BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
HUTECH University
q25
ĐOÀN THỊ TRUNG THU
PHAT TRIEN THUONG HIEU MOBIFONE THONG QUA ĐO LUONG SỰ THOA MAN CUA
KHACH HANG SU DUNG MOBIFONE
Trang 2Cán bộ hướng dẫn khoa học: Tiến Sĩ Phạm Xuân Giang t\t” Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM ngày 23 tháng 11 năm 2013 Thanh phần hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ và tên Chức danh HĐ Cơ quan công tac 3 „ as DH Cong Nghé 1 |PGS.TS Nguyễn Phú Tụ | Chủ tịch TP.HCM x span DH Céng Nghé 2 | GS.TS V6 Thanh Thu Phan bién 1 TP.HCM 3 | TS.Nguyễn Đình Luận Phản biện 2 ĐH Sài Gòn
4 | TS.Nguyén Hai Quang Uy vién và Mà Hàng Không
5 | TS.Nguyễn Ngọc Dương | Ủy viên, thư ký TP HCNƑ Nghệ
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nêu có)
Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận Văn
_
Trang 3TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VN
CÔNG NGHỆ TP.HCM Độc lập-Tự do-Hạnh phúc
PHÒNG QLKH-ĐTSĐH
TP HCM, ngày tháng năm 2013
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: DOAN THI TRUNG THU Giới tính: Nữ
Ngày sinh: 19/08/1984 Noi sinh: Hà Nội
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 11840011185
I Tên đề tài:
PHAT TRIEN THƯƠNG HIỆU MOBIEFONE THÔNG QUA ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG MOBIFONE TẠI BÀ RỊA VỮNG TÀU
II Nhiệm vụ và nội dung:
II Ngày giao nhiệm vụ: 30/05/2012
IV Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 01/09/2013 V Cán bộ hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Giang
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGHÀNH
BỊ
Trang 4LOI CAM DOAN
Luận văn Thạc sĩ kinh tế với đề tài: “Phát triển thương hiệu MOBIFONE thông qua
đo lường sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng MOBIFONE tại Bà Rịa Vũng Tàu” là
công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu
Trang 5Trang ii
LOI CAM ON
Để hoàn thành luậnvăn nảy, tôi xin chân thành cảm ơn:
se Tiến sĩ Phạm Xuân Giang, người trực tiếp hướng dẫn luận văn, đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn tôi tìm ra hướng nghiên cứu tiếp cận thực tế, tìm kiếm tài liệu, xử lý và phân tích số liệu và sửa chữa giúp tơi hồn thành luận văn
này
© Quy thay cơ trong Hội đồng bảo vệ để cương luận văn, các thầy cô đã giảng dạy lớp Cao học Quân trị kinh doanh khoá 2010 và các anh chị học viên lớp
Cao học Quản trị kinh đoanh khoá 2010 Đại học cơng nghệ TP HCM
© Lãnh đạo công ty thông tin đi động và các phòng ban chức năng Đã giúp tôi tư liệu.phân tích số liệu liên quan đến luận văn này
Uo!
Trang 6TOM TAT
Luận văn Thạc sĩ kinh tế với đề tài: “Phát triển thương hiệu MobiFone thông qua đo lường sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng MobiFone tại Bà Rịa Vũng Tàu” nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với MobiFone nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ của công ty, như thế sẽ góp phần vào sự phát triển của thương hiệu MobiFone
Từ cơ sở lý luận đề tải đi đến nghiên cứu thực tế và đánh giá chung về tình
hình cung cấp dịch vụ MobiFone và dịch vụ viễn thông của các đối thủ cạnh tranh
tại BRVT Tác giả đưa ra 32 yếu tố (biến quan sát) thuộc 6 thành phần mà khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ MobiFone đó là: +“ Thành phẩn tr vẫn và hướng dẫn Thành phần thủ tục đăng ký Thành phần cung cấp sản phẩm Thành phần giá cước S S SN Thành phần chất lượng sóng v Thành phần hỗ trợ giải quyết sự cỗ
Trong phan thiết kế và xây dựng thang đo lường sự thỏa mãn của khách hang
sử dụng dịch vụ MobiFone tại BRVT, dữ liệu của các mẫu quan sát hợp lệ sẽ được
xử lý bằng phần mềm SPSS
Sau khi phân tích nhân tố, 32 biến quan sát của thang đo lường chất lượng
dịch vụ MobiFone được gom thành 5 nhân tế:
Y Quy trinh hoa mang
Y Hé tro giai quyết sự cố
Trang 7v
Trang 1v
Thanh toán cước phí
Phương trình hồi quy bội biểu diễn mỗi quan hệ giữa các nhân tố và mức độ thôa mãn của khách hàng có dạng như sau:
Sự hài lòng = 0.501 (Quy trình hòa mạng) + 0.481 (Hỗ trợ giải quyết sự cố) + 0.361(Chất lượng sóng) + 0.294(Tư vẫn khách hàng) +
0.351 (Thanh toán cước phí)
Từ những kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng sử đụng dịch vụ MobiFone như sau:
v
KR
ANN
KS
Cải tiến và thay thế các quy trình, nội đung hướng dẫn
Tăng cường công tác sau bán hàng, hỗ trợ giải quyết sự cố Phát triển nguồn nhân lực
Nâng cao chất lượng sóng Điều chỉnh chính sách giá cước
Đây mạnh phát triển các dịch vụ gia tăng
Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng cáo, các công
tác khuyến mãi
Nhằm góp phần nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
MobiFone, tác giả đưa ra một số kiến nghị với công ty thông tin di động và Tập
Trang 8ABSTRACT
Master Thesis economy with the theme: " MobiFone brand development through measurement of customer satisfaction using MobiFone in Ba Ria Vung Tau " study of customer satisfaction with MobiFone to meet customer needs, service customers better, make them always be satisfied when using the company's services, would like to contribute to the development of MobiFone brand
From a theoretical basis subject to the actual study and evaluate the general situation of service providers and telecommunications service MobiFone of
competitors in BRVT The author draws on 32 factors (observed variables) in 6
components which customers are most interested and have great influence on
customer attitudes towards MobiFone services are:
¥ Composition advice and guidance ¥ Composition registration procedures
¥ Provide product composition
¥ Composition rates ¥ Composition air quality
¥ Composition troubleshooting support
In the design and construction of scales measuring customer satisfaction using MobiFone in BRVT services, data of valid observations will be processed by SPSS software
Trang 9Trang vỉ
level of customer satisfaction with the following format:
Satisfaction = 0.501 (roaming process) + 0481 (Support Troubleshooting) + 0.361 (air quality) + 0.294 (Customer consultant) + 0351 (Postage Payment)
From these findings, the authors propose a number of measures to improve customer satisfaction MobiFone used as follows:
¥ Improved and alternative processes, content guidelines ¥ To enhance the after sales support to resolve the issue ¥ Development of human resources
¥ Improving air quality ¥ Adjustable rate policy
¥ To promote the development of value-added services
Y Strengthen communication activities, advertising, and promotional activities
To help improve customer satisfaction when using MobiFone author
Trang 10MUC LUC
TRANG
7966771785 .ƠƠƠƠÐÐ ỊỊƠ 1
1 TÍNH CÁP THIẾT CỦA ĐÈ TÀI . -+-ccssrrrrtrrrrrrrrrreirrrrrerie 1 2 MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU -s++-rtnhttre 2 3 ĐỒI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU -: + cssccenrrrrrrrrrerrrrrriee 2 4 TONG QUAN VÀ KHUNG NGHIÊN CỨU CỦA DE TÀI -cccscrcves 3 5 KÉT CÁU CỦA LUẬN VĂN . cccccnrrrrrrrrrrriirrrrrrerirerrrrrrirrre 4 CHƯƠNG I: CO SO LY LUAN VE SU THOA MAN CUA KHACH HANG 5 1.1 TONG QUAN LY THUYET VE SU THOA MAN CUA KHÁCH HÀNG 5 1.1.1 Định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng .cccernerrrererrrree 5 1.1.2 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn của khách hàng 7
12 CAC YEU TO TAC DONG DEN SU THOA MAN CUA KHACH HANG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤU -. -csrrrtrirrrrrrerrridrrrrririrrrirtrrrrrrrrr 13 1.2.1 Chất lượng địch vụ eccecrrrtnrrrrrtrrrrrirrrrrrrirrrrrriiirrrrtree 13 ˆN : = 111 15 13 LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MAN CUA KHÁCH HÀNG KHI SỬ b0 /c)(00 005 a 17
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TÓ TÁC ĐỘNG ĐÉN SỰ THOA MAN CUA KHACH HANG SU DUNG DICH VU MOBIFONE TAI BRVT 20
2.1 GIGI THIEU TONG QUAT VE CONG TY THONG TIN DI DONG 20
Trang 11Trang viii
2.1.2 Giới thiệu tổng quát về công ty thông tin đi động và dịch vụ MobiFone 21 2.2_ MÔ HỈNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIÁ THIẾT -se+see+ 22 2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính ccccccterrtrrtrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrirrrie 24 2.2.2 Nghiên cứu chính thức định lượng -.-ereeereerrerrrrrrrerre 27
2.2.3 Kết quả nghiên cứu ccccrtrerirtrttrirrrrirrriirrrrrrrriirrrrrrrriiirire 29
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBIEFONE TẠI BRYVT -««eexeeeerse 58
3.1 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MAN CUA KHACH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBIFONE sànhireerrrrrrrrrrrriee 58 3.1.1 CẢI TIỀN, THAY THE CAC QUY TRINH, NOI DUNG HUGNG DAN 59
SU CO caccccessessessssssssssnsecssseccesenssssnesesseceeceessvnsssnaresseesenensoesnnanmmseseereceensananmverseasnseeetta 60 3.1.3 PHAT TRIEN NGUON NHÂN LỰC .-c cccneerrrrrerre 62
3.1.4 NANG CAO CHAT LUGNG SONG oo.eecescsseessssesseeseesseessecsseneeensennsenncnnees 63
3.1.5 ĐIỀU CHỈNH CHÍNH SÁCH GIÁ CƯỚC -c snerrsee 64
3.1.6 ĐÂY MẠNH PHÁT TRIEN CAC DICH VY GIA TRI GIA TANG 65
3.1.7 TANG CUONG CAC HOAT PONG TRUYEN THONG, QUANG CAO CAC CONG TAC KHUYEN MÃI . - 5c như ttrrrrrreririiriee 66
E42 0c 8 1 68
3.2.1 KIÊN NGHỊ VỚI CÔNG TY MOBIEONE - series 68 E;h.9)28162006002/0 10775 68 KẾT LUẬN .cc -2 5©© 5 tt A0101 AA1Aamarrrrrirakaeger 69
Trang 12DANH MUC CAC CHU VIET TAT ACSI (American Customer Satisfaction Mô hình chỉ sé hài lòng khách hàng của CLDV Chất lượng dịch vụ CLPV Chất lượng phục vụ CSI (Customer Satisfaction Index) Chỉ số hài lòng khách hàng ECSI (European Customer Satisfaction Undex)
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá GQSC Giải quyết sự cố ISP INhà cung cấp dịch vụ thông tin đi động QTHM Quy trình hoà mạng SERQUAL (Service Quality) Mô hình thang đo Chất lượng dich vụ SHL Sự hài lòng SPSS (Statistical Package of Social Phần mềm xử lý thống kê dùng trong
Science) các ngành khoa học xã hội Bà Rịa Vũng Tàu IBRVT
TTCP Thanh toán cước phi
TVKH 'Tư vấn khách hàng
Công ty MobiFone Công ty thông tin di động
Viettel Công ty Viễn thông Quân đội VinaPhone Công ty dich vu viễn thông
Trang 13Trang x
DANH MỤC CÁC BANG
Bảng 2.1: THỊ PHẦN CỦA CÁC ISP TÍNH ĐẾN THÁNG
09/20212
Bang 2.2: THIET KE NGHIEN CUU THANG DO LUONG Bang 2.2: THONG TIN DE CHON DICH VU MOBIFONE
Bang 2.3: Y DINH THAY BOI NHA CUNG CAP
Bang 2.4: NGUYEN NHAN THAY DOI NHA CUNG CAP
Bảng 2.5: PHÂNTÍCH MOBIFONE CAC THANH PHAN TAC DONG DEN SU THOA MAN CUA KHACH HANG
Bang 2.6: HE SO KMO VA KIEM BINH BARTLETT CAC THANH PHAN
Bảng 2.7:PHÂN TÍCH NHAN TO THANH PHAN SU HAI LONG CUA KHACH HANG
Bang 2.8: DO TIN CAY CRONBACH’S ALPHA
Bảng 2.9: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ CẢM NHAN CUA KHACH HÀNG
Bảng 2.10:TÖNG HỢP TÂM QUAN TRONG CUA CAC YEU TO Bang 2.3: CAC YEU TO KHACH HANG DANH GIA QUAN TRONG NHAT
Bảng 2.12: ĐÁNH GIÁ MỨC DO HAI LONG CUA KHACH
HANG DOI VOI CAC YEU TO
Trang 14DANH MUC CAC BIEU ĐỎ, ĐỎ THỊ, SƠ ĐÒ, HINH ANH Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Trang 15Trang 1
PHAN MO DAU
1 TÍNH CAP THIET CUA DE TAI
Peter Drucker: “Khach hàng là ông chú duy nhất có quyền sa thải nhân viên giám đốc, kể cả giải thể doanh nghiệp bằng cách tiêu tiền của mình ở chỗ khác” Việc làm khách hàng thỏa mãn đã trở thành một tài sản quan trọng đổi với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng địch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của đoanh nghiệp Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản
phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85%
Trong bối cảnh người sử dụng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ và ngày càng có những yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ cùng với xu hướng phát triển mạnh mẽ của thị trường viễn thông trên thế giới nói chung và
Việt Nam nói riêng, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ
viễn thông tuy có nhiều cơ hội do nhu cầu tăng cao nhưng cũng đứng trước nguy cơ cạnh tranh gia tăng Do vậy, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần quan tâm
đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, qua đó có
biện pháp giữ khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới nâng cao nang lực cạnh tranh
cho đơn vị
Thị trường viễn thông trong năm 2009- 2012 đã chứng kiến cuộc chơi tay ba
của ba nhà mạng lớn (MobiFone, VinaPhone, Viettel) trong cuộc đua cạnh tranh
giành thị phần Để thu hút khách hang, mỗi nhà cung cấp dịch vụ đã và sẽ đưa ra
các “chiêu” khác nhau, nhưng tựu chung lại tất cả đều nhằm mục đích đem lại cho
khách hàng sự hài lòng cao nhất Ông Lê Ngọc Minh Chủ tịch Công ty Thông tin di động phát biểu: Công ty Thông tin di động đặt ra chiến lược cho Công ty đến năm 2020 là: Trở thành đối tác mạnh và tin cậy nhất của các bên hữu quan trong lĩnh vực
viễn thông ở Việt Nam và Quốc tế
Trang 16đáp ứng nhu cầu của khách hàng phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ của công ty, như thế sẽ góp phần vào sự phát
triển của thương hiệu MobiFone
Phát triển thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố, trong đó nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng là một phần để khách hàng tin dùng sản phẩm, nhiều người biết đến, một phần đóng góp vào sự phát triển thương hiệu
Đề tài “Phát triển thương hiệu MobiFone thông qua đo lường sự thỏa mãn
của khách hàng sử dụng MobiFone tại Bà Rịa Vũng Tàu”, được thực hiện khơng ngồi mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vẫn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn
2 MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
Đề tài xác định đạt những mục tiêu cụ thể sau đây:
Đánh giá chung về tình hình cung cấp dịch vụ MobiFone và dịch vụ viễn thông của các đối thủ cạnh tranh tại BRVT
— Xác định lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn
của khách hàng sử dụng dịch vụ MobiFone tại BRVT
— Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ MobiFone tại BRVT
— Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ MobiFone
3 DOI TUQNG VA PHAM VI NGHIEN CUU
- Đối tượng nghiên cứu: các khách hàng sử đụng dich vụ trên địa bản tỉnh BRVT
— Phạm vi nghiên cứu đề tài:
+ Phạm vi nội dung: nghiên cứu, giải quyết các vẫn đề lý luận và thực
tiễn về mức độ thỏa mãn của khách hàng sử đụng dịch vụ của MobiFone
Trang 17Trang 3
+ Phạm vi về thời gian:
o Số liệu thứ cấp: thu thập các số liệu, tài liệu từ các phòng ban
o Số liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vẫn trực tiếp từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2013
4 TỎNG QUAN VÀ KHUNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐÈ TÀI
- Téng quan:
Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu của khách hàng cũng như chất lượng phục vụ, chất lượng dịch vụ do MobiFone cung cấp Từ đó Công ty thông tin di động sẽ có những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng địch vụ của MobiFone
- Khung nghiên cứu:
Luận văn nghiên cứu các tài liệu về địch vụ thông tin di động, tiến hành và phân tích hoạt động cung cấp dịch vụ của MobiFone và tình hình cung cấp dịch vụ
thông tin di động trên thị trường BRVT Thông qua đó sử dụng các phương pháp
suy luận logic, thống kê, phân tích, điều tra xã hội hoc, chuyên gia, để làm sáng
tỏ cũng như cụ thể hóa nội dung nghiên cứu
Trong phần thiết kế và xây dựng thang đo lường sự thỏa mãn của khách hàng sử
dụng địch vụ MobiFone tại BRVT, dữ liệu của các mẫu quan sát hợp lệ sẽ được xử
Trang 185 KET CAU CUA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung đề tài gồm 3 chương: Chương l: Cơ sở lý luận về sự thỏa mãn của khách hàng
Chương 2: Phân tích các nhân tố tác động đến sự thôa mãn của khách
hàng sửdụng MobiFone tại BRVT
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng
Trang 19Trang 5
CHUONG I: CO SO LY LUAN VE SU THOA MAN CUA KHACH HANG
1.1 TONG QUAN LY THUYET VE SU THOA MAN CUA KHACH HANG 1.1.1 Định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng và tại sao phải làm khách
hàng thỏa mãn
1.1.1.1 Định nghĩa về sự thôa mãn của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thòa mãn của khách hàng:
— Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet —1995:81, dẫn theo Nguyễn Dinh Thọ & ct†g, 2003)
— Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó (Philip Kotler 2001)
— Sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thê hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988, dẫn theo Bùi Thị Hoàng Phương 2005)
Như vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự thôa mãn của khách hàng, nhưng tựu
chung lại đó là sự phản ứng của người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ đối với việc sản phẩm địch vụ đó có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay không Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với ky vọng, khách hàng sẽ bị bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ
vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cá
kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng Những khách hàng hài lòng sẽ trung thành lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẽ tuyên
Trang 201.1.1.2 Tại sao phải làm khách hàng thỏa mãn
Hầu hết các công ty đều quan tâm đến thị phần của họ nhiều hơn là sự thỏa mãn của khách hàng của họ Điều này thật sai lầm Thị phần là một cách đo lường
lạc hậu, sự thỏa mãn khách hàng mới là cách đo lường tiên tiến Nếu sự thỏa mãn
của khách hàng bắt đầu sụt giảm thì thị phần cũng sẽ nhanh chóng bị suy thoái ngay sau đó
Các công ty cần quản lý và cải thiện cấp độ thỏa mãn của khách hàng Khách hàng càng thỏa mãn công ty càng có lợi:
— Việc có được 1 khách hàng mới sẽ tốn chi phi gấp 5-10 lần so với chỉ phí làm cho khách hàng cũ thỏa mãn và trung thành với công ty
~ Các công ty bình thường mắt từ 10 đến 30% khách hàng mỗi năm
— Việc làm giảm 5% tỷ lệ khách hàng rời bỏ có thể làm lợi nhuận tăng từ 25
đến 85%, tùy theo từng ngành
— Tý suất lợi nhuận khách hàng có khuynh hướng gia tăng vượt cả vòng đời
của khách hàng được giữ lại
Sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tao nén lợi
thể cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
— Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thê trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thê làm tăng lợi nhuận 25%-85%
— Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
tiếp tục mua thêm sản phẩm
— Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kế cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe
Trang 21Trang 7
thay đổi nhãn hiệu
— Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn it chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới
— Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó
1.1.2 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn của khách hàng
Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định
việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi;
hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế
và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thay đổi về nhu cầu của khách hàng
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc, tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là điều then chốt Chỉ bằng cách đó doanh nghiệp mới giữ
được khách hàng cũ và biết được làm thế nào đẻ thu hút thêm khách hàng mới Các
công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận
Việc đo lường thỏa mãn khách hàng giúp đạt được những mục đích sau:
— Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động
nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng
— Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể
được đánh giá
— Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của
khách hàng
— Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn
thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể thực hiện được
Trang 22thu canh tranh
1.1.3 Cac mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trong dịch vụ
1.1.3.1 Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL
SERQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của
khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ Thang đo phân
tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 5 yếu tổ sau:
— Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên ~— Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu — Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cau của khách hàng — Sự dam bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng — Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng SERQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự
được chuyển giao Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn sự mong đợi
của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phân của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERQUAL, bao gềm 22 biến Thang
đo này đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991)
Thang đo SERQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau: Sự tin tưởng (reliability)
1) Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện
Trang 23Trang 9
giải quyết vẫn đề
3) Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
4) Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ
thực hiện
5) Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
Sự phản hồi (responsiness)
6) _ Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn
7) _ Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
8) Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
Su dam bao (assurance)
9) _ Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đổi
với bạn
10) Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty XYZ
11) Nhân viên công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
12) Nhân viên công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn Sự cảm thông (empathy)
13) Céng ty XYZ thé hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
14) Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 15) Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất
của bạn
16) Nhân viên công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn
Sự hữu hình (tangibility)
17) Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại
18) Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp đẫn
19) Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cần thận
Trang 2421) Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện
1.1.3.2 M6 hinh thang do Likert
Thang do Likert 1a loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan
đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời chọn một trong các trả lời đó
Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một khái niệm Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu Vì vậy thang đo Likert còn được gọi là thang đo lấy tổng (summated scale)
Trang 25Trang 11 1.1.3.3 Mô hình chỉ số hai lòng khách hàng a) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ Sự mang đợi Sự bài lùng của khách hang (SI) Sự trung thành (Loyaity) Chất lượng cảm nhận
Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index — ACSI)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là đữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái
(sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn
(ACSI) ở giữa và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phién, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn)
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100 Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình
lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên
phải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng dễ tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có
Trang 26thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng b) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu Giá trị cảm Sự hàiHò nhin bản ae Sự rung thành của khách (Loyalty) hang (SD) Chất iweng ee heats Nà KH, ⁄
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia chau Au
(European Customer Satisfaction Index ~ ECS])
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSĐ) có một số khác biệt nhất định.So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong
đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của
4 nhân tế hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công, còn chỉ
số ECSI thường ứng dụng đo lường các sán phẩm, các ngành
Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh
nghiệm tiêu dùng tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mỗi quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cầu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy mục tiêu đầu
tiên của việc tiếp cận theo cầu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián
tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và
Trang 27Trang 13
1.2 CÁC YÊU TÓ TÁC ĐỘNG ĐÉN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ
1.2L Chất lượng dịch vụ
Chất lượng địch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ Vì vậy nó không chỉ quan trọng
trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho công ty phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu
thông qua các đặc điểm của nó Xét một cách tông thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điềm sau:
— Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là địch vụ thé hiện được tính vượt
trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác.Chính tính ưu việt này làm cho
chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc
đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
— Tính đặc trưng của sắn phẩm
Chất lượng địch vụ là tổng thẻ những mặt cốt lõi nhất và tỉnh túy nhất kết
tỉnh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc tính vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phâm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của công ty với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của địch
Trang 28từng trường hợp cụ thể đễ đàng hơn — Tinh cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tô bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thể, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yêu tố nội tại này để tạo thành thể mạnh lâu đài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ
cho khách hàng
~ Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng
làm căn cử để cải thiện chất lượng dịch vụ.Nếu khách hàng cảm thay dịch vụ không
đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hon bao giờ hết vì các nhả cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các địch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở đĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi công ty nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chỉ phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn
— Tinh tạo ra giá trị
Rõ ràng chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
Trang 29Trang 15
lượng Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại
cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chử không phải của công ty.Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng địch vụ cũng bị chí phối nhiều bởi yếu tơ bên ngồi (khách hàng) hơn là nội tại (công ty) Chất lượng dịch vụ cao là
dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn
hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho công ty trở nên nỗi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của công ty
Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sy hai long của
khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì công ty đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Chất lượng dịch vụ và sự hải lòng của khách hàng có mỗi quan hệ tương
hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng địch vụ là cái tạo trước, quyết định đến sự
hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chết trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
1.2.2 Giá cước
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động
của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đối trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính
xác
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chỉ phí nào đó để đôi lại
giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy chỉ phí đó được gọi là cái phải đánh đổi dé có được giá trị mong muốn từ sản phẩm địch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong
Trang 30cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng địch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tổ tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp địch vụ Ngoài ra để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
—_ Giá so với chất lượng
— Giá so với các đối thủ cạnh tranh
~ Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của yếu tố giá đến sự hài lòng của khách hàng,
chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn Giá ở đây bao gồm chỉ phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu t6 gid được xem
xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính
cạnh tranh của giá càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại 1.2.3 Chất lượng phục vụ
Trong thời điểm cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, cuộc chạy đua về giá
không còn là yếu tố quyết định chính để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của
mình Bên cạnh chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ luôn là tiêu chí khách hàng
quan tâm hàng đầu khi quyết định sử dụng một dịch vụ
Xác định chất lượng phục vụ là một điều khó, nó phụ thuộc vào tính chất liên
hoàn của các khâu trong quá trình cung cấp dịch vụ từ việc tư vấn khách hàng đến,
Trang 31Trang L7
phục vụ thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ phô cập các phương tiện thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội về các dịch vụ thông tin, khả năng phục
vụ của mạng lưới giao dịch, thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch
đảm bảo bí mật thông tin khách hàng, cách thức giải quyết các vấn dé, khiếu nại thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng Công ty càng nâng cao chất lượng phục vụ càng làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dich vụ đồng nghĩa với việc họ sẽ càng hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ do công ty cung cap
1.3 LICH SỬ NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI
SỬ DỤNG DỊCH VỤ
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các
doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự
trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năm 1989, chỉ số đo
mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer —SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm — dich vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ
số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ ~ ACSI, Na Uy ~ NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU - ECSI (1998) Chỉ số này
có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (so sánh sự thỏa mãn của các doanh
nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận
thấy sự thay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thể, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh
Ngành thông tin di động chính thức xuất hiện tại Việt Nam từ ngày 16/4/1993 sau khi công ty théng tin di dong (VMS) được thành lập Cạnh tranh trên thị trường thông tin di động đã khốc liệt hơn khi có thêm các nhà cung cấp khác như
VinaPhone, Viettel
Trang 32trường thông tin di động: chủ yếu tập trung ở việc đánh giá cảm nhận của khách hàng về thị trường nói chung tại Việt Nam như:
- Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone trên thị trường thông tin di động Việt Nam
- Chiến lược phát triển mạng điện thoại di động MobiFone tại thị trường một số tỉnh phía Nam đến năm 2015
Đối với công ty MobiFone, cho đến thời điểm này, chưa có công trình
Trang 33Trang 19
Tóm tắt chương 1:
Chương 1 của luận văn đã khái quát được một số cơ sở lý luận về sự thỏa
mãn của khách hàng và các yếu tổ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MobiFone Trong chương này, tác giả cũng giới thiệu về các thang đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trong đó có mô hình lý thuyết về 5 nhóm thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ của Parasuraman, là mô hình sẽ được tác giả sử dụng làm cơ sở nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ
MobiFone
Trang 34CHUONG 2: PHAN TICH CAC NHAN TO TAC BONG DEN SU THOA MAN CUA KHACH HANG SU DUNG DICH VU MOBIFONE
TAI BRVT
2.4 GIOETHIEL TONG QUAT VE CONG TY THONG TIN DI DONG
2.1.1 Tông quan về thị trường thông tin di động
Cho đến thời điểm này thị trường thông tin di động thực chất vẫn là cuộc
chơi tay ba của MobiFone, Viettel và VinaPhone Con số thống kê cho thấy 3 nhà cung cấp địch vụ này chiếm tới 88.5% thị phần dịch vụ thông tin đi động Các nhà cung cấp còn lại khác chỉ chiếm 5.15% thị phân
Bang 2.5: TH] PHAN CUA CAC ISP TINH DEN THANG 09/20212 Don vi Thi phan (%) Viettel 40 MobiFone 30 VinaPhone 18.5 Khac 5.15
Nguồn Trung tâm Internet Viet Nam — VNNIC
Trong các nhà cung cấp (ISP) dang hoat déng hién nay, thi phần chủ yếu được chia sẻ giữa MobiFone, Viettel và VinaPhone Tuy nhiên, tất cả đều đang chia nhau miếng bánh thị phần trên quy mô thị trường đang ngày càng lớn nhanh hơn
Thị trường thông tin đi động đang bước vào giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ, các
doanh nghiệp đã liên tục đầu tư trong hai năm qua với kỳ vọng nhu cầu về 3G và các dịch vụ giá trị gia tăng sẽ bùng phát nhanh chóng từ đối tượng khách hàng là doanh nghiệp và các tổ chức kinh tế Trong những tháng đầu năm 2013, các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động đồng loạt khuyến mãi nhằm mở rộng thị phần với nhiều hình thức khác nhau Tuy nhiên, các chương trình khuyến mãi như miễn
phí hòa mạng, tặng điện thoại, tặng cước sử dụng, rõ ràng có lợi cho đối tượng
khách hàng mới đăng ký sử dụng dịch vụ nhưng không phải là bước chuyển mới trong hoạt động chăm sóc khách hàng Các chương trình này đã được các nhà mạng
Trang 35Trang 21
mãi cho khách hàng mua mới dịch vụ nhằm phát triển thuê bao chiếm lĩnh thị trường còn khách hàng hiện có thì hiếm khi được giảm cước hay khuyến mãi Nhu cầu ứng dụng các dịch vụ thông tin di động cũng ngày cảng đa dạng và khác biệt, tạo nên động lực lớn làm thay đổi cách nhìn của các nhà cung cấp về các dịch vụ và tiện ích trong việc chăm sóc khách hàng Chính vì các yếu tổ này, bên cạnh việc giảm cước, khuyến mãi ð ạt, các nhà cung cấp còn nỗ lực đưa ra những gói cước và địch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn hơn Có nhiều dịch vụ giải pháp ứng dụng xuất hiện do chính các ISP cung cấp như giải pháp nhắn tin doanh nghiệp (MobiFone) Như vậy, các nhà cung cấp dịch vụ đang bắt đầu hòa vào xu hướng chung của thế giới là phát triển các địch vụ gia tăng trên nên thông tín di động nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cảng cao của người tiêu dùng
Tình hình phát triển thông tin di động trong những năm qua cho thấy thị trường thông tin đi động đang bước vào giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ Mỗi ISP cần nhanh chóng đánh giá lại hoạt động kinh doanh của mình, khắc phục những điểm
yếu, phát huy những điểm mạnh để tồn tại và phát triển
2.1.2 Giới thiệu tông quát về công ty thông tin di djng va dich vy MobiFone
Công ty thông tin di động (VMS) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT) Được thành lập vào ngày lố tháng 04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GMS 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh đấu cho sự khởi đầu của
ngành thông tin di động Việt Nam Lĩnh vực hoạt động của MobiFone là tổ chức
thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin đi động
Năm 2011, VMS đạt được Danh hiệu "Anh Hùng Lao Động" do Nhà nước trao tặng nhằm ghi nhận những đóng góp của MobiFone vào sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nước trong suốt 18 năm VMS liên tục dành được giải thưởng cao do
Trang 36Doanh Nghiệp Viễn Thông Di Động Có Chất Lượng Dịch Vụ Tốt Nhất, Mạng di động có dịch vụ và chăm sóc khách hàng tốt nhất
2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIÁ THIẾT
Đề tài nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định
lượng
Nghiên cứu sơ bộ định tính đùng để khám phá, điều chỉnh và bỗ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính này được thục hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chỉ tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt ra Kết quả nghiên cứu định lượng được tác giả tiếp tục thực hiện nghiên cứu định tính để khẳng định lại lần nữa tính chính xác của kết quả kiểm định
Bang 2.6: THIET KE NGHIEN CUU THANG DO LUONG
Dạng nghiên| Phương Kỹ thuật Địa
[Fhời gian 2
Bước cứu pháp Thu thập dữ liệu điểm
Trang 37Trang 23
Hình 2.1 Quy trình tổ chức khảo sát và xử lộ kết quả khảo sát
Cơ sở lý thuyết |—> Thang đo >| Thảo luân nhóm | 2 Điều chỉnh
nhap 1 ũ
Thang đo nháp
Loại bỏ các trong số EFA nhỏ Nghiên cứu định
Kiêm tra yêu tô trích được EFA lương sơ bộ
Kiểm tra phương sai trích được Loại bỏ các biển có hệ số
Cronbach alpha tương quan biên-tông nhỏ Kiém tra hệ sé alpha (To Thang do hoan chinh Ũ Kiểm định sự phù hợp của mô
Phân tính hồi quy hình
tuyên tính bội Đánh giá mức độ quan trọng
Trang 38Cụ thể về các nghiên cứu được trình bày như dưới đây:
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính :
Mục đích của bước nghiên cứu định tính này là khám phá sự thỏa mãn và mong muốn của khách hàng thông qua việc khám phá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ MobiFone tại BRVT Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng thông qua hình thức thảo luận nhóm dựa theo một đề
cương thảo luận được chuẩn bị trước
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi (mở) một số chuyên viên phục vụ khách hàng của MobiFone BRVT Nội dung phỏng vẫn
được ghi nhận, tông hợp và là cơ sở để xác định các nhân tố chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dung dich vu MobiFone
Danh sách các chuyên gia nghiên cứu định tính như sau:
1.Trần Viết Lâm-Chuyên viên chăm sóc khách hàng 2.Huỳnh Thanh Trúc-Chuyên viên đào tạo
3.Nguyễn Thị Thảo-Cửa hàng trưởng cửa hàng Vũng Tàu
4.Nguyễn Thị Ngọc Diễm- Trưởng MobiFone địa bàn Vũng Tàu, Côn Dao 5.Hề Nguyễn Quỳnh Dương-Cửa hàng trưởng cửa hàng Phú Mỹ
Trong đề tài này, tác giả sử dụng phần tham khảo lý thuyết “thang đo chất
lượng dịch vụ SERQUAL” của Parasuraman, cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ như đã trình bày ở chương ] cộng với đặc điểm và quy trình cung cấp địch vụ MobiFone, làm nền tảng cho phần nghiên cứu định tính của mình
Sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét sự đơn giản, thích hợp cho việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối với đối tượng nghiên cứu, tác giả đúc kết lại và đưa ra 32 yếu tố (biến quan sát) thuộc 6 thành phần mà khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ MobiFone Cụ thể:
Trang 39Trang 25
khi thể hiện qua các đặc điểm như: luôn có đủ thông tin để khách hàng tham khảo về dịch vụ, nhân viên tư vấn lắng nghe và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, các
dịch vụ được tư vẫn cặn kẽ và nhân viên tư vẫn đến tận nơi khách hàng có nhu cầu dé tu van
Thành phần thủ tục đăng ký: Thủ tục đăng ký được đánh giá qua các đặc
điểm như: có nhiều hình thức đăng ký (tại đại lý, tại nhà/ công ty, hoặc website), thủ
tục đăng ký nhanh gọn, không mất thời gian, có hẹn rõ thời gian cho những công việc tiếp theo, hệ thống cửa hàng, đại lý rộng khắp thuận tiện cho việc đăng ký
Thành phần cung cấp sắn phẩm: cung cấp sản phẩm được xem là đạt yêu cầu khi đáp ứng các đặc điểm như: thu xếp thời gian cung cấp sản phẩm hợp ly
thuận tiện cho khách hàng, nhân viên đến đúng thời gian đã hẹn, có hẹn thời gian trả
lời cụ thê cho kết quả của việc đăng ký, thời gian chờ cung cấp sản phẩm hợp lý, nhân viên làm việc chuyên nghiệp và hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ
Thành phần giá cước: được thể hiện qua những đặc điểm: gói cước phong phú, giá cước hàng tháng thấp hơn các nhà cung cấp khác cùng đặc điểm gói chỉ
phí cung cấp sản phẩm hợp lý, luôn thông báo đến khách hàng khi thay đổi cách tính cước, có nhiều phương thức thanh toán cước phi, được nợ cước trong thời gian
phù hợp địa điểm đóng tiền thuận tiện
Thành phần chất lượng sóng: Chất lượng sóng được gọi là tốt khi sóng ôn định cuộc gọi ít bị rớt gián đoạn, ít xảy ra sự cố nghẽn mạng vào giờ cao điểm, ít bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thời tiết và chất lượng sóng tương xứng với giá tiền
Thành phần hỗ trợ giải quyết sự cố: có các đặc điểm như: đễ dàng gặp
nhân viên tổng đài khi có sự cố, khách hàng yên tâm khi liên hệ tông đài/ đường dây
nóng, có hẹn thời gian cụ thể khi có sự cố, có nhân viên đến tận nhà để làm dịch vụ,
nhân viên hé trợ trả lời ngắn gọn rõ ràng và hướng dẫn khách hàng cách khắc phụ
Trang 40Thông qua các phân tích trên tác giả xin đưa ra mô hình lý thuyết với các giả