xuc giac ngon ngu chung trong xay dung thuong hieu toan cau

Xúc giác - Ngôn ngữ chung trong xây dựng thương hiệu toàn cầu Một nhãn hiệu để trở thành một thương hiệu toàn cầu luôn bị giới hạn bởi sự khác biệt trong văn hóa và ngôn ngữ. Thế nhưng, các khách hàng trên toàn thế giới đã nhận ra một số đặc điểm chung của các thương hiệu toàn cầu, đó là: tên thương hiệu, cảm giác về sản phẩm khi tiếp xúc, mùi và vị. Một câu hỏi đươcj đặt ra cho những người làm thương hiệu là làm sao phát huy những khả năng sẵn có của sản phẩm để thuyết phục thị trường toàn cầu về sản phẩm của họ? Marieke de Mooji người Hà Lan, người đã viết trong cuốn sách Global Marketing and Advertising của mình như sau: “Chúng ta không thể chọn một ngôn ngữ duy nhất để phục vụ cho thị trường toàn cầu” (Sage, 2005). Bởi vì ngôn ngữ chính thống có nguồn gốc tự nhiên và sự thiếu vắng bất kỳ một ngôn ngữ thông dụng nào cũng hạn chế sự phát triển của thương hiệu toàn cầu. Tuy nhiên, khả năng tạo ra những giác quan cơ bản như: xúc giác, vị giác và khứu giác đã tạo nên một mối liên kết giữa người tiêu dùng và nhãn hiệu ở một mức văn hóa-nhánh, trong đó, xúc giác đóng vai trò quan trọng để trở thành ngôn ngữ chung cho thương hiệu toàn cầu. Ý tưởng có vẻ như rất hấp dẫn. Ashley Montagu, nhà nhân chủng - xã hội học đã xem xúc giác như là một dạng ngôn ngữ, ngôn ngữ mà người ta có thể học được trước khi biết đọc biết viết. Montagu cho rằng, với vốn từ vựng cực kỳ phong phú, xúc giác là một ngôn ngữ có khả năng chuyển tải những điều mà ngôn ngữ bình thường không thể diễn đạt được, bởi vì ngôn ngữ xúc giác hoàn toàn mang tính chất tự nhiên và không thể chen vào đó một thủ đoạn nào cả. Xúc giác có lẽ được tích lũy từ một văn hóa-nhánh của mức độ nhận thức về sự lạnh, độ mềm, xơ… Có thể lấy chai Coca-Cola làm với dòng chữ uốn lượn xung quanh cổ chai làm ví dụ. Chai Coca được thiết kế cách đây gần 90 năm để đáp ứng được yêu cầu của người Mỹ về các loại chai đựng nước ngọt: đó là có thể nhận diện khi chạm vào, ngay cả khi để trong tối. Chai Coke không bị rối với hàng đống chữ và khung màu sắc được áp dụng giống nhau trên toàn thế giới. Yếu tố này đã chuyển tải đến nhiều nền văn hóa khác nhau cùng một cảm giác thật dễ chịu, thông qua nhiều yếu tố kết hợp và gợi nên cùng một hình ảnh từ nền văn hóa này qua nền văn hóa khác (chẳng hạn như chiêc váy phồng hay hạt coca). Carl Jung – một bác sĩ tâm lý học người Thụy Sĩ thì tin rằng, con người có thể được phân loại dựa vào cách mà họ nhận thức sự vật và đánh giá sự vật đó như thế nào. Ông biện luận rằng: nhận thức có thể là nhận biết hoặc không nhận biết nếu sự đánh giá thiên về cảm giác hay suy nghĩ. Đặc điểm nhận thức và đánh giá theo sự phân loại của Jung thì đều có lợi thế từ các nhánh văn hóa và trong đó tồn tại những cảm giác được mong đợi trở thành những ứng dụng toàn cầu có thể thực hiện được. Kinh nghiệm về sự kiện chai Coke cũng thế, xúc giác dường như bị bỏ quên trong chiến lược marketing. Vào năm 1994, nhà chiến lược thương 03/2013 XÚC GIÁC – NGÔN NGỮ CHUNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU LANTABRAND – Total Brand Solution Tel: (84-8) 3502 1816 Email: client@lantabrand.com Website: www.lantabrand.com www.lantabrand.com Một nhãn hiệu để trở thành thương hiệu toàn cầu bị giới hạn khác biệt văn hóa ngôn ngữ Thế nhưng, khách hàng toàn giới nhận số đặc điểm chung thương hiệu toàn cầu, là: tên thương hiệu, cảm giác sản phẩm tiếp xúc, mùi vị Một câu hỏi đặt cho người làm thương hiệu phát huy khả sẵn có sản phẩm để thuyết phục thị trường toàn cầu sản phẩm họ? Marieke de Mooji người Hà Lan, người viết sách Global Marketing and Advertising sau: “Chúng ta chọn ngôn ngữ để phục vụ cho thị trường toàn cầu” (Sage, 2005) Bởi ngôn ngữ thống có nguồn gốc tự nhiên thiếu vắng ngôn ngữ thông dụng hạn chế phát triển thương hiệu toàn cầu Tuy nhiên, khả tạo giác quan như: xúc giác, vị giác khứu giác tạo nên mối liên kết người tiêu dùng nhãn hiệu mức văn hóa-nhánh, đó, xúc giác đóng vai trò quan trọng để trở thành ngôn ngữ chung cho thương hiệu toàn cầu Ý tưởng hấp dẫn Ashley Montagu, nhà nhân chủng - xã hội học xem xúc giác dạng ngôn ngữ, ngôn ngữ mà người ta học trước biết đọc biết viết Montagu cho rằng, với vốn từ vựng phong phú, xúc giác ngôn ngữ có khả chuyển tải điều mà ngôn ngữ bình thường diễn đạt được, ngôn ngữ xúc giác hoàn toàn mang tính chất tự nhiên chen vào thủ đoạn Xúc giác có lẽ tích lũy từ văn hóa-nhánh mức độ nhận thức lạnh, độ mềm, xơ… Có thể lấy chai Coca-Cola làm với dòng chữ uốn lượn xung quanh cổ chai làm ví dụ Chai Coca thiết kế cách gần 90 năm để đáp ứng yêu cầu người Mỹ loại chai đựng nước ngọt: nhận diện chạm vào, để tối Chai Coke không bị rối với hàng đống chữ khung màu sắc áp dụng giống toàn giới Yếu tố chuyển tải đến nhiều văn hóa khác cảm giác thật dễ chịu, thông qua nhiều yếu tố kết hợp gợi nên hình ảnh từ văn hóa qua văn hóa khác (chẳng hạn chiêc váy phồng hay hạt coca) Carl Jung – bác sĩ tâm lý học người Thụy Sĩ tin rằng, người phân loại dựa vào cách mà họ nhận thức vật đánh giá vật Ông biện luận rằng: nhận thức nhận biết không nhận biết đánh giá thiên cảm giác hay suy nghĩ Đặc điểm nhận thức đánh giá theo phân loại Jung có lợi từ nhánh văn hóa tồn cảm giác mong đợi trở thành ứng dụng toàn cầu thực Kinh nghiệm kiện chai Coke thế, xúc giác dường bị bỏ quên chiến lược marketing Vào năm 1994, nhà chiến lược thương hiệu Paul Southgate viết rằng: “Bạn có hội để nhận biết cảm giác xúc giác Người ta kể lại xác hầu hết họ thấy suốt khoảng thời gian ngày, hay họ nghe thấy ngày Nhưng họ chạm vào sao? Chỉ trải nghiệm thường xuyên… khiến nhận biết cảm giác xúc giác” (Total Branding by Design, Kogan Page, 1994) Southgate bình luận rằng, cảm giác sờ vào vật biên giới bất định tiếp thị Ông rằng, bao bì tương lai phải theo chiều hướng hấp dẫn xúc giác người Nhưng thập niên sau đó, Richard Gerstman – chủ tịch danh dự Interbrand US, đồng tác giả The Visionary Package (Palgrave, 2005), tiếp tục tìm ví dụ bao bì làm thỏa mãn xúc giác khách hàng mức độ nhận biết Gerstman khẳng định: “Ý tưởng ông (Southgate) cần phổ biến cho nhà thiết kế, ngoại trừ ngành mỹ phẩm sẵn sàng đầu tư tiền bạc để có cấu trúc độc nhất” www.lantabrand.com Bao bì loại mỹ phẩm – đặc biệt nước hoa – luôn cố gắng tạo hấp dẫn xúc giác cho người tiêu dùng Các kiểu dáng chai đại có đủ hình dáng kích cỡ, dường theo phong cách cổ điển chứa chai thủy tinh Một kiểu chai thủy tinh chạm khắc tinh xảo lịch đem đến cho khách hàng cảm giác sang trọng “không đụng hàng” với nhiều loại vật liệu đại khác, cho dù vật liệu đại tạo nhiều kiểu dáng hoa văn Thủy tinh đem lại cảm giác tinh tế khả hòa quyện tuyệt vời tinh thần người chất lượng tuyệt vời, vật liệu làm chai thay đổi suốt trình phát triển ngành công nghệ sản xuất nước hoa Chúng ta xem nước hoa Nina Ricci’s L’Air du Temps Đây loại nước hoa giới thiệu lần vào năm 1948 với kiểu dáng chai pha lê có nút đóng thủy tinh hình vẹt màu xanh Gerstman cho rằng, yếu tố xúc giác có khả đem lại cho tức cảm giác loại nước hoa có chất lượng cao Kiểu dáng chai lịch đảm bảo cho người mua – cho dù người vụng có kinh nghiệm nước hoa – cảm thấy loại nước hoa tốt Người tự hỏi, để loại nước hoa hạng hai vào chai đẹp được? Quyết định mua loại nước hoa hình thành tức thì, dựa cân nhắc phân tích kiểu dáng bên loại nước hoa Đây ví dụ phản hồi nhận thức xúc giác trước xem xét đánh giá Ngược lại, bề mặt chai nước hoa Euphria Calvin Klein’s kế để thỏa mãn cảm giác nhiều Với thiết kế trước thời đại đem lại cho chai có cảm giác làm kim loại, chạm vào cảm giác chắn thủy tinh (đó ví dụ nhận thức rõ ràng theo sau đánh giá cảm giác) Khác với trường hợp L’Air du Temps, mua Euphoria có định thận trọng Cố gắng tạo gợi cảm mùi hương thật tuyệt, nên thật chẳng đáng ngạc nhiên biết rằng, hầu hoa bán cửa hàng khó bán qua mạng Marc Rosen, nhà thiết kế mẫu nước hoa New York phát biểu rằng: “Người ta hầu hết không mua nước hoa qua mạng Rất thấy trường hợp đó, dường không có.” Khách hàng chẳng mua đồ dùng vệ sinh qua mạng Không giống bao bì loại nước hoa, bao bì loại đồ ...Ứng dụng quan hệ công chúng trong xây dựng thương hiệu Tài chính, bảo hiểm là loại hình dịch vụ, sản phẩm tài chính, bảo hiểm là loại hàng hóa vô hình, nên ấn tượng và sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ đối với khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng. Dịch vụ tài chính - bảo hiểm, hơn thế, luôn là một lĩnh vực nhạy cảm. Vì vậy bất cứ một động thái nào liên quan đến hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp cũng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp muốn đi trước, dẫn đầu phải nắm bắt nhanh nhu cầu của công chúng và có phản ứng kịp thời. Tức là không chỉ đơn thuần đưa ra sản phẩm, dịch vụ mà còn lưu tâm đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, thông điệp phản hồi đối với nhà cung cấp. Hoạt động PR có tính hai chiều đó. Trước đây, một số đơn vị khối bảo hiểm phi nhân thọ cho rằng, sản phẩm của mình chủ yếu dành cho khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp… nên việc quảng bá, tuyên truyền không mấy quan trọng. Đó là quan niệm sai lầm. Người tiêu dùng cho dù là cá nhân hay tổ chức ngày càng có xu hướng quan tâm đến thương hiệu. Chính sự cạnh tranh về tính ưu việt của sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị thương hiệu mới thực sự có ý nghĩa lâu dài chứ không phải là cạnh tranh bằng hạ phí, tăng hoa hồng như một số doanh nghiệp vẫn đang làm. Hoạt động PR có tác động rất lớn đến niềm tin của các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng… Việc xây dựng lòng tin của công chúng đối với thương hiệu luôn có vai trò hết sức quan trọng. Bảo Việt cam kết cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, quan hệ gắn bó với các giới hữu quan, có trách nhiệm đối với người lao động, với xã hội cộng đồng. Nhưng chừng đó thôi chưa đủ. Doanh nghiệp cần đến công cụ PR để xây dựng sự thông hiểu, tạo niềm tin lâu bền và rộng khắp trong mọi đối tượng công chúng. PR rất có ý nghĩa trong chiến lược marketing, đặc biệt trong thời điểm Bảo Việt đã tiến hành IPO, đang trong quá trình thành lập Tập đoàn và sắp tới niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch. Bảo Việt sẽ đối phó như thế nào với diễn biến của thị trường khi bỗng dưng có một tin đồn thất thiệt? Lúc đó cần đến PR. Bảo Việt làm thế nào để công chúng biết rằng hoạt động của công ty quý này đang thuận buồm xuôi gió, một dự án lớn hứa hẹn mang lại lợi nhuận cho các nhà đầu tư? Lúc đó cũng cần đến PR. Thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, những thông tin này sẽ nhanh chóng đến với độc giả dưới một góc nhìn khách quan qua lăng kính của các nhà báo, giúp trấn an nhà đầu tư, làm yên lòng đối tác. Ai cũng biết Heineken, Coca cola, Honda… là những ví dụ điển hình cho những thương hiệu mạnh biết tạo dựng những chiến lược PR bài bản và hiệu quả. So với quảng cáo, chi phí cho PR thấp hơn nhiều lần nhưng lại có hiệu quả đáng kể do tính trung thực, khách quan và truyền miệng đặc trưng của hoạt động này. PR cung cấp thông tin, giáo dục và tạo sự hiểu biết, có tầm bao quát lớn và tạo được sự tin cậy hơn. Những hoạt động của bộ phận PR nội bộ bao gồm: * Viết và phân bố các thông cáo báo chí * Tổ chức các buổi họp báo, các buổi đón tiếp * Duy trì bộ phận chuyên cung cấp thông tin cho báo chí * Sắp xếp các buổi phỏng vấn với báo chí cho lãnh đạo * Hướng dẫn chụp ảnh và tổ chức một thư viện ảnh * Biên tập và xuất bản tạp chí nội bộ cho nhân viên * Biên tập và xuất bản tạp chí cho các đối tượng ngoài công ty * Viết và xuất bản các tài liệu mang 4 lầm tưởng trong xây dựng thương hiệu toàn cầu Bạn sẽ rất ngạc nhiên với những quyền mà bạn có khi muốn bảo vệ thương hiệu của mình trên trường quốc tế. Bạn đã sẵn sàng cho một thế giới đang ngày càng thu hẹp? Dường như là mới chỉ hôm qua, internet đã thay đổi cách nghĩ của chúng ta về thương mại. Trong nháy mắt, giấc mơ về nền kinh tế toàn cầu thực sự đã có một bước tiến dài. Không còn nữa sự suất hiện của những doanh nghiệp hàng đầu nước Mỹ (Fortune 500) và những kênh phân phối rất phức tạp trên toàn thế giới. Một doanh nghiệp nhỏ cũng có thể thiết lập sự hiện diện toàn cầu với một sản phẩm tốt cùng chiến lược marketing qua internet và một tài khoản của FedEx. Công ty ban đầu có thể ở trong một tầng hầm nhưng sau vài năm biết đâu nó sẽ đứng đầu trong nền công nghiệp và phục vụ hàng ngàn khách hàng khắp các châu lục. Do rào cản đối với thương mại quốc tế không còn nên đã nảy sinh sự phức tạp trong thương hiệu toàn cầu. Trong nền kinh tế toàn cầu ngày nay, các doanh nghiệp cần phải nhanh chóng tận dụng lợi thế của thị trường và các cơ hội mới khi chúng xuất hiện. Họ cũng sẽ phải đối mặt với các khó khăn khi họ cố gắng sử dụng thương hiệu của mình trên quy mô toàn cầu. Dưới đây là 4 lầm tưởng phổ biến nhất trong xây dựng thương hiệu. 1. Chỉ có một thương hiệu toàn cầu Sai. Lầm tưởng lớn nhất trong bảo vệ thương hiệu toàn cầu là có một nhãn hiệu quốc tế. Nguồn gốc của lầm tưởng này xuất hiện từ khi Mỹ chấp nhận hiệp ước và nghị định thư Madrid hơn 20 năm về trước. Trước khi Mỹ tham gia hiệp ước và nghị định thư Madrid, việc bảo vệ toàn cầu một nhãn hiệu của Mỹ diễn ra hết sức phức tạp. Nếu bạn muốn bảo vệ quyền lợi ở nước ngoài, bạn phải thuê một đại diện ở nước đó để theo đuổi các đơn từ với các văn phòng sở hữu trí tuệ. Hiệp định Madrid đã thay đổi tất cả những điều đó. Chủ sở hữu của một nhãn hiệu liên bang Hoa Kì có thể đăng kí mở rộng quyền bảo vệ tới các nước đã kí kết hiệp định. Ít nhất có tới 85 quốc gia tham gia vào hiệp định này bao gồm cả Trung Quốc và hầu hết các nước châu Âu. Tuy vậy, điều thực sự thay đổi là phương thức bảo vệ nhãn hiệu được mở rộng tới các nước khác. Nói một cách ngắn gọn, việc đăng kí mở rộng thương hiệu được thực hiện ngay tại Cơ quan Thương hiệu và phát minh Hoa Kì. Chỉ với một nét bút, cơ quan này đã trở thành phương tiện bảo vệ nhãn hiệu trên phạm vi toàn thế giới. Tuy nhiên, chính sự bổ sung của hệ thống và bộ máy làm việc này đã dẫn tới sự lầm tưởng kể trên. Khi bạn đệ trình văn kiện xin mở rộng quyền bảo vệ thông qua Cơ quan Thương hiệu và phát minh Hoa Kì, yêu cầu này sẽ được đi tới một văn phòng được biết đến với cái tên Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO). Miễn là yêu cầu gia hạn của bạn theo đúng thể thức, WIPO sẽ cấp cho bạn một giấy chứng nhận đăng kí quốc tế. Tuy nhiên, phải cho tới khi chủ sở hữu nhãn hiệu yêu cầu bảo vệ nhãn hiệu của họ ở một nước hay một số nước cụ thể thì nó mới thực sự được 4 lầm tưởng trong xây dựng thương hiệu toàn cầu Bạn đã sẵn sàng cho một thế giới đang ngày càng thu hẹp? Dường như là mới chỉ hôm qua, internet đã thay đổi cách nghĩ của chúng ta về thương mại. Trong nháy mắt, giấc mơ về nền kinh tế toàn cầu thực sự đã có một bước tiến dài. Không còn nữa sự suất hiện của những doanh nghiệp hàng đầu nước Mỹ (Fortune 500) và những kênh phân phối rất phức tạp trên toàn thế giới. Một doanh nghiệp nhỏ cũng có thể thiết lập sự hiện diện toàn cầu với một sản phẩm tốt cùng chiến lược marketing qua internet và một tài khoản của FedEx. Công ty ban đầu có thể ở trong một tầng hầm nhưng sau vài năm biết đâu nó sẽ đứng đầu trong nền công nghiệp và phục vụ hàng ngàn khách hàng khắp các châu lục. Do rào cản đối với thương mại quốc tế không còn nên đã nảy sinh sự phức tạp trong thương hiệu toàn cầu. Trong nền kinh tế toàn cầu ngày nay, các doanh nghiệp cần phải nhanh chóng tận dụng lợi thế của thị trường và các cơ hội mới khi chúng xuất hiện. Họ cũng sẽ phải đối mặt với các khó khăn khi họ cố gắng sử dụng thương hiệu của mình trên quy mô toàn cầu. Dưới đây là 4 lầm tưởng phổ biến nhất trong xây dựng thương hiệu. 1.Chỉ có một thương hiệu toàn cầu Sai. Lầm tưởng lớn nhất trong bảo vệ thương hiệu toàn cầu là có một nhãn hiệu quốc tế. Nguồn gốc của lầm tưởng này xuất hiện từ khi Mỹ chấp nhận hiệp ước và nghị định thư Madrid hơn 20 năm về trước. Trước khi Mỹ tham gia hiệp ước và nghị định thư Madrid, việc bảo vệ toàn cầu một nhãn hiệu của Mỹ diễn ra hết sức phức tạp. Nếu bạn muốn bảo vệ quyền lợi ở nước ngoài, bạn phải thuê một đại diện ở nước đó để theo đuổi các đơn từ với các văn phòng sở hữu trí tuệ. Hiệp định Madrid đã thay đổi tất cả những điều đó. Chủ sở hữu của một nhãn hiệu liên bang Hoa Kì có thể đăng kí mở rộng quyền bảo vệ tới các nước đã kí kết hiệp định. Ít nhất có tới 85 quốc gia tham gia vào hiệp định này bao gồm cả Trung Quốc và hầu hết các nước châu Âu. Tuy vậy, điều thực sự thay đổi là phương thức bảo vệ nhãn hiệu được mở rộng tới các nước khác. Nói một cách ngắn gọn, việc đăng kí mở rộng thương hiệu được thực hiện ngay tại Cơ quan Thương hiệu và phát minh Hoa Kì. Chỉ với một nét bút, cơ quan này đã trở thành phương tiện bảo vệ nhãn hiệu trên phạm vi toàn thế giới. Tuy nhiên, chính sự bổ sung của hệ thống và bộ máy làm việc này đã dẫn tới sự lầm tưởng kể trên. Khi bạn đệ trình văn kiện xin mở rộng quyền bảo vệ thông qua Cơ quan Thương hiệu và phát minh Hoa Kì, yêu cầu này sẽ được đi tới một văn phòng được biết đến với cái tên Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO). Miễn là yêu cầu gia hạn của bạn theo đúng thể thức, WIPO sẽ cấp cho bạn một giấy chứng nhận đăng kí quốc tế. Tuy nhiên, phải cho tới khi chủ sở hữu nhãn hiệu yêu cầu bảo vệ nhãn hiệu của họ ở một nước hay một số nước cụ thể thì nó mới thực sự được đăng kí ở những nước ấy. Như vậy là cuối cùng, lầm tưởng về nhãn hiệu toàn cầu duy Vai trò thực sự của quan hệ công chúng trong xây dựng thương hiệu. Trong cuốn sách “The Fall of Advertising and the Rise of PR” (tạm dịch: Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi) xuất bản năm 2002, Laura và Al Ries đã tranh luận rằng quan hệ công chúng (PR) quan trọng hơn quảng cáo khi xây dựng một thương hiệu. Tại thời điểm đó, họ đã đúng; trong thời kỳ hậu dot com, quảng cáo thực sự mất đi tính tin cậy mặc dù truyền thông vẫn không thể thiếu nó. Nhưng năm 2006, người ta không thể dám chắc nữa: trong một kỷ nguyên mà tin tức dưới dạng video thường xuyên được thông cáo thay thế tin tức thực, theo báo cáo của Trung tâm Truyền thông và Dân chủ, người ta bắt đầu hoài nghi về mục đích của truyền thông. Truyền thông liên tục phải chịu áp lực để đạt được thoả hiệp tính minh bạch. Tuy nhiên, tin tức là một nhu cầu không bao giờ thiếu, đôi khi là 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần. Thêm vào đó, các kênh truyền thông thuộc sở hữu của những doanh nghiệp siêu “khủng”, những doanh nghiêp kinh doanh trước tiên là để kiếm lợi nhuận: truyền thông kiếm tiền nhờ bán thời gian phát sóng và không gian quảng cáo cho các nhà quảng cáo. Hai nhân tố này kết hợp với nhau, cùng với bất cứ định kiến nội tại nào đối với bản thân văn hoá truyền thông (như Fox News) khiến truyền thông dễ bị tổn thương trước những thông cáo báo chí và các nội dung sẵn có khác mà các hãng tư nhân kết hợp lại với hi vọng tạo ấn tượng với khách hàng, đặc biệt là những người sẵn sàng mua thời lượng và không gian quảng cáo. Người ta không hề ngu ngốc. Khi một đoạn chương trình truyền hình về sức khoẻ được tài trợ bởi chính nhà sản xuất nó, đơn vị truyền thông phát sóng đoạn chương trình này sẽ bị mất uy tín. Nếu truyền thông thoả hiệp về tính tin cậy thì Ries và luận điểm của ông sẽ trở thành: không có uy tín = không có thương hiệu. Nhưng có một thứ có thể vượt xa điều này. Tôi cho rằng vai trò của PR không thực sự là xây dựng thương hiệu. Thay vào đó, PR không gây ảnh hưởng xấu nào đến thương hiệu. PR vốn là một công cụ xây dựng danh tiếng, như trong bài “A strong corporate reputation is increasingly a PR responsibility” (tạm dịch: Danh tiếng của một doanh nghiệp mạnh là trách nhiệm ngày càng gia tăng của PR), PRinfluences.au đã viết: “Hình ảnh có thể … được tạo dựng thông qua một chiến dịch quảng cáo hoặc một tài liệu doanh nghiệp hoặc một cái nhìn vào hình ảnh trụ sở doanh nghiệp … (trong khi) danh tiếng … được xây dựng bằng cách phát triển các mối quan hệ và những gì tổ chức thực hiện. Đó phần lớn là những gì người ta nói về bạn.” Từ đó cho thấy một điều PR phát triển danh tiếng để bảo vệ thương hiệu. Hãy làm rõ: Danh tiếng – có thể được định nghĩa thoáng là sự tin cậy – không phải là thương hiệu. Thương hiệu là hình ảnh trong khi danh tiếng là thực tế. Điều này có nghĩa là tất cả mọi người đều biết thương hiệu là giả tạo hoặc có chứa yếu tố giả tạo còn danh tiếng thì gần với sự thật hơn. Do đó, thương hiệu được truyền thông tốt nhất bằng một “thông điệp cốt lõi” của kinh doanh/marketing/quảng cáo trong khi danh ... toàn cầu bị giới hạn khác biệt văn hóa ngôn ngữ Thế nhưng, khách hàng toàn giới nhận số đặc điểm chung thương hiệu toàn cầu, là: tên thương hiệu, cảm giác sản phẩm tiếp xúc, mùi vị Một câu hỏi... “Chúng ta chọn ngôn ngữ để phục vụ cho thị trường toàn cầu” (Sage, 2005) Bởi ngôn ngữ thống có ngu n gốc tự nhiên thiếu vắng ngôn ngữ thông dụng hạn chế phát triển thương hiệu toàn cầu Tuy nhiên,... tiêu dùng nhãn hiệu mức văn hóa-nhánh, đó, xúc giác đóng vai trò quan trọng để trở thành ngôn ngữ chung cho thương hiệu toàn cầu Ý tưởng hấp dẫn Ashley Montagu, nhà nhân chủng - xã hội học xem xúc