chuong4 111025234424 phpapp02 tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất cả các lĩnh vự...
Chương Chọn thị trường mục tiêu (CHIẾN LƯỢC S – T – P) CÁC CÁCH TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG Annie _ sinhvienmarketing.com MASS MARKETING Chiến lược Marketing Đại Trà Doanh nghiệp marketing cho thương hiệu đến người tiêu dùng => không đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng Market Market Marketing Marketing Mix Mix Company Company Annie _ sinhvienmarketing.com PRODUCT VARIETY MARKETING Chiến lược Marketing Đa Dạng Hóa Sản Phẩm Doanh nghiệp marketing nhiều thương hiệu khác để phục vụ nhu cầu đa dạng người tiêu dùng Ví dụ: Điện thoại di động Annie _ sinhvienmarketing.com TARGET MARKETING Chiến lược Marketing Mục Tiêu Là cách tiếp cận marketing người bán chia khách hàng thành nhóm có khác biệt (đoạn thị trường), lựa chọn (số) đoạn, phát triển sản phẩm chương trình marketing riêng cho (các) đoạn chọn Quan điểm trái ngược với việc dàn trải nỗ lực marketing cho tất khách hàng Annie _ sinhvienmarketing.com TỔNG QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC S – T - P PHÂN KHÚC LỰA CHỌN ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM THỊ TRƯỜNG THỊ TRƯỜNG TRÊN THỊ TRƯỜNG Xác đònh tiêu Đánh giá độ hấp Đònh vò sản phẩm khúc chuẩn phân khúc thò dẫn khúc thò thò trường mục tiêu trường trường Xác đònh đặc điểm khúc thò trường xác đònh Lựa chọn khúc thò Xây dựng hệ thống Marketing trường mục tiêu – Mix cho khúc thò trường mục tiêu Chiến lược marketing mục tiêu 5.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 5.1 Phân khúc thị trường Định nghĩa Là việc tiến hành phân chia thị trường thành phận thị trường (khúc thị trường) dựa điểm khác biệt nhu cầu sản phẩm, đặc tính hành vi tiêu dùng VD: phân chia theo lứa tuổi, giới thích, thu nhập, nghề nghiệp, nơi cư trú Annie _ sinhvienmarketing.com 5.1 Phân khúc thị trường Định nghĩa Khúc thị trường: Là nhóm KH thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) tập hợp kích thích marketing Ngách thị trường: phân chia phân khúc thành phân khúc nhỏ xác định nhóm khách hàng tìm kiếm lợi ích riêng biệt VD: Cơng ty TNHH Ramada – phục vụ hành khách tiền, Ramada Inn – giá trung bình, khách sạn có đủ dịch vụ, Ramada Plaza – Giá cao, Ramada Hotel – dịch vụ sao, Ramada Renaissance – Tại phải phân khúc thị trường ? • • • Khách hàng đa dạng nhu cầu cụ thể khả toán Trong đa số lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày nhiều Nguồn lực doanh nghiệp hạn chế Để thoả mãn khách hàng tốt đối thủ, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ nhu cầu riêng nhóm khách hàng khác Phân khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com Tơi phải làm để tái định vị ? Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com Quy trình tái định vị nào? Annie _ sinhvienmarketing.com VIẾT BẢN ĐỊNH VỊ Tại cần viết định vị • Nhân viên dễ dàng thấu hiểu • Hội tụ nguồn lực • Định hướng quảng bá Annie _ sinhvienmarketing.com Khuôn mẫu định vị “Bản tuyên bố định vị thể rõ ràng mong muốn bạn đạt vị trí tâm trí khách hàng Đó thông điệp cốt lõi mà bạn chuyển tải phuơng tiện truyền thơng” Annie _ sinhvienmarketing.com Ví dụ • Bản định vị Acme Movers "Cơng ty ô tô đáng tin cậy thành phố" • Bản định vị cà phê G7 “Là thưong hiệu VIỆT, tự hào cà phê thứ thiệt củaViệt Nam Chất lượng cà phê đậm đà, 100% cà phê Buôn Ma Thuột tiếng” Annie _ sinhvienmarketing.com Định vị ngân hàng: KienLong bank • • Đối thủ cạnhtranh: Sacombank, Đơng á, ACB,NNo Bản đồ tâm trí khách hàng tiềm theo tiêu chí Tiêu thức Thứ hạng KienlongBank Nhiều chi nhánh Chót bảng DV đầy đủ Chót bảng Chất lượng DV tốt Chót bảng Vốn lớn Chót bảng Hỗ trợ cư dân Thứ Hỗ trợ địa phương Thứ Định vị ngân hàng: KienLong bank • • • Khách hàng mục tiêu: Cư dân Kiên giang Lợi thế: địa phương Định vị : – – Rủi ro thấp: “tại lại gửi tiền bạn SG” Vì cộng đồng: “Suy cho cùng, chúng tơi Kiên giang” “Ai quan tâm đến Kiên giang ?”, “Kiên giang khơng ngân hàng lớn có vơ số chi nhánh tồn quốc” Annie _ sinhvienmarketing.com Định vị ngân hàng: KienLong bank • Kết khảo sát 15 tháng sau Tiêu thức 12/14/17 Thứ hạng KienlongBank Ban đầu Sau Nhiều chi nhánh KG Chót bảng DV đầy đủ Chót bảng Chất lượng DV tốt Chót bảng Vốn lớn Chót bảng Hỗ trợ cư dân Thứ Hỗ trợ địa phương Thứ 84 / 99 Câu chuyện thương hiệu Dove Vẻ đẹp thực Dove - Bảng tiêu chuẩn định vị 1) Nhãn & tính cách nhãn 2) Vị trí cạnh tranh 3) Đối tượng nhắm đến 4) Sự thật ngầm hiểu 5) Lợi ích nhãn 6) Lý thuyết phục Annie _ sinhvienmarketing.com Dove - Bảng tiêu chuẩn định vị 1) Nhãn & tính cách nhãn: Xà bơng Dove: chân thực, khiết & nữ tính 2) Sản phẩm cạnh tranh: Sản phẩm vệ sinh cá nhân cao cấp Olay, Nivea 3) Đối tượng nhắm đến: Phân khúc độ tuổi, giới tính, thu nhập, với hành vi, thái độ nhu cầu mặt lý tính, cảm tính Dove nhắm đến phụ nữ 25 – 40, quan tâm chăm sóc cho da Annie _ sinhvienmarketing.com Dove - Bảng tiêu chuẩn định vị 4) Sự thật ngầm hiểu: Insight việc xà thường chứa xút làm khô da 5) Lợi ích nhãn Dove: khơng chứa xút nên không làm khô da 6) Lý thuyết phục Dove: chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da , biết nhẹ nhàng chăm sóc cho da phụ nữ Annie _ sinhvienmarketing.com Những sai lầm cần tránh định vị sản phẩm • • • • Định vị cao thấp Định vị nhiều yếu tố Định vị không phù hợp Định vị lẫn lộn Annie _ sinhvienmarketing.com Phân khúc t TÓM TẮT: Các bước marketing mục tiêu Annie _ sinhvienmarketing.com