Bài học kinh nghiệm từ hoạt động Marketing của bia Laser

Trong doanh nghiệp việc tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa sống còn. Và để tiêu thụ được sản phẩm thì vai trò của Marketing ngày càng quan trọng. Tuy nhiên không phải cứ đầu tư chi phí lớn là đã đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp. Điều quan trọng là cách thức doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing như thế nào. Khi xét đến marketing chúng ta có thể dựa trên 4 chữ P : • Product ( Sản phẩm) • Price ( Giá cả) • Place ( Kênh phân phối) • Promotion ( Xúc tiến hỗn hợp) Bốn chữ P không tác động độc lập riêng rẽ đến sự thành công hay thất bại khi tung sản phẩm ra thị trường mà chúng có mối quan hệ chặt chẽ và phụ thuộc lẫn nhau. Chỉ cần chiến lược cho một chữ P có sự sai lệch thì nó sẽ giống như “gót chân Asin” phá tan mọi cố gắng nỗ lực của các chữ P khác. Một ví dụ điển hình đó là tập đoàn Tân Hiệp Phát tung sản phẩm bia Laser vào thị trường Việt Nam vào cuối năm 2003. Chỉ sau 8 tháng mà 1 sản phẩm hay, chiến lược quảng cáo “tốn kém” mà bia Laser chỉ như “sao băng vụt sáng trên bầu trời rồi biến mất mãi mãi”. Qua sự phân tích dưới đây, chúng ta sẽ rút ra được bài học từ sự thất bại mang tính điển hình này. Với tên bài tập “ Bài học kinh nghiệm từ hoạt động Marketing của bia Laser”,

LỜI MỞ ĐẦU

Trong doanh nghiệp việc tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa sống còn Và để tiêu thụ được sản phẩm thì vai trò của Marketing ngày càng quan trọng Tuy nhiên không phải cứ đầu tư chi phí lớn là đã đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp Điều quan trọng là cách thức doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing như thế nào Khi xét đến marketing chúng ta có thể dựa trên 4 chữ P :

• Product ( Sản phẩm)

• Price ( Giá cả)

• Place ( Kênh phân phối)

• Promotion ( Xúc tiến hỗn hợp)

Bốn chữ P không tác động độc lập riêng rẽ đến sự thành công hay thất bại khi tung sản phẩm ra thị trường mà chúng có mối quan hệ chặt chẽ và phụ thuộc lẫn nhau Chỉ cần chiến lược cho một chữ P có sự sai lệch thì nó sẽ giống như

“gót chân Asin” phá tan mọi cố gắng nỗ lực của các chữ P khác Một ví dụ điển hình đó là tập đoàn Tân Hiệp Phát tung sản phẩm bia Laser vào thị trường Việt Nam vào cuối năm 2003 Chỉ sau 8 tháng mà 1 sản phẩm hay, chiến lược quảng cáo “tốn kém” mà bia Laser chỉ như “sao băng vụt sáng trên bầu trời rồi biến mất mãi mãi” Qua sự phân tích dưới đây, chúng ta sẽ rút ra được bài học từ sự thất

bại mang tính điển hình này Với tên bài tập “ Bài học kinh nghiệm từ hoạt

động Marketing của bia Laser”, nhóm xin đưa ra nội dung chính gồm 3 phần:

 Phần I : Giới thiệu chung

 Phần II : Hoạt động Marketing của sản phẩm Laser

 Phần III: Đánh giá và bài học

NỘI DUNG CHÍNH

I GIỚI THIỆU CHUNG

1 Giới thiệu về công ty TNHH Tân Hiệp Phát

Tên công ty: Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát

Trụ sở: 219 quốc lộ 13, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận

An, tỉnh Bình Dương

Công ty được thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền

thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có

chức năng sản

xuất, kinh doanh rượu, bia, nước giải khát Với hoài bão

“trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực

kinh doanh chính: ngành thức uống, thực phẩm ăn liền,

bao bì nhựa”

Trong lĩnh vực ngành thức uống công ty đã tung ra thị trường rất nhiều sản phẩm với thương hiệu nổi tiếng và được khách hàng ưa chuộng Ngày nay, người tiêu dùng không ai là không biết đến nhãn hiệu thông dụng như: Trà xanh 00, nước tăng lực No1,

… mà còn nhớ đến bia laser, một sản phẩm đến nay đã vắng bóng trên thị trường Việt Nam

2 Cung - cầu về thị trường bia tại Việt Nam

Để phân tích bài thuyết trình, thời điểm được lựa chọn là khoảng thời gian mà bia Laser xuất hiện ở thị trường Việt Nam, giai đoạn từ năm 2003 đến 2004

2.1 Cầu của thị trường bia tại Việt Nam

Bảng 1: Biểu đồ sản lượng tiêu thụ bình quân đầu người hàng năm của một

số quốc gia trên thế giới

Bia là đồ uống phổ thông và

được người dân Việt Nam rất ưa

chuộng Nhu cầu về bia ngày càng

tăng So sánh với các quốc gia khác

thì mức uống bia của người Việt

Nam còn rất thấp Trong khi người

dân ở cộng hòa Sec tiêu thụ đến 157

lít bia bình quân đầu người trong

một năm thì Việt Nam chỉ mới tiêu

thụ ở mức 15 lít chỉ bằng 1/10 mức

tiêu thụ của Sec

Nguồn cung của cục số liệu thống kê

 Do đó đây là thị trường béo bở cho các nhà đầu tư trong ngành nước giải khát nói chung và ngành bia nói riêng

2.2 Cung của thị trường bia Việt Nam

Bảng 2: Biểu đồ sản lượng bia hàng của Việt Nam từ năm 1995 đến 2003

- Cung của bia tại Việt Nam đến

từ rất nhiều các hãng và cơ sở sản xuất

khác nhau, mỗi vùng và địa phương lại

có những sản phẩm thương hiệu khác

nhau Thị trường bia VN đang phát triển

mạnh với tổng sản lượng 10 triệu hecto

lít mỗi năm Để đáp ứng cho cầu ngày

một tăng lên của thị trường thì sản lượng

bia sản xuất không ngừng ra tăng qua

các năm Sản lượng bia đã tăng từ 896

triệu lít vào năm 2002 lên 1,29 tỷ lít vào

năm 2003 và 1,37 tỷ lít năm 2004;

Sản lượng bia giai đoạn 1995-2003

- Thị trường cung của bia tại thị trường Việt Nam có sự phân cấp cũng như phân chia ranh giới Bắc- Nam rõ rệt Và lực lượng của mỗi bên lại có sự khác biệt riêng + Ngoài Bắc: Các công ty và thương hiệu được chú ý nhiều phải kể đến bia Hà Nội, Halida, bia Việt Hà,

+ Trong Nam: Thị trường cung của bia Việt Nam diễn ra sôi động và thu hút được rất nhiều các “ đại gia” trong ngành bia Các đối thủ nặng kí đến từ các doanh nghiệp

có vốn đầu tư nước ngoài: Heiniken, Tiger, và các thương hiệu của Việt Nam như bia Sài Gòn, bia Bến Thành,…

- Phân khúc trong thị trường bia cũng được người tiêu dùng chia ra rõ ràng, tại thời điểm đó Tại thị trường phía Nam, nơi mà bia Laser được tung ra:

+ Thứ nhất là bia giành cho giới thượng lưu: Heineken,

+ Thứ hai là hạng bia giành cho giới trung: Beer Carlberg, beer Saigon Lùn

+ Thứ ba là hạng Bình dân như : Beer tiger, Saigon đỏ, Saigon xanh, Bia 333, + Thứ tư là hạng giành cho những người khoái nhậu nhưng ít tiền như : Bia Bến thành, bia tươi Và đối tượng của bia này chủ yếu là công nhân lao động

- Mặc dù thị trường bia sôi động là thế, nhưng vẫn còn một khoảng trống cho sản phẩm bia Laser Với hi vọng chiếm lĩnh được thị phần bia tươi đóng chai của Việt Nam, Tân Hiệp Phát đã đưa Laser đến tay người tiêu dùng

2.3 Đánh giá cung cầu của thị trường bia Việt Nam

- Cả cung và cầu của thị trường đều tăng lên, tuy nhiên cầu vẫn có sự gia tăng hơn cung rất nhiều Khoảng trống lớn giữa cung và cầu này hẳn sẽ làm cho thị trường bia trở nên hấp dẫn hơn đối với các doanh nghiệp

- Điều này hoàn toàn thấy qua cung cầu bia năm 2004, mặc dù sản lượng bia ngày càng tăng nhưng khả năng đáp ứng đủ cầu là rất yếu

- Nhu cầu tiêu thụ bia năm 2004 là 1,8 tỷ lít/năm Trong khi sản lượng cả nước chỉ đạt 1,37 tỷ lít Khoảng trống trong thị trường khá lớn, có thể nói đây là mảnh đất màu

mỡ để các doanh nghiệp khai thác Đặc biệt là thị trường bia tươi khi mà quá trình bảo quản rất khó khăn và hạn sử dụng ngắn

II HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

BIA LASER

1 Chiến lược về sản phẩm

1.1 Các đặc điểm của bia laser

Laser là một sản phẩm bia của tập

đoàn Tân Hiệp Phát, được Công ty đưa ra

thị trường vào cuối năm 2003

Laser là bia tươi đóng chai đầu

tiên xuất hiện ở Việt Nam

Loại bia này có đầy đủ mọi tính

chất ưu việt của bia tươi nhưng lại được

đóng trong chai và đặc biệt có thể giữ

trong điều kiện thông thường tới một

năm

Trong thành phần bia thông thường gồm có malt, houblon, nước tinh khiết, độ cồn 5|5 thể tích Còn bia laser có đặc điểm nổi bật là được sản xuất từ 100% malt, là bia tươi không qua tiệt trùng nên giữ được nhiều vitamin, chất khoáng và nhiều chất dinh dưỡng khác dễ bị phân huỷ ở nhiệt độ cao và giữ được hương vị tự nhiên của bia (So với bia bình thường để đóng chai được phải trải qua một quá trình tiệt trùng với nhiệt

độ rất cao, do đó làm mất độ tươi ngon của bia cũng như làm phân huỷ rất nhiều chất dinh dưỡng khác)

Do hàm lượng houblon nguyên chất trong bia Laser rất cao nên bia có tính dược lý rất tốt cho sức khoẻ, dễ tiêu hoá, đồng thời tạo cho bia có vị đắng mà người sành bia tươi sẽ rất thích Hơn nữa, việc sản phẩm được đóng vào chai giúp người tiêu dùng Việt Nam có thể thưởng thức sản phẩm bia tươi ở mọi lúc, mọi nơi;

Và đây chính là con át chủ bài của Laser để họ tự tin rằng sản phẩm của họ sẽ được người tiêu dùng của giới sành điệu ưa chuộng

1.2 Tính ưu việt của sản phẩm bia Laser

- Từ những đặc điểm kĩ thuật mà doanh nghiệp mang đến cho người tiêu dùng, đây là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam Năm 2003, dây chuyền mà Laser đầu tư sản xuất lên tới 10 triệu USD Và dây chuyền đó được coi là hiện đại nhất châu Âu Đây quả là sự đầu tư lớn và thực sự nghiêm túc cho hoạt động kinh doanh mà Tân Hiệp Phát lựa chọn

- Chưa kể đến việc mạnh tay đầu tư cho dây chuyền, hướng sản phẩm mà công

ty lựa chọn cũng mang tính ưu việt hơn so với các sản phẩm trên thị trường lúc bấy giờ

 Về chất lượng sản phẩm

So với bia hơi là loại bia được nấu và chiết thủ công với kỹ thuật đơn giản thì dây

chuyển công nghệ sản xuất bia Laser được công ty Tân Hiệp Phát đầu tư đảm bảo đem lại một chất lượng ổn định hơn;

So với bia đóng chai và bia lon là loại bia đã trải qua một quá trình hoà trộn, nấu, ủ

men, lọc, tiệt trùng ở nhiệt độ cao thì trong loại bia này không có vi khuẩn, có thể giữ được lâu, dễ dàng vận chuyển và sử dụng (giống như bia Laser vì Laser cũng được đóng chai và giữ được trong 1 năm) nhưng độ thơm ngon và chất dinh dưỡng của bia đã

bị giảm bớt Độ thơm ngon và chất dinh dưỡng trong bia Laser chính là đặc điểm giúp

nó vượt trội hơn các sản phẩm bia này

So với bia tươi thông thường, tuy là đặc biệt thơm ngon và bổ dưỡng hơn bia đóng

chai và bia lon đã qua tiệt trùng, nhưng thời gian sử dụng lại rất ngắn, phải được trực tiếp rót ra từ vòi

 Ưu điểm khác

Do được đóng chai nên sản phẩm không chỉ giúp cho người tiêu dùng có thể thưởng thức bia tươi ở mọi lúc mọi nơi

Thời gian sử dụng của sản phẩm được kéo dài đến một năm mà hương vị và chất lượng của sản phẩm vẫn được giữ nguyên

Có sản phẩm, doanh nghiệp đưa chúng giới thiệu với công chúng Xúc tiến hỗn hợp

là một trong những chữ P quan trọng trong Marketing, nó giới thiệu và đưa hình ảnh của sản phẩm đến với người tiêu dùng và định vị sản phẩm trong lòng khách hàng Tân Hiệp Phát hiểu rõ vai trò của chữ P này nên doanh nghiệp đã đầu tư khoản chi phí rất lớn Các phương tiện xúc tiến hỗn hợp mà doanh nghiệp đã lựa chọn là 3 phương tiện chính sau:

2.1 Quảng cáo

- Với chi phí quảng cáo lên tới 2,7 triệu USD, một chi phí khổng lồ giành cho quảng cáo sản phẩm Laser, công ty Tân Hiệp Phát đã lần đầu tiên lọt vào danh sách 10 công ty

có chi phí dành cho hoạt động quảng cáo cao nhất trong năm;

-Việc đầu tư cho quảng cáo không chỉ dừng lại ở việc tần số phát sóng cao trên truyền hình Các kênh quảng cáo được lựa chọn cũng là các kênh quen thuộc của người dân: các kênh truyền hình lớn như VTV1, VTV2, VTV3, HTV7, HTV9 Các đài truyền hình của tỉnh như Đồng Nai, Bình Dương cũng được Công ty chú ý và tần số phát sóng dày đặc, trung bình một tiếng lại có một quảng cáo của Laser;

Laser còn gây ấn tượng với khách hàng

bằng Logo, bao bì, slogan, cũng như với

những đoạn phim quảng cáo chuyên nghiệp

Ít hãng nào ở Việt Nam có thể thuê công ty

nước ngoài thực hiện quảng cáo cho mình

Công ty đã mạnh tay thuê Satchi & Satchi

thực hiện quảng cáo với kinh phí hơn 30

ngàn USD thì có lẽ bạn sẽ không ngạc nhiên

lắm về chất lượng của nó;

+ Thông điệp của bia Laser khi tung ra thị trường đó là: “Bia tươi đóng chai đầu tiên” ở Việt Nam Tân Hiệp Phát muốn đem đến thị trường Việt Nam một sản phẩm bia tươi mới – bia tươi đóng chai Với định vị dành cho những người trẻ trung năng động

thành đạt muốn chứng tỏ mình đạp bằng mọi khó khăn, Tân Hiệp Phát tung sản phẩm bia Laser với hứa hẹn đem lại sản phẩm bia tươi độc đáo mới lạ cho khách hàng

+ Bên cạnh đó các câu slogan kèm theo các mẫu quảng cáo khiến cho khách hàng càng thêm háo hức chờ đợi sản phẩm Laser tung ra thị trường như : “ Đi trước một bước” khẳng định tính tiên phong của công nghệ và sản phẩm

2.2 Truyền thông

-Bên cạnh những chiến dịch quảng cáo lớn Tân Hiệp Phát còn thực hiện các chiến lược PR-quan hệ công chúng Đó là tài trợ cho giải bóng đá cup truyền hình Bình Dương - Lasercup với đội vô địch giành được cup huy chương vàng và 20000 USD trong năm 2004 và 2005 như là một sự thu hút chú ý đông đảo những khách hàng tiềm năng

2.3 Chào hàng và bán hàng trực tiếp

Ngay từ khi mới ra nhập thị trường Tân Hiệp Phát đã thực hiện chính sách nhằm thu hút sự quan tâm của đông đảo mọi người: Tuần lễ bia tươi Laser với chai bia đầu tiên miễn phí đã được tổ chức trong các quán ăn, nhà hàng tại Tp.HCM và toàn quốc Với chính sách này Tân Hiệp Phát mong muốn những chai bia đầu tiên này sẽ đến tay người tiêu dùng trên toàn quốc bằng cách tiếp cận những khách hàng thông qua chương trình uống bia miễn phí Đây là cách chào hàng, bán hàng trực tiếp thông qua việc uống bia miễn phí khách hàng có thể biết đến sản phẩm bia laser Việc tiếp cận một cách trực tiếp sẽ giúp bia Laser nhanh chóng tiếp cận với khách hàng không phải thông qua nhiều trung gian;

Không những vậy, nhân viên thị trường của hãng bia thường săn lùng các quán nào sắp mở Từ đó họ sẽ thâm nhập và chào mời, đặt vấn đề Nhân viên thị trường của hãng bia tiếp cận với chủ quán bằng nhiều cách để mời chào chương trình tài trợ độc quyền của hãng mình Cái giá tài trợ gồm nhiều khoản Với tiền mặt, thường từ 30 - 500 triệu đồng/năm, ở các tỉnh thì 10 - 100 triệu đồng/năm Bia laser làm rất mạnh về lĩnh vực này

3 Định giá sản phẩm

Giá cả là một bộ phận quan trọng của Marketing Việc định giá không chỉ có ý nghĩa quan trọng trong doanh nghiệp mà nhiều trường hợp sẽ quyết định về sự sống còn của một sản phẩm Marketing hiện đại ngày càng sử dụng nhiều công cụ phi giá cả, tuy

nhiên không phải vì thế mà giá mất đi vai trò của mình Trong khi giá là chữ P duy nhất tạo nên doanh thu và lợi nhuận thì các chữ P còn lại chỉ tạo ra chi phí

Một doanh nghiệp có thành công hay không phụ thuộc vào sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường có được người tiêu dùng chấp nhận hay không? Một sản phẩm có khả năng được tiêu thụ mạnh trên thị trường , đem lại doanh thu nhiều hay ít cho doanh nghiệp thì ngoài các yếu tố về thị hiếu người tiêu dùng, thương hiệu vv thì có ảnh hưởng rất lớn của giá cả Nó thể hiện cái chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra để tiêu thụ sản phẩm

Dựa trên tính ưu việt của mình mà công ty lựa chọn việc định giá cho bia cao cấp Trong phân khúc thị trường thì Heiniken được định giá cho khách hàng cấp cao, Laser cũng đánh vào phân khúc thị trường này Trong phân khúc thị trường này, Tân Hiệp Phát lựa chọn cho mình khách hàng mục tiêu là những người trẻ trung thành đạt , năng động muốn chứng tỏ mình Và so với các đối thủ cạnh tranh khi đó thì sản phẩm Laser

đã tự định vị mình thuộc loại mặt hàng cao cấp Thậm chí một chiến lược gia của Laser

đã mạnh rạn tuyên bố “ chúng tôi định vị còn cao hơn cả Heiniken” và quả thực giá bán của Laser lúc đó cao hơn 500đ so với Heiniken ( giá bán của Laser là 9500đ/chai còn Heiniken là 9000đ/chai) cao nhất trong các sản phẩm bia trên thị trường Việt Nam

Bảng 3: Biểu đồ thể hiện phân cấp bia trên thị trường Việt Nam năm 2003-2004

Giá

Laser

Heiniken

SG lùn

Tiger

Bia bình dân

0

Loại bia

4 Kênh phân phối

4.1 Kênh phân phối của ngành bia nói chung ở Việt Nam

Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất,

ổn định nhất và hiệu quả nhất Hay nói một cách khác, “bản chất” của phân phối là

“nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường Muốn tiếp thị thành công, quảng cáo phải đi đôi với xây dựng hệ thống phân phối Vì nếu quảng cáo rầm rộ mà không có hàng để bán thì chỉ là hành động “ném tiền qua cửa sổ”;

Trong ngành bia, kênh phân phối được chia ra thành 2 loại: kênh truyền thống - hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu, nhà hàng - nơi chiếm đến 75-80% mức tiêu thụ bia tại thị trường nội địa) và kênh hiện đại trong các siêu thị, cửa hàng; Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa phần người tiêu dùng ở Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán Kênh phân phối chủ lực này cũng thường là “ngòi nổ” cho các cuộc chiến trong ngành bia;

4.2 Kênh phân phối và sự lựa chọn kênh của bia Laser

Trước khi tung ra bia tươi Laser, Tân Hiệp Phát đã phát đi 4 mẫu quảng cáo với thông điệp “thử mới tin” Nhưng oái oăm thay, khi người tiêu dùng muốn thử thì lại không biết thử ở đâu Chỉ sau hơn 1 tuần xuất hiện, Laser đã không tìm được chỗ đứng, không thể tiếp cận được khách hàng;

Cụ thể, hầu hết các cửa hàng, quán bia, đại lý - nơi phân phối trực tiếp sản phẩm bia đến tay người tiêu dùng tại các tỉnh thành lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Bạc Liêu, Vũng Tàu đều không "dám" nhận bán bia Laser, thậm chí không dám trưng mẫu quảng cáo có hình ảnh bia Laser Lý do vì các cơ sở này đã cam kết tại hợp đồng giữa

Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL) “chỉ được bán những nhãn hiệu

Heineken, Tiger và Bivina của hãng này”! Trong những hợp đồng giữa VBL và các nhà

hàng luôn có điều khoản ghi rõ: “ Bên A (VBL) được độc quyền bán và quảng cáo tiếp

thị các nhãn hiệu bia của bên A tại cơ sở kinh doanh của bên B Bên B không được bán