Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh liên chiểu (tt)

Làm thếnào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất đối với dịch vụNgân hàng nói chung và dịch vụ cho vay tiêu dùng nói riêng luôn làvấn đề cấp bách mà các ngân hàng khác thực hiện

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hoạt động cho vay tiêu dùng đã có một lịch sử phát triển lâu dài,

nó xuất hiện từ thời phong kiến, tại nhiều quốc gia khác nhau Tuynhiên, nó chỉ thực sự có những bước tiến đáng kể và mạnh mẽ trongkhoảng thời gian gần đây

Các Ngân hàng thương mại (NHTM) không chỉ phải cạnh tranhvới chính các ngân hàng trong cùng hệ thống, mà bên cạnh đó nó cònphải đối đầu với các tổ chức tài chính như: Công ty tài chính, Công tybảo hiểm, Công ty thuê mua v.v đã ra đời và đang cùng tham giachia sẻ thị phần với nó

Tại Việt Nam, hoạt động cho vay tiêu dùng của NHTM đã pháttriển vào những năm 1993 – 1994, trong thời gian đầu này tập trungnhiều vào cho vay trả góp, các sản phẩm cung ứng còn rất đơn điệu.Tuy nhiên, do chưa có hành lang pháp lý rõ ràng nên hoạt động đượcmột thời gian các ngân hàng tỏ ra rất lúng túng trong việc cấp tíndụng theo hình thức này

Hiện nay, khi mà một số văn bản pháp luật hướng dẫn đã ra đờithì lĩnh vực cho vay tiêu dùng ở nước ta lại đang trong xu thế rộ lên,

nó đang được xem là thị trường tiềm năng lớn và có nhiều điều kiệnphát triển mạnh cho các NHTM tại Việt Nam

Nắm bắt được nhu cầu của người dân cũng như làm tăng tínhcạnh tranh với các ngân hàng bạn, AGRIBANK Liên Chiểu đã triểnkhai loại hình cho vay tiêu dùng Tuy nhiên, trong quá trình thực hiệnviệc cung cấp dịch vụ còn gặp rất nhiều khó khăn và thách thức vềphía ngân hàng cũng như người vay tiêu dùng

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tốquyết định sự tồn tại của Ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối

1

quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắnglợi và phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đangtrở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng Làm thếnào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất đối với dịch vụNgân hàng nói chung và dịch vụ cho vay tiêu dùng nói riêng luôn làvấn đề cấp bách mà các ngân hàng khác thực hiện.

Vì vậy, cần thiết triển khai “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦAKHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI NGÂNHÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN – CHINHÁNH LIÊN CHIỂU” nhằm đánh giá và cung cấp những thông tinphản hồi của khách hàng cho đơn vị quản lý, làm cơ sở cho việc đưa

ra các quyết định, đáp ứng tốt hơn chất lượng dịch vụ mà các ngânhàng cung cấp

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích, đánh giá các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng củakhách hàng, đánh giá sự hài lòng của khách hàng

- Xác định các nhân tố (bao gồm các biến tiềm ẩn, biến quan sát)của hoạt động cho vay tiêu dùng

- Kiểm định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàngbằng thang đo biến thể SERVPERF

- Xây dựng mô hình về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ cho vay tiêu dùng tại AGIBANK Liên Chiểu

- Đưa ra kết luận về kết quả nghiên cứu và đưa ra các đề xuất góp

ý nhằm cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ cho vaytiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ cho vaytiêu dùng

Phạm vi nghiên cứu là khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ và sựhài lòng của các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ cho vay tiêudùng tại AGRIBANK Liên Chiểu, bao gồm các cơ quan Nhà nước,các doanh nghiệp, tiểu thương đang hoạt động kinh doanh trên địabàn Liên Chiểu

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như: tài liệu, điềutra, thống kê, phân tích, tổng hợp

Quy trình nghiên cứu áp dụng cho đề tài như sau:

Trên cơ sở các nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ và cácnhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đề tài xây dựng môhình lý thuyết

- Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp lấy ý kiến chuyên gia,thảo luận và phỏng vấn thử để xác định các yếu tố và xây dựng bảngcâu hỏi để khảo sát

- Nghiên cứu chính thức dựa trên số liệu thu thập được từ phiếukhảo sát, tác giả sẽ sử dụng công cụ SPSS để xử lý dữ liệu và xâydựng mô hình về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vaytiêu dùng tại AGRIBANK Liên Chiểu

Từ đó đưa ra các kết quả nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia thành 4 chương,

cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về mô hình nghiên cứuChương 2: Thiết kế quá trình nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

3

Chương 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU 1.1 Dịch vụ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

“Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiệnhữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản màkhách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giaoquyền sở hữu Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặcvượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”

1.2.2 Khái niệm cho dịch vụ vay tiêu dùng

“Cho vay tiêu dùng là một hình thức qua đó ngân hàng chuyển cho khách hàng (cá nhân hay hộ gia đình) quyền sử dụng một lượng giá trị (tiền) trong một khoảng thời gian nhất định, với những thoả thuận mà hai bên đã ký kết (về số tiền cấp, thời gian cấp, lãi suất phải trả ) nhằm giúp cho khách hàng có thể sử dụng những hàng hoá và dịch vụ trước khi họ có khả năng chi trả, tạo điều kiện cho họ

có thể hưởng một cuộc sống cao hơn.”

1.2.3 Đặc điểm của cho vay tiêu dùng

Quy mô khoản vay nhỏ nhưng số lượng các khoản vay rất lớn.Chi phí mỗi khoản cho vay tiêu dùng là khá lớn

Lợi nhuận từ cho vay tiêu dùng cao

1.2.4 Vai trò của cho vay tiêu dùng

- Đối với nền kinh tế

- Đối với cá nhân, hộ gia đình

- Đối với Ngân hàng cho vay: Cho vay cá nhân là một kênh thuậnlợi cho các ngân hàng tiếp cận các tiện ích khác của ngân hàng, như:tiền gửi, tiền thanh toán, các dịch vụ chuyển tiền, chuyển khoản, kiểmđếm, giữ hộ,…đồng thời giúp ngân hàng phân tán rủi ro từ tín dụngdoanh nghiệp sang tín dụng cá nhân

1.3 Sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng(customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của mộtngười bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùngsản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta

1.3.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

1.3.2.1 Chất lượng dịch vụ

1.3.2.2 Giá cả dịch vụ

1.3.2.3 Việc duy trì khách hàng

1.4 Các mô hình chất lượng dịch vụ

1.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Mô hình chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơbản: tin cậy, đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ vàcảm thông

Theo đó, chất lượng dịch vụ sẽ được tính bằng:

[Chất lượng dịch vụ] = [Chất lượng cảm nhận] – [Chất lượng kỳ

vọng]

Kỹ thuật SERQUAL nêu bật những khó khăn trong việc đảm

5

bảo dịch vụ chất lượng cao cho tất cả các khách hàng trong mọi tìnhhuống Đặc biệt hơn, nó cho phép nhận biết 5 khoảng cách tại đó cóthể có sự chênh lệch giữa mong đợi và nhận thức của khách hàng vềchất lượng dịch vụ.

1.4.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Do những hạn chế của mô hình SERVQUAL đã xuất hiệnmột biến thể của nó, đó là mô hình SERVPERF Chất lượng dịch vụđược phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần cóchất lượng kỳ vọng

[Chất lượng dịch vụ] = [Chất lượng cảm nhận]

Theo Crossley & Xu (1996), mô hình SERVPERF có cấu trúc vữngchắc hơn và hiệu quả hơn mô hình SERVQUAL

1.4.4 Một số nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực Ngân hàng

- Nghiên cứu “Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòngcủa khách hàng ứng dụng cho hệ thống Ngân hàng thương mại” củaTiến sĩ Đinh Phi Hổ (2009) Nghiên cứu này đều giữ lại 5 nhân tố cơbản của thang đo SERVQUAL là Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảmbảo, Phương tiện hữu hình, Sự cảm thông

Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của KH là Sự đáp ứng, sự đảm bảo và phương tiện hữu hình

- Nghiên cứu “Hợp nhất đo lường và ưu tiên cải tiến chấtlượng dịch vụ: Nghiên cứu ứng dụng trong lĩnh vực ngân hàng” của

Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008)

Kết quả nghiên cứu cho thấy 10 thứ tự ưu tiên cải tiến chấtlượng đầu tiên được thiết lập cho mỗi Ngân hàng đều chủ yếu tậptrung vào các biến số “Tính đáng tin cậy”, “Đáp ứng”, “Thấu hiểukhách hàng” và “Tiếp cận”

1.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng về dịch vụ cho vay tiêu dùng tại AGRIBANK Liên Chiểu

1.5.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối vớidịch vụ cho vay tiêu dùng tại AGRIBANK Liên Chiểu dựa trên môhình nghiên cứu “Hợp nhất đo lường và ưu tiên cải tiến chất lượngdịch vụ: Nghiên cứu ứng dụng trong lĩnh vực ngân hàng” của TS.LêVăn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008)

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cho vay tiêu dùng tại AGRIBANK Liên Chiểu

1.5.2 Các giả thiết của mô hình

H1: Tính hữu hình có quan hệ cùng chiều với sự hàilòng của KH

H2: Tính đáng tin cậy có quan hệ cùng chiều với sựhài lòng của KH

7

Tính hữu hình

Tiếp cậnThấu hiểu KH

Tính đáng tin cậy

Đáp ứng

Đảm bảo

Sự hài lòng của KH

H1H2H3H4H5H6

H3:Sự đáp ứng có quan hệ cùng chiều với sự hàilòng của KH

H4: Sự đảm bảo có quan hệ cùng chiều với sự hàilòng của KH

H5: Sự thấu hiểu có quan hệ cùng chiều với sự hàilòng của KH

H6: Sự tiếp cận có quan hệ cùng chiều với sự hàilòng của KH

Chương 2 THIẾT KẾ QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu

Đề tài gồm 2 bước nghiên cứu: Nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức

2.2 Quy trình nghiên cứu

-Phỏng vấn thử

Thang

đo banđầu

Điều chỉnh thang đo

Thang

đo chính thứcNghiên cứu chính

-Kiểm tra yếu tố trích được

-Kiểm tra phương sai

-Phân tích hồi quy

Kiến nghị nâng cao chất lượng

dịch vụ cho vay tiêu dùng tại

AGRIBANK Liên Chiểu

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

9

2.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ lần 1 được thực hiện thông qua phươngpháp thảo luận với các chuyên gia

Nghiên cứu sơ bộ lần 2 sử dụng phương pháp phỏng vấn thửvới 10 khách hàng có sử dụng dịch cho vay tiêu dùng của ngân hàng

2.2.1.2 Xây dựng thang đo

HH1 Trang thiết bị hiện đại

2 HH2 Cơ sở vật chất của NH khang trang

3 HH3 Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng

4 HH4 NH có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về

dịch vụ vay tiêu dùng rất cuốn hút

2 TC2 Thực hiện dịch vụ đúng từ lần đầu tiên

3 TC3 Quan tâm giải quyết những vấn đề mà KH

gặp phải

4 TC4 Thông tin khách hàng được bảo mật

5 TC5 Lưu ý không để xảy ra sai sót

6 TC6 Tài sản cầm cố được NH cất giữ cẩn thận

DU1 Chi phí giao dịch hợp lý

2 DU2 Thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản

3 DU3 Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ KH

4 DU4 Nhân viên thông báo cho KH khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

5 DU5 Lãi suất cho vay hợp lý

6 DU6 Điều kiện cho vay thuận lợi

DB1 Nhân viên tạo được sự tin cậy với KH

2 DB2 An toàn trong giao dịch

3 DB3 Nhân viên lịch sự nhã nhặn

4 DB4 Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả

lời các câu hỏi của KH

5 DB5 Nhân viên xử lý giao dịch thành thạo

TH1 Chủ động quan tâm đến khó khăn của KH

2 TH2 Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm đếncá nhân KH

3 TH3 NH lấy lợi ích của KH làm tâm niệm

4 TH4 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của KH

• Tiếp cận

11

Bảng 2.6 Thang đo nhân tố “Tiếp cận”

HL1 Nhìn chung anh/chị hài lòng về dịch vụ chotiêu dùng

2 HL2 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ này

trong thời gian tới

3 HL3 Anh/chị sẽ giới thiệu người khác sử dụng

2.2.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần

Phần 1: Thông tin về đối tượng phỏng vấn gồm: Giới tính,

tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, số năm sử dụng dịch vụ

Phần 2: Phần này được thiết kế gồm 6 thành phần thông qua

28 thuộc tính cấu thành đặc trưng của dịch vụ cho vay tiêu dùng đượcthể hiện trên thang đo Likert 5 điểm với (1) Hoàn toàn không đồng ý,(2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồngý

2.2.2.2 Mẫu

a Tổng thể mẫu nghiên cứu

b Phương pháp chọn mẫu thuận tiện

2.2.2.3 Tổ chức thu thập dữ liệu

Phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua một bảng câu hỏiđược chuẩn bị trước

2.2.2.4 Kiểm tra và xử lý dữ liệu

Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu vàđược xử lý, phân tích bằng phần mềm SPSS 16

2.2.2.5 Các bước phân tích dữ liệu

a Thống kê mô tả

b Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

c Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

d Phân tích hồi quy

e Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway-Anova)

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Dữ liệu nghiên cứu

Tổng số phiếu điều tra được phát ra là 180, thu về là 163phiếu (tương ứng với tỷ lệ trả lời 90,5%) do bị thất lạc và hư hỏng 17phiếu Trong 163 phiếu điều tra thu về có những phiếu điều tra chưahoàn thành hoặc thiếu rất nhiều dữ liệu, có 152 phiếu điều tra hợp lệ.Nghiên cứu này sử dụng 150 phiếu điều tra Sau khi thu thập đầy đủthông tin cần thiết, dữ liệu sẽ được mã hóa, nhập vào phần mềmSPSS 16 để phân tích.

3.2.1.3 Nghề nghiệp

3.2.1.4 Thu nhập

3.2.1.5 Số năm sử dụng dịch vụ tại AGRIBANK Liên Chiểu

3.2.2 Thang đo chất lượng dịch vụ

Thang đo chất lượng dịch vụ với 28 yếu tố đo lường chất lượngdịch vụ cho vay tiêu dùng Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụtại AGRIBANK Liên Chiểu ở mức bình thường với điểm trung bình

từ 2.3 đến 3.8 Điều này chứng tỏ khách hàng chưa hài lòng về chấtlượng dịch vụ của Ngân hàng vì vậy Ngân hàng cần có những giảipháp để cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao mức độ hài lòng củakhách hàng

3.2.3 Thang đo sự hài lòng

Thang đo “Sự hài lòng” được khách hàng đánh giá ở mứcbình thường với giá trị trung bình cao nhất là 3.2 và thấp nhất 3.0

3.3 Kiểm định thang đo

Bảng 3.1 Kiểm định Cronbach’s alpha

Bình phương hệ

số tương quan bội

Cronbach's Alpha nếu loại biến này

Cronbach’s alpha với thành phần Tính hữu hình= 0.891

Bình phương hệ

số tương quan bội

Cronbach's Alpha nếu loại biến này

Bình phương hệ

số tương quan bội

Cronbach's Alpha nếu loại biến này

Phân tích nhân tố được thực hiện bằng phương pháp tríchPrincipal Component với phép xoay Varimax Kết quả phân tích nhân

tố lần đầu cho thấy tại mức giá trị Eigenvalue = 1,012 cho phép tríchđược 8 nhân tố từ 28 biến quan sát và tổng phương sai trích được là70,903% (> 50%) Như vậy, phương sai trích đạt yêu cầu Tuy nhiên,dựa trên bảng Rotated Component Matrix, có hai biến quan sát có hệ

số tải nhân tố thấp hơn 0,5 (không đạt yêu cầu) là DC3 (có cácchương trình khuyến mãi hấp dẫn) và DB3 (Nhân viên lịch sự nhãnhặn) vì vậy biến DC3 và DB3 bị loại bỏ ra khỏi phân tích tiếp theo

3.4.2 Phân tích nhân tố lần 2

Trong phân tích nhân tố lần 2, KMO = 0,824 > 0,5 chứng tỏ

dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố

Giá trị sig = 0,000 có nghĩa là các biến trong mô hình cótương quan trong tổng thể

Kết quả phân tích nhân tố lần 2 cho thấy tại mức giá trịEigenvalue = 1,102 cho phép trích được bảy nhân tố từ 26 biến quan

sát và tổng phương sai trích được là 70,649% (> 50%) Như vậy,phương sai trích đạt yêu cầu

Dựa trên bảng Rotated Component Matrix, tất cả các biếnđều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 (thấp nhất là 0,528) nên không

có biến nào bị loại tiếp theo

Vì vậy, đây là kết quả phân tích EFA cuối cùng để sẵn sàng

sử dụng cho các phân tích tiếp theo

Kết quả cũng cho thấy có một số thay đổi về biến quan sátgiữa các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ ban đầu

• Nhân tố số 1 bao gồm 6 biến TC6, TC4, TC3, TC1, TC5, TH1, thành phần này được đặt tên là Tính đáng tin cậy

• Nhân tố số 2 bao gồm 4 biến DU4, HH1, HH4, HH2, thành phần này được đặt tên là Tính hữu hình

• Nhân tố số 3 bao gồm 5 biến TH2, TH3, DU3, TH4, DU2, thành phần này được đặt tên là Sự thấu hiểu

• Nhân tố số 4 bao gồm 4 biến DB1, DU6, DB2, DU5, thành phần này được đặt tên là Sự đáp ứng.

• Nhân tố số 5 bao gồm 3 biến DC1, DC2, DB5, thành phần này được đặt tên là Tiếp cận

• Nhân tố số 6 bao gồm 3 biến DU1, DB4, TC2, thành phần này được đặt tên là Sự đảm bảo

3.4.3 Phân tích nhân tố đối với thang đo sự hài lòng

Trong phân tích nhân tố “Sự hài lòng”, KMO = 0,701 > 0,5chứng tỏ dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố

Giá trị sig = 0,000 có nghĩa là các biến trong mô hình cótương quan trong tổng thể

Tổng phương sai trích bằng 70,26% (>50%) có nghĩa70,26% biến thiên của dữ liêu được giải thích bởi 1 nhân tố

17