DSpace at VNU: 211_Làm thế nào để tạo dựng thương hiệu

KHOA HỌC - PHÁT TRIỂN Làm để tạo dựng thương hiệu? Trong thời đại mở cửa, công ty nước ngồi nhìn nhận Việt Nam thị trường tốt để đầu tư bán sản phẩm khiến cạnh tranh thương mại trở nên gay gắt liệt Chính mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu lên chiến lược marketing Họ hiểu thương hiệu điều thiếu, giúp sản phẩm họ có chỗ đứng khơng thị trường nước mà xuất thị trường nước Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ, khơng có điều kiện th cơng ty tư vấn chuyên nghiệp - bối rối phải làm để xây dựng thương hiệu Sau giới thiệu trình để xây dựng thương hiệu Cụ thể gồm bước sau: 62 (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu (4) Xây dựng chiến lược truyền thông (5) Đo lường hiệu chỉnh Bước 1: Xác định cấu trúc móng thương hiệu Đây bước quan trọng việc xây dựng thương hiệu định yếu tố/ thành phần quan trọng thương hiệu, bao gồm từ nhận biết bản, đến tính cách, đặc điểm, niềm tin… Sau số yếu tố định móng thương hiệu: 1.a Giống tổ chức kinh doanh, thương hiệu cần tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị… Những yếu tố gọi Brand Platform Cụ thể, Brand Platform phải có:s • Brand Vision Tầm nhìn: thương hiệu bạn có vị trí giới (1) Xác định cấu trúc móng thương hiệu • Brand Mission - Sứ mệnh: thương hiệu bạn có ý nghĩa gì, mang lại điều gì, mục đích gì… (2) Định vị thương hiệu • Brand Values – Giá trị thương hiệu Bản tin Đại học Quốc gia Hà Nội KHOA HỌC - PHÁT TRIỂN • Brand Personality – tính cách/ đặc điểm thương hiệu • Brand Tone of Voice – giọng điệu ngôn ngữ mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng 1.b Các nhận biết thương hiệu (Brand Attributes): đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu khác biệt với thương hiệu khác, thường khách hàng đánh giá/ nhận xét, ví dụ nhanh chóng, uy tín, dịch vụ tốt, chất lượng… Brand attributes dùng cho bảng đánh giá thương hiệu mà tập đoàn lớn thường dùng để đo đạc xem khách hàng nghĩ hay có thay đổi cách đánh giá thương hiệu hay khơng (brand health) Ví dụ Tiger Beer chứng minh chất lượng qua 40 giải thưởng quốc tế khác chất lượng vàng Trong quảng cáo đây, Tiger sử dụng hình ảnh huy chương vàng để thể tự hào, để tạo niềm tin cho khách hàng chất lượng u thích tồn giới 1.e Tính cách thương hiệu (Brand Personality) Nếu thương hiệu biến thành người người nào, tính cách người sao? Vui vẻ, lịch, trẻ trung, hay đầy nhiệt tình? Tính cách thương hiệu thường tính cách đối tượng khách hàng nhắm đến thường truyền tải qua phương tiện above-the-line tivi, trời, báo, đài… bao bì sản phẩm in ấn 1.f Brand Promise lời hứa công ty đặt cho khách hàng, cần phải dễ hiểu, dễ tin, phải khác biệt/ đặc biệt, thuyết phục, đáng để ưa chuộng Đặc biệt lời hứa không đối thủ sử dụng Ví dụ Starbuck đưa lời hứa “For curious and discerning adults, Starbucks provides the best coffee experience that enriches lives” (Starbuck, dành cho người trưởng thành ham tìm hiểu sáng suốt, đem đến trải nghiệm tuyệt vời café mà giúp làm sống đậm đà hơn) 1.g Tính chất thương hiệu/ Brand Essence vài từ ngắn gọn tóm tắt khác biệt đặc trưng sản phẩm, sử câu slogan thương hiệu Nói cách khác, brand essence điểm mấu chốt thương hiệu nhận thức khách hàng, xem định vị Ví dụ Volvo an tồn, Mercedes sang trọng Xe Smart loại xe nhỏ gọn, vốn biết đến loại xe tiết kiệm nhiên liệu Đây coi tính chất đặc trưng thương hiệu Smart Brand attributes có ý nghĩa vơ quan trọng, trực tiếp ảnh hưởng đến nhiều định thông điệp (message), cách truyền tải/ tiếp cận với đối tượng khách hàng cho hiệu nhất… Nhiệm vụ người làm marketing phải xác định brand attributes giúp củng cố trung thành khách hàng với sản phẩm (customer loyalty), yêu thích với sản phẩm (adore/ adapt) để qua xây dựng chiến lược phù hợp 1.h Cuối Brand Equity: tổng hợp tất giá trị, điểm khác biệt, yếu tố quan trọng liên quan đến thương hiệu Dưới bảng ví dụ brand equity: 1.c Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): lợi ích thực - real benefits (ví dụ Sony vaio nhỏ gọn, đẹp mắt) lợi ích mà người mua cảm nhận – coi lợi ích tinh thần - emotional benefits (sản phẩm đem lại cảm giác trẻ trung sành điệu) Quảng cáo Orbit giúp làm trắng loé sáng chụp ảnh Đây lợi ích thực tế, có chút cảm xúc (sự tự tin tự hào hàm trắng) Quảng cáo công ty BBDO thực 1.d Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): minh chứng lợi ích thương hiệu >> THÁI THÙY ANH Số 211 - 2008 63 ... đặc điểm thương hiệu • Brand Tone of Voice – giọng điệu ngôn ngữ mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng 1.b Các nhận biết thương hiệu (Brand Attributes): đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu khác... chương vàng để thể tự hào, để tạo niềm tin cho khách hàng chất lượng u thích tồn giới 1.e Tính cách thương hiệu (Brand Personality) Nếu thương hiệu biến thành người người nào, tính cách người sao?... với thương hiệu khác, thường khách hàng đánh giá/ nhận xét, ví dụ nhanh chóng, uy tín, dịch vụ tốt, chất lượng… Brand attributes dùng cho bảng đánh giá thương hiệu mà tập đoàn lớn thường dùng để