ẢNH HƯỞNG của CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ đến sự hài LÒNG và LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG sử DỤNG DỊCH vụ ADSL

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xem xét tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng bằng một nghiên cứu thực nghiệm thông qua các khách hàng sử dụng dịch vụ băng thông rộng (ADSL) tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này đã điều chỉnh thang đo SERQUAL của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988, 1991) để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL, áp dụng mô hình Too et al (2001) với một số sửa đổi được sử dụng để đánh giá sự trung thành của khách hàng và các công cụ được cung cấp bởi Schneider và Bower, (1995) đã được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Mẫu bao gồm 289 khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL, được chia theo thị phần của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL tại địa bàn TPHCM. Thiết kế nghiên cứu được xây dựng theo 2 bước: nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tính để kiểm định thang đo và mô hình về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL.Kết quả cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ ADSL có 5 thành phần được thể hiện theo mức độ quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự là: (1) Giá trị gia tăng tiện ích, (2) Năng lực phục vụ của nhân viên, (3) Phương tiện hữu hình, (4) Khả năng đáp ứng dịch vụ, (5) Mức độ tin cậy, với 19 biến quan sát và thang đo cảm nhận giá cả dịch vụ ADSL bao gồm 3 biến quan sát. Khách hàng đánh giá càng cao chất lượng dịch vụ và càng đồng cảm với mức giá cả của dịch vụ thì họ càng hài lòng dịch vụ đó. Sự hài lòng của khách hàng cũng ảnh hưởng thuận chiều với lòng trung thành của họ đối với dịch vụ ADSL. Yếu tố giá trị gia tăng tiện tích là yếu tố tác động nhiều nhất đối với sự hài lòng của khách hàng

TÓM TẮT

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xem xét tác động của yếu

tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách

hàng bằng một nghiên cứu thực nghiệm thông qua các khách hàng sử

dụng dịch vụ băng thông rộng (ADSL) tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này đã điều chỉnh thang đo SERQUAL của Parasuraman,

Berry và Zeithaml (1988, 1991) để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL,

áp dụng mô hình Too et al (2001) với một số sửa đổi được sử dụng để

đánh giá sự trung thành của khách hàng và các công cụ được cung cấp

bởi Schneider và Bower, (1995) đã được sử dụng để đánh giá sự hài

lòng của khách hàng Mẫu bao gồm 289 khách hàng sử dụng dịch vụ

ADSL, được chia theo thị phần của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

ADSL tại địa bàn TPHCM Thiết kế nghiên cứu được xây dựng theo 2

bước: nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu sử dụng

phương pháp phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tính để kiểm định

thang đo và mô hình về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả

cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch

vụ ADSL

Kết quả cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ ADSL có 5 thành

phần được thể hiện theo mức độ quan trọng đối với sự hài lòng của

khách hàng theo thứ tự là: (1) Giá trị gia tăng tiện ích, (2) Năng lực

phục vụ của nhân viên, (3) Phương tiện hữu hình, (4) Khả năng đáp

ứng dịch vụ, (5) Mức độ tin cậy, với 19 biến quan sát và thang đo cảm

nhận giá cả dịch vụ ADSL bao gồm 3 biến quan sát Khách hàng

đánh giá càng cao chất lượng dịch vụ và càng đồng cảm với mức giá

cả của dịch vụ thì họ càng hài lòng dịch vụ đó Sự hài lòng của

khách hàng cũng ảnh hưởng thuận chiều với lòng trung thành của họ

đối với dịch

vụ ADSL Yếu tố giá trị gia tăng tiện tích là yếu tố tác động nhiều nhất

đối với sự hài lòng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ thêm các

thành phần của chất lượng dịch vụ ADSL, mối quan hệ giữa chất lượng

dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự hài lòng và lòng trung thành của khách

hàng đối với dịch vụ, mức độ đánh giá của khách hàng đối với các

nhân tố này Các nhà quản lý nếu muốn nâng cao sự hài lòng của khách

hàng và chất lượng dịch vụ thì tập trung nguồn lực dựa theo thứ tự : (1)

Giá trị gia tăng tiện ích, (2) Năng lực phục vụ của nhân viên, (3)

Phương tiện hữu hình, (4) Khả năng đáp ứng dịch vụ, (5) Mức độ tin

cậy Từ đó, có các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch

vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của họ đối với dịch

vụ ADSL được cung cấp

CHƯƠNG I TỔNG QUAN

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu vừa mới bước ra khỏi tình trạng khủnghoảng và nền kinh tế VN vẫn đang gặp những khó khăn như gia tăng lạm phát, thịtrường tiền tệ vẫn chưa hoàn toàn thoát khỏi bất ổn Chỉ số tiêu dùng liên tục tăngsau những lần tăng giá xăng dầu, gas, sắt thép… Từ năm 2004 trở lại đây, lạm phátbắt đầu tăng mạnh trở lại, đạt đỉnh điểm trong năm 2008 ở mức 20%, giảm xuống7% trong năm 2009, tăng trở lại gần 12 % trong năm 2010 và vẫn tăng mạnh trong

9 tháng đầu năm 2011 (http://w w w .qdnd.vn)

Tuy nhiên, tổng quan về thị trường viễn thông vẫn tiếp tục khởi sắc bởi vệtinh Vinasar 2 đang chuẩn bị phóng lên quỹ đạo vào tháng 5/2012, sau thành côngcủa Vinasar1 phóng lên quỹ đạo năm 2008 đã phát huy hiệu quả Do đó, tốc độ pháttriển đường dây thuê bao internet băng thông rộng còn rất nhiều tiềm năng và giá cảngành viễn thông ngày càng rẻ Đặc biệt, thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm vănhóa kinh tế của cả nước, là một thị trường có tốc độ phát triển rất cao, thì việc cạnhtranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ đường dây thuê bao internet băng thông rộngcàng diễn ra gay gắt hơn (ht t p: // ha n oit e l e c om com.vn)

Theo Trung tâm internet VN, tính đến tháng 11/2011 Việt Nam có khoảng30,85 triệu người đang sử dụng Internet, với tỷ lệ 35,80 % dân số, dự báo sẽ tănglên 40% vào năm 2012 (www.thongkeinternet.vn) Tại Việt Nam, khoảng62% người sử dụng truy cập Internet mỗi ngày và trung bình mỗi ngày họ dànhkhoảng 2 giờ 20 phút trên Internet Ở những thành phố lớn, người dân truy cậpADSL thường xuyên hơn so với thành phố nhỏ Theo báo cáo người dùng ở Hà Nộidành hơn 160 phút, TP.HCM 150 phút mỗi ngày để truy cập Internet(vecita.gov.vn)

Hiện nay, chất lượng dịch vụ ADSL được đo lường chủ yếu dựa trên các yếu

tố kỹ thuật bằng các kết quả đo kiểm của Cục quản lý Chất lượng, Bộ Thông tin vàTruyền thông theo tiêu chuẩn ngành (Tiêu chuẩn Ngành TCN 68-227:2006 Dịch vụ

truy nhập ADSL- Tiêu chuẩn chất lượng) Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũngtheo tiêu chuẩn này để xây dựng chất lượng dịch vụ ADSL.

Trên thị trường viễn thông Việt Nam hiện nay, có rất nhiều nhà cung cấp dịch

vụ ADSL như: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), Tổng Công tyViễn thông Quân đội (Viettel), Công ty Đầu tư và Phát triển Công nghệ(FPT), Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT), Công tyThông tin Viễn thông Điện lực (EVNtelecom), Công ty Cổ phần NetNam… Đây làcác công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ ADSL Trong cuộc cạnhtranh khốc liệt này nhiều doanh nghiệp bị mất thị phần, vì năng lực phục vụ hoặcgiá cả không cạnh tranh Các doanh nghiệp đưa ra các gói khuyến mãi lớn liêntục, phục vụ ân cần, chăm sóc khách hàng chu đáo, nên tỷ lệ thuê bao rời mạng cũ,nhập mạng mới ngày một tăng Số lượng khách hàng thuộc diện “thay nhà cungcấp như thay áo” lên đến 20% Tình trạng thuê bao ADSL rời mạng khi cứ 2 kháchhàng vào thì có 1 khách hàng ra Đối với mạng di động, khách hàng rời mạng thìnhà mạng không mất nhiều chi phí cho mạng lưới nhưng đối với dịch vụ ADSLthì phải kéo cáp đến nhà thuê bao thì việc thuê bao rời mạng làm cho nhàmạng vô cùng tốn kém” (http://m e gavnn .com.vn) Từ đó, mục tiêu chiếm đượcthị phần cao hơn trong thị trường Internet băng rộng tại TP.HCM đã trở thành mộttrong những mục tiêu quan trọng của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Hiệnnay, trên thị trường ADSL VN thị phần chủ yếu được chia sẻ giữa VNPT(67,16%), Viettel (19%), FPT (8.5%) (www Thongkeinternet)

Trong xu hướng hiện nay, công nghệ viễn thông phát triển càng nhanh thìnhu cầu của khách hàng đòi hỏi các tiêu chí chất lượng dịch vụ ngày càng cao Cáccông nghệ băng rộng mới như cáp quang và các băng rộng di động như 3G, 4Gđang được quảng cáo rộng rãi, cho thấy các nhà cung cấp dịch vụ ADSL đang muốnbiến 3G thành “ADSL di động”, vì như vậy sẽ có 19 triệu hộ gia đình của Việt Nam

sử dụng Internet băng rộng (http://vnptonline.net) Muốn đạt được mục tiêu thu hútkhách hàng sử dụng dịch vụ, giữ chân được khách hàng cũ và cạnh tranh được cácđối thủ cùng ngành thì nhà cung cấp dịch vụ phải không ngừng nâng cấp cơ sở hạ

tầng, nâng cao chất lượng kỹ thuật của dịch vụ Tuy nhiên, đến giai đoạn như hiện nay, chất lượng kỹ thuật của dịch vụ gần như khó có tính đột phá trong cạnh tranh.Mặc dù đề tài nầy đã có vài nghiên cứu trong nước thực hiện (Vũ đức Trọng, 2006;

Hồ minh Sanh, 2009) nhưng do xu hướng công nghệ viễn thông phát triển nhanh và liên tục nên nhu cầu, mục đích sử dụng, thị hiếu, tiêu chí của khách hàng cũng thay đổi Đặc biệt, sự phát triển của thị trường viễn thông đã tác động sâu sắc đến nền kinh tế Việt Nam “Đóng góp của ngành viễn thông không chỉ đơn thuần là con số gần 7% GDP cả nước vào năm 2010 mà quan trọng hơn, viễn thông là hạ tầng, là chất xúc tác và là công cụ bôi trơn cho toàn bộ hoạt động của nền kinh tế” Thị trường viễn thông của Việt Nam trong 10 năm tới, theo dự báo của Bộ thông tin và truyền thông là sẽ bùng nổ internet băng thông rộng: “Hạ tầng băng rộng hội tụ, tích hợp các dịch vụ viễn thông, phát thanh, truyền hình và CNTT trên một nền tảng băng rộng với độ an toàn và bảo mật cao” (ht t p: // vn p t onl i ne ne t ) Từ khi Việt Nam

có Internet băng rộng, số lượng người được sử dụng dịch vụ này tăng lên với cấp số nhân Internet từ chỗ là thứ xa xỉ phẩm, chỉ là băng hẹp, giá cao, các dịch vụ hạn chế; nay đã trở nên phổ biến với nhiều dịch vụ gia tăng, với khoảng hơn 35% dân số Việt Nam sử dụng ADSL đã thúc đẩy sự phát triển bùng nổ của các dịch vụ nộidung số, đặc biệt là game online, mạng xã hội và những dịch vụ giải trí như nhạc số… và trở thành yếu tố không thể thiếu của xã hội ngày nay

Do vậy, việc tìm hiểu đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụInternet băng rộng của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trở thành một nghiên cứukhông thể thiếu Qua kết quả nghiên cứu, lãnh đạo các doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ sẽ hiểu rõ hơn xu hướng, thái độ, hành vi của người tiêu dùng hiện nay trongviệc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet Đây cũng chính là lý do thực hiện đềtài:

“ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ADSL”

Đề tài được thực hiện tại khu vực TP.HCM vì thành phố Hồ Chí Minh là mộttrung tâm kinh tế văn hoá lớn, năng động, có tốc độ phát triển nhanh.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ADSL, cảmnhận giá cả, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL.Nghiên cứu này đặt ra bốn mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ ADSL từ quan điểm củakhách hàng

- Đo lường mức độ tác động của chất lượng dịch vụ ADSL đến sự hài lòng củakhách hàng về dịch vụ ADSL

- Đo lường mức độ tác động của sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trungthành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL

- Xem xét sự khác biệt trong việc đánh giá chất luợng dịch vụ, sự hài lòng vàlòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm cá nhân (độ tuổi,giới tính, mục đích sử dụng)

Để đạt được các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:

1 Các yếu tố nào tạo thành chất lượng dịch vụ ADSL?

2 Mức độ tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụ ADSL như thế nào?

3 Mức độ tác động của sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành củakhách hàng đối với dịch vụ ADSL như thế nào?

4 Có hay không sự khác biệt trong việc đánh giá chất luợng dịch vụ, sự hàilòng và lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm cá nhân(độ tuổi, giới tính, mục đích sử dụng)?

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thànhcủa khách hàng đối với dịch vụ ADSL và mối quan hệ giữa ba khái niệm này

Đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụInternet băng thông rộng (ADSL) thuộc tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

ADSL trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, khu vực cạnh tranh gay gắt nhất hiệnnay trên cả nước về dịch vụ này.

Nghiên cứu này ưu tiên khảo sát các khách hàng sử dụng chỉ một doanhnghiệp cung cấp dịch vụ ADSL Nếu khách hàng sử dụng hai hay nhiều hơn mộtdoanh nghiệp cung cấp dịch vụ thì sẽ đề nghị khách hàng chọn một doanh nghiệpcung cấp dịch vụ nào mình sử dụng nhiều nhất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ đượcthực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

· Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, hiệu chỉnh, bổ sung hoàn thiện bảncâu hỏi Được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết đểđưa ra mô hình và thang đo (2) Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảoluận nhóm tay đôi với 5 chuyên gia về kinh tế, kỹ thuật của các nhà cung cấp dịch

vụ có thị phần lớn nhất hiện nay (VNPT, VIETTEL, FPT TP/Hồ Chí Minh) Thảoluận, phỏng vấn sâu với nhóm 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ ADSLtrong công việc, để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về dịch vụ ADSL,tìm hiểu quan điểm của khách hàng đo lường về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng vàlòng trung thành đối với dịch vụ ADSL như thế nào Từ đó, xây dựng đưa rathang đo nháp (Đề cương thảo luận được chuẩn bị trước, Phụ lục 1) Bước tiếptheo, khảo sát 30 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra và pháthiện những sai sót các bản câu hỏi Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 07 đếntháng 08 năm

2011

· Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện với mẫu bao gồm 289 khách hàng sửdụng dịch vụ thông qua bản câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ(Phiếu khảo sát về chất lượng dịch vụ, phụ lục 2), nhằm thu thập, phân tích dữliệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu Do hạnchế về kinh phí nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng theo thị

doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và chú ý đến khu vực quận/huyện, yếu tố kháchhàng thuộc nội thành và ngoại thành của thành Phố (Mô tả mẫu nghiên cứu, phụlục 4) Bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu.

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, phân tíchnhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích hồi quibội, T-test, ANOVA Bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thuthập dữ liệu với phần mềm SPSS for Windows 16.0

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL của một doanhnghiệp cung cấp dịch vụ sẽ chính xác hơn nếu được đánh giá từ phía khách hàng

Họ mới chính là những người có quyền đánh giá cao nhất về chất lượng dịch vụ vàdịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp

Nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nắm bắt được cácthành phần của chất lượng dịch vụ ASDL tác động đến sự hài lòng và lòng trungthành của khách hàng như thế nào Từ đó, có các biện pháp nâng cấp hệ thống, nângcao chất lượng dịch vụ, cải tiến hệ thống chăm sóc khách hàng, để thỏa mãn nhucầu của người tiêu dùng ngày một tốt hơn

- Góp phần làm tài liệu tham khảo giúp các nhà quản lý và tiếp thị có cái nhìntổng thể, toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ và các yếu tố cốt lỏi của các thànhphần tạo nên thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ ADSL Từ đó,

có thể đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ hài lòng, lòng trung thànhcủa khách hàng đối với dịch vụ này, khả năng chiếm lĩnh thị phần và nâng cao lợithế cạnh tranh cho các doanh nghiệp

- Góp phần làm rõ hơn về thang đo trong hệ thống thang đo chất lượng dịch

vụ ADSL Nghiên cứu này góp phần làm tài liệu cho các nghiên cứu tiếp theo củacác đối tượng dịch vụ khác

CẤU TRÚC CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu – Trình bày lý do chọn đề tài,

đối tượng và phạm vi nghiên cứu , phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Nghiên cứu sẽ trình bày

cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nền tảng của chất lượng dịch vụ, cảmnhận giá cả, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ giữa cáckhái niệm này Từ đó, sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyếtnghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây

dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo

sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giácác kết quả có được

Chương 5: Ý nghĩa và kết luận – Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và

đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn Những hạn chế của nghiên cứu và hướngnghiên cứu tiếp theo cũng sẽ được trình bày

sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ giữacác khái niệm này Từ đó, sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyếtnghiên cứu.

CÁC KHÁI NIỆM

Khái niệm về internet băng rộng

Internet băng thông rộng hay gọi tắt là ADSL là một loại kỹ thuật kết nốiInternet tốc độ cao có dây (wired – hữu tuyến) cung cấp rộng rãi đến đông đảongười dùng Đặc điểm dễ phân biệt của loại hình này là người dùng sử dụng kỹthuật này kết nối dễ dàng để duyệt web, check mail, xem phim, nghe nhạc, chơigame hoặc gọi điện thoại qua mạng … với tốc độ nhanh hơn rất nhiều so với loạihình kết nối quay số qua điện thoại

Kết nối ADSL băng rộng được cung cấp đại trà và nhanh chóng mỗi khi cóyêu cầu lắp đặt Tốc độ và giá cước được quy định cụ thể, người dùng chỉ có thể lựachọn trên bản quy định của nhà cung cấp mà không thể đàm phán thay đổi được;mỗi lần sử dụng dịch vụ, thiết bị đầu cuối của khách hàng đều phải qua bước chứngthực mới có thể sử dụng

Hiện nay ở Việt Nam, các loại kỹ thuật kết nối Internet băng rộng gồm:

- ADSL: đây là loại hình Internet băng rộng truyền thống và phổ biến nhất.

Sử dụng công nghệ ADSL với tín hiệu truyền trên hai sợi cáp đồng để cung cấp đếnnhà khách hàng, nhà cung cấp thường tiết kiệm chi phí đầu tư bằng cách ghép tínhiệu ADSL trên đường dây điện thoại cố định có dây để cung cấp

- Internet qua Truyền Hình Cáp (Internet Cable): là loại hình Internet băng rộng

sử dụng công nghệ ghép tín hiệu số tốc độ cao trên mạng cáp truyền hình theo

chuẩn DOCSIS, để có thể sử dụng được kỹ thuật kết nối Internet này người dùngphải kết nối vào mạng cáp truyền hình của nhà cung cấp Loại hình kết nối nàyđược liên doanh EVNtelecom và CTV cung cấp đầu tiên tại TP.HCM với thươnghiệu MediaNet Sau đó, có thêm một số nhà cung cấp khác như VNPT, SCTV-Net,liên doanh EVNtelecom – HTVC, liên doanh EVNtelecom – VCTV … Hiện nay,chiếm thị phần cao nhất ở thị trường Việt Nam vẫn là thương hiệu MediaNet chiếm70% (www.medianet.vn).

- FTTx: là loại hình Internet băng rộng sử dụng sử dụng cáp quang để truyền

tín hiệu đến nhà khách hàng FTTx gồm có FTTH (fiber to the Home: cáp quangđến nhà khách hàng), FTTB (fiber to the buiding: cáp quang đến tòa nhà cao tầng),FTTN (Fiber to the node: Cáp quang đến điểm), FTTC (Fiber to the carbinet: cápquang đến tủ) nhưng phổ biến nhất vẫn là FTTH và FTTB

- Mạng 3G (Third-generation technology) là thế hệ thứ ba của chuẩn công

nghệ đ i ệ n t ho ạ i di đ ộ ng , cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại (tải

dữ liệu, gửi e m a i l , t i n nh ắ n nhanh , hình ảnh ) 3G cung cấp cả hai hệ thống làchuyển mạch gói và chuyển mạch kênh

Khái niệm về chất lượng dịch vụ

và các yếu tố chi phí khác được hoàn thiện, cải tiến liên tục (Boyer và Hult,2005) Nó đã trở thành một khía cạnh khác biệt và quan trọng của việc chào bánsản phẩm

và dịch vụ (Wal et al., 2002) Theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúptạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả Chấtlượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toànthế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thểđược bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al., 2002) Lợi thế cạnh tranh làmột chiến lược tạo giá trị, đồng thời nó không được thực hiện bởi bất kỳ đối thủcạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng (Barney, 1991) Hơn nữa, theo họ, một lợi thếcạnh tranh cũng được duy trì khi các công ty khác không thể lặp lại trong các lợi íchcủa chiến lược này.

Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000

đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp cácđặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu củakhách hàng và các bên có liên quan” Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếumột sản phẩm vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì bị coi làchất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại Tuynhiên, định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứu hay

đề cập trong các nghiên cứu của mình là: Chấtlượngdịchvụ được xem như khoảng

cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

(Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988) Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự

khác biệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng.(Garvin 1983, Dodds và Monroe 1984, Holbrook và Corfman 1985, Jacoby vàOlson1985, Zeithaml 1987)

Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh củakhách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của

họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman

và các cộng sự, 1985, 1988, 1991) Lehtinen, U & J R Lehtinen (1982) đưa ra mộtthang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần

“sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng Phát triển

cao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu

phát hiện ra chất lượng một thang đo hai thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ

thuật” và “chấtlượngchứcnăng” Một mô hình được đề nghị bởi Gronroon (1984,

1990) đã nhấn mạnh đến vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chấtlượng chức năng (hay quy trình) Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quycho việc phát biểu về khách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng hay các giải phápcủa một doanh nghiệp cung cấp tư vấn Chất lượng chức năng được đề cập là kếtquả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng Cảhai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, bởi thái độ nhânviên phục vụ Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được dễ dàng đánh giákhách quan nhưng đối với chất lượng chức năng thì khó khăn hơn Cảm nhận vềchất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ, là những

gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của họ và những ảnh hưởng từ hình tượngcủa doanh nghiệp (Caruana, 2000) Nền tảng khái niệm về mức thang đo SERVQU-AL đã được hình thành từ những điều tra của một nhóm các nhà nghiên cứu khi họkhảo sát ý nghĩa của chất lượng dịch vụ (Sasser, Olsen, và Wyckoff năm 1978,Gronroos năm 1982) Từ cuộc khảo sát định tính này, các nhà nghiên cứu đã địnhhình được khái niệm chất lượng dịch vụ và chỉ ra được những tiêu chí mà người tiêudùng nhận thức và đánh giá nó (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985)

Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt vớicác loại hàng hóa hữu hình khác Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặctrưng khác biệt của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau: (Wolak và Kalafatis et

al, 1998; Berry và Seiders et al, 2002)

(1) Tính vô hình (intangibility) – Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng

không thể thấy, nếm sờ, ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rấtnhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ

(2) Tính không thể chia tách (inseparability) – Sản phẩm dịch vụ gắn liền với

hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụdịch vụ Do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ

(3) Tính không đồng nhất (heterogeneity) – Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều

yếu tố khó kiểm soát Trong hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụkhông thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau.Nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau

(4) Tính dễ hỏng (Perishability) – Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận

chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khicung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc Sảnphẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình thuần túynhư trên Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụngnhư hàng hóa hữu hình Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khókhăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúctiêu dùng và sau khi tiêu dùng Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhàcung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảmnhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó Trong quá trình tiêudùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng

và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002)

Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ

Ngày nay, có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch

vụ là mô hình Gronroos (1984b) cho rằng chấtlượngdịchvụ được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Và mô hình Parasuraman et, al (1985) chấtlượngdịchvụđượcđánhgiádựavàonămkhácbiệt (gap).

Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người đưa ra mô hình 5khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấpnhận và sử dụng nhiều nhất Hình 2.1 Trình bày mô hình năm khoảng cách dùng

để đánh giá chất lượng dịch vụ

Hình 2-1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch mộtkhoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó Theo mô hìnhtrên thì khảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng

về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm:

Trong đó:

Khoảng cách 1

Khoảng cách chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản

lý về mong đợi của khách hàng

Khoảng cách 2

Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng

Khoảng cách 3

Nhân viên dịch vụ không chuyễn giao dịch vụ đúng tiêu chí chất lượng đã được xác định.

Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có ba yếu tố

tác động ngoại sinh Đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng

vàchữviết,nhucầucánhânvàcáctrảinghiệmtrong quá khứ của khách hàng đó.

Công cụ đo lường chất lượng dịch vụ

Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chấtlượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểmchung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sửdụng dịch vụ

Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựngthang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch

vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:(Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985)

1 Tin cậy (reliability)

8 Tiếp cận (assess)

9 Thông tin (communication)

10 Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer)

Mô hình trên có ưu điểm là bao quát mọi khía cạnh nhưng lại có nhược điểm

là quá phức tạp trong đo lường, đánh giá và phân tích Theo Parasuraman và cácđồng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuấtphát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy, mong đợi doanh nghiệp nên cungcấp cho họ và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấpcác dịch vụ cho họ Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại

và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản

Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) đượctrình bày ở Bảng 2-1

Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh

Bảng 2.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)

Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman(1988), đó là:

- Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời

hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên

- Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ

cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốncủa khách hàng

- Các phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết

bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ

- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính

chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viênphục vụ

- Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991)

đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm

22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận(đề cương thảo luận, phụ lục 1)

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoànchỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị, độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọiloại hình dịch vụ khác nhau Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã đượcphát triển rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL Cronin và Taylor (1992, 1994)đưa ra thang đo SERVPERF, một thang đo tốt trong trong việc đo lường chất lượngdịch vụ Nghiên cứu này cũng có quan điểm rằng khái niệm về chất lượng dịch vụnhư một khoảng cách là đúng, nhưng thừa nhận quan điểm đối lập của Rust (1996)người đã cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ đơn giản là sự thừa nhận/không thừa nhận

lý thuyết thỏa mãn khách hàng Ý nghĩa của nghiên cứu này cũng sử dụng khoảngcách được đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp 1 điểm cho mỗibiến quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn làhỏi riêng lẻ rồi sau đó tính khoảng cách Điều này cũng giữ gìn khái niệm về chấtlượng dịch vụ nhưng có phát triển hơn tính tin cậy thống kê và loại bỏ bớt chiều dàicủa bản câu hỏi

Ngoài ra, mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ đã

sử dụng và được kiểm định tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapore, HànQuốc, Malaysia, Ả Rập, Kuwait… Đó là các nghiên cứu đã được xuất bản trongmột số lĩnh vực, một số ngành và các tổ chức để đánh giá chất lượng dịch vụ nhưKhách sạn (Saleh and Ryan, 1992), Du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), Carservicing (Bouman and van der Wiele, 1992), Business schools (Rigotti and Pitt,1992), Dịch vụ thông tin (Pitt et al 1995), Giáo dục chất lượng cao (Ford et al.,1993; McElwee and Redman, 1993), Bệnh viện (Johns, 1993), Business-to-businesschannel partners (Kong and Mayo, 1993), Kiểm toán (Freeman and Dart, 1993),Kiến trúc (Baker and Lamb, 1993), Giải trí, Tiêu khiển (Taylor et al., 1993), Hàngkhông (Frost and Kumar, 2000), Cung cấp thức ăn cho hành khách trong lĩnh vựchàng không (Bakus et al., 1993a) Tuy nhiên, còn rất nhiều nghiên cứu sử dụngSERVQUAL không được xuất bản (Buttle, 1996) Cũng như một số tổ chức chẳnghạn như các ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (Anh) đã sử dụngcông cụ SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ củamình Kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy: (Bojanic, 1991; Cronin &Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg,2000; Nguyễn & ctg, 2003)

- Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch

vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau

- Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánhgiá chất lượng dịch vụ

- Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng kháchhàng Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch

vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hàilòng khách hàng”

Nghiên cứu này tác giả vận dụng mô hình SERVQUAL vào việc đo lườngchất lượng dịch vụ ADSL vì thấy rằng:

- Thứ nhất, mô hình SERVQUAL phục vụ cho nghiên cứu dự tính tìm hiểu ýkiến về dịch vụ cảm nhận (perception) mà khách hàng mong đợi về chất lượng dịch

vụ (expectation) đó như thế nào

- Thứ hai, mô hình SERVQUAL cho phép so sánh mong đợi và cảm nhậntrong từng nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ, để từ đó hình thành ngay biệnpháp cải thiện cho từng phần công việc Chính vì vậy, việc xác định những nhân tốnào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là điều cần thiết và quan trọng

- Thứ ba, mô hình SERVQUAL dựa trên việc phân tích định lượng, dùngbản câu hỏi, vì vậy nên việc hình thành bản câu hỏi phù hợp với đối tượng nghiêncứu và phù hợp với ngành dịch vụ nghiên cứu là rất quan trọng Thường thì các bảncâu hỏi có khá nhiều câu hỏi để khảo sát đủ các nhân tố (http://giaoco.com.vn)

Do đó, trong nghiên cứu này, khi áp dụng mô hình SERVQUAL trong việcđánh giá chất lượng dịch vụ ADSL đòi hỏi nghiên cứu cần phải điều chỉnh cho phùhợp cũng như kiểm định mô hình một cách thận trọng vì có một số biến trong thang

đo có thể thay đổi

Giá cả dịch vụ và sự cảm nhận

Giá cả đóng một vai trò quan trọng trong thị trường viễn thông đặc biệt làcho các nhà cung cấp dịch vụ ADSL, internet di động (Kollmann, 2000) Nó khôngchỉ là giá mua mà còn gọi là chi phí cho thuê Trên thị trường chung , một cấu trúcgiá chiếm ưu thế dẫn đến khách hàng có nhiều lựa chọn hơn và có cơ hội để so sánhcấu trúc giá cả của các nhà cung cấp khác nhau Do đó, công ty cung cấp chi phíthấp hơn, nhiều khách hàng sẽ cam kết sử dụng dịch vụ, vì vậy thời gian sử dụngnhiều hơn Theo Kollmann (2000) thu nhập từ thời gian sử dụng tăng lên xác định

sự thành công thương mại cho các nhà cung cấp mạng Ông cũng nói thêm rằng sựthành công của ngành viễn thông trong thị trường phụ thuộc vào việc tiếp tục sửdụng của khách hàng và chính sách giá cả của nhà cung cấp, nên nhà cung cấp dịch

vụ cần phải được xem xét trên nhiều cấp độ

Đối với người tiêu dùng, giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng

về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một

dịch vụ (Zeithaml, 1988) Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phitiền tệ được cảm nhận, và cái từ bỏ Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường kháiniệm giá dưới góc độ là giá trị cảm nhận của người tiêu dùng được giải thích theocách mà có ý nghĩa với họ (Jacoby và Olson, 1977; Dickson và Sawyer,1985; Zeithaml, 1982, 1983; 1988) Một trong những phương thức để thông tin(truyền thông tiếp thị) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml andBitner,

2000)

Nghiên cứu này cũng định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dướigóc độ là cảm nhận hài lòng Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênhlệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được lànhững lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chiphí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và

sử dụng sản phẩm dịch vụ Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nótốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhậnrằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm theo

chủ quan của khách hàng.Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn

toàn khác nhau đối với mỗi người Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luônhàm ý đó chính là giá trị cảm nhận hay gọi tắt là cảm nhận giá cả

Do thành phần giá cả dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhậnhài lòng giá cả một cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ của các nhà cung cấpkhác, nên cảm nhận giá cả được đo lường dựa trên các đặc điểm giá cước dịch vụADSL Nghiên cứu xây dựng thang đo đo lường thành phần cảm nhận giá cả dựatrên thảo luận nhóm với các chuyên gia trong ngành về đặc điểm giá cước dịch vụADSL

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver,1997) Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòngcủa khách hàng là chưa có sự nhất trí thành phần cấu tạo sự hài lòng (Caruana,2000) Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ

việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler,2001) Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối vớiviệc được đáp ứng những mong muốn Mức độ hài lòng của khách hàng được xemnhư sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.Theo Oliver (1981) “Sự hài lòng của khách hàng bị suy giảm thể hiện qua thái độcủa họ khi mua hàng hóa” Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàngnhư một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ vềmột sản phẩm hay một dịch vụ Vì nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm

cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn; Giese và Cote(2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng Nghiêncứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãnkhách hàng: (1) Sự thỏa mãn của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó

là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêuriêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3)Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biếnđổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại.Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩahoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (Caruana, 2000)

Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ hai vai trò, cung cấp thông tin

và thái độ giao tiếp với khách hàng Có lẽ, lý do chính để đo lường sự hài lòng củakhách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hồi

để làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng củamình (Varva năm 1997) Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nỗ lực cảithiện chất lượng sản phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của công ty (Cravens,Holland, Lamb and Moncrief III, 1988; Garvin, 1991) Sự hài lòng được đo lườngtheo những cách khác nhau

Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ ADSL được phát biểu như sau:

- Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánhgiá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưngkhông dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòngvới dịch vụ đó.

- Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượngcao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ

có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

Nghiên cứu xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng là một bản câu hỏigồm các câu trả lời về sự hài lòng của khách hàng: "Nói chung, làm thế nào để bạnhài lòng bạn với ?" Những câu trả lời dựa theo thang đo Likert 1-5 điểm "Hoàntoàn không đồng ý" (1) và "Hoàn toàn đồng ý" (5) Mỗi vấn đề liên quan sử dụngmột câu hỏi đơn giản Các câu hỏi đã được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quancủa chúng với nhau trong việc đo lường sự hài lòng, đáp ứng với các yếu tố quantrọng của giá và dịch vụ được phát triển từ lý thuyết trong tài liệu quản lý dịch vụcủa Schneider và Bower, (1995)

Khái niệm về lòng trung thành đối với dịch vụ được cung cấp

Nhiều tổ chức dịch vụ đã phát triển các chương trình khách hàng trung thànhnhư một phần của mối quan hệ phát triển hoạt động Khách hàng trung thành là mộtkhái niệm phức tạp Trong những ngày đầu, mục tiêu của lòng trung thành là lòngtrung thành với thương hiệu như sự tôn trọng những hàng hóa hữu hình (Day, 1969;Kostecki, 1994; Tucker, 1964, Caruana, 2000) Cunningham (1956) đã định nghĩa

lòng trung thành thương hiệu chỉ đơn giản như “tỷ trọng mua hàng của các hộ gia

đình hết lòng dành cho các thương hiệu mà họ đã mua nó thường xuyên nhất” Có nhiều

nghiên cứu nhấn mạnh đến thang đo về sự trung thành hành vi, tiêu biểu trong số đó

là Tucker (1964, dẫn theo Caruana, 2000, p.812), cho rằng: “Không cầnphải đề cập

đến những gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không quan tâm những gì đang tác động đến

hệ thống thần kinh trung ương của khách hàng, hành vi của khách hànglàtuyênbốđầyđủnhữnggìthuộcvề thươnghiệucủasảnphẩmlàlòngtrung thành”.

Một nghiên cứu của Jacoby (1971) xác nhận rằng các nghiên cứu trước đãtập trung hoàn toàn về kết quả hành vi mà bỏ qua xem xét đến kết quả những gì đã

đi vào trí óc của khách hàng Lòng trung thành thương hiệu đã được đo lường mộtcách đơn giản trong điều kiện của các kết quả đặc trưng (Jacoby và Chestnut, 1978).Điều này bao hàm việc xác định tần suất mua hàng (Brown, 1952, 1953; Lawrence,1969; McConnell, 1968; Tucker, 1964) và tỷ lệ mua hàng hóa dành cho một thươnghiệu (Cunningham, 1956) và xác suất mua hàng (Frank, 1962; Maffei, 1960; Day,

1969) đã tranh luận rằng “chỉ cần chắc chắn mua sản phẩm của cùng một thương

hiệuthìlòngtrungthànhthươnghiệutănglên,vídụchotrườnghợpsựtrungthành tháiđộ” Dựa trên

nghiên cứu này, Jacoby (1969, 1971) cung cấp một khái niệm sự trung thành thươnghiệu mà trong đó kết hợp cả thành phần hành vi và thành phần thái độ Khía cạnhcủa sự trung thành hành vi tập trung vào một thước đo tỷ trọng mua hàng của mộtthương hiệu riệng biệt, trong khi sự trung thành thái độ được đo lường bằng mộtthang đo đơn tỷ lệ (Day, 1969) hay thang đo đa tỷ lệ (Selin et al, 1988) Ông thuđược một giá trị của sự trung thành bằng cách chia tỷ lệ của sự mua hàng của mộtthương hiệu trên các điểm số thu được cho thái độ Khía cạnh thái độ và khía cạnhhành vi của sự trung thành được phản ánh trong các khái niệm định nghĩa củalòng trung thành thương hiệu được cung cấp bởi Jacoby và Chestnut (1978).Các tác giả cho rằng: “Lòngtrungthànhthươnghiệu(1)làxuhướng(tứclà

khôngphảingẫunhiên),(2)đápứnghànhvi(vídụnhưmuahàng),(3)thểhiệnqua thời gian, (4)

ra một số quyết định đơn vị, (5) với sự tôn trọng một hoặc nhiều thương hiệu,thìviệc loại

ra mộtnhóm các thương hiệu như vậy, là một chức năng của quá trình tâm lý” Mặc dù có

nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng nhiều tác giả đều thừa nhận

là sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Jacoby &Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994)

Khái niệm sự trung thành đã được đo lường qua ba giai đoạn, đầu tiên nó chỉ

đo “hànhvimualặplại” (Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh giá là quá giản lược do

bỏ qua các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994), hoặc không thểgiải thích sự trung thành “tự nguyện” hay trung thành “ép buộc” (Hirschman,

1970; Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu tố “tháiđộ” đã được đưa

vào giải thích cho sự trung thành (Linderstat, 1998) Cuối cùng yếu tố “nhận

thức“ được đưa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức”

trên cơ sở kiến thức hay niềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown, 1996)

Như vậy, sự trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ)

và hành động mua lặp lại (hànhvi) Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tíchhợp”.

Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những nămgần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về sự trung thànhchưa phù hợp để giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ nóichung, và ngành dịch vụ ADSL nói riêng Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiệncác khái niệm mới có tác động điều chỉnh đối với các mô hình truyền thống Cụ thể,các mô hình nghiên cứu tại thị trường một số nước châu Á gần đây thường tiếp cậntheo khái niệm “Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàngkhông thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải gánhnặng như khó khăn về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro…

Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp trong lĩnh vực dịch vụ ADSL thường đề

cập là: 1) Chi phí chuyển đổi (tổnthấtdochuyểnđổi,chiphíthíchnghimớivàchi phí gia

nhập mới), 2) Sự hấp dẫn của mạng khác (về danh tiếng, hình ảnh, chất

lượng,giácước, ) và 3) Quan hệ khách hàng (thămhỏi,chămsóc,tincậy,mậtthiết, trao đổi thông tin,…giữakhách hàng vớinhânviênnhà cung cấp dịch vụ) Mengze Shi(2005); M-K

Kim et al (2004) Rào cản chuyển đổi càng cao càng có tác dụng giữ chân khách hàng Người ta thường chia rào cản chuyển đổi ra làm hai loại: rào cản tiêu cực (loại thứ nhất), rào cản tích cực (loại thứ 2 &3); hoặc phân biệt bằng: rào cản nội sinh (loại thứ 1&3); rào cản ngoại sinh (loại thứ 2)

So với mô hình tiếp cận kiểu rào cản chuyển đổi của M-K.Kim et al (2004),thành phần “khả năng mua lại” giả thiết không bị ảnh hưởng bởi “rào cản chuyểnđổi”, nghĩa là khách hàng tự do lựa chọn khi có nhu cầu, không bị ràng buộc vớinhà cung cấp Ngược lại “mức độ chấp nhận giá” của khách hàng được đo lườngtrong điều kiện thực có hiện diện của “Rào cản chuyển đổi” “Khả năng mua lại”

hàm ý sự ưa thích của khách hàng có tính bền vững đối với nhà cung cấp(Soderlund, 1998) Đây là thành phần truyền thống trong mô hình cổ điển và “mức

độ chấp nhận giá” hàm ý khách hàng trung thành sẵn sàng trả giá cao hơn, hoặckhông chuyển sang nhà cung cấp khác có giá thấp hơn để tránh rủi ro cảm nhận doxảy ra sự thay đổi nào đó Khách hàng càng có quan hệ lâu dài và càng trung thànhthì mức độ chấp nhận giá càng cao, ít so sánh giá với nhà cung cấp khác (Ruyter et

al, 1999)

Nghiên cứu sử dụng một thang đo để đo lường lòng trung thành dịch vụ bao gồm 11 biến, trong đó có 3 biến quan sát hành vi và 8 biến quan sát thái độ được đềnghị bởi Too et al (2001)

A Hành vi khách hàng trung thành (3 biến quan sát)

- Trong tương lai tôi thực sự quan tâm về của các cửa hàng này

- Tôi sẵn sàng nổ lực đến với cửa hàng này

- Tôi tự hào nói với khác là tôi thích cửa hàng này

B Thái độ khách hàng trung thành (8 biến quan sát)

- Đối với tôi, cửa hàng này là nơi thay đổi tốt nhất

- Tôi hy vọng lui tới cửa hàng lâu dài

- Tôi cảm thấy không trung thành lắm với cửa hàng này

- Là khách hàng của cửa hàng này, tôi cảm thấy rằng tôi phải trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm chất lượng cao hay dịch vụ của họ

- Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu của cửa hàng này cho người khác

- Tôi mua thương hiệu này một cách thường xuyên

- Cửa hàng này kích thích tôi gắn bó với nó

- Tôi đã mua bán ở cửa hàng này vài năm

Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng

Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trướckhi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào mức

độ hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Theo Fornel (1996) cho rằngyếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là cảm nhận chất lượng, yếu tố thứ

hai là cảm nhận giá cả Sự hài lòng khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trịnhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa cảmnhận chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996) Giá cả có vai tròquan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua Giá cả của dịch

vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự củacác nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Trong khi ảnh hưởng của giátác động vào sự hài lòng của khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhànghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss

et al 1998;) Thì Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnhhưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị Một sốnhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hàilòng của khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003) Vì vậy, yếu

tố giá cả cũng cần được xem xét trong khi nghiên cứu mối quan hệ với sự hài lòngcủa khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998)

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa giá cả, chất lượng dịch vụ ADSL

và lòng trung thành của khách hàng Theo Zeithaml và ctg (1996), chất lượng dịch

vụ ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Giả định làngoài chất lượng dịch vụ, hài lòng với giá rẻ cũng có tác động đưa đến lòngtrung thành của khách hàng Do đó, một mô hình cạnh tranh được đề nghị, trong đógiá cả sẽ tác động đưa đến cả chất lượng dịch vụ và lòng trung thành; đồngthời, chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến lòng trung thành của kháchhàng sử dụng dịch vụ ADSL

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng:

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng cóliên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988)

Có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền đề quan

hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor năm 1992; Woodside

et al, 1989) Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu thực nghiệm chứng minh tầm quan

trọng của sự đo lường chất lượng dịch vụ trong việc xác định sự hài lòng của kháchhàng (Fisk et al, 1993; Levesque và McDougall, năm 1996) Các nghiên cứu trướcđây đã gợi ý rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng(Caruana et al, 2000; Baker và Crompton, 2000) Kể từ khi chất lượng dịch vụ nhậnthức phản ánh sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và hiệu suất thực tế,

kỳ vọng thấp hơn hoặc khả năng nhận thức cao hơn, nhiều khả năng dẫn đến một sựhài lòng nhận thức tốt hơn Sự hài lòng là tiền thân trực tiếp ý định hành vi(Cronin et al, 2000; Petrick và Backman, năm 2002et al; Dodds 1991)

Tuy nhiên, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã chuyển hướng tới

mô hình phản hồi, xem sự hài lòng với các sản phẩm và thương hiệu như là một kếtquả của hai biến nhận thức: kỳ vọng trước khi mua và không thừa nhận (Churchill

và Surprenant, 1982; Peter và Olson, 1996) Theo Peter Olson (1996), " kỳ vọng làniềm tin về hiệu suất dự kiến của sản phẩm; không thừa nhận đề cập đến sựkhác biệt giữa kỳ vọng trước khi mua và nhận thức sau khi mua" Trong một nghiêncứu trước đây, Churchill và Surprenant (1982) báo cáo rằng sự phản hồi ảnh hưởngtích cực đến sự hài lòng Đó là, khi đối tượng nhận thức sản phẩm thực hiện tốt hơn

so với dự kiến, họ đã hài lòng hơn (Churchill và Surprenant, 1982) Nghiên cứuthực nghiệm tiếp tục hỗ trợ các khái niệm rằng sự hài lòng là do kỳ vọng và đòi hỏiphải có nỗ lực nhận thức đáng kể của khách hàng (Bearden và Teel, 1983;Moutinho và Goode năm 1995; Cadotte et al, 1987) Trong một nghiên cứu gần đây,Levesque và McDougall 1996 phát hiện ra rằng hiệu suất của các nhà cung cấp dịch

vụ cốt lõi và đo lường quan hệ của dịch vụ là một động lực quan trọng cho sự hàilòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Anh Tuy nhiên, trong mộtbối cảnh không thuộc phương Tây, liên kết giữa cốt lõi và đo lường quan hệ củadịch vụ và sự hài lòng của khách hàng chưa được thành lập theo kinh nghiệm Cácnghiên cứu hiện nay nhằm mục đích lấp đầy khoảng cách này trong các tài liệu

Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng là một, có thể thay thế cho nhau Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứuđược thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau Sự hài lòng của khách hàng là một kháiniệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chấtlượng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Dựa vào những kết quả nghiên cứu này,Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng

Sự hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler,2001) Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài

lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhânquả” Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tácđộng bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tốtình huống, yếu tố cá nhân Như vậy, theo mô hình chất lượng dịch vụ chỉ là mộttrong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Vì thế, một vấn đềđặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụvới mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Lý do là chất lượng liên quanđến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụngdịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu củakhách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó.

hhựựựựcccchhhhiiiiệệệệnnnn

Như đã trình bày ở trên, mô hình năm thành phần của thang đo chất lượngdịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg, đã được các nhà nghiên cứu trên thếgiới ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của kháchhàng ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau Và ngay tại thị trường Việt Nam, mô hìnhnghiên cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lườngchất lượng dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau Cụ thể:

Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu: Đo

lườngchấtlượngdịchvụvuichơigiảitríngoàitrờitạiTP.HCM” Nghiên cứu này đã dựa vào

lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã có trênthị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi giải tríngoài trời tại TP.HCM Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình thang

đo chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa cácthành phần chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn Kết quả cuối cùng củanghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chấtlượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng,(3) mức độ đồng cảm, và (4) phương tiện hữu hình Kết quả cũng cho thấy để tạo sựthỏa mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố

Nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh Tế Tp.HCM (2007), đã thực hiện nghiên

cứu:” Sự thỏa mãn của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến” Nghiên cứu này đã xây

dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tham khảo các thang đo đãđược phát triển trên thế giới như thang đo SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu vềchất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman & ctg) Chúngđược điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với dịch vụ giải trí trực tuyến tạiTP.HCM Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các yếu tố tác động đến

sự thỏa mãn gốm có 6 yếu tố: tin cậy (1), đáp ứng (2), năng lực (3), đồng cảm (4),phương tiện hữu hình (5) và cảm nhận giá cả (6) Kết quả kiểm định cũng cho thấy

có 6 thành phần trên tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trítrực tuyến tại TP.HCM

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Tổng thể sự hài lòng cùng với kinh nghiệm của khách hàng là nguyên nhânlàm dẫn đến sự trung thành của khách hàng (ký hiệu là TRUNGTHANH) Bearden

và Teel (1983) cho rằng sự hài lòng khách hàng quyết định toàn bộ việc bán hànglặp lại một cách đáng kể, khẳng định qua lời nói truyền miệng và sự trung thành củakhách hàng Tương tự, Bloemer và Poiesz (1989) cũng cho rằng sự hài lòng có thể

là một quyết định quan trọng của sự trung thành thương hiệu, trong khi đó Selnes(1993); Dick và Basu (1994) tranh luận rằng sự hài lòng với một thương hiệu dẫnđến sự trung thành của khách hàng LaBarbera và Mazursky (1983) trình bày mộtnghiên cứu thực nghiệm rằng những khách hàng trung thành với thương hiệu sẽdịch chuyển sang các thương hiệu khác ở một xác suất thấp hơn do họ hài lòng ởnhững cấp cao hơn (Caruana, 2000, p.817) Bloemer, et al (1998) đã trình bày một

mô hình để hiển thị hình ảnh tinh thần, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với dịch vụ được cung cấp Kết quả củanghiên cứu này cho thấy bức tranh tinh thần gián tiếp và thông qua chất lượng dịch

vụ, ảnh hưởng đến lòng trung thành Mặt khác, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đếnlòng trung thành của khách hàng cả trực tiếp và gián tiếp (thông qua sự hài lòng).Với những cơ bản ở trên, sự hài lòng của khách hàng được biểu thị như một biến

trung gian trong đường kết nối giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và lòngtrung thành dịch vụ.

Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giảithích về sự trung thành của người tiêu dùng (Vd, Jones & Suh, 2000) Phần lớncác nghiên cứu đã điều tra mối quan hệ với hành vi khách hàng (Soderlund năm1998; Kandampully và Suhartanto năm 2000; Dimitriades, 2006), theo những pháthiện này, sự hài lòng của khách hàng làm tăng lòng trung thành đối với dịch vụ, ảnhhưởng đến ý định mua lại và dẫn đến tích cực truyền miệng Lý thuyết này đượcphát triển bởi Oliver (1980), đề nghị mức độ hài lòng là kết quả của sự khác biệtgiữa dự kiến và cảm nhận hiệu suất Sự hài lòng xảy ra khi sản phẩm hoặc dịch

vụ tốt hơn so với dự kiến Mặt khác, hiệu suất là tồi tệ hơn so với kết quả mong đợidẫn đến sự bất mãn Họ cũng bao hàm một mối quan hệ được xác định giữa sự hàilòng của khách hàng và ý định hành vi (Oliver và Swan, 1989)

Kết quả nghiên cứu của tác giả M-K Kim (2004) tại Hàn Quốc còn chỉ rarằng khách hàng mặc dù hài lòng với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tạinhưng vẫn chuyển sang nhà cung cấp khác, hoặc sử dụng nhiều dịch vụ của nhiềunhà cung cấp đồng thời Các tác giả Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, 2002 cũng chorằng một khi thị trường đã trở nên cạnh tranh quyết liệt thì chiến lược phòng thủ đểduy trì khách hàng hiện có còn quan trọng hơn so với chiến lược công kích nhằm

mở rộng quy mô toàn bộ thị trường bằng nỗ lực gia tăng các khách hàng tiềm năng(M-K Kim et al., 2004) Chiến lược phòng thủ của nhà cung cấp truyềnthống Telstra (Australia) trước sự thâm nhập của Optus (Anh-Mỹ) năm1990 là một

ví dụ điển hình (Nguyễn sơn Hải, 2006)

Như vậy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thànhcủa người tiêu dùng Vì một khi khách hàng hài lòng thì có xu hướng sử dụngdịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng Hơn nữa,khi hài lòng, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đócho những người quen, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêudùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp đó càng cao

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT

Mô hình chất lượng dịch vụ ADSL

Có hai nghiên cứu nói về chất lượng dịch vụ ADSL (Vũ đức Trọng, 2006;

Hồ minh Sánh, 2009) chủ yếu là xem xét trên khía cạnh cơ sở vật chất kỹ thuật, tức

là phương tiện hữu hình Còn những thành phần vô hình thì ít được quan tâm Chấtlượng dịch vụ là kết quả tổng hợp của các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng củangười sử dụng dịch vụ đối với dịch vụ đó (tiêu chuẩn TCN 68 – 227: 2006), các chỉtiêu đó bao gồm:

+ Các chỉ tiêu kỹ thuật như: tốc độ tải dữ liệu trung bình, lưu lượng sử

dụng trung bình, tỷ lệ dung lượng truy nhập bị tính cước sai

+ Các chỉ tiêu chất lượng phục vụ như: Độ khả dụng của dịch vụ, thời gian

thiết lập dịch vụ, thời gian khắc phục mất kết nối, khiếu nại của khách hàng, hồi âmkhiếu nại của khách hàng và dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thểđánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này caohay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo Để đolường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chấtlượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ) Như vậy, sau khi nghiên cứu định tính trên

mô hình SERVQUAL Các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ ADSL

và thành phần cảm nhận giá cả được đưa ra, đó là:

- Mức độ tin cậy (ký hiệu: TINCAY): thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin tưởng

cho khách hàng

- Khảnăngđápứng(kýhiệu: DAPUNG): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của nhà

cung cấp dịch vụ đối với khách hàng một cách kịp thời và đúng lúc

-Phươngtiệnhữuhình(kýhiệu:HUUHINH): thể hiện ở những phương tiện vật chất

kỹ thuật mà nhà cung cấp sử dụng để cung cấp dịch vụ ADSL cho khách

hàng

- Năng lực phục vụ (ký hiệu: NANGLUC): thể hiện trình độ chuyên môn,

phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ

- Mứcđộđồngcảm(kýhiệu:DONGCAM): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và hỗ

trợ đến từng cá nhân khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ ADSL

- Cảm nhận giá cả (ký hiệu: GIACA): giá cả dịch vụ ADSL dựa trên cảm nhận

giá cả một cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ của nhà cung cấp khác

Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau(Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tậptrung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụđối với sự hài lòng Đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự2000)

Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu:

Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích trên, tác giả đề nghị một môhình lý thuyết và các giả thuyết của mô hình nghiên cứu được phát biểu như sau:

Mức độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng:

Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tính ổnđịnh, độ bảo mật an toàn của thông tin cần phải được quan tâm Như vậy, sự tin cậycủa khách hàng đối với các doanh nghiêp cung cấp dịch vụ ADSL cũng có tác độngđến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, giả thuyết thứ 1 được phát biểu như sau:

H 1: Mứcđộtincậycủakháchhàngđốivớidoanhnghiệpcungcấpdịchvụcómối

liênhệthuậnvớisựhàilòngcủakháchhàng.

Khả năng đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng:

Sự đáp ứng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL đến khách hàng thểhiện sự sẵn sàng phục vụ, cung cấp một cách kịp thời và đúng lúc đối với kháchhàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khi khách hàng cần dịch vụ là có

Rõ ràng, mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụADSL của doanh nghiệp cung cấp cũng như sự hài lòng của khách hàng Vì vậy,giả thuyết thứ 2 được phát biểu như sau:

H 2: Khả năng đáp ứng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có mối liên hệ thuận

vớisựhàilòngcủakháchhàng.

Phương tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng:

Cần phải hiểu về cách nhìn nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụADSL khi họ sử dụng dịch vụ này, về phương diện kỹ thuật yếu tố này có thể đolường được một cách chính xác Tuy nhiên, nghiên cứu này sẽ đứng trên phươngdiện sự cảm nhận của khách hàng Chất lượng dịch vụ ADSL của doanh nghiệpcung cấp luôn luôn có mối quan hệ với cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ đó Cơ sở

hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ ADSL bao gồm công nghệ viễn thông được sử dụng đểphục vụ khách hàng có hiện đại, trang phục làm việc của nhân viên và cán bộ kỹthuật cung cấp dịch vụ, hệ thống giao dịch bán hàng hiện đại, khang trang Như vậy,đối với khách hàng thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ ADSL của doanh nghiệpcung cấp nào càng tốt thì chất lượng của ADSL càng gia tăng và khách hàng sẽcàng hài lòng, giả thuyết thứ 3 được đề nghị như sau:

H 3: Phương tiện hữu hình của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL có mối liên

hệthuậnvớisựhàilòngcủakháchhàng.

Năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL thể hiện trình

độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên và cán bộ

kỹ thuật Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệpnào có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo.Thực tế cho thấy năng lực phục vụ cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp cung cấpdịch vụ cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ ADSL và từ đó làm ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng, giả thuyết thứ 4 được phát biểu như sau:

chăm sóc khách hàng là cầu nối giữa người tiêu dùng với dịch vụ của doanh nghiệp.Điều này làm cho doanh nghiệp được cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng,

có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, giả thuyết thứ 5 được phát biểu nhưsau:

sựhàilòngcủakháchhàng.

Cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng:

Tác động của giá lên sự hài lòng nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so vớivai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận thực hiện, nhưng các đề xuất dựa vào giáđối với sự hài lòng được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi Tuy nhiên,các nghiên cứu về sự hài lòng chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đếntác động có thể có của các quyết định về giá lên sự hài lòng của người tiêu dùng Từ

đó, Voss et al (1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự thỏa mãn Họ cho rằngcác cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự hài lòng và bản thân nóchịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhậngiá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng Dựa theo định nghĩa trên,giả thuyết rằng giữa cảm nhận hài lòng giá cả, gọi tắt là cảm nhận giá cả (ký hiệu làGIACA) và sự hài lòng của khách hàng (ký hiệu là HAILONG) có quan hệ đồngbiến, cụ thể:

H 6: Cảmnhận vềgiácảcủakháchhàngcómốiliênhệthuậnvớisựhàilòng của kháchhàng.

Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL:

Một số nghiên cứu đã xem xét các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa giátrị, chất lượng, sự hài lòng và kết quả sau khi mua, chẳng hạn như lòng trung thànhcủa khách hàng, sự tích cực từ lời nói, giá phí bảo hiểm và ý định mua lại(Cronin và Taylor, 1992); Sự hài lòng cũng đã được tìm thấy là một yếu tố dựbáo của ý định hành vi mua lại (Zeithaml, 1988) Anderson và Sullivan (1993)tìm thấy hài lòng dịch vụ đã ảnh hưởng mạnh mẽ bởi ý định mua lại Như vậy,dường như có

một sự đồng thuận rằng sự hài lòng là một tiền đề có ý định trong môi trườngdịch vụ tương lai (Anderson và Sullivan năm 1993; Patterson và Spreng, 1997) Sựthỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sựtrung thành cao hơn (Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏamãn ảnh hưởng đến sự trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vimua lại và dẫn đến sự trung thành.

Như vậy, giả thuyết rằng giữa sự hài lòng của khách hàng (HAILONG) vàlòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL (TRUNGTHANH) cómối quan hệ đồng biến Vì vậy, giả thuyết H7 được phát biểu như sau:

đốivớidịchvụADSL.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ

Hình 2-3 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Mô hình nghiên cứu đề nghị được trình bày như hình 2-3 Trong đó bao gồm:

+ Các biến độc lập trong mô hình gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ và 1 thành phần cảm nhận giá cả, bao gồm: (1) Mức độ tin cậy; (2) Khả năng đáp ứng (3)Phương tiện hữu hình; (4) Năng lực phục vụ; (5) Mức độ đồng cảm và (6) Cảm nhận giá cả.

+ 2 biến phụ thuộc trong mô hình là (1) Sự hài lòng của khách hàng và (2) Lòngtrung thành của khách hàng, trong đó sự hài lòng của khách hàng đồng thời là biếnđộc lập khi đo lường tác động sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thànhcủa khách hàng (kiểm định giả thuyết H 7)

TÓM TẮT

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cảdịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và các mối quan hệ giữa cáckhái niệm này Trong đó, lý thuyết về chất lượng dịch vụ sử dụng mô hình SERV -QUAL để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL nhưng có điều chỉnh thêm nhân tốcảm nhận giá cả, để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Sự hài lòng của khách hàngđược phát triển dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của kháchhàng về chất lượng dịch vụ ADSL mà họ đang sử dụng, lòng trung thành của kháchhàng được định nghĩa theo khía cạnh thái độ và hành vi Nghiên cứu cũng đã xâydựng mô hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết nghiên cứu

Trong chương 3, sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện đểxây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin khảosát thu thập được

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU GIỚI THIỆU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị môhình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3, trình bày trọng tâmcác phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá cácthang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định môhình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu đã được thực hiện thông qua 2 giaiđoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Cụ thể thực hiện hai giaiđoạn nghiên cứu được trình bày cụ thể ở phần dưới đây

Nghiên cứu sơ bộ

+Mục đích của nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ sẽ được thực hiện thông qua 02 phương pháp: nghiên cứuđịnh tính và nghiên cứu định lượng Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phánhững thành phần của chất lượng dịch vụ ADSL và xác định các biến quan sát củacác thang đo các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính được tiến hành bằngcách thảo luận tay đôi với 05 chuyên gia về kinh tế, kỹ thuật của các nhà cung cấpdịch vụ có thị phần lớn nhất hiện nay (VNPT, VIETTEL, FPT TP/Hồ Chí Minh)

Và thảo luận, phỏng vấn sâu với nhóm 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch

vụ ADSL trong công việc, để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về dịch vụADSL, tìm hiểu quan điểm của khách hàng đo lường về chất lượng dịch vụ, sự hàilòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL như thế nào Từ đó,xây dựng đưa ra thang đo nháp (đề cương thảo luận được chuẩn bị trước, phụ lục 1).Bước tiếp theo, khảo sát 30 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra

và phát hiện những sai sót các bản câu hỏi Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 07đến tháng 08 năm 2011

Để đảm bảo cho chất lượng của cuộc nghiên cứu, trước khi phát bản thăm dò

ý kiến, nhóm khảo sát phải thông qua bước gạn lọc đối tượng bằng cách phỏng vấn

sơ bộ, cụ thể như sau:

cứunàotươngtự

Sau khi xác định đối tượng không thuộc các trường hợp trên, mới chính thứcmời đối tượng tham gia thảo luận Nội dung thu thập ý kiến từ cuộc thảo luận nàyđều xung quanh vấn đề về chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ ADSL, mỗi đối tượng sẽnêu ra những ý kiến riêng biệt của cá nhân Tiếp theo, thực hiện gom các bản trả lờilại, tổng hợp kết quả, chủ trì thảo luận toàn nhóm để rút ra những ý kiến chung nhất,khám phá các yếu tố có ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn dịch vụ ADSL nhằmphục vụ cho bước nghiên cứu giai đoạn 2 là nghiên cứu định lượng Nhìnchung, các đối tượng khảo sát quan tâm nhiều nhất đến các yếu tố như chấtlượng mạng lưới, bí mật thông tin, giá cước, dịch vụ cộng thêm, cập nhật thôngtin, nhân viên phục vụ, cửa hàng giao dịch thuận tiện, thương hiệu, vị thế, uy tín,chương trình khuyến mãi, quảng cáo …

+Phương pháp nghiên cứu

Áp dụng phương pháp chuyên gia, ghi nhận kết quả của những nhà nghiêncứu đi trước, kết hợp với phần thảo luận trực tiếp, tiến hành tập hợp tất cả các yếu

tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ADSL Sau khi loạitrừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét sự đơn giản, thích hợp cho việc