Tổng hợp 29 câu hỏi tự luận & đáp án môn Marketing thương mại

Tổng hợp 29 câu hỏi tự luận & đáp án môn Marketing thương mại Câu 1: Khái niệm marketing, marketing thương mại? Vai trò marketing hoạt động TM DN? Các phận cấu thành nội dung hoạt động Marketing DN? Kể từ xuất hiện, thuật ngữ “marketing” có nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm khác nó.Sự khác giải thích thuật ngữ marketing phản ánh qúa trình phát triển, hoàn thiện nội dung mà thuật ngữ hàm chứa, phản ánh quan điểm khác tác giả nghiên cứu lĩnh vực khác mà vận dụng Nguồn gốc tất nhánh marketing phát triển từ yêu cầu giải khó khăn, rủi ro, xuất trình tiêu thụ sản 1|Page phẩm, hàng hoá doanh nghiệp điều kiện kinh tế thị trường tư chủ nghĩa Vì vậy, đưa KN đây: Khái niệm MAR: “Marketing trình thực hoạt động nhằm đạt mục tiêu tổ chức thơng qua việc dự đốn trước nhu cầu khách hàng người tiêu thụ để điều khiển dòng hàng hố dịch vụ thoả mãn nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng người tiêu thụ” KN Marketing TM: “Marketing TM trình tổ chức, quản lý điều khiển hoạt động nhằm tạo khả đạt mục tiêu tiêu thụ có hiệu sản phẩm tổ chức sở thoả mãn cách tốt nhu cầu nhà sản xuất, nhà thương mại người tiêu thụ” Vai trò Marketing hoạt đông TM DN: Mục tiêu cuối marketing thương mại: Bảo đảm lợi nhuận có doanh nghiệp tham gia vào q trình kinh doanh thị trường Mục tiêu trực tiếp: Tạo hội lớn để tiêu thụ tốt sản phẩm doanh nghiệp Thực chất marketing thương mại xác định lại cho phù hợp với điều kiện kinh tế đại vị trí nhà kinh doanh khách hàng hoạt động kinh tế Từ đó, sử dụng cách đồng khoa học quan điểm, lý thuyết đại tổ chức quản trị kinh doanh trình tiếp cận chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm Các phận cấu thành nội dung hoạt động Marketing DN? - Người bán(nhà sx/nhà kinh doanh) - Người mua(Khách hàng/người tiêu dùng) - Sản phẩm (hàng hóa) - Các yếu tố khác(thời gian địa điểm,giá cả,phương thức mua bán 2|Page Câu 2: Phân tích ưu, nhược điểm tư tưởng kinh doanh xem trọng vị trí chủ đạo thuộc nhà kinh doanh thuộc khách hàng hoạt động TM 1.Vị trí chủ đạo thuộc nhà kinh doanh: Sản xuất định tiêu dùng Khách hàng với nhu cầu họ đặt vị trí thứ yếu phụ thuộc vào sản xuất Mọi vấn đề kinh doanh nói chung tiêu thụ nói riêng thường xuất phát từ nhà sản xuất Lợi ích nhà sản xuất coi trọng khách hàng Quan điểm điều kiện: sản xuất chưa phát triển cao, xuất lao động thấp, kinh tế thiếu hụt hàng hóa cạnh tranh Đại diện cho dòng quan điểm có tư tưởng kinh doanh: + Quan điểm định hướng sản xuất : -Sản xuất sản phẩm dễ sản xuất, sau cố gắng bán - Chú trọng đến hiệu sản xuất, phân phối hạ giá thành sản phẩm + Quan điểm định hướng bán hàng (Quan điểm mãi) - Mục tiêu chủ yếu khai thác tiềm tiềm mua hàng khách hàng, nhu cầu họ - Chú trọng đến quảng cáo xúc tiến bán Ưu điểm: Nhược điểm: Vị trí chủ đạo thuộc khách hàng: 3|Page Khách hàng có quyền sử dụng nguồn lực để mua sản phẩm thỏa mãn nhu cầu tốt Sự tồn phát triển DN phụ thuộc nhiều vào quyyết định mua hàng khách Nguyên tắc trao đổi đôi bên có lợi Đại diện cho dòng quan điểm tư tưởng kinh doanh: + Tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng: Là tư tưởng kinh doanh hướng khách hàng để đưa định sản xuất kinh doanh Khách hàng đặt vị trí trọng tâm + Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing: - Kế thừa tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng - Bổ sung cách khoa học điều kiện “đủ” để thực mục tiêu chinh phục khách hàng hoạt động thương mại - Định hướng marketing vừa xác định vị trí trọng tâm khách hàng hoạt động kinh doanh, vừa yêu cầu tiếp cận chinh phục khách hàng sở kết hợp đồng yếu tố: mục tiêu, chiến lược hệ thống giải vấn đề kinh doanh tiêu thụ sản phẩm Ưu điểm: Nhược điểm: Câu 3: Trình bày tư tưởng định hướng Marketing hoạt động TM: KN Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing: -Kế thừa tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng -Bổ sung cách khoa học điều kiện “đủ” để thực mục tiêu chinh phục khách hàng hoạt động thương mại 4|Page -Định hướng marketing vừa xác định vị trí trọng tâm khách hàng hoạt động kinh doanh, vừa yêu cầu tiếp cận chinh phục khách hàng sở kết hợp đồng yếu tố: mục tiêu, chiến lược hệ thống giải vấn đề kinh doanh tiêu thụ sản phẩm Cách thức tiếp cận chinh phục khách hàng theo tư tưởng định hướng marketing: Định hướng mục tiêu: Xác định mục tiêu trực tiếp:Thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng + Khả tiêu thụ sp tốt lên nhiều lần DN có khả tm tốt nhu cầu KH + Các mục tiêu cụ thể: Chất lượng, giá cả… phải có định hướng cụ thể + Để hiểu KH chinh phục họ cần nắm vững thông tin bản: Các nhu cầu KH xu hướng vận động Cách thức ứng xử hành vi mua sắm KH Các tác nhân kich thích nhân tố ảnh hưởng đến ht vận đông nhu cầu trình QĐ mua củaKH Xác định mục tiêu gián tiếp :Đạt mục tiêu chung doanh nghiệp Mục tiêu cuối hoạt động kinh doanh ln lợi nhuận(lợi ích tổ chức) Để đạt mục tiêu lợi ích Dn trước hết phải thực mục tiêu trung gian bán hàng(TTSP) chất lượng,giá,quản cáo,xúc tiến,dịch vu Định hướng chiến lược: Cơ hôi thành công TM xuất phát nằm KH với nhu cầu họ.Để tm tốt nhu cầu KH nhà sx nắm vững mà phải thích ứng kịp thời với pt nhu cầu họ.Từ DN phải đưa định hướng CL chinh phục KH biện pháp,công cụ để tạo hội chinh phục 5|Page nó.Một chiến lược dài hạn xác định cách khoa học theo bước sau: Xu hướng vận động môi trường  Xuất hội kinh doanh  Mục tiêu thỏa mãn  Chiến lược chinh phục  Cấu trúc tổ chức  Hệ thống Qlý…  Do để thực thành công mục tiêu chinh phụcKH cần phải sd tốt công cụ chiến lược hoạt động kinh doanh tiêu thụ Quan điểm TM theo hệ thống: + Sắp xếp ,đặt vị trí liên kết tồn khâu phận,các yếu tố hệ thống kd thống + Giải mục tiêu cục phải đặt hệ thống mục tiêu chung.Ưu tiên mục tiêu chung hệ thống trước mục tiêu cục + TTSp phải liên kết cách chặt chẽ,hữu với khâu,các phân.TTSP không xuất cuối qt sxkd mà bắt đầu từ có ý tưởng kd,đặt mục tiêu chiến lược… +Mặt khác TTSP nhiệm vụ riêng phận tiêu thụ DN không nhiệm vụ nhân viên bán hàng.Nó nhiệm vụ đặt ra,được giải trách nhiệm toàn ban lãnh đạo cấp cao nhà quản trị trung gian đến nhân viên bán hàng DN Kết luận: +3 định hướng bản:- Định hướng KH dẫn dắt toàn hdkd DN - Mọi nỗ lức DN phải liên kết theo hệ thống - Lợi nhuận không BH mà xuất vơi tư cách đối tượng tìm kiếm +3 ngun tắc bản: - Phải tìm cơng việc có ích cho xã hội kt 6|Page - Phát triển tổ chức để tồn kd xd CL phát triển - Thu LN để tồn phát triển Câu 4: Thế hôi,cơ hội hấp dẫn? Các dạng hội,cơ hội hấp dẫn Dn xuất thị trường? Quá trình đánh giá hội để xđ hội hấp dẫn? Thế hôi,cơ hội hấp dẫn KD: -Cơ hội xuất khả cho phép người ta làm việc - Cơ hội kinh doanh xuất nhu cầu hàng hoá dịch vụ khách hàng -Cơ hội hấp dẫn thương mại khả đáp ứng nhu cầu khách hàng xuất thị trường xem phù hợp với mục tiêu tiềm lực DN Các dạng hội,cơ hội hấp dẫn Dn xuất thị trường Khả xâm nhập thị trường(tăng thị phần DN):Cơ hội để Dn tăng khả TTSP thị trường Khả phát triển thị trường(mở rộng thị trường DN):Cơ hội đê DN TTSP thị trường Khả phát triển sp(Đưa sp vào KD):Cơ hội để Dn lựa chọn sp dể sp cải tiến để đưa vào tiêu thụ thị trường tại.Khả sp thuộc dòng sp # nhau,các nhãn mác SP # dòng sp,hoàn toàn với người tiêu thụ,được bổ sung thêm khả đáp ứng nhu cầu KH trọng điểm Khả đa dạng hóa:cơ hội để Dn mở rộng phát triển hoạt động TM sở đưa sp vào bán thị trường mới,kể hd lĩnh 7|Page vực khơng truyền thống.Có dạng đa dạng hóa:+Đa dạng hóa Sp:TTSP thị trường thuộc lĩnh vực ngành nghề Kd truyền thống DN +Đa dạng hóa KD:TTSP thị trường thuộc lĩnh vực ngành nghề mà trước DN chưa tưng hoạt động Quá trình đánh giá hội để xđ hội hấp dẫn: Đầu tiên Xđ yếu tố ảnh hưởng đến độ hấp dẫn hội: +Nhóm yếu tố thuộc ban lãnh đạo Tố chất /Quan điểm /Kiến thức/Kinh nghiệm +Nhóm yếu tố thuộc mơi trường Mơi trường văn hố xã hội Mơi trường trị pháp luật Mơi trường kinh tế cơng nghệ Mơi trường tự nhiên Mơi trường cạnh tranh +Nhóm yếu tố thuộc tiềm lực DN: -Vốn -Con người -Tổ chức máy,công nghệ Qlý -Nguồn hàng, mức độ tin cậy nguồn cung cấp -Sức cạnh tranh Sự am hiểu thị trường/ khách hàng… Sau đó, dựa sở nguyên tăc chung so sánh điểm mạnh điểm yếu DN khai thác hội và,các DN lựa chọn mơ hình phân tích,so 8|Page sánh khác nhau.Tương ứng với mơ hình phân tích,so sánh người ta xd hội hấp dẫn Câu 5:Thị trường DN tiêu thức xác định?Phân biệt thị trường,thị trường DN ,Cung khả đáp ứng DN, cầu cầu hướng vào DN? Giá thị trường định giá DN? Thị trường DN bao gồm thị trường đầu vào thị trường đầu Thị trường đầu vào(nguồn cung cấp) DN thường sd tiêu thức bản: Thị trường xác định theo sản phẩm:Thị trường xác định theo ngành hàng, nhóm hàng với tư cách yếu tố đầu vào DN Thị trường xác định theo khu vực địa lý:Thị trường xác định khu vực thị trường mà DN xuất với tư cách người mua Thị trường xác định theo người cung cấp:Thị trường xác định nhà cung cấp yếu tố đầu vào DN Thị trường đầu ra(thị trường tiêu thụ) DN gồm: Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm :Thị trường xác định theo ngành hàng, nhóm hàng mà doanh nghiệp kinh doanh Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý :Thị trường xác định theo phạm vi khu vực địa lý mà DN vươn tới để kinh doanh Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu họ :Thị trường hiểu nhóm khách hàng tiềm với nhu cầu tương tự người bán đưa sản phẩm khác với cách thức khác đê thoả mãn nhu cầu đó” => Khi mơ tả thị trường doanh nghiệp nên kết hợp đồng ba tiêu thức 9|Page Phân biệt thị trường, thị trường DN, Cung khả đáp ứng DN, cầu cầu hướng vào DN, giá thị trường định giá DN: Thị trường (giác độ phân tích nhà kinh tế): tổng hòa mối quan hệ mua bán nơi gặp gỡ cung cầu nơi trao đổi hàng hóa Theo góc độ kinh doanh DN, thị trường DN bao gồm thị trường đầu vào thị trường đầu Cung khả đáp ứng DN: Cầu cầu hướng vaò DN: Giá thị trường định giá DN: Giá thị trư -Định giá DN: -Các mục tiêu định giá: +Định giá nhằm đảm bảo thu nhập xác định trước +Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận +đinh giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng +Định giá nhằm mục tiêu phát triển phân đoạn thị trường +đinh giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu +Định giá nhằm mục tiêu khơng mang tính giá cả(giá cao,chất lượng phải tốt…) -Các sách định giá: +chính sách linh hoạt giá:C/s giá,C/s giá linh hoạt 10 | P a g e P: giá công bố ( giá bán) Pm: giá mua vào Ktg: khoản tăng giá Pm có ảnh hg lớn đến mức giá công bố, Pm cao giá bán phải cảng cao để có lãi ngc lại Ở DNTM, Ktg bao gồm 2bp chính: CP ( cp cố định biến đổi- ko tính giá trị hàng mua) lợi nhuận đc chờ đợi DN Để xác đinh Ktg, tính tốn cách chi tiết theo công thức: Ktg = Cbq + mức lợi nhuận dự kiến sp Tuy nhiên, cách thông dụng đc áp dụng xác định Ktg cách tổng quát thông qua lãi gộp DN khoản tăng giá đc xem “tiêu chuẩn” Tính Ktg theo lãi gộp: lg = DR – Gm Lg: lãi gộp ( tổng chênh lệch) DR: Doanh thu ròng Gm: giá trị hàng mua vào Từ khoản chênh lệch số lượng bán ra, ta có Ktg theo cơng thức: Ktg = Lg / Số lg hàng bán Tính Ktg theo % tăng giá “ tiêu chuẩn”: thực tiễn kd loại sp or số ng` bán sử dụng khoản % tăng giá để xác định giá bán mình, lâu dần thành thói quen đc chấp nhận “tiêu chuẩn” tăng giá chung thị trường Các khoản tăng giá mức độ khác từ nhà sx đến nhà bán lẻ hình thành nên “chuỗi tăng giá” q trình lưu thơng hàng hóa Từ giá thành sx, nhà sx đặt khoản tăng giá để có giá bán Giá bán nhà sx trở thành giá gốc nhà bán buôn, nhà bán buôn lại tiếp tục xác định khoản tăng giá cộng vào giá gốc để có giá bán… 40 | P a g e Giá bán nhà bán buôn lại giá gốc nhà bán lẻ, nhà bán lẻ đặt khoản tăng giá mình, cộng vào giá gốc để có giá bán lẻ: Nhà sản xuất Nhà bn Nhà bán lẻ Giá bán = giá Giá bán = Giá bán = thành sx (giá gốc) Giá mua vào (giá Giá mua vào( giá + tăng giá gốc) + tăng giá gốc) + tăng giá Câu 24: Phương pháp tính giá theo nhu cầu? Tính giá theo nhu cầu xem xét đến CP xác định mức giá TH CP đc xem xét cách khách quan mối liên hệ vs nhu cầu khách hàng phản ứng đối thủ cạnh tranh Có nhiều trường hợp khác để xác định mức giá theo định hướng nhu cầu: Tính giá theo giá trị sử dụng (theo giá trị nhận thức được) sp Khách hàng mua hàng để tm nhu cầu họ nên họ đánh giá giá trị hàng hóa theo khả đáp ứng hàng hóa cho nhu cầu Giá hàng hóa cao hay thấp có chấp nhận ko tùy thuộc vào nhận thức họ giá trị hàng cân giá vs giá trị hàng mà họ nhận đc Người mua trung gian hay cuối mong muốn “ tiết kiệm” xác định mức giá công bố cần tạo đk để ng` mua so sánh mức giá sp DN Trên thị trường ln có sp tương tự nhiều người bán khác 1sp đc phát triển 1sp hữu, sp có khác biệt định mức độ hoàn thiện sp Tùy theo yêu cầu cụ thể mức độ hoàn thiện sp để tm nhu cầu mình, KH có cách thức đánh giá lựa chọn khác sp qua họ xem xét mức họ cho hợp lý Đây sở quan trọng để xác đinh mức giá dự kiến Đặt giá theo giá trị tâm lý Tâm lý KH có ảnh hưởng lớn đến việc thúc đẩy họ đến vs DN định mua sắm Hình ảnh giá “rẻ” hay chất lượng “tốt” sp mà DN 41 | P a g e đưa có tác động lớn đến tâm lý mua sắm KH Dựa sở này, mức giá đc đặt theo phương pháp khác nhau: Đặt giá lãnh đạo: Một DN bán nhiều sp khác nhau, theo pp đặt giá này, lựa chọn số sp để đặt giá thấp nhằm làm tăng giá trị xúc tiến bán Mục tiêu đặt giá lãnh đạo tạo hình ảnh giá thấp cho sp DN để lôi kéo KH đến vs DN ko phải để nhằm bán đc nhiều loại hàng hóa có giá Sp đc chọn để đặt giá lãnh đạo thường sp sử dụng rộng rãi KH ko tích trữ đc nhiều, ko canh tranh trực tiếp vs loại hàng hóa cần bán Đặt giá “mồi”: Một DN đưa bán nhiều nhãn hiệu khác loại (dòng) sp Theo pp đặt giá này, chọn đặt vài giá rẻ cho vài nhãn hiệu nhằm thu hút KH mục tiêu lại ko nhằm bán KH bị hấp dẫn giá re lại đc chào bán nhãn hiệu, loại hàng khác đắt tiền vs lý loại hàng cần bán có chất lg tốt ưu việt Đặt giá theo “ khoảng giá tâm lý”: Ko phải khoảng chênh lệch giá tác động tích cực đến thay đổi hình ảnh giá cao/thấp KH Có nhg khoảng chênh lệch giá giới hạn KH ko quan tâm việc cạnh tranh khoảng đc xem ko có hiệu Khi xác định mức điều chỉnh giá, cần xác định khoảng giá ko có giá trị tác động tâm lý KH để có định xác Đặt giá theo “ nhóm sp”: xếp trật tự giá: Cách đặt giá dựa sở cho tất KH ln có đầu mức họ chờ đợi trả cho sp có nhg loại sp khác biệt màu sắc, kích cỡ, chất liệu…Trong TH này, dù định giá chi tiết đến sp cụ thể, để đơn giản thuận tiện có lợi cho ng` bán, ng` mua, xếp sp khác vào nhóm ấn định mức giá chung cho tất sp nhóm Đặt giá theo uy tín: Uy tín hay hình ảnh tốt sp (nhãn hiệu) DN tác động lớn đến nhận thức chấp nhận giá DN từ phía KH Uy tín đc 42 | P a g e hình thành từ nhiều yếu tố: chất lg sp, dịch vụ; đảm bảo chất lg, độc đáo… Thườg KH quan niệm “tiền nấy” nên việc đặt giá cao nhắc nhở đến chất lượng cao, vị trí sp hay danh tiếng nhãn hiệu Khi KH tin vào uy tín của nhãn hiệu DN, đặt giá thấp chưa bán đc giá cao đảm bảo “chất lượng” tốt mà KH mong đợi Tính giá theo “ mức độ chấp nhận giá” KH Phương pháp gọi pp tính giá ngược Để định giá, ng ta ko xuất phát từ sp kd mà lại dùng mức bán lẻ mức giá dự kiến KH chấp nhận làm sỏ xem xét sp kd Giá bán lẻ đc coi “giá gốc” trừ lùi khoản giảm giá cần thiết khâu lưu thông đến nhà sx, qua xác định sp đc kd hay sx cần mức CP chất lượng nào, sở để xem xét việc đưa sp có mức độ hồn thiện khác Nhu cầu KH đc xem xét cách toàn diện yếu tố để tạo nên thành công muốn xác định mức giá theo pp Cau 25:Trình bày thành phần chiến lược phân phối DN? XD Chiến lược địa điểm phân phối hang hóa cần nghiên cứu giải tốt nội dung: - lựa chọn địa điểm: Là xác định thị trường thích hợp Dn theo tiêu thức địa lý phân chia thị trường thích hợp thành khu vực kiểm soát tương ứng với đơn vị thành viên doanh nghiệp +Giới hạn địa lý- độ rộng( kích thước) thị trường khoảng cách từ nguồn cung cấp đến người mua vấn đề cần xem xét lựa chọn - Lựa chọn tổ chức kên phân phối +Nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối 43 | P a g e + Xác định mục tiêu tiêu chuẩn hệ thống kênh phân phối +Xác định dạng kênh phương án kênh phân phối +Lựa chọn phát triển phần tử kênh phân phối +Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối -Tổ chức điều khiển trình phân phối vật: trình điều phối vận chuyển dự trữ hàng hóa dạng vật vào kênh phân phối DN Cau 26: vai trò địa điểm? Các tiêu thức lựa chọn địa điểm bán hàng DN? -xác định địa : Sản phẩm chất lượng cao, tốt với nhóm KH hay khu vực thị trường nhóm khách hàng khác sản phẩm khơng phù hợp Tương tự giá rẻ phù hợp với nhóm khách hàng lại q đắt, khơng phù hợp với nhóm khách hàng khác Điều xảy với số biện pháp hình thức xúc tiến bán hàng doanh nghiệp=> cần phải xác định đối tượng cần phải chinh phục : KH đâu thị trường với danh mục số lượng sản phẩm cần dược xác định để phân phối hàng nơi cần đến -Thời gian chi phí vận chuyển hợp lý : Địa điểm bao gồm nơi sản xuất, nơi bán hàng nơi khách hàng cần đến sản phẩm Các địa điểm thường cách xa khách hàng cần thời gian địa điểm => Cần phải vượt qua khoảng cách không gian thời gian với đ/kiện tối ưu để đáp ứng nhu cầu KH đảm bỏa có hiệu kinh doanh: cần giải tốt toán vận tải dự trữ q trình phân phối hàng hóa - Chun mơn hóa sử dụng hợp lý lực lượng bán hàng, tiết kiệm chi phí bán hàng: 44 | P a g e Hàng hóa từ nhà SX( cung ứng) đến người tiêu thụ vận động vận động qua kênh trực tiếp gián tiếp Mỗi hình thức vận động có ưu nhược điểm riêng có ảnh hưởng đến k.năng bán hàng hiệu kinh doanh Do cần nghiên cứu có định xác hệ thống kênh bán hàng mạng lưới bán hàng doanh nghiệp,lựa chọn nhà phân phối trung gian để tạo khả vừa đáp ứng nhu cầu khách hang tốt nhất, vừa giảm chi phí bán hang doanh nghiệp *Các tiêu thức lựa chọn địa điểm bán hàng DN: A, lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý: - Là xác định thị trường thích hợp Dn theo tiêu thức địa lý phân chia thị trường thích hợp thành khu vực kiểm soát tương ứng với đơn vị thành viên doanh nghiệp -Giới hạn địa lý- độ rộng( kích thước) thị trường khoảng cách từ nguồn cung cấp đến người mua vấn đề cần xem xét lựa chọn Có ba giới hạn địa lý cần xác định +GH tổng quát: Tùy theo quy mô lực dn , tùy theo đặc điểm sản xuất, kinh doanh tiêu dung sp khác mà kích thước thị trường theo tiêu thức địa lý khoảng cách từ nguồn cung cấp ng mua xác định khác Một kích thước lớn vượt tầm kiểm sốt dẫn đến định sai lầm sản xuất, phân phối hiệu Ngược lại, xác định GH hẹp dẫn đến khả bỏ lỡ hội bán hang DN có quy mơ lớn thường xác định thị trường có kích thước lớn khoảng cách xa ngược lại VD: Công ty xăng dầu: thị trường VN; công ty đồ ăn nhanh Hà Nội: thi trường HN +GH khu vực: Là kích thước phân đoạn thị trường thị trường tổng quát Độ lớn giới hạn khu vực không đồng tùy thuộc vào đặc điểm 45 | P a g e kinh doanh, có nhiểu giới hạn khu vực thị trường tổng quát.=> đặt dn có thị trường thích hợp dn cấu thành nhiều cấp, phận quản lý, phận bán hang Mỗi khu vực GH thường tương đối độc lập giao cho đơn vị thành viên kiểm soát Việc phân chia phải hợp lý rõ rang để xác định nhiệm vụ phận bán hang Cần có sách hợp lý để kiểm soát hiệu khu vực hoạt động đơn vị thành viên, tránh tượng cạnh tranh lẫn gây suy yếu toàn hệ thống kênh phân phối VD; Công ty xăng dầu + GH điểm: Một khu vực thị trường x đ dn thường rộng, khu vực đặt đầu mối tiếp xúc với KH khoảng cách từ nguồn hang đến nơi KH cần lớn=> hạn chế khả bán hang dn Để đến gần phục vụ tốt KH, cần xác định điểm bán hang Trong khu vực có nhiều điểm bán hang, điểm bán hang hội để doanh nghiệp kiểm sốt them khu vực thị trường Tồn điểm bán hang tạo nên hệ thống bao vây lien kết doanh nghiệp với KH Mỗi điểm bán hang cần có kích thước xác định Độ lớn điểm bán xd qua khoảng cách điểm bán KH xa theo địa giới hành Tương tự GH khu vực, dn cần xác định rõ điểm bán hang mục tiêu nó, ln có phận theo dõi kiểm sốt chun trách Những phận tác nghiệp thuộc doanh nghiệp thuộc tổ chức trung gian( bán buôn, lẻ) độc lập với dn B, lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng: - Chính KH với nhu câu mua sắm họ nguồn hấp dẫn chủ yếu khiến dn phải quan tâm đến nó: số lượng KH tiềm năng( ảnh hưởng đến doanh 46 | P a g e số bán), nhu cầu đa dạng Kh( ảnh hưởng đến danh mục mặt hàng) thu nhập họ (ảnh hưởng số lượng, chất lượng hàng hóa bán được) - Đặc điểm khách hàng khu vực khu vực thường khác dân số, mật độ dân, mức tập trung, thu nhập, nghề nghiệp, văn hóa… Sự khác biệt ảnh hưởng lớn đến khả bán hang cách thức vận chuyển bán hang =>Để định địa điểm dn cần trả lời câu hỏi “ bán cho ai” cách xác , có nghĩa phải xác định nhóm khách hang trọng điểm để định phương thức chuyển đưa khách hang đến cho họ cách hiệu Câu 27:( Mối quan hệ KH kênh phân phối? Phân phối vật bán hàng DN)- tiếp phần B câu 26 A,*Danh mục bán hang kênh phân phối: ĐIểm đến cuối sp người sử dụng sản phẩm mà Dn kinh doanh DN trực tiếp tiếp xúc bán hàng cho khách hàng này( Nếu đủ tiềm lực hiệu cao), hình thành nên kênh phân phối trực tiếp Trong nhiêu TH, dn không đủ khả khơng có hiệu cao phan phối trực tiếp sử dụng “giúp đỡ” nhà trung gian( bán buôn, bán lẻ ) Như bên cạnh người sử dụng sản phẩm, danh mục khách hàng doanh nghiệp mở rộng them với tham gia người tiêu thuj trung gian Với việc xác định đối tượng tiêu thụ trung gian danh mục KH DN, điểm đến sản phẩm có thay đổi, thay sp thẳng đến tay người tiêu dung Kênh phân phối doanh nghiệp biến thành dạng kênh gián tiếp phải vượt qua “ điểm dừng” tạm thời B, danh mục khách hàng phân phối vật: Các nhóm khách hàng có ảnh hưởng lớn đến kế hoạch phân phối vật doanh nghiệp Các nhóm khách hàng khác có danh mục sản 47 | P a g e phẩm chất lượng sản phẩm khác Đồng thời thường xuất khơng tương thích thời gian, khối lượng mua sắm , sử dụng sp khu vực khu vực thị trường khác =) đặt yêu cầu phải nghiên cứu cách chi tiết để cách định danh mục, khối lượng hàng hóa phân phối qua kênh, mức độ dự trữ hàng hóa “điểm nút” kênh phân phối điều hòa hợp lý bên trường hợp khan Việc nghiên cứu lựa chọn địa điểm theo tiêu thức địa lý hay KH cách tương đối độc lập làm nhằm rõ khía cạng khác liên quan đến câu hỏi “ai?”, “ở đâu” chiến lược phân phối Nhưng giải vấn đề phân phối phải kết hợp chúng lại với cách biện chứng hiệu Cau 28: trình bày nội dung hoạt động thiết kế hệ thống kênh phân phối DN? Các phần tử chủ chốt kênh phân phối DN?( phần d) Để thiết kế hệ thống kênh phân phối cần thực tốt nội dung sau A,Nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối - Giới hạn địa lý thị trường - khoảng cách từ doanh nghiệp đến nhóm khách hàng, loại phương tiện chi phí vận chuyển liên quan đến độ dài kênh phân phối hiệu - Các nhóm khách hàng trọng điểm - đặc điểm yêu cầu sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, thuận tiện địa điểm giao dịch nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, dịch vụ khác… - Lực lượng bán hàng doanh nghiệp - thực trạng tiềm phát triển 48 | P a g e - Các lực lượng người trung gian thị trường - khả đáp ứng hoà nhập vào hệ thống kênh doanh nghiệp - Các mục tiêu trọng điểm doanh nghiệp mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận, phát triển thị trường… B,Xác định mục tiêu tiêu chuẩn hệ thống kênh phân phối Các mục tiêu hệ thống kênh phân phối xác định sở mục tiêu chung doanh nghiệp mục tiêu cụ thể bán hàng Mục tiêu hệ thống kênh phân phối xác định theo đinh hướng bản: - Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng thời gian, địa điểm dịch vụ bên cạnh sản phẩm vật - Doanh số bán tổng quát cho nhóm sản phẩm, bán mới, trì hay mở rộng doanh số - Tăng cường khả chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển thị trường - Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh thị trường, doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu cho thích hợp Tuy nhiên, cần lưu ý đến mâu thuẫn phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối Tốt nhất, nên có kết hợp yêu cầu đặt cho loại định hướng mục tiêu lựa chọn mức độ đáp ứng mục tiêu định hướng C,Xác định dạng kênh phương án kênh phân phối -Từ dạng kênh phân phối ưu nhược điểm dạng kênh đó, từ kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu khả thiết lập kênh phân phối, kết hợp với mục tiêu tiêu chuẩn kênh phân 49 | P a g e phối xác định, doanh nghiệp lựa chọn dạng kênh phân phối sử dụng kinh doanh -Doanh nghiệp sử dụng dạng kênh phân phối nhiều dạng kênh phân phối khác cho sản phẩm khác Toàn kênh phân phối độc lập liên kết lại hình thành nên hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp ĐỂ lựa chọn xác dạng kênh thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nên xây dựng nhiều phương án khác làm sở để phân tích lựa chọn phương án tối ưu kênh phân phối D,Lựa chọn phát triển phần tử kênh phân phối Các phần tử chủ chốt kênh phân phối gồm nhóm bản: -Lực lượng bán hàng doanh nghiệp -Người mua trung gian *Lực lượng bán hàng doanh nghiệp: Trong dạng kênh nào, lực lượng bán hàng doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng, có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động kênh phân phối Lực lượng bán hàng doanh nghiệp thường xác định bao gồm: -Lực lượng bán hàng hữu bao gồm tất thành viên doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng +Lực lượng chia thành phận: lực lượng bán hàng văn phòng lực lượng bán hàng bên doanh nghiệp Với dạng kênh khác vị trí phận thay đổi +Quy mơ lực lượng bán hàng hữu thay đổi nhiều dạng kênh phương án phân phối khác +Cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng hữu doanh nghiệp có khả ảnh hưởng lớn đến mức độ phức tạp đa dạng kênh phân phối 50 | P a g e Với cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng theo nhiều cấp: theo nhiều khu vực, theo nhóm khách hàng +Điều dẫn đến yêu cầu phải phân tích làm rõ vị trí, nhiệm vụ mạng lưới bán hàng doanh nghiệp để tránh trùng chéo cạnh tranh lẫn mức gây ảnh hưởng đến tồn hệ thống -Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm cá nhân hay tổ chức độc lập không thuộc hệ thống tổ chức hữu doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lý theo hợp đồng ký kết bên +Họ người làm thuận lợi cho trình phân phối, bán hàng doanh nghiệp +Đại lý bán hàng có hợp đồng phần tử ( thành viên) có vị trí tích cực hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Ưu điểm bật phần tử là: -Giúp doanh nghiệp có khả mở rộng bán hàng trực tiếp đến khách hàng mình, phát triển bán hàng đến vùng, khu vực thị trường không thuận lợi cho việc triển khai lực lượng bán hàng hữu doanh nghiệp -Giúp doanh nghiệp giữ vững tăng cường khả kiểm soát hệ thống phân phối chiến lược mảketing tồn hệ thống phân phối -giúp doanh nghiệp có khả giảm chi phí lưu thông so với việc sử dụng người mua trung gian khác hệ thống vậy, không làm tăng giá cao -Một số vấn đề nảy sinh ảnh hưởng đến hiệu thực tế kênh phân phối: +Tính khơng ổn định: người ( tổ chức) trung gian sẵn sàng gia nhập kênh, rời bỏ khơng thoả mãn lợi ích riêng 51 | P a g e +Mục tiêu nhà đại lý có hợp đồng thường không đồng với mục tiêu phát triển kênh doanh nghiệp Nếu hợp đồng không chặt chẽ không kiểm sốt tốt thường xun xuất khả " làm khó bỏ", lợi dụng hội làm đại lý cho doanh nghiệp để mưu lợi ích riêng +Động lực bán hàng cho doanh nghiệp không cao +Cơ sở vật chất kỹ thuật kỹ bán hàng hạn chế… =>Những khía cạnh ảnh hưởng lớn đến mục tiêu phát triển kênh doanh nghiệp lựa chọn nhà đại lý có hợp đồng khơng xác Cần đảm bảo xác định số lượng chất lượng phần tử tổ chức kênh phân phối doanh nghiệp *Người mua trung gian kênh phân phối -Người mua trung gian bao gồm tất người mua hàng doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời ( người kinh doanh thương mại) -Có dạng người mua trung gian khác mà doanh nghiệp sử dụng hệ thống kênh phân phối mình: +Các nhà bn lớn: +Các nhà bn nhỏ; +Các đại lý mua đứt bán đoạn; +Các nhà bán lẻ Khi xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để đưa định vấn đề: -Sử dụng người mua trung gian -Lựa chọn người mua trung gian dạng người mua trung gian phân đoạn thị trường cụ thể để đưa vào kênh phân phối 52 | P a g e E,Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối -Hệ thống kênh phân phối bất biến -Sau đưa kênh phân phối vào hoạt động, cần đảm bảo khả kiểm soát hoạt động kênh thường xuyên phân tích hiệu kênh bán tồn hệ thống Dạng kênh thay đổi mức độ đòi hỏi điều chỉnh khơng cao khơng có biến động lớn Việc điều chỉnh thành viên kênh phân phối việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực muốn thành công chiến lược phân phối Cau 29:các nội dung tham số phân phối có ảnh hưởng đến nhà bán buôn, bán lẻ dạng đại lý? * Xác định dạng người mua trung gian Xác định dạng người mua trung gian hệ thống kênh phân phối liên quan đến dạng kênh phân phối lựa chọn doanh nghiệp.Vấn đề đặt cần cụ thể hoá cách chi tiết vị trí, nhiệm vụ dạng người mua trung gian hệ thống phân phối Tương ứng với vai trò nhiệm vụ dạng người mua trung gian kênh phân phối, doanh nghiệp đưa sách khuyến khích, động viên kiểm sốt hoạt động họ cách thích ứng nhằm đạt mục đích xây dựng kênh mục tiêu bán hàng *Lựa chọn người mua trung gian cho kênh phân phối -Đặc điểm tổ chức trung gian độc lập thường khác quy mơ, tiềm lực, uy tín thương trường, kinh nghiệm tổ chức quản lý…Họ tổ chức KD tổng hợp( vừa bán buôn, bán lẻ, kinh 53 | P a g e doanh xnk nội địa) tổ chức chuyên mơn hóa ( chun mơn hóa bán bn, bán lẻ, nghành hàng) => đặc điểm tổ chức trung gian khác ảnh hưởng đến khả thực khác vai trò đc xác định họ kênh phân phối DN Cần tiến hành lựa chọn cách xác "ai" số người mua trung gian thị trường để định hướng đưa vào làm thành viên kênh phân phối doanh nghiệp Để thực nhiệm vụ này, doanh nghiệp phân tích lựa chọn từ người mua trung gian có thị trường chưa tham gia vào kênh phân phối doanh nghiệp từ trước, tham gia vào kênh phân phối doanh nghiệp khác ( kể đối thủ cạnh tranh) người hoàn toàn lĩnh vực lưu thông 54 | P a g e ... mâu thuẫn ng` mua ng` bán Đối vs ng` bán, giá phản ánh khoản thu nhập mà họ mong muốn nhường quyền sở hữu/ sử dụng sp, dịch vụ cho ng` mua Giá cao ng` bán có lợi Người bán quyền đặt giá 31 | P... cách tốt nhu cầu nhà sản xuất, nhà thương mại người tiêu thụ” Vai trò Marketing hoạt đông TM DN: Mục tiêu cuối marketing thương mại: Bảo đảm lợi nhuận có doanh nghiệp tham gia vào trình kinh doanh... tiêu trực tiếp: Tạo hội lớn để tiêu thụ tốt sản phẩm doanh nghiệp Thực chất marketing thương mại xác định lại cho phù hợp với điều kiện kinh tế đại vị trí nhà kinh doanh khách hàng hoạt động kinh