Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên (LV thạc sĩ)

Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên (LV thạc sĩ) Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên (LV thạc sĩ) Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên (LV thạc sĩ) Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên (LV thạc sĩ) Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên (LV thạc sĩ) Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên (LV thạc sĩ) Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên (LV thạc sĩ) Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên (LV thạc sĩ) Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên (LV thạc sĩ) Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên (LV thạc sĩ) Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên (LV thạc sĩ) Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên (LV thạc sĩ) Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên (LV thạc sĩ)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ HUYỀN

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CHÈ THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGÔ ĐỨC CÁT

THÁI NGUYÊN - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên” là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi, không sao chép bất kỳ một công trình nghiên cứu nào của các tác giả khác Các số liệu, kết quả nêu trong đề tài

này là trung thực, các tài liệu tham khảo có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Huyền

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thành viên trong Ban quản lý nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên, lãnh đạo các doanh nghiệp, hợp tác xã và hộ gia đình sử dụng nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên và tất cả các khách hàng sử dụng chè Thái Nguyên đã giành thời gian nhiệt tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực hiện luận văn

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, khích

lệ, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn!

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Huyền

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC HÌNH vii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Ý nghĩa khoa học của đề tài và đóng góp của đề tài 3

5 Bố cục của luận văn 3

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 5

1.1 Cơ sở lý luận 5

1.1.1 Khái niệm và các loại thương hiệu 5

1.1.2 Chức năng của thương hiệu 13

1.1.4.Vai trò của thương hiệu 18

1.1.5 Nội dung cơ bản của quản lý và phát triển thương hiệu 21

1.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quản lý và phát triển thương hiệu 23

1.2 Cơ sở thực tiễn 26

1.2.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu hàng nông sản ở Việt Nam và trên thế giới 26

1.2.2 Bài học kinh nghiệm 35

Chương 2:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

2.1 Các câu hỏi nghiên cứu 37

2.2 Phương pháp nghiên cứu 37

2.2.1 Phương pháp chọn điểm và chọn mẫu nghiên cứu 37

2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 39

2.2.3 Phương pháp xử lý thông tin 40

2.2.4 Phương pháp phân tích thông tin 40

2.2.5 Phương pháp chuyên gia 42

2.3 Hệ thống chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu đề tài 42

2.3.1 Chỉ tiêu đánh giá độ mạnh của thương hiệu 42

2.3.2 Chỉ tiêu về phát triển thương hiệu 43

Chương 3: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN 45

3.1 Tình hình sản xuất và kinh doanh chè ở Thái Nguyên 45

3.1.1 Đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xã hội Tỉnh Thái Nguyên 45

3.1.2 Sản xuất, chế biến, tiêu thụ chè ở Thái Nguyên 48

3.2 Hoạt động quản trị và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên 52

3.2.1 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên 52

3.2.2 Đánh giá chất lượng công tác quản lý và phát triển thương hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 56

3.3.3 Một số hạn chế của công tác quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên và nguyên nhân 64

Chương 4: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN 76

4.1 Định hướng về phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên 76

4.2 Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên 76

4.2.1 Giải pháp 1- Hoàn thiện cơ chế tài chính, cơ cấu tổ chức và thể chế pháp lý cho công tác quản trị thương hiệu 76

4.2.2 Giải pháp 2 - Đẩy mạnh công tác bảo vệ thương hiệu 80

4.2.3 Giải pháp 3- Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu 83

4.2.4 Giải pháp 4 - Nâng cao chất lượng các sản phẩm chè mang nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 89

KẾT LUẬN 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

PHỤ LỤC 100

KH-CN Khoa học - Công nghệ

NGXX Nguồn gốc xuất xứ

NHHH Nhãn hiệu hàng hóa

NN&PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn

UBND Ủy ban nhân dân

WTO Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Diện tích, năng suất và sản lượng chè từ 2014-2016 49

Bảng 3.2 Tỉ lệ khách hàng phân theo điểm mua chè 57

Bảng 3.3 Phân tích chéo giữa mức độ thường xuyên sử dụng chè và địa điểm mua chè 57

Bảng 3.4 Số lượng khách hàng chọn các tiêu chí lựa chọn chè 58

Bảng 3.5.Tiêu chí quan trọng nhất khi chọn chè 58

Bảng 3.6 Số lượng khách hàng biết đến nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 59

Bảng 3.7 Số lượng khách hàng nhớ được logo/tem nhãn của nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 59

Bảng 3.8 Số lượng khách hàng lựa chọn các cơ quan quản lý nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 60

Bảng 3.9 Số lượng khách hàng lựa chọn sản phẩm được gắn nhãn hiệu tập thể Che Thái Nguyên 60

Bảng 3.10 Mức độ tin tưởng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 61

Bảng 3.11 Đánh giá của các đơn vị về chất lượng công tác quản lý nhãn hiệu 62

Bảng 3.12 Đánh giá của các đơn vị sử dụng về hiệu quả sử dụng nhãn hiệu tập thể đến một số chỉ tiêu kinh doanh 63

Bảng 3.13 Số lượng đơn vị sử dụng phân theo lý do sử dụng nhãn hiệu tập thể 63

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Thương hiệu quốc gia của Australia và New Zealand 13 Hình 1.2: 20 thương hiệu đắt giá nhất trên thế giới năm 2013 (Theo Interbrand) 17 Hình 1.3: Bao bì gạo thơm Milagrosa và nếp thơm Hoàng Gia Phú Quốc của

Thái Lan 27 Hình 1.4: Logo và bao bì một số loại sản phẩm của Vinacafe: 31

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu vực và quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thực hiện tự do hoá thương mại quốc tế thì mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm/dịch vụ cùng loại sẽ càng trở nên quyết liệt, gay gắt hơn Khi đó, vấn đề thương hiệu sản phẩm/dịch vụ được đặt lên quan trọng hơn bao giờ hết

Thương hiệu có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp, đối với người tiêu dùng mà còn quan trọng đối với một địa phương, một quốc gia Thương hiệu mạnh là một tài sản vô giá Để tạo dựng và quản trị tài sản vô giá đó, đòi hỏi phải

có sự nỗ lực phấn đấu không ngừng của các doanh nghiệp, chính quyền địa phương và các cơ quan quản lý các cấp trong suốt quá trình từ việc xây dựng duy trì, bảo vệ, cho đến việc phát triển và khai thác tài sản thương hiệu

Việc xây dựng, xác lập một thương hiệu nào đó (cho dù là thương hiệu quốc gia hay thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm) phải khẳng định là một quá trình hết sức khó khăn, phức tạp, đòi hỏi phải có thời gian, có trí tuệ, có sự kiên trì, bền bỉ, có tiềm lực tài chính và sự tính toán phù hợp của chủ sở hữu (hay đại diện chủ sở hữu) thương hiệu đó Có được thương hiệu đã khó, nhưng việc giữ gìn, bảo vệ và phát triển thương hiệu lại càng khó khăn hơn Đặc biệt đối với các sản phẩm nông nghiệp, không giống với sản phẩm công nghiệp, quá trình sản xuất của

nó chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro bởi thời tiết, khí hậu, thiên tai, dịch bệnh, giống

và các yếu tố đầu vào khác, cũng như quy trình chăm sóc,…; trong đó, sản phẩm chè nói chung và Chè Thái Nguyên nói riêng cũng nằm trong tình trạng chung đó

Thương hiệu chè Thái Nguyên là tài sản lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ

và thể hiện thành quả của các cơ sở sản xuất, kinh doanh chè Thái Nguyên Thương hiệu chè sẽ đem lại sự ổn định và phát triển sản xuất, thúc đẩy tiêu thụ chè Thái Nguyên, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận

Vấn đề đặt ra cho chè Thái Nguyên là phải mở rộng và tìm kiếm thị trường tiêu thụ, đặc biệt là thị trường xuất khẩu, thay đổi phương thức sản xuất để có sản

phẩm chè chất lượng cao phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên là mối quan tâm hàng đầu của Thái Nguyên Nhưng đến ngày 26 tháng 10 năm 2006, Nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên mới được xác lập, bảo hộ bởi Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ Việt Nam Tuy nhiên, qua tìm hiểu thực tế cho thấy: việc quản lý, bảo vệ và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên thời gian qua còn có những tồn tại nhất định, khiến thương hiệu này chưa khẳng định được giá trị, chưa mang lại lợi ích cho người sản xuất, kinh doanh chè cũng như người tiêu dùng chính vì vậy tôi tiến hành thực hiện đề tài

“Phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên” làm luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh

doanh của mình, nhằm mô tả cụ thể về bức tranh tổng thể quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên và đề xuất một số giải pháp để phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên thành một thương hiệu mạnh

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu bao trùm của đề tài là trên cơ sở nghiên cứu thực trạng thương hiệu chè Thái Nguyên, đề xuất những giải pháp phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên trong những năm tới

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn vấn đề phát triển thương hiệu

- Phân tích đánh giá thực trạng thương hiệu chè Thái Nguyên

- Để ra định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các tác nhân liên quan đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên như: Hộ trồng Chè, cơ sở chế biến và kinh doanh chè trong tỉnh, Hội chè Thái Nguyên, Hội nông dân tỉnh Thái Nguyên, thương lái, các chợ đầu mối, một số đại lý bán buôn, bán lẻ, siêu thị, người tiêu dùng, cán bộ quản lý

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chè

Thái Nguyên

Về không gian: Nghiên cứu một số vùng có diện tích trồng chè nhiều

trong tỉnh Thái Nguyên như Thành phố Thái Nguyên, huyện Phổ Yên, Đại Từ

và Phú lương

Về thời gian:

- Số liệu thứ cấp: Thu thập trong giai đoạn 2010-2016;

- Số liệu sơ cấp: Thu thập thông tin điều tra trong giai đoạn 2016-2017

- Các giải pháp được nghiên cứu và đề xuất trong giai đoạn 2017-2020

4 Ý nghĩa khoa học của đề tài và đóng góp của đề tài

- Hệ thống hóa các cơ sở khoa học của việc xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể dưới dạng chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ

- Hệ thống, đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể Chè Thái Nguyên, từ đó rút ra những hạn chế của các công tác này, phân tích các nguyên nhân của các hạn chế đó làm cơ sở để đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác này

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động trong công tác phát triển thương hiệu tập thể Chè Thái Nguyên

- Tổng hợp, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về sản xuất, tiêu thụ chè khi được đăng ký và bảo hộ thương hiệu

- Làm rõ sự khác biệt trong sản xuất, chế biến và tiêu thụ chè trước và sau khi được bảo hộ thương hiệu

- Các giải pháp và chính sách gợi ý nếu được thực thi đồng bộ và hiệu quả sẽ góp phần mang lại sức cạnh tranh cao hơn cho sản phẩm chè, góp phần phát triển ngành chè bền vững hơn tại Thái Nguyên trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới

5 Bố cục của luận văn

- Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu gồm 4 chương, cụ thể:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và phát triển thương hiệu sản phẩm

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng về xây dựng và phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên Chương 4: Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Các khái niệm

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Trong những năm gần đây, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam và nhiều nước trên thế giới Tuy nhiên vẫn còn khá nhiều cách hiểu khác nhau về thuật ngữ này Có quan niệm cho rằng thương hiệu là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại Có người lại đồng nhất thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ Trong các văn bản pháp luật của Việt Nam hiện nay không có định nghĩa nào về thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,… Vậy để có cái nhìn chính xác và đầy đủ hơn về thuật ngữ thương hiệu, chúng ta cần phân biệt khái niệm thương hiệu với các

yếu tố liên quan khác như sản phẩm, nhãn hiệu

Sản phẩm là tất cả những vật phẩm, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Như vậy sản phẩm là một tập hợp các yếu tố, các thuộc tính có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và được các nhà sản xuất chào bán trên thị trường Sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật giúp các nhà sản xuất có khả năng tạo ra những sản phẩm tương tự nhau Vì vậy, để khách hàng

có thể nhanh chóng nghĩ đến sản phẩm của mình thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp đã tạo cho sản phẩm những đặc trưng riêng biệt như tên gọi, biểu tượng, kiểu dáng,… Chính những hoạt động này đã giúp cho sản phẩm của

doanh nghiệp có một thương hiệu riêng

Hiện nay có nhiều quan điểm cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu của hàng hóa Theo điều 4 bộ Luật sở hữu trí tuệ năm 2005 nước Cộng hòa Xã hội chủ nghĩa Việt Nam: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các

tổ chức, cá nhân khác nhau Tại điều 72 của bộ luật này cũng chỉ rõ, nhãn hiệu là

dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc Như vậy, theo cách hiểu này, thương hiệu chỉ đơn giản là một cái tên, một biểu

tượng được gán trên sản phẩm

Có quan điểm lại đồng nhất thương hiệu với nhãn hiệu đã được đăng ký bảo

hộ, được pháp luật thừa nhận và được đem ra mua bán trên thị trường Nhưng rõ ràng, quan điểm này vẫn chưa thể bao hàm hết được về thương hiệu Chẳng hạn như

Cà phê Trung Nguyên, hay giày dép Biti’s là thương hiệu ở Việt nam vì nó đã được đăng ký bảo hộ nhưng nó sẽ không được coi là thương hiệu ở những thị trường mà

chưa được đăng ký bảo hộ

Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một thương hiệu được gây dựng nên, ngoài các yếu tố như nhãn hiệu, tên gọi, chỉ dẫn địa lý nó còn chứa đựng trong đó

cả niềm tin, sự tín nhiệm của khách hàng

Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc được gán cho doanh nghiệp (Ví dụ: Honda, Yamaha, ) Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá Rõ ràng rằng tất cả những quan điểm trên chưa thể nào cho chúng ta một cách

nhìn toàn vẹn về thương hiệu

Trên thế giới hiện nay cũng có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch

vụ của những người bán khác”

Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân

biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Theo Ambler, T&C Styles thì: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng Và các thành phần khác của Marketing - mix như giá cả, phân phối hay truyền thông marketing là những yếu tố

hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà thôi

Từ những phân tích ở trên ta thấy rằng, thương hiệu không phải đơn thuần chỉ là một nhãn hiệu hay một tên gọi Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng,sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá Nói đến thương hiệu, chúng ta không chỉ xem xét trên góc độ vật chất của các yếu tố cấu thành nên Điều quan trọng ẩn đằng sau những cái tên, biểu trưng đó

là chất lượng hàng hoá, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, với cộng đồng và những lợi ích đích thực mà khách hàng nhận được từ thương hiệu Và quan trọng hơn cả là tình cảm, sự tin tưởng, lòng trung thành của khách hàng dành cho

thương hiệu

Từ tất những phân tích trên ta thấy, thương hiệu là “Tổng hợp tất cả các yếu

tố vật chất, thẩm mỹ, lí lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”(1)

1.1.1.2 Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa

Từ xa xưa, nhu cầu khác biệt hoá sản phẩm của mình so với những nhà sản xuất khác đã trở nên cấp thiết Khi có sản phẩm tốt, rẻ, người sản xuất luôn muốn khẳng định với khách hàng của mình về sự khác biệt đó Có lẽ đây cũng chính là nguyên nhân dẫn đến việc hình thành từ “nhãn hiệu” (brand) và được sử dụng rộng rãi cho đến ngày nay

Những người chủ trại Ireland, để đánh dấu đàn cừu của mình đã dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một Từ “brand” theo tiếng ireland nghĩa là “đóng dấu” Qua hoạt động này, quyền sở hữu đối với sản phẩm được khẳng định [13]

Từ “nhãn hiệu" được phổ biến khắp thế giới Nhưng mỗi nước, mỗi tổ chức đều xây dựng một khái niệm khác nhau về nhãn hiệu

Điều 875 Bộ luật Dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam quy định [6]: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch

vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” Như vậy, nhãn hiệu được hiểu là “dấu hiệu” nhằm phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm, cũng như những cam kết

về chất lượng sản phẩm

- Nhãn hiệu là dấu hiệu nhằm xác định nhà sản xuất hay cung cấp, như định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “nhãn hiệu hàng hoá được hiểu là một dấu hiệu đặc trưng để chỉ rõ một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó được một cá nhân hay doanh nghiệp nhất định sản xuất hoặc cung cấp”

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Đáp ứng các yêu cầu trên, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá

Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã được mở rộng khá nhiều Người

ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của người khác cũng được coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt Như vậy, ngoài tên nhãn hiệu (brandname), biểu tượng (logo), thì xa hơn nữa

sẽ là màu sắc, âm thanh, tiếng động, mùi vị… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền

1.1.1.3 Tên gọi xuất xứ hàng hóa

Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất

xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các

tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó Ví dụ: bưởi Đoan Hùng, nước mắm Phú Quốc, chè Shan Mộc Châu, gạo Tám Xoan Hải Hậu, nhãn lồng Hưng Yên,…

1.1.1.4 Chỉ dẫn địa lý (CDĐL):

Là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau

đây: !) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia; !!) Thể hiện

trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên

Ví dụ: Bưởi Đoan Hùng cho ta biết nó có nguồn gốc địa lý tại Đoan Hùng, Bưởi diễn có nguồn gốc tại làng Diễn, gạo Tám Xoan Hải Hậu có nguồn gốc tại Hải Hậu,…

1.1.2 Các loại thương hiệu

1.1.2.1 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Qua kết quả nghiên cứu, thương hiệu hàng hoá là bao gồm: Nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý và tên thương mại của các tổ chức (tên thương mại của các

tổ chức có số lượng ít hơn rất nhiều so với nhãn hiệu hàng hoá) Do vậy, có thể coi thương hiệu là khái niệm chứa phần chủ yếu là nhãn hiệu hàng hoá, và nhãn hiệu hàng hoá đó gắn liền với tên thương mại của cơ sở sản xuất/ dịch vụ sản phẩm đó ( tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp…) Thương hiệu thuộc về bản chất, còn nhãn hiệu, tên thương mại, xuất sứ hàng hoá là hình thức thể hiện

Nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý, về sở hữu công nghiệp Thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm/ dịch

vụ hoặc đối với một doanh nghiệp

Xét về tính trực quan (phần hình thức), thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tương đồng, chúng cùng được sinh ra từ một cái tên, một biểu tượng Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau; chẳng hạn, cùng một cái tên biti’s nó vừa là nhãn hiệu, vừa là thương hiệu Chính vì đặc điểm này, mà có

nhiều ý kiến cho rằng có thể đồng nhất hai khái niệm, nhưng xét thực chất về nội dung và chức năng thì chúng lại khác nhau

Thương hiệu được sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất, và như vậy, nó được sinh ra bởi thị trường (bản chất của thương hiệu là nhãn hiệu đã được thương mại hoá); khác với thương hiệu, nhãn hiệu được sinh ra bởi nhà sản xuất

1.1.2.2 Các loại thương hiệu

Thuật ngữ thương hiệu được sử dụng khá phổ biến cho nhiều đối tượng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành nghề Có thương hiệu được dùng cho sản phẩm, có thương hiệu được sử dụng cho doanh nghiệp Với mỗi cách sử dụng khác nhau, thương hiệu sẽ mang những đặc trưng riêng biệt, đòi hỏi theo đó là chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu riêng Căn cứ vào đối tượng áp dụng và phạm vi sử dụng, chúng ta có thể phân loại thương hiệu thành: thương hiệu cá biệt, thương hiệu

tập thể, thương hiệu gia đình và thương hiệu quốc gia

Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng, thương hiệu cá thể) là thương hiệu của từng chủng loại, từng hàng hóa dịch vụ cụ thể Giống như mỗi sản phẩm của

Unilever đều có những tên gọi riêng như: Dove, Sunsilk, OMO, Viso, Clear,…

Đặc trưng của loại thương hiệu này là mỗi hàng hóa sẽ mang một tên gọi, một thông điệp riêng liên quan đến sản phẩm cụ thể Người làm kinh doanh sẽ tạo

ra sự khác biệt cho từng thương hiệu thông qua thiết kế bao bì, kiểu dáng, tên gọi, tính năng nổi trội hoặc lợi ích đích thực Thương hiệu cá biệt được gắn lên từng sản phẩm cụ thể nên nó thường tồn tại độc lập, tuy nhiên để tăng khả năng nhận biết của khách hàng về thương hiệu, doanh nghiệp cũng có thể gắn thương hiệu cá biệt này

với thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu doanh nghiệp

Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tạo được những thương hiệu cá biệt bởi chi phí để xây dựng và phát triển các thương hiệu cá biệt là không hề nhỏ Tuy nhiên, cũng không thể phủ nhận rằng việc tạo ra các thương hiệu với những cá tính riêng biệt sẽ tạo cho người tiêu dùng nhiều cơ hội lựa chọn hơn ngay cả trong trường hợp các thương hiệu cá biệt cùng thuộc quyền sở hữu của một

công ty Thông qua đó, khả năng để doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của khách

hàng cũng sẽ cao hơn

Thương hiệu gia đình

Bên cạnh cách xây dựng thương hiệu cá biệt cho từng loại sản phẩm, nhiều doanh nghiệp lại sử dụng một thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của mình Chẳng hạn như các sản phẩm điều hòa nhiệt độ, bàn là, tủ lạnh của công ty sản xuất đồ gia dụng đa quốc gia Electrolux của Thụy Điển đều có chung một thương

hiệu là Electrolux Và thương hiệu Electrolux được gọi là thương hiệu gia đình

Đặc trưng của thương hiệu gia đình là mọi mặt hàng của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Vì vậy mà nó mang tính khái quát và tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Thực tế, các doanh nghiệp vẫn có thể kết hợp thương hiệu gia đình với thương hiệu cá biệt hoặc thương hiệu quốc gia Chẳng hạn như người tiêu dùng có thể biết đến Samsung là thương hiệu của nhiều loại sản phẩm như ti vi, tủ lạnh, điện thoại di động của tập đoàn Samsung (Hàn Quốc), nhưng họ cũng không xa lạ với hình ảnh thương hiệu Samsung đi kèm với các thương hiệu cá biệt của từng sản phẩm như Samsung Galaxy, Samsung Note,…

Trong nhiều trường hợp thương hiệu gia đình chính là thương hiệu của doanh nghiệp

Do chỉ sử dụng một thương hiệu cho nhiều sản phẩm nên doanh nghiệp có thể tiết kiệm được một khoản chi phí lớn từ chiến lược thương hiệu gia đình Tuy nhiên, nó chỉ thích hợp khi các sản phẩm của doanh nghiệp có những đặc trưng tương đồng nhau Chẳng hạn như, nói đến Biti’s, người tiêu dùng đều nghĩ đến các sản phẩm giầy dép Điều đó sẽ thật khó khăn cho công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên khi họ có ý định kinh doanh sang một lĩnh vực khác như thực phẩm chế

biến sẵn

Thương hiệu tập thể

Trong thực tế, chúng ta có thể bắt gặp những sản phẩm của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau nhưng đều mang chung một thương hiệu Chẳng hạn như, nước mắm Phú Quốc, chè Tân Cương, rượu Tuy Lộc, gốm Bát Tràng,… Thương hiệu được sử dụng cho một nhóm hay một số chủng loại sản phẩm nào đó

của một cơ sở hoặc của các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh được gọi là

thương hiệu tập thể

Hiện nay, thương hiệu tập thể được hiểu theo hai phạm vi: Thứ nhất, thương hiệu tập thể được sử dụng cho một nhóm các sản phẩm một cơ sở sản xuất kinh doanh Thứ hai là thương hiệu tập thể được sử dụng cho sản phẩm của các cơ sở sản

xuất kinh doanh khác nhau

Với cách sử dụng thứ nhất, thương hiệu tập thể là sự pha trộn giữa thương hiệu cá biệt và thương hiệu gia đình Nó gần giống thương hiệu gia đình bởi thương hiệu tập thể được dùng cho một nhóm các sản phẩm, chẳng hạn Dielac là thương hiệu cho tất cả các sản phẩm sữa bột, V-fresh là thương hiệu cho tất cả các sản phẩm nước ép trái cây của Vinamilk Nhưng Dielac, V-fresh và Redielac là những thương hiệu khác nhau đều của Vinamilk, nên nhìn tổng quát những thương hiệu này tồn tại cũng giống như thương hiệu cá biệt Trong cách sử dụng này, các thương hiệu tập thể đều thuộc quyền sử dụng của doanh nghiệp đang sở hữu nó và nó vừa thể hiện được tính đại diện vừa thể hiện được những đặc trưng riêng biệt cho nhóm

sản phẩm của mình

Với cách sử dụng thứ hai, thương hiệu tập thể thường gắn liền với các chủng hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào

đó như cùng hiệp hội giống như thương hiệu Vinacafe, hay trong cùng khu vực địa

lý như vải thiều Thanh Hà,… Chính vì vậy, thương hiệu tập thể cũng có tính đại diện, tính khái quát giống thương hiệu gia đình Tuy nhiên, khác với thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể sẽ đại diện cho chủng loại sản phẩm của nhiều doanh nghiệp khác nhau và tính đại diện này được phát triển theo chiều sâu nhiều hơn là chiều rộng của danh mục sản phẩm Sử dụng thương hiệu tập thể theo hướng này là một vấn đề khá phức tạp và không phải doanh nghiệp nào cũng có quyền sử dụng thương hiệu tập thể Chẳng hạn như, một loại chè được sản xuất trên vùng đất Thái Nguyên chưa chắc đã đủ điều kiện để mang thương hiệu chè Tân Cương Ngoài ra,

do có nhiều thành viên trong nhóm có quyền sử dụng tên gọi, chỉ dẫn địa lý của thương hiệu tập thể nên để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, các doanh nghiệp

thường sử dụng kết hợp tên gọi tập thể với tên gọi cá biệt hoặc tên gọi doanh nghiệp

như nước mắm Phú Quốc Thuận Phát, nước mắm Phú Quốc Thiên Hương,…

Thương hiệu quốc gia

Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, thuật ngữ thương hiệu ngày nay không chỉ sử dụng bó hẹp trong sản phẩm của một doanh nghiệp, một ngành nghề Các quốc gia đã quan tâm đến việc xây dựng cho quốc gia một thương hiệu nhất định Thương hiệu quốc gia được hiểu là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Khi thiết kế thương hiệu quốc gia, các nước thường sử dụng những hình ảnh là đại diện, đặc trưng cho quốc gia mình mà ở các quốc gia khác không có được Ví dụ như thương hiệu quốc gia của Australia là hình ảnh mặt trời đang tỏa nắng cùng với hình con kanguroo và dòng chữ Australia trên bản đồ của đất nước này Thương hiệu quốc gia của New Zealand là hình ảnh

chiếc là cây dương xỉ cùng dòng chữ New Zealand

Hình 1.1: Thương hiệu quốc gia của Australia và New Zealand

Cũng giống như thương hiệu gia đình và thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia có tính khái quát, trừu tượng rất cao, nó không bao giờ đứng độc lập mà luôn gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể Trong thực tế, thương hiệu quốc gia được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên

uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau

1.1.2.Chức năng của thương hiệu

Ngày nay, thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp Tầm quan trọng này, một phần được thể hiện thông qua những chức năng mà

thương hiệu đang thực hiện bao gồm:

1.1.2.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Như đã phân tích ở trên, thương hiệu không chỉ đơn giản là một cái tên, một hình ảnh nó là tập hợp của nhiều thành tố như biểu trưng, biểu tượng, tên gọi, bao bì, kiểu dáng,… Những người quản lý thương hiệu không bao giờ mong muốn có một sản phẩm, doanh nghiệp nào khác trên thị trường sở hữu thương hiệu giống như của họ Vì vậy, Apple đã tạo sự khác biệt cho thương hiệu của mình với hình ảnh quả táo cắn dở, IBM tạo đặc trưng riêng cho thương hiệu bằng sự cách điệu chính tên gọi của mình Thông qua những đặc trưng này, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ

dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác

Thương hiệu dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, vậy có cần tạo ra sự khác biệt về thương hiệu cho các sản phẩm do một công ty sản xuất hay không? Câu trả lời ở đây là có Việc đa dạng hóa các loại xe máy của Honda không phải là không có mục đích Người tiêu dùng ngày nay biết đến thương hiệu SH với sự sang trọng, đẳng cấp dành cho những người có thu nhập rất cao Trong khi đó Wave α lại gắn liền với hình ảnh những chiếc xe gọn nhẹ, linh hoạt, tiết kiệm nhiên liệu hướng đến khách hàng có thu nhập thấp Như vậy chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu còn được thể hiện trong vai trò phân đoạn thị trường Thương hiệu khác nhau sẽ gửi gắm trong đó những thông điệp khác

nhau, hướng đến đối tượng khách hàng khác nhau

1.1.2.2 Chức năng thông tin, chỉ dẫn

Một thương hiệu dù đơn giản nhưng nội dung thông điệp mà nó muốn truyền tải lại vô cùng phong phú Nó có thể cho ta biết xuất xứ của loại hàng hóa đó, ví dụ như “nhãn lồng Hưng Yên”, “vải Thanh Hà” Hay thông qua truyền thông, ta biết đến công dụng của dầu gội đầu Clear là “Xóa sạch gầu, giảm rụng tóc” Như vậy, hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu đã giúp người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho họ trong hiện tại và tương lai Đây

chính là chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu

Khi đảm bảo được chức năng này, các doanh nghiệp đã tạo cho mình cơ hội

để khách hàng tìm hiểu, biết đến và chấp nhận thương hiệu Lượng thông tin mà thương hiệu có thể truyền tải đến khách hàng sẽ phụ thuộc vào dạng thông điệp, nội

dung của thông điệp và phương tiện truyền thông Ngoài ra, thông tin, chỉ dẫn cho khách hàng dù có rõ ràng đến đâu mà không đảm bảo được chức năng nhận biết và phân biệt thì cũng khó in sâu trong tâm trí của khách hàng Vì vậy, để tạo dựng nên một thương hiệu thành công, mọi thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải phải

rõ ràng và có sự khác biệt so với các thương hiệu khác

1.1.2.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Trong tâm trí của khách hàng, mỗi một thương hiệu sẽ cho họ một ấn tượng, đánh giá, cảm nhận về một đặc trưng nào đó của thương hiệu Chẳng hạn như, nói đến đồng hồ Rado của Thụy Sỹ, người ta có thể liên tưởng đến sự chính xác, sang trọng và độc đáo Khách hàng trên thế giới biết đến những chiếc xe ô tô Ford với kiểu dáng mạnh mẽ, đầy nam tính như những chàng cao bồi miền tây nước Mỹ Điều này khác hẳn so với hình ảnh về sự hiệu dụng, tiết kiệm nhiên liệu của thương hiệu Toyota - một trong những đặc trưng trong phong cách của người Nhật Bản Như vậy, mỗi thương hiệu sẽ tạo ra cho người tiêu dùng sự cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn tiêu

sẽ tạo cho mình một lượng khách hàng trung thành đông đảo

Trong thực tế, giá trị thương hiệu là một nội dung rất khó xác định Những tổ chức có uy tín về định giá thương hiệu trên thế giới cũng đưa ra những tiêu chí đánh giá khác nhau Chẳng hạn như đánh giá của Interbrand - một tập đoàn nổi tiếng trên toàn cầu trong lĩnh vực tư vấn, quản trị thương hiệu của Anh - đưa ra dựa trên hoạt động tài chính, lòng trung thành của khách hàng và vai trò của mỗi thương hiệu trong quyết định mua sắm của khách hàng Còn theo Millward Brown Optimor - một bộ phận của công ty nghiên cứu Millward Brown ở Mỹ - những yếu tố để tổ chức này đưa ra đánh giá là dựa trên sự trung thành của khách hàng, lợi nhuận kinh doanh trong năm qua và chi phí dành cho những dịch vụ chăm sóc khách hàng Như vậy, giá trị thương hiệu có được trước hết là do những khoản đầu tư trong xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu Ngoài ra, những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng sẽ dễ dàng được khách hàng chấp nhận, lòng trung thành của khách hàng cao hơn, nhờ đó lợi nhuận trong hiện tại và tương lai của doanh nghiệp cũng cao hơn Tất cả những lí giải trên đã tạo cho thương hiệu một giá trị về kinh tế nhất định Chính vì vậy mà thương hiệu được coi là một tài sản vô hình và rất có giá của

doanh nghiệp

Hình 1.2: 20 thương hiệu đắt giá nhất trên thế giới năm 2013 (Theo Interbrand)

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

1.1.4.1 Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu có vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm họ Trước hết, thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt được các sản phẩm được chào bán trên thị trường Hơn nữa, thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể xác định được nguồn gốc của sản phẩm là của nhà sản xuất hay nhà phân phối nào, từ đó xác định được những người sẽ phải chịu trách nhiệm về sản phẩm mà họ mua Ngoài ra, với những yếu tố của thương hiệu như tên gọi, chỉ dẫn địa chỉ, chất lượng, các dịch

vụ đi kèm, người tiêu dùng sẽ dễ chọn lọc được những thương hiệu tốt thỏa mãn

được nhu cầu nhanh chóng và đơn giản hóa quá trình ra quyết định của mình

Khi mua sản phẩm, người tiêu dùng có thể gặp phải một số rủi ro: Rủi ro về vật chất như sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu sử dụng giống như mong muốn hay rủi ro về tài chính như giá cả không tương xứng với chất lượng sản phẩm hoặc rủi ro về tâm - sinh lý như hàng hóa tạo cảm giác khó chịu trong quá trình sử dụng,… Cách thông thường để họ xử lí và giảm thiểu những rủi ro này là chỉ mua những thương hiệu đã quen thuộc hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng Như vậy, thương hiệu đã đóng vai trò là một công cụ xử lí, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng một cách

có hiệu quả

Ngoài ra, việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức để người tiêu dùng tự khẳng định hình ảnh của bản thân trong xã hội Chẳng hạn như, một người phụ nữ thành đạt và giàu có sẽ sẵn sàng bỏ ra vài chục triệu đồng để sở hữu một bộ đầm mang thương hiệu nổi tiếng Một anh thanh niên sẽ cảm thấy mình

có đẳng cấp hơn, sang trọng hơn khi lái một chiếc xe Mercedes thay vì một chiếc Kia Morning Như vậy, mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trong nó những giá trị tiềm ẩn tạo cho người sử dụng cảm giác trở nên nổi bật hơn, sang trọng hơn và được tôn

vinh hơn

1.1.4.2 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh về doanh nghiệp, về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Một thương hiệu khi lần đầu tiên

xuất hiện trên thị trường, hoàn toàn chưa có hình ảnh nào trong tâm trí của người tiêu dùng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng cùng với những đặc trưng trong hình dáng, kích thước, màu sắc và thông điệp truyền thông, hình ảnh của thương hiệu sẽ dần chiếm được vị trí trong tâm trí khách hàng Hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng thực chất chính là những cảm nhận, đánh giá của khách hàng về một hoặc một vài đặc trưng nào đó của thương hiệu Ví dụ như, người tiêu dùng Việt Nam vẫn nhắc đến Anlene như một loại sữa có hàm lượng canxi cao, chống loãng xương, bao bì được thiết kế nổi bật với màu xanh lá cây cùng tên thương hiệu màu đỏ trên nền trắng Những đánh giá này của người tiêu dùng có được trước hết là do những nỗ lực của công ty trong hoạt động thiết kế và truyền thông Mặt khác là do quá trình tiêu dùng và sử dụng sản phẩm Việc lưu giữ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của mình sẽ giúp người tiêu dùng đưa ra lựa

chọn mua sắm sản phẩm dễ dàng hơn

Sự cảm nhận của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó được tạo nên dựa vào nhiều yếu tố khác nhau như màu sắc bao bì, kiểu dáng, chất lượng, dịch vụ, thông điệp truyền thông… Khi người tiêu dùng quyết định mua sắm một sản phẩm nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin của mình vào thương hiệu, vào chất lượng, vào những dịch vụ mà thương hiệu đó mang lại Chẳng hạn như, khách đến cửa hàng của Mc Donald’s là để thưởng thức một bữa ăn chất lượng, vừa túi tiền, phục vụ nhanh chóng Khách hàng bỏ tiền ra sử dụng các dịch vụ của Fedex thực chất là họ đang mua một sự vận chuyển hàng an toàn Một khi lòng tin này không còn, khách hàng có thể ngay lập tức quay lưng lại với doanh nghiệp Như vậy, khi xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp đã đặt ra những lợi ích dành cho khách hàng Chính những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ

ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

Trong kinh doanh, các doanh nghiệp luôn cố gắng đa dạng hóa sản phẩm của mình nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng Chẳng hạn như không dừng lại ở một loại sản phẩm, Toyota đã chào bán trên thị trường những chiếc xe Toyota Camry với thiết kế rộng rãi, sang trọng, bề thế phù hợp với đòi hỏi của những khách hàng có thu nhập cao, trong khi đó Toyota Vios được thiết kế nhỏ

gọn, đơn giản hướng đến tập khách hàng có thu nhập trung bình Như vậy, bằng cách tạo ra các thương hiệu có sự khác biệt nhất định, doanh nghiệp đã và đang thực hiện hoạt động phân đoạn thị trường Tuy nhiên, không phải thương hiệu trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi doanh

nghiệp cần phải có những thương hiệu phù hợp

Trong thực tế, ngoài chức năng phân đoạn thị trường, với sự khác biệt về tên gọi, mẫu mã, công dụng,… thương hiệu còn tạo sự khác biệt cho các sản phẩm trong cùng một chủng loại hoặc danh mục sản phẩm Sự khác biệt này sẽ giúp doanh nghiệp dễ trong việc quản lý và phát triển của sản phẩm Chẳng hạn như, cùng trong chủng loại dầu gội đầu, Unilever đã phát triển với nhiều thương hiệu khác nhau như Clear có công dụng trị gầu, Sunsilk cho tóc suôn mượt, Dove giúp tăng cường độ ẩm cho tóc Với thương hiệu Sunsilk, Unilver lại phát triển và cá biệt hoá thành Sunsilk vàng cho tóc mềm mại, Sunsilk hồng cho tóc thẳng mượt,

Sunsilk xanh giúp làm sạch gàu,…

Ngoài ra, một thương hiệu khi được chấp nhận trên thị trường nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích thiết thực và dễ nhận thấy như: khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng, có thể đặt giá bán cao hơn so với các hàng hóa tương

tự, giúp bán được nhiều hàng hóa hơn…

Và cuối cùng, thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, nó còn tạo điều kiện như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư, gia tăng các quan hệ bạn hàng và nhà đầu tư không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh

1.1.4.3 Đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập

Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia Nói đến hàng điện tử là người ta hay nói đến Nhật Bản, hay nói đến rượu vang là nghĩ ngay đến Pháp Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của một quốc gia

Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hoá kém chất lượng, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa

Nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam trở nên nổi tiếng trên thị trường xuất khẩu, điều này làm củng cố uy tín cho sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam cũng ngày càng tăng trên trường quốc tế Nó cũng sẽ góp phần tích cực cho việc thu hút FDI vào Việt Nam, tạo tiền đề đưa đất nước tiến nhanh, tiến vững chắc và từng bước rút ngắn khoảng cách so với các nước về kinh tế

1.1.5 Nội dung cơ bản của quản trị và phát triển thương hiệu

Cũng như các hoạt động quản trị khác của doanh nghiệp, để xây dựng, bảo

vệ và phát triển tài sản thương hiệu nhằm mang lại những lợi ích tối đa, nhà quản trị

sẽ phải triển khai hoạt động quản trị thương hiệu Quản lý và phát triển thương hiệu được hiểu là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra các biện pháp nhằm thiết lập, duy trì, phát triển và khai thác tài sản thương hiệu Quản lý và phát triển thương hiệu là một quá trình lâu dài Trong quá trình này, doanh nghiệp phải quan

tâm đến bốn nội dung chính bao gồm:

1.1.5.1 Xây dựng thương hiệu

Đây là bước đầu tiên giúp doanh nghiệp tạo ra một thương hiệu cho doanh

nghiệp và được thị trường biết đến Để thực hiện được điều này, những nhà quản lý phải phân tích môi trường kinh doanh bao gồm môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, môi trường cạnh tranh Đồng thời với đó là việc phân tích hiện trạng thương hiệu của doanh nghiệp Kết quả có được qua bước phân tích chính là những thông tin cần thiết cho việc xây dựng cấu trúc nền tảng của thương hiệu Cấu trúc

này bao gồm những định hướng để phát triển thương hiệu, xây dựng chiến lược

định vị thương hiệu và xác lập hệ thống nhận diện thương hiệu Không dừng lại ở đây, sau khi tạo ra thương hiệu, doanh nghiệp cần quảng bá thương hiệu để thị trường biết đến Các công cụ quảng bá thương hiệu được sử dụng phổ biến như quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp,… Cuối cùng, những người quản lý cần đo lường tài sản thương hiệu để từ đó có những hiệu chỉnh cho chiến

lược xây dựng thương hiệu

1.1.5.2 Phát triển thương hiệu

Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của các doanh nghiệp Thương hiệu cần phải được khách hàng biết đến Doanh nghiệp cần phải thực hiện các hoạt động quảng bá thương hiệu với thị trường Một số yếu tố làm cơ sở cho việc lựa chọn công cụ quảng bá: sứ mạng của thương hiệu; nguồn lực doanh nghiệp; qui mô thị trường; đặc tính thị trường; phương tiện truyền thông

Một số công cụ, phương pháp để quảng bá thương hiệu: (i) Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng như: báo chí, truyền hình, truyền thanh; (ii) Quảng cáo trực tiếp tới khách hàng: Thông qua việc gởi thư, e-mail hay phát tờ rơi (leaflet) nhằm để giới thiệu về công ty, về sản phẩm, về triết lý kinh doanh,… việc

sử dụng công cụ này có thuận lợi là ít tốn chi phí và hiệu quả cao - do tiếp xúc trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, tuy nhiên khả năng phổ biến rất hạn chế và thường chỉ những công ty có qui mô hoạt động nhỏ sử dụng; (iii) Các hình thức khuyến mãi: khuyến mãi kênh phân phối, khuyến mãi người tiêu dùng; (iv) Các hình thức quảng cáo khác: quảng cáo ngoài trời, quảng cáo tại địa điểm bán hàng, tổ chức các

sự kiện; các chương trình tài trợ; (v) Quan hệ công chúng - PR: Sử dụng các chương trình quan hệ cộng đồng như: xây dựng nhà tình thương, đóng góp quỹ từ thiện,… cũng là một công cụ xây dựng thương hiệu Thông qua các hoạt động này

sẽ giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong công chúng

Hoạt động này thường được thực hiện khi thương hiệu đã có một chỗ đứng ở trên thị trường Chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp có thể được thực hiện theo một trong ba hướng: Thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt và đa thương hiệu Cùng với thời gian và sự phát triển thương hiệu, các nhà quản lý về lĩnh vực này sẽ phải quan tâm để quản trị một danh mục thương hiệu

1.1.5.3 Bảo vệ thương hiệu

Như đã phân tích ở trên, thương hiệu là một tài sản vô cùng có giá trị của doanh nghiệp Vì vậy, một hoạt động không kém phần quan trọng trong quản trị chính là bảo vệ thương hiệu Các doanh nghiệp có thể chủ động bảo vệ thương hiệu của mình bằng việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố cấu thành khác hoặc tạo các rào cản chống xâm phạm thương hiệu Ngoài ra, việc nắm bắt các hình thức vi

phạm và biện pháp xử lý vi phạm cũng sẽ giúp nhà quản lý có những hành động

hợp pháp khi xây dựng và phát triển thương hiệu

1.1.5.4 Định giá và khai thác giá trị thương hiệu

Đây là giai đoạn doanh nghiệp thu hoạch lợi ích sau một thời gian dài xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu Doanh nghiệp có thể khai thác thương hiệu theo hướng tăng cường khả năng phân phối, khả năng sản xuất, cung ứng hàng hóa Tuy nhiên, để khai thác một cách triệt để và hiệu quả thương hiệu, các nhà quản lý cũng không nên quên việc định giá giá trị thương hiệu trên thị trường Hoạt động này

sẽ giúp doanh nghiệp xác định được những lợi ích kinh tế mà thương hiệu mang lại

1.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quản lý và phát triển thương hiệu

1.1.6.1 Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu (Luật, Nghị định, Thông tư hướng dẫn, các chế tài xử phạt vi phạm, )

Nếu các văn bản pháp luật của Nhà nước ban hành kịp thời, đảm bảo chặt chẽ, có tính logic cao, phản ánh đầy đủ các khía cạnh, xu hướng trong cả trước mắt

và lâu dài, trong nước và tương đối phù hợp để vươn ra với luật pháp quốc tế, thì

sẽ có tác động tích cực, thúc đẩy các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp đẩy mạnh các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của mình Nếu không, sẽ dễ dàng xảy ra các trường hợp lách luật, làm nhái thương hiệu, ảnh hưởng đến việc bảo vệ thương hiệu của những thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ; hoặc nếu quy định trách nhiệm và quyền của chủ sở hữu thương hiệu, cũng như các hình thức xử phạt không rõ ràng, chính xác cũng dễ dàng dẫn đến vi phạm, xử phạt không có tính dăn đe,

1.1.6.2 Nhận thức về thương hiệu

Các cán bộ, cơ quan nhà nước rất quan trọng trong việc tạo điều kiện về hành lang pháp lý, cơ chế, chính sách hỗ trợ, cho các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp, địa phương Xong, nếu họ nhận thức đúng mức, sự quan tâm sẽ được tốt hơn, các cơ chế, chính sách hỗ trợ sẽ tạo đà thúc đẩy quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Nếu không, việc xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ gặp rất nhiều khó khăn, nhất là đối với thương hiệu tập thể (địa phương), khi đó sẽ không có người (đại diện tổ

chức những người sản xuất) đứng ra để hoạch định các bước đi, cách làm để tiến tới đăng ký bảo hộ thương hiệu, cũng như việc tổ chức triển khai thực hiện các nhiệm

vụ, hoạt động trong quá trình xây dựng bảo hộ thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đó

- Đối với các doanh nghiệp hay tập thể những người sản xuất - chủ sở hữu thương hiệu - của một thương hiệu nào đó, nếu họ có sự am hiểu, nhận thức đúng về tầm quan trọng của thương hiệu được bảo hộ đối với sản phẩm/dịch vụ họ tạo ra, thì họ sẽ sẵn sàng quan tâm đầu tư cho việc xây dựng và quảng bá, khuyếch trương thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của họ một cách phù hợp, đạt hiệu quả cao hơn Nếu không, các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ không được quan tâm đúng mức, hiệu quả sản xuất kinh doanh thấp

- Vấn đề lựa chọn hình thức bảo hộ (dưới dạng nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hay chỉ dẫn địa lý) có phù hợp với điều kiện luật pháp trong nước hoặc quốc

tế hay không cũng ảnh hưởng lớn tới quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Ví dụ: trong một quốc gia nào đó, nếu luật pháp mới chỉ quy định bảo hộ dưới hình thức nhãn hiệu hàng hoá, mà các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp không am hiểu, cứ tiến hành các thủ tục đệ trình xin đăng ký bảo hộ dưới hình thức tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý thì sẽ gây mất thời gian, tiền bạc mà không đạt mục đích Hay chi phí giữa việc được bảo hộ tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý sẽ tốn hơn rất nhiều so với bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, nếu các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp không lựa chọn phù hợp thì sẽ khó đáp ứng về vấn đề tài chính, trong khi nguồn lực có hạn

- Trình độ hiểu biết về thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ của người dân, cán bộ, doanh nghiệp, cơ quan nhà nước ở mức cao thì việc định hình hình thức bảo hộ, hoạch định các bước đi, các hoạt động cần triển khai thực hiện, vấn đề hỗ trợ đầu tư, cơ chế, chính sách, sẽ đơn giản và thuận lợi hơn trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Và ngược lại, nó sẽ làm cản trở, gây bất lợi trong quá trình đó

- Nhận thức của khách hàng (người tiêu dùng): nếu tất cả khách hàng đều có nhận thức tương đồng về sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu, hiểu sâu về vấn đề thương hiệu (hàng hóa có thương hiệu là hàng hoá có đầy đủ các thông tin về sản xuất ở đâu, bao giờ, như thế nào, ) thì việc phát triển thương hiệu sẽ thuận lợi hơn

1.1.6.3 Trình độ khoa học kỹ thuật

Yếu tố chất lượng sản phẩm/dịch vụ đóng vai tròng quan trọng trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ đó Xong, nếu chất lượng sản phẩm/dịch vụ đó không ổn định và tăng lên, uy tín đối với khách hàng sẽ giảm dần, cảm nhận về thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ đó sẽ suy giảm Chất lượng sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó yếu tố khoa học kỹ thuật, quy trình sản xuất, đóng gói giữ vai trò tiên quyết

1.1.6.4 Sự gắn kết từ khâu sản xuất đến tiêu thụ

Các chủ sở hữu thương hiệu phải chủ động được trong mọi hoạt động, từ khâu đầu vào của sản xuất, trong quá trình sản xuất, bảo quản, chế biến và tiêu thụ sản phẩm đầu ra, đảm bảo có sự liên kết hợp lý, không nên phụ thuộc quá nhiều vào một tổ chức hay cá nhân, doanh nghiệp nào đó trong việc cung cấp đầu vào, phân phối đầu ra, và nếu phụ thuộc nhiều sẽ dễ dàng bị ép giá, thị trường không ổn định, khả năng cạnh tranh bị ảnh hưởng, thương hiệu khó phát triển

1.1.6.5 Công tác kiểm soát, bảo vệ thương hiệu của chủ sở hữu thương hiệu

Thông thường, khi xuất hiện một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ nào đó trên thị trường, đặc biệt là ở giai đoạn phát triển mạnh, đem lại lợi ích cao, thì chắc chắn

sẽ có sự cạnh tranh, thậm trí khốc liệt, thiếu lành mạnh; các đối thủ sẵn sàng đưa ra các dòng sản phẩm cùng loại có nhãn hiệu gần giống hoặc làm nhái, làm giả để cạnh tranh, làm suy giảm lợi ích của doanh nghiệp Lúc này, vai trò của các hoạt động kiểm tra, kiểm soát và các biện pháp để bảo vệ thương hiệu là cực kỳ quan trọng Nó sẽ có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới quá trình củng cố phát triển thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ sản xuất ra

1.1.6.6 Nguồn lực tài chính

Khi đã có nhận thức tốt về vấn đề thương hiệu, chủ trương muốn đầu tư để xây dựng thành một thương hiệu hay một thương hiệu mạnh trong một giai đoạn nào đó, nhưng nguồn lực tài chính có hạn, không đáp ứng đủ thì quá trình xây dựng

và phát triển thương hiệu đó cũng sẽ bị ảnh hưởng

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu hàng nông sản trên thế giới

1.2.1.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu gạo của Thái Lan

Thái Lan luôn dẫn đầu về xuất khẩu gạo trong nhiều năm qua, ngay cả khi sản lượng xuất khẩu gạo có giảm trong năm 2015 và có lúc giá gạo Thái bị gạo Việt Nam vượt qua Tuy nhiên, muốn lật đổ ngôi vị số một của gạo Thái Lan thì gạo Việt Nam còn phải học hỏi nhiều kinh nghiệm từ người Thái, đặc biệt là về phát triển thương hiệu gạo

Trước hết, gạo Thái Lan luôn đặt chất lượng lên làm yếu tố hàng đầu quyết định tới thành công cho thương hiệu Các giống lúa quý của Thái Lan luôn được quan tâm gìn giữ và phát triển, cũng như nhiều loại giống mới được tạo ra thông qua hoạt động nghiên cứu của các trung tâm nghiên cứu giống lúa chất lượng cao

Ví dụ: người Thái luôn tự hào khi nhắc tới giống lúa Hom Mali, chỉ có thể trồng được và sinh trưởng tốt trong vùng thời tiết nóng quanh năm, và bằng kỹ thuật sinh học, người Thái đã tạo ra ba giống lúa Hom Mali mới với tên Khao Dok Mali 105, KLG1, và SPR - A cho năng suất cao và khả năng kháng bệnh tốt Tiếp đó, khâu chăm sóc, thu hoạch, chế biến và bảo quản gạo cũng được đầu tư thực hiện một cách đồng bộ theo các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế Nhờ đó, gạo Thái Lan không

bị nhiễm dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đáp ứng được tiêu chuẩn của các nước nhập khẩu, khâu thu hoạch cũng giảm được thất thoát Hơn nữa, Thái Lan rất chú trọng đầu tư xây dựng các cơ sở chế biến gạo với quy mô lớn Hơn 90% các cơ sở này được trang bị công nghệ hiện đại với các máy xay xát, sàng tuyển, đánh bóng gạo tự động nên chất lượng gạo cao Trong khi đó, ở Việt Nam 60% tổng lượng thóc được xay xát ở các cơ sở nhỏ, không có các trang thiết bị về phơi, sấy, bảo quản

Các sản phẩm gạo xuất khẩu của Thái Lan rất đa dạng về chủng loại, ngoài xuất khẩu gạo, Thái Lan còn phát triển mạnh các sản phẩm chế biến từ gạo với giá bán gấp nhiều lần gạo thông thường Mẫu mã và bao bì gạo của Thái Lan được chú ý thiết kế đẹp và bắt mắt, nhưng vẫn đảm bảo khả năng bảo quản tốt sản phẩm Gạo Thái Lan còn được đóng gói với các trọng lượng hợp lý từ 5 - 10 kg, bao bì có ghi rõ nguồn gốc

xuất xứ, tên gọi bằng tiếng Anh, tiếng Thái và các tiếng nước ngoài ở những vùng có nhiều người sử dụng sản phẩm Thái Lan, trong đó có cả tiếng Việt Nam

Chính phủ Thái Lan còn có các chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu gạo bằng việc áp dụng triệt để các biện pháp hỗ trợ sản xuất nông nghiệp theo quy định hộp “xanh lơ” của WTO Thêm nữa, họ còn tổ chức nhiều hội nghị, hội chợ triển lãm quốc tế về riêng mặt hàng gạo, giúp đỡ các doanh nghiệp tìm các hợp đồng xuất khẩu gạo lớn

Các doanh nghiệp Thái Lan rất coi trọng việc đăng ký và quảng bá cho thương hiệu, thậm chí là đánh cắp thương hiệu Ví dụ: trường hợp các loại gạo có thương hiệu Nàng Thơm, Nàng Hương, Jasmine, KDM của Việt Nam được bày bán công khai tại siêu thị nhiều nước với thương hiệu “ Made in Thailand”

Hình 1.3: Bao bì gạo thơm Milagrosa

và nếp thơm Hoàng Gia Phú Quốc của

Thái Lan

Các sản phẩm gạo Thái Lan còn được bán trực tuyến qua internet trên những trang web mua bán nổi tiếng như Ebay hay Amazon cũng giúp quảng bá cho các sản phẩm gạo Thái Lan, đưa thương hiệu gạo của họ tới được với người tiêu dùng trên toàn cầu Các thương hiệu gạo mạnh của Thái Lan trên thị trường thế giới như: Jumbo & Lucky Brand, Jasmine, Golden Phoenix (gạo thơm Milagrosa), Three ladies Brand (gạo nếp thơm Hoàng gia Phú Quốc)

1.2.1.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu cà phê của Braxin

Đất nước Braxin đứng đầu thế giới về sản xuất và xuất khẩu cà phê từ những thập niên 30 của thế kỷ trước, với 80% thị phần cà phê thế giới, cho tới nay cà phê Braxin vẫn giữ vị trí số 1 nhưng với mức thị phần khiêm tốn hơn 30% Năm 2015 vừa qua, kim ngạch xuất khẩu cà phê Braxin đạt kỷ lục 4,7 tỷ USD, tăng 21,7% so với năm 2014

Trong số các nước đang phát triển, Braxin có chương trình phát triển thương hiệu nông sản tiên tiến nhất, đặc biệt những chương trình xúc tiến mang tầm cỡ

quốc gia cho sản phẩm cà phê Braxin xuất khẩu chủ yếu cà phê chế biến gồm cà phê tan, cà phê bột và rang xay Xét về chủng loại cà phê thì Braxin là nước sản xuất và xuất khẩu cà phê chè - Arabica lớn nhất thế giới và loại cà phê giá trị cao này cũng chiếm tỷ trọng cao gấp 3 lần cà phê vối - Robusta

Yếu tố chất lượng luôn được đặt lên hàng đầu ở cà phê Braxin: cà phê được hái theo phương thức thủ công, chỉ hái những quả chín không lẫn quả xanh, trong khi ở Việt Nam hiện nay người nông dân vẫn thu hoạch cà phê bằng cách tuốt cành

cả quả xanh và quả chín Quy trình sản xuất cà phê từ khâu chọn giống, trồng, bón phân đến thu hoạch, bảo quản đều tuân thủ nghiêm ngặt các yêu cầu về chất lượng của quốc gia và quốc tế Braxin luôn chú trọng đầu tư xây dựng các nhà máy chế biến để sản xuất cà phê thương phẩm cung cấp cho thị trường nội địa và xuất khẩu Bao bì sản phẩm cũng rất được chú trọng đầu tư thiết kế rất bắt mắt và luôn đầy đủ các thông tin về nguồn gốc xuất xứ, hướng dẫn sử dụng, thành phần dinh dưỡng

Do đó, cà phê Braxin luôn được đánh giá cao về chất lượng và bán được với giá cao Các doanh nghiệp Braxin đã áp dụng phương pháp bán hàng tiên tiến qua mạng internet, thông qua các sàn giao dịch quốc tế lớn như New York, London, giảm được khâu trung gian mà có thể quyết định được giá cả

Ngoài ra, Braxin đã rất chú trọng xây dựng thương hiệu cà phê ở thị trường nội địa trước khi tham gia thị trường quốc tế, các sản phẩm cà phê được quảng cáo liên tục qua 9 kênh truyền hình toàn quốc Nhờ đó, kích thích được tiêu dùng nội địa và đưa Braxin trở thành quốc gia tiêu thụ cà phê lớn thứ hai thế giới và đang vươn tới vị trí số một

Chính phủ Braxin thực hiện các biện pháp hỗ trợ phù hợp với quy định WTO, xây dựng thương hiệu cà phê ngay từ khâu sản xuất cho tới khâu quảng bá sản phẩm Các viện nghiên cứu giống và phê được thành lập giúp bảo tồn các giống cà phê quý, phát triển các loại giống cho năng suất cao và cung cấp cho nông dân với giá hợp lý Các vùng sản xuất cà phê chuyên canh được hình thành gắn với các nhà máy chế biến

cà phê lớn như Minas Gerais, Sao Paulo, Parana chuyên canh cà phê Arabica, vùng Rondonia với cà phê Robusta Hàng năm, Braxin tổ chức các lễ hội lớn về cà phê cũng như các lễ hội Carnaval nổi tiếng khắp thế giới nhằm quảng bá cho hình ảnh đất

nước Braxin và các loại cà phê hảo hạng của nước này Mặt khác, các doanh nghiệp Braxin rất chú trọng tới bảo vệ thương hiệu thông qua đăng ký nhãn hiệu ở trong nước và nước ngoài, và họ còn nhận được nhiều sự hỗ trợ của nhà nước thông qua hệ thống luật pháp về sở hữu trí tuệ thông thoáng và đơn giản Do đó, hầu như không có thương hiệu cà phê nào của Braxin bị đánh cắp ở nước ngoài

Nhắc tới Braxin, người ta không chỉ nhắc tới đất nước của các vũ công Samba, của đội bóng đá “Vàng xanh” 5 lần vô địch World Cup, của các lễ hội đường phố Carnaval, mà Braxin còn được biết tới như một “Vương quốc của cà phê” với các thương hiệu nổi tiếng như: Brazil Coffee House, Café Brazil, Do Ponto, Melitta, Pllao, Café Pilao, Caboclo

1.2.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu hàng nông sản ở Việt Nam

1.2.2.1 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Việt Nam

Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Việt Nam đã được quan tâm

từ lâu, nhưng phải tới mấy năm gần đây mới có các chương trình quy mô được triển khai và kết quả là đã có một số các doanh nghiệp và địa phương bắt đầu gây dựng được thương hiệu gạo uy tín trong thị trường trong và ngoài nước:

Trước hết, có thể kể đến các thương hiệu gạo của Nông trường Sông Hậu (Cần Thơ) như gạo Hoa Sứ, gạo Hoa Hồng, và gạo thơm Sông Hậu Ngay từ năm

1995, nông trường này đã có nhận thức cao về tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của mình, và ngay từ khi đó nông trường đã đề ra chiến lược nhằm xây dựng thương hiệu cho nông trường nói chung và các sản phẩm gạo nói riêng Nông trường cũng đã đăng ký nhãn hiệu Sohafarm tại Việt Nam và các thị trường nước ngoài mà điển hình là Hoa Kỳ Chính nhờ việc xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Sohafarm đã giúp cho nông trường mở rộng được thị trường xuất khẩu với giá bán cao hơn gạo thường

Gạo Kim Kê của công ty Minh Cát Tấn cũng là cái tên đang nổi lên ở thị trường gạo trong nước Gia nhập thị trường từ năm 2004, công ty Minh Cát Tấn với nhãn hiệu gạo Kim Kê đã đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu rất ấn tượng, nhanh chóng tạo dựng uy tín cũng như tiếng vang tốt ở thị trường nội địa Công ty này ngoài việc sản xuất gạo còn xây dựng một chuỗi nhà hàng cơm tấm và các món

ăn độc đáo chế biến từ gạo vừa nhằm mục đích kinh doanh và vừa là phương pháp quảng bá hữu hiệu cho gạo Kim Kê của mình Chỉ sau bốn năm, thương hiệu gạo Kim Kê đã có chỗ đứng khá vững trên thị trường với lượng tiêu thụ trung bình khoảng 120 tấn gạo mỗi tháng Tuy nhiên, Kim Kê mới chỉ thành công ở thị trường nội địa, do đó doanh nghiệp Minh Cát Tấn đang rất nỗ lực nhằm sản xuất gạo sạch với chất lượng quốc tế với mục tiêu vươn ra thị trường quốc tế Gạo Kim Kê đạt chứng nhận ISO 9001:2000 về quy trình sản xuất và chất lượng và đang đầu tư xúc tiến chuỗi nông trường chuyên canh trồng lúa thuần chủng chất lượng cao theo quy trình GAP Ngoài ra, còn có các sản phẩm gạo thơm mang thương hiệu Jasmine, VD20, ST1 của Nông trường Cờ Đỏ (Cần Thơ)

Có thể thấy, gạo Việt Nam có rất ít thương hiệu mạnh khi nước ta luôn giữ vững được vị trí thứ hai về xuất khẩu gạo trên thế giới Trong khi trên thế giới có nhiều thương hiệu gạo nổi tiếng như gạo Hoa Lài, gạo thơm Jasmines, gạo Cao Đắc

Ma li và khi nghe tới những thương hiệu đó người tiêu dùng nghĩ ngay đến xuất

xứ của chúng từ Thái Lan và ấn Độ Thị trường gạo nội địa của Việt Nam cũng đang ngập tràn các thương hiệu gạo Tám Thái, Tám Đài Loan được nhập khẩu trực tiếp từ Thái Lan, Đài Loan Trong khi đó, hầu hết gạo Việt Nam xuất khẩu không thương hiệu và sau đó được các hãng nước ngoài đóng gói bằng bao bì và mang thương hiệu của họ Gạo Việt Nam được bày bán trong các siêu thị nước ngoài với mác Made in Thailand, Made in Hongkong không phải là chuyện hiếm Đặc biệt, gạo Nàng Thơm Chợ Đào, một đặc sản “ Tiến vua” của tỉnh Long An, khi được Cục

sở hữu trí tuệ cấp giấy phép độc quyền sản xuất cho HTX Mỹ Lệ năm 2008 mới phát hiện ra nhãn hiệu này đã được chính phủ Hoa Kỳ cấp cho công ty Cong Nguyen Inc ở bang Oklahoma từ năm 2002 Tuy Sở Khoa học công nghệ tỉnh Long

An đã nhờ một văn phòng luật sư của Mỹ kiện lấy lại thương hiệu, nhưng chi phí rất lớn mà cũng chưa chắc giành thắng lợi Điều đó cho thấy, khâu bảo vệ thương hiệu gạo Việt Nam vẫn chưa được chú trọng

Việt Nam có điều kiện thuận lợi để sản xuất lúa gạo, cùng với nhiều giống lúa đặc sản của nhiều địa phương như gạo thơm An Giang, gạo Tám Xoan Hải Hậu,

gạo Nàng Thơm Chợ Đào, gạo thơm Yên Dũng - Bắc Giang, gạo nếp cái Hoa Vàng Tuy nhiên, điểm mấu chốt khiến cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Việt Nam đó là nhận thức đúng đắn và đầy đủ của các doanh nghiệp về vấn đề này cùng với đó là chất lượng gạo Việt Nam vẫn còn thấp so với yêu cầu của thị trường Đây chính là những vấn đề cần được cải thiện trong thời gian tới nếu như muốn xây dựng và phát triển thành công thương hiệu gạo Việt Nam

1.2.2.2 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh Vinacafe “Hương vị của thiên nhiên”

Hình 1.4: Logo và bao bì một số loại sản phẩm của Vinacafe

Vinacafe với tiền thân là nhà máy sản xuất cà phê với thương hiệu Chatnoir của một kỹ sư người Pháp, sau chiến tranh, vào năm 1979, cơ sở sản xuất này đi vào hoạt động lại với biên chế thuộc Tổng công ty cà phê Việt Nam Cho tới nay, Vinacafe hiện đang chiếm vị trí số 1 về cà phê tan ở trị thị trường nội địa với 45-50% thị phần, vượt qua cả Nestle với 38% Sản phẩm Vinacafe còn được xuất khẩu sang 20 quốc gia trong đó có những thị trường khó tính như: EU, Mỹ, Nhật Bản Vinacafe hiện đang thực hiện dự án xây dựng nhà máy chế biến cà phê lớn nhất khu vực Đông Nam á với công suất gấp gần 3 lần hiện nay, đạt 3.200 tấn/năm

Bí quyết làm nên thương hiệu Vinacafe “Hương vị của thiên nhiên”

Vinacafe đã chọn một chiến lược đúng đắn ngay từ đầu khi chú trọng vào một sản phẩm mới, chưa từng xuất hiện ở Việt Nam đó là cà phê hoà tan 3 trong 1 vào năm 1993 Chính vì vậy mà không tốn kém nhiều cho quảng cáo mà mức tăng trưởng những năm kế tiếp luôn đạt từ 50 - 60%

Tư tưởng chủ đạo trong xây dựng thương hiệu của Vinacafe luôn gắn liền với hình ảnh thiên nhiên Việt Nam bởi sự khác nhau về khí hậu với các nước trồng

cà phê khác đã tạo cho cà phê Việt Nam một hương vị đặc trưng rất riêng Do vậy, với tư cách là một doanh nghiệp tiên phong, Vinacafe luôn muốn tạo hương vị thiên nhiên Việt Nam trong từng sản phẩm của mình Đây là một trong những thành công