Định vị sản phẩm của công ty TNHH kiểm toán ASCO

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH KIỂM TOÁN ASCO Câu 1: Anh/chị hãy lập bản đồ định vị cho 1 sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mà anh chị đang làm việc hoặc biết rõ trong mối quan hệ với

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH KIỂM TOÁN ASCO

Câu 1: Anh/chị hãy lập bản đồ định vị cho 1 sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mà anh chị đang làm việc hoặc biết rõ (trong mối quan hệ với các sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh chính và giả định là những dữ liệu dùng cho việc lập bản đồ được lấy từ điều tra khách hàng) Sau khi lập bản đồ định vị nói trên, có thể phân tích, diễn giải thêm.

Trong tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội, con người nếu không có kế hoạch thì khó mà có thể thành công được, bởi vì “không chuẩn bị gì nghĩa là chuẩn bị cho sự thất bại” Thế nhưng lập kế hoạch là một phần, làm thế nào để thực hiện được kế hoạch đã đặt ra?

Vào những năm 1960 đến năm 1970, Viện Nghiên cứu Standford, Menlo Park, California đã tiến hành một cuộc khảo sát tại hơn 500 công ty có doanh thu cao nhất do Tạp chí Fortune bình chọn, nhằm mục đích tìm ra nguyên nhân vì sao nhiều công ty thất bại trong việc thực hiện kế hoạch Nhóm nghiên cứu gồm các nhà kinh tế học Marion Dosher, Ts Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert F Stewart và Birger Lie đã đưa ra "Mô hình phân tích SWOT" nhằm mục đích tìm hiểu quá trình lập kế hoạch của doanh nghiệp, tìm ra giải pháp giúp các nhà lãnh đạo đồng thuận và tiếp tục thực hiện việc hoạch định, thay đổi cung cách quản lý

Phân tích SWOT là một trong 5 bước hình thành chiến lược sản xuất

kinh doanh của một doanh nghiệp bao gồm: xác lập tôn chỉ của doanh nghiệp, phân tích SWOT, xác định mục tiêu chiến lược, hình thành các mục tiêu và kế

hoạch chiến lược, xác định cơ chế kiểm soát chiến lược SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) - là

một mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp

Vận dụng mô hình này vào công ty TNHH Kiểm toán ASCO đối với dịch

vụ kiểm toán mà chúng tôi dự định triển khai trên thị trường trong nước Hoạt động chính của công ty là cung cấp dịch vụ kiểm toán với 2 mảng là kiểm toán Báo cáo tài chính và kiểm toán quyết toán vốn đầu tư xây dựng cơ bản, ngoài ra còn cung cấp dịch vụ tư vấn về kế toán, thuế, vv… Khách hàng mục tiêu của công ty là những công ty TNHH trong nước và công ty nước ngoài có chi nhánh tại Việt Nam, công ty cổ phần… Những đối tượng này được chúng tôi nhằm tới

vì đây chính là những loại hình công ty cần phải có báo cáo tài chính đã được kiểm toán vào cuối niên độ kế toán theo quy định của Pháp luật Việt Nam và họ không có khả năng chi lớn cho dịch vụ kiểm toán nước ngoài, nên họ sẽ là khách hàng phù hợp của chúng tôi

Do sản phẩm của công ty chúng tôi rất phong phú, không thể đi phân tích chi tiết từng loại hình dịch vụ nên tôi sẽ đi sâu vào dịch vụ chính, đó là dịch vụ kiểm toán Báo cáo tài chính

Trên thị trường hiện nay có rất nhiều các công ty kiểm toán phân thành các phân khúc thị trường nhu sau:

• Các công ty kiểm toán nổi tiếng của nước ngoài : Đối tượng mà các công

ty này hướng tới là các công ty đa quốc gia, các tập đoàn, các công ty lớn, các ngân hàng, và cá tổ chức tín dụng có uy tín với mức phí kiểm toán cao Ví dụ như các công ty kiểm toán thuộc Big 4

• Các công ty kiểm toán nước ngoài và công ty kiểm toán tầm trung ở trong nước Đối tượng khách hàng của những công ty này là những công ty lớn

ở tầm trung với mức phí kiểm toán trung bình Ví dụ như A & C, BDO, AVA,vv…

• Các công ty kiểm toán nhỏ trong nước; Đối tượng khách hàng mà các công ty này hướng tới là những công ty nhỏ với mức phí dịch vụ không cao Ví dụ như Công ty Kiểm toán AAT, Kiểm toán Phương Đông vv… Đối với sản phẩm dịch vụ kiểm toán của những công ty kiểm toán quốc tế, ví

dụ như:

-PriceWaterhouseCoopers (PWC)

- Deloitte Touche Tohmatsu (Deloitte)

- Ernst and Young (E&Y)

- KPMG

Công ty không đặt mục tiêu cạnh tranh với những hãng này Đây là những công ty đã tham gia vào thị trường đã lâu và có thương hiệu, thị phần cao (các công ty kiểm toán nước ngoài đang nắm giữ 50% thị phần trong nước)

Big 4 AVA, BDO, A&C

Dịch vụ của ASCO

Hình1 Phân tích đối thủ cạnh tranh bằng tháp nước cạnh tranh

Dịch vụ của công ty chúng tôi đang hướng tới cạnh tranh ở phân đoạn thị trường mà hướng tới các khách hàng là các công ty vừa và nhỏ, vì công kiểm toán cuả chúng tôi thành lập chưa lâu và còn đang là một công ty kiểm toán nhỏ Thị trường ở phân khúc này rất có tiềm năng do ngày càng có nhiều công ty nhỏ thành lập, số lượng khách hàng nhiều và không ngừng tăng lên Chúng tôi đã dựa trên việc phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để đưa ra

sơ đồ định vị sản phẩm của mình

Về điểm mạnh:

• Công ty có mối quan hệ rộng và vững chắc với các đối tác khách hàng

và nhờ vậy có khả năng đem về nhiều hợp đồng kiểm toán

• Các nhà lãnh đạo trong công ty có trách nhiệm, tận tâm trong công việc Nhân viên rất hăng say, đam mê công việc và luôn không ngừng học hỏi để nâng cao trình độ

• Trình độ chuyên môn: Các thành viên trong công ty là những người tốt nghiệp những trường đại học hàng đầu của đất nước ở đúng chuyên ngành làm việc, ngoài ra khi vào làm việc đều được đào tạo thêm

Về điểm yếu:

• Do công ty chúng tôi thành lập chưa lâu nên chưa tạo được thương hiệu, chưa gây được sự chú ý đối với khách hàng

• Nhân viên trong công ty chưa tạo được tác phong chuyên nghiệp trong công việc

• Do kinh nghiệm của nhân viên chưa cao nên có những nghiệp vụ chưa hoạt động hoàn toàn một cách độc lập được

• Chưa niêm yết trên thị trường nên số lượng khách hàng bị hạn chế, và không được tiếp nhận dịch vụ đối với những hợp đồng dịch vụ lớn đòi hỏi công ty kiểm toán phải là công ty niêm yết trên thị trường

Về cơ hội:

• Trước kia chỉ những công ty bắt buộc phải kiểm toán theo pháp luật quy định sử dụng dịch vụ kiểm toán.Nhưng ngày nay , các thong tin trên báo cáo tài chính khiến các nhà đầu tư chưa tin tưởng, đòi hỏi phải được kiểm

toán để gia tăng mức độ tin cậy Chính vì thế ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng dịch vụ này

Về thách thức:

• Theo quy định mới về việc gia tăng quy mô của các công ty kiểm toán, mỗi công ty kiểm toán phải có tối thiểu 5 kiểm toán viên, điều này đặt ra thách thức rất lớn, do công ty chúng tôi chưa có đủ số lượng Kiểm toán viên

• Các công ty của nước ngoài đang gia tăg thị phần, nếu không định hướng đúng rất có thế các công ty kiểm toán trong nước sẽ thua ngay trên sân nhà Đây là thách thức không chỉ với công ty chúng tôi mà với tất cả các công ty kiểm toán trong nước

• Các nhận viên phải không ngừng nâng cao nghiệp vụ chuyên môn để đối phó với ngày càng nhiều những tình huông phức tạp, đòi hỏi cần phải giải quyết trong công việc

Sau khi nhận định được thế mạnh và điểm yếu của mình, chúng tôi đã đưa ra

mô hình về mức độ cạnh tranh của dịch vụ của chúng tôi:

Hình 2 Mức độ cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường Việt Nam Mục tiêu của chúng tôi là nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, tiến tới thị trường các công ty khách hàng tầm trung Với chiến lược này chúng tôi tin rằng chúng tôi sẽ ngày càng hoàn thiện hơn dịch vụ của mình, giành được nhiều thị phần trong thị trường trong nước, có tính cạnh tranh cao đối với những công ty kiểm toán ở cùng phân khúc thị trường

Câu 2: Anh/chị hãy đưa ra 1 ví dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo anh chị đang thực thi chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing Phá cách (hoặc có biểu hiện đang đi theo hướng này) Lý giải tại sao anh/chị lại cho là như vậy.

BIG 4

AVA, BDO, A&C ASCO

Chất lương

Giá cả

Ngày nay trên thị trường ngày càng có nhiều sản phẩm trong một thị trường hạn hẹp vì thế mức độ cạnh tranh giữa các nhà sản xuất rất khốc liệt Điều này đặt ra thách thức rất lớn cho các nhà marketing, đó là làm thế nào để có thể thuyết phục người tiêu dùng sử dụng hàng hóa, dịch vụ của mình giữa một rừng hàng hóa, dịch vụ khi mà các hình thức quảng cáo đã trở nên bão hòa? Một trong những phương pháp để người tiêu dùng chú ý đó là phải tạo ra sự khác biệt

Nhận thức được điều đó Philip Kotler và Fernando Trias De Bes đã nghiên cứu và đưa ra chiến lược “ Marketing phá cách”, marketing phá cách dựa trên tư duy sáng tạo, không theo cách thông thường đang tồn tại Nó thách thức những

gì đã và đang tồn tại để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng Máy nghe nhạc Walkman, cà phê internet ra đời là những ví dụ Nó thách thức ngay cả quy trình quản trị marketing truyền thống Ngay trước khi Walkman ra đời thì làm gì

có phân khúc đó

Tiếp thị phá cách tạo ra thị trường khác với marketing truyền thống là thỏa mãn nhu cầu thị trường Nếu vẫn dùng tư duy marketing truyền thống để phân khúc thì làm gì có Walkman ra đời Lối tư duy tiếp thị như vậy được gọi là marketing phá cách Marketing phá cách là quá trình làm việc mà khi đem áp dụng sẽ tạo ra các sản phẩm/dịch vụ có tính sáng tạo đáp ứng được nhu cầu, việc

sử dụng, tình huống, hoặc mục tiêu mà hiện thời chưa được đáp ứng, nó kiến tạo sản phẩm mới hay thị trường mới

Ở thị trường trong nước cũng có rất nhiều doanh nghiệp đã có những tiếp thu và áp thành công phương pháp này Trong khuôn khổ bài viết tôi muốn đi sâu vào một doanh nghiệp tiêu biểu ở Việt Nam đã áp dụng phương pháp marketing này và đã thành công, đó chính là Công ty an ninh mạng BKAV hay còn được biết đến với tên viết tắt là BKIS

Như chúng ta đã biết thị trường phần mềm diệt vi rút vốn đã tồn tại rất nhiều những sản phẩm mạnh, có tính cạnh tranh rất cao, đặc biệt là các thương hiệu nước ngoài như Avira, Symantec, McAfee, Kaspersky… Giữa thị trường bão hòa đó, năm 2005 công ty BKIS ra đời do Nguyễn Tử Quảng – một cựu sinh viên công nghệ thông tin trường Đại học Bách Khoa thành lập Công ty này ra đời là tập hợp của những người đam mê với công việc viết phần mềm diệt vi rút, với sologan " Hãy làm việc hết mình, những điều tốt đẹp sẽ đến với bạn” Ngay

từ khi thành lập, Nguyễn Tử Quảng đã đưa ra những chiến lược rất khác biệt, anh đã lên báo đài và phát ngôn rằng sản phẩm công nghệ của Việt Nam có thể sánh ngang bằng hoặc thậm chí tốt hơn của nước ngoài Sau phát biểu đó, rất nhiều ý kiến độc giả đã phản hồi, phần lớn cho rằng Nguyễn Tử Quảng đã quá khoác lác, và thậm chí đặt cho anh biệt danh “ Quảng Nổ” Tuy nhiên ngoài việc

tự tin vào khả năng của bản thân và sản phẩm của mình, chúng ta cũng không thể phủ nhận đây là một trong những chiêu marketing hữu hiệu, bởi vì trước đây chẳng ai biết Nguyễn Tử Quảng là ai và BKAV là gì, thì nay họ lại rất quan tâm,

họ theo dõi xem sản phẩm đó có thực sự tốt như “ Quảng Nổ” đã nói hay không

Và như vậy nghĩa là Nguyễn Tử Quảng đã thành công trong việc đưa sản phẩm

đến với người tiêu dùng và giúp người tiêu dùng gắn sản phẩm với cái tên

“Quảng Nổ” – người tạo ra chúng Chiến lược này thành công đến mức cái tên Quảng Nổ đã trở nên quen thuộc, thậm chí trở thành thương hiệu cho sản phẩm phần mềm diệt vi rút này Mức độ phổ biến của nó có thể thấy được khi lên công

cụ tìm kiếm trên internet có thể dễ dàng tìm thấy rất nhiều bài báo liên quan

Một trong những chiến lược Marketing nữa của công ty BKIS đó là xây dựng văn hóa doanh nghiệp hữu hiệu với phương châm là biến công ty thành ngôi nhà thứ hai Bắt đầu từ việc khi đến công ty tất cả mọi thành viên đều phải

để dép ở ngoài

Trong thời kỳ đầu, không có nhiều người để ý đến việc phải bỏ giầy dép ở bên ngoài và đi chân đất vào Công ty an ninh mạng Bkav Thế nhưng, khi quy

mô đã lên tới hơn 800 người và ở khu văn phòng chính có lượng nhân viên tới hơn 600, quy định này vẫn được duy trì Với số lượng nhân viên đông như vậy,

có lẽ Bkav là công ty hiếm hoi ở Việt Nam đi chân đất trong văn phòng Để duy trì được việc đi chân đất trong công ty, các yêu cầu về thảm và vệ sinh ở bên trong văn phòng phải cực kỳ nghiêm ngặt Bên cạnh đó, hệ thống tủ đựng giày dép phía bên ngoài phải được thiết kế rất kỹ lưỡng để tránh nhầm lẫn, lộn xộn hoặc mất mát cho hàng trăm nhân viên cùng một lúc Công sức và tiền bạc phải

bỏ ra để thực hiện một việc rất nhỏ như thế này là điều rất ít đơn vị muốn làm bởi lợi ích thu được là không rõ ràng

Thế nhưng, với Quảng, việc đi chân đất trong công ty thể hiện một triết lý rất quan trọng mà anh muốn chia sẻ với nhân viên: Coi công ty như ngôi nhà thứ hai của mình Anh phân tích: “Khi về nhà, ai cũng bỏ giầy dép và đi chân đất Nếu mình nói với mọi người hãy coi công ty là ngôi nhà thứ hai mà họ không có những điều kiện và cảm giác như vậy thì cũng vô nghĩa”

Ngoài việc đi chân đất trong văn phòng, các toilet của Bkis cũng được bố trí dép chuyên biệt để đi, hệt như ở gia đình Bên cạnh đó, tất cả các nhân viên của công ty đều được phát gối và chăn miễn phí để ngủ trưa và kéo theo đó là một hệ thống tủ đựng đồ riêng cho nhân viên để tránh tình trạng lộn xộn, bừa bãi của những vật dụng này

Chưa hết, Quảng còn đầu tư xây dựng riêng một bếp ăn cho công ty với các nguồn rau sạch, thịt sạch được nhập từ các nhà cung cấp có thương hiệu để đảm bảo chất lượng bữa ăn trưa cho nhân viên Toàn bộ quy trình chế biến cũng như đầu bếp đều là người của Bkav chứ không thuê ngoài, giúp công ty chủ động quản lý được chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm Giá một bữa trưa chất lượng cao tại đây cũng chỉ tương đương với giá cơm bụi văn phòng (17.000 đồng một suất) bởi được công ty tài trợ

Quảng tâm sự: “Bkav cũng muốn cung cấp bữa trưa miễn phí cho nhân viên như Google đang làm nhưng chưa đủ điều kiện Khi công ty phát triển tốt hơn, chúng tôi cũng sẽ làm điều đó”

Việc công ty tổ chức cho mọi người trong công ty ăn tại công ty không chỉ nhằm mục đích đảm bao sức khỏe mà còn gia tăng tình đoàn kết, thân thiết và giao lưu giữa các nhân viên trong công ty

Sau hơn 5 năm thương mại hóa sản phẩm diệt virus, hiện nay, tại thị trường nội địa, có thể khẳng định, Bkav đang đứng ở vị trí áp đảo Kết quả khảo sát thị trường cuối năm 2009, đầu năm 2010 cho thấy Bkav chiếm 85% thị phần thị trường phần mềm diệt virus có bản quyền ở Việt Nam Một nghiên cứu độc lập khác của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) công bố đầu tháng 5 cũng cho thấy, có 73,95% doanh nghiệp trên toàn quốc sử dụng Bkav, bỏ

xa phần mềm thứ hai là Kaspersky của Nga (chỉ có 13,6%) Tiếp đó là Symantec của Mỹ với 8,6% Trên cơ sở đó, công ty đặt mục tiêu tiến ra thị trường toàn cầu và bắt đầu với việc cung cấp miễn phí phần mềm Bkav phiên bản quốc tế

Hiện vẫn còn nhiều người chưa tin vào việc một sản phẩm công nghệ Việt Nam có thể tốt hơn của các hãng nổi tiếng trên thế giới Đây sẽ là một thách thức lớn mà Nguyễn Tử Quảng cùng những đồng nghiệp tại Bkav phải vượt qua trong thời gian tới, tuy nhiên chúng ta phải thừa nhận rằng, nhờ những nỗ lực không ngừng và một phần không nhỏ từ phương pháp marketing phá cách mà BKIS trở thành doanh nghiệp cung cấp dịch vụ an ninh mạng hàng đầu Việt Nam và đang vươn mình ra thị trường quốc tế

Tài liệu tham khảo:

1 GRIGGS – MBA program, Giáo trình Quản trị marketing của Trường Đại học Griggs., 2010

2 Các bài giảng môn học quản trị Marketing của TS.Trần Đoàn Kim, Trường Đại học Quốc gia Hà Nội

3 Tài liệu trên mạng ( http://forum.bkav.com.vn/showthread.php?8976-Ong- chu-phan-mem-diet-virus-Bkav-Nguyen-Tu-Quang-Co-nguoi-cho-rang-chung-toi-khoac-lac)

4 Tài liệu trên mạng

(http://www.cmard2.edu.vn/home/index.php?

option=com_content&view=article&id=275%3Amarketing-pha-cach&catid=126%3Am&Itemid=331&lang=vi)

TÀI LIỆU THAM KHẢO