Phát triển thương hiệu chè thái nguyên

Tuy nhiên, qua tìm hiểu thực tế chothấy: việc quản lý, bảo vệ và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên thờigian qua còn có những tồn tại nhất định, khiến thương hiệu này chưakhẳng định

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGÔ ĐỨC

CÁT

THÁI NGUYÊN

-2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên” la công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi, không sao

chép bất kỳ một công trình nghiên cứu nào của các tác giả khác Các sôliệu, kết quả nêu trong đề tài nay la trung thực, các tai liệu tham khảo cónguồn gôc trích dẫn rõ rang

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Huyền

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thanh luận văn nay, tôi đa nhận được sự giúp đỡ,động viên khích lệ của nhiều tổ chức, cá nhân, của các nhà khoa hoc, củabạn bè, đồng nghiệp va gia đình

Tôi xin trân trong cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Kinh tế vàQuản trị Kinh doanh, Bộ phận Quản lý Đao tạo Sau Đại hoc - Phòng Đàotạo, các Thầy Cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh, khoa Kinh tế, thuộctrường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh đa tạo điều kiện giúp đỡ tôi

về moi mặt trong suốt quá trình hoàn thanh luận văn Tôi xin bay tỏ lòngbiết ơn sâu sắc đối với PGS.TS Ngô Đức Cát - người hướng dẫn khoa học

đa tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoan thanh luậnvăn này

Tôi xin gửi lơi cảm ơn tới các thành viên trong Ban quản lý nhan hiệutập thể Chè Thái Nguyên, lãnh đạo các doanh nghiệp, hợp tác xa và hộgia đình sử dụng nhan hiệu tập thể Chè Thái Nguyên và tất cả các kháchhàng sử dụng chè Thái Nguyên đa giành thời gian nhiệt tình giúp đỡ tôitrong thời gian thực hiện luận văn

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đa động viên, khích

lệ, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình hoc tập và hoàn thành luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn!

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Huyền

TẮT iv DANH MỤCBẢNG BIỂU .vi

vii

1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

ivhiệu 23

NN&PTNT Nông nghiệp và phát triển nông

thôn

TCĐLCL Tiêu chuẩn đo lường chất lượng

Bảng 3.4 Số lượng khách hàng chon các tiêu chí lựa chon chè

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Thương hiệu quốc gia của Australia và New Zealand

13Hình 1.2: 20 thương hiệu đắt giá nhất trên thế giới năm 2013 (Theo

Interbrand) 17Hình 1.3: Bao bì gạo thơm Milagrosa và nếp thơm Hoàng Gia Phú Quốc của

Thái Lan

27

Hình 1.4: Logo và bao bì một số loại sản phẩm của Vinacafe:

31

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khuvực và quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của

Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thực hiện tự do hoá thương mại quốc tếthì mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm/dịch vụ cùng loại sẽ càng trở nênquyết liệt, gay gắt hơn Khi đó, vấn đề thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đượcđặt lên quan trọng hơn bao giờ hết

Thương hiệu có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp,đối với người tiêu dùng mà còn quan trọng đối với một địa phương, mộtquốc gia Thương hiệu mạnh là một tài sản vô giá Để tạo dựng và quản trịtài sản vô giá đó, đòi hỏi phải có sự nỗ lực phấn đấu không ngừng của cácdoanh nghiệp, chính quyền địa phương và các cơ quan quản lý các cấptrong suốt quá trình từ việc xây dựng duy trì, bảo vệ, cho đến việc pháttriển và khai thác tài sản thương hiệu

Việc xây dựng, xác lập một thương hiệu nào đó (cho dù là thươnghiệu quốc gia hay thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm) phảikhẳng định là một quá trình hết sức khó khăn, phức tạp, đòi hỏi phải cóthời gian, có trí tuệ, có sự kiên trì, bền bỉ, có tiềm lực tài chính và sự tínhtoán phù hợp của chủ sở hữu (hay đại diện chủ sở hữu) thương hiệu đó Cóđược thương hiệu đa khó, nhưng việc giữ gìn, bảo vệ và phát triển thươnghiệu lại càng khó khăn hơn Đặc biệt đối với các sản phẩm nông nghiệp,không giống với sản phẩm công nghiệp, quá trình sản xuất của nó chịu ảnhhưởng rất nhiều rủi ro bởi thời tiết, khí hậu, thiên tai, dịch bệnh, giống vàcác yếu tố đầu vào khác, cũng như quy trình chăm sóc,…; trong đó, sảnphẩm chè nói chung và Chè Thái Nguyên nói riêng cũng nằm trong tìnhtrạng chung đó

Thương hiệu chè Thái Nguyên là tài sản lớn, là phương tiện ghi nhận,bảo vệ và thể hiện thành quả của các cơ sở sản xuất, kinh doanh chè TháiNguyên Thương hiệu chè sẽ đem lại sự ổn định và phát triển sản xuất,thúc đẩy tiêu thụ chè Thái Nguyên, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo radanh tiếng và lợi nhuận

Vấn đề đặt ra cho chè Thái Nguyên là phải mở rộng và tìm kiếm thịtrường tiêu thụ, đặc biệt là thị trường xuất khẩu, thay đổi phương thức sản

2xuất để có sản

3phẩm chè chất lượng cao phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng,phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên là mối quan tâm hàng đầu củaThái Nguyên Nhưng đến ngày 26 tháng 10 năm 2006, Nhan hiệu tập thểChè Thái Nguyên mới được xác lập, bảo hộ bởi Cục Sở hữu trí tuệ, BộKhoa hoc và Công nghệ Việt Nam Tuy nhiên, qua tìm hiểu thực tế chothấy: việc quản lý, bảo vệ và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên thờigian qua còn có những tồn tại nhất định, khiến thương hiệu này chưakhẳng định được giá trị, chưa mang lại lợi ích cho người sản xuất, kinhdoanh chè cũng như người tiêu dùng chính vì vậy tôi tiến hành thực

hiện đề tài “Phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên” làm luận văn

Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của mình, nhằm mô tả cụ thể về bức tranh tổngthể quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên và đềxuất một số giải pháp để phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên thànhmột thương hiệu mạnh

2.2 Mục tiêu cụ

thể

- Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn vấn đề phát triển thương hiệu

- Phân tích đánh giá thực trạng thương hiệu chè Thái Nguyên

- Để ra định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên trong

4nông dân tỉnh Thái Nguyên, thương lái, các chợ đầu mối, một số đại lýbán buôn, bán lẻ, siêu thị, người tiêu dùng, cán bộ quản lý.

Về không gian: Nghiên cứu một số vùng có diện tích trồng

chè nhiều trong tỉnh Thái Nguyên như Thành phố Thái Nguyên, huyệnPhổ Yên, Đại Từ và Phú lương

Về thời gian:

- Số liệu thứ cấp: Thu thập trong giai đoạn 2010-2016;

- Số liệu sơ cấp: Thu thập thông tin điều tra trong giai đoạn 2017

2016 Các giải pháp được nghiên cứu và đề xuất trong giai đoạn 20172016 2020

2017-4 Ý nghĩa khoa học của đề tài và đóng góp của đề tài

- Hệ thống hóa các cơ sở khoa hoc của việc xây dựng và phát triển thương

hiệu tập thể dưới dạng chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ

- Hệ thống, đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệutập thể Chè Thái Nguyên, từ đó rút ra những hạn chế của các công tácnày, phân tích các nguyên nhân của các hạn chế đó làm cơ sở để đề ra cácgiải pháp nhằm hoàn thiện công tác này

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động trong côngtác phát triển thương hiệu tập thể Chè Thái Nguyên

- Tổng hợp, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về sản xuất, tiêu

thụ chè khi được đăng ký và bảo hộ thương hiệu

- Làm rõ sự khác biệt trong sản xuất, chế biến và tiêu thụ chè trước

và sau khi được bảo hộ thương hiệu

- Các giải pháp và chính sách gợi ý nếu được thực thi đồng bộ vàhiệu quả sẽ góp phần mang lại sức cạnh tranh cao hơn cho sản phẩm chè,góp phần phát triển ngành chè bền vững hơn tại Thái Nguyên trong bốicảnh hội nhập kinh tế thế giới

5 Bố cục của luận văn

- Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụlục, luận văn được kết cấu gồm 4 chương, cụ thể:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và phát triển

6thương hiệu sản phẩm

7Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng về xây dựng và phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên

Chương 4: Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu chè

Thái Nguyên

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Các khái niệm

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Trong những năm gần đây, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rộngrai ở Việt Nam và nhiều nước trên thế giới Tuy nhiên vẫn còn khá nhiềucách hiểu khác nhau về thuật ngữ này Có quan niệm cho rằng thương hiệu

là cách nói khác của nhan hiệu thương mại Có người lại đồng nhất thươnghiệu là nhãn hiệu đa được đăng ký bảo hộ Trong các văn bản pháp luậtcủa Việt Nam hiện nay không có định nghĩa nào về thương hiệu mà chỉ

có các thuật ngữ liên quan khác như nhan hiệu hàng hóa, tên thươngmại, chỉ dẫn địa lý,… Vậy để có cái nhìn chính xác và đầy đủ hơn về thuậtngữ thương hiệu, chúng ta cần phân biệt khái niệm thương hiệu với các yếutố liên quan khác như sản phẩm, nhan hiệu

Sản phẩm là tất cả những vật phẩm, những yếu tố có thể thoả mãnnhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đíchthu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Như vậy sản phẩm làmột tập hợp các yếu tố, các thuộc tính có thể thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng và được các nhà sản xuất chào bán trên thị trường Sự phát triểnkhông ngừng của khoa hoc kỹ thuật giúp các nhà sản xuất có khả năngtạo ra những sản phẩm tương tự nhau Vì vậy, để khách hàng có thể nhanhchóng nghĩ đến sản phẩm của mình thay vì sản phẩm của đối thủ cạnhtranh, các nhà cung cấp đa tạo cho sản phẩm những đặc trưng riêng biệtnhư tên goi, biểu tượng, kiểu dáng,… Chính những hoạt động này đa giúpcho sản phẩm của doanh nghiệp có một thương hiệu riêng

Hiện nay có nhiều quan điểm cho rằng thương hiệu chính là nhanhiệu của hàng hóa Theo điều 4 bộ Luật sở hữu trí tuệ năm 2005 nước Cộnghòa Xa hội chủ nghĩa Việt Nam: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệthàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau Tại điều 72 của bộluật này cũng chỉ rõ, nhan hiệu là

dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cảhình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặcnhiều mầu sắc Như vậy, theo cách hiểu này, thương hiệu chỉ đơn giản làmột cái tên, một biểu tượng được gán trên sản phẩm

Có quan điểm lại đồng nhất thương hiệu với nhan hiệu đa được đăng

ký bảo hộ, được pháp luật thừa nhận và được đem ra mua bán trên thịtrường Nhưng rõ ràng, quan điểm này vẫn chưa thể bao hàm hết được vềthương hiệu Chẳng hạn như Cà phê Trung Nguyên, hay giày dép Biti’s làthương hiệu ở Việt nam vì nó đa được đăng ký bảo hộ nhưng nó sẽ khôngđược coi là thương hiệu ở những thị trường mà chưa được đăng ký bảo hộ

Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chungcho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhan hiệu hànghoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên goi xuất xứ Quan điểmnày hiện đang được nhiều người ủng hộ Tuy nhiên cũng cần thấy rằng,một thương hiệu được gây dựng nên, ngoài các yếu tố như nhan hiệu, têngoi, chỉ dẫn địa lý nó còn chứa đựng trong đó cả niềm tin, sự tín nhiệmcủa khách hàng

Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thươngmại, nó được dùng để chỉ hoặc được gán cho doanh nghiệp (Ví dụ:Honda, Yamaha, ) Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu cònFuture và Super Dream là nhan hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu,còn Sirius và Jupiter là nhan hiệu hàng hoá Rõ ràng rằng tất cả nhữngquan điểm trên chưa thể nào cho chúng ta một cách nhìn toàn vẹn vềthương hiệu

Trên thế giới hiện nay cũng có nhiều định nghĩa khác nhau vềthương hiệu Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đa định nghĩa: “Thương hiệu làtên goi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tốnày để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũngnhư phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”

Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đa địnhnghĩa: Thương hiệu có thể được hiểu như là tên goi, thuật ngữ, biểu tượng,hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩmcủa người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

10Theo Ambler, T&C Styles thì: “Thương hiệu là một tập hợp cácthuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà ho tìmkiếm” Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu,

có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho kháchhàng Và các thành phần khác của Marketing - mix như giá cả, phân phốihay truyền thông marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên mộtthương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà thôi

Từ những phân tích ở trên ta thấy rằng, thương hiệu không phảiđơn thuần chỉ là một nhan hiệu hay một tên goi Thương hiệu là tập hợpcác dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này vớihàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về mộtloại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm tríkhách hàng Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hìnhtượng,sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp của các yếutố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đónggói hàng hoá Nói đến thương hiệu, chúng ta không chỉ xem xét trên góc

độ vật chất của các yếu tố cấu thành nên Điều quan trong ẩn đằng saunhững cái tên, biểu trưng đó là chất lượng hàng hoá, cách ứng xử củadoanh nghiệp với khách hàng, với cộng đồng và những lợi ích đích thực

mà khách hàng nhận được từ thương hiệu Và quan trong hơn cả là tìnhcảm, sự tin tưởng, lòng trung thành của khách hàng dành cho thươnghiệu

Từ tất những phân tích trên ta thấy, thương hiệu là “Tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lí lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”(1).

1.1.1.2 Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa

Từ xa xưa, nhu cầu khác biệt hoá sản phẩm của mình so với nhữngnhà sản xuất khác đa trở nên cấp thiết Khi có sản phẩm tốt, rẻ, người sảnxuất luôn muốn khẳng định với khách hàng của mình về sự khác biệt đó

Có lẽ đây cũng chính là nguyên nhân dẫn đến việc hình thành từ “nhãnhiệu” (brand) và được sử dụng rộng rai cho đến ngày nay

11Những người chủ trại Ireland, để đánh dấu đàn cừu của mình đa dùngdấu sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một Từ “brand” theo tiếngireland nghĩa là “đóng dấu” Qua hoạt động này, quyền sở hữu đối với sảnphẩm được khẳng định [13].

Từ “nhan hiệu" được phổ biến khắp thế giới Nhưng mỗi nước, mỗi tổchức đều xây dựng một khái niệm khác nhau về nhan hiệu

Điều 875 Bộ luật Dân sự của nước Cộng hoà xa hội chủ nghĩa ViệtNam quy định [6]: “Nhan hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phânbiệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khácnhau Nhan hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp cácyếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” Như vậy, nhãn hiệuđược hiểu là “dấu hiệu” nhằm phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệpkhác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm, cũng như những cam kết về chấtlượng sản phẩm

- Nhan hiệu là dấu hiệu nhằm xác định nhà sản xuất hay cung cấp,như định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “nhan hiệu hànghoá được hiểu là một dấu hiệu đặc trưng để chỉ rõ một loại hàng hoá haydịch vụ nào đó được một cá nhân hay doanh nghiệp nhất định sản xuấthoặc cung cấp”

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sựkết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch

vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác đa được bảo hộ và khôngthuộc các dấu hiệu loại trừ Đáp ứng các yêu cầu trên, tên nhan hiệu sẽđược bảo hộ với tư cách là nhan hiệu hàng hoá

Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhan hiệu đa được mở rộng khánhiều Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tácđộng vào giác quan của người khác cũng được coi là một phần của nhanhiệu, miễn là chúng có tính phân biệt Như vậy, ngoài tên nhan hiệu(brandname), biểu tượng (logo), thì xa hơn nữa sẽ là màu sắc, âm thanh,tiếng động, mùi vị… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bảnquyền

1.1.1.3 Tên gọi xuất xứ hàng hóa

Tên goi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng đểchỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặthàng này có các

12tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưuviệt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.

Ví dụ: bưởi Đoan Hùng, nước mắm Phú Quốc, chè Shan Mộc Châu, gạoTám Xoan Hải Hậu, nhan lồng Hưng Yên,…

1.1.1.4 Chỉ dẫn địa lý

(CDĐL):

Là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều

kiện sau đây: !) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc

hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lanh thổ, địa phương

thuộc quốc gia; !!) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ

giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hànghoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lanh thổ hoặc địa phương

mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính kháccủa loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên

Ví dụ: Bưởi Đoan Hùng cho ta biết nó có nguồn gốc địa lý tại ĐoanHùng, Bưởi diễn có nguồn gốc tại làng Diễn, gạo Tám Xoan Hải Hậu cónguồn gốc tại Hải Hậu,…

Nhan hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý, về sở hữu côngnghiệp Thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng đối vớisản phẩm/ dịch vụ hoặc đối với một doanh nghiệp

Xét về tính trực quan (phần hình thức), thì thương hiệu và nhan hiệu

là hoàn toàn tương đồng, chúng cùng được sinh ra từ một cái tên, mộtbiểu tượng Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khácnhau; chẳng hạn, cùng một cái tên biti’s nó vừa là nhan hiệu, vừa là

13thương hiệu Chính vì đặc điểm này, mà có

14nhiều ý kiến cho rằng có thể đồng nhất hai khái niệm, nhưng xét thực chất về nội dung và chức năng thì chúng lại khác nhau.

Thương hiệu được sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh củanhà sản xuất, và như vậy, nó được sinh ra bởi thị trường (bản chất củathương hiệu là nhan hiệu đa được thương mại hoá); khác với thương hiệu,nhan hiệu được sinh ra bởi nhà sản xuất

1.1.2.2 Các loại thương hiệu

Thuật ngữ thương hiệu được sử dụng khá phổ biến cho nhiều đốitượng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành nghề Có thương hiệu được dùngcho sản phẩm, có thương hiệu được sử dụng cho doanh nghiệp Với mỗicách sử dụng khác nhau, thương hiệu sẽ mang những đặc trưng riêng biệt,đòi hỏi theo đó là chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu riêng.Căn cứ vào đối tượng áp dụng và phạm vi sử dụng, chúng ta có thể phânloại thương hiệu thành: thương hiệu cá biệt, thương hiệu tập thể, thươnghiệu gia đình và thương hiệu quốc gia

Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng, thương hiệu cá thể) làthương hiệu của từng chủng loại, từng hàng hóa dịch vụ cụ thể Giống nhưmỗi sản phẩm của Unilever đều có những tên goi riêng như: Dove, Sunsilk,OMO, Viso, Clear,…

Đặc trưng của loại thương hiệu này là mỗi hàng hóa sẽ mang mộttên goi, một thông điệp riêng liên quan đến sản phẩm cụ thể Người làmkinh doanh sẽ tạo ra sự khác biệt cho từng thương hiệu thông qua thiết kếbao bì, kiểu dáng, tên goi, tính năng nổi trội hoặc lợi ích đích thực Thươnghiệu cá biệt được gắn lên từng sản phẩm cụ thể nên nó thường tồn tại độclập, tuy nhiên để tăng khả năng nhận biết của khách hàng về thương hiệu,doanh nghiệp cũng có thể gắn thương hiệu cá biệt này với thương hiệu giađình hoặc thương hiệu doanh nghiệp

Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tạo đượcnhững thương hiệu cá biệt bởi chi phí để xây dựng và phát triển cácthương hiệu cá biệt là không hề nhỏ Tuy nhiên, cũng không thể phủ nhậnrằng việc tạo ra các thương hiệu với những cá tính riêng biệt sẽ tạo chongười tiêu dùng nhiều cơ hội lựa chon hơn ngay cả trong trường hợp cácthương hiệu cá biệt cùng thuộc quyền sở hữu của một

15công ty Thông qua đó, khả năng để doanh nghiệp thỏa man nhu cầu của khách hàng cũng sẽ cao hơn.

Thương hiệu gia đình

Bên cạnh cách xây dựng thương hiệu cá biệt cho từng loại sản phẩm,nhiều doanh nghiệp lại sử dụng một thương hiệu chung cho tất cả các hànghóa, dịch vụ của mình Chẳng hạn như các sản phẩm điều hòa nhiệt độ, bàn

là, tủ lạnh của công ty sản xuất đồ gia dụng đa quốc gia Electrolux củaThụy Điển đều có chung một thương hiệu là Electrolux Và thương hiệuElectrolux được gọi là thương hiệu gia đình

Đặc trưng của thương hiệu gia đình là moi mặt hàng của doanhnghiệp đều mang thương hiệu như nhau Vì vậy mà nó mang tính kháiquát và tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.Thực tế, các doanh nghiệp vẫn có thể kết hợp thương hiệu gia đình vớithương hiệu cá biệt hoặc thương hiệu quốc gia Chẳng hạn như người tiêudùng có thể biết đến Samsung là thương hiệu của nhiều loại sản phẩm như

ti vi, tủ lạnh, điện thoại di động của tập đoàn Samsung (Hàn Quốc), nhưng

ho cũng không xa lạ với hình ảnh thương hiệu Samsung đi kèm với cácthương hiệu cá biệt của từng sản phẩm như Samsung Galaxy, SamsungNote,… Trong nhiều trường hợp thương hiệu gia đình chính là thương hiệucủa doanh nghiệp

Do chỉ sử dụng một thương hiệu cho nhiều sản phẩm nên doanhnghiệp có thể tiết kiệm được một khoản chi phí lớn từ chiến lược thươnghiệu gia đình Tuy nhiên, nó chỉ thích hợp khi các sản phẩm của doanhnghiệp có những đặc trưng tương đồng nhau Chẳng hạn như, nói đếnBiti’s, người tiêu dùng đều nghĩ đến các sản phẩm giầy dép Điều đó sẽthật khó khăn cho công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên khi ho có ýđịnh kinh doanh sang một lĩnh vực khác như thực phẩm chế biến sẵn

Thương hiệu tập thể

Trong thực tế, chúng ta có thể bắt gặp những sản phẩm của các cơ sởsản xuất, kinh doanh khác nhau nhưng đều mang chung một thương hiệu.Chẳng hạn như, nước mắm Phú Quốc, chè Tân Cương, rượu Tuy Lộc, gốmBát Tràng,… Thương hiệu được sử dụng cho một nhóm hay một số chủngloại sản phẩm nào đó

16của một cơ sở hoặc của các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh được goi là thương hiệu tập thể.

Hiện nay, thương hiệu tập thể được hiểu theo hai phạm vi: Thứ nhất,thương hiệu tập thể được sử dụng cho một nhóm các sản phẩm một cơ sởsản xuất kinh doanh Thứ hai là thương hiệu tập thể được sử dụng cho sảnphẩm của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau

Với cách sử dụng thứ nhất, thương hiệu tập thể là sự pha trộn giữathương hiệu cá biệt và thương hiệu gia đình Nó gần giống thương hiệu giađình bởi thương hiệu tập thể được dùng cho một nhóm các sản phẩm,chẳng hạn Dielac là thương hiệu cho tất cả các sản phẩm sữa bột, V-fresh là thương hiệu cho tất cả các sản phẩm nước ép trái cây củaVinamilk Nhưng Dielac, V-fresh và Redielac là những thương hiệu khácnhau đều của Vinamilk, nên nhìn tổng quát những thương hiệu này tồntại cũng giống như thương hiệu cá biệt Trong cách sử dụng này, cácthương hiệu tập thể đều thuộc quyền sử dụng của doanh nghiệp đang sởhữu nó và nó vừa thể hiện được tính đại diện vừa thể hiện được những đặctrưng riêng biệt cho nhóm sản phẩm của mình

Với cách sử dụng thứ hai, thương hiệu tập thể thường gắn liền với cácchủng hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kếtkinh tế, kỹ thuật nào đó như cùng hiệp hội giống như thương hiệuVinacafe, hay trong cùng khu vực địa lý như vải thiều Thanh Hà,… Chính

vì vậy, thương hiệu tập thể cũng có tính đại diện, tính khái quát giốngthương hiệu gia đình Tuy nhiên, khác với thương hiệu gia đình, thươnghiệu tập thể sẽ đại diện cho chủng loại sản phẩm của nhiều doanh nghiệpkhác nhau và tính đại diện này được phát triển theo chiều sâu nhiều hơn làchiều rộng của danh mục sản phẩm Sử dụng thương hiệu tập thể theohướng này là một vấn đề khá phức tạp và không phải doanh nghiệp nàocũng có quyền sử dụng thương hiệu tập thể Chẳng hạn như, một loại chèđược sản xuất trên vùng đất Thái Nguyên chưa chắc đa đủ điều kiện đểmang thương hiệu chè Tân Cương Ngoài ra, do có nhiều thành viên trongnhóm có quyền sử dụng tên goi, chỉ dẫn địa lý của thương hiệu tập thểnên để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, các doanh nghiệp

17thường sử dụng kết hợp tên goi tập thể với tên goi cá biệt hoặc tên goi doanh nghiệp như nước mắm Phú Quốc Thuận Phát, nước mắm Phú Quốc Thiên Hương,…

Thương hiệu quốc gia

Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, thuật ngữ thươnghiệu ngày nay không chỉ sử dụng bó hẹp trong sản phẩm của một doanhnghiệp, một ngành nghề Các quốc gia đa quan tâm đến việc xây dựngcho quốc gia một thương hiệu nhất định Thương hiệu quốc gia được hiểu

là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gianào đó (thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốcgia, từng giai đoạn) Khi thiết kế thương hiệu quốc gia, các nước thường sửdụng những hình ảnh là đại diện, đặc trưng cho quốc gia mình mà ở cácquốc gia khác không có được Ví dụ như thương hiệu quốc gia củaAustralia là hình ảnh mặt trời đang tỏa nắng cùng với hình con kanguroo

và dòng chữ Australia trên bản đồ của đất nước này Thương hiệu quốc giacủa New Zealand là hình ảnh

chiếc là cây dương xỉ cùng dòng chữ New Zealand

Hình 1.1: Thương hiệu quốc gia của Australia và New

Zealand

Cũng giống như thương hiệu gia đình và thương hiệu tập thể, thươnghiệu quốc gia có tính khái quát, trừu tượng rất cao, nó không bao giờ đứngđộc lập mà luôn gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình,hoặc thương hiệu tập thể Trong thực tế, thương hiệu quốc gia được địnhhình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loạihàng hóa với những thương hiệu khác nhau

1.1.2.Chức năng của thương hiệu

Ngày nay, thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng đốivới doanh nghiệp Tầm quan trong này, một phần được thể hiện thông quanhững chức năng mà thương hiệu đang thực hiện bao gồm:

1.1.2.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Như đa phân tích ở trên, thương hiệu không chỉ đơn giản là một cáitên, một hình ảnh nó là tập hợp của nhiều thành tố như biểu trưng, biểutượng, tên goi, bao bì, kiểu dáng,… Những người quản lý thương hiệukhông bao giờ mong muốn có một sản phẩm, doanh nghiệp nào khác trênthị trường sở hữu thương hiệu giống như của họ Vì vậy, Apple đa tạo sựkhác biệt cho thương hiệu của mình với hình ảnh quả táo cắn dở, IBM tạođặc trưng riêng cho thương hiệu bằng sự cách điệu chính tên gọi của mình.Thông qua những đặc trưng này, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể

dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanhnghiệp khác

Thương hiệu dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này vớidoanh nghiệp khác, vậy có cần tạo ra sự khác biệt về thương hiệu cho cácsản phẩm do một công ty sản xuất hay không? Câu trả lời ở đây là có Việc

đa dạng hóa các loại xe máy của Honda không phải là không có mục đích.Người tiêu dùng ngày nay biết đến thương hiệu SH với sự sang trong, đẳngcấp dành cho những người có thu nhập rất cao Trong khi đó Wave α lạigắn liền với hình ảnh những chiếc xe gọn nhẹ, linh hoạt, tiết kiệm nhiênliệu hướng đến khách hàng có thu nhập thấp Như vậy chức năng nhận biết

và phân biệt của thương hiệu còn được thể hiện trong vai trò phân đoạn thịtrường Thương hiệu khác nhau sẽ gửi gắm trong đó những thông điệp khácnhau, hướng đến đối tượng khách hàng khác nhau

1.1.2.2 Chức năng thông tin, chỉ dẫn

Một thương hiệu dù đơn giản nhưng nội dung thông điệp mà nómuốn truyền tải lại vô cùng phong phú Nó có thể cho ta biết xuất xứ củaloại hàng hóa đó, ví dụ như “nhan lồng Hưng Yên”, “vải Thanh Hà” Haythông qua truyền thông, ta biết đến công dụng của dầu gội đầu Clear là

“Xóa sạch gầu, giảm rụng tóc” Như vậy, hình ảnh, ngôn ngữ hoặc cácdấu hiệu khác của thương hiệu đa giúp người tiêu dùng có thể nhận biếtđược phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đíchthực mà hàng hóa đó mang lại cho ho trong hiện tại và tương lai Đâychính là chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu

Khi đảm bảo được chức năng này, các doanh nghiệp đa tạo chomình cơ hội để khách hàng tìm hiểu, biết đến và chấp nhận thương hiệu.Lượng thông tin mà thương hiệu có thể truyền tải đến khách hàng sẽ phụ

19thuộc vào dạng thông điệp, nội

20dung của thông điệp và phương tiện truyền thông Ngoài ra, thông tin, chỉdẫn cho khách hàng dù có rõ ràng đến đâu mà không đảm bảo được chứcnăng nhận biết và phân biệt thì cũng khó in sâu trong tâm trí của kháchhàng Vì vậy, để tạo dựng nên một thương hiệu thành công, moi thông điệp

mà doanh nghiệp muốn truyền tải phải rõ ràng và có sự khác biệt so vớicác thương hiệu khác

1.1.2.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và

tin cậy

Trong tâm trí của khách hàng, mỗi một thương hiệu sẽ cho ho một

ấn tượng, đánh giá, cảm nhận về một đặc trưng nào đó của thương hiệu.Chẳng hạn như, nói đến đồng hồ Rado của Thụy Sỹ, người ta có thể liêntưởng đến sự chính xác, sang trong và độc đáo Khách hàng trên thế giớibiết đến những chiếc xe ô tô Ford với kiểu dáng mạnh mẽ, đầy nam tínhnhư những chàng cao bồi miền tây nước Mỹ Điều này khác hẳn so vớihình ảnh về sự hiệu dụng, tiết kiệm nhiên liệu của thương hiệu Toyota - mộttrong những đặc trưng trong phong cách của người Nhật Bản Như vậy,mỗi thương hiệu sẽ tạo ra cho người tiêu dùng sự cảm nhận về sự sangtrong, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựachon tiêu dùng hàng hóa đó

Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó đượchình thành thông qua việc thiết kế và truyền thông của doanh nghiệp vềthương hiệu cùng với đó là sự trải nghiệm của khách hàng thông qua tiêudùng và sử dụng Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận của mỗi người làkhác nhau, vì vậy tạo cho khách hàng cảm nhận về những lợi ích mà honhận được từ thương hiệu là cả một quá trình nỗ lực từ khi thiết kế, sản xuấtcho đến những hoạt động truyền thông Đây là chức năng khó nhận thấy

và phải mất nhiều thời gian thương hiệu mới có thể đạt được Tuy nhiên,khi thương hiệu có được những cảm nhận tích cực và sự tin cậy của kháchhàng, nó sẽ tạo cho mình một lượng khách hàng trung thành đông đảo

1.1.2.4 Chức năng

kinh tế

Chức năng kinh tế của thương hiệu có được là bởi vì bản thân thươnghiệu đa mang trong mình một giá trị ở hiện tại và tương lai Giá trị nàyđược thể hiện rõ nhất khi thương hiệu được mua bán, chuyển nhượng trênthị trường

21Trong thực tế, giá trị thương hiệu là một nội dung rất khó xác định.Những tổ chức có uy tín về định giá thương hiệu trên thế giới cũng đưa ranhững tiêu chí đánh giá khác nhau Chẳng hạn như đánh giá củaInterbrand - một tập đoàn nổi tiếng trên toàn cầu trong lĩnh vực tư vấn,quản trị thương hiệu của Anh - đưa ra dựa trên hoạt động tài chính, lòngtrung thành của khách hàng và vai trò của mỗi thương hiệu trong quyếtđịnh mua sắm của khách hàng Còn theo Millward Brown Optimor - một

bộ phận của công ty nghiên cứu Millward Brown ở Mỹ - những yếu tố để

tổ chức này đưa ra đánh giá là dựa trên sự trung thành của khách hàng,lợi nhuận kinh doanh trong năm qua và chi phí dành cho những dịch vụchăm sóc khách hàng Như vậy, giá trị thương hiệu có được trước hết là donhững khoản đầu tư trong xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu.Ngoài ra, những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng sẽ dễ dàng đượckhách hàng chấp nhận, lòng trung thành của khách hàng cao hơn, nhờ đólợi nhuận trong hiện tại và tương lai của doanh nghiệp cũng cao hơn Tất

cả những lí giải trên đa tạo cho thương hiệu một giá trị về kinh tế nhấtđịnh Chính vì vậy mà thương hiệu được coi là một tài sản vô hình vàrất có giá của doanh nghiệp

Hình 1.2: 20 thương hiệu đắt giá nhất trên thế giới năm 2013 (Theo Interbrand)

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

1.1.4.1 Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu có vai trò quan trọng trong quyết định hành vi muasắm họ Trước hết, thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt đượccác sản phẩm được chào bán trên thị trường Hơn nữa, thông qua thươnghiệu, người tiêu dùng có thể xác định được nguồn gốc của sản phẩm là củanhà sản xuất hay nhà phân phối nào, từ đó xác định được những người sẽphải chịu trách nhiệm về sản phẩm mà ho mua Ngoài ra, với những yếu tốcủa thương hiệu như tên goi, chỉ dẫn địa chỉ, chất lượng, các dịch vụ đikèm, người tiêu dùng sẽ dễ chon loc được những thương hiệu tốt thỏa manđược nhu cầu nhanh chóng và đơn giản hóa quá trình ra quyết định củamình

Khi mua sản phẩm, người tiêu dùng có thể gặp phải một số rủi ro:Rủi ro về vật chất như sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu sử dụnggiống như mong muốn hay rủi ro về tài chính như giá cả không tươngxứng với chất lượng sản phẩm hoặc rủi ro về tâm - sinh lý như hàng hóa tạocảm giác khó chịu trong quá trình sử dụng,… Cách thông thường để ho xử

lí và giảm thiểu những rủi ro này là chỉ mua những thương hiệu đa quenthuộc hoặc những thương hiệu đa nổi tiếng Như vậy, thương hiệu đa đóngvai trò là một công cụ xử lí, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng một cách cóhiệu quả

Ngoài ra, việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hìnhthức để người tiêu dùng tự khẳng định hình ảnh của bản thân trong xa hội.Chẳng hạn như, một người phụ nữ thành đạt và giàu có sẽ sẵn sàng bỏ ravài chục triệu đồng để sở hữu một bộ đầm mang thương hiệu nổi tiếng Mộtanh thanh niên sẽ cảm thấy mình có đẳng cấp hơn, sang trong hơn khi láimột chiếc xe Mercedes thay vì một chiếc Kia Morning Như vậy, mỗithương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng củahàng hoá, dịch vụ mà còn mang trong nó những giá trị tiềm ẩn tạo chongười sử dụng cảm giác trở nên nổi bật hơn, sang trong hơn và được tônvinh hơn

1.1.4.2 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu có vai trò quan trong trong việc tạo dựng hình ảnh vềdoanh nghiệp, về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Một thương hiệu khi lần đầu tiên

24xuất hiện trên thị trường, hoàn toàn chưa có hình ảnh nào trong tâm trícủa người tiêu dùng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng cùng vớinhững đặc trưng trong hình dáng, kích thước, màu sắc và thông điệptruyền thông, hình ảnh của thương hiệu sẽ dần chiếm được vị trí trong tâmtrí khách hàng Hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng thựcchất chính là những cảm nhận, đánh giá của khách hàng về một hoặc mộtvài đặc trưng nào đó của thương hiệu Ví dụ như, người tiêu dùng ViệtNam vẫn nhắc đến Anlene như một loại sữa có hàm lượng canxi cao,chống loãng xương, bao bì được thiết kế nổi bật với màu xanh lá câycùng tên thương hiệu màu đỏ trên nền trắng Những đánh giá này củangười tiêu dùng có được trước hết là do những nỗ lực của công ty tronghoạt động thiết kế và truyền thông Mặt khác là do quá trình tiêu dùng và

sử dụng sản phẩm Việc lưu giữ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí củamình sẽ giúp người tiêu dùng đưa ra lựa chon mua sắm sản phẩm dễdàng hơn

Sự cảm nhận của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó được tạonên dựa vào nhiều yếu tố khác nhau như màu sắc bao bì, kiểu dáng, chấtlượng, dịch vụ, thông điệp truyền thông… Khi người tiêu dùng quyết địnhmua sắm một sản phẩm nào đó tức là ho đa chấp nhận và gửi gắm lòng tincủa mình vào thương hiệu, vào chất lượng, vào những dịch vụ mà thươnghiệu đó mang lại Chẳng hạn như, khách đến cửa hàng của Mc Donald’s là

để thưởng thức một bữa ăn chất lượng, vừa túi tiền, phục vụ nhanh chóng.Khách hàng bỏ tiền ra sử dụng các dịch vụ của Fedex thực chất là ho đangmua một sự vận chuyển hàng an toàn Một khi lòng tin này không còn,khách hàng có thể ngay lập tức quay lưng lại với doanh nghiệp Như vậy,khi xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp đa đặt ra những lợi ích dànhcho khách hàng Chính những điều này đa như một lời cam kết thực sựnhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

Trong kinh doanh, các doanh nghiệp luôn cố gắng đa dạng hóa sảnphẩm của mình nhằm thỏa man tốt hơn nhu cầu đa dạng của kháchhàng Chẳng hạn như không dừng lại ở một loại sản phẩm, Toyota đachào bán trên thị trường những chiếc xe Toyota Camry với thiết kế rộngrai, sang trọng, bề thế phù hợp với đòi hỏi của những khách hàng có thunhập cao, trong khi đó Toyota Vios được thiết kế nhỏ

25gon, đơn giản hướng đến tập khách hàng có thu nhập trung bình Nhưvậy, bằng cách tạo ra các thương hiệu có sự khác biệt nhất định, doanhnghiệp đa và đang thực hiện hoạt động phân đoạn thị trường Tuy nhiên,không phải thương hiệu trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trìnhphân đoạn thị trường đa đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có những thươnghiệu phù hợp.

Trong thực tế, ngoài chức năng phân đoạn thị trường, với sự khácbiệt về tên goi, mẫu ma, công dụng,… thương hiệu còn tạo sự khác biệtcho các sản phẩm trong cùng một chủng loại hoặc danh mục sảnphẩm Sự khác biệt này sẽ giúp doanh nghiệp dễ trong việc quản lý vàphát triển của sản phẩm Chẳng hạn như, cùng trong chủng loại dầu gộiđầu, Unilever đa phát triển với nhiều thương hiệu khác nhau như Clear

có công dụng trị gầu, Sunsilk cho tóc suôn mượt, Dove giúp tăng cường

độ ẩm cho tóc Với thương hiệu Sunsilk, Unilver lại phát triển và cá biệt hoáthành Sunsilk vàng cho tóc mềm mại, Sunsilk hồng cho tóc thẳng mượt,Sunsilk xanh giúp làm sạch gàu,…

Ngoài ra, một thương hiệu khi được chấp nhận trên thị trường nó sẽmang lại cho doanh nghiệp những lợi ích thiết thực và dễ nhận thấy như:khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng, có thể đặt giá bán cao hơn

so với các hàng hóa tương tự, giúp bán được nhiều hàng hóa hơn…

Và cuối cùng, thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thếnhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch

vụ, nó còn tạo điều kiện như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư, gia tăngcác quan hệ bạn hàng và nhà đầu tư không còn e ngại khi đầu tư vàodoanh nghiệp Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanhnghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng caonăng lực cạnh tranh

1.1.4.3 Đối với nền kinh tế trong xu thế hội

nhập

Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự

là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia Nói đến hàng điện

tử là người ta hay nói đến Nhật Bản, hay nói đến rượu vang là nghĩ ngayđến Pháp Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâuđời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của một quốc gia

26Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế khu vực và thế giới,việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâmnhập của các hàng hoá kém chất lượng, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thịtrường nội địa.

Nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam trở nên nổi tiếng trênthị trường xuất khẩu, điều này làm củng cố uy tín cho sản phẩm Việt Nam

và vị thế của Việt Nam cũng ngày càng tăng trên trường quốc tế Nó cũng

sẽ góp phần tích cực cho việc thu hút FDI vào Việt Nam, tạo tiền đề đưa đấtnước tiến nhanh, tiến vững chắc và từng bước rút ngắn khoảng cách so vớicác nước về kinh tế

1.1.5 Nội dung cơ bản của quản trị và phát triển thương hiệu

Cũng như các hoạt động quản trị khác của doanh nghiệp, để xâydựng, bảo vệ và phát triển tài sản thương hiệu nhằm mang lại những lợi íchtối đa, nhà quản trị sẽ phải triển khai hoạt động quản trị thương hiệu Quản

lý và phát triển thương hiệu được hiểu là việc phân tích, lập kế hoạch, thựchiện, kiểm tra các biện pháp nhằm thiết lập, duy trì, phát triển và khaithác tài sản thương hiệu Quản lý và phát triển thương hiệu là một quátrình lâu dài Trong quá trình này, doanh nghiệp phải quan tâm đến bốnnội dung chính bao gồm:

1.1.5.1 Xây dựng thương hiệu

Đây là bước đầu tiên giúp doanh nghiệp tạo ra một thương hiệu chodoanh nghiệp và được thị trường biết đến Để thực hiện được điều này,những nhà quản lý phải phân tích môi trường kinh doanh bao gồm môitrường kinh tế, chính trị, văn hóa, xa hội, môi trường cạnh tranh Đồng thờivới đó là việc phân tích hiện trạng thương hiệu của doanh nghiệp Kết quả

có được qua bước phân tích chính là những thông tin cần thiết cho việcxây dựng cấu trúc nền tảng của thương hiệu Cấu trúc này bao gồm những

định hướng để phát triển thương hiệu, xây dựng chiến lược định vị

thương hiệu và xác lập hệ thống nhận diện thương hiệu Không dừng lại ởđây, sau khi tạo ra thương hiệu, doanh nghiệp cần quảng bá thương hiệu

để thị trường biết đến Các công cụ quảng bá thương hiệu được sử dụng phổbiến như quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp,… Cuốicùng, những người quản lý cần đo lường tài sản thương hiệu để từ đó cónhững hiệu chỉnh cho chiến lược xây dựng thương hiệu

1.1.5.2 Phát triển thương hiệu

Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của các doanh nghiệp.Thương hiệu cần phải được khách hàng biết đến Doanh nghiệp cần phảithực hiện các hoạt động quảng bá thương hiệu với thị trường Một số yếutố làm cơ sở cho việc lựa chon công cụ quảng bá: sứ mạng của thươnghiệu; nguồn lực doanh nghiệp; qui mô thị trường; đặc tính thị trường;phương tiện truyền thông

Một số công cụ, phương pháp để quảng bá thương hiệu: (i) Quảngcáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng như: báo chí, truyềnhình, truyền thanh; (ii) Quảng cáo trực tiếp tới khách hàng: Thông quaviệc gởi thư, e-mail hay phát tờ rơi (leaflet) nhằm để giới thiệu về công ty,

về sản phẩm, về triết lý kinh doanh,… việc sử dụng công cụ này có thuậnlợi là ít tốn chi phí và hiệu quả cao - do tiếp xúc trực tiếp đến khách hàngmục tiêu, tuy nhiên khả năng phổ biến rất hạn chế và thường chỉ nhữngcông ty có qui mô hoạt động nhỏ sử dụng; (iii) Các hình thức khuyếnmai: khuyến mai kênh phân phối, khuyến mãi người tiêu dùng; (iv) Cáchình thức quảng cáo khác: quảng cáo ngoài trời, quảng cáo tại địa điểmbán hàng, tổ chức các sự kiện; các chương trình tài trợ; (v) Quan hệcông chúng - PR: Sử dụng các chương trình quan hệ cộng đồng như: xâydựng nhà tình thương, đóng góp quỹ từ thiện,… cũng là một công cụ xâydựng thương hiệu Thông qua các hoạt động này sẽ giúp tạo dựng hìnhảnh thương hiệu trong công chúng

Hoạt động này thường được thực hiện khi thương hiệu đa có một chỗđứng ở trên thị trường Chiến lược phát triển thương hiệu của doanhnghiệp có thể được thực hiện theo một trong ba hướng: Thương hiệu giađình, thương hiệu cá biệt và đa thương hiệu Cùng với thời gian và sựphát triển thương hiệu, các nhà quản lý về lĩnh vực này sẽ phải quan tâm

để quản trị một danh mục thương hiệu

1.1.5.3 Bảo vệ thương hiệu

Như đa phân tích ở trên, thương hiệu là một tài sản vô cùng có giátrị của doanh nghiệp Vì vậy, một hoạt động không kém phần quan trongtrong quản trị chính là bảo vệ thương hiệu Các doanh nghiệp có thể chủđộng bảo vệ thương hiệu của mình bằng việc đăng ký bảo hộ nhan hiệu vàcác yếu tố cấu thành khác hoặc tạo các rào cản chống xâm phạm thươnghiệu Ngoài ra, việc nắm bắt các hình thức vi

28phạm và biện pháp xử lý vi phạm cũng sẽ giúp nhà quản lý có những hành động hợp pháp khi xây dựng và phát triển thương hiệu.

1.1.5.4 Định giá và khai thác giá trị thương hiệu

Đây là giai đoạn doanh nghiệp thu hoạch lợi ích sau một thời giandài xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu Doanh nghiệp có thể khaithác thương hiệu theo hướng tăng cường khả năng phân phối, khả năngsản xuất, cung ứng hàng hóa Tuy nhiên, để khai thác một cách triệt để vàhiệu quả thương hiệu, các nhà quản lý cũng không nên quên việc định giágiá trị thương hiệu trên thị trường Hoạt động này sẽ giúp doanh nghiệpxác định được những lợi ích kinh tế mà thương hiệu mang lại

1.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quản lý và phát triển thương hiệu

1.1.6.1 Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu (Luật, Nghị định, Thông tư hướng dẫn, các chế tài xử phạt vi phạm, )

Nếu các văn bản pháp luật của Nhà nước ban hành kịp thời, đảmbảo chặt chẽ, có tính logic cao, phản ánh đầy đủ các khía cạnh, xu hướngtrong cả trước mắt và lâu dài, trong nước và tương đối phù hợp để vươn ravới luật pháp quốc tế, thì sẽ có tác động tích cực, thúc đẩy các tổ chức,

cá nhân, doanh nghiệp đẩy mạnh các hoạt động xây dựng và phát triểnthương hiệu sản phẩm/dịch vụ của mình Nếu không, sẽ dễ dàng xảy ra cáctrường hợp lách luật, làm nhái thương hiệu, ảnh hưởng đến việc bảo vệthương hiệu của những thương hiệu đa được đăng ký bảo hộ; hoặc nếu quyđịnh trách nhiệm và quyền của chủ sở hữu thương hiệu, cũng như các hìnhthức xử phạt không rõ ràng, chính xác cũng dễ dàng dẫn đến vi phạm,

xử phạt không có tính dăn đe,

1.1.6.2 Nhận thức về thương hiệu

Các cán bộ, cơ quan nhà nước rất quan trong trong việc tạo điều kiện

về hành lang pháp lý, cơ chế, chính sách hỗ trợ, cho các hoạt động xâydựng và phát triển thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của các tổ chức, cá nhân,doanh nghiệp, địa phương Xong, nếu ho nhận thức đúng mức, sự quantâm sẽ được tốt hơn, các cơ chế, chính sách hỗ trợ sẽ tạo đà thúc đẩy quátrình xây dựng và phát triển thương hiệu Nếu không, việc xây dựng vàphát triển thương hiệu sẽ gặp rất nhiều khó khăn, nhất là đối với thươnghiệu tập thể (địa phương), khi đó sẽ không có người (đại diện tổ

29chức những người sản xuất) đứng ra để hoạch định các bước đi, cách làm

để tiến tới đăng ký bảo hộ thương hiệu, cũng như việc tổ chức triển khaithực hiện các nhiệm vụ, hoạt động trong quá trình xây dựng bảo hộ thươnghiệu sản phẩm/dịch vụ đó

- Đối với các doanh nghiệp hay tập thể những người sản xuất - chủ

sở hữu thương hiệu - của một thương hiệu nào đó, nếu ho có sự am hiểu,nhận thức đúng về tầm quan trong của thương hiệu được bảo hộ đối với sảnphẩm/dịch vụ ho tạo ra, thì ho sẽ sẵn sàng quan tâm đầu tư cho việc xâydựng và quảng bá, khuyếch trương thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của homột cách phù hợp, đạt hiệu quả cao hơn Nếu không, các hoạt động xâydựng và phát triển thương hiệu sẽ không được quan tâm đúng mức, hiệuquả sản xuất kinh doanh thấp

- Vấn đề lựa chọn hình thức bảo hộ (dưới dạng nhãn hiệu hàng hoá,tên goi xuất xứ hay chỉ dẫn địa lý) có phù hợp với điều kiện luật pháp trongnước hoặc quốc tế hay không cũng ảnh hưởng lớn tới quá trình xây dựng

và phát triển thương hiệu Ví dụ: trong một quốc gia nào đó, nếu luật phápmới chỉ quy định bảo hộ dưới hình thức nhãn hiệu hàng hoá, mà các tổchức, cá nhân, doanh nghiệp không am hiểu, cứ tiến hành các thủ tục đệtrình xin đăng ký bảo hộ dưới hình thức tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lýthì sẽ gây mất thời gian, tiền bạc mà không đạt mục đích Hay chi phí giữaviệc được bảo hộ tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý sẽ tốn hơn rất nhiều sovới bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, nếu các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệpkhông lựa chon phù hợp thì sẽ khó đáp ứng về vấn đề tài chính, trong khinguồn lực có hạn

- Trình độ hiểu biết về thương hiệu, nhan hiệu hàng hoá, chỉ dẫn địa

lý, tên goi xuất xứ của người dân, cán bộ, doanh nghiệp, cơ quan nhà nước

ở mức cao thì việc định hình hình thức bảo hộ, hoạch định các bước đi, cáchoạt động cần triển khai thực hiện, vấn đề hỗ trợ đầu tư, cơ chế, chính sách, sẽ đơn giản và thuận lợi hơn trong quá trình xây dựng và phát triểnthương hiệu Và ngược lại, nó sẽ làm cản trở, gây bất lợi trong quá trình đó

- Nhận thức của khách hàng (người tiêu dùng): nếu tất cả kháchhàng đều có nhận thức tương đồng về sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu,hiểu sâu về vấn đề thương hiệu (hàng hóa có thương hiệu là hàng hoá cóđầy đủ các thông tin về sản xuất ở đâu, bao giờ, như thế nào, ) thì việcphát triển thương hiệu sẽ thuận lợi hơn