MÔ HÌNH BCG

Cơ sở lý thuyết I.1: Mục đích chủ yếu Đánh giá vị thế cạnh tranh của các hoạt đông kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp, giúp các nhà quản trị cấp cao nhận diện các luồng ngân quỹ của

BẢNG ĐÁNH GIÁ ĐIỂM THẢO LUẬN CÁC THÀNH

VIÊN

SV Tự đánh

giá

Nhóm đánh giá

Ký xác nhận chú Ghi

trưởng

2 Khổng Thị Kim

3 Đỗ Thị Phượng

4 Nguyễn Duy Sơn

5 Kim Thị Thương

6 Nguyễn Thị Lan

7 Nguyễn Thị Lựu

trình

9 Mai Duy Quang

10 Phạm Ngọc Tân

11 Đinh Thị Yến

Ngọc

12 Nguyễn Thanh

Hải

13 Tô Thùy Linh

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

***************

BIÊN BẢN HỌP NHÓM

Môn: Quản trị chiến lược.

Giảng viên: Lưu Thị Thùy Dương

Lớp HP: 1508SMGM0111

Nhóm: 9

Địa điểm họp: trước sảnh thư viện.

Thời gian: 16h chiều ngày 25/3/2015.

Nội dung thảo luận: đưa ra ý tưởng, phác thảo nội dung chính bài

thảo luận Lập đề cương chi tiết, phân công công việc cho các thành viên trong nhóm

Nhận xét: Các thành viên có mặt đầy đủ, đóng góp ý kiến sáng tạo,

hiệu quả

Hà Nội, ngày 25 tháng 3 năm 2015

Thư ký Nhóm trưởng

CỘNG HÒA – XÃ HỘI – CHỦ NGHĨA – VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

***************

BIÊN BẢN HỌP NHÓM

Môn: Quản trị chiến lược

Giảng viên: Lưu Thị Thùy Dương

Lớp HP: 1508SMGM0111

Nhóm: 9

Địa điểm họp: trước sảnh thư viện.

Thời gian: 16h chiều ngày 5/4/2015.

Nội dung thảo luận: Xem xét lại bài tổng hợp, đưa ra các ý kiến bổ

sung và thống nhất bài làm

Nhận xét: Các thành viên có mặt đầy đủ, đóng góp ý kiến sang tạo,

hiệu quả

Hà Nội, ngày 5 tháng 4 năm 2015

Thư ký Nhóm trưởng

Đề tài: Bài tập tình huống số 9: Phân tích tổ hợp kinh doanh – ma trận BCG

MỤC LỤC

I. Cơ sở lý thuyết

MÔ THỨC NHÓM TƯ VẤN BOSTON I.1: Mục đích chủ yếu

I.2: Quy trình phân tích

I.2.1: Bước 1: Phân đoạn chiến lược của công ty thành các SBU và

đánh giá triển vọng của chúng

I.2.2: Bước 2: Phân loại & sắp xếp các SBU trên ma trận BCG

• Ngôi sao

• Dấu hỏi

• Bò tiền

• Con chó

I.2.3: Bước 3: Xây dựng chiến lược cho từng SBU

II. Phân tích vị thế chiến lược hiện tại & hoạch định định hướng phát triển cho công ty chứng khoán trong 5 năm tới dựa vào ma trận BCG

II.1: Phân tích vị thế chiến lược hiện tại của công ty

II.2: Hoạch định chiến lược phát triển của công ty trong 5 năm tới II.2.1: SBU ngôi sao

II.2.2: SBU dấu hỏi

II.2.3: SBU con bò sữa

II.2.4: SBU con chó

III. Kết luận

Đề tài: Bài tập tình huống số 9: Phân tích tổ hợp kinh

doanh – ma trận BCG

Ma trận này do nhóm tư vấn Boston (Boston Cunsulting Group – BCG) phát triển

I. Cơ sở lý thuyết

I.1: Mục đích chủ yếu

Đánh giá vị thế cạnh tranh của các hoạt đông kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp, giúp các nhà quản trị cấp cao nhận diện các luồng ngân quỹ của các hoạt động kinh doanh khác nhau trong danh mục và giúp xác định xem công ty có cần phải thay đổi tổ hợp các đơn vị kinh doanh trong danh mục hay không

I.2: Quy trình phân tích

I.2.1: Bước 1: Phân đoạn chiến lược công ty thành các SBU và đánh giá triển vọng của chúng (về mặt thị phần & quy mô)

Chia công ty thành các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU): Theo BCG, công ty phải phân định các SBU có sự khác biệt về mặt kinh tế cho một lĩnh vực kinh doanh mà nó tham gia cạnh tranh Thông thường, SBU được phân định theo các thị trường sản phẩm

mà nó cạnh tranh

Đánh giá triển vọng của các SBU: Sau khi nhận diện các SBU, các nhà quản trị cấp cao cần đánh giá mỗi SBU theo hai tiêu chuẩn:

• Thị phần tương đối của các SBU

Thị phần tuyệt đối SBU công ty =

Thị phần tương đối SBU =

• Mức tăng trưởng trong ngành chứa SBU

Tốc độ tăng trưởng SBU =

Tốc độ tăng trưởng ngành =

I.2.2: Bước 2: Phân loại và sắp xếp các SBU trên ma trận BCG

Xác định vị trí các SBU trên mô thức Mỗi SBU được biểu diễn bằng 1 hình tròn, kích thước hình tròn tỉ lệ với doanh thu mà SBU đạt được trong toàn bộ doanh thu nói chung của doanh nghiệp

Có 4 loại:

SBU ngôi sao: nằm trên vị trí Cao của trục Tăng trưởng thị phần trên ma trận.

Sản phẩm, dịch vụ đó có mức tăng trưởng thị phần tốt, chiếm thị phần nhiều, song việc nó kiếm được nhiều tiền hay không vẫn còn có nhiều ẩn số bởi còn phải đợi xem hiệu số giữa doanh thu và chi phí Không hiếm sản phẩm có thị phần rất tốt song lại không đem lại lợi nhuận như mong muốn Tuy nhiên, dù có hiệu quả hay không, nếu sản phẩm nằm được ở ô Sao này, nó cũng đang trở nên nổi bật trên thị trường và chứa đựng nhiều hứa hẹn

SBU dấu hỏi: Một sản phẩm mới vào thị trường thường đi qua ô này Lúc đó

sản phẩm có khả năng tăng trưởng rất nhanh và hứa hẹn nhiều triển vọng, song cũng đầy rủi ro, do đó, biểu tượng của nó đương nhiên là một dấu hỏi như tên của ô này Dù tăng nhanh hay không thì sản phẩm ở trong ô này chỉ đạt được sự tăng trưởng, còn hứa hẹn và thực thu về tiền thì không bao giờ có nhiều

SBU bò tiền: Ô này tương ứng với mức độ tăng trưởng chậm lại về thị phần,

song lợi nhuận lại khả quan nếu tính đơn thuần về hiệu quả kinh doanh của sản phẩm Tương ứng với hình tượng con Bò sữa, sản phẩm ở trong vị thế này cho dòng tiền tốt, hiệu quả kinh doanh tốt như chú bò cho sữa

SBU con chó: Sản phẩm hoặc không tiến lên nổi, hoặc và thường là) rơi vào

tình trạng suy thoái, cho lợi nhuận kém Dòng tiền sản sinh không đủ làm phát sinh lợi nhuận và duy trì hoạt động kinh doanh lâu dài Nếu một sản phẩm từ ô bò sữa có nguy

cơ rơi vào ô này, những người quản lý cần nỗ lực hết sức để đưa nó trở lại ô Sao hay duy trì ở chính ô Bò sữa

I.2.3: Bước 3: Xây dựng chiến lược cho từng SBU

• Dùng vốn dư từ Cash Cows đầu tư vào Questions marks và nuôi dưỡng Stars đang hình thành  Mục tiêu: củng cố vị thế Stars và chuyển Question Marks triển vọng sang Stars

• Bỏ Questions Mark ít triển vọng nhất để giảm áp lực về vốn đầu tư

• Để Dogs thoát khỏi ngành kinh doanh

• Công ty cần xây dựng 1 cấu trúc kinh doanh cân bằng

II. Phân tích vị thế chiến lược hiện tại và hoạch định định hướng phát triển cho công ty trong 5 năm tới

II.1: Phân tích vị thế chiến lược hiện tại của công ty

Tiếp tục xây dựng và phát triển Công ty, giữ vững Công ty là một doanh nghiệp mạnh, lấy hiệu quả kinh tế là thước đo cho sự phát triển ổn định và bền vững của Công ty

Nắm bắt chủ trương của Đảng và Chính phủ đối với việc phát triển thị trường chứng khoán, công ty tiếp tục đầu tư về nguồn nhân lực và cơ sở vật chất để đưa công

ty phát triển nhanh chóng, tuân thủ pháp luật, tích cực đóng góp cho sự phát triển của nền kinh tế nói chung và thị trường chúng khoán nói riêng

• Không ngừng phát triển nguồn nhân lực

• Duy trì và phát triển ngành nghề của công ty

• Tận dụng lợi thế về quy mô và đa dạng hoạt động của công ty

• Nâng cao năng lực tài chính và quản lý rủi ro, tích cực áp dụng các chuẩn mực

và thông lệ quốc tế vào hoạt động và quản trị

• Nâng cao năng lực vận hành cũng như đảm bảo an toàn và ổn định hệ thống

• Mở rộng danh mục sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ

• Xây dựng những giá trị văn hóa tốt đẹp

Đảm bảo cho Công ty có tiềm lực kinh tế mạnh, đủ sức để cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước và trong khu vực Không ngừng nâng cao đời sống vật chất, tinh thần cho người lao động, góp phần vào sự phát triển của công ty

Ý thức được ưu thế của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, công ty xác định tập trung phát triển các dịch vụ mũi nhọn như trái phiếu chính phủ, tư vấn tài chính, tự doanh, bên cạnh đó chú trọng hoạt động môi giới chứng khoán trực tiếp để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty

• Đẩy mạnh hoạt động tư vấn tài chính, tư vấn đầu tư chứng khoán,

• Đẩy mạnh đầu tư tự doanh

• Chú trọng đầu tư trái phiếu chính phủ

Trái phiếu chính phủ của công ty đang ở mức tăng trưởng cao và ổn định nhất trong tất cả các ngành đang kinh doanh của công ty Bên cạnh đó hoạt động kinh doanh tự doanh và tư vấn của công ty cũng có tốc độ tăng trưởng khá cao nhưng đòi hỏi có lượng đầu tư lớn nên lợi nhuận của hai loại hình kinh doanh này vẫn còn thấp Còn hoạt động mô giới của công ty có tốc độ tăng trưởng thấp, đầu tư thấp dẫn đến lợi nhuận thấp

II.2: Hoạch định định hướng chiến lược phát triển của công ty trong 5 năm tới

II.2.1: SBU ngôi sao – Trái phiếu Chính phủ

SBU Trái phiếu chính phủ của công ty có thị phần rất lớn Hiện tại cũng đang

là SBU ngôi sao duy nhất của công ty

SBU này có tốc độ tăng trưởng đặc biệt nhanh so với các SBU khác của công ty,

cụ thể là hơn 15%

Nhu cầu tài chính cho SBU này tương đối lớn, mức đóng góp doanh thu cao  Với các yếu tố đã phân tích ở trên, ta thấy rằng SBU ngôi sao này đang tăng trưởng khá tốt, dẫn đầu thị trường và có vị thế cạnh tranh rất mạnh so với đối thủ SBU có lợi thế cạnh tranh và cơ hội phát triển, khả năng sinh lợi cao và cạnh tranh gay gắt Như vậy, chiến lược dành cho nó là:

• Chiến lược của công ty: Công ty cần phải tích cực đầu tư và tăng trưởng để củng cố vị thế nổi bật của trái phiếu chính phủ và mở rộng thị trường

• Chiến lược SBU: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, tích hợp, đa dạng hóa

• Chiến lược chức năng: tích cực thực hiện các hoạt động marketing mở rộng kênh phân phối ra thị trường và tiêu diệt đối thủ cạnh tranh

II.2.2: SBU dấu hỏi – Tự doanh và Tư vấn

(3) Tự doanh: thuộc nhóm SBU Dấu hỏi, là SBU mới xuất hiện trên thị trường,

khách hàng còn hoài nghi

• Tỷ lệ doanhcao nhất trong công ty

• Mang lại nguồn lợi nhuận – tài chính thấp hơn so với trái phiếu chính phủ

• Tốc độ tăng trưởng bắt đầu vượt bậc (14-15%)

• Có thị phần tương đối so với X khá lớn (gần 1) =>SBU Tự doanh có khả năng đạt thi phần lớn nhất trên thị trường

• Măt khác, nhu cầu tài chính của SBU này cũng cao

 Chiến lược:

• Chiến lược công ty: chiến lược tăng trưởng, do SBU này là những sản phẩm mới gia nhập thị trường nhưng lại có quy mô lớn trong các sản phẩm của công

ty và có khả năng sinh lời cao nên công ty cần cân nhắc đầu tư tài chính mạnh

để SBU này dịch chuyển sang ô ngôi sao

• Chiến lược SBU: chiến lược tăng trưởng tập trung, chiến lược tích hợp, chiến lược cường độ ( thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm.)

(4) Tư vấn:

• Tỷ lệ doanh thu của Tư vấn thấp nhất trong 4 SBU của doanh nghiệp

• Tốc độ tăng trưởng khá cao (7-10%)

• Thị phần tương đối so với đối thủ canh tranh X còn thấp (<1)

• Nhu cầu tài chính cho SBU này tương đối cao

• Nhưng, lợi nhuận – nguồn tài chính mà SBU này mang lại rất thấp

 Chiến lược:

• Chiến lược công ty: chiến lược suy giảm, do SBU này chiếm quy mô nhỏ nhưng nhu cầu tài chính cao và cũng là sản phẩm dịch vụ mới của công ty, thị phần của dịch vụ tư vấn vẫn nhỏ so với các đối thủ cạnh tranh nên chưa sinh được lợi nhuận nhiều

• Chiến lược SBU: cắt giảm chi phí, thu lại vốn đầu tư và có thể giải thể đưa SBU này ra khỏi ngành kinh doanh

II.2.3: SBU con chó – Môi giới

• SBU này của công ty có thị phần khá thấp so với đối thủ với chỉ hơn 10% thị phần

• Tốc độ tăng trưởng chưa đạt được 5%

• Mức đóng góp doanh thu cho công ty khá lớn

Nhìn chung vị thế cạnh tranh yếu, thị phần thấp, đang hoạt động trong lĩnh vực tăng trưởng chậm Triển vọng của SBU này rất kém, có thể thua lỗ hoặc lợi nhuận thấp, rất ít cơ hội tăng trưởng Vì vậy công ty cần xem xét có nên duy trì SBU này không hay là cần phải có kế hoạch hỗ trợ thích đáng

Đối với trường hợp của công ty chứng khoán, lĩnh vực môi giới không còn đem lại doanh thu & lợi nhuận nữa Tuy nhiên trong lĩnh vực này, chi phí thấp, hoạt động tốt có thể đem lại doanh thu lớn &

có vai trò quan trọng trong việc hỗ trỡ các SBU khác

Đánh giá lại giá trị của SBU con chó dựa trên tập hợp các số liệu khác nhau về vai trò của SBU này, doanh thu nó đem lại, chi phí, khả năng trong tương lai Tìm ra nguyên nhân gây nên thực trạng  Xác định nên duy trì hay loại bỏ sẽ đem lại giá trị lớn hơn

Nếu duy trì, cần:

- Báo cáo tài chính hiện tại của công ty, dự báo các diễn biến tiếp theo có thể xảy ra liên quan đến doanh thu & lợi nhuận

- Lập mục tiêu tài chính khi phát triển SBU con chó & dự kiến chi phí duy trì hoạt động

- Cách thức để duy trì hoạt động Có nên chuyển kênh khách hàng hay tiếp tục khai thác, môi giới ở các kênh truyền thống Cần làm gì để hoạt động môi giới diễn ra nhiều hơn, tần suất tiếp xúc với các khách hàng tiềm năng tăng lên đẩy mạnh hiệu quả hoạt động

- Lập kế hoạch về nhân sự để phù hợp hơn với số lượng cùng chất lượng công việc & chính sách tiền lương Cần có một số nhân sự cốt lõi

SBU này ít khả năng mang lại lợi nhuận, nhưng lại có mức đóng góp cao cho doanh thu của công ty và đang là một ngành phát triển, nhu cầu tài chính không lớn Nếu được đầu tư hợp lý SBU này có thể dịch chuyển sang ô bò tiền hoặc lên ô dấu hỏi  Chiến lược:

• Chiến lược công ty: gặt hái

• Chiến lược SBU: liên doanh

• Chiến lược chức năng: duy trì tỉ trọng trên thị trường

II.2.4: SBU bò tiền

Công ty không có SBU nào trong nhóm Bò tiền, tức là không cần đầu tư nhiều vốn vẫn có lợi nhuận cao Vì vậy, không có SBU nào cung cấp được nguồn tài chính dồi dào cho doanh nghiệp

III. Kết luận

Để phát triển công ty thì các nhà quản trị cần đưa ra những chiến lược đúng đắn, doanh nghiệp cần chủ động tiếp cận thị trường, duy trì ổn định sự phát triển của các ngành kinh doanh của công ty Đẩy mạnh việc cải tiến và đổi mới các chiến lược nhằm phất triển hoàn thiện các lĩnh vực kinh doanh của công ty

Qua những vấn đề đã phân tích ở trên, ta thấy được tầm quan trọng của việc phân tích tổ hợp kinh doanh – ma trận BCG để từ đó nhà quản trị đưa ra được các định hướng chiến lược phù hợp với doanh nghiệp ở hiện tại và tương lai Đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển trong dài hạn nhằm tăng uy tín, tăng lợi nhuận và hoạt động kinh doanh hiệu quả Bên cạnh đó để nâng cao khả năng cạnh tranh, những nhà quản trị còn rất nhiều việc phải làm và cần cả những cánh tay hợp tác từ nhiều phía để không ngừng hoàn hiện và phát triển