Xây dựng chính sách quan hệ công chúng tại siêu thị INTIMEX Đà Nẵng

LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố bất kỳcơng trình khác Tác giả luận văn Huỳnh Trung Hậu MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .1 MỤC LỤC QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BÀNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: .7 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG .7 1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG: 1.1.1 Khái niệm quan hệ cơng chúng sách quan hệ cơng chúng: 1.1.2 Vai trò chức quan hệ công chúng doanh nghiệp: 1.1.2.1 Vai trò quan hệ cơng chúng: 1.1.2.2 Chức quan hệ công chúng: 11 1.1.3 Các hoạt động quan hệ công chúng doanh nghiệp: 13 1.1.3.1 Quan hệ công chúng nội bộ: 13 1.1.3.2 Quan hệ cơng chúng với báo chí: 14 1.1.3.3 Quan hệ công chúng với cộng đồng: 14 1.1.3.4 Quan hệ công chúng với khách hàng: .15 1.1.4 Các công cụ hoạt động quan hệ công chúng: 16 * Truyền thông: .17 * Ấn phẩm: .18 * Phim giới thiệu: 18 * Bài phát biểu: 18 * Tài trợ 18 * Tổ chức kiện: 21 * Một số công cụ khác: 21 1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH QUAN HỆ CƠNG CHÚNG: 22 1.2.1 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng sách quan hệ công chúng: 22 1.2.1.1 Phân tích chiến lược kinh doanh: .23 1.2.1.2 Phân tích nguồn lực doanh nghiệp: .24 1.2.1.3 Phân tích yếu tố mơi trường (phân tích PEST): 25 1.2.2 Xác định mục tiêu sách quan hệ cơng chúng: 27 1.2.3 Xác định công chúng mục tiêu: 28 1.2.4 Lựa chọn thông điệp công cụ quan hệ công chúng: .30 1.2.4.1 Lựa chọn thông điệp: 30 1.2.4.2 Lựa chọn công cụ quan hệ công chúng: 33 1.2.5 Lập ngân sách, phân bố nguồn lực thực sách: 33 1.2.5.1 Phân bố nguồn nhân lực: 33 1.2.5.2 Phân bố chi phí hoạt động: 34 1.2.5.3 Phân bố sở vật chất, thiết bị: 35 1.3 TÓM TẮT NỘI DUNG CHƯƠNG 1: 36 CHƯƠNG 2: 38 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH 38 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG 38 2.1 TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG: 38 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Siêu thị Intimex Đà Nẵng: .38 2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh Siêu thị Intimex Đà Nẵng: 38 2.1.3 Các nguồn lực chủ yếu Siêu thị Intimex Đà Nẵng: .39 2.1.3.1 Vị trí sở vật chất Siêu thị Intimex: 39 2.1.3.2 Nguồn nhân lực: .40 2.1.3.3 Kết hoạt động kinh doanh: 41 2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH QUAN HỆ CƠNG CHÚNG TẠI SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG: 44 2.2.1 Thực trạng xây dựng sách quan hệ cơng chúng: 44 2.2.2 Thực trạng triển khai sách quan hệ cơng chúng: .46 2.2.2.1 Chính sách quan hệ công chúng nội bộ: 46 2.2.2.2 Chính sách quan hệ cơng chúng với báo chí: 48 2.2.2.3 Chính sách quan hệ cơng chúng với cộng đồng: .50 2.2.2.4 Chính sách quan hệ công chúng với khách hàng: .51 2.3 TÓM TẮT NỘI DUNG CHƯƠNG 2: 52 CHƯƠNG 3: 53 ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH QUAN HỆ CƠNG CHÚNG .53 TẠI SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG 53 3.1 CÁC CĂN CỨ ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG: 54 3.1.1 Chiến lược kinh doanh: .54 3.1.2 Bối cảnh cạnh tranh: 55 3.1.3 Các yếu tố môi trường tác động đến việc xây dựng thực sách quan hệ cơng chúng (phân tích PEST): .57 3.1.3.1 Các yếu tố trị: 57 3.1.3.2 Các yếu tố kinh tế: .58 3.1.3.3 Các yếu tố xã hội: 59 3.1.3.4 Các yếu tố công nghệ: .60 3.2 ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG: 61 3.2.1 Mục tiêu sách quan hệ cơng chúng: 61 3.2.2 Công chúng mục tiêu sách quan hệ cơng chúng: .61 3.2.2.1 Nhóm cơng chúng mục tiêu nội bộ: 61 3.2.2.2 Nhóm công chúng mục tiêu cộng đồng dân cư địa phương: 62 3.2.2.3 Nhóm cơng chúng mục tiêu quan truyền thông: 62 3.2.2.4 Nhóm cơng chúng mục tiêu khách hàng: .63 3.2.3 Lựa chọn thông điệp công cụ quan hệ công chúng: .66 3.2.3.1 Thơng điệp sách quan hệ công chúng: 66 3.2.3.2 Lựa chọn công cụ quan hệ công chúng: 69 3.2.4 Lập ngân sách, phân bố nguồn lực thực sách: 73 3.3 TÓM TẮT NỘI DUNG CHƯƠNG 3: 75 KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT PR (Public Relations): Quan hệ công chúng TNHH : Trách nhiệm hữu hạn UBND : Ủy ban nhân dân DANH MỤC CÁC BÀNG Số hiệu bảng 2.1 2.2 2.3 3.1 3.2 3.3 3.4 Tên bảng Tình hình sử dụng mặt Siêu thị Initmex Cơ cấu lao động Siêu thị Intimex Đà Nẵng Báo cáo giản lược kết kinh doanh 2009 – 2011 Bảng phân tích khách hàng thân thiết theo giới tính độ tuổi Tổng hợp lý lựa chọn mua sắm Intimex Đà Nẵng Tổng hợp nhận định công chúng Intimex Đà Nẵng Dự trù kế hoạch ngân sách quan hệ công chúng năm 2013 DANH MỤC CÁC HÌNH Trang 39 40 42 65 67 68 74 Số hiệu hình 1.1 1.2 1.3 2.1 3.1 Tên hình Các cơng cụ quan hệ cơng chúng theo quan điểm PENCILS Philip Kotler Một số nội dung phân tích PEST Quy trình xây dựng sách quan hệ cơng chúng Quy trình xây dựng sách PR Intimex Đà Nẵng Biểu đồ khu vực cư trú khách hàng thân thiết Trang 16 26 37 46 66 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Việt Nam quốc gia có thu nhập bình quân đầu người gần 28,86 triệu đồng/năm (tương đương 1.168 USD) Với thị trường có 87,84 triệu dân, có 26,88 triệu dân sống đô thị, thị trường bán lẻ Việt Nam đánh giá thị trường tiềm động [8] Tổng mức hàng hóa bán lẻ thị trường Việt Nam đạt 1.578,2 ngàn tỷ đồng vào năm 2011 số khả quan, tăng 24,1% so với năm 2010 điều kiện kinh tế nói chung gặp nhiều khó khăn Báo cáo nghiên cứu “Dự báo thị trường bán lẻ Việt Nam đến năm 2014” RNCOS E-Services Private Limited, tháng 6/2011 đăng trang mạng www.researchandmarkets.com nhận định với tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt 6,8% năm 2010, thay đổi luật định có lợi cho nhà đầu tư nước ngồi với thực tế ngày có nhiều người tiêu dùng hướng tới khái niệm hàng bán lẻ đại, doanh số bán lẻ Việt Nam tăng khoảng 23%/năm khoảng thời gian từ năm 2011 – 2014 [10] Điều thể rõ thị trường bán lẻ Việt Nam nay, có nhiều tập đồn ngồi nước lẫn doanh nghiệp nước phát triển hệ thống siêu thị khắp đất nước, tiêu biểu Metro tập đoàn Metro Cash & Carry, Big C tập đoàn Casino, Lotte Hàn Quốc, Co.op Mart Liên hiệp hợp tác xã thương mại thành phố Hồ Chí Minh, siêu thị Intimex Cty Cổ phần Intimex Việt Nam, siêu thị Citimart Cty TNHH Thương mại dịch vụ Đông Hưng, siêu thị Fivimart Cty Cổ phần Nhất Nam…Nhìn chung, năm qua, hệ thống siêu thị doanh nghiệp mở rộng quy mô số lượng, chủ yếu thị lớn, có thành phố Đà Nẵng Cụ thể, Metro Cash & Cary mở thêm 10 trung tâm năm 2011 nâng tổng số 17 trung tâm hoạt động nay; Parkson tăng thêm trung tâm mua sắm thành phố lớn Còn Tập đồn Casino (Pháp), chủ hệ thống siêu thị Big C Việt Nam khai trương Trung tâm Thương mại Big C Thanh Hóa cuối năm 2011 với tổng vốn đầu tư 14 triệu USD, nâng tổng số siêu thị tập đoàn lên số 17 theo kế hoạch đến năm 2013 nâng tổng số siêu thị Big C lên 29 Ngoài ra, Tập đoàn bán lẻ Aeon (Nhật Bản) định đầu tư 101 triệu USD vào Việt Nam với việc xây dựng trung tâm thương mại, chuỗi siêu thị mang thương hiệu Jusco nước Tập đoàn E- Mart (Hàn Quốc) ký kết thiết lập liên doanh bán lẻ với tập đoàn U&I Việt Nam với vốn đầu tư ban đầu 80 triệu USD E - Mart Việt Nam dự kiến khởi động dự án vào năm 2012 Theo kế hoạch đến năm 2020, E-Mart Việt Nam thiết lập hệ thống chuỗi 52 siêu thị, cửa hàng đô thị lớn tổng đầu tư tăng dần đến tỉ USD Hay Công ty TNHH FamilyMart Việt Nam, liên doanh Tập đoàn Phú Thái (Việt Nam) với Tập đồn Itochu Cơng ty TNHH Family (Nhật Bản) cho biết, chuỗi FamilyMart đạt số 16 cửa hàng, kể từ mở cửa hàng vào tháng 12/2009 theo kế hoạch, mở thêm 27 cửa hàng năm 2012 Co.op Mart mở tiếp siêu thị năm 2012 nâng tổng số siêu thị toàn hệ thống Co.opMart lên số 57 siêu thị [10], [11] Là đô thị lớn thứ Việt Nam, với dân số 951.930 người, có 87,02% dân cư thị với thu nhập bình quân đầu người ước đạt 40,95 triệu đồng/ năm, Đà Nẵng thị trường hấp dẫn [9] Hiện nay, TP Đà Nẵng có 26 siêu thị trung tâm thương mại Trong đó, siêu thị Intimex Đà Nẵng siêu thị Intimex Nguyễn Hữu Thọ Cty Cổ phần Intimex Việt Nam (từ gọi chung siêu thị Intimex Đà Nẵng) siêu thị hạng III có quy mơ nhỏ (căn xác định theo Quyết định 1371 ngày 24/9/2004 Bộ Thương mại Việt Nam, Bộ Cơng thương Việt Nam) 68 nhập” Trong có 15,3% người hỏi đồng ý với nhận định “Intimex Đà Nẵng bán hàng giá rẻ so với siêu thị khác” Thực tế, chênh lệch giá bán siêu thị thị trường Đà Nẵng không lớn, số sản phẩm đuợc bán với giá thấp siêu thị ngược lại siêu thị khác, tùy theo sách giá siêu thị Chi tiết xem bảng 3.3 tổng hợp trích từ Báo cáo số 2/2012 phận Marketing, siêu thị Intimex Đà Nẵng Bảng 3.3: Tổng hợp nhận định công chúng Intimex Đà Nẵng Nhận định Intimex Đà Nẵng bán hàng giá rẻ so với siêu thị khác Intimex Đà Nẵng có nhiều loại sản phẩm cao cấp, ngoại nhập Khách hàng mua sắm Intimex Đà Nẵng có thu nhập cao Intimex Đà Nẵng có nhân viên bán hàng thân thiện, phục vụ chu đáo Intimex Đà Nẵng siêu thị nhỏ, số lượng khách hàng đến mua sắm Mặt hàng chủ yếu Intimex Đà Nẵng thực phẩm vật dụng gia đình Intimex Đà Nẵng điểm mua sắm thuận tiện Đồng ý Khơng Khơng có ý kiến đồng ý 15,3% 27,3% 57,4% 64% 20,4% 15,6% 44% 36,4% 19,6% 62,7% 24,3% 13% 80,6 11,7% 7,7% 78,4% 19,3% 2,3% 84% 6% 10% (Nguồn: Báo cáo số 2/2012 – Báo cáo nghiên cứu khách hàng thường kỳ, phận Marketing, Intimex Đà Nẵng) Kết nghiên cứu cho thấy phận công chúng nhận định Intimex Đà Nẵng siêu thị có địa điểm mua sắm thuận tiện lý để nhiều người chọn Intimex Đà Nẵng làm nơi mua sắm sản phẩm, giá rẻ Trên thị trường bán lẻ, nhiều siêu thị chọn “giá rẻ” tiêu chí hàng đầu thơng điệp truyền thơng Lựa chọn 69 hợp lý đặc điểm thị trường bán lẻ khơng có nhiều khác biệt sản phẩm khác biệt giá bán quan trọng Tuy nhiên, với Intimex Đà Nẵng, siêu thị khơng có lợi quy mơ hỗ trợ nhà cung cấp, thông điệp “giá rẻ” vừa không hợp lý vừa không thực tế Đây vấn đề mà sách quan hệ cơng chúng Intimex Đà Nẵng cần lưu ý với nhận định công chúng việc xây dựng thông điệp Thông điệp sử dụng hệ thống Intimex Đà Nẵng “Sự hài lòng cho gia đình bạn” Theo tác giả, thơng điệp thể tiêu chí phục vụ Intimex, nhiên khơng thật đặc sắc, khơng có khác biệt với siêu thị khác Với đặc điểm vị trí địa lý quy mơ chủng loại sản phẩm cung cấp chiến lược kinh doanh, thơng điệp sách quan hệ cơng chúng Intimex Đà Nẵng phải nhấn mạnh đặc điểm: siêu thị Intimex Đà Nẵng nơi mua sắm tiện lợi, phục vụ nhanh chóng thân thiện, đồng thời doanh nghiệp có tinh thần trách nhiệm cộng đồng xã hội, tích cực hoạt động xã hội 3.2.3.2 Lựa chọn công cụ quan hệ cơng chúng: Với nguồn lực có hạn, để thơng điệp sách quan hệ cơng chúng đến với cơng chúng mục tiêu cần phải có lựa chọn công cụ quan hệ công chúng Trên sở công cụ quan hệ công chúng xác định quan điểm PENCILS Philip Kotler, cần lựa chọn cơng cụ phù hợp cho sách quan hệ công chúng siêu thị Intimex Đà Nẵng: 70 * Thực ấn phẩm (Publication): Mục đích: giới thiệu siêu thị, giới thiệu chương trình dành cho khách hàng, giúp công chúng (bao gồm công chúng nội bộ) hiểu biết siêu thị chủ trương, sách, định hướng phát triển siêu thị Các siêu thị thường xuất nhiều ấn phẩm giới thiệu siêu thị, chương trình khuyến với quy mô lớn BigC, Metro hay Co.op Mart Siêu thị Intimex Đà Nẵng chưa xây dựng ấn phẩm nội số tờ rơi, băng rơn, áp phích giới thiệu vào dịp Lễ, chương trình khuyến Việc xây dựng ấn phẩm cần thiết, nhiên với nguồn lực mình, Intimex Đà Nẵng nên tập trung thực tài liệu giới thiệu chung siêu thị, tờ rơi giới thiệu chương trình với quy mơ nhỏ dành cho đối tượng cơng chúng bên ngồi Trong sách PR nội bộ, Intimex Đà Nẵng cần xây dựng Bản tin nội bộ, phát hàng hàng quý với nội dung: thông báo vấn đề nội đơn vị, tun dương nhân viên có thành tích, định hướng phát triển doanh nghiệp…Bản tin nội thực đơn giản, với chi phí thấp cần thiết để xây dựng mối quan hệ, gắn bó, hiểu biết lẫn nhân viên siêu thị * Phối hợp tổ chức kiện (Events) gắn với hoạt động quan hệ với cộng đồng (Community Involvement) thể trách nhiệm xã hội doanh nghiệp qua công cụ đầu tư xã hội (Social Investment) Mục đích: thu hút ý công chúng siêu thị hoạt động siêu thị, thơng qua tạo nên suy nghĩ, nhận thức cơng chúng hình ảnh siêu thị theo mong muốn doanh nghiệp Để tạo quan tâm công chúng xây dựng hình ảnh mục tiêu sách quan hệ công chúng đề ra, việc tổ chức kiện Intimex Đà Nẵng không nên đơn hoạt động giải trí, 71 chương trình thu hút khách hàng mà cần phải lồng ghép với hoạt động mang tính nhân văn Tăng cường hoạt động tài trợ cho kiện mang tính xã hội địa phương chương trình “Đêm hội trăng Rằm” dành cho thiếu nhi, trao quà Tết Ngun đán cho hộ gia đình khó khăn… Trong thực tế, hoạt động đoàn thể doanh nghiệp góp phần tạo nên hình ảnh tích cực chung cho doanh nghiệp Intimex Đà Nẵng tạo điều kiện để Cơng đồn, Đồn Thanh niên tham gia vào hoạt động xã hội rộng rãi, biện pháp để công cụ PR phát huy hiệu Các chương trình, kiện dành riêng cho nhân viên gia đình nhân viên siêu thị cần tiếp tục trọng chất lượng tổ chức Đây nội dung quan trọng sách PR nội bộ, giúp tăng cường đoàn kết nội phần sách phúc lợi chung Các hoạt động bao gồm: chương trình dã ngoại định kỳ, chương trình teambuilding, chương trình khuyến học nội cho em nhân viên, chương trình giao lưu nhân viên cuối năm.v.v…Để khuyến khích nhân viên tích cực tham gia hoạt động sách PR nội bộ, bên cạnh việc tổ chức (hoặc thuê tổ chức) tốt, cần có quy định bắt buộc tham gia quy định có liên quan đến quyền lợi cụ thể nhân viên * Xây dựng viết, tin tức PR (News): Mục đích: giới thiệu đến cơng chúng mục tiêu thông tin tốt (theo mục tiêu PR) để cơng chúng hiểu biết có cảm tình với hoạt động siêu thị ấn tượng chung doanh nghiệp Tất sách PR siêu thị triển khai phải truyền đạt đến công chúng mục tiêu thông qua phương tiện truyền thông, nhằm làm cho công chúng mục tiêu biết đến, hiểu có nhận thức tốt siêu thị Các kiện (Events) tổ chức gắn với hoạt động quan hệ với cộng đồng (Community Involvement) thể trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 72 qua công cụ đầu tư xã hội (Social Investment) cần thông báo rộng rãi đến công chúng mục tiêu Phương tiện truyền thơng quan báo chí địa phương như: đài DRT, báo Đà Nẵng, báo Công an TP Đà Nẵng.v.v…mà siêu thị Intimex có mối quan hệ tạo dựng lâu dài Các viết PR, giới thiệu hoạt động xã hội siêu thị đăng tải ấn phẩm báo chí cách khéo léo tạo nên nhận thức tích cực siêu thị tâm trí cơng chúng mục tiêu Với nguồn lực hạn chế mình, việc lựa chọn công cụ truyền thông thời điểm thực truyền thơng thích hợp quan trọng Intimex Đà Nẵng lựa chọn thời điểm tăng cường truyền thơng vào dịp triển khai chương trình khuyến lớn, dịp Lễ Tết, thời điểm nhu cầu mua sắm tăng mạnh Biện pháp tranh thủ kết hợp truyền thông vào thời điểm chương trình, sách kích cầu, cổ động tiêu thụ hàng Việt, đẩy mạnh an toàn vệ sinh thực phẩm.v.v…do quyền triển khai lựa chọn đáng lưu ý Bởi vì, thời điểm đó, phương tiện truyền thơng vừa giới thiệu siêu thị Intimex vừa thực nhiệm vụ trị mình, nên viết thông tin PR lồng ghép viết dễ đăng tải có chi phí thấp Trong hoạt động kinh doanh siêu thị bán lẻ truyền thống, doanh nghiệp Việt Nam xây dựng website chủ yếu để giới thiệu cung cấp thông tin doanh nghiệp sách mình, khơng có mục đích thương mại điện tử để tránh bị đối thủ cạnh tranh theo dõi giá bán sản phẩm Nhu cầu tìm hiểu doanh nghiệp sản phẩm qua hệ thống mạng Internet phận khách hàng với phát triển cơng nghệ có xu hướng tăng lên Vì vậy, việc tăng cường hoạt động PR kỹ thuật số điều cần đáng quan tâm, viết PR, thông tin doanh nghiệp trang mạng Với chi phí khơng q lớn, sử dụng 73 cơng cụ miễn phí Facebook.v.v…Intimex Đà Nẵng tạo dựng trang thông tin riêng doanh nghiệp để cung cấp thông tin đến công chúng, giới thiệu chương trình, sách khách hàng hay tổ chức kiện dành cho công chúng (khách hàng) qua cổng thơng tin 3.2.4 Lập ngân sách, phân bố nguồn lực thực sách: Ngân sách sách quan hệ công chúng hàng năm Intimex Đà Nẵng ấn định mức tối đa theo doanh thu năm liền trước Trong năm qua, Ban Giám đốc Intimex Đà Nẵng phân bố 0,5% doanh thu cho tồn hoạt động triển khai sách quan hệ công chúng doanh nghiệp Việc phân bố ngân sách, nguồn lực ấn định theo thống lãnh đạo doanh nghiệp, ngắn hạn có khả thay đổi theo phương pháp khác nên công tác lập ngân sách phân bố nguồn lực người làm PR Intimex Đà Nẵng cần tập trung chủ yếu vào việc phân chia hợp lý nguồn lực cho hoạt động triển khai sách Tổng ngân sách tối đa dành cho hoạt động PR ấn định trước giúp cho việc dự trù lập kế hoạch thuận lợi mặt khác việc chủ động ứng phó, linh hoạt bổ sung hoạt động PR theo thời điểm theo diễn biến tình hình phát sinh bị hạn chế Chính sách quan hệ cơng chúng triển khai khn khổ tài hạn chế theo ngân sách phân bổ Intimex Đà Nẵng Vì vậy, phận Marketing phải xây dựng kế hoạch thực sách quan hệ công chúng chi tiết theo năm Các hoạt động triển khai sách yêu cầu nguồn lực lớn phải phân kỳ để thực hiện, đồng thời công việc kéo dài năm kế hoạch phải tính tốn hợp lý Trong trường hợp đặc biệt, cần thay đổi bổ sung kế hoạch tài chính, phận Marketing báo cáo Ban Giám đốc để định Nguồn lực phân bố cho việc thực sách quan hệ cơng chúng Intimex Đà Nẵng gồm nguồn nhân lực, thiết 74 bị sở vật chất tài Tác giả đề xuất bảng kế hoạch PR phân bố nguồn lực thực sách cho năm 2013 để minh họa cho việc lập ngân sách, thể bảng 3.4 Bảng 3.4: Dự trù kế hoạch ngân sách quan hệ công chúng năm 2013 STT Nội dung hoạt động Th ngồi Tài Bản tin nội Bộ phận Máy vi tính, Intimex Đà Nẵng Marketing, máy in (tháng 3,6,9,12) Hành In ấn triệu Tờ rơi giới thiệu siêu thị (tháng 1) Máy vi tính, máy in In ấn triệu Tài trợ chương trình Khơng giúp hộ nghèo đón Tết Ngun đán phường Hòa Thuận Đơng phường Hải Châu I (tháng 2) Không Không 10 triệu 02 viết PR Bộ phận Khơng báo chí địa phương Marketing (tháng 2,12) Khơng triệu Xây dựng 01 phóng Bộ phận Không phát triển Marketing Intimex Đà Nẵng Kịch 20 triệu phóng sự, dựng phim Tài trợ Hội thi Không “Những nốt nhạc xanh” Nhà Thiếu nhi TP Đà Nẵng (tháng 6) Không “Đêm hội Nhân lực trăng Bộ Thiết bị Không phận Máy 10 triệu chiếu, Hoạt náo 15 triệu 75 rằm”(tháng 9) Marketing hội trường viên MC, địa 35 triệu điểm phục vụ ăn uống Chương trình Noel Khơng cho tồn thể nhân viên (tháng 12) Khơng Hội nghị khách hàng Bộ phận thân thiết (tháng 12) Marketing, Hành chính, Lễ tân Bàn ghế, Văn nghệ, 40 triệu máy ghi MC hình, máy chiếu, âm ánh sáng, hội trường Dự trù phát sinh Tổng dự trù ngân sách PR 30 triệu 179 triệu Đây bảng kế hoạch dự trù ngân sách phân bố nguồn lực thực sách quan hệ cơng chúng năm với hoạt động dự kiến triển khai theo sách xác định Việc lập kế hoạch dự trù cho hoạt động PR thời gian 12 tháng không dễ thực hoạt động PR vốn đa dạng dễ phát sinh tùy theo điều kiện thực tế thời điểm cụ thể Tuy nhiên, việc lập ngân sách phân bố nguồn lực cần thiết thực để đảm bảo sách quan hệ cơng chúng thực thi với mục tiêu, yêu cầu mà đặt 3.3 TĨM TẮT NỘI DUNG CHƯƠNG 3: Trên sở vấn đề nghiên cứu trình bày chương trước, chương tác giả tập trung phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng sách siêu thị Intimex Đà Nẵng đề xuất sách quan hệ cơng chúng theo quy trình xây dựng sách bước nêu 76 Trong đề mục chương trình bày cụ thể phân tích đến đề xuất cho nội dung sách quan hệ cơng chúng hồn chỉnh Bao gồm: mục tiêu sách, nhóm cơng chúng mục tiêu, thơng điệp chung sách, cơng cụ PR lựa chọn để sử dụng…và cuối việc lập ngân sách, phân bố nguồn lực để thực sách Với phạm vi nghiên cứu đề tài, hoạt động nhằm triển khai sách quan hệ cơng chúng khơng trình bày cụ thể mà mang tính chất định hướng người làm cơng tác hoạch định, xây dựng sách Trong thực tế, người làm PR doanh nghiệp có nhiệm vụ triển khai trực tiếp thực sách PR cụ thể chương trình, kế hoạch PR chi tiết Trong phần Kết luận luận văn, tác giả trình bày cách tóm tắt nội dung sách quan hệ cơng chúng đề xuất siêu thị Intimex Đà Nẵng qua kết nghiên cứu đề tài 77 KẾT LUẬN Trong điều kiện hạn chế nguồn lực thời gian nghiên cứu, với mục tiêu đề ra, tác giả nỗ lực nghiên cứu, tìm hiểu đề xuất xây dựng sách quan hệ cơng chúng, ứng dụng siêu thị Intimex Đà Nẵng Với đề tài ứng dụng, mong muốn lớn kết nghiên cứu tham khảo áp dụng thực tế hoạt động doanh nghiệp Lĩnh vực quan hệ cơng chúng nhìn chung tương đối mẻ nước ta, việc triển khai hoạt động PR doanh nghiệp, doanh nghiệp có quy mơ nhỏ phần nhiều mang tính thời với chương trình riêng lẻ, thiếu định hướng dài hạn mục tiêu chung Một nguyên nhân doanh nghiệp chưa có người làm PR đào tạo vai trò PR chưa nhìn nhận đánh giá mức Chính sách quan hệ cơng chúng xây dựng thơng qua quy trình chặt chẽ, có sở khoa học thực nhân có chun mơn, nghiệp vụ lĩnh vực PR điều cần thiết để xây dựng thương hiệu, nâng cao lực cạnh tranh Trên thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung Đà Nẵng nói riêng, mức độ cạnh tranh ngày gay gắt với tham gia nhiều nhà bán lẻ tên tuổi nước Với tiềm lực tài to lớn, uy tín nhiều năm hệ thống cung ứng, quản trị đại, đại siêu thị doanh nghiệp nước chiếm ưu lớn thị trường bán lẻ Intimex Đà Nẵng doanh nghiệp Việt Nam có quy mơ nhỏ, nguồn lực hạn chế nên việc cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngồi khó khăn Khơng thể cạnh tranh giá bán, để tồn phát triển, siêu thị Intimex Đà Nẵng phải tạo dựng khác biệt định tâm trí người tiêu dùng, tạo gắn kết cần thiết siêu thị nhỏ với nhóm khách hàng PR làm điều hoạt động 78 triển khai theo sách qn có chất lượng Từ kết nghiên cứu đề tài, tác giả đề xuất sách quan hệ cơng chúng cho siêu thị Intimex Đà Nẵng với nội dung cụ thể như: mục tiêu, công chúng mục tiêu, thông điệp công cụ PR lựa chọn, ngân sách dành cho việc triển khai sách…Trong thực tiễn vơ phong phú hoạt động kinh doanh, sách PR định hướng, quy định cứng nhắc mà điều chỉnh theo thay đổi tình hình Các đề xuất việc xây dựng sách quan hệ cơng chúng siêu thị Intimex Đà Nẵng tác giả tóm tắt qua bảng: Định vị Intimex Đà Nẵng siêu thị đại, nơi mua sắm thuận lợi nhanh chóng, phục vụ chu đáo, Mục tiêu thân thiện Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội, quan tâm đến hoạt động xã hội cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt, sản phẩm nhập Công chúng nội bộ: nhân viên tổ chức công ty Công chúng cộng đồng: cư dân sinh sống làm việc quận Hải Châu, Thanh Khê, Sơn Trà Công chúng mục tiêu Cơng chúng báo chí: DRT, báo Cơng an TP Đà Nẵng, báo Đà Nẵng Công chúng khách hàng: khách hàng nữ giới, độ tuổi từ 30-50, địa bàn Hải Châu, Sơn Trà, Thanh Nội dung thơng điệp Cơng cụ PR Khê - Địa điểm mua sắm thuận tiện - Phục vụ thân thiện nhanh chóng - Doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội - Thực ấn phẩm 79 - Tổ chức kiện, kết hợp tài trợ, hỗ trợ hoạt động xã hội địa phương - Thơng tin báo chí (bao gồm thơng tin mạng Internet) hoạt động xã hội, chương trình Ngân sách chăm sóc khách hàng Intimex Đà Nẵng - Ngân sách ấn định tối đa: 0,5% doanh thu/năm Các quy định sách PR Các phát ngơn thức cơng ty Ban Giám đốc thực phận Marketing thực theo đạo Ban Giám đốc Các phận khác không phát ngôn đại diện cho công ty Intimex Đà Nẵng khơng có ý kiến vấn đề trị địa phương quốc gia Không phát biểu công khai phương tiện truyền thông quan điểm Intimex Đà Nẵng định quyền Các hoạt động PR phận Marketing thực sau có ý kiến phê duyệt Ban Giám đốc Trưởng phận Marketing chịu trách nhiệm trước Ban Giám đốc kế hoạch PR Các phân công liên quan đến nhân hoạt động PR Trưởng phận đề xuất Ban Giám đốc định Mọi ý kiến, đề xuất liên quan đến lĩnh vực quan hệ công chúng phận phải tham vấn phận Marketing trước trình lãnh đạo Chính sách quan hệ cơng chúng nội dung quan trọng sách kinh doanh doanh nghiệp Với vai trò tầm quan trọng lĩnh vực quan hệ công chúng, tác giả tin tưởng doanh nghiệp Việt Nam có quan tâm mức đầu tư xứng đáng cho sách quan hệ cơng chúng, nâng cao khả cạnh tranh thị trường, góp phần xây dựng phát triển doanh nghiệp Trong trình nghiên cứu đề tài, tác giả tạo điều kiện tiếp 80 cận liệu phận Marketing, siêu thị Intimex Đà Nẵng Tác giả trân trọng cảm ơn giúp đỡ, hỗ trợ phận Marketing, siêu thị Intimex Đà Nẵng Các ý kiến, hướng dẫn khoa học giúp đỡ nhiệt tình tiến sĩ Nguyễn Thanh Liêm giúp tác giả hoàn thành đề tài điều kiện hạn chế thời gian kinh phí Tuy có nhiều nỗ lực để nghiên cứu đề tài, song hẳn nhiều thiếu sót, tác giả mong muốn thầy góp ý để hoàn thiện Xin trân trọng cảm ơn 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ phận Marketing Intimex Đà Nẵng (2009), Báo cáo số 17/2009 – Báo cáo tổng hợp tình hình khách hàng, Đà Nẵng Bộ phận Marketing Intimex Đà Nẵng (2012), Báo cáo số 2/2012 – Báo cáo nghiên cứu khách hàng thường kỳ, Đà Nẵng PGS-TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản trị Marketing, Nhà xuất Giáo dục, Hà Nội Anne Gregory (2007), Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả, Nhà xuất Trẻ, TP Hồ Chí Minh Frank Jefkins (2006), Phá vỡ bí ẩn PR, Nhà xuất Trẻ, TP Hồ Chí Minh Philip Kotler (2011), Marketing 3.0, Nhà xuất Tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh, TP Hồ Chí Minh Al Ries & Laura Ries (2007), Quảng cáo thoái vị PR lên ngơi, Nhà xuất Trẻ, TP Hồ Chí Minh Tổng cục Thống kê Việt Nam (2011), Thông cáo báo chí số liệu thống kê kinh tế - xã hội năm 2011, Hà Nội Ủy ban Nhân dân thành phố Đà Nẵng (2011), Báo cáo kế hoạch phát triển kinh tế xã hội năm 2012, Đà Nẵng 10.http://www.baomoi.com/Thi-truong-ban-le-Cung-co-trong-nuoc-daymanh-thu-hut-nuoc-ngoai/50/8293753.epi (Truy cập ngày 27/6/2012) 11 http://www.thesaigontimes.vn/Home/kinhdoanh/thuongmai/62494/ (Truy cập ngày 27/6/2012) 12 http://vi.wikipedia.org/wiki/Si%C3%AAu_th%E1%BB%8B (Truy cập ngày 27/6/2012) 82 13.http://www.hiephoibanle.vn/VietNam/News/ (Truy cập ngày 27/6/2012) 14.http://intimexco.com/?act=content&pid=5&cid=26 (Truy cập ngày 27/6/2012) 15.http://www.prsa.org/AboutPRSA/PublicRelationsDefined (Truy cập ngày 27/6/2012) 16 http://coolinsights.blogspot.com/2007/08/sharpen-your-pr-pencils.html (Truy cập ngày 27/6/2012) 17.http://www.businessdictionary.com/definition/policy.html (Truy cập ngày 27/6/2012) 18.http://www.marketingvietnam.net/content/view/141/14/ (Truy cập ngày 27/6/2012) ... động quan hệ công chúng siêu thị Intimex Đà Nẵng triển khai nào? Cơng chúng có suy nghĩ hình ảnh siêu thị Intimex? - Siêu thị Intimex Đà Nẵng muốn xây dựng hình ảnh thơng qua hoạt động quan hệ... quan hệ công chúng nội bộ Công chúng nội bộ ở là tập thể cán bộ, nhân viên của công ty, tổ chức công ty và họ được liên kết với bằng các mối quan hệ chuyên môn và công. .. quát đề tài thể rõ qua tên đề tài xây dựng sách quan hệ cơng chúng cho siêu thị Intimex Đà Nẵng Để xây dựng sách quan hệ công chúng phù hợp hiệu cho siêu thị Intimex Đà Nẵng, cần thiết phải làm