MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU ĐẨY MẠNH CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÔNG TY VPP HỒNG HÀ

MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU ĐẨY MẠNH CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÔNG TY VPP HỒNG HÀ

Một số giải pháp chủ yếu đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm ở công ty vpp Hồng Hà Lời nói đầu Chơng I: Cơ sở lí luận về tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp I. Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm và hành vi mua hàng của ngời tiêu dùng 1 1. Khái quát thị trờng ngời tiêu dùng 2 2. Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng a. Mô hình hành vi ngời tiêu dùng b. Những yếu tố ảnh hởng tới hành vi ngời tiêu dùng c. Quá trình thông qua quyết định mua II. Nghiên cứu hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp 1. Bản chất, ý nghĩa, vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp. a. Bản chất của hoạt động tiêu thụ sản phẩm b. Đặc điểm của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trờng c. ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm 3 2. Nội dung chủ yếu của công tác tiêu thụ sản phẩm a. Nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trờng về sản phẩm b. Xây dựng chính sách sản phẩm và tiến hành sản xuất c. Tổ chức hoàn chỉnh sản phẩm và đa hàng hoá về kho thành phẩm để chuẩn bị tiêu thụ d. Quản trị dự trữ thành phẩm e. Định giá sản phẩm f. Lựa chọn kênh phân phối g. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp h. Phân tích đánh giá các hoạt động tiêu thụ sản phẩm 3. Các nhân tố môi trờng ảnh hởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm a. Môi trờng nền kinh tế b. Môi trờng ngành kinh doanh Chơng II. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại công ty Văn phòng phẩm Hồng Hà 1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 2. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty. 1 3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm ở công ty Văn phòng phẩm Hồng Hà a. Thị trờng sản phẩm văn phòng phẩm b. Công tác nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trờng c. Xây dựng chính sách sản phẩm và tiến hành sản xuất d. Tổ chức hoàn chỉnh sản phẩm và đa hàng hoá về kho thành phẩm để chuẩn bị tiêu thụ e. Quản trị quá trình dự trữ sản phẩm f. Chiến lợc giá g. Các kênh phân phối h. Các hoạt động xúc tiến bán hàng i. kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty 4. Đánh giá chung về công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty a. Thuận lợi b. Khó khăn, hạn chế c. Nguyên nhân d. Những vấn đề đặt ra cần tiếp tục hoàn thiện Chơng III. Một số giải pháp chủ yếu nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm ở công ty Văn phòng phẩm Hồng Hà I. Phơng hớng tiêu thụ sản phẩm ở công ty II. Các giải pháp chủ yếu III. Điều kiện thực hiện và một số kiến nghị với Nhà nớc Kết luận Phụ lục Danh mục tài liệu tham khảo 2 Lời nói đầu Từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc theo định hớng XHCN, sự cạnh tranh gay gắt trên thị trờng đã chấm dứt hoàn toàn tình trạng ngời mua phải cầu cạnh ngời bán, mà thay vào đó trong hoàn cảnh vạn nời bán chỉ ngàn ngời mua, các doanh nghiệp phải tự nỗ lực tìm kiếm đợc đoạn thị trờng của mình, khách hàng cuả mình để từ đó cố gắng thoả mãn tối đa nhu cầu, mong muốn của họ. Chỉ khi doanh nghiệp làm đợc nh vậy mới tồn tại và phát triển đợc trên thị trờng. Công tác tiêu thụ sản phẩm đợc coi nh cầu nối giữa doanh nghiệp với ngời tiêu dùng, là yếu tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, sức tiêu thụ thể hiện uy tín, chất lợng, sự thông, thích ứng nhu cầu của khách hàng, và sự hoàn thiện hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp. Chính vì vậy, các doanh nghiệp luôn cố gắng đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của mình một mặt nhằm đứng vững, khẳng định mình đợc trên thị trờng, mặt khác, mang lại doanh thu, lợi nhuận, hiệu quả tối đa cho doanh nghiệp. 3 Chơng I: Cơ sở lí luận về tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp Để giúp các doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ ở doanh nghiệp trên cơ sở các biện pháp marketing - mix, vấn đề cần thiết đặt ra là phải hiểu đ- ợc hành vi của ngời tiêu dùng khi lựa chọn một loại hàng hoá nào đó, từ đó mới đa ra các giải pháp thiết thực để đáp ứng đợc tối u nhu cầu của họ. I. Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm và hành vi mua hàng của ngời tiêu dùng 4 1. Khái quát thị trờng ngời tiêu dùng Thị trờng ngời tiêu dùng là tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm tập thể mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích sinh hoạt, tiêu dùng cá nhân. Thị trờng ngời tiêu dùng có những đặc trng cơ bản sau: - Có quy mô lớn và thờng xuyên gia tăng - Do khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở thích nên có sự đa dạng, phong phú về nhu cầu và mong muốn của họ trong mua sắm và sử dụng hàng hoá - Với mục đích tiêu dùng cá nhân, nhu cầu khách hàng thờng xuyên thay đổi theo thời gian. Nh vậy, công tác nghiên cứu thị trờng của các doanh nghiệp là hết sức quan trọng vì nó cho phép doanh nghiệp bám sát, khai thác, mở rộng đợc thị tr- ờng tiêu dùng, đồng thời giúp doanh nghiệp thay đổi linh hoạt bắt kịp đợc nhu cầu phong phú, thờng xuyên gia tăng và thay đổi của khách hàng. 2. Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng 5 a. Mô hình hành vi ngời tiêu dùng Hành vi ngời tiêu dùng là cách thức mỗi một ngời tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá. Để có thể thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của mình hơn, doanh nghiệp cần có các kích thích marketing phù hợp để tác động vào "hộp đen" ý thức của ngời tiêu dùng và đa họ đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm. Mô hình chi tiết 4 hành vi ngời tiêu dùng dới đây cho thấy doanh nghiệp phải nắm đợc các đặc tính của ngời mua, dự đoán đợc các phản ứng của họ trớc các kích thích marketing để từ đó có các quyết định hợp lý: Hình 1 - Mô hình hành vi ngời tiêu dùng Các yếu tố kích thích "hộp đen" ý thức của ngời mua Phản ứng đáp lại của ngời mua Marketing Kích thích hỗn hợp khác -hàng hoá - môi trờng -giá cả kinh tế -các - môi trờng phơng KHKT thức phân - môi trờng phối chính trị -hoạt động - môi trờng xúc tiến bán văn hoá Các Quá đặc trình tính quyết của định ngời mua mua - lựa chọn hàng hoá - lựa chọn nhãn hiệu - lựa chọn nhà cung ứng - lựa chọn thời gian mua - lựa chọn khối luợng mua b. Những yếu tố ảnh hởng tới hành vi ngời tiêu dùng - Những yếu tố thuộc về văn hoá: + Văn hoá: yếu tố này là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi ngời tiêu dùng. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự a thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử .đều chứa đựng bản sắc văn hoá. + Địa vị giai tầng xã hội: những ngời cùng một giai tầng xã hội sẽ có những khuynh hớng, sở thích về hàng hoá, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng, phơng thức dịch vụ khác nhau .Chẳng hạn những ngời có thu nhập cao sẽ thích sử dụng các hàng hoá nổi tiếng và đợc bán trong các siêu thị lớn . - Những yếu tố mang tính xã hội: + Nhóm tham khảo:(gia đình, bạn bè, tổ chức tôn giáo, hiệp hội ., nhóm ngỡng mộ, nhóm tẩy chay) có ảnh hởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi của con ngời thông qua d luận xã hội của nhóm. Cá nhân càng muốn hoà mình với cộng đồng thì ảnh hởng d luận của nhóm càng lớn. Do đó doanh nghiệp cần phải biết ai là ngời có ảnh hởng nhất đến d luận, từ đó có thể soạn 5 thảo các chơng trình truyền thông quảng cáo cố gắng sử dụng ý kiến hoặc hình ảnh của họ để truyền tải các thông tin liên quan đến sản phẩm và nhãn hiệu của công ty nhằm gây ảnh hởng tích cực tới các thành viên trong nhóm. + Gia đình: đây là yếu tố có ảnh hởng mạnh tới hành vi mua của ngời tiêu dùng. Vì thứ nhất, sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình.Thứ hai, những quyết định mua sắm của cá nhân luôn chịu ảnh hởng bởi các cá nhân khác trong gia đình. + Vai trò và địa vị của cá nhân trong nhóm và trong xã hội: Vai trò của cá nhân trong một tổ chức mang tính chất xã hội, ở phạm vi càng rộng thì địa vị của cá nhân đó có tầm quan trọng hơn khi họ tham gia trong những tổ chức có tầm xã hội thấp hơn.Chẳng hạn, vai trò của một giám đốc mang địa vị xã hội cao hơn vai trò một ngời con trong gia đình. Chính vì vậy, ngời tiêu dùng u tiên cho lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị trong xã hội của họ. - Các yếu tố thuộc về cá nhân: các quyết định mua sắm của ngời mua luôn chịu ảnh hởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân họ nh : +Tuổi tác, +Nghề nghiệp, +Tình trạng kinh tế: thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, những quan điểm về chi tiêu ảnh hởng đến số luợng, chủng loại hàng mà họ mua +Lối sống: sự lựa chọn hàng thể hiện lối sống của họ do đó các công ty nên đa ra các kích thích marketing về sản phẩm thể hiện đợc phong cách sống của họ. Chẳng hạn quảng cáo về xe máy cho "dân chơi" : "Suzuki Viva là sành điệu" +Cá tính và những quan niệm về chính bản thân - Những yếu tố thuộc tâm lý : + Động cơ : theo học thuyết của Freud :con ngời không chỉ hành động mua theo lí trí (nhu cầu chủ động) mà còn có nhiều nhu cầu mới, nảy sinh ngay trong quá trình lựa chọn hàng hoá. Do đó ngời thiết kế sản phẩm, ngời bán hàng 6 có thể khêu gợi thêm nhu cầu hình thành những động cơ mới để bán đợc nhiều sản phẩm. Học thuyết còn chỉ ra tính đa dạng tổng hợp của động cơ mua hàng đợc bộc lộ ra bên ngoài ở những mức độ khác nhau. Mục đích trong ý thức mua của khách hàng - động cơ quyết định hành vi mua bán của họ là tập hợp các lợi ích vật chất và tinh thần đợc bộc lộ và tiềm ẩn trong mỗi con ngời + Tri giác: hành động của con ngời diễn ra nh thế nào phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lợng mặt hàng, hệ thống dịch vụ, thái độ nhân viên bán hàng .Các nhận thức này không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tuỳ thuộc vào mối tơng quan giữa tác nhân kích thích với môi trờng xung quanh và bản thân của cá thể. Sự hấp dẫn của một nhãn hiệu không chỉ do kích thích của nhãn hiệu đó tới các giác quan của khách hàng mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khác nh: nhãn hiệu đó đợc tr- ng bày trên giá nh thế nào? bán ở siêu thị hay ở cửa hàng nhỏ, tâm trạng ngời mua vui hay buồn . + Sự hiểu biết, kinh nghiệm: giúp ngời mua có khả năng khái quát hoá và phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích tuơng tự nhau. Đặc điểm này giúp cho các nhà marketing có thể có các bịên pháp thích hợp để duy trì đợc lòng tin của khách hàng nếu sản phẩm của mình đã đợc họ a thích, hoặc có thể thâm nhập thị trờng bằng cách cung ứng những sản phẩm gợi nên sự a chuộng giống nh đối thủ cạnh tranh vì khách hàng dễ dàng dịch chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tơng tự hơn là sang những nhãn hiệu mà họ cha biết đến. + Niềm tin và quan điểm : Một niềm tin bị sai lệch sẽ gây trở ngại đáng kể cho các quyết định mua. Do đó các nhà marketing cần dặc biệt quan tâm để có thể thiết kế và đa ra các sản phẩm đáp ứng đợc niềm tin của họ, Tránh trờng hợp phải bỏ ra các nỗ lực lớn cho việc sửa chữa lại các sai lệch. c. Quá trình thông qua quyết định mua - Nhận biết nhu cầu: 7 Nhu cầu đợc phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong (khát, đói .) lẫn bên ngoài(nhìn thấy, nghe thấy .) nhu cầu có thể trở thành động cơ thúc đẩy con ngời hành động. - Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh cá nhân có thể tìm kiếm thông tin thoả mãn nhu cầu và ớc muốn của mình từ các nguồn thông tin cá nhân, thông tin th- ơng mại,đại chúng, kinh nghiệm, quan niệm .Do đó các nhà marketing cần quan tâm tới các nguồn thông tin đó để có các kích thích phù hợp. - Đánh giá các phơng án thay thế: Khi ngời tiêu dùng đã tập hợp đủ lợng thông tin cần thiết về các sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của mình họ sẽ tiến hành đánh giá chúng. Một số xu thế trong thái độ của ngừoi mua là: + Họ thờng coi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính phản ánh lợi ích của sản phẩm mà ngời mua mong đợi + Họ quan tâm hơn tới những thuộc tính gắn mức độ quan trọng hơn gắn với nhu cầu của mình + Họ thờng có khuynh hớng xây dựng niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu. + Họ tìm đến những hàng hoá, nhãn hiệu đem lại cho họ tổng số sự thoả mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa. - ý định mua hàng: giai đoạn này thờng bị chi phối bởi hai nhân tố: thái độ của những ngời khác và các nhân tố hoàn cảnh không định - Quyết định mua Sau khi đánh giá, ý định mua thờng dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao. Tuy nhiên, từ ý định đến quyết định mua còn chị sự chi phối của nhiều yếu tố: niềm tin, quan niệm, thái độ của ngời khác. - Đánh giá sau khi mua Sự hài lòng hoặc không sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hởng đến hành vi mua tiếp theo của ngời tiêu dùng. Những nỗ lực marketing phải 8 đem lại cho khách hàng một thái độ thiện chí với nhãn hiệu của công ty,vì đó chính là những cơ hội gia tăng thị trờng và duy trì khách hàng trung thành. II.Nghiên cứu hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp: Công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải trải qua một quá trình bao gồm nhiều khâu. Việc nghiên cứu quá trình này là hết sức cần thiết, tạo cơ sở cho việc đa ra các giải pháp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cho doanh nghiệp. 1. Bản chất, ý nghĩa, vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp. a. Bản chất tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất xã hội, là khâu lựa thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất, phân phối một bên là tiêu dùng. Tiêu thụ sản phẩm không chỉ đợc xem là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá(H-T) mà nó còn là tổng thể các biện pháp về tổ chức, kinh tế, kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất. Những nguyên tắc cơ bản của tiêu thụ sẩn phẩm: xác định và đáp ứng đầy đử nhu cầu của khách, bảo đảm tính liên tục trong quá trình tiêu thụ, tiết kiệm chi phí, nâng cao trách nhiệm của các bên trong quan hệ mua bán b. ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm Trong doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng ý nghĩa quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp: - Tiêu thụ sản phẩm gắn sản xuất với tiêu dùng, do đó doanh nghiệp có thể nắm bắt đợc thông tin của khách hàng, để tung ra những sản phẩm phù hợp đáp ứng tốt nhu cầu của thị trờng. - Sức tiêu thụ sản phẩm phản ánh khách quan đầy đủ năng lực tổ chức quản lý và kinh doanh của doanh nghiệp, uy tín, chất lợng và sự hoàn thiện trong các hoạt động dịch vụ 9 - Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm là chiến lợc xơng sống của chiến lợc kinh doanh. Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm cho phép doanh nghiệp chủ động thích ứng với môi trờng, quyết định kịp thời khi thời cơ xuất hiện, sử dụng và huy động hiệu quả các nguồn lực trớc mắt và lâu dài, xác định phơng hớng và bớc đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo. Về phơng diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối cung cầu và ổn định xã hội. Mặt khác có thể dự đoán nhu cầu tiêu dùng xã hội nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng sản phẩm từ đó giúp doanh nghiệp có các kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp, nhằm đạt hiệu quả cao nhất. 2. Nội dung chủ yếu của công tác tiêu thụ sản phẩm a. Nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trờng về sản phẩm Trong cơ chế thị trờng, thị trờng là sự sống của doanh nghiệp, doanh nghiệp nào có khả năng thích ứng cao với sự đa dạng và biến động của thị trờng thì doanh nghiệp đó mới tồn tại và phát triển. Do đó công tác nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trờng về sản phẩm là hết sức cần thiết, đóng vai trò quan trọng trong việc thành công hay thất bại của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Mục đích của công tác này là tìm ra cơ hội kinh doanh, nghiên cứu khả năng thâm nhập và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp, từ đó định ra các chiến lợc tiêu thụ, thực hiện các chính sách kinh doanh và chính sách thị trờng. Công tác này phải giải đáp một số vấn đề quan trọng nh : - Đâu là thị trờng có triển vọng nhất đối với sản phẩm - Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng đó là bao nhiêu - Doanh nghiệp phải có những biện pháp gì (giá cả, chất lợng .) để tăng cờng khả năng bán hàng. Để trả lời các câu hỏi đó doanh nghiệp phải nắm đợc qui mô, cơ cấu và sự vận động của thị trờng, các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng, hành vi ngời tiêu dùng, phải tìm ra đợc các nhu cầu về chất lợng sản phẩm, chủng loại, quy cách, số lợng, giá cả, thời điểm tiêu dùng, tình hình đối thủ cạnh tranh .từ đó tiến 10