thay đổi số điều khoản hợp đồng so với lần trước 14 Quyết định mua hàng Purchase decision  Giá yếu tố quan trọng B2B marketing, hàng tiêu dùng—khi KH dễ dàng thay đổi NCC  Vai trò có thay đổi:  Mua Giá thấp hay mua NCC ruột với giá cao Giá thành tổng thể lại thấp hơn?  Giải pháp tổng thể: Giao hàng hẹn; Hệ thống phân phối mới; Hệ thống thu hồi & tái chế;… 15 Thực mua hàng & Đánh giá Implementation & evaluation of performance    NVBH cần chắn cam kết thực mong đợi khách hàng thoả mãn Trong mối quan hệ, mâu thuẫn phát sinh lúc NVBH cần phải có kỹ giải xung đột với khách hàng Lợi ích việc Quản lý tốt xung đột với khách hàng:    Kích thích KH quan tâm tới hướng tiếp cận mới; Cung cấp hội Trình bày vấn đề Đưa giải pháp; Huy động nguồn lực đối tác 16 Thực mua hàng & Đánh giá Implementation & evaluation of performance  Nhiều tổ chức đánh giá NCC họ bằng:  Value analysis: Phân tích giá trị Tập trung phân tích chi phí tổng thể không giá mua, gồm chi phí phát sinh trước, sau q trình mua hàng Vendor analysis: Phân tích NCC Gần giống phân tích giá trị tập trung vào NCC: mức độ tin cậy giao hàng, chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ, lực kỹ thuật Thậm chí có KH đánh giá thái độ, phản ứng, tốc độ đáp ứng NVBH 17 Kết khảo sát người mua Bạn có đánh giá hiệu suất nhà cung cấp? Bạn có chọn nhà cung cấp “ưu tiên” không? 9% N.A No 16% Yes 84% (% Người trả lời) 18 No 36% Yes 55% (% Người trả lời) Kết khảo sát người mua Bạn có xếp hạng nhà cung cấp khơng? No 40% Yes 51% 9% N.A (% Người trả lời) 19 Kết khảo sát người mua Có nhà cung cấp lên xuống hạng không? No 23% Yes 77% (% Người trả lời) 20 PURCHASING - Survey Results Traits of Top-Performing Suppliers (% of respondents)