Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần gạch men COSEVCO

Các quan điểm và các nghiên cứu về CRM * Các quan điểm: - Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ: Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Xuân Lãn

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người viết luận văn

Phan Thu An

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 5

5 Bố cục của đề tài 5

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 18

1.1 KHÁCH HÀNG 18

1.1.1 Khái niệm 18

1.1.2 Phân loại khách hàng 18

1.1.3 Giá trị khách hàng 18

1.2 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 19

1.2.1 Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng 19

1.2.2 Vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng CRM 20

1.2.3 Mục đích của CRM 22

1.2.4 Quy trình hoạt động của CRM 22

1.2.5 Mô hình IDIC trong CRM 23

1.2.6 Thành phần kiến trúc của CRM 24

1.2.7 Các yếu tố tác động đến CRM 26

1.3 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM 29

1.3.1 Xác định mục tiêu CRM 29

1.3.2 Tạo lập cơ sở dữ liệu về khách hàng 30

1.3.3 Phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng 33

1.3.4 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 33

1.3.5 Các công cụ hướng tới khách hàng mục tiêu 34

1.3.6 Xây dựng chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu 35

1.3.7 Đo lường kết quả thực hiện tiến trình CRM – Đánh giá và tiếp tục cải tiến 38

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 39

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO (DACERA) 40 2.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO 40

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 40

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực 41

2.1.3 Kết quả hoạt động của Công ty năm 2010-1012 50

2.1.4 Phân tích, đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm gạch men Dacera của công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng 53

2.2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY GẠCH MEN COSEVCO 58

2.2.1 Đặc trưng sản phẩm Gạch men và các đối tượng khách hàng sử dụng gạch men Cosevco 58

2.2.2 Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 63

2.2.3 Con người 64

2.2.4 Công nghệ 66

2.2.5 Văn hóa tổ chức 68

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP GẠCH MEN COSEVCO 69

2.3.1 Quan điểm của lãnh đạo về CRM 69

2.3.2 Tạo lập CSDL về khách hàng 69

2.3.3 Phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng 72

2.3.4 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 73

2.3.5 Các công cụ sử dụng để tương tác với khách hàng 73

2.3.6 Xây dựng chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu 74

2.3.7 Đánh giá hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng hiện tại của

Công ty 77

2.3.8 Cần thiết phải hoàn thiện chính sách CRM của Công ty trong thời gian đến 78

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 78

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO (DACERA) 79

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY DACERA 79

3.1.1 Các mục tiêu, chiến lược kinh doanh của Công ty CP Gạch men Cosevco 79

3.1.2 Mục tiêu, kế hoạch kinh doanh của Công ty giai đoạn 2013-2015 79

3.1.3 Định hướng phát triển CRM của Công ty CP Gạch men Cosevco 81

3.2 HOÀN THIỆN TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP GẠCH MEN COSEVCO 82

3.2.1 Tầm nhìn và mục tiêu hoạt động CRM 82

3.2.2 Hoàn thiện Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty 844

3.2.3 Công cụ sử dụng hướng tới khách hàng 944

3.2.4 Xây dựng chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu 955

3.2.5 Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực 99

3.2.6 Đo lường kết quả thực hiện chương trình CRM 1011

KẾT LUẬN 10404

TÀI LIỆU THAM KHẢO 10505 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

1.1 Thị trường gạch ốp lát Việt Nam

Trong cả nước hiện nay có khoảng 47 công ty gạch ốp lát đang hoạt động, trong đó có khoảng 10 công ty mạnh, còn lại là những nhà máy có quy

mô nhỏ

Ngành gạch ốp lát cần được quan niệm rộng là ngành công nghiệp toàn cầu và các công ty gạch ốp lát của Việt Nam cũng cần xác định rõ họ đang cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành trên phạm vi thị trường toàn cầu Điều này là bởi những lý do sau:

- Chi phí hậu cần (logistics) được giảm thấp;

- Sản phẩm có tính tiêu chuẩn hoá cao và chi phí chuyển đổi thấp;

- Sự hạ thấp hàng rào thuế quan của các quốc gia trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

Việt Nam

Chỉ tiêu tài chính của một số công ty trong ngành năm 2011 (tỷ đồng):

TT Công ty

Vốn chủ

sở hữu

Lợi nhuận sau thuế

Hệ số

nợ (%)

Tỷ suất lợi nhuận vốn chủ sở hữu ROE (%)

I Nhóm tỷ suất lợi nhuận tốt

5 CTCP Viglara Thăng Long 19 0,5 94 3

6 CTCP Viglara Tiên Sơn 123 2,3 78 2

8 CTCP Gạch Thái Bình 16 1,2 80 8

9 CTCP Gạch men Cosevco 52 2 72 4

10 CTCP Việt Ý – DATC 40 0,016 66 0

(Nguồn: Hiệp hội Gốm sứ Việt Nam - VIBCA)

Thị trường gạch ốp lát không chỉ gặp khó bởi thị trường xây dựng trầm lắng, mà còn phải cạnh tranh khốc liệt với sản phẩm từ Trung Quốc Trong khi các công ty sản xuất gạch trong nước phải sản xuất cầm chừng, thậm chí

là dừng sản xuất do tiêu thụ khó khăn, thì thị phần của gạch Trung Quốc lại tăng lên nhanh chóng Nếu như năm 2009, kim ngạch nhập khẩu gạch ốp lát

từ Trung Quốc là 51 triệu USD trên tổng kim ngạch nhập khẩu của cả nước là

70 triệu USD thì năm 2010, con số này tăng lên 76 triệu USD và năm 2011 là 99,5 triệu USD Hiệp hội Gốm sứ Việt Nam (VIBCA) nhận định, với tình hình hiện nay, kim ngạch nhập khẩu gạch ốp lát từ Trung Quốc có thể lên đến trên 100 triệu USD, chưa kể một khối lượng lớn hàng nhập lậu vẫn tràn lan vào Việt Nam

Để không bị “đè bẹp” trên sân nhà, các doanh nghiệp trong nước đang tìm hướng đi riêng cho mình Nhiều công ty chú trọng vào xây dựng thương hiệu, chất lượng hàng hóa, phát triển kênh phân phối, cũng như không ngừng cải tiến, đa dạng hóa mẫu mã… Với nỗ lực đó, một số công ty sản xuất gạch

ốp lát trong nước bước đầu đã có được lợi thế, nhất là về thương hiệu và chất lượng, bởi gạch Trung Quốc trong thói quen tiêu thụ của người Việt vẫn là phân khúc hàng giá rẻ Những cái tên như Prime, Viglacera, Đồng Tâm, Taicera, Dacera… vẫn được người tiêu dùng tín nhiệm Tuy nhiên, dù có được lợi thế và xây dựng được thương hiệu tốt đối với người tiêu dùng, nhưng các công ty vẫn gặp khó khăn trong kinh doanh khi hiệu quả mang lại là không cao

1.2 Lý do chọn đề tài

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp Vì vậy, thông qua một hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tốt, doanh nghiệp tạo ra và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng, làm gia tăng giá trị cho khách hàng và lợi nhuận cho doanh nghiệp

Trong những năm qua, nhiều tổ chức doanh nghiệp nhận ra rằng, định hướng thị trường là điều cần thiết cho sự thành công của họ Đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cung cấp cho họ các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong muốn

và yêu cầu, sự trung thành của khách hàng có thể làm tăng lợi nhuận một cách

Trong đề tài nghiên cứu này, học viên xin đề cập tới vấn đề ứng dụng CRM trong các doanh nghiệp Việt Nam sẽ mang lại triển vọng, hiệu quả như

thế nào và tại Công ty Cổ phần Gạch men Covevco (Dacera) ra sao?

Công ty mà học viên lựa chọn nghiên cứu là Công ty đã ứng dụng CRM vào hoạt động kinh doanh của mình và đây là công ty lớn về sản xuất

kinh doanh gạch ốp lát (4,5 triệu m 2 /năm) Hệ thống phân phối, bán hàng và

khách hàng lớn, Công ty sử dụng CRM để duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng mối quan hệ có lợi và dài hạn trong chiến lược kinh doanh của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Làm rõ lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng Quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và tại Công ty Gạch men nói riêng

- Đánh giá thực trạng xây dựng hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Gạch men Cosevco hiện tại để từ đó hoàn chỉnh hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty trong tương lai tốt hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng, các giá trị khách hàng của gạch men Dacera, mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm gạch men

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu những vần

đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng của Công ty CP Gạch men Cosevco

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết: phân tích các nguồn tài liệu trên các trang báo mạng và sách nghiên cứu Ngoài ra, còn sử dụng phương pháp quy nạp để nghiên cứu vấn đề lý luận và trình bày quan điểm về các vấn đề có liên quan

Sử dụng phương pháp thống kê và phân tích để nghiên cứu vấn đề thực tiễn Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: Cụ thể, nghiên cứu thực tiễn tại Công

ty CP Gạch men Cosevco Sử dụng phương pháp tổng hợp để đưa ra đề xuất theo mục tiêu đã định hướng

5 Bố cục của đề tài

Ngoài các phần Mở đầu, Tổng quan nghiên cứu, Kết luận, Mục lục, danh mục bảng biểu và phụ lục, nội dung chính của đề tài bao gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Chương 2: Thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Công ty

CP Gạch men Cosevco (Dacera)

Chương 3: Hoàn thiện hệ thống CRM tại Công ty CP Gạch men

Cosevco

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

6.1 Các quan điểm và các nghiên cứu về CRM

* Các quan điểm:

- Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ:

Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp

và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện

khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing,

những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002) CRM là

một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu

và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược

(Zikmund và cộng sự, 2003)

- Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu:

CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với

- Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức:

CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc

khách hàng (Anton và Petouhoff,2002)

- Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan

hệ chứ không phải các giao dịch:

CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với

các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004)

- Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu:

CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng - doanh nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả

đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh

nghiệp (Bergeron, 2002)

- Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại:

CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng

sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng

- Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ:

Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp

và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing,

những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002) CRM là

một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của

tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho

cả đôi bên CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các

tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003)

- Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu:

CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận

bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với

- Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức:

CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc

khách hàng (Anton và Petouhoff,2002)

- Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan

hệ chứ không phải các giao dịch:

Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc

hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001) CRM là quá trình

ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên

cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004)

- Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu:

CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng - doanh nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh

nghiệp (Bergeron, 2002)

- Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại:

CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt

hơn Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian

(Bodenberg, 2001) CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu,

lợi nhuận và sự hài lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả

các kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Gartner Group)

- Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi:

CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc

(Lefébure và Venturi, 2001)

CRM là tiến trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa

doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006).CRM là tiến

trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với

từng khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006)

* Các nghiên cứu:

- Các nghiên cứu trên thế giới:

Những nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng bắt đầu phát triển vào những năm 1990 khi các tổ chức, doanh nghiệp thừa nhận rằng việc cải thiện mối quan hệ với các khách hàng sẽ làm tăng tính trung thành và ổn định,

góp phần làm tăng trưởng lợi nhuận của doanh nghiệp (E.W.T Ngai 2005)

Trong những năm qua, CRM đã thu hút sự được nhiều chú ý và quan tâm của cả giới học giả và sinh viên làm nghiên cứu Số lượng các bài báo

viết về chủ đề này tăng đáng kể, hàng loạt các tham luận hội thảo, luận án tiến

sĩ và các công trình nghiên cứu được công bố

Các công trình nghiên cứu về CRM tăng đáng kể từ năm 1999 Nếu như trong đầu và giữa thập niên 1990 thống kê được chỉ có 8 bài viết liên quan đến CRM thì sau năm 1999, con số này đã là gần 200 bài Sau năm

2002, sự quan tâm và tranh luận của các nhà nghiên cứu trở nên ngày càng rộng và mạnh mẽ hơn, đặc biệt là với những thay đổi gần đây về môi trường kinh doanh, về quá trình toàn cầu hoá và sự cạnh tranh trên thị trường Đa số các công trình nghiên cứu được công bố đều không những liên quan đến các khía cạnh chung và khía cạnh quản trị, các khái niệm và đặc trưng của CRM

vì CRM là một hiện tượng khá mới đối với nhiều tổ chức, mà còn có quản trị kinh doanh, quản trị chi phí, chiến lược, quy hoạch và thành quả hoạt động

(Kiểm toán nhà nước 2011)

Phần lớn các nhà nghiên cứu cho rằng CRM vận hành cùng với hoạt động marketing và tiêu thụ và CRM cũng cần có các hoạt động dịch vụ và hỗ

trợ để duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng (LiBrizzi, 2001; Coner & Gungor, 2002; Anderson, 2002; Seddon, 2000; Bitner và các cộng sự, 2002; Chen & Popovich, 2003; Ang & Buttle, 2006; Helgesen, 2007) Trong những

năm qua, với sự phát triển nhanh chóng của tự động hóa, công nghệ thông tin, internet và hệ thống thông tin, các nhà nghiên cứu tập trung vào phân tích và phát triển nghiên cứu theo các khía cạnh này Mối quan hệ giữa CRM, công nghệ thông tin, hệ thống thông tin và khai thác dữ liệu, sự phát triển của phần mềm, công cụ và hệ thống internet, thương mại điện tử và quản trị điện tử là

những chủ đề có nhiều các nhà khoa học tranh luận mạnh mẽ (Ferguson, 2000; Drew và các cộng sự, 2001; Corner & Hinton, 2002, Shebab và các cộng sự, 2004; Bih-Ru, 2007; Ngai và các cộng sự, 2009)

- Tình hình nghiên cứu trong nước:

Trong thế giới kinh doanh ngày nay, việc ứng dụng CRM đã trở thành một nhu cầu cấp bách cho các công ty tìm cách nâng cao năng suất

và hiệu suất hàng ngày để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường Trên thực tế, việc sử dụng các phương tiện khoa học và công nghệ hiện đại ngày càng trở nên phổ biến Quan trọng hơn, phần lớn các doanh nghiệp cũng bày tỏ ý muốn được quản lý nguồn thông tin sẵn có một cách nhanh chóng hơn, từ đó để đạt được những kết quả kinh doanh có lợi nhất, giảm chi phí

và sức lao động

Ở Việt Nam tình hình nghiên cứu CRM cũng đang dần có những bước phát triển mạnh Các hội thảo, nghiên cứu cũng theo xu hướng nhu cầu của thị trường và nhu cầu của doanh nghiệp Gần đây nhất là vào ngày 08/12/2012, tại Hà Nội đã có Hội thảo khoa học Quốc gia với chủ đề "Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) - Lý thuyết và Thực tiễn ứng dụng ở Việt Nam” Nội dung hội thảo tập trung vào lý thuyết và thực tiễn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Hội thảo tổng quát các nội dung về mô hình, quy trình, những yếu tố ảnh hưởng và điều kiện áp dụng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Hội thảo phản ảnh rõ nét các phương diện con người, quy trình, công nghệ của hoạt động này, đi sâu vào những ngành kinh doanh đặc thù như: ngân hàng, bảo hiểm, hàng không, dược phẩm, bán lẻ Tại Hội thảo các đại biểu cũng đã trao đổi và thảo luận về những vấn đề lý thuyết cơ bản, những nội dung mới, những bài học thực tiễn, các xu hướng và giải pháp liên quan tới ứng dụng của CRM một cách chuyên nghiệp trên thế giới và Việt Nam

Tuy nhiên tại Việt Nam, CRM vẫn đang là một khái niệm rất mới mẻ đối với cộng đồng doanh nghiệp Nhận thức của các doanh nghiệp về tầm quan trọng của công nghệ CRM vẫn còn rất hạn chế Để một công ty hoạt động hiệu quả, tiết kiệm chi phí và có thể quản lý dễ dàng thì công nghệ

CRM là rất có tiềm năng Việc e dè và chậm trễ trong áp dụng công nghệ có thể sẽ khiến các doanh nghiệp Việt Nam gặp khó khăn trong quá trình hội nhập với nền kinh tế toàn cầu

6.2 Thực trạng CRM hiện nay

* Sự quan tâm sâu sắc từ các nhà quản lý cấp cao:

CRM sẽ không thể thành công nếu không có sự quan tâm sâu sắc từ phía các nhà quản lý cấp cao Những người này nên sẵn lòng tham gia và lãnh đạo hệ thống CRM với mong muốn đem lại những kết quả tốt nhất Các công

ty sẽ tránh khỏi nhiều khó khăn, vướng mắc trong quá trình triển khai CRM nếu các nhà quản lý cấp cao không phó mặc quyền quản lý và điều hành cho một bộ phận riêng biệt CRM cần sự hỗ trợ từ tất cả mọi thành viên trong công ty, thay vì để một nhóm các nhân viên tự mình điều hành và xử lý các vấn đề phát sinh Trước tiên hãy xác định các quy trình làm việc và tác động của CRM, sau đó mới nghĩ đến các yếu tố kỹ thuật khi triển khai Yếu tố con người khi áp dụng CRM là một trong những thách thức lớn nhất Do vậy, yêu cầu đặt ra là các nhà quản lý cấp cao trong công ty cần tham gia từ đầu quá trình triển khai CRM và phải làm sao để hệ thống CRM được ứng dụng một

cách hiệu quả nhất

* Xây dựng chương trình CRM thực sự hiệu quả:

Theo ước tính của hãng Forrester Research thì trong năm ngoái, các công ty trên toàn thế giới chi khoảng 13 tỷ USD vào hệ thống CRM Tuy nhiên, không ít các công ty đã phải thừa nhận rằng họ luôn gặp thất bại trong việc duy trì mối liên hệ với khách hàng Còn theo hãng nghiên cứu và phân tích thị trường Gartner, có đến 70% các dự án CRM được triển khai không thành công, nhiều công ty đã vì thế mà chùn bước và xem CRM như một cuộc hành trình đáng sợ

Theo Tom Siebel, một trong những chuyên gia hàng đầu về CRM, thì

có 7 nguyên nhân khiến các dự án CRM thất bại, đó là: Sự chưa hiểu biết về CRM của ban lãnh đạo công ty; thiếu các kế hoạch chiến lược; các dữ liệu không đầy đủ; thiếu chuyên môn; thiếu những nỗ lực thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng; chu trình công nghệ không hợp lý; các yếu tố văn hóa của công ty

Mặc dù có nhiều nguyên nhân, nhưng nếu tháo gỡ được các vướng mắc khi triển khai CRM, các công ty vẫn có thể đạt được thành công Để CRM thực sự đạt hiệu quả, không chỉ đơn thuần mua phần mềm CRM và cài đặt là xong, mà phải xác định loại thông tin gì về khách hàng cần phải có và sử dụng các thông tin đó như thế nào Tiếp theo, cần làm rõ tất cả các cách thức

để thông tin về khách hàng đến được với công ty, dữ liệu này lưu trữ ở đâu, lưu trữ như thế nào và hiện đang được sử dụng ra sao?

Trong quá trình cải thiện các quy trình và cách thức kinh doanh, công ty cần có biết tìm ra mô hình CRM phù hợp với các đặc thù kinh doanh của công

ty mình, chứ không phải “gọt giũa” các hoạt động đó cho phù hợp với những phần mềm CRM Việc triển khai CRM sẽ gặp rất nhiều khó khăn, nếu công ty

bỏ qua khâu tổ chức biện pháp thực hiện sao cho hiệu quả nhất Và các nhà quản lý nên dành nhiều thời gian của mình cho việc thu thập và sắp xếp dữ liệu, để biến dữ liệu thành một lợi thế, chứ không phải một chướng ngại vật

* Xây dựng một quy trình quản lý khách hàng:

Các công ty triển khai thành công hệ thống CRM là nhờ trước đó các công ty này đã soạn thảo một quy trình quản lý khách hàng hiệu quả trên giấy

tờ Quy trình này đặt việc xác định, phân loại, lập mục tiêu và quan hệ tương tác với khách hàng trong một chuỗi các cơ sở thông tin liên tục, nhằm tạo ra những mối quan hệ sâu sắc hơn và tốt hơn với khách hàng Quy trình cần phải thỏa mãn các yêu cầu “đúng”: đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng lúc, đúng giá, đúng kênh phân phối, đúng thông điệp và đúng chi phí đồng thời

đưa tất cả dữ liệu về khách hàng tập trung về một nơi theo mô hình dữ liệu thống nhất

Bên cạnh đó, việc phân loại khách hàng thường xuyên, hay việc tìm hiểu khách hàng nào mang lại lợi nhuận nhiều nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất cũng rất cần thiết, bởi dựa vào đó, công ty có thể vạch ra một chiến lược để duy trì và phát triển các khách hàng, nhằm tăng thêm lợi nhuận cho công ty, đồng thời loại bỏ các khách hàng không mang lại lợi nhuận

* Lý do thất bại chủ yếu của một dự án CRM:

Ngay từ đầu, không thể có được một bức tranh trung thực, đẩy đủ về khách hàng nếu thiếu sự truyền đạt, chia sẻ thông tin giữa những người, bộ phận trong “chuỗi” quan hệ khách hàng Thiếu sự truyền đạt, chia sẻ thông tin làm cho các ứng dụng công nghệ tuy được triển khai nhưng không được hỗ trợ về mặt con người

* Thực trạng ứng dụng CRM tại Việt Nam:

Hầu hết trong các triển khai cho các ngành công nghiệp thì ngành dịch

vụ về tài chính (ngân hàng, bảo hiểm, dịch vụ tài chính,…) và công nghiệp

viễn thông là dẫn đầu về việc áp dụng CRM Các ngành công nghiệp khác cũng đang trở thành một phong trào trong việc áp dụng CRM như ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu thụ, các công ty bán lẻ và các hãng công nghệ cao CRM đã phổ biến trên thế giới, tuy nhiên CRM ở Việt Nam vẫn chưa được quan tâm và phát triển đúng mức Nhiều doanh nghiêp ở Việt Nam hiện nay đã nhận thức được tầm quan trọng của Quản trị quan hệ khách hàng, nhưng mới chỉ là đầu tư giải phát công nghệ đơn thuần Chỉ một số doanh nghiệp mới

áp dụng CRM cấp độ doanh nghiệp còn lại hầu hết áp dụng ở cấp phòng ban nhỏ lẻ hoặc kết hợp CRM với một vài dự án mà họ tham gia triển khai

Hiện trạng thường gặp là doanh nghiệp Việt Nam không có tính lũy kế phân tích các số liệu về tiếp thị, nhân viên, có doanh nghiệp chưa có văn hóa

công ty, thói quen và kỷ luật… Tuy nhiên, cái khó nhất hiện nay là mức độ quan tâm của người lãnh đạo về CRM rất thấp do phần lớn quen với cách kinh doanh “truyền thống”

6.3 Một số luận văn để tham khảo về đề tài này:

Đến nay đã có nhiều đề tài nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng Các

đề tài liên quan đã có nhiều phát hiện và đóng góp bổ ích về nghiên cứu quan hệ khách hàng Việc tóm tắt kết quả nghiên cứu của những đề tài liên quan rất cần thiết làm cơ sở để tác giả tham khảo thực hiện đề tài nghiên cứu này Kết quả nghiên cứu của đề tài liên quan về quan hệ khách hàng không chỉ gợi ý về phương pháp nghiên cứu mà còn gợi ý về cơ sở lý luận, các tiêu chí phân tích thực trạng và các giải pháp

để cải thiện quan hệ khách hàng

1 Đề tài: “Hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Công

ty Xăng dầu Khu vực V” của tác giả Vương Văn Đãi (năm 2011)

Tác giả đã khái quát lý luận về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng, phân tích giá trị của khách hàng, các tiêu thức đánh giá chính sách quản trị quan hệ khách hàng Trên cơ sở lý luận đưa ra, tác giả đã phân tích thực trạng quản trị quan

hệ khách hàng tại Công ty Xăng dầu Khu vực V về mục tiêu của chính sách quản trị quan hệ khách hàng, các chính sách quản trị quan hệ khách hàng, quan hệ khách hàng giữa khách hàng và ngân hàng dựa trên số liệu thứ cấp và sơ cấp Dựa trên thực trạng phát hiện, tác giả đã đưa ra căn cứ xây dựng đề xuất về CRM, tiến trình đưa ra giải pháp hoàn thiện chính sách CRM, với mục tiêu là hoạt động Marketing của Công ty phải lấy khách hàng làm trung tâm, đòi hỏi phải hoàn thiện cơ cấu cơ cấu Marketing định hướng khách hàng bằng cách thành lập ban CRM trong Công

ty để hoàn thiện CRM Công ty Xăng dầu Khu vực V

2 Đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng BIDV – Chi nhánh Đắk Lắk” của tác giả Đinh Lê Thục Trinh (năm 2010)

Tác giả đã hệ thống lại các nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách

hàng, các nguyên tắc thiết kế hệ thống CRM, tiến trình quản trị quan hệ khách hàng, các yếu tố tác động đến CRM Đặc biệt, tác giả phân tích các điều kiện ảnh hưởng đến quản trị Quan hệ khách hàng trong hoạt động huy động tiền gửi tại BIDV Đắk Lắk gồm đặc điểm khách hàng trong quan hệ tiền gửi, ứng dụng công nghệ thông tin, hệ thống quản lý chất lượng, cơ chế và thủ tục, con người Tác giả phân tích thực trạng hoạt động CRM tại BIDV Đắk Lắk về sứ mệnh và mục tiêu của hệ thống CRM, hoạt động khách hàng, hoạt động tương tác với khách hàng, hoạt động đáp ứng nhu cầu cá biệt và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên số liệu thứ cấp và sơ cấp Tác giả đã đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động CRM tại BIDV Đắk Lắk gồm xác định sứ mệnh và mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng, hoàn thiện mô hình CRM, tăng cường hoạt động tương tác với khách hàng, phát huy cá nhân hoá khách hàng, thiết lập Ban chăm sóc khách hàng

3 Đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt nam – Chi nhánh Quảng Nam” của tác giả Phạm Chí Bình (năm 2011)

Tác giả đã khái quát về khách hàng và khách hàng của ngân hàng, quản trị CRM và quản trị CRM trong lĩnh vực ngân hàng, triết lý quan hệ khách hàng, khung quy trình quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình thiết chương trình quản trị quan hệ khách hàng, các nhân tố tác động đến quản trị quan hệ khách hàng Tác giả

đã phân tích các điều kiện ảnh hưởng đến quản trị Quan hệ khách hàng trong hoạt động huy động tiền gửi tại tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt nam – Chi nhánh Quảng Nam gồm sản phẩm của ngân hàng, khách hàng, văn hoá

và triết lý, hệ thống công nghệ thông tin, mô hình tổ chức bộ phận tín dụng

Tác giả phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt nam – Chi nhánh Quảng Nam về quan điểm về quan hệ khách hàng, hệ thống thông tin khách hàng, phân nhóm khách hàng, các chính sách hỗ trợ khách hàng, chương trình quản trị quan hệ

khách hàng

Tác giả đã đưa ra những định hướng để xây dựng hệ thống CRM gồm thiết lập bộ máy chức năng marketing, khắc phúc quan điểm nhận thức, hoàn thiện hệ thống thông tin CRM, xây dựng văn hoá kinh doanh Bên cạnh đó, tác giả đã thiết kế hệ thống CRM tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt nam – Chi nhánh Quảng Nam gồm xây dựng cơ sở dự liệu khách hàng, phân tích cơ sở dữ liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu, các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu, đo lường kết quả thực hiện chương trình CRM, mô hình tổ chức CRM

Theo Phillips Kotler, “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục

vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”

1.1.2 Phân loại khách hàng

Dựa vào hành vi mua của khách hàng có thể phân làm hai loại:

- Khách hàng tổ chức: Quyết định mua phức tạp vì chịu ảnh hưởng của nhiều người trong tổ chức do cân nhắc về mặt kỹ thuật, thương mại

- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua ít phức tạp Việc mua sắm thường chịu tác động của những yếu tố văn hóa xã hội, tâm lý, hành vi thói quen

1.1.3 Giá trị khách hàng

“Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị khách hàng

là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi một sản phẩm hay dịch vụ

nhất định” (PGS.Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Xuân Lãn et al 2010)

Giá trị mang đến cho khách hàng được chia làm hai loại cơ bản:

- Giá trị chức năng: Là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ

- Giá trị tâm lý: Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và họ được quý trọng

Hình 1.1 Mô hình phân tích giá trị của khách hàng

1.2 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)

1.2.1 Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng

CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách hàng Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có

hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn

Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng

sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn

đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả

Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt

Giá trị của khách hàng

Tổng chi phí khách hàng

Giá tiền Chi phí tìm kiếm Chi phí cơ hội

Chi phí quan hệ Chi phí thời gian Chi phí công sức tinh thần

quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty

- Khái niệm về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM):

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lược doanh nghiệp để lựa chọn và quản lý những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất CRM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp khách hàng trung tâm và sự mở rộng để

hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả Các ứng dụng CRM có thể tác động tốt đến việc quản trị mối quan hệ khách hàng với điều kiện hãng kinh doanh phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúng đắn

Gần đây, CRM mang một ý nghĩa rộng hơn “CRM là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp các giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng”

(PGS.Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Xuân Lãn et al 2010)

1.2.2 Vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng CRM

- Đối với khách hàng:

CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy được quan tâm ngay cả đối với những nhu cầu rất nhỏ của mình

- Đối với doanh nghiệp:

CRM giúp doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng của mình, dễ dàng quản

lý tình hình kinh doanh và phát triển doanh nghiệp mình, giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả

- Đối với nhà quản lý:

CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà

quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai, phát hiện những khó khăn, rủi

ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giải pháp thích hợp để giải quyết thấu đáo những vấn đề đó

- Đối với nhân viên:

CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả thời gian và công việc của mình Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo được uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn, tích lũy lợi nhuận cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp áp dụng CRM có được những lợi ích chính:

- Hoàn thiện các quy trình kinh doanh theo chiến lược định hướng khách hàng;

- Xây dựng được cơ sở dữ liệu khách hàng với cấu trúc và hạng mục thông tin đầy đủ, đồng nhất dễ cập nhật và sử dụng;

- Nâng cao hiệu quả xử lý thông tin khách hàng, giúp hiểu khách hàng hơn nên việc tiếp cận khách hàng tốt hơn;

- Tăng cường việc cập nhật chia sẻ và trao đổi thông tin khách hàng giữa các bộ phận liên quan;

- Có công cụ để đánh giá hiệu quả làm việc của các bộ phận kinh doanh trong công ty;

- Giải quyết được mâu thuẫn giữa giá trị mang lại cho khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp;

- Tăng lợi nhuận từ việc hoàn thiện quá trình phục vụ khách hàng, số lượng khách hàng tăng lên và doanh thu cũng tăng lên;

- Đặt nền móng cho các dự án CRM tiếp theo trong tiến tình phát triển

doanh nghiệp và xây dựng hình ảnh công ty

1.2.3 Mục đích của CRM

CRM khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn

lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách

hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt

Theo Peppers (1999) mục tiêu cơ bản của CRM là:

- Nhận diện khách hàng: Công ty phải nhận diện khách hàng theo nhiều

kênh, các hoạt động và những giao dịch từng thời kỳ cho từng hạng khách hàng để cung cấp dịch vụ, sản phẩm họ cần

- Phân biệt khách hàng: Mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu

riêng Vì vậy, Công ty cần phải biết: mỗi khách hàng có giá trị khác nhau

- Sự trao đổi, tương tác với khách hàng: Mục tiêu quan trọng của CRM

trong Công ty là lưu lại những thói quen và các nhu cầu của khách hàng, điều này sẽ gắn kết lợi ích lâu dài mối quan hệ của khách hàng với Công ty

- Cá nhân hóa khách hàng: Mục tiêu của CRM là phục vụ theo nhu cầu

riêng của mỗi khách hàng khác nhau theo cách phù hợp nhất Thông qua cá nhân hóa khách hàng, Công ty sẽ có những khách hàng trung thành hơn

Với sự trợ giúp của một chương trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:

- Cung cấp cho khách hàng các dịnh vụ tốt hơn;

- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng;

- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất;

- Đơn giản hoá tiến trình tiếp thị và bán hàng;

- Phát hiện các khách hàng mới;

- Tăng doanh thu từ khách hàng

1.2.4 Quy trình hoạt động của CRM

Nói về hoạt động của CRM thì có 5 điểm chính tạo thành 1 vòng tròn

khép kín và khi bắt đầu thì từ bất kỳ điểm nào đều được (Lưu ý là lấy khách

hàng làm trung tâm)

1 Bán hàng (Sales): Đây là một nhiệm vụ chính của CRM, trong các

nghiệp vụ bán hàng thì có các thực hiện xung quanh như : Giao dịch, nhãn thư, email, báo giá, lịch hẹn, hợp đồng, xuất hàng, thu tiền

2 Marketing: Thành lập các kế hoạch Marketing nhằm mục đích lôi

kéo khách hàng mua tiếp sản phẩm của công ty mình

3 Dịch vụ (Service): Khi khách hàng mua sản phẩm của công ty, công

việc tiếp theo là cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, mục đích nhằm thu hút khách hàng quay lại mua hàng của Công ty cho những lần tiếp theo

4 Phân tích (Analysis): Phần phân tích sẽ được coi là yếu tố then chốt

cho những công việc Sales, marketing, Service tiếp theo như phân tích theo

độ tuổi, vùng miền, sản phẩm nào bán chạy, thời điểm… Nói chung phân tích bất kể những gì mà nhân viên dùng CRM muốn

5 Cộng tác (Collaborative): Cung cấp khả năng quan hệ với các khách hàng (liên hệ trực tiếp, điện thoại, thư từ, email, fax, web, thư điện tử, …)

Collaborative CRM là một giải pháp gắn liền giữa con người, quy trình và dữ liệu với nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ khách hàng của mình được tốt hơn

1.2.5 Mô hình IDIC trong CRM

- Nhận diện khách hàng (In dentify) thông qua thông tin của quá trình

tiếp xúc

- Phân biệt khách hàng (Differentiate) thông qua nhu cầu của khách

hàng và giá trị mà khách hàng mang đến cho doanh nghiệp

- Tương tác với khách hàng (Interact) bằng phương thức đối thoại hai

chiều

- Các biệt hóa khách hàng (Customize) phục vụ khách hàng theo nhu

cầu riêng biệt

1.2.6 Thành phần kiến trúc của CRM

- CRM hoạt động (Operational CRM):

Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, tự động hóa các quy trình kinh

doanh cơ bản: hoạt động Marketing (Marketing Automation), hoạt động bán hàng (Sales Force Automation) và hoạt động chăm sóc khách hàng (Customer Care Automation)

Hoạt động Marketing giúp các nhà quản trị trong việc thiết lập các chiến lược về Marketing, đánh giá các chiến lược đó đồng thời các công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc tiến hành thực hiện marketing

Trong hoạt động bán hàng, CRM hỗ trợ việc quản lý các thông tin giao dịch với khách hàng theo quy trình bán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích các chu kỳ bán hàng, dự báo và cung cấp các báo cáo phân tích bán hàng từ

đó có thể kiểm soát được toàn bộ các nguồn lực và quy trình bán hàng

Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, CRM quản lý các sự cố, yêu cầu của khách hàng và các trạng thái của dịch vụ, cung cấp hệ thống thư việc thông tin hỗ trợ khách hàng, nhằm đạt đến mức tối đa về cắt giảm chi phí cho doanh nghiệp

- CRM phân tích (Analytical CRM):

Những thông tin khách hàng có được từ CRM hoạt động cũng như từ

những nguồn khác sẽ được tập hợp xử lý và phân tích theo các phân đoạn khách hàng hoặc xác định những tiềm năng nhằm thúc đẩy quan hệ khách hàng Những kết quả phân tích về khách hàng thường có thể tạo điều kiện để xây dựng các chiến dịch quảng cáo mục tiêu nhằm tăng giá trị từ khách hàng

Việc phân tích dữ liệu khách hàng có thể liên quan đến một trong những phân tích khác sau đây:

- Quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo;

- Tối ưu hóa các kênh quan hệ;

- Tối ưu hóa quan hệ khách hàng;

- Sự thu/đạt được, tái kích hoạt, duy trì khách hàng;

- Phân đoạn khách hàng;

- Đo và tăng sự hài lòng của khách hàng;

- Tối ưu hóa tin tức về thông tin bán hàng;

- Phân tích và phát hiện lỗi, sai sót;

- Dự báo về tài chính;

- Tối ưu hóa chính sách giá cả;

- Xây dựng các chương trình đánh giá (Program Evaluation);

- Đánh giá và quản lý rủi ro

Việc thu thập và phân tích dữ liệu được xem như là một quá trình liên tục và định kỳ Lý tưởng nhất là các quyết định kinh doanh được xem xét lại liên tục dựa trên những phản hồi từ các quyết định và sự phân tích lần trước

- CRM cộng tác (Collaborative CRM):

CRM cộng tác giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng thông qua

tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp, thư từ, fax, điện thoại, web, e-mail) và hỗ trợ

sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng Nó là một giải pháp gắn liền giữa con người, quy trình và dữ liệu với nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ khách hàng của mình được tốt hơn Thông tin

dữ liệu và các hoạt động có thể được là có cấu trúc, không có cấu trúc, dưới dạng đàm thoại hoặc dạng giao dịch như bản chất của chúng

CRM cộng tác cho ta những lợi ích sau:

- Cho phép các cuộc tương tác với khách hàng hiệu quả thông qua tất

cả các kênh truyền thông;

- Cho phép cộng tác qua internet nhằm giảm chi phí dịch vụ khách hàng;

- Tích hợp với trung tâm dịch vụ cho phép hỗ trợ với khách hàng trực tiếp qua nhiều kênh;

- Tích hợp quan điểm, ý kiến của khách hàng trong khi thực hiện việc tương tác với khách hàng ở mọi mức giao dịch

Hình 1.3: Thành phần kiến trúc của CRM

(nguồn fidis.net)

1.2.7 Các yếu tố tác động đến CRM

a Các yếu tố bên ngoài tổ chức

- Môi trường kinh tế xã hội: Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình

quân trên đầu người là yếu tố thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng, thông qua tác động gián tiếp đến nhu cầu sản xuất và mua sắm của khách hàng Sức mua của nền kinh tế tạo thành doanh thu và lợi nhuận cho các doanh nghiệp

Đồng thời cũng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh ngày càng mạnh hơn Việc đầu tư vào CRM vừa là một yêu cầu thiét yếu vừa tạo điều kiện thuận lợi tăng tính hiệu quả hoạt động kinh doanh của tổ chức

- Chính phủ: Chính phủ có tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động

kinh doanh tại Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành sản xuất công nghiệp gạch ốp lát: ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý và các hoạt động kinh doanh, hiện đại hóa sản xuất thông qua các chính sách như chính sách đầu tư và phát triển vào phát triển khoa học công nghệ, chính sách đào tạo, các hội thảo khoa học, phát triển môi trường xây dựng …tất cả các yếu tố đó cũng tạo điều kiện thuận lợi cho một nền công nghiệp sản xuất gạch

ốp lát, là một lĩnh vực sản xuất lớn trong nước

- Môi trường công nghệ: Trong bối cảnh hiện nay, các doanh nghiệp sử

dụng cung ứng dịch vụ như một vũ khí lợi hại, nó bao trùm những kỹ năng, cách thức của quá trình cung ứng do con người, máy móc thiết bị, cấu trúc tổ chức tạo nên Với những giải pháp cải thiện công nghệ cung ứng dịch vụ: đào tạo nhân viên tốt, rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, ứng dụng tin học, đưa máy móc vào quá trình cung ứng, thực hiện phân công lao động và chuyên mon hóa cao trong quá trình cung ứng Rất nhiều doanh nghiệp triển khai CRM bị lệ thuộc vào công nghệ, không xem xét đến quy trình và các thức hoạt động có phù hợp với công nghệ đó hay không Quan niệm là chỉ mua một phần mềm CRM hiện đại nhất mà ít quan tâm đến việc phải có những giải pháp quyết liệt để thay đổi kịp thời tác phong, thói quen cũng như văn hóa làm việc của nhân viên Thay vào đó, doanh nghiệp cần đặt ra quy trình làm việc cho nhân viên, giúp họ quen với quy định đó rồi mới ứng dụng một công nghệ CRM phù hợp nhất có thể

b Các yếu tố bên trong tổ chức

- Chiến lược kinh doanh: Nói một cách tổng quan trong ngữ cảnh của

CRM thì chiến lược là cách tạo ra các giá trị Nó cho phép chúng ta hình dung

ra một mô hình tổng thể để giúp các doanh nghiệp xác định các cơ hội để mang những giá trị nhất định tới khách hàng và biến nó thành lợi nhuận Chiến lược là cách để doanh nghiệp định nghĩa việc kinh doanh của họ và liên kết các nguồn lực nội tại như con người, kiến thức, mối quan hệ và lợi thế cạnh tranh của mình với khách hàng Trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp chúng ta sẽ phải xác định các yếu tố và các yếu tố con của nó nhằm phục vụ cho việc xây dựng một chiến lược CRM toàn diện và hiệu quả

- Văn hóa doanh nghiệp: Là những giá trị được hình thành qua quá

trình lịch sử hoạt động lâu dài của doanh nghiệp, được duy trì từ thế hệ các nhà quản trị trước Nó thể hiện qua quan điểm, tập quán, thói quen của các thành viên trong Công ty … Văn hóa của tổ chức có thể là yếu tố cản trở việc thay đổi chiến lược và ứng dụng hệ thống CRM Chẳng hạn như một bộ phận trong công ty vẫn muốn duy trì quản trị khách hàng theo cách truyền thống

Họ e ngại sự thay đổi, sự tiếp cận với kỹ năng làm việc mới Hoặc một bộ phận sẽ bị dư thừa do sự thay thế của máy móc Văn hóa doanh nghiệp chính

là tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường thì việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp là một việc làm hết sức cần thiết nhưng cũng không ít khó khăn

- Cơ cấu tổ chức: Cơ cấu tổ chức quy định chức năng nhiệm vụ và

quyền hạn của các bộ phận, các thành viên trong công ty, sự chia sẻ quyền quyết định và thông tin giữa các cấp, các bộ phận và các thành viên Quản trị quan hệ khách hàng mang tính hướng ngoại nghĩa là hướng đến vấn đề quản

lý thông tin khách hàng, đối tác nhiều hơn là những nguồn lực bên trong doanh nghiệp Do đó xây dựng và phát triển CRM đòi hỏi một tổ chức phải có tính linh hoạt, sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên, sự linh hoạt về quyền quyết định để thích ứng kịp thời với sự thay đổi

- Công nghệ phần mềm quản trị quan hệ khách hàng: Nhờ hệ thống

phần mềm CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khách trong công ty thực hiện các hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng

- Con người: Con người chính là yếu tố mang tính chất quyết định

trong việc xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Để doanh nghiệp thực sự định hướng vào khách hàng, toàn bộ nhân viên trong tổ chức cần được chia sẻ các mục tiêu dự án CRM, được tham gia trong việc xác định các thay đổi cần thiết và phải được phân quyền ở mức độ cần thiết để có thể phục

vụ và chăm sóc khách hàng Họ cũng cần được đào tạo để ứng dụng những công nghệ và quy trình mới phù hợp với các mục tiêu CRM chung của toàn tổ chức Việc phát triển và duy trì sự tập trung vào các mục tiêu CRM đòi hỏi mọi người đều phải có ý thức và thái độ định hướng vào khách hàng Ngoài

ra, một yếu tố không kém phần quan trọng là sự trao đổi thông tin thường xuyên giữa lãnh đạo với nhân viên Nhân viên cần biết được những việc họ đang thực hiện đã tốt hay chưa, cần phải phát huy hay cải tiến ở điểm nào Một môi trường làm việc hiệu quả sẽ đem lại sự thoả mãn cho nhân viên, đó cũng chính là điều kiện tiền đề của dịch vụ khách hàng hoàn hảo

- Ngân sách: Đây là một yếu tố không thể thiếu Việc thực thi hệ thống

CRM cần phải tốn một khoản chi phí Để xây dựng ngân sách cho hoạt động CRM của doanh nghiệp cần phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: chiến lược kinh doanh, tình hình cạnh tranh trên thị trường, tình hình tài chính và khả năng của doanh nghiệp, đặc điểm khách hàng…

1.3 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM

1.3.1 Xác định mục tiêu CRM

Nhu cầu ứng dụng CRM xuất phát từ những Công ty thực sự muốn xây

dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và muốn tăng cường khách hàng tiềm năng Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng sẽ bao hàm cả việc phân chia nguồn lực của Công ty như thế nào? Làm gì để đối phó với khách hàng

(khách hàng quen và khách hàng mới) với những độ ảnh hưởng khác nhau?

Ngày nay khách hàng luôn cố gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về chi phí Họ đặt ra một kỳ vọng về giá trị hành động để đạt được Công ty phải

có được sự hiểu biết về từng kiểu khách hàng, dịch vụ phù hợp với họ Do vậy, mục tiêu của CRM dựa trên 2 nền tảng:

- Giá trị dành cho khách hàng: Theo Philip Kotler định nghĩa thì “Giá

trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn

bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định”

Để có thể duy trì và nâng cao được lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể trong mối quan hệ của mình với khách hàng

- Lợi nhuận vững chắc cho Công ty: Để có được lợi nhuận cao, công ty

cũng cần xác định giá trị của từng đối tượng khác hàng và tiến hành phân loại khách hàng dựa trên những giá trị mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp

Lợi nhuận của công ty không chỉ kể đến lợi nhuận về tài chính mà còn

kể đến những gắn bó lâu dài, uy tín, thương hiệu … Có thể xem đây là giá trị khách hàng

1.3.2 Tạo lập cơ sở dữ liệu về khách hàng

a Khái niệm về cơ sở dữ liệu

Một cơ sở dữ liệu là một tập hợp các tập tin có liên quan với nhau, được thiết kế nhằm làm giảm thiểu sự lặp lại dữ liệu

Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lược marketing, do vậy bất cứ một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập được một dữ liệu về

khách hàng Nhưng quy mô, tính hệ thống và hiệu quả của cơ sở dữ liệu phụ thuộc vào nội dung và kĩ thuật thu thập, tập hợp và tổ chức dữ liệu

Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin về:

- Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: Những dữ

liệu cơ bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email Đối với các khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh của khách hàng, văn hoá tổ chức, người có quyền quyết định cao nhất…những thông tin này sẽ tạo điều kiên thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng

- Các cuộc giao dịch: Thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho

doanh nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá thanh toán, ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua của khách hàng, quy mô mỗi lần mua hàng Phân tích chéo loại số liệu này với loại số liệu về khách hàng có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hướng mua loại sản phẩm nào Phân loại khách hàng theo giá trị mà

họ mang lại cho công ty

- Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing của doanh nghiệp: Phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) Đó có thể là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng

của marketing trực tiếp, các cuộc thăm viếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng

- Thông tin về sản phẩm: Đây là những thông tin về những sản phẩm đã

được khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu nhận được từ khách hàng

- Thông tin mô tả: Phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liên quan Như những thông tin về đặc điểm nhân khẩu (tuổi, ngành nghề, địa