Dao thi thoa LT10 quan tri kinh doanh quoc te

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -*** KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh quốc tế CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA ABBOTT TẠI VIỆT NAM VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP NỘI ĐỊA Họ tên sinh viên Mã sinh viên Lớp Khóa Người hướng dẫn khoa học : Đào Thị Thoa : 1442210087 : Anh : LT10 : TS Lê Thái Phong Hà Nội, tháng năm 2016 MỤC LỤC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG 1.1.2 Vai trò thị trường .6 1.2.1 Khái niệm chiến lược 1.2.2 Chiến lược thị trường 1.2.3 Vai trò chiến lược thị trường 11 1.3.1Thâm nhập sâu vào thị trường .15 1.3.2Mở rộng thị trường 16 1.3.3Phát triển sản phẩm 17 1.3.4 Đa dạng hóa 17 1.4.1 Chiến lược phạm vi thị trường 18 1.4.2 Chiến lược địa lý thị trường 19 1.4.3 Chiến lược xâm nhập thị trường 22 1.4.4 Chiến lược đánh chiếm thị trường 23 1.4.5 Chiến lược cắt giảm thị trường 25 1.5.1 Môi trường vĩ mô 26 1.5.2 Phân tích môi trường ngành 28 1.5.3 Đánh giá nội doanh nghiệp .31 Hình 1.3: Các sản phẩm sữa Việt Nam 34 2.1.2 Tầm nhìn – Giá trị 36 Biểu đồ 2.1: Doanh thu hoạt động kinh doanh Abbott 40 Bảng 2.2: Doanh thu Quý I/2015 Abbott dinh dưỡng toàn cầu 41 Hình 2.3: Tỷ lệ doanh thu Abbott thị trường nước quốc tế 42 Biểu đồ 2.4: Thị phần sữa bột ngoại năm 2013 Việt Nam 44 Biểu đồ 2.9: Thị phần sữa bột năm 2015 60 Biểu đồ 2.10: Xu hướng tăng trưởng thị trường sữa bột Việt Nam 64 2.5.4 Chiến lược đa dạng hóa .66 Hình 2.11: Sản phẩm sữa bột theo độ tuổi 67 2.6.1 Thành tựu đạt .69 2.6.2 Hạn chế tồn .70 Biểu đồ 3.1: Lượng tiêu thụ sữa bình quân đầu người Việt Nam .72 3.1.1 Vinamilk .73 75 Biểu đồ 3.2 : Doanh thu tốc độ tăng trưởng Vinamilk 76 3.1.2 TH true milk 77 3.1.3 Nutifood 78 KẾT LUẬN 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 91 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt GDP PC PR SWOT TP HCM USD VNĐ Tên tiếng Anh Gross Domestic Product Personal Computer Public Relations Strength, Weakness, Tên tiếng Việt Tổng sản phẩm nước Máy tính cá nhân Quan hệ công chúng Mô hình phân tích điểm mạnh, điểm Opportunity, Threaten yếu, hội, thách thức Michael United States Dollar Porter Thành phố Hồ Chí Minh Đô la Mỹ (đơn vị tiền tệ Mỹ) Việt Nam Đồng (Đơn vị tiền tệ Việt Nam) Hình 1.3: Các sản phẩm sữa Việt Nam 34 Biểu đồ 2.1: Doanh thu hoạt động kinh doanh Abbott 40 Bảng 2.2: Doanh thu Quý I/2015 Abbott dinh dưỡng toàn cầu 41 Hình 2.3: Tỷ lệ doanh thu Abbott thị trường nước quốc tế 42 Biểu đồ 2.4: Thị phần sữa bột ngoại năm 2013 Việt Nam 44 Biểu đồ 2.9: Thị phần sữa bột năm 2015 60 Biểu đồ 2.10: Xu hướng tăng trưởng thị trường sữa bột Việt Nam 64 Hình 2.11: Sản phẩm sữa bột theo độ tuổi 67 Biểu đồ 3.1: Lượng tiêu thụ sữa bình quân đầu người Việt Nam .72 75 Biểu đồ 3.2 : Doanh thu tốc độ tăng trưởng Vinamilk 76 KẾT LUẬN 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 91 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài “Thương trường chiến trường” người xưa có câu không sai Công việc kinh doanh đánh trận có nhiều điểm tương đồng, không khốc liệt mà việc sử dụng chiến lược tác chiến cho phù hợp để đem lại chiến thắng Chiến lược thị trường phận chiến lược kinh doanh, giúp cho doanh nghiệp thực bước đệm trước đạt mục tiêu cuối Quả thật vậy, “một làm chẳng nên non, ba chụm lại nên núi cao” – chiến lược thị trường nhỏ kết hợp với chiến lược khác chiến lược marketing, chiến lược giá… tạo sức mạnh cho doanh nghiệp để phát triển mở rộng thị trường kinh doanh Tuy nhiên, kinh tế thị trường đầy tính cạnh tranh nay, doanh nghiệp có chiến lược thông minh sáng tạo lĩnh vực Điều tạo áp lực không nhỏ cho doanh nghiệp, mà cần sản phẩm hay công nghệ đối thủ cho mắt nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Để tìm lời giải cho câu hỏi hóc búa này, nhiều doanh nghiệp lựa chọn giải pháp thông minh thực chiến lược thị trường cách toàn diện, vừa đưa sản phẩm vừa mở rộng thị trường để có thêm khách hàng Song, áp dụng công thức tìm đáp số, nên nhiều doanh nghiệp Việt nằm bí bách với trăn trở: để phát triển sản phẩm mở rộng thị trường tại? Mới bắt đầu trở thành ngành sản xuất hàng hóa, từ năm 1990 đến ngành sữa chiếm vai trò quan trọng việc cung cấp sản phẩm dinh dưỡng đến với người tiêu dùng Theo thống kê Tổ chức lương thực nông nghiệp Liên hợp quốc (FAO) châu Á dẫn đầu giới mức tăng trưởng tiêu thụ sữa Trong đó, mức tiêu thụ sản phẩm sữa trung bình Việt Nam 14 lít/người/năm (Dairyvietnam), thấp so với Thái Lan (23 lít/người/năm) hay Trung Quốc (25 lít/người/năm), khoảng chênh lệch với xu hướng tiêu dùng sản phẩm dinh dưỡng, đặc biệt sản phẩm sữa bột ngày tăng, tạo hội tốt cho doanh nghiệp sữa nước phát triển Việc học hỏi từ đối thủ mạnh thị trường kế sách hay lúc này, thị trường sữa bột Việt Nam Tập đoàn Abbott dinh dưỡng chiếm giữ vị trí số thị phần thị trường Dựa thành công mà Abbott đạt được, người viết thấy doanh nghiệp Việt Nam có câu trả lời tham khảo cho thắc mắc thực chiến lược thị trường Thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995, đến Tập đoàn Abbott không tên xa lạ với sản phẩm sữa bột uy tín chất lượng, Abbott lựa chọn số người tiêu dùng Song, chiến lược mà Abbott triển khai chưa thực tuyệt đối chuẩn hóa phù hợp với thị trường Việt Nam, nên doanh nghiệp nội địa vừa học hỏi đúc rút kinh nghiệm cho riêng cách chủ động Vì lý đây, người viết lựa chọn đề tài nghiên cứu khóa luận là: “Chiến lược thị trường Abbott thị trường Việt Nam học kinh nghiệm cho doanh nghiệp nội địa”, với mong muốn giúp người đọc tìm hiểu rõ chiến lược mà Abbott áp dụng nhằm mục đích tham khảo tìm giải pháp thích hợp cho doanh nghiệp Mục tiêu nghiên cứu • Mục tiêu chung: - Tổng hợp đánh giá thực trạng áp dụng chiến lược thị trường tập đoàn Abbott dinh dưỡng - Đưa số giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp Việt Nam xác định chiến lược thích hợp cho để phát triển thị trường • Mục tiêu cụ thể: - Làm rõ khung lý thuyết chiến lược thị trường - Đánh giá thực trạng chiến lược thị trường Tập đoàn Abbott - Rút học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng: Chiến lược thị trường Tập đoàn Abbott chiến lược thị trường doanh nghiệp sữa nội địa 3.2 Phạm vi: - Không gian: thị trường Việt Nam thị trường nước - Thời gian: từ năm 1995 đến năm 2015 - Nội dung: tập trung phân tích hoạt động liên quan đến chiến lược thị trường Tập đoàn Abbott Mặc dù Abbott tập đoàn đa quốc gia kinh doanh nhiều lĩnh vực như: dinh dưỡng, dược phẩm, y tế, chẩn đoán điều trị, song nội dung khóa luận tập chung nghiên cứu mảng Abbott dinh dưỡng với sản phẩm sữa bột Phương pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau: - Phương pháp thu thập số liệu từ tham khảo tài liệu: dựa nguồn thông tin sơ cấp thứ cấp thu thập từ tài liệu nghiên cứu để xây dựng sở luận cho nhận định đưa - Phương pháp phân tích – tổng hợp: nghiên cứu xem xét lại thành thực tiễn khứ công ty, rút kết luận bổ ích - Sử dụng sở lý thuyết để đánh giá, phân tích hiệu chiến lược - Phương pháp so sánh: Dựa tình lựa chọn đưa tương đồng khác biệt vấn đề nghiên cứu chủ thể khác Kết cấu khóa luận Ngoài phần lời mở đầu, kết luận tài liệu tham khảo, khóa luận gồm 03 chương sau: Chương 1: Tổng quan chiến lược thị trường Chương 2: Thực trạng chiến lược thị trường Abbott Việt Nam Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam Người viết mong muốn khóa luận đóng góp ý kiến vấn đề nhiều doanh nghiệp quan tâm Song, hiểu biết thời gian nghiên cứu không nhiều nên khóa luận tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận đóng góp ý kiến từ thầy cô bạn để hoàn thiện nghiên cứu Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc tới TS Lê Thái Phong – người hướng dẫn bảo nhiệt tình suốt trình thực khóa luận này! CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm vai trò thị trường 1.1.1 Định nghĩa thị trường Thị trường đời gắn liền với sản xuất hàng hoá, môi trường để tiến hành hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại doanh nghiệp Trong xã hội phát triển, thị trường không thiết địa điểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp người mua người bán mà doanh nghiệp khách hàng giao dịch, thoả thuận với thông qua phương tiện thông tin viễn thông đại Cùng với phát triển sản xuất hàng hoá, khái niệm thị trường ngày trở nên phong phú đa dạng Có số khái niệm phổ biến thị trường sau: Theo quan điểm truyền thống: “Thị trường nơi diễn trao đổi, nơi tiến • hành hoạt động mua bán.” • Theo Mc.Carthy (1996) thị trường hiểu sau: “Thị trường nhóm khách hàng tiềm với nhu cầu tương tự người bán đưa sản phẩm khác với cách thức khác để thoả mãn nhu cầu đó” • Còn với Philip Kotler (2014) ông cho rằng: “Thị trường tập hợp tất người mua thực hay người mua tiềm tàng sản phẩm Thị trường tập hợp người mua người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả trao đổi Đối với doanh nghiệp, tốt nên hiểu thị trường nơi có nhu cầu cần đáp ứng” • Khái niệm thị trường hoàn toàn không tách rời khái niệm phân công lao động xã hội Các Mác nhận định:“hễ đâu có phân công lao động xã hội có sản xuất hàng hoá có thị trường Thị trường chẳng qua biểu phân công lao động xã hội phát triển vô tận” • Thị trường theo quan điểm Maketing, hiểu bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu mong muốn 79 Để có sản phẩm chất lượng cao tương đương hàng ngoại nhập, NutiFood đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất khu công nghiệp Mỹ Phước, Bình Dương, với hệ thống dây chuyền thiết bị đại theo công nghệ Đức, Thụy Điển bảo đảm chất lượng sản phẩm, môi trường an toàn vệ sinh thực phẩm Các nguồn nước, khí, nhiệt độ môi trường, chất thải… kiểm soát chặt chẽ lưu lại hồ sơ để quản lý.…, quy trình sản xuất khép kín từ chọn lọc kiểm tra nguyên liệu đầu vào vận chuyển đến nhà phân phối sản phẩm, với hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn GMP, HCCP, ISO 22.000 giám sát chất lượng tổ chức ABS - QE Hoa Kỳ Chính vậy, NutiFood “đứng cuộc” khủng hoảng chất lượng sữa xảy năm qua “sữa nhiễm melamin”, “sữa nhiễm khuẩn Clostridium Botulinum” mà nhiều doanh nghiệp kể công ty đa quốc gia phải điêu đứng Năm 2006, Nhà Máy NutiFood Bình Dương mở rộng (sữa bột sữa nước) chứng nhận đạt tiêu chuẩn GMP thực phẩm, tiêu chuẩn HACCP liên tục năm sau.Việc mở rộng sản xuất làm suất tăng lên sản phẩm công ty phủ kín thị trường thời gian ngắn Bên cạnh đó, việc mở rộng sản xuất cho thấy quy mô công ty ngày mở rộng, chứng tỏ việc kinh doanh Nutrifood ngày thịnh vượng Để có vị chỗ đứng ngày hôm NutiFood cố gắng không ngừng để đưa sản phẩm đến với khách hàng thị trường khác Thực chiến lược thị trường, năm 2013 NutiFood ký kết hợp đồng tài trợ dinh dưỡng toàn diện cho Học Viện Hoàng Anh Gia Lai – Arsenal, JMG, tài trợ dinh dưỡng cho đội bóng U19 Việt Nam thi đấu quốc tế Lần có chuyên gia dinh dưỡng NutiFood đầu bếp đồng hành cầu thủ U19 Việt Nam thi đấu quốc tế hết năm 2014, tạo quan tâm dư luận Đây bước tập chung chiến lược vào phận khách hàng định để gia tăng thị phần Về chiến lược sản phẩm: sản phẩm sữa bột ưa chuộng NutiFood bao gồm: Nuti IQ Gold456 , Nuti IQ mum Gold, Dr Luxia l, Tummy Step 4… Công ty cung cấp đủ chủng loại sữa cho lứa tuổi, từ đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng Những sản phẩm Nutrifood bày bán siêu thị lớn toàn quốc, độ phủ sóng công 80 ty rộng rãi Nutrifood doanh nghiệp nội nhận nhiều tin tưởng từ phía người tiêu dùng Tóm lại, với nỗ lực cố gắng thời gianvừa qua đem lại kết kinh doanh khả quan cho Nutrifood, điều thể bảng đây: Biểu đồ 3.3: Doanh thu – Lợi nhuận Nutrifood (Đơn vị: tỷ VNĐ) (Nguồn: Nutrifood) Chiến lược giá rẻ chiến lược Nutifood áp dụng theo sau công ty Vinamilk Dù nhiều vốn để mạnh tay đầu tư vào quảng cáo nhiều Vinamilk, chiến lược nhằm vào thị trường ngách với sản phẩm giá cực rẻ chia thành gói nhỏ Nutifood tỏ hiệu Tuy nhiên, ba hãng sữa lớn trên, thương hiệu nội ngành sữa bột gần vắng bóng Sự thống lĩnh thương hiệu ngoại hiên có lẽ điều tất yếu thị trường khó tính sữa bột cho trẻ em Nhìn chung, thấy Abbott không thống lĩnh thị trường xét theo loại sản phẩm có công ty lại chia nhỏ thành nhiều dòng sản phẩm khác Mỗi dòng sản phẩm chiếm thị phần lớn Gain, PediaSure, Grow Similac Ngoài ra, có thị phần không nhỏ sữa bột dành cho thương hiệu khác nhà phối thức (sữa xách tay) Các dòng sản phẩm chiếm khoảng 14% thị phần sữa Có thể kể đến nhiều 81 thương hiệu sữa thuộc dạng sữa S26 (Úc), Hipp, (Đức), Chiến lược thương hiệu nội để cạnh tranh với thương hiệu nước ngoài, vốn mạnh thương hiệu, nguồn lực, công ty nội chủ yếu sử dụng chiến lược giá rẻ Các sản phầm sữa nội thấp nhiều so với sản phầm ngoại loại 3.2 Sự tương đồng khác biệt việc thực chiến lược thị trường Abbott doanh nghiệp sữa Việt Nam 3.2.1 Sự giống - Đều hãng sữa lâu năm uy tín thị trường Việt Nam nên Abbott doanh nghiệp sữa nội địa thực chiến lược sản phẩm phát triển thị trường cách thành công - Chiến lược đa dạng hóa Abbott doanh nghiệp sữa Việt Nam có đôi chút tương đồng, thể việc hợp tác sáp nhập công ty nhằm tăng lượng vốn mở rộng thị trường - Về chiến lược phát triển sản phẩm, không doanh nghiệp không giới thiệu sản phẩm thị trường Với họ, việc đổi ngày đem đến cho khách hàng trải nghiệm mẹ thú vị, nhờ mà lòng tin khách hàng trung thành doanh nghiệp tăng lên Họ nghiên cứu sản phẩm giới thiệu sản phẩm cho khách hàng, kết nhận đón nhận ủng hộ tích cực từ phía người tiêu dùng - Tuy nhiên, chiến lược phát triển thị trường mà hầu hết doanh nghiệp thực chưa thực hiệu Vẫn lỗ hỏng thị trường, góc khuất mà doanh nghiệp đường nghiên cứu chinh phục - Cuối cùng, doanh nghiệp nội doanh nghiệp ngoại hướng tới mục tiêu lợi nhuận, chiến lược thị trường mà họ triển khai thực nhằm mục tiêu nên chất lượng sữa chưa thực đảm bảo, cụ thể việc sữa nhiễm Melamin (chất cấm gây độc hại cho sức khỏe người), nên người tiêu dùng chưa thực tin tưởng sữa bột 100% 3.2.2 Sự khác - Doanh nghiệp nội tư có phần ngắn hạn, nhiên doanh nghiệp nước Abbott dinh dưỡng họ có chiến lược dài hạn cho sản phẩm Khi đưa định Abbott chọn thời điểm thích hợp 82 để thực hiện, không vội vàng hấp tấp mà kiên nhẫn từ tốn Ví dụ việc xâm nhập vào thị trường Việt, Abbott không cần có chỗ đứng thời điểm đó, mà họ đứng sau để cung cấp sản phẩm cho công ty 3A phân phối sản phẩm Vì vậy, thị trường Việt Nam, thức vào hoạt động từ năm 1995 công ty Abbott thành công việc kinh doanh sản phẩm chăm sóc sức khỏe Cụ thể năm 2006 tức sau 10 năm, doanh số toàn công ty vượt mức 85 triệu đô la Mỹ, lớn nhiều so với công ty đa quốc gia khác Việt Nam GSK, Aventis, MSD… Những kết kinh doanh khả quan dấu hiệu tích cực khẳng định chiến lược đẩy mạnh đầu tư vào thị trường có Việt Nam Abbott định đắn - Doanh nghiệp nội chưa trọng quan tâm đến sản phẩm sữa bột, nên thị phần ngành hàng nằm tay doanh nghiệp nước Abbott dinh dưỡng biết mạnh nên toàn tâm nghiên cứu sản phẩm sữa bột Song, cạnh tranh gay gắt, công ty cố gắng để làm cho thương hiệu họ bật cách nhắm mục tiêu đến thị trường định Ví dụ, Fonterra tập trung vào người lớn người cao tuổi với thương hiệu tiếng Anlene Mead Johnson biết đến với sản phẩm sữa dành cho trẻ sơ sinh trẻ nhỏ Abbott chọn riêng cho hướng đi, định vị “sữa bột số Việt Nam”, tự tin Abbott lý cho thành công vượt trội doanh nghiệp thị trường Việt Nam - Abbott doanh nghiệp nước nên sản phẩm người dân ưa chuộng đề cao Trên thực tế, chưa có nghiên cứu so sánh chất lượng sữa nội- sữa ngoại khác biệt việc bổ sung thêm khoáng chất, biết bổ sung nhiều chất, khách hàng phải trả chi phí nhiều cho nhà sản xuất Đối với công ty bán sữa bột cho trẻ em, Marketing chiếm phần quan trọng Chẳng hạn Nestle hay MeadJohnson có chi phí quảng cáo chiếm khoảng 30% tổng chi phí Các hãng sản xuất đầu tư nhiều chi phí việc quảng cáo cho sản phẩm sữa bột loại mặt hàng mà lựa chọn, khách hàng thường không thay đổi Một chọn loại sản phẩm sữa, việc chuyển đổi từ loại sữa sang loại sữa khác không dễ dàng gây nên số phản ứng trẻ trẻ không chịu bú, táo bón, chậm tăng cân… Khảo sát thị 83 trường AC Nielsen cho thấy, sữa bột cho trẻ em nằm nhóm mặt hàng có độ trung thành với thương hiệu cao chịu ảnh hưởng từ tác động lạm phát Nhìn vào số lượng doanh nghiệp tham gia, thấy thị phần sữa bột Việt Nam cạnh tranh mạnh Tuy nhiên, lại sân chơi cho doanh nghiệp nội Với ưu thương hiệu nguồn lực, thương hiệu ngoại độc chiếm thị phần sữa bột nước bất chấp giá có tăng lên mức 3.3 Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp sữa Việt Nam Với thời gian hoạt động 10 năm thị trường Việt Nam, quãng thời gian ngắn không dài, song Tập đoàn Abbott dinh dưỡng khẳng định tên tuổi thương hiệu cách vững chắc, họ có 32% thị phần sữa bột thị trường Việt Nam, Abbott chứng tỏ ông lớn có sức ảnh hưởng không nhỏ thị trường Việt Nam Do vậy, chiến lược thị trường mà Abbott áp dụng thị trường Việt Nam đáng để doanh nghiệp nội địa học hỏi Dưới số học kinh nghiệm nhằm giúp doanh nghiệp nội địa ngành xem xét để phát triển tương lai 3.3.1 Phát triển đa dạng hóa theo định hướng phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp Các doanh nghiệp nên lựa chọn lĩnh vực nhiều tiềm phát triển để tập trung vào đầu tư khai thác tránh tham gia lúc nhiều lĩnh vực gây loãng vốn đầu tư, bỏ lỡ hội tốt khác lãng phí nguồn lực vào hoạt động nhiều tiềm Đặc biệt, hoạt động đa dạng hóa cần theo định hướng chung, hướng đến mục tiêu cụ thể doanh nghiệp Doanh nghiệp Việt Nam thường thiếu nhìn lâu dài phát triển bền vững, họ thường đầu tư vào lĩnh vực mà mang đến lợi ích không quan tâm sản phẩm hay lĩnh vực có phù hợp với định hướng phát triển doanh nghiệp hay không Bên cạnh đó, doanh nghiệp thường “tham lam”, muốn thực nhiều hoạt động kinh doanh lúc nghĩ đem lại nhiều lợi nhuận 84 lúc nên tập trung nghiên cứu kỹ lĩnh vực Do vậy, việc đầu tư thực chiến lược đa dạng hóa cần cân nhắc kỹ lưỡng trước hành động Để tránh tình trạng trên, doanh nghiệp cần quan tâm từ bước xác định hướng phát triển doanh nghiệp, xây dựng chiến lược Muốn xây dựng chiến lược đắn, doanh nghiệp cần phân tích môi trường xác định nguồn lực doanh nghiệp Từ đó, doanh nghiệp cần đưa lộ trình hành động cụ thể hóa chiến lược đa dạng hóa, sở đó, doanh nghiệp bước tiến hành sách lược nhằm tối ưu hóa nguồn lực 3.3.2 Nghiên cứu phát triển sản phẩm Trong giới kinh doanh tiến phát triển chắn dẫn tới diệt vong Tại doanh nghiệp cần phải theo đuổi hội phát triển sản phẩm dịch vụ mới? câu trả lời nằm thực tế doanh nghiệp không cảm thấy thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng vô hạn Hơn nữa, thị trường, cạnh tranh tự đổi mình, đưa sản phẩm mới, đa dạng nhằm thoả mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng Mặt khác, sản phẩm có chu kỳ sống mình, đến giai đoạn thoái trào sản phẩm cũ, buộc doanh nghiệp phải cho đưa thị trường sản phẩm mới, xu hướng chu kỳ sống sản phẩm ngày ngắn lại Để đảm bảo việc phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp cần xác định rõ vị loại sản phẩm thị trường, xác định sản phẩm vị thế thị trường giai đoạn chu kỳ sống Từ kinh nghiệm phát triển sản phẩm Abbott ta thấy để nghiên cứu sản phẩm mới, Tập đoàn phải bỏ chi phí không nhỏ, có góp sức đội ngũ nhà khoa học ngày đêm nghiên cứu để nhằm mục đích tạo sản phẩm khác biệt hóa chất lượng Kết sản phẩm Abbott đáp ứng yêu cầu khắt khe người tiêu dùng toàn giới Các doanh nghiệp cần ý đến việc tạo lập giá trị cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp thay cho việc tìm kiếm lợi ích trước mắt Vì vậy, cần đầu tư cho việc nghiên cứu tìm sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng thời đại Khi muốn thực chiến lược phát triển 85 sản phẩm mới, doanh nghiệp cần phải hội tụ đủ yếu tố nhân lực, tài lực vật lực để tổng hợp sức mạnh nội nhằm đạt mục tiêu đề Trong đó, yếu tố đóng vai trò quan trọng nhất, tài lực Tóm lại, tạo lập giá trị cạnh tranh bền vững từ việc tối đa hóa lợi cạnh tranh doanh nghiệp Một giá trị cạnh tranh bền vững vô quan trọng lại điểm yếu phần lớn doanh nghiệp Việt Nam, số việc xây dựng thương hiệu Trong việc thực chiến lược thị trường việc xây dựng thương hiệu uy tín tin cậy với khách hàng vô quan trọng Đó bước đệm cho hoạt động doanh nghiệp tham gia vào thị trường thuận lợi hơn, tạo niềm tin nơi khách hàng nhanh chóng nhờ sản phẩm tạo uy tín trước Tuy nhiên, cần sản phẩm với chất lượng không tốt ảnh hưởng đến toàn sản phẩm lại doanh nghiệp Do đó, việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp, toàn lĩnh vực vấn đề nên doanh nghiệp quan tâm Việc xây dựng thương hiệu khó việc giữ vững thương hiệu hình ảnh tốt mắt khách hàng khó khăn gấp bội, doanh nghiệp nên ý cẩn thận có chiến lược hành động cách tỉnh táo 3.3.3 Thúc đẩy hoạt động mở rộng thị trường Một cách để vượt qua tự mãn, đảm bảo tăng trưởng công ty phản ứng linh hoạt với thay đổi tác động thị trường phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm, dịch vụ nguồn tạo thu nhập, tạo thị trường Trong hoạt động thúc đẩy mở rộng thị trường quan trọng Trước mở rộng thị trường doanh nghiệp cần phải tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường trình phân tích thị trường mặt chất mặt lượng, nghiên cứu thị trường mặt lượng tức xem xét dung lượng thị trường, dự báo dung lượng thị trường tương lai nào, tăng hay giảm hay giữ vững ổn định Nghiên cứu thị trường mặt chất tức xem khả khai thác thêm thị trường hay không Từ đưa dự báo hội kinh doanh thị trường để cuối đưa định kinh doanh hợp lý Việc nghiên cứu thị trường thực đảm 86 bảo cho việc doanh nghiệp kinh doanh dự báo nhu cầu thị trường để từ đáp ứng đầy đủ thỏa mãn yêu cầu khách hàng Mở rộng thị trường cách thực chiến lược thị trường - địa phương, chiến lược thị trường - khu vực, chiến lược thị trường - quốc gia quốc tế Ví dụ điển hình doanh nghiệp nội hướng tới mở rộng thị trường quốc tế Vinamilk Không giữ vững vị trí số thị trường nội địa, năm gần Vinamilk doanh nghiệp Việt Nam xuất sữa tươi sang thị trường giới, đem lại nguồn ngoại tệ đáng kể cho nước nhà Ngoài ra, để mở rộng thị trường doanh nghiệp cần phải: - Thiết lập kênh phân phối, cách thức nhằm đưa sản phẩm doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng Nếu hoạt động hiệu quả, sản phẩm doanh nghiệp nhiều người biết đến, khả tiêu thụ mạnh - Thúc đẩy hoạt động hỗ trợ xúc tiến bán hàng giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm giúp cho người tiêu dùng nắm bắt thông tin doanh nghiệp kích thích người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp, củng cố vững thị trường thúc đẩy việc mở rộng thị trường Bên cạnh đó, nhờ hoạt động sáp nhập mà Abbott dinh dưỡng trở nên lớn mạnh đồng thời có tự chủ kinh doanh Vì mục đích sáp nhập để mở rộng phát triển việc kinh doanh thị trường, công ty lớn tăng trưởng mạnh tiếp quản doanh nghiệp nhỏ để nâng cao vị thương trường, nên hoạt động sáp nhập cần thiết khuyến khích áp dụng Tuy nhiên, mặt tiêu cực hoạt động sáp nhập thường tạo vấn đề xã hội liên quan tới việc người lao động bị dôi dư cấu lại doanh nghiệp Một số lượng lớn người lao động rơi vào tình trạng thất nghiệp, dẫn tới vấn an sinh xã hội nổ Vì vậy, doanh nghiệp áp dụng hình thức để mở rộng thị trường phát triển doanh nghiệp phải nghiên cứu cân nhắc kỹ lưỡng trước tiến hành thực Song, thực cần lưu ý số nguyên tắc sau: 87 - Tăng trưởng phải mang tính lâu dài Sự bền vững khả sinh lợi giữ cho doanh nghiệp tồn lâu dài Quan tâm tới vấn đề then chốt, sở hạ tầng doanh nghiệp thị trường giữ vững tảng cần thiết cho tăng trưởng - Đừng nghĩ đến việc làm tạo nên dịch vụ sau kinh doanh Hãy nghĩ theo hướng khám phá nhu cầu thị hiếu hướng doanh nghiệp mở rộng hoạt động bạn theo Đừng bán sản phẩm dịch vụ người mua Phát triển, cung cấp tạo mà người muốn cần 3.3.4 Thâm nhập thị trường Doanh nghiệp tích cực tham gia hội chợ quảng bá sản phẩm nhằm tìm hiểu thị trường tìm kiếm đối tác phân phối để thúc đẩy xúc tiến thương mại Tại hội chợ, công ty nên giới thiệu gian hàng trưng bày dòng sản phẩm dinh dưỡng chất lượng quốc tế, đáp ứng nhu cầu cho đối tượng tiêu dùng Đây sản phẩm gắn liền với nhãn hiệu ưa chuộng Việt Nam Với kinh nghiệm kinh doanh mình, doanh nghiệp tận dụng lợi cạnh tranh để thâm nhập vào thị trường dễ dàng Sau đó, từ phản hồi tích cực thị trường để đưa phương án chiến lược phù hợp Đối với sản phẩm sữa bột, việc thâm nhập thị trường khó rào cản gia nhập ngành không lớn, xu hướng phát triển ngành hàng tăng trưởng mức cao Vì doanh nghiệp nên mạnh dạn thâm nhập chiếm lấy thị trường sữa Việt Mặc dù người tiên phong thị trường sữa bột, công ty khẳng định vị trí người đến sau với sản phẩm khác biệt Bằng hai cách sau, là: xâm nhập người bắt chước người khởi xướng Xâm nhập bắt chước cách tung sản phẩm có đặc tính giống sản phẩm có trước Trên thị trường sữa bột, không phân biệt nhãn hiệu phần lớn thành phần dinh dưỡng sữa nội sữa ngoại giống Vì vậy, doanh nghiệp dễ dàng tìm hiểu nguồn nguyên liệu sản xuất thông qua thành phần sản phẩm sữa bột có sẵn thị trường Còn xâm nhập khởi xướng việc đổi mới, biến sản phẩm thành sản phẩm hoàn toàn vào thị trường Xâm nhập theo kiểu bắt chước thường không tồn 88 lâu Xâm nhập khởi xướng có nhiều lợi ích vốn có, tạo khả lợi nhuận lớn theo đuổi chiến lược Chính thế, kỹ hàng đầu chiến lược xâm nhập khởi xường mang lại nhiều thành công Bên cạnh đó, không quan tâm đến sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp nên tham gia tích cực vào hoạt động cộng đồng, chương trình gây quỹ từ thiện, giúp đỡ người nghèo bảo vệ môi trường… Điều giúp cho thương hiệu hình ảnh công ty dần người tiêu dùng ý quan tâm Rất họ khách hàng trung thành tiềm tương lai công ty Hơn nữa, điều tác động tốt tới nhìn phủ doanh nghiệp, thực hoạt động kinh doanh dễ dàng thuận lợi 89 KẾT LUẬN Mục tiêu cuối mà tất doanh nghiệp hướng tới lợi nhuận thị phần doanh nghiệp đạt lợi nhuận thách thức đặt làm để trì tăng trưởng lợi nhuận thị trường Có nhiều công ty lựa chọn chiến lược tập trung phát triển thị trường cũ, không doanh nghiệp tận dụng hội lợi cạnh tranh để xâm nhập thị trường với sản phẩm Chiến lược thị trường doanh nghiệp giới Việt Nam áp dụng phổ biến nhằm mở rộng hoạt động phạm vi kinh doanh Đây bước phát triển tất yếu doanh nghiệp muốn vươn giới để có thêm thị trường khách hàng Tuy nhiên, chiến lược thị trường phải bắt nguồn từ lợi cạnh tranh doanh nghiệp lĩnh vực kinh doanh nhằm phát huy tối đa lợi cạnh tranh để có thị trường khách hàng Tiếp đó, nắm bắt thị trường để đáp ứng nhanh chóng kịp thời nhu cầu người tiêu dùng, tìm kiếm tận dụng hội kinh doanh yếu tố định đến thành công mục tiêu cuối doanh nghiệp Bên cạnh đó, kinh tế phát triển trình độ thu nhập người dân tăng lên kéo theo thay đổi hệ thống nhu cầu ước muốn, sở thích, đặc tính hành vi sức mua Do doanh nghiệp tận dụng lợi khách quan tích cực để phát triển hoạt động kinh doanh Hơn nữa, với kinh nghiệm chiến lược thị trường từ Tập đoàn Abbott giúp cho doanh nghiệp có bước đắn nhằm đạt mục tiêu Để phát triển hoạt động kinh doanh mình, doanh nghiệp thực chiến lược sau: chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường hay đa dạng hóa Mỗi phương thức lại có ưu nhược điểm khác nhau, doanh nghiệp đánh giá mạnh trước đưa định để mang lại hiệu kinh tế cao Trong khóa luận tốt nghiệp: “Chiến lược thị trường Abbott thị trường Việt Nam học kinh nghiệm cho doanh nghiệp nội địa”, người viết đưa nhận định đồng thời giải số vấn đề sau: 90 - Tổng hợp lý thuyết chiến lược thị trường theo ma trận Ansoff - Đưa thực trạng áp dụng chiến lược thị trường Abbott dinh dưỡng - Đánh giá ưu điểm hạn chế việc thực chiến lược thị trường - Đưa số giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp nội địa ngành tìm hướng tốt cho Do hoàn thành điều kiện hạn chế thời gian, tài liệu thu thập khả nghiên cứu nên tránh khỏi nhiều sơ suất Song, người viết nhận thấy công trình giúp độc giả có nhìn rõ ràng thực trạng thực chiến lược thị trường Abbott nói riêng công ty kinh doanh sữa bột Việt Nam nói chung Lời cuối cùng, người viết mong thầy cô bạn đóng góp ý kiến để công trình hoàn thiện Hà Nội, tháng năm 2016 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO I Tài liệu tiếng Việt Bộ giáo dục đào tạo, 2014, Giáo trình Những nguyên lý chủ nghĩa Mác – Lênin, NXB trị quốc gia Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình marketing bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội Nguyễn Hoàng Phương, 2012, Phân tích SWOT chiến lược kinh doanh, NXB Thông tin truyền thông, Hà Nội Nguyễn Mạnh Quân, 2006, Cải thiện vị cạnh tranh doanh nghiệp chuỗi giá trị toàn cầu, Tạp chí Kinh tế Phát triển Ngô Kim Thanh, 2009, Giáo trình quản trị chiến lược, NXB kinh tế quốc dân Lê Thị Thu Thủy, 2012, Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Bách khoa Phạm Thị Hồng Yến, 2012, Giáo trình kinh doanh quốc tế, NXB thống kê Tổng cục thống kê, 2015, Niên giám thống kê 2014, NXB Thống kê II Tài liệu tiếng Anh Chander, A.D, 1962, SStrategy and structure, Cambridge M.A, MIT Press Athur A T & Strickland A.J, 1995, Srategic management, Ventus Publishing Mc Carthy, D., R & J Curran, 1996, Business Policy & strategy – Concepts & Reading, All India Traveller Bookseller, Delhi Ansoff, H.I, 1957, Strategies for Diversification, Harvard Business Review Ansoff, H.I, 1965, Corporate strategy: An analytical approach to business policy for growth and expansion, New York, McGraw-Hill Gerry J and Kevan S., 2006, exploring coporate strategy, Pearson Prentice Hall Hitt M.A & Robert E H, 2007, Strategic management – competitiveness and globalization, cengage learning Porter, M E, 1996, What is stratergy, Havard Business Review Porter, M.E, 1980, Competitive Strategy, New York, The Free Press 10 Kotler P & Keller, 2009, Marketing Management, 13th Edition, Pearson Education Ltd 11 Srivastava R M, 2009, International strategic management, Himalaya Pub III House Tài liệu từ website Abbott dinh dưỡng (ngày tham khảo: 10/04/2016): http://abbottnutrition.com.vn/ Báo dân chí, Abbott đầu tư 4,3 tỷ USD nghiên cứu sản phẩm 92 (ngày tham khảo: 12/04/2016): http://dantri.com.vn/kinh-doanh/abbott-dautu-43-ty-usd-nghien-cuu-san-pham-1387831369.htm The saigontimes, Vinamilk không đạt tiêu doanh thu sữa bị áp giá trần (Ngày tham khảo: 20/04/2016): http://www.thesaigontimes.vn/129585/Vinamilk-khong-dat-chi-tieu-doanhthu-vi-sua-bi-ap-gia-tran.html Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk (ngày tham khảo: 20/04/2016): https://www.vinamilk.com.vn/vi/ve-cong-ty CafeF, ANZ: Kinh tế Việt Nam đà phát triển mạnh mẽ (ngày tham khảo: 20/04/2016): http://cafef.vn/vi-mo-dau-tu/anz-kinh-te-vie-t-nam-dangtren-da-phu-c-ho-i-ma-nh-me-20150710171409205.chn Ngành sữa Việt Nam (ngày tham khảo: 20/04/2016) http://www.vietnamdairy.org.vn/vi/ Hội đồng doanh nghiệp phát triển bền vững Việt Nam: Ngành sữa Việt Nam: Thách thức hội (ngày tham khảo: 20/04/2016) http://vbcsd.vn/detail.asp?id=477 Tổng cục Thống kê (ngày tham khảo: 22/4/2016): http://www.gso.gov.vn/ Tạp chí tài chính, Triển vọng tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2016 số kiến nghị (ngày tham khảo: 22/4/2016): http://tapchitaichinh.vn/nghiencuu trao-doi/trao-doi-binh-luan/trien-vong-tang-truong-kinh-te-viet-namnam-2016-va-mot-so-kien-nghi-73192.html 10 Asian Development Bank, Việt Nam: Kinh tế (ngày tham khảo: 22/04/2016): http://www.adb.org/vi/countries/viet-nam/economy 11 MBAskool, Abbott Laboratories SWOT Analysis, USP & Competitors (Ngày tham khảo: 22/04/2016): http://www.mbaskool.com/brandguide/pharmaceuticals-and-healthcare/2619abbott-laboratories.html 12 Euromonitor, Dairy in Vietnam (ngày tham khảo: 22/04/2016): http://www.euromonitor.com/dairy-in-vietnam/report 93 13 USAtoday, Abbott Laboratories to acquire point-of-care testing firm Alere for $5.8 billion (ngày tham khảo: 22/04/2016): http://www.usatoday.com/story/money/2016/02/01/abbott-alere-acquisitiondiagnostics-testing/79631526/ 14 Abbott, Abbott report first quarter 2015 results (ngày tham khảo: 22/04/2016): http://abbott.mediaroom.com/2015-04-22Abbott-Reports-First-Quarter-2015-Results 15 Forbes, Abbott Laboratories on Forbes Lists, (ngày tham khảo: 22/04/2016): http://www.forbes.com/companies/abbottlaboratories/ 16 Traddingeconomics, Vietnam Inflation Rate, (ngày tham khảo: 27/04/2016): http://www.tradingeconomics.com/vietnam/inflation-cpi 17 EBSCO host, Mark & Carl, Strategy in Action Applying Ansoff’s Matrix, (ngày tham khảo: 27/04/2016) http://connection.ebscohost.com/c/articles/27019121/strategy-actionapplying-ansoffs-matrix 18 Jobber, 1995, Principles and Practice of Marketing, (ngày tham khảo: 27/04/2016) http://college.vatc.edu.vn/attachments/article/152/Glossary%20%20Marketing_Principles%20%26%20Practice_David%20Jobber.doc ... hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Vậy thị trường điều kiện hoạt động kinh doanh doanh nghiệp - Là thước đo: Thị trường kiểm nghiệm tính khả thi hiệu phương án hoạt động kinh doanh doanh nghiệp... doanh tạo nhiều hội để doanh nghiệp phát tri n kinh doanh hàm chứa nhiều rủi ro doanh nghiệp nhảy vào lĩnh vực hoàn toàn Chẳng hạn Kinh Đô (kinh doanh bánh kẹo) mở thêm kinh doanh bất động sản,... trường kinh doanh hướng mà gắn bó chặt chẽ khâu trình sản xuất Là phận chiến lược kinh doanh, chiến lược thị trường doanh nghiệp sử dụng công cụ để phát tri n sản phẩm thị trường kinh doanh Giúp doanh