Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua sẽ được lựa chọn để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường v.v… Như vậy, quản trị Marketing là nhằm thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. Thực tế, hoạt động quản trị Marketing của doanh nghiệp thường bị chi phối bởi 5 quan điểm cơ bản là tập trung vào sản xuất, hoàn thiện hàng hóa, tăng cường nỗ lực thương mại, quan niệm Marketing và quan niệm Marketing đạo đức xã hội. 1.Quan niệm tập trung vào sản xuất
MỤC LỤC CÂU 1: PHÂN TÍCH QUAN ĐIỂM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING: ( Các bạn ý chữ bôi đen ví dụ Nếu đề yêu cầu cho ví dụ bạn làm không !!) Quản trị Marketing trình phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt mục tiêu doanh nghiệp thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường v.v… Như vậy, quản trị Marketing nhằm thực mục tiêu doanh nghiệp Thực tế, hoạt động quản trị Marketing doanh nghiệp thường bị chi phối quan điểm tập trung vào sản xuất, hoàn thiện hàng hóa, tăng cường nỗ lực thương mại, quan niệm Marketing quan niệm Marketing đạo đức xã hội 1.Quan niệm tập trung vào sản xuất Quan niệm tập trung vào sản xuất nhấn mạnh người tiêu dùng có cảm tình thứ hàng hóa bán rộng rãi giá phải Bởi vậy, nhà quản trị doanh nghiệp phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất, mở rộng phạm vi tiêu thụ nâng cao hiệu hệ thống phân phối Như vậy, doanh nghiệp theo quan niệm sản xuất số lượng sản phẩm nhiều mức giá bán thấp Tuy nhiên, quan điểm đem lại thành công cho doanh nghiệp trường hợp: Thứ nhất, nhu cầu có khả toán sản phẩm vượt lượng cung ứng Thứ hai, giá thành sản phẩm, chi phí sản xuất cao nhu cầu tiêu dùng giảm xuống Quan niệm tập trung sản xuất quan điểm đạo hoạt động nhiều doanh nghiệp lớn kể lĩnh vực dịch vụ, bảo hiểm, tài Công ty viễn thông Viettel công ty lấy quan điểm tập trung sản xuất quan điểm kinh doanh đạo Trong ngày thành lập, công ty nhận ủng hộ nhiệt thành tầng lớp nhân dân, đặc biệt người dân có thu nhập trung bình khá, dịch vụ, sản phẩm công ty tương đối rẻ nhà cung cấp viễn thông khác Công ty không ngừng mở rộng danh mục dịch vụ, gói cước điện thoại vô hấp dẫn để thu hút khách hàng Tuy nhiên, thời kỳ kinh tế thị trường, cạnh tranh yếu tố tránh khỏi Để khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ công ty phải thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm quan tâm đến việc tiêu thụ nhiều Quan niệm hoàn thiện hàng hóa Quan niệm hoàn thiện hàng hóa nhấn mạnh người tiêu dùng ưa thích hàng hóa có chất lượng cao, có tính sử dụng tốt Những người lãnh đạo doanh nghiệp theo quan điểm thường tập trung sức lực vào việc làm sản phẩm thượng hạng thường xuyên cải tiến chúng Tuy nhiên cần lưu ý, sản phẩm hàng hóa coi hoàn thiện có nghĩa nhà sản xuất phải áp dụng biện pháp cần thiết để làm cho sản phẩm hấp dẫn từ bao bì, mẫu mã đến giá hợp lý Nếu không nhà sản xuất rơi vào ảo tưởng “chiếc bẫy chuột tốt hơn” tin bẫy chuột tốt khiến người ta mua nhiều mà quên việc diệt chuột tiến hành nhiều cách khác Nhiều doanh nghiệp theo quan điểm trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu khách hàng, xu hướng cực đoan cần tránh: “Marketing thiển cận” hay “Marketing phiến diện” Những doanh nghiệp lẽ phải “nhìn cửa sổ” họ lại “soi gương” Quan niệm đòi hỏi việc hoàn thiện hàng hóa phải tính đến chu kỳ sống sản phẩm công cạnh tranh ngày ác liệt, khoa học kỹ thuật ngày tiến Một minh chứng cho quan niệm công ty văn phòng phẩm Hồng Hà, tọa lạc vị trí tuyệt đẹp trung tâm Thủ đô Hà Nội, số 25 Lý Thường Kiệt Nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà, nhà máy sản xuất đồ dùng văn phòng nước Việt Nam Dân Chủ Cộng Hòa, thức cắt băng khánh thành vào ngày 1/10/1959 Trong suốt gần 50 năm hoạt động, công ty phải trải qua nhiều khó khăn thử thách Đó năm cuối thập niên 80 đầu thập niên 90 kỷ 20, kinh tế thị trường thay cho kinh tế bao cấp, sản phẩm Hồng Hà không độc quyền, để tồn công ty phải hoàn thiện sản phẩm, hấp dẫn từ bao bì, mẫu mã, chất lượng đến giá phải Nhưng phải 10 năm, từ 1987 đến 1997 công ty bước vào giai đoạn cất cánh, nhờ việc thay đổi tư việc quản lý công ty, cấu lại mặt hàng cách khoa học đắn, nghiên cứu nhiều yếu tố khác không việc hoàn thiện sản phẩm, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, dự báo tương lai…Ngoài công ty áp dụng dây chuyền sản xuất đại xác định rõ tầm quan trọng chiến lược phát triển thương hiệu, nhờ mà sản phẩm Hồng Hà nhận chứng ISO 9001 000 tin yêu nhiều người tiêu dùng Quan niệm nỗ lực thương mại Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại nhấn mạnh người tiêu dùng không mua khối lượng hàng hóa lớn doanh nghiệp doanh nghiệp nỗ lực lĩnh vực tiêu thụ khuyến mại Quan niệm đòi hỏi nhà quản trị Marketing phải đầu tư nhiều vào khâu tiêu thụ khuyến mại, lẽ người tiêu dùng tỏ ngần ngại việc mua hàng Có nhiều cách để vận dụng quan điểm thiết kế cửa hàng đại, huấn luyện đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp biết thuyết phục đặc biệt cách thức tác động vào tâm lý khách hàng Quan điểm vận dụng đặc biệt thích hợp với thứ hàng có nhu cầu thụ động tức thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm Các doanh nghiệp áp dụng nhiều biện pháp bán hàng khác để phát khách hàng tiềm ẩn bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ cách thuyết phục lợi ích sản phẩm Phương pháp bán hàng nài ép áp dụng thứ hàng có nhu cầu cần chủ động, khách hàng thích sản phẩm đắn đo giá người bán hàng thương lượng giảm giá cho khách hàng Tuy nhiên, Marketing dựa sở bán hàng nài ép chứa đựng nhiều rủi ro lớn Vì nghiên cứu cho thấy khách hàng không bị thuyết phục mua hàng không hài lòng sản phẩm truyền tiếng xấu sản phẩm doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cho từ mười người trở lên danh tiếng doanh nghiệp bị tổn hại Quan điểm nỗ lực thương mại vận dụng lĩnh vực phi thương mại quyên góp quỹ, chiêu sinh vào trường đại học, vận động bầu cử… Trên giới Việt Nam có nhiều doanh nghiệp vận dụng quan điểm Công ty cổ phần giới số Trần Anh số doanh nghiệp trẻ áp dụng quan điểm nỗ lực thương mại Từ lúc thành lập năm 2002 với tổng số nhân viên người làm việc cửa hàng có diện tích 60m2, sau năm hoạt động công ty có tổng số 350 nhân viên với địa điểm kinh doanh có tổng diện tích gần 7000m2 Gắn liền với hoạt động phát triển Trần Anh kiện sách kinh doanh mang tính đột phá, tiên phong lĩnh vực kinh doanh máy vi tính như: “bán giá bán buôn đến tận tay người tiêu dùng”, “chính sách bảo hành đổi vòng tháng”, “bảo hành trường hợp IC bị cháy nổ”, “chính sách cam kết hoàn tiền có biến động giá”… Công ty có đội ngũ nhân viên hùng hậu với trình độ chuyên môn cao (hơn 80% tốt nghiệp Đại học, cao đẳng chuyên ngành kinh tế, kỹ thuật), đủ khả để đáp ứng yêu cầu khắt khe khách hàng, đầy lòng nhiệt tình có thái độ niềm nở cung cách phục vụ khách hàng Công ty Trần Anh thấu hiểu điều: “Khách hàng người định tương lai, tồn phát triển Trần Anh” công ty làm việc theo suy nghĩ: “Hãy phục vụ khách hàng phục vụ cho thân chúng ta” “Lấy hài lòng khách hàng làm niềm hạnh phúc chúng ta” Quan điểm Marketing Quan điểm Marketing nhấn mạnh điều kiện cần phải làm để đạt mục tiêu công ty xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu tìm cách thỏa mãn chúng với phương thức có hiệu đối thủ cạnh tranh Quan điểm Marketing thường biểu qua hiệu, phương châm hoạt động có doanh nghiệp, ví dụ: “Khách hàng thượng đế”; “Uy tín quý vàng”; “Hãy yêu quý khách hàng sản phẩm”; Quan điểm Marketing dựa bốn trụ cột thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, marketing phối hợp khả sinh lời - Thị trường mục tiêu Không doanh nghiệp hoạt động thị trường thỏa mãn nhu cầu Các doanh nghiệp đạt kết tốt họ xác định cách thận trọng thị trường mục tiêu chuẩn bị chương trình marketing phù hợp - Nhu cầu khách hàng Khi xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu khách hàng Nhu cầu khách hàng chia thành năm loại: nhu cầu nói ra, nhu cầu thực tế, nhu cầu không nói ra, nhu cầu thích thú, nhu cầu thầm kín Marketing chuyên nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu thực tế khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh khách hàng doanh nghiệp bao gồm khách hàng thực khách hàng tiềm Việc giữ chân khách hàng thực quan trọng không việc thu hút khách hàng tiềm năng, đôi lúc quan trọng Một doanh nghiệp thông minh phải thường xuyên định lượng mức độ thỏa mãn khách hàng nhiều cách phiếu thăm dò, hòm thư góp ý, khiếu nại… -Marketing phối hợp Thứ chức Marketing phải phối hợp với Thứ hai Marketing phải phối hợp chặt chẽ với phận khác công ty Vì quan niệm Marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành Marketing đối nội đối ngoại Marketing đối nội tuyển dụng, huấn luyện động viên nhân viên Trong thực tế Marketing đối nội phải trước Marketing đối ngoại - Khả sinh lời Mục đích quan điểm Marketing giúp tổ chức đạt mục tiêu đề ra, trường hợp với doanh nghiệp mục tiêu lợi nhuận, khả sinh lời Có công ty theo quan điểm Marketing giới? Có thể nói nhiều, có số công ty áp dụng thành công quan niệm Marketing Việt Nam kể Công ty Kinh Đô, Cà fê Trung Nguyên, Công ty sữa Vinamilk… Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu phân xưởng sản xuất nhỏ Phú Lâm, quận TP Hồ Chí Minh, có chức sản xuất kinh doanh mặt hàng bánh Snack - sản phẩm người tiêu dùng nước lúc Việc sản xuất tung sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng trở thành bước đệm quan trọng cho phát triển không ngừng công ty Kinh Đô sau Những năm sau đó, công ty liên tục đầu tư vào dây chuyền thiết bị sản xuất, cho loạt sản phẩm bánh mì lan, kẹo Chocolate, bánh Cracker, kẹo cứng, kẹo mềm…đây sản phẩm mang tính dinh dưỡng cao, vệ sinh giá thích hợp cho nhiều tầng lớp dân cư Ngoài hệ thống Kinh Đô Bakery đời, kênh bán hàng trực tiếp công ty, với hàng trăm loại bánh kẹo sản phẩm bánh tươi, với mẫu mã bao bì hợp vệ sinh, tiện lợi đẹp mắt, nơi khách hàng đến lựa chọn cách tự thoải mái Cũng qua hệ thống này, công ty tiếp nhận nhiều ý kiến đóng góp phản hồi người tiêu dùng, qua hoàn thiện cải tiến sản phẩm, cung cách phục vụ nhiều nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Công ty tâm đẩy mạnh việc xuất thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan… Tìm thêm thị trường thông qua việc phát huy nội lực, nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia hội chợ quốc tế thực phẩm… Cải tiến chất lượng, vị, bao bì mẫu mã phù hợp với thị trường đối tượng khách hàng Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nước, công ty Kinh Đô phát triển hệ thống nhà phân phối đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối thông suốt kịp thời Quan niệm Marketing đạo đức xã hội Sự phát triển sản xuất đại đặt sở cho quan niệm Quan niệm Marketing đạo đức xã hội nhấn mạnh nhiệm vụ công ty xác định nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu thỏa mãn chúng phương thức hiệu quả, đồng thời phải có tác động vào nâng cao phát triển cho người tiêu dùng cho xã hội Quan niệm xuất phát từ nghi ngờ tính chất phù hợp quan niệm Marketing túy với vấn đề nảy sinh thời đại chất lượng môi trường sống trở nên xấu hơn, tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt, dân số tăng nhanh… Bởi hoạt động Marketing người ta muốn tìm thấy liên kết lâu dài người mua, Câu : phân tích quy trình mua săm khách hàng cá nhân , tổ chức I Quy trình mua sắm khách hàng cá nhân thông thường Nhận biết nhu cầu : Tiến trình mua khởi đầu việc người mua nhận biết nhu cầu phát sinh cần thoả mãn Nhu cầu xuất phát từ: + Những thúc đẩy bên trong: đói, khát, nhu cầu cần giải trí,…có thể cho NTD biết họ cần thức ăn, hay đồ uống, xem phim hay dạo… Những yếu tố bên thúc dục, khơi dậy, gợi ý nhu cầu NTD VD: Một người không đói bị kích thích ăn bày đẹp mắt hấp dẫn tủ kính Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu đủ lớn, đủ thúc NTD cần phải thoả mãn NTD tìm kiếm thông tin liên quan đến sp/dv để tìm giải pháp Nguồn thông tin: +Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen… + Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng… Nguồn thông tin công cộng: Phương tiện truyền thông, tổ chức… +Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, dùng thử… VD: Thịt lợn xiên nướng( mùi vị hấp dẫn, kích thích mua, dịch lợn tai xanh, quýêt định không mua), Đánh gia phương án Thứ : - dựa vào đặc tính sản phẩm Đặc tính kỹ thuật : công thức, thành phần, màu săc, cỡ, khổ, tốc độ, thời gian sử dụng, độ bền… Đặc tính tâm lý : vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, thoải mái, lòng tự hào quyền sở hữu Đặc tính giá : phù hợp với túi tiền Đặc tính dịch vụ khách hàng : đầy đủ , tiện lợi… Thứ hai : người tiêu dung có khuynh hướng phân loại mức độ quan trọng thuộc tính khác Với NTD, thuộc tính quan trọng nhât thuộc tính đáp ứng lợi ích mà họ mong đợi sản phẩm Thứ : người tiêu dung có khuyen hướng xây dựng niềm tin gắn bó với nhãn hiệu họ đồng chuỗi niềm tin sản phẩm với hình ảnh nhãn hiệu Quyết định mua: sau đánh giá phương án NTD đến ý định mua Ý định mua người mua thường dành cho sản phẩm có thứ hạng cao Nhưng ý định mua người tiêu dung có cản trở ảnh hưởng đến định mua nên ntd bị kìm hãm lại lý : Thái độ người khác sản phẩm : gia đình, bạn bè làm tăng giảm niềm tin… Những yếu tố hoàn cảnh : rủi ro đột xuất, sẵn có sản phẩm, giao dịch, toán, dịch vụ sau mua bán Để đến định mua cuối Đánh giá sau mua: - Sau mua sp/dv NTDsẽ dùng kiểm nghiệm mức độ hài lòng sp/dv - Nếu sp/dv thoả mãn kỳ vọng KH, họ hài lòng có ấn tượng tốt sp thương hiệu Nếu có nhu cầu họ tiếp tục mua, giới thiệu người mua - Ngược lại, NTD không hài lòng sp, họ có thái độ tiêu cực: tẩy chay, kiện cáo, đòi bồi thường… II- Quy trình mua sắm khách hàng tổ chức Tiêu chí đánh giá : chất lượng, mức độ hư hỏng, chất lượng mẫu mã, dịch vụ giao hàng, khả mở rộng sản xuất, giá cả, tính cạnh tranh giá, điều kiện toán, mức độ phản ứng vấn đề kỹ thuật, tổng thể mặt công nghệ Câu : doanh nghiệp phải tiến hành phân khúc thị trường ông đưa so sánh sinh động để minh họa giải thích doanh nghiệp (dn) cần phải phân khúc thị trường, hay nói cách khác hướng đến thị trường mục tiêu Qui trình phân khúc thị trường đòi hỏi người làm công tác thị trường phải hiểu động chọn lựa yếu tố ưa chuộng khách hàng thị trường, thông qua phát sở ưu cạnh tranh Phân khúc thị trường giúp cho marketer nhìn thấy hội thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu nhóm khách hàng từ đưa sản phẩm loại có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác v.v để phục vụ cho nhu cầu khác đối tượng khách hàng khác Quan trọng cả, phân khúc thị trường sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường doanh nghiệp marketer làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua xác định cho phân khúc thị trường thích hợp, dễ dẫn đến thành công chiến lược thị trường doanh nghiệp dựa sở lực lợi thực doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu thị trường ngược lại, marketer chọn sai thị trường, chiến lược lý thuyết có hay cở khó mà thực thành công, marketer chọn thị trường lớn so với khả mình, thị trường mà yêu cầu xúc nhất, định khách hàng doanh nghiệp lại khả đáp ứng tốt so với đối thủ khác Phân khúc thị trường sở để marketer nhận định, đánh giá thị trường, giúp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán thay đổi thị trương tương lai nhăm đón đâù thị trương Ông đưa giả định, công ty nước giải khát phát khoảng 50% số người giới thích uống trà nóng 50% lại thích uống trà đá phải số liệu mách bảo dn nên sản xuất ấm trà để người thích? tất nhiên không Các công ty thường mắc sai lầm trình phát triển sản phẩm tính để thu hút khách hàng sai lầm thường thấy sử dụng kết tổng hợp phép tính trung bình Trong thực tế việc họ thực cần phải làm phân tích kết chìa khóa để định hướng khách hàng chiến lược thành công phải hiểu phân khúc, sau phát triển sản phẩm kế hoạch tiếp cận thị trường phù hợp với phân khúc Trước tiên, dn nên cố gắng tìm hiểu cách thức phân khúc thị trường tốt nhất, khác phân khúc lợi nhuận đạt phân khúc cách tiếp cận giúp phát triển sản phẩm chiến lược cách đơn giản trực quan Ví dụ, bạn tìm kiếm người mua hàng định kỳ (khách hàng truyền thống), phân tích tỷ lệ khách hàng này, cách thức khôn ngoan để thu hẹp sở liệu khách hàng trước phát triển Giám đốc điều hành chuỗi spa chia sẻ với rằng, ông cố gắng thuyết phục 70% khách hàng truyền thống sử dụng dịch vụ spa lần/tháng, sau sử dụng sở liệu có để tìm kiếm tập trung vào việc thu hút khách hàng theo phân đoạn nhân học mong muốn Lượng khách hàng truyền thống chiếm tỷ lệ nhỏ mang lại giá trị lớn ngắn hạn, hai nhóm (khách hàng truyền thống không truyền thống) mang lại cho dn mức doanh thu nhau, dài hạn tập trung vào khách hàng truyền thống giúp giảm chi phí bán hàng tiếp thị Những dn kinh doanh trực tuyến nên có biện pháp thu thập phân tích liệu tiên, liệu tháng giá trị trung bình giúp bạn có chiến lược Nhưng cách phân tích hành vi tiêu dùng, bạn thấy khách hàng sử dụng phần nhỏ tính mà bạn cung cấp trường hợp bạn nên tập trung vào tính đáp ứng nhu cầu họ Công cụ google analytics (thống kê liệu website miễn phí) khảo sát monkey cách dễ dàng để bắt đầu tập trung vào khách hàng truyền thống,kết khảo sát cho thấy, người thường hiểu sai, quan trọng phải biết dùng để xác định phân khúc thị trường Hãy sử dụng phép phân tích sâu để có kết tốt sau bạn xem xét khác biệt mô hình nhóm điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với sở thích người tiêu dung CÂU 4: CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TÊU Có nhiều chiến lược lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu khác nhau: +Một phân khúc thị trường (Single Segment): hoạt động phân khúc thị trường phối thức tiếp thị Chiến lược thường phù hợp cho công ty nhỏ có nguồn lực hạn hẹp +Một số phân khúc chọn lọc (Selective Specialization): chọn lọc số phân khúc thị trường để hoạt động, phương pháp phối thức tiếp thị khác sử dụng cho phân khúc thị trường khác Về mặt sản phẩm giống hoàn toàn khác chút ít, số trường hợp có kênh phân phối thông điệp tiếp thị khác +Chuyên môn hóa sản phẩm (product specialiation): doanh nghiệp tập trung vào sản phẩm hiệu chỉnh tính cho phù hợp phân khúc thị trường mục tiêu +Chuyên môn hóa thị trường (market specialiation): doanh nghiệp tập trung vào thị trường mục tiêu phát triển nhiều sản phẩm khác để phục vụ +Bao phủ toàn thị trường (Full market coverage): doanh nghiệp hướng đến việc phục vụ toàn thị trường Chiến lược sử dụng qua việc sử dụng chiến lược marketing cho toàn thị trường (marketing đại trà) phối thức tiếp thị khác cho phân khúc thị trường VÍ DỤ: Chiến lược chuyên môn hóa sản phẩm: pond’s dòng mỹ phẩm nói chung sữa rửa mặt nói riêng ưa chuộng có nhiều lựa chọn tốt phù hợp với nhóm khách hàng khác Với dòng sữa rửa pond’s cho khách hàng nhiều lựa chọn khác pond’s chiết xuất từ ngọc trai giúp da trắng hồng tự nhiên hay pond’s với cacbon hoạt tính giúp rửa mặt đánh bay mụn đầu đen, hay pond’s từ đất sét thảo dược giúp tẩy tế bào chết số dòng sản phẩm khác Vì cho nhiều sản phẩm với mục đích khác nhau, rõ ràng giúp người 10 Định vị dựa vào mối quan hệ Một phương pháp hiệu thu hút quan tâm người tiêu dùng dành cho thương hiệu tạo thông điệp định vị có cộng hưởng với người tiêu dùng Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác thích thú Thương hiệu máy tính Apple, bị dần thị phần, bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng họ khỏi PC (máy tính cá nhân) “Suy nghĩ khác” Những thương hiệu định vị dựa vào khách hàng, dựa vào sản phẩm họ cung cấp Định vị dựa vào mong ước Đây lời mời gọi khách hàng tới nơi họ muốn, trở thành người họ yêu thích hay đạt trạng thái tinh thần họ mong muốn Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp Như tên gọi, chiến lược định vị cho khách hàng thấy vấn đề khiến họ đau đầu sớm giải sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ thịt đông lạnh giảm thời gian chế biến xuống vài phút so với thịt thông thường Các công ty cung cấp bột giặt chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị Định vị dựa vào đối thủ Chiến lược giúp định vị thương hiệu dựa yếu tố so sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Chính vị vậy, ý tưởng nhiều bị cho dư thừa nhiều chiến dịch vận dụng chiến lược Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với để chứng tỏ có sức mạnh tẩy rửa tốt Định vị dựa vào cảm xúc Ẩn nhu cầu mua sắm tiêu dùng yếu tố cảm xúc Chính vậy, nhiều marketer công vào cảm xúc Việc khách hàng cảm nhận thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào yếu tố cảm xúc hay tâm lý cách định vị hiệu Cách định vị 7up trường hợp điển hình Khi mà thị trường nước cola chiếm giữ thương hiệu khổng lồ Coke Pepsi Cứ sản phẩm nước tiêu thụ thị trường Mỹ Coke Pepsi chiếm tới sản phẩm Khi mà hai vị trí tâm trí người tiêu dùng với sản phẩm nước cola bị chiếm giữ Coke Pepsi 7up không thành công định vị sản phẩm tương tự 12 Bằng cách tạo mối liên kết sản phẩm với vị trí vững cola hình thành tâm trí người tiêu dùng, 7up định vị sản phẩm “không phải cola” (uncola), chọn lựa khác để thay người tiêu dùng không uống cola Nếu nhìn từ khía cạnh tâm trí người tiêu dùng coke chiếm vị trí đầu tiên, pepsi chiếm vị trí thứ 7up chiếm vị trí thứ Định vị dựa công dụng Một số thương hiệu định vị dựa họ mang lại cho khách hàng Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị “It Pays to Discover”, tạm hiểu sử dụng thẻ lấy tiền lại Discover công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng cho phép người sử dụng hưởng quyền lợi tài sử dụng thẻ Câu : Phân Tích Quyết Định Marketing Về Danh Mục Sản Phẩm Danh mục sản phẩm(productmix),hay gọi phối thức sản phẩm, tập hợp tất danh mục sản phẩmvà mặt hàng người bán đưa để bán cho người mua Chẳng hạn, danh mục sản phẩm NEC (Nhật Bản) gồm sản phẩm truyền thông máy tính Danh mục sản phẩm Kodak (Mỹ) có hai loại sản phẩm thông tin hình ảnh Quyết đinh chiều dài danh mục sản phẩm Trong danh mục sản phẩm thường có số mặt hàng Doanh nghiệp tăng lợi nhuận cách bổ sung thêm số mặt hàng vào danh mục sản phẩm ngắn, bỏ bớt mộüt số mặt hàng khỏi danh mục sản phẩmnếu cảm thấy dài Tuy nhiên việc xác định độ dài tối ưu danh mục sản phẩmlại tùy thuộc vào nhiều yếu tố Trước hết vấn đề định chiều dài danh mục sản phẩmphụ thuộc vào mục tiêu doanh nghiệp Những doanh nghiệp muốn có mặt hàng đầy đủ hay tìm kiếm thị phần sức tăng trưởng thị trường cao có danh mục sản phẩmdài Họ quan tâm có số mặt hàng không đóng góp nhiều vào lợi nhuận chung Những doanh nghiệp muốn có khả sinh lợi cao giữ chiều dài hệ sản phẩm ngắn bao gồm mặt hàng chọn lọc kỹ Danh mục sản phẩmcó xu hướng dài theo thời gian Khả sản xuất tăng nhanh tạo áp lực khiến cho nhà quản trị phải mở thêm mặt hàng Lực lượng bán hàng đại lý phân phối tạo áp lực để có mặt hàng phong phú hơn,thỏa mãn nhu cầu khách hàng Người quản trị danh mục sản phẩmsẽ muốn có thêm mặt hàng để đạt doanh số lợi nhuận cao Nhưng tăng thêm mặt hàng mới, số chi phí tăng theo: vẽ kiểu, thiết kế, lưu kho, quảng cáo cho mặt hàng mới, thay đổi dây chuyền sản xuất, xử lý đơn đặt hàng, chuyên chở Một doanh nghiệp gia tăng cách hệ thống chiều dài danh mục sản phẩm theo hai cách: dãn rộng bổ sung danh mục sản phẩm 13 Ví dụ : danh mục sản phẩm công ty AVON bao gòm 1300 mặt hàng khác nhau, chia thành chủng loại chính: Mỹ phẩm, đồ trang sức, hàng gia dụng Trong chủng danh mục sản phẩm lại có nhiều mặt hàng riêng biệt: ví dụ: mỹ phẩm: son môi, phấn hồng, màu mắt, …; đồ trang sức: dây chuyền vàng, nhẫn, đồng hồ, dây lưng…; đồ gia dụng: đệm, gói, chăn, xoong, nồi chảo… Quyết định dãn rộng danh mục sản phẩm Việc dãn rộng danh mục sản phẩm (product line streching) thực doanh nghiệp kéo dài mặt hàng mức Doanh nghiệp dãn lên, dãn xuống theo hai chiều Việc dãn rộng danh mục sản phẩm xuống thường thực doanh nghiệp trước chiếm lĩnh vị trí thị trường Ví dụ IBM trước chuyên sản xuất máy tính cỡ lớn, để tăng thêm thị phần mở rộng sang loại máy tính cỡ trung máy tính nhân Một doanh nghiệp dãn xuống trường hợp: Bị đối thủ cạnh tranh công đầu định phản công cách thâm nhập đầu đối thủ cạnh tranh; đầu danh mục sản phẩm doanh nghiệp có mức tăng trưởng chậm; doanh nghiệp muốn bổ sung mặt hàng để bịt lỗ hổng thị trường để ngăn chặn thâm nhập đối thủ cạnh tranh Một doanh nghiệp dãn rộng danh mục sản phẩm lên phía để thâm nhập thị trường, có tỉ lệ tăng trưởng cao , mức sinh lời cao hay doanh nghiệp muốn trở thành người có mặt hàng đầy đủ Một cách để mở rộng thị trường doanh nghiệp phục vụ phần thị trường dãn rộng danh mục sản phẩm hai phia Tuy nhiên giống trường hợp dãn xuống hay lên trên, việc dãn rộng danh mục sản phẩm hai phía chứa đựng rủi ro Các doanh nghiệp càn xem xét kỹ lưỡng khả tiên lượng phản ứng có đối thủ cạnh tranh để việc dãn rộng danh mục sản phẩm đạt thành công Quyết định chiều sâu danh mục sản phẩm danh mục sản phẩm biểu thị số lượng mặt hàng khác có nhãn hiệu danh mục sản phẩm danh mục sản phẩm Quyết định tính đồng danh mục sản phẩm Tính đồng danh mục sản phẩm thể mối quan hệ mật thiết đến mức độ danh mục sản phẩm có danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, giá hay mặt liên quan khác Những danh mục sản phẩm có tính đồng thấp chúng có công dụng khác người mua Ví dụ cụ thể : Trong hình trình bày danh mục sản phẩm tiêu dùng chọn lọc hãng Procter & Gamble (P & G) với chiều rộng danh mục sản phẩm gồm danh mục sản phẩm: chất tẩy rửa, kem đánh răng, xà phòng bánh, tả lót giấy khăn giấy Chiều dài danh mục sản phẩm gồm 26 mặt hàng, hay chiều dài trung bình 14 danh mục sản phẩm 5,17 mặt hàng, tính cách đem chia chiều dài danh mục sản phẩm cho chiều rộng danh mục sản phẩm (số danh mục sản phẩm ) Chiều sâu nhãn hiệu Crest loại kem đánh mặt hàng có hai hình thức (thông thường bạc hà) hình thức có ba kích cỡ Chiều sâu trung bình danh mục sản phẩm P & G tính cách đem tổng số mặt hàng tất nhãn hiệu thuộc tất danh mục sản phẩm danh mục sản phẩm chia cho tổng số nhãn hiệu Tính đồng danh mục sản phẩm P & G cao chúng hàng tiêu dùng phân phối qua kênh Câu : Quy trình phát triển sản phẩm Có bước để phát triển sản phẩm mới, phát ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, đánh giá phát triển ý tưởng, xây dựng chiến lược tiếp thị, phân tích kinh doanh, hoàn thiện sản phẩm, kiểm nghiệm thị trường thương mại hoá sản phẩm Bước 1: Phát ý tưởng Doanh nghiệp có nhiều ý tưởng khả chọn ý tưởng tốt cao Các nguồn ý tưởng nằm nội doanh nghiệp, từ nhân viên, nhà quản lý Một số nguồn quan trọng khác từ bên như, từ nhượng quyền kinh doanh, từ mua lại tổ chức tạo sản phẩm mới, từ khách hàng, từ đối thủ cạnh tranh từ trường, viện nghiên cứu Doanh nghiệp nhỏ nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội nguồn dễ tác động, tốn tiền thời gian để khai thác Vả lại ý tưởng thường khả thi, sát với thực tế ý tưởng từ nội thường nảy sinh va chạm với thực tế, tiếp xúc với khách hàng, quan sát đổi thủ cạnh tranh Bước 2: Sàng lọc ý tưởng Không phải ý tưởng thực được, nên doanh nghiệp cần có công đoạn sàng lọc ý tưởng khả thi Về bản, ý tưởng chọn nên tương hợp với nguồn lực doanh nghiệp, ý tưởng táo bạo cần nhiều thời gian công sức để nghiên cứu triển khai Ý tưởng tốt hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh doanh nghiệp nhắm tới nguồn khách hàng mục tiêu thoả mãn nhu cầu đủ lớn, khai thác hiệu kênh phân phối, cắt giảm chi phí không cần thiết, tận dụng nguồn lực sẵn có mà không tiền Bước 3: Phản biện phát triển ý tưởng Sau sàng lọc ý tưởng ‘hoa khôi’, doanh nghiệp tổ chức ban phản biện ý tưởng này, ban nên có nhiều thành phần để có nhiều cách đánh giá phản biện cho ý tưởng Đối với doanh nghiệp ‘siêu’ nhỏ, thường chủ doanh nghiệp đóng vai trò cho ban, chủ doanh nghiệp nên đóng nhiều vai để tư phân tích ý tưởng nhiều góc cạnh, khía cạnh tiếp thị, nhân lực, nguồn vốn, thời gian, phản ứng đối tượng liên quan 15 Thông qua trình phân tích đánh giá, ý tưởng mổ xẻ nhiều góc cạnh, quan trọng làm cho ý tưởng rõ ràng, cụ thể hạn chế thử nghiệm không cần thiết tránh bớt sai phạm không đáng có Như vậy, sau bước ý tưởng sản phẩm đầy đủ yếu tố tính nó, cách thức thiết kế, giá trị gia tăng quan trọng hết xác định vai trò, ý nghĩa mục đích muốn nhắm tới phát triển sản phẩm Bước 4: Chiến lược tiếp thị Để tăng khả thành công sản phẩm thị trường, doanh nghiệp cần thiết nghĩ đến việc thương mại hoá thông qua việc phác thảo kế hoạch tiếp thị ngắn Trong có phân tích yếu tố tác động từ môi trường kinh doanh, lực doanh nghiệp mặt nhân sự, tài chính, trang thiết bị Đồng thời kế hoạch sơ thảo cần dự báo doanh thu, lợi nhuận, thị phần ngắn hạn dài hạn Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược nhằm hai lý Một tránh phát triển sản phẩm có thị thường tiềm năng, hạn chế việc tổn thất thời gian, sức lực Hai định hướng mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, đặc tính cần thiết sản phẩm để việc phát triển có định hướng rõ ràng sát với đòi hỏi khách hàng Bước 5: Phân tích kinh doanh Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ mục tiêu lợi nhuận, lợi ích sản phẩm đem lại Bên cạnh đó, đánh giá chi tiết mục tiêu sản phẩm, dự báo cho thị trường tác động sản phẩm với sản phẩm có Điều có nghĩa là, đánh giả sản phẩm có gây ảnh hưởng xấu đến sản phẩm có hay không? Tuy nhiên, thực tế, lúc đánh giá xác khả thị trường sản phẩm, với doanh nghiệp nhỏ thường vừa làm vừa điểu chính, thử sai để rút tỉa kinh nghiệm Cho nên, với doanh nghiệp nhỏ, vai trò lãnh đạo, khả cảm nhận tâm triển khai quan trọng phân tích giấy Bước 6: Phát triển sản phẩm Bước liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, thành phẩm cụ thể Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm Để giảm thời gian phát triển sản phẩm, chi phí nghiên cứu, cán nghiên cứu nên trọng việc tìm kiếm thông tin, thu thập nghiên cứu có sẵn liên quan để tránh thời gian làm lại có Bước 7: Kiểm nghiệm thị trường 16 Để cận thận hơn, doanh nghiệp thực việc kiểm nghiệm thị trường cách cho triển khai vùng thị trường nhỏ Công việc nhằm mục đích đánh giá yếu tố liên quan đến chức tiếp thị giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo định vị sản phẩm Bước 8: Thương mại hoá sản phẩm Thương mại hoá sản phẩm việc tung sản phẩm thực vào thị trường doanh nghiệp phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, phận tác nghiệp liên quan bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng, giao nhận Tóm lại, phát triển sản phẩm công việc độc lập, liên quan tới chiến lược, sách, sở hạ tầng, nguồn lực doanh nghiệp Phát triển sản phẩm cần gắn liền, hỗ trợ tính thống với toàn hoạt động doanh nghiệp Cần xem xét đánh giá nhiều mặt ý tưởng sản phẩm, phương diện nhu cầu thị trường cần tôn trọng nhắm tới Vì việc sáng tạo đổi thiếu phương pháp, mục đích xác gây tổn thất 17 Câu 8.phân tích nguyên nhân gây thất bại chiến lược sản phẩm -Do thị trường mục tiêu nhỏ : Vì thị trường nhỏ nên thường không đủ bồi hoàn chi phí nghiên cứu phát triển , sản xuất , tiếp thị -Do khác biệt không quan trọng: lợ ích khách hàng mong đợi hay khác biệt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh không quan trọng mắt người tiêu dùng -Do chất lượng sản phẩm chưa đạt yêu cầu mong đợi -Do thông tin giới thiệu sản phẩm , phân phối sản phẩm không đến với người tiêu dùng -Do xác định thời điểm sai: sản phẩm tung sớm muộn thất bại -Do thực hoạt động phân phối tiếp thị kém: Ví dụ: sản phẩm dầu gội feather ( tập đoàn Kao) - Thất bại từ định vị: Kao loàn cầu tập đoàn hóa mỹ phẩm châu ,2002 doanh thu Kao toàn cầu lên đến 1,1 tỷ yên Sản phẩm Kao cạnh tranh sòng phẳng với công ty lớn P&G Unilever , việt nam Kao thành công với nhãn hiệu Biore, lourier , Kao lại thất bại với Feather : + khác biệt không quan trọng: sunsilk định vị dầu gội trị gàu, Dove dòng dưỡng ẩm cho tóc hư tổn, Entranter với mùi hương quyến rũ… , Feather dầu gội chức công dụng giúp tóc bóng mượt thị trường có nhiều loại dầu gội định vị Feather trở nên mờ nhạt + thành phần : chiết xuất từ nha đam hoa đậu biếc nhiên , với người tiêu dùng Việt Nam người biế đến hoa đậu biếc ? Đây loài hoa quen thuộc.Nha đam giúp tóc khỏe , bóng mượt không đáng tin cậy trông , Sunsilk gắn bó với bồ kết thực khiến người tiêu dùng VN chấp nhận tin tưởng - Chiến dịch truyền thông giá không phù hợp: + chương trình truyền thông Feather giúp cho người tiêu dùng liên tưởng đến nhãn hiệu khác khong nhớ đến Feather + lí dủ mạnh để thuyết phục ngời tiêu dùng sử dụng sản phẩm, lợi tiên phong giá sản phẩm lại ngang ngửa với Sunsilk ,Pantene khách hàng khó lựa chọn thiếu sót định vị giá làm cho người tiêu dùng giảm lòng tin sản phẩm dầu gội Feather không đánh vào tâm lí “ tiền cuả nấy” đại đa số người việt Câu 9: phân tích chiến lược đẩy chiến lược kéo Để khuyến khích việc mua bán hàng, tiếp thị, người ta dùng hai hình thức: tiếp thị kéo (marketing pull) nhằm tác động việc mua tiếp thị đẩy (marketing push) nhằm tác động việc bán Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing nhà sản xuất (chủ yếu lực lượng bán hàng khuyến người phân phối) hướng vào người trung gian kênh 18 để kích thích họ đặt hàng bán sản phẩm quảng cáo cho người sử dụng cuối Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu quảng cáo khuyến người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối để kích thích họ yêu cầu người trung gian cung ứng sản phẩm nhờ kích thích người trung gian đặt hàng nhà sản xuất Chiến lược đẩy đòi hỏi Công ty quảng cáo, khuyến mại tốt giới buôn bán để đẩy sản phẩm qua trung gian phân phối Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm cách động đến nhà bán sỉ, nhà bán sỉ quảng cáo động đến nhà bán lẻ, nhà bán lẻ quảng cáo động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều hoạt động chiêu thị động người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng hỏi mua sản phẩm nhà bán lẻ, nhà bán lẻ hỏi mua nhà bán sỉ, nhà bán sỉ hỏi mua nhà sản xuất Các doanh nghiệp ngành khác chỗ coi trọng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo Ví dụ, công ty ZLever Brothers dựa chủ yếu vào chiến lược đẩy Procter & Gamble dựa chủ yếu vào chiến lược kéo Tiếp thị kéo (marketing pull): Đứng góc độ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ khuyến khuyến khích người mua lẻ, người tiêu dùng để ý, lưu tâm, mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua chương trình như: mua sản phẩm/vé tặng thêm sản phẩm/vé; mua thùng tặng áo mưa hay nón; mua hàng có kèm tặng phẩm đồ khui bia, ly, áo, nón, viết… Đây chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu dùng, mua hàng cách dùng công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo nhu cầu như: - Quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình, Internet, radio, brochure…) - Tổ chức kiện (event) ngày hội tuổi thơ, ngày giới không sâu răng, khánh thành hay khởi công công trình với chứng kiến lãnh đạo cao cấp, tung mặt hàng với xuất nghệ sĩ danh tiếng tham gia giới thiệu sản phẩm - Quan hệ công chúng (public relation) nhằm tạo quan hệ tốt với quan truyền thông để họ giới thiệu cách khách quan sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng, người tiêu dùng - Tổ chức sử dụng thử (uống, ăn, thử…) cho khách hàng chưa bán sản phẩm, làm cho nhu cầu khách hàng ngày tăng, muốn có sản phẩm dịch vụ Qua công cụ marketing trên, mục tiêu nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ để tác động lôi kéo, gây ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích ham muốn phải có sản phẩm/dịch vụ tâm trí khách hàng Và có nhu cầu, khách hàng tìm đến cấp trung gian (đại lý, nhà phân phối) để mua sản phẩm dịch vụ Tiếp thị đẩy (marketing push) : Khuyến mại khuyến khích việc bán hàng trung gian như: đại lý cấp 1, cấp 2; nhà phân phối hay người mua sỉ… Thông thường, cấp trung gian lúc làm đại lý hay nhà phân phối cho nhiều sản phẩm, mặt hàng khác điều kiện tài chính, kho bãi thường giới hạn Nếu nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đưa chương trình khuyến mại hấp dẫn cấp trung gian trọng thúc đẩy việc bán sản phẩm dịch vụ nhà cung cấp Bởi sản phẩm dịch vụ có lợi mức chiết khấu (discount) cao hơn, mặt hàng quảng cáo mạnh hơn, có khuyến cho người tiêu dùng tốt, giá hợp lý, dễ bán, bán nhanh… đại lý quan tâm 19 tiếp thị nhiều Chính vậy, nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ thường áp dụng chương trình khuyến mại với cấp trung gian như: chiết khấu 10% mua số lượng nhiều toán tiền mặt; mua 15 thùng tặng thêm thùng… Nếu khách hàng thuộc khu vực đại lý hay nhà phân phối trúng thưởng đại lý hay nhà phân phối Đây chiến lược trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đến cấp trung gian, trọng việc phân phối sỉ, cấp trung gian hay người bán Khi hàng hóa kho cấp trung gian đầy ắp, họ tìm cách đẩy hàng đến cấp trung gian đến tay người tiêu dùng Bởi cấp trung gian muốn bán nhiều hàng để hưởng lợi nhiều mau chóng giải phóng kho bãi Vậy nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ cách để đẩy hàng đến cấp trung gian hiệu quả? Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửi hàng, toán 100% hay toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để thuyết phục đại lý bán hàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ có sẵn đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các cấp nhân viên công ty cung cấp kiến thức sản phẩm, huấn luyện kỹ bán hàng, kỹ giám sát, quản lý… Tùy ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà có không, nhiều cấp số lượng nhân viên để hỗ trợ cấp trung gian bán hàng Ngoài công việc hỗ trợ chăm sóc đại lý, cấp nhân viên làm nhiệm vụ thu thập thông tin, tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng… nhằm kịp thời báo cáo nhà sản xuất để có đối sách kịp thời với tình hình biến đổi Tóm lại, chiến lược marketing, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ thường dùng hai hình thức khuyến khuyến mại phù hợp với chương trình mục tiêu cho thời điểm, ngành nghề, đặc thù sản phẩm hay dịch vụ CÂU 10: phân tích bước trình quảng cáo 5M QUẢNG CÁO vừa có tính nghệ thuật vừa có tính thương mại Do để có chương trình quảng cáo có hiệu quả, sáng tạo phải dựa nguyên tắc truyền thông marketing phát huy chức quảng cáo (5M) Xác định rõ mục tiêu (Mission) Một kế hoạch quảng cáo phải việc xác định rõ mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến: Doanh nghiệp muốn tạo nhận thức cho khách hàng nhãn hiệu, muốn thông tin có mặt sản phẩm thị trường, muốn thuyết phục khách hàng thuộc tính đặc trung sản phẩm hay muốn nhắc nhở khách hàng thỏa mãn họ khứ… Các mục tiêu định cách thức quảng cáo phong cách quảng cáo – quảng cáo thông tin hay quảng cáo thuyết phục, quảng cáo so sánh hay quảng cáo nhắc nhở Xác định ngân sách (Money) Ngân sách quảng cáo nhiều hay định đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo hay phối hợp phương tiện để hình thành chiến dịch quảng cáo quán Phương pháp phổ biến xác định ngân sách dựa tỷ lệ % theo doanh số 20 Tuy nhiên doanh nghiệp tham gia vào thị trường, ngân sách chi dựa khoản chi cho việc thực mục tiêu nhiệm vụ quảng cáo Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media) Việc chọn hay vài phương tiện hợp lý cho phép doanh nghiệp đưa thông tin đến đối tượng mà quan tâm Quảng cáo thực thông qua nhiều phuơng tiện như: truyền sóng (radio, truyền hình), phuơng tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm, quảng cáo trời (outdoor): panô, bảng điện, quảng cáo qua bưu phẩm (direct mail), trang vàng niên giám, quảng cáo internet vv… Mỗi phương tiện có ưu điểm nhược điểm riêng thể thông điệp Do đó, lập kế hoạch phương tiện quảng cáo, đòi hỏi xem xét nhiều yếu tố như: mục tiêu quảng cáo, ngân sách, đặc điểm khách hàng mục tiêu, phạm vi, mức độ hoạt động, đặc điểm khán giả, chi phí quảng cáo phương tiện… Ví dụ: quảng cáo cho câu lạc chơi golf qua direct mail có hiệu qua báo chí Nếu hạn chế tài chính, doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào phương tiện dễ gây ảnh hưởng trải thông điệp nhiều phương tiện Thông điệp quảng cáo (Messages) Thông điệp phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu; có tính độc đáo, giữ hình ảnh phải nhắm đến khách hàng mục tiêu sản phẩm Nhiều mẫu quảng cáo độc đáo sử dụng hiệu yếu tố hình ảnh mà không cần đến thuyết minh dài dòng (như quảng cáo Biti’s, Bia Sài Gòn, Bột Vedan…) Một mẫu quảng cáo muốn tạo ấn tượng khách hàng phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn….Đôi mẫu quảng cáo tập trung vào nhân vật tiếng mà làm lu mờ hình ảnh đặc điểm sản phẩm tốt Đo lường đánh giá tác động quảng cáo (Measurement) Đánh giá tác động quảng cáo để xác định thông điệp quảng cáo có đến đối tượng mà doanh nghiệp mong muốn hay không, họ tiếp nhận thông điệp tác động thông điệp đến nhận thức, hành vi thói quen mua sắm họ Qua doanh nghiệp có phương hướng trì hay điều chỉnh kế hoạch quảng cáo tương lai Tuy nhiên, quan điểm hiệu quảng cáo doanh nghiệp nhận thức đắn Tác động quảng cáo phải đánh giá qua hai mặt: hiệu kinh tế (doanh số bán, thị phần, số lượng đơn đặt hàng) hiệu truyền thông (mức độ quan tâm, ưa thích quảng cáo, nhớ quảng cáo…) 21 Không có khuôn vàng thước ngọc cho doanh nghiệp thực quảng cáo Tuy nhiên thực theo mô hình 5M trên, tránh đuợc lãng phí quảng cáo mục tiêu rõ ràng, thông tin không đến khách hàng mà mong muốn quảng cáo không để lại ấn tượng chủ đề, không tạo dấu ấn cho sản phẩm hay cho doanh nghiệp lòng người tiêu dùng Câu 11: Những định việc xây dựng kênh phân phối nhà quản trị marketing? Một kênh phân phối liên kết sở khác lại lợi ích chung Mỗi thành viên đường dây dựa vào thành viên khác Mỗi thành viên đường dây giữ mottj vai trò riêng chuyên thực hay nhiều chức Vì thành công cá nhân thành viên tùy thuộc vào thành công đường dây, nên sở đường dây phải hiểu chấp nhận phần việc riêng mình, phối hợp mục tiêu hoạt động với mục tiêu hoạt động thành viên khác phối hợp để hoàn thành mục tiêu đường dây Bằng hợp tác họ nắm bắt, cung ứng thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt Việc quản trị kênh đòi hỏi lựa chọn kích thích cá nhân trung gian đánh giá hoạt động thành viên kênh.Quá trình định kênh quản trị Trong việc xây dựng kênh phân phối,nhà quản trị cần có định : 1) Tuyển chọn thành viên kênh Công ty phải biết thu hút trung gian có chất lượng cho kênh dự định Những trung gian tốt cần có khả am hiểu quan hệ tốt khách hàng , có thâm niên kinh nghiệm, khả hợp tác, hiệu uy tín kinh doanh Đôi đánh giá địa điểm kinh doanh, khả phát triển tương lai 2) Kích thích thành viên kênh Giới trung gian phải thường xuyên kích thích để làm việc tốt Công ty cần phải hiểu nhu cầu ước muốn họ Có kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp lập chương trình phân phối • Sự hợp tác kích thích mức lương cao ,tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số • Sự hùn hạp thể cách làm ăn lâu dài, lợi ích chung nhà phân phối • Lập chương trình phân phối kiểu thỏa thuận tiến Hai bên vạch mục tiêu kinh doanh , kế hoạch tiêu thụ , kế hoach tiêu thụ,kế hoạch quảng cáo ,khuyến mãi.Công ty biến nhà phân phối từ cách nghĩ phía người mua chuyển sang cách nghĩ , làm ăn phía người bán.Họ phận hệ thống tiếp thị dọc VMS công ty 3) Đánh giá thành viên kênh Nhà quản trị phải định kỳ đánh giá hoạt động người trung gian theo tiêu chuẩn định mức doanh số đạt , mức độ lưu kho trung bình ,thời gian giao hàng cho khách ,cách xử lý hàng hóa thất thoát hư hỏng, mức hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện công ty dịch vụ họ phải làm cho khách Mức doanh số đạt trung gian so sánh với mức họ đạt thời kỳ trước Tỷ lệ tăng tiến trung bình nhóm dùng tiêu chuẩn để đánh giá 22 Câu 12 : Ví dụ chứng minh sản phẩm cần có độ tin tưởng cao sản phẩm nông nghiệp hay bất động sản bán hàng trực tiếp có hiệu 23 24 câu 13 : 25 26 ... hoàn thiện hàng hóa, tăng cường nỗ lực thương mại, quan niệm Marketing quan niệm Marketing đạo đức xã hội 1 .Quan niệm tập trung vào sản xuất Quan niệm tập trung vào sản xuất nhấn mạnh người tiêu... phát tri n Trần Anh” công ty làm việc theo suy nghĩ: “Hãy phục vụ khách hàng phục vụ cho thân chúng ta” “Lấy hài lòng khách hàng làm niềm hạnh phúc chúng ta” Quan điểm Marketing Quan điểm Marketing. .. phải phối hợp với Thứ hai Marketing phải phối hợp chặt chẽ với phận khác công ty Vì quan niệm Marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành Marketing đối nội đối ngoại Marketing đối nội tuyển dụng,