Chuong 4 hanh vi NTD

Nội dung chương CHƯƠNG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NTD THANHPHAM.NEU@GMAIL.COM ü Định nghĩa đặc điểm thị trường người tiêu dùng ü Mơ hình hành vi người tiêu dùng ü Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng ü Q trình thơng qua định mua MỤC TIÊU CHƯƠNG v Giải thích phải nghiên cứu hành vi khách hàng v Giải thích mơ hình hành vi người tiêu dùng nêu ý nghĩa mơ hình với hoạt động marketing v Nhận biết nhân tố tác động tới hành vi NTD q trình định mua HÀ NỘI, THÁNG 08/ 2016 KHOA HỌC HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG (HVNTD) Trả lời câu hỏi: What? When? Where? How? WHY? KHÁI NIỆM NTD VÀ THỊ TRƯỜNG NTD Người tiêu dùng (NTD) Ø Gồm cá nhân, hộ gia đình nhóm người Ø Mua sắm nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Ø Là người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, khơng mục đích bán Khái niệm NTD thị trường NTD Khái niệm hành vi mua NTD Thị trường NTD Ø Gồm tất cá nhân, hộ gia đình nhóm người có tiềm ẩn mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Ø Đặc điểm: Là hành động NTD liên quan đến q trình tìm kiếm, thu thập, sở hữu, tiêu dùng loại bỏ sản phẩm Hành vi mua Là định NTD liên quan đến việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, cơng sức, kinh nghiệm) vào trao đổi đề thỏa mãn nhu cầu cá nhân •  Quy mơ lớn có xu hướng tăng •  Nhu cầu, mong muốn đa dạng, phong phú •  Nhu cầu, mong muốn hành vi khơng ngừng thay đổi •  Quyết định mua hàng mang tính chất cá nhân Khái niệm hành vi mua NTD Mua sắm q trình Hoạt động mua sắm khơng phải túy hành vi kinh tế, cách nhìn nhận hành động NTD nhiều trường hợp kết thơi thúc mang nặng tính tâm lý xã hội MƠ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NTD CÁC NHÂN TỐ KÍCH THÍCH Mơi trường •  •  •  •  Kinh tế KHKT Văn hóa Chính trị/ pháp luật •  Cạnh tranh HỘP ĐEN Ý THỨC CỦA NTD Lựa chọn hàng hóa Marketing • Sản phẩm • Giá • Phân phối • Xúc tiến PHẢN ỨNG ĐÁP LẠI Các đặc tính NTD Q trình định mua Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn người bán Thời gian địa điểm mua Khối lượng mua NHỮNG NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NTD Văn hóa Nền văn hóa Các đặc tính NTD Q trình định mua Xã hội Giai tầng xã hội Nhánh văn hóa Nhóm Gia đình Tiếp nhận xử lý thơng tin/ kích thích Hệ quả: hài lòng khơng hài lòng Sự giao lưu biến đổi văn hóa CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ VĂN HĨA Vai trò địa vị xã hội Cá nhân Tuổi đường đời Nghề nghiệp Hồn cảnh kinh tế Nhân cách Lối sống Sự tự nhận thức Tâm lý Động Nhận thức Sự hiểu biết Niềm tin quan điểm NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ VĂN HĨA, BAO GỒM: Các giá trị Văn hóa sản phẩm sáng tạo người; cách người giải vấn đề tồn phát triển họ mơi trường sống Văn hóa tác nhân ảnh hưởng mạnh mẽ, chi phối hành vi cá nhân cộng đồng; VH định hướng hành động người, kiến tạo nên gốc hành động Các chuẩn mực văn hóa Các truyền thống, phong tục, tập qn Các biểu tượng, đồ tạo tác Ngơn ngữ: ngơn ngữ thơng thường, văn hóa giao tiếp khơng lời Các yếu tố khác: văn cảnh, quan niệm khơng gian, thời gian CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ VĂN HĨA Những đặc trưng ảnh hưởng văn hóa đến hành vi: • Tính giá trị • Tính nhân sinh • Tính hệ thống Ảnh hưởng văn hóa tới hành vi mang tính chế ước mạnh mẽ Con ngưới chấp nhận chế ước ý thức lẫn vơ thức, lập luận lơgic lẫn phi lơgic NGUN TẮC KHI NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HĨA: Cần nghiên cứu ảnh hưởng văn hóa STP MM Có ý thức văn hóa Cập nhật biến đổi văn hóa để tìm kiếm hội mới, điều chỉnh chiến lược Mkt cho phù hợp, gia tăng khả thỏa mãn KH cạnh tranh CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ VĂN HĨA Nhánh văn hóa: • Nhánh VH chủng tộc • Nhánh VH dân tộc • Nhánh VH phân theo tuổi tác Sự hội nhập văn hóa: q trình cá nhân tiếp thu giá trị văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa đồng thời khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi thân Sự biến đổi văn hóa: cách thức tồn văn hóa biến đổi khơng ngừng mơi trường tự nhiên xã hội: vừa hội, vừa rủi ro CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ XÃ HỘI GIAI TẦNG XÃ HỘI Là nhóm tương đối ổn định khn khổ xã hội, xếp thành đẳng cấp/ thứ bậc đặc trưng quan điểm, giá trị, lợi ích hành vi đạo đức tương đối giống thành viên (P.Kotler) CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ XÃ HỘI GIAI TẦNG XÃ HỘI CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ XÃ HỘI GIAI TẦNG XÃ HỘI Những đặc trưng giai tầng Ø Sự hình thành giai tầng xã hội khơng phụ thuộc vào cải mà kết hợp trình độ văn hóa, nghề nghiệp, định hướng giá trị yếu tố đặc trưng khác Ø Một người khơng phải ln giai tầng xã hội định mà chuyển đổi sang giai tầng khác Ø Địa vị xã hội người cao hay thấp tuỳ thuộc lớn vào việc họ thuộc tầng lớp xã hội Ø Người chung giai tầng xã hội có khuynh hướng xử giống việc lựa chọn hàng hóa CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ XÃ HỘI NHĨM THAM KHẢO Là nhóm xã hội mà cá nhân xem xét, tham khảo hình thành quan điểm, thái độ cách biểu lộ hành vi Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến thái độ hành vi cá nhân Các biến số định giai tầng Biến số kinh tế •  Nghề nghiệp •  Thu nhập •  Của cải Biến số tương tác •  Uy tín cá nhân •  Sự giao lưu kết nhóm •  Sự xã hội hóa, hòa nhập Biến số trị •  Quyền lực •  Tư tưởng/ ý thức hệ •  Sự kế vị/ thay đổi CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ XÃ HỘI NHĨM THAM KHẢO Bao gồm: • Nhóm sơ cấp: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp • Nhóm thứ cấp: tổ chức mang tính hiệp hội pháp lý • Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ XÃ HỘI CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ XÃ HỘI NHĨM THAM KHẢO GIA ĐÌNH Mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo mạnh hay yếu tùy thuộc vào: v Là nhóm XH mà thành viên có mối liên hệ định (hơn nhân, huyết thống ni dưỡng) xã hội pháp luật chấp nhận, chung sống lâu dài ổn định Ø Loại nhóm tham khảo mức độ tương tác thường xun thành viên nhóm Ø Mức độ gắn kết cá nhân với nhóm Ø Tính chất tiêu dùng sản phẩm: đồ xa xỉ/ thiết yếu tiêu dùng cá nhân/tiêu dùng cơng khai ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẶC ĐIỂM GIA ĐÌNH TỚI HVNTD õ Gia đình nhân tố ảnh hưởng trực tiếp mạnh mẽ tới: nhân cách, lối sống, tình cảm, tâm lý, quan điểm, thái độ, cách cư xử … người õ Gia đình coi đơn vị kinh tế kinh tế gia đình định sức mua NTD tồn XH à DN cần nghiên cứu: số lượng tỷ lệ kiểu kiểu hộ gia đình; quy mơ hộ gia đình, thu nhập giành cho chi tiêu bình qn, vai trò thành viên q trình mua sắm: Ø Người khởi xướng Ø Người ảnh hưởng Ø Người định Ø Người mua Ø Người sử dụng àNhững định mua sắm cá nhân ln chịu ảnh hưởng cá nhân khác gia đình CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ BẢN THÂN ¢ Tuổi tác/ vòng đời Thu nhập, tài sản, chi tiêu đặc trưng đời sống tâm sinh lý thay đổi nhiều theo tuổi tác giai đoạn khác chu kỳ đời sống gia đình đó, đặc điểm hành vi, quan tâm thói quen mua hàng khác CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ BẢN THÂN ¢ Nghề nghiệp ¢ Tình trạng kinh tế Bao gồm yếu tố: thu nhập, tiết kiệm, cấu chi tiêu, khả vay, quan điểm chi tiêu/tích lũy CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ BẢN THÂN CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ BẢN THÂN ¢ Lối sống Là mơ hình sinh hoạt sống người biểu thành việc làm, quan tâm, quan điểm ý kiến người thuộc mơi trường xung quanh Sự lựa chọn hàng hóa người tiêu dùng thể lối sống họ CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ ¢ Nhân cách quan niệm thân Nhân cách (cá tính) đặc tính tâm lý bật người tạo ứng xử có tính chất ổn định qn mơi trường xung quanh Nhân cách có mối liên hệ chặt chẽ với thói quen bộc lộ hành vi mua sắm cá nhân Quan niệm thân hay tự nhiệm hình ảnh trí tuệ cá nhân thân họ v Động v Nhận thức kinh nghiệm v Niềm tin, quan điểm Q TRÌNH ĐỘNG CƠ ĐỘNG CƠ Tích lũy kiến thức v “ Động nhu cầu trở nên thiết buộc người phải hành động để thỏa mãn nó” - [Philip Kotler Gary Armstrong] ; hay nói cách khác động lực thúc đẩy người thực hành vi định Nhu cầu chưa thỏa mãn Trạng thái căng thẳng Lực đẩy Hành vi Nhu cầu thỏa mãn v Hai học thuyết động cơ: Zigmund Freud Abraham Q trình nhận thức Maslow Giải tỏa căng thẳng MƠ HÌNH ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘNG CƠ TỚI HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG Tạo động Kích thích Ham muốn Kết Mục tiêu Hành vi Cảm xúc “Động động lực thúc đẩy người hành động, nảy sinh kích thích, tạo nên ham muốn khách hàng” Học thuyết động Zigmund Freud cho người phần lớn khơng ý thức đầy đủ nguồn gốc động Con người khơng hành động mua theo lý trí mà có nhiều nhu cầu mới, nảy sinh q trình lựa chọn hàng hóa KHƠI GỢI ĐỘNG CƠ MUA HÀNG VÀ THÚC ĐẨY TIÊU THỤ MOTIVATION THEORY OF SIGMUND FREUD Khơi gợi động thúc đẩy tiêu thụ “ Ước muốn có ý thức” (28%) •  Mục tiêu mua hàng rõ ràng “ Ước muốn tiềm tàng (tiền ý thức vơ thức” (72%) •  Muốn mua hàng chưa ý thức rõ ràng Tạo kích thích để khách hàng mua hàng LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ CỦA MASLOW CÁC LOẠI ĐỘNG CƠ MUA HÀNG THƯỜNG GẶP Thực dụng Nhu cầu tự thể Cái •  Quan tâm tới cơng dụng sản phẩm •  Khơng quan tâm: hình thức, mẫu mã, bao bì, quảng cáo •  Mức độ sản phẩm •  Chọn sản phẩm lạ, khác người Nhu cầu tơn trọng Nhu cầu xã hội Cái đẹp •  Chú trọng vẻ đẹp, giá trị tinh thần •  Khơng tiếc cơng sức để tìm mua sản phẩm ưng ý Nhu cầu an tồn Giá rẻ •  Bị hấp dẫn mức giá rẻ •  Có thể mua thứ khơng cần thấy giảm giá Nhu cầu sinh lý Khác biệt •  Chọn sản phẩm khác biệt so với bình thường •  Khơng chịu ảnh hưởng dư luận, tin đồn CÁC LOẠI ĐỘNG CƠ MUA HÀNG THƯỜNG GẶP Hiếu thắng Đam mê •  Thích người, chơi trội, khơng chịu thua •  Dễ bị lơi kéo, bột phát, quan tâm tới giá trị thực tế •  Nhạy cảm với vấn đề mà họ quan tâm •  Có tính định hướng rõ ràng, ổn định tập trung Tình cảm CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ NHẬN THỨC Nhận thức khả tư người, q trình qua cá nhân lựa chọn, tổ chức giải thích thơng tin giới xung quanh à Động thúc đẩy người hành động, song hành động người tùy thuộc vào chỗ người nhận thức tình •  Hành vi định hướng kinh nghiệm sẵn có •  Dễ trở thành khách hàng trung thành Phơ trương •  Chú ý đến ý nghĩa biểu tượng sản phẩm: nhãn hiệu •  Sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm chứng tỏ địa vị xã hội CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ NHẬN THỨC 3 quy luật của tiến trình nhận thức Th«ng tin! Sù chó ý cã chän läc! Sù bãp mÐo th«ng tin! Sù l­u giữ cã chän läc! QUY LUẬT TRONG TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC Sự ý có chọn lọc •  Con người khơng thể thu nhân tất thơng tin lúc mà thường ý đến kích thích liên quan đến nhu cầu có Sự bóp méo thơng tin (nhận thức thiên vị) •  Khuynh hướng gò ép, sửa đổi thơng tin nhận vào khn khổ suy nghĩ sẵn có cá nhân Sự ghi nhớ có chọn lọc •  khuynh hướng lưu giữ lại thơng tin củng cố quan điểm niềm tin cá nhân CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ KINH NGHIỆM (SỰ HIỂU BIẾT) CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ NIỀM TIN VÀ QUAN ĐIỂM •  Là trình độ cá nhân sống, sản phẩm hàng hóa…Kinh nghiệm người có học hỏi trải nghiệm sống •  Niềm tin nhận định chứa đựng ý nghĩa cụ thể mà người ta có Niềm tin hình thành chủ yếu từ hiểu biết đối tượng •  Kinh nghiệm giúp người mua khả khái qt hóa phân biệt việc tiếp xúc với vật kích thích •  Quan điểm đánh giá, cảm xúc khuynh hướng hành động tương đối qn vật, tượng hay ý tưởng Q TRÌNH THƠNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin (những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu) Trước mua Đánh giá phương án (tỏ thái độ trước sản phẩm có thơng tin) Quyết định mua Đánh giá sau mua Q TRÌNH THƠNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA •  Q trình mua hàng lâu trước diến định mua bán tiếp diễn thời gian dài sau thực hành vi •  Khơng phải hành vi mua bán bao gồm đủ giai đoạn trên, mà tuỳ theo trường hợp cụ thể số giai đoạn rút bớt Trong mua Sau mua Nhận biết nhu cầu •  Là cảm giác NTD khác biệt trạng thái có trạng thái họ mong muốn •  Phát sinh kích thích bên (quy luật sinh học, tâm lý) và/ bên ngồi (kích thích marketing) •  Khi thơi thúc nhu cầu đủ mạnh Tìm kiếm •  Các nguồn thơng tin: quan hệ cá nhân, thương mại, TT đại chúng, kinh nghiệm thơng tin •  Các khuynh hướng NTD: •  Coi sản phẩm tập hợp thuộc tính phản ánh lợi ích sản phẩm Đánh giá •  Phân loại mức độ quan trọng thuộc tính sản phẩm •  Xây dựng niềm tin gắn với thương hiệu; khả •  Gán cho thuộc tính chức hữu ích – độ hữu dụng Quyết định mua •  Chịu chi phối yếu tố kìm hãm: Mục đích mua; Sự diện ý kiến người khác; Khung cảnh vật chất liên quan đến việc mua hàng; Hiệu ứng thời gian; Những yếu tố hồn cảnh •  Sự hài lòng khơng hài lòng sau mua sử dụng sản phẩm ảnh hưởng đến thái độ hành vi sau NTD sản phẩm: mua lại sản Đánh giá phẩm: trung thành lâu dài hơn, mua nhiều hơn, ý đến giá cả; truyền sau mua thơng tin đến người khác, … Nhận biết nhu cầu •  Là cảm giác NTD khác biệt trạng thái có trạng thái họ mong muốn •  Phát sinh kích thích bên (quy luật sinh học, tâm lý) và/ bên ngồi (kích thích marketing) •  Khi thơi thúc nhu cầu đủ mạnh Tìm kiếm •  Các nguồn thơng tin: quan hệ cá nhân, thương mại, TT đại chúng, kinh nghiệm thơng tin •  Các khuynh hướng NTD: •  Coi sản phẩm tập hợp thuộc tính phản ánh lợi ích sản phẩm Đánh giá •  Phân loại mức độ quan trọng thuộc tính sản phẩm •  Xây dựng niềm tin gắn với thương hiệu; khả •  Gán cho thuộc tính chức hữu ích – độ hữu dụng Quyết định mua •  Chịu chi phối yếu tố kìm hãm: Mục đích mua; Sự diện ý kiến người khác; Khung cảnh vật chất liên quan đến việc mua hàng; Hiệu ứng thời gian; Những yếu tố hồn cảnh •  Sự hài lòng khơng hài lòng sau mua sử dụng sản phẩm ảnh hưởng đến thái độ hành vi sau NTD sản phẩm: mua lại sản Đánh giá phẩm: trung thành lâu dài hơn, mua nhiều hơn, ý đến giá cả; truyền sau mua thơng tin đến người khác, … Khách hàng nhân tố định thành cơng DN Tại phải nghiên cứu hành vi khách hàng? Chỉ có hiểu biết KH thỏa mãn họ: vấn đề khơng đơn giản! * Nhu cầu, mong muốn, sức mua, quy mơ cấu TT đa dạng biến đổi khơng ngừng * Cạnh tranh * Hạn chế nguồn lực Hiểu biết KH giúp gia tăng khả dự báo khai thác đặc điểm hành vi KH xây dựng chiến lược MKT mix Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU MƠ HÌNH HVM v  Giúp người làm marketing hiểu biết sâu sắc NTD, gia tăng khả dự báo khai thác đặc điểm hành vi người tiêu dùng xây dựng chiến lược chương trình marketing mix •  STP •  MM •  Phát triển thị trường •  Marketing quốc tế CẦN NGHIÊN CỨU: Đặc điểm hành vi mua KH (Khách hàng DN ai? Nhu cầu mong muốn họ gì? Mua nào, nào, đâu? ) Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua Q trình định mua KH ...Khái niệm NTD thị trường NTD Khái niệm hành vi mua NTD Thị trường NTD Ø Gồm tất cá nhân, hộ gia đình nhóm người có tiềm ẩn mua sắm hàng... hành vi khơng ngừng thay đổi •  Quyết định mua hàng mang tính chất cá nhân Khái niệm hành vi mua NTD Mua sắm q trình Hoạt động mua sắm khơng phải túy hành vi kinh tế, cách nhìn nhận hành động NTD. .. cầu cá nhân Ø Đặc điểm: Là hành động NTD liên quan đến q trình tìm kiếm, thu thập, sở hữu, tiêu dùng loại bỏ sản phẩm Hành vi mua Là định NTD liên quan đến vi c sử dụng nguồn lực (tài chính, thời