Xây dựng chính sách quan hệ công chúng tại siêu thị INTIMEX Đà Nẵng

Qua việc giải quyết các vấn đề đã nêu, các mục tiêu cụ thể của đề tài được xác định: đánh giá những hoạt động quan hệ công chúng đã triển khai của siêu thị, phân tích đặc điểm khách hàng

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳcông trình nào khác

Tác giả luận văn

Huỳnh Trung Hậu

MỤC LỤC 2

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO) 5

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 6

DANH MỤC CÁC BÀNG 7

DANH MỤC CÁC HÌNH 7

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: 7

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 7

VÀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 7

1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG: 7

1.1.1 Khái niệm quan hệ công chúng và chính sách quan hệ công chúng: 7

1.1.2 Vai trò và chức năng của quan hệ công chúng trong doanh nghiệp: 9

1.1.2.1 Vai trò của quan hệ công chúng: 9

1.1.2.2 Chức năng của quan hệ công chúng: 11

1.1.3 Các hoạt động của quan hệ công chúng trong doanh nghiệp: 13

1.1.3.1 Quan hệ công chúng nội bộ: 13

1.1.3.2 Quan hệ công chúng với báo chí: 14

1.1.3.3 Quan hệ công chúng với cộng đồng: 14

1.1.3.4 Quan hệ công chúng với khách hàng: 15

1.1.4 Các công cụ trong hoạt động quan hệ công chúng: 16

* Truyền thông: 17

* Ấn phẩm: 18

* Phim giới thiệu: 18

* Bài phát biểu: 18

* Tài trợ 18

* Tổ chức sự kiện: 21

* Một số công cụ khác: 21

1.2.1.1 Phân tích chiến lược kinh doanh: 23

1.2.1.2 Phân tích các nguồn lực của doanh nghiệp: 24

1.2.1.3 Phân tích các yếu tố môi trường (phân tích PEST): 25

1.2.2 Xác định mục tiêu của chính sách quan hệ công chúng: 27

1.2.3 Xác định công chúng mục tiêu: 28

1.2.4 Lựa chọn thông điệp và công cụ quan hệ công chúng: 30

1.2.4.1 Lựa chọn thông điệp: 30

1.2.4.2 Lựa chọn công cụ quan hệ công chúng: 33

1.2.5 Lập ngân sách, phân bố nguồn lực và thực hiện chính sách: 33

1.2.5.1 Phân bố nguồn nhân lực: 33

1.2.5.2 Phân bố chi phí hoạt động: 34

1.2.5.3 Phân bố cơ sở vật chất, thiết bị: 35

1.3 TÓM TẮT NỘI DUNG CHƯƠNG 1: 36

CHƯƠNG 2: 38

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH 38

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG 38

2.1 TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG: 38

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Siêu thị Intimex Đà Nẵng: 38

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của Siêu thị Intimex Đà Nẵng: 38

2.1.3 Các nguồn lực chủ yếu của Siêu thị Intimex Đà Nẵng: 39

2.1.3.1 Vị trí và cơ sở vật chất của Siêu thị Intimex: 39

2.1.3.2 Nguồn nhân lực: 40

2.1.3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh: 41

2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG: 44

2.2.1 Thực trạng xây dựng chính sách quan hệ công chúng: 44

2.2.2.2 Chính sách quan hệ công chúng với báo chí: 48

2.2.2.3 Chính sách quan hệ công chúng với cộng đồng: 50

2.2.2.4 Chính sách quan hệ công chúng với khách hàng: 51

2.3 TÓM TẮT NỘI DUNG CHƯƠNG 2: 52

CHƯƠNG 3: 53

ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 53

TẠI SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG 53

3.1 CÁC CĂN CỨ ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG: 54

3.1.1 Chiến lược kinh doanh: 54

3.1.2 Bối cảnh cạnh tranh: 55

3.1.3 Các yếu tố môi trường tác động đến việc xây dựng và thực hiện chính sách quan hệ công chúng (phân tích PEST): 57

3.1.3.1 Các yếu tố chính trị: 57

3.1.3.2 Các yếu tố kinh tế: 58

3.1.3.3 Các yếu tố xã hội: 59

3.1.3.4 Các yếu tố công nghệ: 60

3.2 ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG: 61

3.2.1 Mục tiêu của chính sách quan hệ công chúng: 61

3.2.2 Công chúng mục tiêu của chính sách quan hệ công chúng: 61

3.2.2.1 Nhóm công chúng mục tiêu nội bộ: 61

3.2.2.2 Nhóm công chúng mục tiêu là cộng đồng dân cư địa phương: 62

3.2.2.3 Nhóm công chúng mục tiêu là các cơ quan truyền thông: 62

3.2.2.4 Nhóm công chúng mục tiêu là khách hàng: 63

3.2.3 Lựa chọn thông điệp và công cụ quan hệ công chúng: 66

3.2.3.1 Thông điệp của chính sách quan hệ công chúng: 66

3.2.3.2 Lựa chọn công cụ quan hệ công chúng: 69

3.2.4 Lập ngân sách, phân bố nguồn lực thực hiện chính sách: 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)

1 PR (Public Relations): Quan hệ công chúng

Số hiệu

DANH MỤC CÁC HÌNH

1.1 Các công cụ quan hệ công chúng theo quan điểm

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Việt Nam là quốc gia có thu nhập bình quân đầu người gần 28,86 triệu

đồng/năm (tương đương 1.168 USD) Với thị trường có hơn 87,84 triệu dân,

trong đó có 26,88 triệu dân đang sống tại các đô thị, thị trường bán lẻ tại Việt Nam được đánh giá là thị trường tiềm năng và năng động [8] Tổng mức hàng hóa bán lẻ của thị trường Việt Nam đạt 1.578,2 ngàn tỷ đồng vào năm 2011 là con số hết sức khả quan, tăng 24,1% so với năm 2010 trong điều kiện nền kinh tế nói chung gặp rất nhiều khó khăn

Báo cáo nghiên cứu “Dự báo thị trường bán lẻ Việt Nam đến năm

2014” của RNCOS E-Services Private Limited, tháng 6/2011 đăng trên trang

đạt 6,8% trong năm 2010, những thay đổi trong luật định có lợi cho nhà đầu

tư nước ngoài và với thực tế ngày càng có nhiều người tiêu dùng hướng tới khái niệm hàng bán lẻ hiện đại, doanh số bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng khoảng 23%/năm trong khoảng thời gian từ năm 2011 – 2014 [10]

Điều đó được thể hiện rất rõ trên thị trường bán lẻ của Việt Nam hiện nay, có rất nhiều tập đoàn ngoài nước lẫn doanh nghiệp trong nước đã phát triển các hệ thống siêu thị trên khắp đất nước, tiêu biểu như Metro của tập đoàn Metro Cash & Carry, Big C của tập đoàn Casino, Lotte của Hàn Quốc, Co.op Mart của Liên hiệp hợp tác xã thương mại thành phố Hồ Chí Minh, siêu thị Intimex của Cty Cổ phần Intimex Việt Nam, siêu thị Citimart của Cty TNHH Thương mại dịch vụ Đông Hưng, siêu thị Fivimart của Cty Cổ phần Nhất Nam…Nhìn chung, trong những năm qua, hệ thống siêu thị của các doanh nghiệp trên đều được mở rộng về quy mô và số lượng, chủ yếu là ở các

đô thị lớn, trong đó có thành phố Đà Nẵng Cụ thể, như Metro Cash & Cary

mở thêm 10 trung tâm trong năm 2011 nâng tổng số 17 trung tâm đang hoạt

động hiện nay; Parkson cũng tăng thêm 7 trung tâm mua sắm ở những thành phố lớn Còn Tập đoàn Casino (Pháp), chủ hệ thống siêu thị Big C tại Việt Nam đã khai trương Trung tâm Thương mại Big C Thanh Hóa cuối năm 2011 với tổng vốn đầu tư 14 triệu USD, nâng tổng số siêu thị của tập đoàn này lên con số 17 và theo kế hoạch đến năm 2013 sẽ nâng tổng số siêu thị Big C lên

29 Ngoài ra, Tập đoàn bán lẻ Aeon (Nhật Bản) đã quyết định đầu tư hơn 101 triệu USD vào Việt Nam với việc sẽ xây dựng một trung tâm thương mại, chuỗi siêu thị mang thương hiệu Jusco trên cả nước Tập đoàn E- Mart (Hàn Quốc) đã ký kết thiết lập liên doanh bán lẻ với tập đoàn U&I tại Việt Nam với vốn đầu tư ban đầu 80 triệu USD và E - Mart Việt Nam dự kiến khởi động dự

án đầu tiên vào giữa năm 2012 Theo kế hoạch đến năm 2020, E-Mart Việt Nam sẽ thiết lập hệ thống chuỗi 52 siêu thị, cửa hàng tại các đô thị lớn và tổng đầu tư sẽ tăng dần đến 1 tỉ USD Hay như Công ty TNHH FamilyMart Việt Nam, liên doanh giữa Tập đoàn Phú Thái (Việt Nam) với Tập đoàn Itochu và Công ty TNHH Family (Nhật Bản) cho biết, hiện chuỗi FamilyMart

đã đạt con số 16 cửa hàng, kể từ khi mở cửa hàng đầu tiên vào tháng 12/2009

và theo kế hoạch, sẽ mở thêm 27 cửa hàng trong năm 2012 Co.op Mart sẽ mở tiếp 6 siêu thị trong năm 2012 nâng tổng số siêu thị trong toàn hệ thống Co.opMart lên con số 57 siêu thị [10], [11]

Là đô thị lớn thứ 3 của Việt Nam, với dân số hơn 951.930 người, trong

đó có 87,02% là dân cư đô thị với thu nhập bình quân đầu người ước đạt

40,95 triệu đồng/ năm, Đà Nẵng là một thị trường hấp dẫn [9] Hiện nay, tại

TP Đà Nẵng đã có 26 siêu thị và 4 trung tâm thương mại Trong đó, siêu thị Intimex Đà Nẵng và siêu thị Intimex Nguyễn Hữu Thọ của Cty Cổ phần

Intimex Việt Nam (từ đây gọi chung là siêu thị Intimex Đà Nẵng) là các siêu thị hạng III có quy mô nhỏ (căn cứ xác định theo Quyết định 1371 ngày

24/9/2004 của Bộ Thương mại Việt Nam, nay là Bộ Công thương Việt Nam)

Trong giai đoạn từ năm 2011 đến 2015, lĩnh vực kinh doanh siêu thị trên địa bàn thành phố Đà Nẵng sẽ có thêm các nhà kinh doanh lớn của nước ngoài như: Lotte Mart, E-Mart của Hàn Quốc, Aeon của Nhật Bản, Dairy Farm của Hồng Kông…Đối với một siêu thị có quy mô nhỏ, phải cạnh tranh với các nhà kinh doanh siêu thị chuyên nghiệp với quy mô lớn của nước ngoài, dĩ nhiên hệ thống siêu thị Intimex cần phải có những cách thức cạnh tranh phù hợp

Xét lợi thế quy mô, việc cạnh tranh về giá của siêu thị Intimex với các siêu thị khác trên địa bàn thành phố Đà Nẵng là không khả thi, và trên thực tế,

ban lãnh đạo Cty Cổ phần Intimex Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng (đơn vị trực

tiếp điều hành hoạt động của hệ thống siêu thị Intimex trên địa bàn thành phố

Đà Nẵng) xác định chỉ có thể cạnh tranh thông qua việc xây dựng hình ảnh

siêu thị tiện lợi, cung cấp các mặt hàng có chất lượng cao, phục vụ nhanh chóng và thân thiện, gần gũi với môi trường và xã hội

Dự báo truớc những cạnh tranh ngày càng gay gắt của các siêu thị lớn

đã và sẽ tiếp tục có mặt tại Đà Nẵng, Intimex đã có nhiều nỗ lực thu hút khách hàng đến với siêu thị, bộ phận Marketing cũng đã tiến hành một số hoạt động quan hệ công chúng với mong muốn tạo dựng hình ảnh tốt về siêu thị trong khách hàng và công chúng Hoạt động quan hệ công chúng còn tương đối mới mẻ với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ tại Việt Nam, đặc biệt trong ngành kinh doanh bán lẻ khi các hoạt động khuyến mãi được quan

tâm nhiều hơn Tác giả chọn đề tài “Xây dựng chính sách quan hệ công

chúng tại siêu thị Intimex Đà Nẵng” với mong muốn góp phần cải thiện hiệu

quả hoạt động quan hệ công chúng của siêu thị Intimex Đà Nẵng

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài này được thể hiện rõ qua tên của đề tài là xây dựng chính sách quan hệ công chúng cho siêu thị Intimex

Đà Nẵng.

Để có thể xây dựng chính sách quan hệ công chúng phù hợp và hiệu quả cho siêu thị Intimex Đà Nẵng, cần thiết phải làm rõ được các vấn đề:

- Chính sách và hoạt động quan hệ công chúng đã được siêu thị Intimex

Đà Nẵng triển khai như thế nào? Công chúng có suy nghĩ gì về hình ảnh của siêu thị Intimex?

- Siêu thị Intimex Đà Nẵng muốn xây dựng hình ảnh về mình như thế nào thông qua các hoạt động quan hệ công chúng? Chính sách và nguồn lực

để thực hiện chính sách của siêu thị?

- Các giải pháp trong chính sách quan hệ công chúng để công chúng có hình ảnh về siêu thị như doanh nghiêp mong muốn đạt được?

Qua việc giải quyết các vấn đề đã nêu, các mục tiêu cụ thể của đề tài được xác định: đánh giá những hoạt động quan hệ công chúng đã triển khai của siêu thị, phân tích đặc điểm khách hàng mục tiêu, bối cảnh cạnh tranh và định hướng phát triển của siêu thị, đề xuất cải thiện hoạt động quan hệ công chúng theo chính sách nhất quán

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Với mục tiêu nghiên cứu các vấn đề trên, trong điều kiện giới hạn về thời gian và kinh phí, đề tài xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu như sau:

- Tình hình kinh doanh cơ bản của siêu thị Intimex Đà Nẵng (bao gồm

siêu thị Intimex Pasteur tại địa chỉ số 2 Pasteur và siêu thị Intimex Nguyễn Hữu Thọ tại địa chỉ số 159 Nguyễn Hữu Thọ - thành phố Đà Nẵng)

- Các hoạt động quan hệ công chúng đã triển khai của siêu thị Intimex

Đà Nẵng từ năm 2009 đến năm 2012 Mối quan hệ giữa siêu thị Intimex Đà Nẵng với công chúng địa phương nói chung và khách hàng nói riêng

- Đặc điểm khách hàng, bối cảnh cạnh tranh, chiến luợc kinh doanh và

nguồn lực cho việc triển khai hoạt động quan hệ công chúng.

4 Phương pháp nghiên cứu

Việc nghiên cứu được thực hiện thông qua nhiều phương pháp để tổng hợp thông tin cần thiết trên cơ sở có giới hạn về nguồn lực và thời gian thực hiện

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để nghiên cứu các vấn đề trong

đề tài bao gồm:

- Thống kê, thu thập, tổng hợp và phân tích các số liệu về hoạt động của siêu thị, những nghiên cứu Marketing, nghiên cứu về khách hàng…thông qua Văn phòng Intimex Đà Nẵng và các nguồn liên quan

- Quan sát trực tiếp các hoạt động kinh doanh của siêu thị và đối thủ cạnh tranh, thu thập, thống kê các số liệu thị trường bán lẻ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có liên quan đến nội dung đề tài

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Đây là một đề tài còn tương đối mới mẻ và việc sử dụng hoạt động quan hệ công chúng để xây dựng hình ảnh của các doanh nghiệp hiện nay cũng chưa được chú trọng, nhất là tại những doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ Vì vậy, qua kết quả nghiên cứu của đề tài này, tác giả hy vọng siêu thị Intimex Đà Nẵng sẽ có nguồn tham khảo chất lượng để xây dựng hình ảnh siêu thị, phù hợp với chiến lược kinh doanh của đơn vị trong điều kiện thị trường bán lẻ đang cạnh tranh ngày càng gay gắt

Đề tài sẽ cung cấp những giải pháp phù hợp, mang tính hệ thống và có định hướng thống nhất trong việc triển khai hoạt động quan hệ công chúng tại đơn vị Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể ứng dụng thực tế, giúp nâng cao chất lượng hoạt động quan hệ công chúng tại hệ thống siêu thị Intimex Đà Nẵng

6 Cấu trúc của luận văn:

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Tài liệu tham khảo, cấu trúc của luận văn gồm có 3 chương:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

VÀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG:

1.1.1 Khái niệm quan hệ công chúng và chính sách quan hệ công chúng:

Khái niệm Public Relations (PR) thường được gọi (dịch) ở Việt Nam

với nhiều cách khác nhau như: quan hệ công chúng, quan hệ cộng đồng, giao

tế cộng động, quan hệ đối ngoại Trong luận văn này, khái niệm Public

Relations với tên tiếng Việt được dịch là Quan hệ công chúng trên cơ sở được

nhiều tác giả Việt Nam thừa nhận và được sử dụng trong giáo trình giảng dạy của Đại học Kinh tế Đà Nẵng Quan hệ công chúng được hiểu cơ bản là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình Trong quá trình hình thành và phát triển của lĩnh vực quan hệ công chúng, theo thời gian đã có nhiều khái niệm, cách hiểu khác nhau Một số khái niệm đặc trưng về quan hệ công chúng đã được các cơ quan chuyên môn và các tác giả có uy tín trong lĩnh vực đưa ra như sau:

Học viện Quan hệ công chúng Anh quốc (England Institute of Public

Relations – IPR) thống nhất khái niệm: “Quan hệ công chúng là một nỗ lực

có kế hoạch và mang tính lâu dài nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm cũng như sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quan” [4, tr.11].

Năm 1978, trong cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều

nước (World Assembly of Public relations Associates) diễn ra tại thành phố

Mexico, quan hệ công chúng được định nghĩa: “PR là một nghệ thuật và môn

khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn đưa ra các lời khuyến cáo cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”.

Frank Jefkins trong cuốn “Phá vỡ bí ẩn PR”, bản dịch của Nhà xuất bản Trẻ cho rằng: “Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao

tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức

và công chúng của nó nhằm đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” [5, tr.23].

Định nghĩa này nhấn mạnh khía cạnh hoạt động có mục tiêu cụ thể và

có kế hoạch và như vậy, chúng ta có thể đánh giá mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR dựa trên những mục tiêu đã đề ra Định nghĩa này

ẩn trong nó các chức năng nghiên cứu, lên kế hoạch, thực hiện, đánh giá

Trang mạng Wikipedia có định nghĩa theo chức năng, quan hệ công

chúng được hiểu như là “một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập,

duy trì truyền thông hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và công chúng của họ” [12].

Vào tháng 2 năm 2012, Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ (Public

Relations Society of America - PRSA) đã công bố định nghĩa về quan hệ công

chúng trong một cuộc bình chọn do họ tổ chức như sau: “Quan hệ công

chúng là quá trình truyền thông chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ cùng

có lợi giữa tổ chức và công chúng của họ” (Nguyên văn: “Public relations is

a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics) [15].

Khái niệm chính sách được hiểu như là “tập hợp các nguyên tắc cơ

bản và những hướng dẫn có liên quan, được xây dựng và thực thi bởi cơ quan

quản lý của một tổ chức nhằm chỉ đạo và định hướng các hành động trong việc theo đuổi mục tiêu dài hạn” (Nguyên văn: “The set of basic principles and associated guidelines, formulated and enforced by the governing body of

an organization, to direct and limit its actions in pursuit of long-term goals”)

những định hướng cơ bản về hoạt động quan hệ công chúng do tổ chức đề ra nhằm xây dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ chức và công chúng của họ

Chính sách quan hệ công chúng sẽ xác định phạm vi hoạt động quan hệ công chúng và đặt ra các quy tắc hoạt động nền tảng cho tổ chức Chính sách quan hệ công chúng được đặt ra không phải để ràng buộc hay giới hạn các hoạt động, mà nhằm mục đích giúp mọi người nắm rõ nội dung trách nhiệm, ranh giới hoạt động, và trên hết là trách nhiệm của từng người cho từng hoạt động

1.1.2 Vai trò và chức năng của quan hệ công chúng trong doanh nghiệp:

1.1.2.1 Vai trò của quan hệ công chúng:

Các kỹ năng quan hệ công chúng được hình thành từ các hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp Đồng thời, công tác PR hiệu quả đem lại những đóng góp to lớn đối với các mục tiêu mang tính chiến lược dài hạn cho doanh nghiệp đó như:

- Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu cho doanh nghiệp;

- Thay đổi thái độ của công chúng mục tiêu (đặc biệt là khách hàng);

- Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội; với các nhà đầu tư và các đối tác của doanh nghiệp

- Tăng cường thị phần trên thị trường

- Gây ảnh hưởng lên các chính sách của chính quyền

Một vai trò quan trọng và cơ bản của PR là giúp doanh nghiệp truyền

tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng mục tiêu của

họ Với nhóm công chúng nội bộ (là nhân viên và các tổ chức trong doanh

nghiệp), thông điệp có thể là những chỉ đạo, ý kiến, tầm nhìn của lãnh đạo

được chuyển tải đến nhân viên để cùng nỗ lực đạt được tốt nhất các mục tiêu

đề ra cũng như xoa dịu các bất đồng trong doanh nghiệp Với nhóm công chúng bên ngoài, khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp hình ảnh doanh

nghiệp (hay sản phẩm) dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là

giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu

Hoạt động quan hệ công chúng có vai trò quan trọng trong việc xây dựng và nâng cao một hình ảnh tích cực về công ty với các giới có liên quan,

và do đó có vai trò quan trọng trong xây dựng và quảng bá thương hiệu

Trong cuốn “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi" của Al Ries và Laura Ries cho rằng “PR xây dựng thương hiệu Quảng cáo bảo vệ thương hiệu Quảng

cáo không châm được ngọn lửa Nó chỉ có thể thổi gió vào ngọn lửa sau khi bốc cháy” [7].

Quan hệ công chúng có vai trò đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ vì chi phí cho hoạt động PR thấp hơn quảng cáo hay các loại hình khuyến mãi khác Trong thực tế, ngân quỹ chi cho các hoạt động PR cũng thường thấp hơn chi phí quảng cáo nhiều lần mà hiệu quả thông tin chưa chắc đã thấp hơn Các thông điệp quan hệ công chúng ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo chí, chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên có khả năng dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận

Bên cạnh đó, nếu hoạt động quan hệ công chúng đạt hiệu quả tốt còn có thể giúp doanh nghiệp vượt qua những rủi ro trong quá trình kinh doanh, xử

lý thông tin xấu phát sinh Khi có rủi ro (sự cố), doanh nghiệp sẽ tìm được

ủng hộ, bênh vực và hỗ trợ từ phía cộng đồng, hoặc tìm cách cữu vãn và giữ

nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp khi gặp khó khăn, trục trặc

Ngoài ra, PR cũng giúp doanh nghiệp thu hút được những nhân viên có chất lượng và giữ chân họ Bằng hình ảnh được tạo dựng thích hợp hay tuyên truyền văn hóa doanh nghiệp hấp dẫn, doanh nghiệp nhiều khả năng nhận được sự quan tâm, hứng thú của người lao động hơn so với các đơn vị khác Hoạt động PR nội bộ có hiệu quả cũng giúp nhân viên nâng cao năng suất lao động, tinh thần đoàn kết nội bộ và gắn bó với doanh nghiệp, ngay cả trong điều kiện khó khăn về kinh tế

1.1.2.2 Chức năng của quan hệ công chúng:

Hoạt động quan hệ công chúng được thực hiện trên nhiều lĩnh vực, bao gồm:

- Viết các bản tin báo chí, diễn văn, brochure và nội dung quảng cáo Giữ quan hệ tốt đẹp với báo chí và các cơ quan truyền thông

- Lập kế hoạch và tổ chức các sự kiện đặc biệt, họp báo, các buổi tiếp tân của ban lãnh đạo doanh nghiệp

- Tham mưu cho lãnh đạo doanh nghiệp trong các cuộc tiếp xúc với các cộng đồng quan trọng Nghiên cứu những thái độ và suy nghĩ có ảnh hưởng đến niềm tin và hành vi Tạo ra sự nhận biết với những phẩm chất tích cực cho doanh nghiệp, đề cao hình ảnh và thông điệp của doanh nghiệp trong cộng đồng

- Đối thoại với người tiêu dùng thông qua các bài viết và phát biểu

- Quan hệ với nhân viên: truyền thông với tất cả các cộng đồng quan trọng trong nội bộ doanh nghiệp, những người đứng đầu các bộ phận và nhân viên trong công ty

- Ứng xử với các nhà làm luật, người thi hành luật, chính quyền trung ương, chính quyền địa phương và tất cả những ai thay mặt chính quyền làm việc với doanh nghiệp

- Quan hệ với các nhà đầu tư: đối với các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán, truyền thông với các cổ đông và những người tư vấn cho

họ

- Quản trị sự cố và cộng đồng: ứng xử với luật lệ, qui định của cộng đồng và ảnh hưởng đối với hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức cũng như xác định và giải quyết những sự cố có liên quan đến doanh nghiệp, tổ chức

- Quản trị kênh thông tin: quản trị kênh thông tin chính của doanh nghiệp, tổ chức và xử lý các thông tin có liên quan đến doanh nghiệp, tổ chức như trang web, báo, đặc san của doanh nghiệp, tổ chức

Những lĩnh vực hoạt động trên của PR thể hiện bốn chức năng quan trọng nhất của PR:

Chức năng quản lý: Hoạt động quan hệ công chúng bao gồm tư vấn

chiến lược, chính sách quan hệ công chúng cho Ban Giám đốc của doanh nghiệp, thực hiện PR nội bộ, vì vậy, trước tiên hoạt động quan hệ công chúng thể hiện chức năng quản lý

Chức năng giao tiếp: Giao tiếp trong quan hệ công chúng là hệ thống

giao tiếp hai chiều Quá trình PR thường được quan niệm đồng hành với nhiệm vụ và mục đích giao tiếp Các thông điệp của doanh nghiệp sẽ được truyền tải đến công chúng mục tiêu và những phản hồi của công chúng mục tiêu sẽ được doanh nghiệp tiếp nhận thông qua bộ phận PR Thấu hiểu và xây dựng một mối quan hệ tốt với khách hàng, đối tác hay chính quyền là chìa khoá quan trọng giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển

Chức năng ảnh hưởng cộng đồng: Đây là chức năng cơ bản của PR,

điều đó đã bao gồm trong bản chất của PR (duy trì mối quan hệ với cộng

đồng) Để thực hiện việc này, những nhân viên PR thực hiện nhiều hoạt động

nhắm tới việc nâng cao uy tín doanh nghiệp, bằng cách:

- Tạo dựng mối quan hệ với cộng đồng: tạo hình ảnh tích cực về doanh

nghiệp, xây dựng thương hiệu, tạo sự gần gũi, thân thiện giữa doanh nghiệp

và công chúng

- Giải thích các ý kiến trong cộng đồng liên quan đến doanh nghiệp

- Thực hành các trách nhiệm trong xã hội: nhân viên PR cần tham mưu doanh nghiệp cân bằng giữa các trách nhiệm xã hội và các mục tiêu lợi nhuận

Chức năng dự báo, phòng ngừa rủi ro và đối phó khủng hoảng:

Hoạt động PR giúp doanh nghiệp nắm bắt tình hình thị trường, dự báo những biến cố rủi ro có thể xảy ra: tình hình chính trị, hành động của đối thủ cạnh tranh, sự khan hiếm về nguồn hàng dẫn đến quan hệ căng thẳng với nhà cung cấp Hoạt động nghiên cứu và phân tích tình hình giúp cho doanh nghiệp trở thành công cụ dự báo rủi ro hữu hiệu, đồng thời, khi thực hiện chức năng giao tiếp và ảnh hưởng cộng đồng, PR trở thành công cụ hữu hiệu để đối phó với những rủi ro, khắc phục những khủng hoảng xảy đến với doanh nghiệp

1.1.3 Các hoạt động của quan hệ công chúng trong doanh nghiệp:

1.1.3.1 Quan hệ công chúng nội bộ:

Quan hệ công chúng nội bộ bắt đầu rất đơn giản: trong một tổ chức, công ty, một nhân viên trả lời thư của khách hàng hoặc một bạn đồng nghiệp; một nhân viên khác sao chép văn bản gửi cho khách hàng qua bưu điện, chuẩn bị một chương trình quảng cáo cho công ty hoặc viết bản tổng kết năm; một nhân viên nữa lại tiếp khách tại văn phòng công ty, dẫn khách đi tham quan hoặc tổ chức các buổi họp thường niên… Đó chính là quan hệ công chúng nội bộ

Công chúng nội bộ ở đây là tập thể cán bộ, nhân viên của công ty, các

tổ chức trong công ty và họ được liên kết với nhau bằng các mối quan hệ chuyên môn và công việc Nhiệm vụ của PR nội bộ là kiểm soát cộng đồng bên trong nhằm tạo ra sự quản lý hiệu quả nhất, đồng thời xây dựng mối quan

hệ đoàn kết, gắn bó nội bộ và sự tin cậy giữa nhân viên với nhân viên và nhân

viên với doanh nghiệp.

1.1.3.2 Quan hệ công chúng với báo chí:

Quan hệ với các cơ quan báo chí là một phần quan trọng trong hoạt động quan hệ công chúng Về bản chất, mối quan hệ giữa người làm PR và các cơ quan báo chí là quan hệ đôi bên cùng có lợi Người làm PR là nguồn tin, là người cung cấp tài liệu, thông tin cho báo chí Còn phóng viên là người khai thác các thông tin được cung cấp để chuyển tải cho bạn đọc, cho người xem truyền hình, đối tượng truyền thông của mình

Trong quá trình làm việc, phóng viên và nhân viên PR cùng phải thực hiện các quy tắc: trung thực, phục vụ thông tin ở mức cao, không bưng bít hay

bỏ qua những vấn đề tiêu cực

- Tính trung thực: các nhân viên PR phải tin tưởng vào báo chí, điều đó cũng có nghĩa là đồng thời các phóng viên phải tin tưởng vào nhân viên PR và

nhân viên PR không được nói dối Nếu không nói sự thật (vì một lý do nào

đó) thì không nên nói gì cả.

- Phục vụ thông tin ở mức độ cao: các nhân viên PR cần cung cấp thông tin thời sự, hấp dẫn và đúng lúc Họ nên lưu ý những nguyên tắc hoạt động hay quy định của các cơ quan báo chí Vì vậy, các nhân viên PR không nên gây áp lực lên biên tập viên của cơ quan báo chí nếu họ không sử dụng bài viết của mình Đơn giản là vì các cơ quan báo chí thường lựa chọn và ưu tiên cho những thông tin mang tính thời sự

- Không bưng bít hay bỏ qua những vấn đề tiêu cực: hãy nói sự thật, thậm chí đó là sự thật không tốt đẹp Đừng bao giờ nghĩ rằng tin tức không tốt

sẽ tự biến mất hoặc các phương tiện truyền thông và công chúng sẽ không chú

ý tới

1.1.3.3 Quan hệ công chúng với cộng đồng:

Để xây dựng quan hệ với cộng đồng, công ty phải xác định được cộng

đồng hoặc một tập hợp cộng đồng của mình, xác định vị trí của mình trong cộng đồng và lập kế hoạch hoạt động với cộng đồng đó Chương trình công tác cộng đồng có thể là chương trình dài hạn hoặc ngắn hạn trong đó nêu rõ các biện pháp cụ thể cho một mục tiêu cụ thể.

Việc lên chương trình công tác PR cộng đồng cần gắn với chiến lược chung của tổ chức, công ty Một trong những phương thức để thiết lập một chương trình PR cộng đồng hiệu quả là trao đổi và có mối quan hệ tốt đẹp với đại diện các cộng đồng Ngoài ra, có thể tham gia tài trợ, hỗ trợ một hoạt động cụ thể của cộng đồng địa phương hoặc lập ra một hình thức hợp tác hai bên cùng có lợi giữa doanh nghiệp và cộng đồng

1.1.3.4 Quan hệ công chúng với khách hàng:

PR và quan hệ với khách hàng thường được gọi là truyền thông marketing, đó là quá trình nhận biết nhu cầu của khách hàng và cách thức làm thế nào để doanh nghiệp có thể thỏa mãn được các nhu cầu đó và thu được lợi nhuận Các doanh nghiệp xác định khách hàng là công chúng chủ đạo có xu hướng gắn khách hàng vào vị trí là chủ của sản phẩm do chính tổ chức cung cấp sản phẩm trên thị trường

Không những phải lôi kéo được khách hàng đến với doanh nghiệp mà phải làm sao để giữ chân được khách hàng bằng các chương trình PR Theo tác giả Patrick L Jackson, có sáu mục tiêu của chương trình PR với khách hàng:

- Tác động đến nhận thức công chúng;

- Cung cấp thông tin và thay đổi nhận thức của công chúng;

- Hướng dẫn công chúng;

- Tăng cường nhận thức thái độ và thực hiện hành vi;

- Thái độ thay đổi;

- Điều chỉnh hành vi

1.1.4 Các công cụ trong hoạt động quan hệ công chúng:

Theo Philip Kotler, hoạt động quan hệ công chúng bao gồm một số công cụ chính yếu có thể được phân loại theo các chữ viết tắt của từ PENCILS:

Hình 1.1: Các công cụ quan hệ công chúng theo quan điểm PENCILS của Philip Kotler

P - Publication: Phát hành những ấn phẩm của doanh nghiệp (ví dụ: tài

liệu quảng cáo, báo cáo hàng năm, bản tin, niên giám, brochure, các tạp chí của doanh nghiệp )

E - Events: Tổ chức các loại hình sự kiện khiến cho dân chúng quan

tâm đến doanh nghiệp nhiều hơn (ví dụ: Các sự kiện thể thao, triển lãm

thương mại, nghệ thuật hoặc các sự kiện vui chơi giải trí )

N - News: Đăng tải trên các phương tiện truyền thông các câu chuyện mang tính tích cực về doanh nghiệp về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

C - Community involvement: Thu hút sự ủng hộ từ phía cộng đồng địa

phương (ví dụ: tài trợ cho các sự kiện, các hoạt động của địa phương, hỗ trợ

xây dựng, phát triển địa phương )

I - Identity tools: Xây dựng bộ công cụ nhận dạng thương hiệu doanh

Quan hệ công chúng (Public Relations)

Events Publication News Community

Involvement

Indentity Tools

Lobbying Social

Investment

nghiệp (ví dụ: business card, văn phòng phẩm, đồng phục, các quy tắc ứng xử

của doanh nghiệp )

L - Lobbying: Hoạt động vận động hành lang, xây dựng các mối quan

hệ với chính quyền, các nhà lập pháp Nỗ lực mang lại cho doanh nghiệp những lợi thế, thuận lợi hoặc ngăn cản, hạn chế những tác động bất lợi từ phía chính quyền

S - Social investment: Các hoạt động đầu tư xã hội, xây dựng danh tiếng tốt, trách nhiệm xã hội tốt cho doanh nghiệp [16]

Một quan điểm khác cho rằng, các công cụ quan hệ công chúng được hiểu cụ thể là các hoạt động, các phương tiện để truyền đạt thông điệp quan

hệ công chúng đến công chúng mục tiêu Đó có thể là:

* Truyền thông:

Truyền thông được coi như là hình thức ban đầu của PR từ những buổi

sơ khai Quan hệ công chúng gắn liền với báo chí và truyền thông đến mức, thậm chí có người đã nhẫm lần PR chính là quan hệ báo chí và truyền thông

Hoạt động truyền thông trong PR bao gồm những mảng như: viết các thông cáo báo chí, thiết lập mối quan hệ với giới truyền thông, sắp xếp buổi phỏng vấn với giới truyền thông

Để quá trình truyền thông hiệu quả, chúng ta cần phải giảm độ nhiễu trong quá trình truyền thông, đồng thời lắng nghe sự phản hồi của người nhận

để kịp thời điều chỉnh hay rút kinh nghiệm cho lần sau Phải cân nhắn việc lựa chọn kênh truyền thông sao cho hiệu quả, các kênh truyền thông nào truyền tải được đến đối tượng mà ta nhắm đến với độ nhiễu, sai lệch càng ít càng tốt Việc lựa chọn này phù thuộc vào văn hoá, tập quán của các nhóm công

chúng Truyền thông bao gồm: họp báo (họp mặt với giới báo chí, truyền

hình, đài phát thanh, báo viết, báo điện tử); thông cáo báo chí; viết bài đăng

báo; phỏng vấn với giới báo chí trên truyền hình, đài phát thanh v.v Mỗi

phương tiện truyền thông khác nhau sẽ có những ưu nhược điểm khác nhau Dưới tác động rộng rãi của giới truyền thông - bên trung gian có sức tác động công chúng mạnh mẽ - doanh nghiệp truyền tải được thông điệp tới công chúng mục tiêu, đạt được mục đích trong truyền tải và xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp trong mắt công chúng

* Ấn phẩm:

Những ấn phẩm bao gồm: Bản tin doanh nghiệp (lưu hành nội bộ với

mục đích cung cấp thông tin trong nội bộ doanh nghiệp); tờ rơi, áp phích,

cataloge v.v được doanh nghiệp xuất bản và cung cấp

* Phim giới thiệu:

Doanh nghiệp nên xây dựng những thước phim tự giới thiệu về doanh nghiệp phục vụ khách thăm quan, hội nghị khách hàng hoặc trong những buổi giới thiệu sản phẩm mới, trong những khóa đào tạo, tập huấn cho nhân viên trong doanh nghiệp v.v

Phim giới thiệu nên ngắn gọn, từ năm đến bảy phút, hấp dẫn người xem, khai thác thế mạnh hình ảnh để truyền tải thông điệp về doanh nghiệp

* Bài phát biểu:

Bài phát biểu là công cụ PR mà các nhân viên PR hay người phát ngôn của doanh nghiệp thường phải sử dụng Bài phát biểu tại các hội nghị tạo danh tiếng cho doanh nghiệp và sản phẩm, bài phát biểu trước công chúng để giải quyết khủng hoảng, bài phát biểu giải thích những vấn đề công chúng quan tâm, bài phát biểu về những kế hoạch và sản phẩm mới cho doanh nghiệp v.v Điều quan trọng là phải lựa chọn phát ngôn viên kỹ lưỡng, chuẩn

bị nội dung chính xác đúng mục tiêu, bởi bài phát biểu có thể tạo hình ảnh tốt xong cũng có thể phá vỡ những ấn tượng tốt đẹp sẵn có

* Tài trợ

Tài trợ được hiểu là hỗ trợ tài chính cho một sự kiện hay một chương

trình nào đó Tài trợ là một biểu hiện của việc hình ảnh của tổ chức được chấp thuận và đó chính là hoạt động PR có giá trị Không một chương trình nào lại muốn tổ chức dưới sự tài trợ của một tổ chức không có uy tín, chẳng ai muốn nhận quà từ một nhà tài trợ vô danh hay mang tiếng xấu Hoạt động tài trợ nhằm thu hút sự chú ý của công chúng, thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, nâng cao uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp hay sản phẩm của doanh nghiệp Có thể tài trợ cho các sự kiện văn hoá thể thao, các cuộc họp báo hội thảo, các chương trình truyền hình các giải thưởng chuyên nghiệp hay các chương trình từ thiện để chiếm được cảm tình của công chúng

- Hoạt động thể thao: hoạt động thể thao lớn thường có rất nhiều người tham gia, đặc biệt là những người hâm mộ thể thao Những hoạt động thể thao thường thu hút rất nhiều nhà tài trợ từ nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau vì những người hâm mộ thể thao cũng thuộc rất nhiều nhóm công chúng khác nhau

- Những sự kiện văn hóa: Những sự kiện văn hóa kén nhóm công chúng hơn các sự kiện thể thao, và cũng ít người biết đến hơn, nếu đó không phải là những sự kiện lớn, trong những dịp đặc biệt

- Sách, ấn phẩm sắp được xuất bản: thông thường sách cần sự tài trợ để xuất bản là những sách, ấn phẩm mang tính chất đặc biệt, nhân một dịp hoặc một lí do đặc biệt Có một ưu điểm trong việc tài trợ này là việc tài trợ của doanh nghiệp bạn được lưu giữ khá lâu

- Từ thiện: Hiện nay việc từ thiện diễn ra khắp nơi, nhất là những chương trình ủng hộ phát động trong giới truyền thông Tài trợ, ủng hộ vì mục đích từ thiện có rất nhiều ưu điểm: hình ảnh của doanh nghiệp được nâng cao,

cơ hội xuất hiện trên các phương tiện truyền thông cao Tuy nhiên nếu không ủng hộ được với quy mô lớn, doanh nghiệp cũng cần cân nhắc bởi hoạt động này không có cơ hội quảng cáo, không giới thiệu được cụ thể hình ảnh của

sản phẩm và sự kiện này cũng nhanh chóng qua đi Nếu không vì mục đích

PR, phần lớn các hoạt động từ thiện của các doanh nghiệp là nhằm thể hiện trách nhiệm với xã hội

- Những giải thưởng chuyên nghiệp định kỳ và những sự kiện địa phương

- Giáo dục: các chương trình học bổng hay giải thưởng giáo dục Đối tượng nhắm đến có thể là giới sinh viên trong các trường Đại học hoặc các em học sinh Doanh nghiệp nên chú ý ưu tiên những hoạt động giáo dục bởi giới sinh viên có thể là những đối tượng khách hàng chính và tiềm năng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp Hơn nữa, những sinh viên trong các trường đại học có thể là nguồn nhân lực cho doanh nghiệp trong tương lai

- Những Gameshow trên truyền hình: Tài trợ cho các Gameshow có nội dung gắn liền với hoạt động của doanh nghiệp để truyền bá thông điệp và hình ảnh của doanh nghiệp tới nhóm khách hàng, công chúng mục tiêu

Có nhiều lí do để tài trợ, nhưng thông thường nếu đó là một hoạt động mang tính PR, thường là để tăng cường sự hiểu biết cũng như thể hiện thiện chí của tổ chức đó Những lý do chính cho việc tài trợ thường thấy là:

- Để gia tăng quảng cáo về tổ chức, về tên tuổi và sản phẩm của tổ chức

- Để hỗ trợ chính sách tiếp thị, như thu hút sự quan tâm của khách hàng tiềm năng và tên công ty hay sản phẩm gắn liền với mộ tmối quan tâm nào đó của khách hàng

- Để thể hiện một trách nhiệm xã hội, như tài trợ cho các hoạt động từ thiện, các trường đại học, những nghiên cứu y học, thư viện, nhà hát, nhạc hội hay dàn nhạc

Việc tài trợ tạo cơ hội cho nhà tài trợ vừa thực hiện hoạt động PR vừa quảng cáo Họ có thể in sự kiện được tài trợ ngay trên các áp phích quảng cáo

về mình trong lúc sự kiện được trình chiếu trên truyền hình Hoạt động PR lúc này thường là các thông cáo báo chí về giải thưởng và kết quả, hoặc xuất bản một cuốn sách, in hình tặng phẩm, kỷ niệm chương, thực hiện các băng hình tài liệu Việc thực hiện các hoạt động PR thông qua tài trợ rất đa dạng và phong phú, vì vậy tài trợ là một trong những công cụ rất đắc lực cho PR

* Tổ chức sự kiện:

Khi doanh nghiệp có những sự kiện, hoạt động hoặc thay đổi mới, hoặc khi không có sự kiện nào xảy ra, người làm PR vẫn có thể tạo ra những sự kiện nhằm thu hút sự chú ý của công chúng Tổ chức một sự kiện thành công

có tác dụng xây dựng và quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp rất lớn, bởi nó

để lại một ấn tượng sâu sắc cho giới công chúng tham gia Tổ chức một sự kiện khó khăn và không dễ thực hiện, đòi hỏi sự chuyên nghiệp và đầy đủ về nhân lực, vì thế ở Việt Nam, nhiều công ty PR cũng được coi như công ty tổ chức sự kiện, và hoạt động chính cũng là tổ chức sự kiện Các doanh nghiệp,

tổ chức không có bộ phận PR riêng hoặc bộ phận PR chưa đủ khả năng tổ chức các sự kiện, thường phải thuê các công ty PR chuyên nghiệp tổ chức các

sự kiện cho mình Sự kiện có thể là: Lễ khánh thành chi nhánh mới, lễ kí kết hợp đồng với đối tác mới, lễ ra mắt sản phẩm mới, lễ đón nhận huân chương,

lễ kỷ niệm, hội nghị khách hàng, hội thảo, triển lãm, hội thảo chuyên đề, thăm quan, gặp gỡ đối tác v.v

* Một số công cụ khác:

Quan hệ công chúng là một ngành đầy sáng tạo và bất ngờ, và sự sáng tạo thường cũng đem lại thành công cho hoạt động quan hệ công chúng Vì vậy công cụ của quan hệ công chúng và cách mà mọi người sáng tạo hoạt động PR sẽ ngày càng phong phú và đa dạng, không chỉ dừng lại ở truyền thông, tổ chức sự kiện hay phát biểu v.v

Có những cách rất đơn giản nhưng lại đạt hiệu quả PR cao, ví dụ như

sử dụng các biểu tượng, logo bắt mắt, gây được cảm tình; hay sử dụng đồng phục ấn tượng, thể hiện tiêu chí làm việc cho nhân viên, thư viện ảnh của

nhân viên hoặc khách hàng; cộng tác với người nổi tiếng (ca sỹ, ngôi sao điện

ảnh, vận động viên thể thao, MC truyền hình.v.v ) trong các hoạt động

quảng bá doanh nghiệp hay là các hoạt động cộng đồng

Tất cả những hoạt động mang tính đặc trưng văn hoá doanh nghiệp, giúp công chúng dễ dàng nhận ra doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, nhằm xây dựng hình ảnh tích cực về doanh nghiệp, đều có thể là những công cụ tích cực cho hoạt động PR Điều quan trọng là sử dụng chúng như thế nào, vào lúc nào để đạt hiệu quả PR cao nhất

1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG:

1.2.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chính sách quan hệ công chúng:

Phân tích là bước đầu tiên trong quy trình xây dựng chính sách quan hệ công chúng Một chính sách quan hệ công chúng tốt phải mang tính chiến lược với các mục đích, mục tiêu cụ thể và dựa trên các nghiên cứu về điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức, môi trường hoạt động cùng các nhóm công chúng của doanh nghiệp

Để xây dựng được một chính sách quan hệ công chúng phù hợp, chúng

ta phải nắm bắt được tình hình để có những đánh giá chính xác Để đánh giá một cách chính xác và hiệu quả, cần phải tìm hiểu cẩn thận Việc tìm hiểu có thể được thực hiện bằng một cuộc nghiên cứu những thông tin hay số liệu thống kê sẵn có, hoặc phải thực hiện một cuộc nghiên cứu hoàn toàn mới Một phương pháp thường được sử dụng cho mục đích PR là thăm dò dư luận Những thông tin cần thu thập thường là: thái độ của khách hàng, lí do khách hàng yêu thích sản phẩm, động cơ mua hàng, thái độ thành kiến đối nghịch

Phương pháp nghiên cứu: dựa trên dữ liệu thứ cấp, sơ cấp, phương pháp lấy mẫu v.v bao gồm những hoạt động như: thăm dò ý kiến thái độ, xem xét qua các bài báo viết về tổ chức, những phóng sự trên truyền hình, dự báo về doanh số trong tương lai, tình hình cạnh tranh, mối quan hệ với người lao động, tình hình thời tiết và ảnh hưởng của nó, lắng nghe sự than phiền của khách hàng, thảo luận với đối tác hoặc đội ngũ bán hàng, tìm hiểu những yếu

tố khách quan có thể ảnh hưởng đến thị trường, nhu cầu của thị trường và thị hiếu người tiêu dùng.v.v

Việc lựa chọn phương pháp nào, hoạt động nào không cần phải bó buộc theo một thể thức nhất định nào, tuỳ vào mục đích nghiên cứu và thông tin cần thu thập, ngân sách dự trù dành cho hoạt động quan hệ công chúng v.v

mà nhân viên PR có thể lựa chọn phương pháp phù hợp nhất Sau khi đánh giá tình hình, doanh nghiệp có thể nhận biết vấn đề và đưa ra mục tiêu PR trong ngắn hạn hay dài hạn, và đưa ra giải pháp để giải quyết vần đề đó

Các nội dung cần phải phân tích gồm: xác định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp để xây dựng chính sách quan hệ công chúng phù hợp, những đặc điểm về công chúng mục tiêu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các nguồn lực của doanh nghiệp có thể dành cho việc triển khai chính sách, các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến việc xây dựng chính sách quan

hệ công chúng

1.2.1.1 Phân tích chiến lược kinh doanh:

Tất cả các doanh nghiệp đều có chiến lược kinh doanh, sự khác biệt chủ yếu là việc thực hiện các hành động của doanh nghiệp đó có mang tính chiến lược hay không Chính sách quan hệ công chúng là một bộ phận của việc triển khai chiến lược nên nhất thiết phải căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Việc nắm bắt những nội dung cơ bản của chiến lược kinh doanh giúp

cho việc xây dựng chính sách quan hệ công chúng đi đúng hướng, có đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp Nếu người làm PR không nắm bắt được những vấn đề cốt lõi trong định hướng hoạt động và phát triển của doanh nghiệp thì rất khó để có thể xây dựng một chính sách đáp ứng được những mục tiêu của doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp định hướng cho mục tiêu của chính sách quan hệ công chúng Việc phân tích chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là hết sức cần thiết trong xây dựng chính sách quan hệ công chúng, tuy nhiên, người làm PR không nhất thiết phải phân tích sâu mà chỉ cần nắm bắt được những nội dung cơ bản nhất của chiến lược kinh doanh để đề ra các mục tiêu của chính sách quan hệ công chúng không bị sai lệch.

1.2.1.2 Phân tích các nguồn lực của doanh nghiệp:

Việc phân tích các nguồn lực của doanh nghiệp giúp cho việc xây dựng chính sách quan hệ công chúng không xa rời thực tế và đảm bảo có khả năng triển khai được Các yếu tố nguồn lực cơ bản cần phân tích là: nguồn nhân lực, nguồn kinh phí và cơ sở vật chất dành cho hoạt động quan hệ công chúng Việc phân tích các nguồn lực của doanh nghiệp có thể không cần quá chi tiết hoặc chuyên sâu mà chủ yếu là tìm hiểu các nguồn lực sẵn có đáp ứng được yêu cầu triển khai chính sách quan hệ công chúng Đối với các doanh nghiệp quy mô nhỏ, có nguồn lực hạn chế thì việc phân tích các nguồn lực càng có vai trò quan trọng để đảm bảo xây dựng được chính sách quan hệ công chúng phù hợp Nếu xây dựng một chính sách vượt quá nguồn lực hiện

có của doanh nghiệp hay khả năng thực hiện, triển khai của doanh nghiệp thì chính sách đó được gọi là một chính sách không khả thi

Phân tích các nguồn lực của doanh nghiệp sẽ giúp cho việc lựa chọn thông điệp và công cụ quan hệ công chúng thực chất và có hiệu quả hơn Với nguồn lực lớn, số lượng công cụ quan hệ công chúng và phương tiện truyền

đạt thông điệp để người làm PR lựa chọn rộng rãi hơn, có thể chọn các công

cụ tốn kém nhiều chi phí nhưng có khả năng đạt hiệu quả tốt hơn

1.2.1.3 Phân tích các yếu tố môi trường (phân tích PEST):

Có nhiều phương pháp để phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp nói chung Mô hình phân tích PEST thường được dùng để phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng đến việc xây dựng chính sách quan hệ công chúng của doanh nghiệp Mô hình này phân chia môi trường tổng quát thành bốn lĩnh vực và đề cập đến gần như tất

cả mọi yếu tố có thể tác động đến tổ chức Bốn lĩnh vực bao gồm:

* Political (Chính trị): các yếu tố chính trị và luật pháp có ảnh hưởng

đến hoạt động kinh doanh cũng như việc triển khai chính sách quan hệ công chúng

* Economic (Kinh tế): các yếu tố kinh tế như tốc độ tăng trưởng của thị

trường, khả năng chi tiêu của khách hàng…ảnh hưởng đến doanh nghiệp

* Social (Xã hội): các yếu tố xã hội như phong cách sống, thói quen

mua sắm, tiêu dùng…

* Technological (Công nghệ): các thay đổi về công nghệ gây ảnh

hưởng đến hoạt động kinh doanh cũng như các phương tiện truyền thông trong việc triển khai chính sách

Khi triển khai mô hình phân tích PEST, chúng ta cần quan tâm đến những câu hỏi sau:

- Các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến tổ chức, doanh nghiệp là gì?

- Đâu là những yếu tố quan trọng nhất hiện nay?

- Những yếu tố nào sẽ trở nên quan trọng trong vòng vài năm tới?

Trong phân tích PEST, từng lĩnh vực có rất nhiều các nội dung, việc tiến hành phân tích tất cả các nội dung trong 4 lĩnh vực đòi hỏi sự đầu tư lớn

về thời gian và nguồn lực Trong mỗi lĩnh vực, có các nội dung ảnh hưởng lớn

đến doanh nghiệp nên nhất thiết phải được phân tích cặn kẽ nhưng cũng có những nội dung không ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng không đáng kể đến doanh nghiệp Vì vậy, việc lựa chọn hợp lý các tiêu chí và nội dung phân tích là cực

kỳ quan trọng Hình 1.2 giới thiệu một số nội dung cơ bản có thể xem xét để phân tích trong từng lĩnh vực

CHÍNH TRỊ

- Luật môi trường

- Luật tuyển dụng

- Luật thương mại

- Sự thay đổi/tiếp tục tại vị của chính

- Thu nhập sau thuế

- Chu kỳ kinh doanh/kinh tế

- Tình hình kinh doanh/kinh tế thế giới

- Giá cả năng lượng

- Sự đầu tư vào công nghệ

- Chi tiêu vào nghiên cứu và phát triển

- Sự lỗi thời

- Tác động của công nghệ mới

Hình 1.2: Một số nội dung trong phân tích PEST

(Nguồn: Anne Gregory – Planning and managing public relations campaigns)

Phân tích PEST không có nghĩa là phân tích tất cả các yếu tố môi

trường mà chỉ xem xét, đánh giá, phân tích các yếu tố có ảnh hưởng đến việc xây dựng chính sách quan hệ công chúng Bốn yếu tố trong phân tích PEST

có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến việc xây dựng chính sách Đối với một đơn vị kinh doanh bán lẻ, yếu tố kinh tế có tác động quan trọng hơn so với các yếu tố khác

1.2.2 Xác định mục tiêu của chính sách quan hệ công chúng:

Thiết lập mục tiêu mang tính thực tế là vô cùng quan trọng trong việc xây dựng chính sách quan hệ công chúng để chính sách có phương hướng rõ ràng và có thể đạt được những kết quả nhất định

Theo tác giả Anne Gregory trong cuốn Planning and Managing Public

Relations Campaigns, có ba cấp độ để thiết lập mục tiêu:

- Nhận thức – hướng suy nghĩ của công chúng đến một điều gì cụ thể

và cố gắng thúc đẩy mức độ hiểu biết cao hơn ở họ Đây gọi là mục tiêu nhận thức

- Thái độ và ý kiến – kích thích công chúng hình thành một tư tưởng hay thái độ nào đó về một chủ đề nhất định Đây gọi là mục tiêu ảnh hưởng

- Hành vi – làm cho công chúng hành động theo hướng mong muốn Đây gọi là mục tiêu hành động

Nguyên tắc cơ bản là nhiệm vụ sẽ trở nên lớn hơn và khó khăn hơn nếu muốn làm cho người khác hành động so với việc làm cho họ suy nghĩ về một điều gì đó Do đó, hầu hết những mục tiêu quan hệ công chúng được thiết lập

ở cấp độ nhận thức và ảnh hưởng, thay vì ở cấp độ hành động [4, tr.135-136]

Mục tiêu của quan hệ công chúng có thể là:

- Thay đổi hình ảnh của công ty, do công ty có những hoạt động mới, ngành nghề mới hoặc hình ảnh cũ chưa phù hợp

- Để thu hút nhân tài

- Để chuẩn bị giới thiệu cho một loại cổ phiếu mới hay sản phẩm mới

- Để cải thiện mối quan hệ với công chúng sau những chỉ trích của cong chúng và những hiểu lầm về công ty, hoặc để khôi phục niềm tin của công chúng sau một sai lầm của công ty.

- Để công chúng biết đến một số hoạt động của công ty, từ đó biết đến công ty nhiều hơn

- Để xây dựng hình ảnh thân thiện, gần gũi trong mắt công chúng qua những sự kiện văn hoá của công ty, hoặc qua việc tài trợ, ủng hộ từ thiện

- Phát triển một mối quan hệ với một hay một vài nhóm công chúng

1.2.3 Xác định công chúng mục tiêu:

Xác định rõ công chúng mục tiêu giúp cho chính sách quan hệ công chúng tác động đến đúng đối tượng, tránh lãng phí nguồn lực và mục tiêu của chính sách dễ đạt được hơn Nguyên tắc cơ bản trong việc xác định công chúng mục tiêu là không dành nhiều nỗ lực cho những nhóm công chúng không quan tâm đến những điều mà doanh nghiệp đang làm nhưng cần luôn

để ý đến họ để đề phòng những diễn biến bất ngờ

Tác giả James Grunig trong cuốn Managing Public Relations xác định

có bốn nhóm công chúng cơ bản theo nhận thức và hành động của họ:

- Nhóm công chúng không liên quan: là những nhóm không bị tác động cũng như không tác động đến tổ chức

- Nhóm công chúng tiềm ẩn: là những nhóm phải đối mặt với một vấn

đề do hoạt động của tổ chức gây ra nhưng họ không nhận thức được điều đó

- Nhóm công chúng có nhận thức: là những nhóm đã nhận biết về vấn

đề xảy ra

- Nhóm công chúng tích cực: là những nhóm bắt tay vào hành động trước vấn đề nhận thức được Nhóm công chúng tích cực còn có thể phân chia thành ba nhóm nhỏ như sau:

+ Nhóm triệt để: họ phản ứng với tất cả mọi vấn đề ảnh hưởng đến tổ

chức, ví dụ học có thể chống đối tổ chức và cố gắng loại bỏ tất cả các hoạt động của tổ chức.

+ Nhóm một vấn đề: họ chú trọng vào một vấn đề duy nhất hay một tập hợp nhỏ các vấn đề có liên quan Công chúng có thể không chống đối bản thân một tổ chức nào đó, nhưng sẽ chống đối bất cứ hoạt động nào trái với quan điểm của họ về một vấn đề cụ thể

+ Nhóm săn thông tin nóng: họ chỉ quan tâm đến một vấn đề được công chúng ủng hộ rộng rãi hoặc truyền bá trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng

Ngoài ra, theo James Grunig còn có một nhóm công chúng gọi là nhóm lãnh đạm Đó là những người về cơ bản không quan tâm đến tất cả mọi vấn đề

và thực sự không phải là một nhóm công chúng thực sự Tuy nhiên, một số nhà lý thuyết vẫn xem đây là một đối tượng mà những người làm công tác quan hệ công chúng cần phải quan tâm vì tất cả mọi người đều có tiềm năng trở nên quan tâm đến một vấn đề nào đó

Tác giả Frank Jefkins trong cuốn “Phá vỡ bí ẩn PR” không xác định

công chúng của doanh nghiệp dựa trên nhận thức và hành động mà ông xác định có 10 nhóm công chúng cụ thể:

- Cộng đồng

- Nhân viên hoặc nhóm nhân viên tiềm năng

- Nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu

- Nhà đầu tư

- Nhà đầu tư thị trường tiền tệ

- Nhà phân phối

- Người tiêu dùng, người sử dụng dịch vụ

- Các giới có ảnh hưởng đến dư luận

- Các đoàn thể hiệp hội thương mại

- Giới truyền thông [5, tr.81].

Việc xác định công chúng mục tiêu của một chính sách quan hệ công chúng cũng cần có sự đánh giá cơ bản về đặc điểm của nhóm công chúng mục tiêu đó Đối với doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ, công chúng mục tiêu của chính sách quan hệ công chúng có thể là khách hàng hiện hữu, khách hàng tiềm năng, nhà cung cấp, cộng đồng dân cư quanh điểm bán hàng, báo chí.v.v…

1.2.4 Lựa chọn thông điệp và công cụ quan hệ công chúng:

1.2.4.1 Lựa chọn thông điệp:

Thông điệp hay chủ đề chính thực chất là ý tưởng chính cần truyền thông Một thông điệp chủ chốt phải rõ ràng, trực tiếp, kịp thời, dễ nhớ, trung thực và phải nhắm trúng tới mối quan tâm của công chúng Chủ đề cần sáng tạo, đáng chú ý và có kịch tính Nhưng quan trọng nhất, chủ đề phải thống nhất với mục tiêu của chính sách Tất cả các hoạt động thực thi chính sách dù

đa dạng đến đâu cũng vẫn phải là hiện thực hóa của chủ đề và truyền tải ý tưởng của chủ đề

Việc xác định thông điệp có thể diễn ra trong bốn bước:

Bước 1: Tập hợp những quan điểm hiện hữu Tìm hiểu những quan

điểm hiện tại của công chúng mục tiêu về doanh nghiệp hay sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp Đặc biệt là những quan điểm, nhìn nhận chưa đúng của công chúng mục tiêu

Bước 2: Xác định nội dung có thể thay đổi những quan điểm đó Căn

cứ vào mục tiêu của chính sách quan hệ công chúng và thực tiễn doanh nghiệp hay sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp để đề xuất thay đổi các quan điểm đó

Bước 3: Nhận diện những yếu tố thuyết phục Nghiên cứu, lựa chọn

những nội dung thực sự có tính thuyết phục để có khả năng thay đổi quan

điểm của công chúng mục tiêu.

Bước 4: Đảm bảo rằng các thông điệp đều đáng tin cậy và có thể

chuyển tải thông qua hoạt động quan hệ công chúng [4, tr.163-164]

Trong thực tế, thông điệp của chính sách quan hệ công chúng thường hàm chứa những nội dung cơ bản mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến công chúng mục tiêu nhằm xây dựng hình ảnh, nhận thức về doanh nghiệp như mong muốn

Sự thống nhất của một thông điệp bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố Một thông điệp nghiêm túc phải đảm bảo được nhiều yêu cầu như sau:

- Về hình thức: thông điệp được chuyển tải như thế nào? Có hay không những hình ảnh đi kèm với thông điệp

- Về ngôn ngữ: tất cả các thông điệp cần được chú ý cẩn thận đến sắc thái, giọng điệu và phong cách mà chúng đang cố gắng thể hiện

- Về bối cảnh và thời gian trình bày của thông điệp: cần phải lựa chọn bối cảnh và thời gian thích hợp để trình bày thông điệp đạt hiệu quả tốt nhất Nếu không quan tâm đến bối cảnh và thời gian trình bày, thông điệp có thể sẽ không còn tác động hoặc gây phản ứng ngược với mong muốn của doanh nghiệp

- Về sự lặp lại của thông điệp: một thông điệp uy tín càng được lặp lại nhiều lần thì nó càng có khả năng được người khác nghe thấy và ghi nhớ Việc sử dụng nhiều loại kênh truyền thông là rất có ích, bởi khi được xuất hiện trong nhiều bối cảnh khác nhau, thông điệp càng củng cố uy tín đối với công chúng, nhất là khi được giới truyền thông và bên thứ ba khác chứng thực

Một trong những vai trò chính của PR là truyền tải thông điệp đến các nhóm công chúng Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ

lực chung để tạo dựng hình ảnh thương hiệu (còn gọi là 6C trong thông điệp

PR).

Credibility: uy tín của nguồn phát thông điệp Những thông điệp sẽ có

độ tin cậy cao hơn nếu như sử dụng những tiêu chuẩn đo lường, tiêu chuẩn chất lượng đáng tin cậy làm bằng chứng hoặc được những nguồn thông tin, những chuyên gia có uy tín khẳng định tính chính xác thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp

Context: Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt

ra Điều này thể hiện việc lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp trong

đó bao gồm cả việc xác định phạm vi mà phương tiện được truyền tải

Content: Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối

với người nhận

Clarity: Thông điệp phải rõ ràng Thông điệp rõ ràng nhằm tránh

những hiểu nhầm không đáng có

Chanel: Kênh thông tin sử dụng Chủ thể của hoạt động PR phải biết

với đối tượng tiếp nhận thông điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào Sự phù hợp giữa đối tượng và kênh truyền là một yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp được truyền tải tốt hơn

Capability: Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận

[18]

Khi sử dụng thông điệp quan hệ công chúng, điều quan trọng là cả 6 yếu tố C nói trên phải được kết hợp đồng thời, hợp lý trong mối quan hệ tổng hoà giữa chúng chứ không chỉ chọn lựa yếu tố bất kì nào Nếu đảm bảo 6C phù hợp và rõ ràng, thông điệp chắc chắn sẽ đạt được sự tiếp nhận tích cực của công chúng mục tiêu