Hoạch định chiến lược marketing

Tiến trình thể hiện sản phẩm mới gồm có 8 giai đoạn: phát sinh ý kiến, sơ tuyển ý kiến, thể hiện quan niệm và thử nghiệm, thể hiện chiến lược mar, phân tích kinh doanh, thể hiện SP, thực nghiệm thị trường và thương mại hóa. Mục tiêu của mỗi giai đoạn là quyết định xem sp có nên tiếp tục thể hiện hay bỏ rơi

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING I. Phát triển sản phẩm mới Tiến trình thể hiện sản phẩm mới gồm có 8 giai đoạn: phát sinh ý kiến, sơ tuyển ý kiến, thể hiện quan niệm và thử nghiệm, thể hiện chiến lược mar, phân tích kinh doanh, thể hiện SP, thực nghiệm thị trường và thương mại hóa. Mục tiêu của mỗi giai đoạn là quyết định xem sp có nên tiếp tục thể hiện hay bỏ rơi. 1 Sự phát sinh ý kiến : ü Nguồn gốc của những ý kiến sp mới : có thể là khách hàng, những nhà khoa học, những công ty cạnh tranh, nhân viên và bộ phận quản lý tối cao. ü Những kỹ thuật phát sinh ý kiến : Những ý kiến thực sự tốt phát sinh từ cảm hứng, nỗ lực và những kỹ thuật. Những kỹ thuật sáng tạo có thể giúp cá nhân hay nhóm phát sinh được những ý kiến hay hơn. Bao gồm: Liệt kê thuộc tính rồi tìm cách cải thiện chúng. Nhiều đồ vật được liệt kê và mỗi dự án được xem xét so với từng đồ vật khác. Nhận ra những kích thước của vấn đề, về một cấu trúc và đòi hỏi phải khảo sát những quan hệ của chúng. Nhận dạng nhu cầu, vấn đề từ người tiêu dùng. 2 Sơ tuyển ý kiến : Nhằm giảm bớt số ý kiến để chỉ còn vài ý kiến hấp dẫn và hiện thực. Việc đánh giá những ý kiến mới theo một tiêu chuẩn nhất định. Người ta sẽ đặt ra những câu hỏi như : “Sản phẩm này có ích cho người tiêu dùng hay không? “; “Chi phí thực hiện có cao hơn những sản phẩm cạnh tranh hay không?”; “Quảng cáo và phân phối có dễ dàng không?” … Những ý kiến nào không phù hợp với mục tiêu chiến lược và tài nguyên của công ty sẽ bị loại bỏ. Những ý kiến còn lại được đánh giá theo chỉ số có trọng lượng, bằng cách liệt kê những yếu tố cần thiết cho việc tung sản phẩm ra thị trường thành công, chỉ ra trọng lượng những yếu tố đó thông qua độ quan trọng tương đối của chúng. Sau đó đánh giá khả năng của công ty trên mỗi yếu tố, và nhân mức độ quan trọng với mức khả năng của công ty để có được một sự đánh giá tổng quát khả năng của công ty trong việc tung sp ra thị trường. 3 Thể hiện quan niệm và thử nghiệm : Những ý kiến hấp dẫn phải được chọn lọc thành những quan niệm sản phẩm có thể thử nghiệm được. Một ý kiến sản phẩm là một sản phẩm khả dĩ mà công ty có thể cung ứng cho thị trường. Nếu ý kiến đó được bổ sung chi tiết hơn và được phát biểu bằng ngôn từ của khách hàng, nó sẽ trở thành một quan niệm. Bất cứ một ý kiến nào cũng có thể biến thành nhiều quan niệm sản phẩm (ví dụ: một công ty thực phẩm có ý kiến chế tạo loại bột để cho thêm sữa vào nhằm làm tăng bổ và ngon. Và công ty đã tạo ra nhiều quan niệm: món đồ uống có sẵn ngay vào bữa điểm tâm mà không cần chuẩn bị. Món đồ uống ngon vào những bữa ăn giữa giờ cho trẻ con giải khát vào buổi trưa. Một món phụ bổ dưỡng cho những người lớn tuổi uống trước khi đi ngủ) . Quan niệm sp rồi sẽ làm thành quan niệm nhãn. 4 Thể hiện chiến lược mar : Chiến lược này gồm 3 phần. ü Thứ nhất là mô tả kích thước, cơ cấu và hành vi hoạt động của thị trường, rồi tới sự sắp đặt những sản phẩm dự trữ, và phần tham gia thị trường, mục tiêu lợi nhuận trong những năm đầu tiên. ü Thứ hai là vạch ra giá cả dự trù của sản phẩm, chiến lược phân phối và ngân sách tiếp thị cho năm thứ nhất. ü Thứ ba là mô tả những mục tiêu lợi nhuận và bán hàng lâu dài. Và chiến lược mar mix. 5 Phân tích kinh doanh: ü Ước lượng doanh số : Cần phải ước lượng doanh số xem đã đủ để thu một số lợi nhuận thỏa đáng hay chưa. Những phương pháp ước lượng phải tuỳ theo sản phẩm được mua một thời, được mua bất thường, hoặc được mua thường xuyên. ü Ước tính chi phí và lợi nhuận : Cần ước tính xem phải bán bao nhiêu sản phẩm thì hòa vốn. Nếu có cơ sở biết rằng nếu bán được lượng hàng ít nhất cũng bằng điểm hoà vốn thì tiến tới hoàn thành sự thể hiện sản phẩm . 6 Thể hiện sản phẩm : Khi quan niệm sản phẩm thông qua được trắc nghiệm kinh doanh, thì nó được chuyển tới bộ phận chế tạo và bộ phận kỹ thuật để thể hiện một sản phẩm cụ thể. Bước này nhằm xác định xem ý kiến sản phẩm có thể biến thành một sản phẩm khả dĩ về kỹ thuật cũng như về thương mại. 7 Thực nghiệm thị trường Nhằm để biết những người tiêu thụ vá bán buôn phản ứng ra sao đối với sự vận hành, sử dụng và mua lại sản phẩm thực sự và để biết thị trường rộng đến mức nào. Không phải tất cả các công ty chọn con đường thử nghiện ở thị trường. Thử nghiệm tại thị trường hàng hóa tiêu thụ theo các cách sau: ü Nghiên cứu những đợt bán: Công ty cần biết có bao nhiêu khách hàng đã mua sản phẩm lần nữa và họ đã được thỏa mãn ra sao. Công ty có thể đo lường sự tác động những quan niệm vì quảng cáo thay đổi đã phát sinh những lần mua trở lại, mặt khác việc này nhằm chỉ ra sức mạnh của nhãn hiệu để đoạt được sự phân phối và vị trí thuận tiện ở thương trường. ü Kỹ thuật cửa hàng giả tạo: tìm 30 đến 40 người, đưa tiền cho họ và giới thiệu họ vào một cửa hàng có nhiều sản phẩm nổi tiếng và sản phẩm mới, xét xem họ mua sản phẩm nào. Sao đó 1 thời gian liên lạc với người mua sản phẩm mới xem thái độ của họ với sản phẩm mới như thế nào. Cách này có thể đo được hiệu quả của quảng cáo, tốc độ mua thử, kết quả nhanh chóng và an toàn cạnh tranh. 8 Thương mại hóa ü Thời điểm: Có thể thực hiện 1 trong 3 cách: Đưa sản phẩm vào thị trường trước; Đưa sản phẩm vào cùng lúc với đối thủ; Vào trễ ü Địa điểm: Chọn lựa những thị trường theo những tiêu chuẩn chính như uy tín của công ty, chất lượng sưu tầm dữ liệu của khu vực đó và sự thâm nhập cạnh tranh. ü Khách hàng: Phải nhắm sẵn việc phân phối và cổ động của mình những nhóm có triển vọng nhất. Họ là những người chấp nhận, những người dùng nhiều, những người sẽ nói tốt cho sản phẩm và ta có thể tiếp xúc với họ một cách nhanh chóng mà không hề tốn kém. ü Bằng cách nào: Lập kế hoạch giới thiệu sản phẩm mới với các thị trường lần lượt. II. Quản trị những sản phẩm qua chu kỳ sống Quan niệm đời sống chu kỳ sản phẩm tập trung vào những gì đang xảy ra cho một mặt hàng hay nhãn hiệu nhất định chứ không phải cái gì đang xảy ra cho toàn thể thị trường. Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm có 4 giai đoạn rõ rệt : 1 Giai đoạn giới thiệu: Trước khi một thị trường thành hình thì đã có một thị trường tiềm ẩn, gồm những người cùng có chung một nhu cầu về một sản phẩm chưa xuất hiện. Để có thể thiết kế một sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn này, người sản xuất có 2 cách lựa chọn : ü Thiết kế một sản phẩm nhằm thõa mãn ưa chuộng của 1 phần thị trường. Hai hay nhiều sản phẩm nữa có thể tung ra đồng thời để nắm thêm vài phần khác của thị trường ü Thiết kế một sản phẩm nhằm thõa mãn khoản giữa của thị trường. Hai hay nhiều sản phẩm nữa có thể tung ra đồng thời để nắm bắt hai hay nhiều phân khúc của Thị trường Đây là giai đoạn doanh số tăng triển chậm. Tiền lời thì chưa có, vì những chi phí cho việc giới thiệu quá cao. 2 Giai đoạn phát triển : Khi doanh số tốt, sẽ có đối thủ mới nhảy vào thị trường. Nếu đối thủ mới là một công ty nhỏ, nó sẽ chọn 1 góc của Thị trường để tung nhãn hiệu và không đối đầu với công ty có sẵn chung 1 Thị trường . Nếu đối thủ mới là một công ty lớn, nó sẵn sàng nhảy vào thị trường có sẵn của công ty và có thể tiến tới sự phân chia Thị trường. Đây là giai đoạn được thị trường tiếp nhận mau lẹ và mức lời ngày càng tăng. 3 Giai đoạn trưởng thành: Khi có nhiều đối thủ cạnh tranh mới cùng phân chia Thị trường , cạnh tranh và lấn chiếm Thị trường, lợi nhuận của công ty bắt đầu giảm và Thị trường sẽ tách ra thành những phân khúc nhỏ hơn đó là trạng thái Thị trường phân hóa. Sự phân hóa của Thị trường đưa đến củng cố Thị trường bằng cách xuất hiện những thuộc tính mới có sức lôi kéo Thị trường. Ở giai đoạn này doanh số tăng chậm lại, vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm tàng chấp nhận. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm lại vì phải tăng chi phí tiếp thị để bảo vệ sản phẩm chống lại cạnh tranh. 4 Giai đoạn suy thoái: Có khi nhu cầu của Thị trường đối với sản phẩm hiện có đột nhiên bị suy thoái, do mức nhu cầu của toàn bộ bị suy thoái hay do một kỹ thuật mới khởi sự thay thế cái cũ. Đây là giai đoạn doanh số tuột xuống dữ dội và lợi nhuận tàn dần. III. Thiết kế chiến lược mar đối với từng vị thế cạnh tranh trên thị trường 1 Những chiến lược dẫn đạo Thị Trường : (Công ty dẫn đạo Thị trường là công ty có thị phần lớn nhất.) ü Mở rộng Thị trường toàn bộ: Công ty đạt ưu thế nhiều nhất khi Thị trường toàn bộ gia tăng. Công ty dẫn đạo phải tìm ra những người sử dụng mới, những cách sử dụng mới và sử dụng nhiều hơn sản phẩm của họ. ü Bảo vệ thị phần : Trong khi cố gắng mở rộng Thị trường, phải thường xuyên bảo vệ mình chống lại sự tấn công của đối thủ ü Bành trướng thị phần: Các công ty dẫn đạo có thể cải thiện khả năng kiếm lời bằng cách gia tăng thị phần của họ. 2 Những chiến lược thách đố Thị Trường: (Công ty đứng hàng thứ 2, 3… luôn có những chiến lược cạnh tranh được gọi là những công ty thách đố Thị trường . ) - Xác định đối thủ và mục tiêu chiến lược : Hầu hết mục tiêu là tăng thị phần, tăng lợi nhuận, và diệt đối thủ cạnh tranh hay giảm bớt thị phần của nó. Đối thủ được chọn để tấn công gồm một trong ba loại sau : Những công ty dẫn đạo– khả năng thành công nếu công ty dẫn đạo không phục vụ Thị trường tốt; Những công ty đồng cỡ– nếu họ không làm tốt công việc và không được tài trợ đủ; Những công ty ở những vùng địa phương nhỏ. - Chọn chiến lược tấn công : Có 5 chiến lược ü Tấn công trực diện: lực lượng tấn công phải xấp xỉ ngang bằng về giá, quảng cáo, sản phẩm. ü Tấn công vào sườn: tập trung vào những điểm yếu của đối thủ hoặc tìm ra những nhu cầu mà chưa ai phát hiện được. ü Tấn công bao vây: Cố gắng dành một khoảng lớn TT bằng các cuộc tấn công chớp nhoáng ü Tấn công vượt bên: Là lối tấn công hết sức gián tiếp. Sự phát triển kỹ thuật nhảy vọt là một trong những chiến lược vượt bên. ü Tấn công du kích: Tấn công bất thường và nhỏ nhằm mục đích quấy rối và mất tinh thần của đối thủ. Có thể bằng cách giảm giá một cách chọn lọc, tung ra những cuộc cổ động mạnh mẽ hay tấn công vào một lãnh thổ thu hẹp. 3 Những chiến lược theo đuổi Thị Trường Không phải các công ty đến sau đều muốn thách thức công ty dẫn đạo Thị trường , mà có công ty chỉ theo đuổi Thị trường. Có 3 chiến lược được sử dụng: ü Bắt chước y hệt những sản phẩm của dẫn đạo Thị trường sự phân phối, quảng cáo… Không có phát kiến nào ngoài sự bắt chước y hệt sống bám vào dẫn đạo Thị trường ü Bắt chước: Sao chép một số đặc tính của dẫn đạo nhưng cũng có cái khác. Công ty dẫn đạo không chú ý đến công ty bắt chước nếu không bị tấn công gay gắt. ü Thích ứng: Lấy những sản phẩm của công ty dẫn đạo rồi thích ứng và cải thiện chúng, thường bán sản phẩm ra Thị trường khác để tránh đối đầu . 4 Những chiến lược ẩn náo Thị Trường: Các công ty có nguồn tài nguyên hạn chế thường chọn nơi hoạt động của mình ở một nơi chuyên biệt của Thị trường nó không lôi cuốn sự chú ý của các công ty lớn. Lý do chính để các công ty này thành công là họ biết rõ nhóm khách hàng của mục tiêu để thỏa mãn nhu cầu của họ hơn các công ty khác. BÀI TẬP: 1. Hãy suy nghĩ và đề nghị một sản phẩm mới. Lập kế hoạch cụ thể về việc phát triển sản phẩm mới đó theo 8 bước với việc trả lời câu hỏi: Làm việc đó như thế nào? Ở đâu? 2. Chọn 1 sản phẩm. Thiết kế chiến lược Mar đối với từng vị thế cạnh tranh trên thị trường? (Chọn một vị thế cạnh tranh ) Bài 6 XÂY DỰNG CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING I. THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh “ (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) Gồm 2 phần : + Phát âm được : là những yếu tố có thể đọc được , tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu , đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm khác + Không phát âm được : chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc , kiểu dáng thiết kế bao bì và các yếu tố nhận biết khác. 2. Các yếu tố chính của thương hiệu: @ Tên nhãn hiệu: (Tên của sp) Là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. * Đơn giản và dễ đọc * Thân thiện và có ý nghĩa * Khác biệt, nổi trội, độc đáo * Khả năng liên tưởng @ Logo & biểu tượng : được hình thành từ những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu hoặc mang tính trừu tượng … Nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hoá trong cạnh tranh Được gắn cùng với sp đóng vai trò như một sự xác nhận về chất lượng và uy tín. Được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty @ Tính cách: Là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tượng hóa thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể Được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. @ Câu khẩu hiệu (Slogan): Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. + Tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng + Làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sp + Củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt; và tuyên bố ngắn gọn về phân khúc Thị trường …là công cụ khẳng định uy tín và vị trí trên thương trường @ Bao bì & Kiểu dáng: Phải đáp ứng được các yêu cầu sau : + Phải xác định và thể hiện được thương hiệu + Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm + Thuận tiện cho việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm + Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sp tại nhà Kiểu dáng và hình thức bao bì cần có sức thu hút, hấp dẫn. Kích cỡ đa dạng nhằm thuận tiện cho việc sử dụng mọi lúc mọi nơi Tương ứng với một loại sp cụ thể thường liên hệ với một màu sắc II. Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao bì 1 Những quyết định loại sản phẩm : Một chủng loại sản phẩm là một số sản phẩm quan hệ chặt chẽ vì chúng thực hiện cùng một chức năng, bán cho cùng những nhóm khách hàng, tiếp thị qua cùng những mạch hay bao gồm một tầm giá nhất định. Phân tích loại sản phẩm theo các thông số sau : ü Doanh số và lợi nhuận của loại sản phẩm để biết rõ tỉ số phần trăm mà mỗi món của loại mang lại cho toàn thể doanh số, để xem xét nên bỏ món hàng này không. Phác họa thị trường loại sản phẩm nhằm xem xét khả năng cạnh tranh của loại sản phẩm trên thị trường ü Độ dài của loại sản phẩm: (số các món hàng trong loại sản phẩm) Cần phải xác định độ dài tối ưu của loại sản phẩm để nâng cao lợi nhuận. ü Quyết định trải dài loại sản phẩm để có được những sản phẩm mới bằng cách đưa ra các kiểu mẫu mới với giá bán thấp hơn hay cao hơn. ü Quyết định lấp đầy loại hàng bằng cách cộng thêm những món hàng vào trong những chuỗi hàng đang có nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường. ü Quyết định hiện đại hóa loại hàng: bằng cách chỉnh đốn lại loại hàng từng phần một hay tất cả. Cần xác định thời điểm của những cải tiến đó để không tung ra thị trường quá sớm gây thiệt hại cho việc bán những loại sản phẩm đang xử lý, hoặc quá trễ khi đối thủ cạnh tranh đã tạo được uy tín với thiết bị cao cấp hơn. ü Quyết định tạo đặc tính cho loại sản phẩm: chọn một vài món trong loại sp để tạo đặc tính rẽ hớn hay có chất lượng cao hơn. ü Quyết định cắt tỉa loại sản phẩm: bằng cách bỏ bớt các sản phẩm làm suy thoái lợi nhuận hay khi khả năng sản xuất bị hạn chế 2 Những quyết định nhãn hiệu : Đặt nhãn hiệu là vấn đề chính trong chiến lược sản phẩm. Một nhãn hiệu có uy tín mạnh mẽ được gọi là một ưu đãi của khách hàng. Những công ty tạo được một nhãn hiệu có sự ưu đãi của khách hàng mạnh mẽ được coi như là có sự che chở khỏi những chiến lược cổ động của những công ty cạnh tranh. ü Quyết định đặt nhãn hiệu : đặt nhãn hiệu đã đem lại những lợi ích : § Làm dễ dàng trong việc xử lý những đơn đặt hàng, dễ thấy trong việc kiếm hàng và dễ xác định loại hàng nào không được khách hàng hài lòng § Tên nhãn hiệu và nhãn hiệu thương mại có thể được bảo vệ bởi pháp luật về những đặc tính duy nhất để tránh bị đối thủ cạnh tranh bắt chước. § Giúp công ty có cơ hội lôi cuốn khách hàng trung thành. Những nhãn hiệu tốt giúp việc xây dựng uy tín của công ty. ü Quyết định bảo trợ nhãn hiệu : Chọn ra vài mẫu nhãn hiệu để bảo trợ. Sản phẩm có thể được tung ra như nhãn hiệu của nhà sản xuất mà có khi người ta gọi là nhãn hiệu quốc gia. Hoặc có thể được tung ra như một nhãn hiệu được thuê bằng sáng chế. ü Quyết định kéo dài nhãn hiệu: Cố gắng mở rộng một tên nhãn hiệu thành công để gồm cả những sản phẩm biến chế hoặc loại sản phẩm. Nhờ tên một nhãn hiệu có uy thế một sản phẩm có thể nhìn nhận ngay tức khắc, đỡ tốn tiền quảng cáo. ü Quyết định nhiều nhãn hiệu : được sử dụng khi người bán thể hiện hai hay nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Quyết định này nhằm đạt các mục tiêu sau: Những nhà sản xuất có thể kiếm thêm chỗ bày hàng; Ít người tiêu thụ nào trung thành với 1 nhãn hiệu tới mức không thử một nhãn hiệu khác; Đưa ra nhiều nhãn hiệu để kích thích hiệu năng bên trong, tổ chức của nhà chế tạo. ü Quyết định đặt lại vị trí của nhãn hiệu: khi nhãn hiệu có vị trí tốt trong thị trường, công ty có thể đặt lại vị trí đó. Một đối thủ cạnh tranh có thể đưa ra một nhãn hiệu gần với một nhãn hiệu của công ty nhằm chia thị phần của công ty, hoặc thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi và rời bỏ nhãn hiệu đó. 3 Những quyết định về bao bì : Hiện nay, bao bì đã trở thành một công cụ tiếp thị có tiềm lực. Nếu được thiết kế tốt những bao bì có thể tạo nên giá trị thuận tiện cho người tiêu thụ và giá trị cổ động cho người sản xuất. Những yếu tố khác nhau đã đóng góp vào trong việc sử dụng bao bì như một công cụ tiếp thị càng ngày càng thông dụng. Bao bì thể hiện các tính chất sau : ü Tự dụng: Bao bì phải thực thi nhiều nhiệm vụ bán hàng. Nó phải thu hút sự chú ý diễn tả những đặc tính của sản phẩm, mang lại sự tin tưởng cho người tiêu thụ và tạo một ấn tượng về sự thuận tiện ü Sự thông dụng của người sử dụng: Người sử dụng sẵn lòng trả thêm để có được sự thuận tiện, dáng vẻ, và uy tín của những bao bì tốt hơn. ü Công ty và hình ảnh nhãn hiệu những công ty đang nhìn nhận sức mạnh của những bao bì được thiết kế tốt nhằm đóng góp vào sự nhìn nhận tức khắc của công ty hay nhãn hiệu. (vd: màu vàng của Kodak) ü Những quyết định của bao bì phải dựa trên những yếu tố phụ thuộc khác như kích thước hình dáng, vật liệu, màu sắc… và phải phù hợp với quyết định giá cả và yếu tố mar. III. Những quyết định về dịch vụ khách hàng Dịch vụ cho khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng, một món hàng của công ty đưa ra thị trường thường kèm theo một vài dịch vụ. Hệ thống dịch vụ có thể là một phần quan trọng hay thứ yếu trong khả năng phục vụ của công ty. 1 Quyết định về phối thức dịch vụ : Cần quan sát khách hàng để xác định những dịch vụ chính cần cung cấp và tầm quan trọng của nó. Thông thường người ta xếp 13 yếu tố dịch vụ sau đây theo tầm quan trọng: (1)đáng tin cậy trong giao hàng (2)giá cả cần dứt khoát (3)chỉ dẫn kỹ thuật (4)chiết khấu (5)dịch vụ sau khi bán (6)nhân viên giao dịch (7)dễ liên lạc (8)bảo đảm thay thế phụ tùng (9)qui mô sản xuất rộng (10)mẫu mã (11)tín dụng (12)trang bị thử nghiệm (13)trang bị chế tạo máy. 2 Quyết định về cấp độ dịch vụ : Khách hàng không chỉ cần một số dịch vụ, mà còn muốn chúng có số lượng và chất lượng đúng mức nữa. Các công ty phải thẩm tra cấp độ dịch vụ của mình và của các công ty cạnh tranh so với ý muốn của khách hàng. Công ty có thể nhận ra sự khác biệt qua một số mặt: so sánh khi mua hàng, quan sát khách hàng có định kỳ, thùng thư góp ý, hệ thống giải quyết khiếu nại của khách hàng. 3 Quyết định về hình thức dịch vụ : Phải quyết định các hình thức cung ứng dịch vụ, vấn đề là dịch vụ sẽ được cung ứng như thế nào. Với mỗi dịch vụ, có nhiều giải pháp. Quyết định của công ty tuỳ thuộc vào sở thích của khách hàng cũng như chiến lược của đối thủ cạnh tranh. IV. Thiết kế chiến lược và chính sách định giá 1 Chọn lựa mục tiêu và phương pháp định giá : * Chọn lựa mục tiêu định giá : Có 6 mục tiêu chính yếu ü Tồn tại: Nếu công ty bị bối rối với khả năng dư thừa, cạnh tranh mãnh liệt; hoặc những nhu cầu thay đổi của người tiêu thụ. Lợi nhuận không quan trọng bằng sự tồn tại khi nào mà những giá cả bù đắp được những chi phí biến đổi và một số chi phí cố định thì công ty vẫn còn ở trong kinh doanh. Tuy nhiên tồn tại chỉ là mục tiêu ngắn hạn. ü Lợi nhuận thông thường tối đa: Đặt giá để tối đa hóa lợi nhuận thông thường. Ước lượng nhu cầu và chi phí liên hệ với những giá cả thay thế và chọn giá nào tạo được lợi nhuận thông thường tối đa. ü Doanh thu thông thường tối đa: Đặt giá để tối đa hóa doanh thu. Tối đa hóa doanh thu sẽ dẫn đến tối đa hóa tiền lời và sự tăng trưởng tiền lời thị trường. ü Sự tăng trưởng bán hàng tối đa: Đối với các công ty là nhà phân phối, khối lượng bán hàng cao sẽ dẫn đến chi phí đơn vị thấp hơn. Do đó họ đặt giá thấo nhất để thọc sâu vào thị trường. ü Lướt qua thị trừơng tối đa: Nhiều công ty chấp nhận đặt giá cao để lướt qua thị trường. Cách này chỉ có ích khi có đủ số người mua có đủ nhu cầu thông thường cao- giá đầu tiên cao ko lôi cuốn nhiều đối thủ cạnh tranh– giá cao hỗ trợ hình ảnh một sản phẩm thượng hạng. ü Dẫn đạo chất lượng sản phẩm : Công ty có thể nhắm tới sự kiện có thể trở thành một công ty lãnh đạo trong dự phần thị trường. ü Định rõ nhu cầu: Mỗi giá cả của công ty có thể sẽ dẫn đến một mức độ khác nhau của nhu cầu và sẽ có một tác động khác nhau trên những mục tiêu tiếp thị của công ty. Vậy giá càng cao thì nhu cầu càng thấp và ngược lại. ü Những yếu tố ảnh hưởng đến tính nhạy cảm của giá : Khi sản phẩm độc nhất hơn; khi họ ít biết về cách thay thế ; khi họ không thể dễ dàng so sánh chất lượng với những cái thay thế; khi sự chi tiêu thấp hơn theo tỉ số thu nhập của họ; nếu sự tiêu pha là làm cho chi phí tổng quát của sản phẩm cuối cùng; khi phần của chi phí có trong một bên khác; khi sản phẩm được dùng với những tài sản đã mua; khi sản phẩm được cho rằng có chất lượng, uy tín , hoặc độc quyền nhiều hơn; khi họ không thể tồn trữ sản phẩm. ü Giá cả thay đổi theo sự co giãn của nhu cầu. Nhu cầu thường ít co giãn trong những điều kiện sau: Có ít hoặc không có sản phẩm thay thế hay đối thủ cạnh tranh; Người mua không sẵn sàng chấp nhận giá cao; Người mua chậm thay đổi tập quán mua hàng và tìm kiếm giá hạ hơn; Người mua cho rằng giá cao hơn thì được xác nhận bởi những cải thiện về chất lượng, sự lạm phát bình thường… ü Ước tính chi phí : Có 2 loại chi phí : § Chi phí cố định là những chi phí không đổi theo sản xuất và doanh thu (tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý …) § Chi phí biến đổi là những chi phí biến đổi trực tiếp theo mức sản xuất (nguyên vật liệu, phụ tùng), các chi phí này có khuynh hướng cố định cho mỗi đơn vị sản xuất nhưng người ta gọi nó là biến đổi vì tổng số chi phí thay đổi theo với số sản phẩm làm ra . Chi phí mỗi đơn vị sẽ cao nếu chỉ sản xuất với số lượng ít mỗi ngày. Khi sản xuất đạt quy mô tối ưu thì chi phí trung bình giảm sút. ü Phân tích giá cả của đối thủ cạnh tranh: Cần nắm rõ giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh, cần phải đặt giá gần giá của đối thủ. * Chọn lựa một phương pháp định giá : ü Đặt giá tăng thêm: cộng vào chi phí sản phẩm với một phần tăng thêm tiêu chuẩn. Bằng cách cột chặt chi phí với giá cả, người bán có thể dễ dàng định giá– không cần điều chỉnh khi nhu cầu thay đổi. . pháp. Quyết định của công ty tuỳ thuộc vào sở thích của khách hàng cũng như chiến lược của đối thủ cạnh tranh. IV. Thiết kế chiến lược và chính sách định giá. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING I. Phát triển sản phẩm mới Tiến trình thể hiện sản phẩm