Giải pháp ứng dụng u marketing vào hoạt động dịch vụ viễn thông di động của tập đoàn viễn thông quân đội viettel

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --- LƯƠNG PHẠM NAM HOÀNG GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG U-MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

LƯƠNG PHẠM NAM HOÀNG

GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG U-MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI

(VIETTEL)

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

LƯƠNG PHẠM NAM HOÀNG

GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG U-MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI

(VIETTEL)

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :

PGS TS Nguyễn Văn Thanh

HÀ NỘI - 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận van thạc sỹ kinh tế: “Giải pháp ứng dụng U-Marketing

vào hoạt động viễn thông di động của Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel)”

là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc

Tôi xin cam đoan các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng,

được trích dẫn và có tính kế thừa, phát triển từ các tài liệu, tạp chí, các công trình

nghiên cứu đã được công bố, các trang web …

Tôi xin cam đoan các giải pháp nêu trên được rút ra từ cơ sở lý luận và quá

trình nghiên cứu thực tiễn

Hà Nội, ngày 23 tháng 3 năm 2012

Lương Phạm Nam Hoàng

Học viên cao học Lớp QTKD khóa 2009 – 2011 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ

CMND Chứng minh nhân dân

CTKM Chương trình khuyến mại

BTS Trạm phát gốc (Base Transmition Station)

GDP Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)

GĐKH Giải đáp khách hàng

GQKN&CSKH Giải quyết khiếu nại & Chăm sóc khách hàng

SEM Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing)

USB

VAS Dịch vụ giá trị gia tăng (Value added services)

VoIP Dịch vụ thoại trên nền IP (Voice over Internet Protocol)

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH

Danh mục Bảng

TÊN BẢNG TRANG

Bảng 3:Các loại sản phẩm, dịch vụ Viettel cung cấp 29

Bảng 4: Các gói cước dịch vụ Viettel cung cấp 30

Bảng 7: Cơ cấu lao động của công ty viễn thông Viettel (2010-2011) 39

Danh mục Hình

Danh mục Sơ đồ

TÊN SƠ ĐỒ TRANG

Danh mục Biểu đồ

TÊN BIỂU ĐỒ TRANG

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU……… 1

CHƯƠNG I - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ, MARKETING SỐ VÀ U-MARKETING…… ……….……… ……… 4

1.1 Cở sở lý thuyết về marketing dịch vụ, marketing số và U-Marketing 4

1.1.1 Marketing dịch vụ: 4

1.1.2 Marketing số: 6

1.1.3 U-Marketing: 9

1.2 Cơ sở lý thuyết và lợi ích về việc sử dụng U-Marketing trong kinh doanh dịch vụ viễn thông di động 11

1.3 Cơ sở lý thuyết về các điều kiện ứng dụng U-Marketing trong các doanh nghiệp thông tin di động thời đại ICT: 13

1.3.1 Nghiên cứu thị trường: 13

1.3.2 Nguồn nhân lực: 15

1.3.3 Cơ sở vật chất: 15

1.3.4 Tài chính: 16

1.4 Cơ sở lý thuyết về quy trình ứng dụng U-Marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông: 16

1.4.1 Giai đoạn 1: Xác định đặc điểm thành viên và các mục tiêu 18

1.4.2 Giai đoạn 2: Tạo nền tảng kỹ thuật số 18

1.4.3 Giai đoạn 3: Tạo dựng nhận thức của khách hàng và xây dựng ảnh hưởng tới khách hàng 19

1.4.4 Giai đoạn 4: Khai thác dữ liệu, phân tích và đánh giá 20

1.5 Cơ sở lý thuyết về việc hỗ trợ ứng dụng U-Marketing trong doanh nghiệp viễn thông 20

1.6 Tóm tắt chương 1 và nhiệm vụ chương 2: 24

CHƯƠNG II - PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TRONG LĨNH VỰC VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI – VIETTEL THỜI GIAN QUA …25

2.1 Giới thiệu tổng quát về quá trình hình thành, phát triển của Tập đoàn viễn thông Quân đội - Viettel 25

2.2 Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Tập đoàn Viettel thời gian qua (2010 – 2011) 30

2.2.1 Chiến lược sản phẩm: 30

2.2.2 Chiến lược giá: 31

2.2.3 Chiến lược phân phối: 32

2.2.4 Chiến lược xúc tiến bán hàng 35

2.3 Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động ứng dụng marketing theo tiêu chí U-Marketing và các biện pháp hỗ trợ tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội - Viettel thời gian qua 37

2.3.1 Hiện trạng về điều kiện ứng dụng marketing theo tiêu chí U-Marketing 37

2.3.2 Hiện trạng về quy trình ứng dụng marketing theo tiêu chí U-Marketing trong hoạt động kinh doanh viễn thông tại Viettel 43

2.3.3 Hiện trạng các biện pháp hỗ trợ ứng dụng marketing số theo tiêu chí U-Markeitng tại Viettel thời gian qua 45

2.4 Tóm tắt chuơng 2 và nhiệm vụ chương 3 48

CHƯƠNG III - ỨNG DỤNG U-MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI - VIETTEL…… 49

3.1 Xu hướng ứng dụng U-Marketing trong lĩnh vực viễn thông di động trên thế giới đến 2015 49

3.2 Định huớng chiến lược kinh doanh của Tập đoàn viễn thông quân đội – Viettel đến 2015: 53

3.2.1 Viễn thông trong nước: 55

3.2.2 Đầu tư ra nước ngoài: 56

3.2.3 Sản xuất thiết bị: 59

3.2.4 Đầu tư bất động sản: 61

3.2.5 Phương châm hành động: 61

3.3 Giải pháp ứng dụng U-Marketing vào hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội - Viettel 64

3.3.1 Giải pháp 1: Xây dựng các điều kiện ứng dụng U-Marketing trong kinh doanh dịch vụ viễn thông trong giai đoạn từ nay đến 2015: 65

3.3.2 Giải pháp 2: Xây dựng khung ứng dụng U-Marketing vào hoạt động cung cấp dịch vụ viễn thông di động của Tập đoàn Viễn thông Quân đội – Viettel 79

3.3.3 Giải pháp 3: Các biện pháp hỗ trợ triển khai ứng dụng U-Marketing tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel 96

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ……… ………104

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC CONTENTS SUMMARY OF THE THESIS

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Lương Phạm Nam Hoàng

Là một doanh nghiệp sinh sau đẻ muộn trong lĩnh vực viễn thông, Viettel ý thức được hoạt động cạnh tranh khốc liệt đang diễn ra giữa các mạng trong thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông Và từ thành công của mình trong quá khứ, Viettel cũng hoàn toàn ý thức được ý nghĩa to lớn của việc ứng dụng các thành tựu của khoa học công nghệ vào các lĩnh vực sản xuất kinh doanh, tiếp thị bán hàng của mình

Vậy vấn đề sống còn quyết định hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp này là khả năng cạnh tranh Doanh nghiệp nào thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp

đó sẽ thành công trên thị trường Về phần mình khả năng cạnh tranh lại phụ thuộc vào chất lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp, vì lẽ đó tất cả các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường này đều tìm đủ mọi cách khai thác tối đa các nguồn lực để tăng cường chất lượng hoạt động marketing

Công ty luôn luôn phải tìm ra các giải pháp marketing hữu hiệu và độc đáo nhằm chiếm lĩnh thị phần, nâng cao hình ảnh và uy tín với khách hàng để từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh Các giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh luôn là vấn đề được ban lãnh đạo và nhân viên Công ty viễn thông Viettel quan tâm nghiên cứu

Để tổng kết thực tiễn, khái quát hóa những kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam tôi đã lựa chọn đề tài:

”Giải pháp ứng dụng U-Marketing vào hoạt động dịch vụ viễn thông di động của Tập đoàn Viễn thông Quân đội - Viettel” để thực hiện luận văn tốt

nghiệp

Lương Phạm Nam Hoàng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài: “Giải pháp ứng dụng U-Marketing vào dịch vụ viễn thông di động của Tập đoàn Viễn thông Quân đội – Viettel” nhằm mục tiêu:

- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động nhằm xác định các mặt hạn chế, tồn tại, ưu khuyết điểm và đề ra hướng giải quyết

- Trên cơ sở phân tích các thực trạng đó, đề xuất các giải pháp ứng dụng Marketing cụ thể và thiết thực nhằm hoàn thiện hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông di động của Viettel

U-3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề: thực trạng hoạt động marketing của

doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động, trên cơ sở đó nhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing dịch vụ viễn thông di động của Viettel trên thị trường

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi thời gian: từ năm 2006 đến năm 2011

+ Phạm vi không gian: Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel

+ Phạm vi nội dung: hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ viễn thông

di động của Tập đoàn Viễn thông Quân đội – Viettel Các giải pháp ứng dụng U-Marketing nhằm cải thiện hoạt động marketing đem lại lợi ích cho hoạt động viễn thông nói chung

4 Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu đặt ra, luận văn đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê, phân tích , so sánh, tổng hợp… cụ thể:

- Phương pháp thống kê, tổng hợp được ứng dụng trong việc hệ thống hóa các cơ

sở lý luận tại Chương 1 và thu thập dữ liệu của luận văn tại Chương 2

- Phân tích, so sánh xử lý các dữ liệu của đề tài để rruts ra kết luận, nhận định và đánh giá ở Chương 2, Chương 3

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, phương pháp logic

và lịch sử, phương pháp phân tích thống kê…

Lương Phạm Nam Hoàng

5 Những đóng góp của đề tài và các giải pháp đề xuất:

- Chương 1: Hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản của lý thuyết về marketing dịch vụ, marketing số và U-Marketing, các nội dung lý thuyết về điều kiện triển khai ứng dụng U-Marketing, quy trình ứng dụng cũng như các biện pháp hỗ trợ việc triển khai

- Chương 2: Trình bày về thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ viễn thông di động của Viettel từ đó rút ra điểm cần khắc phục, hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của công tác marketing đối với hoạt động viễn thông di động tại Tập đoàn Viettel trong thời gian tới

- Chương 3: Trên cơ sở các nội dung phân tích ở Chương 2, luận văn đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác marketing đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động ở Tập đoàn Viettel từ nay đến 2015:

kinh doanh dịch vụ viễn thông di động của Viettel

doanh dịch vụ viễn thông di động của Tập đoàn Viettel

U-Marketing trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thông tin di động

6 Kết cấu luận văn

Luận văn được trình bày trong 106 trang, ngoài phần mở đầu, phần kết luận, luận văn được chia làm ba chương:

trong lĩnh vực viễn thông tại Viettel

dịch vụ viễn thông di động tại Tập đoàn viễn thông Quân đội Viettel

Lương Phạm Nam Hoàng

Về bản chất, marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự tương tác qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

Marketing dịch vụ gồm các nội dung cụ thể như: [1, tr 17]

- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu

- Thỏa mãn nhu cầu hoạt động hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức

- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong quá trình phát triển bền vững

Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu dùng Một chương trình marketing dịch vụ bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên

Lương Phạm Nam Hoàng

trong hay những thành phần tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp Thực hiện duy trì sự thích nghi của các yếu tố bên trong đó thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể đối với những yếu tố thuộc lực lượng thị trường bên ngoài như khách hàng (hành vi, động cơ, quy mô nhu cầu, khả năng chi trả …), các đối thủ cạnh tranh, chính phủ, thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động marketing của công ty

Các công cụ cơ bản của marketing dịch vụ gồm 7P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Địa điểm (Place), Xúc tiến thương mại (Promtion), Con người (People), Quy trình dịch vụ (processes) và Môi trường dịch vụ (Physical Eviroment) Với các

ý nghĩa cụ thể như sau:

Sản phẩm: Là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nếu sản

phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các hình thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại

Giá: Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của

khác hàng Với các sản phẩm, dịch vụ cao cấp thì giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao

ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy” nhưng điều ngược lại lại đúng với các dòng sản phẩm, dịch vụ bình dân

Địa điểm: Là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng Ít người chịu đi hàng

chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao

Xúc tiến thương mại: Nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của

khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu

Con người: Là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ Nếu nhà hàng có

những món ăn ngon mà nhân viên phục vụ kém thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng

Quy trình: Là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ Vì đặc tính của

dịch vụ là trừu tượng nên quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ được thông suốt, ăn khớp với nhau

Lương Phạm Nam Hoàng

Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn, chẳng hạn một khách hàng không bao giờ chấp nhận đợi hàng chục phút để mua được phần thức ăn nhanh…

Môi trường dịch vụ: Là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy đổi trong việc đánh giá

Các marketer sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành những khung marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với từng đoạn thị trường riêng biệt, phát triển một chương trình marketing sử dụng các khung marketing hỗn hợp để đảm bảo một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong cuẩ doanh nghiệp và môi trường của thị trường bên ngoài

1.1.2 Marketing số:

1.1.2.1 Cơ sở hình thành marketing số:[4]

Với sự phát triển mạnh mẽ của Internet và các công nghệ phụ trợ, các kênh kỹ thuật số đã trở nên phổ biến và thiết thực hơn bao giờ hết ở nhiều quốc gia với người tiêu dùng trên toàn cầu

Bảng 1: Thống kê số lượng tiếp cận các kênh thông tin

STT Kênh thông tin Số lượng người tiếp cận

1 Tạp chí Times của Mỹ 15 triệu lượt/tháng

2 Mạng CyWorld Hàn Quốc 20 triệu người dùng (40% dân số)

3 Mạng xã hội MySpace 110 triệu lượt/tháng

4 Clip On The Floor (Jennifer Lopez

trình diễn cùng Pitbull)

Hơn 453.846 triệu lượt xem

5 Trang Facebook 540 triệu người truy cập trong tháng

4/2010 chiếm 35,2 % tổng số người truy cập Internet

[Nguồn: Tác giả tự tổng hợp]

Lương Phạm Nam Hoàng

Tất cả các dạng thức như mạng xã hội, game, điện thoại di động hoặc bất kỳ hình thức kỹ thuật số nào khác tạo nên khái niệm truyền thông mới, hấn dẫn nhiều người tham gia, các con số ở trên cho thấy tầm ảnh hưởng vượt trội của truyền thông số so với truyền thông truyền thống Đó chính là một thị trường màu mỡ mà các marketer dịch chuyển sang để thực hiện các kế hoạch marketing của mình và cũng là nền tảng cơ bản để sản sinh ra khái niệm tiếp thị số

1.1.2.2 Khái niệm và các công cụ marketing số:[2], [3]

Sự thay đổi trong truyền thông nêu trên cùng với sự thay đổi môi trường thực hiện marketing của các marketer tất yếu dẫn đến sự thay đổi cơ chế tiếp thị Đó là sự chuyển đổi từ phát sóng đại chúng sang kỹ thuật số và truyền thông one to one, phương pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu truyền thống thông qua hình thức trả tiền và phát sóng bắt đầu được cân nhắc lại

Định nghĩa về marketing số có nhiều cách như:

- Theo Hiệp hội marketing số Châu Á thì “Tiếp thị số là việc sử dụng Internet làm phương tiện cho các hoạt động marketing và truyền thông”

- “Tiếp thị số là việc thực thi các hoạt động quảng bá sản phẩm và dịch vụ, trong

đó sử dụng các kênh phân phối trực tuyến - định hướng theo cơ sở dữ liệu - nhằm tiếp cận đến khách hàng đúng thời điểm, thích hợp, cá nhân hóa và chi phí hợp lý” – Định nghĩa của Jared Reitzin, CEO - mobileStorm Inc

- “Tiếp thị số là việc quản lý và thực hiện các hoạt động marketing, trong đó sử dụng các phương tiện điện tử, như: website, email, phương tiện không dây kết hợp với các dữ liệu số về đặc điểm và hành vi của khách hàng.” - Dave Chaffey, Insights Director at ClickThrough Marketing

- “Tiếp thị số là sự phát triển trong tương lai của tiếp thị Nó diễn ra khi phần lớn hay toàn bộ công tác tiếp thị của công ty sử dụng các kênh kỹ thuật số.”

Đặc điểm phương tiện truyền thông của Digital Marketing [5]

Lương Phạm Nam Hoàng

+ Khả năng xác định (Addressable) + Tính tương tác (Interactively) + Tính liên quan (Relevancy) + Khả năng phát tán (Viralable)

Các yếu tố quan trọng nhất tạo nên sức mạnh của tiếp thị số là:

- Truyền thông tiếp cận: sử dụng bất cứ kênh kỹ thuật số nào mà các thiết bị có địa chỉ duy nhất, có thể nhận những thông tin độc nhất, phản hồi lại các dữ liệu độc nhất - gọi là DNA kỹ thuật số - và chúng có thể được theo dõi Các nhà tiếp thị sẽ chuyển từ việc sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống với hình thức phát song quảng bá sang truyền thông tiếp cận nhằm phát huy những lợi ích về khả năng tiếp cận từng cá nhân để gửi các nội dung thông tin phù hợp khác nhau và thu

thập dữ liệu phản hồi để phân tích, nghiên cứu [2, tr34-tr36]

- Hiệu úng virus: là cách thức tiếp thị nhằm thuyết phục người tiêu dùng tự phát tán tin nhắn quảng cáo hoặc sản phẩm của Công ty tới những người khác Tương tự như trường hợp virus cảm cúm sẽ kích thích vật chủ phải hành động (hắt hơi) và tạo điều kiện cho virus lan truyền trong môi trường truyền sang những vật chủ dễ mắc khác Tiếp thị virus thành công (cung cấp một đoạn clip miễn phí mà người tiêu dùng thấy hứng thú, muốn chia sẻ) sẽ khiến họ gửi nó đến bất kỳ ai mà họ muốn, làm cho nó phát tán nhanh chóng, điều quan trọng nhất là nội dung đoạn clip đó

hay, được người dùng chấp nhận mà thôi [2, tr44]

- Có sự tương tác qua lại giữa nhà tiếp thị với người sử dụng: trong truyền thông

số, khách hàng sẽ tiếp cận kho nội dung ngày càng phong phú Do đó các công ty phải chú trọng để tạo ra những nội dung hẫp dẫn đặc biệt lôi cuốn khách hàng Đồng thời khách hàng cũng sử dụng các công nghệ để sáng tạo những nội dung thông tin phong phú, phức tạp và đa dạng hơn Khách hàng muốn tham gia một cách chủ động vào việc cùng sáng tạo ra nội dung Họ có ý tưởng của riêng mình về

cách gắn nhãn và tổ chức mọi nội dung liên quan đến truyền thông số [2, tr49, 51]

Các công cụ căn bản của Marketing số gồm: [5]

- Quảng cáo trực tuyến (Online advertising )

- Tiếp thị qua email (Email marketing)

Lương Phạm Nam Hoàng

- Tiếp thị qua điện thoại di động (Mobile marketing)

- Tiếp thị qua mạng xã hội (Social Media Marketing – SSM)

Tóm lại Marketing số là hoạt động tiếp thị mà tại đó sử dụng phương tiện kỹ thuật

số, tiếp cận khách hàng trong môi trường kỹ thuật số và tương tác được với khách hàng Cùng với sự phát triển của công nghệ, các công cụ Marketing sô vẫn đang tiếp tục phát triển và mở rộng

1.1.3 U-Marketing:[4], [6]

Với hạ tầng thông tin di động phát triển, tỷ lệ máy điện thoại di động trên dân số ngày càng tăng cao, đặc biệt là các máy điện thoại thông minh (smartphone) cùng với sự phát triển của các dịch vụ mới như dịch vụ băng rộng không dây, dịch vụ quảng bá đa phương tiện số là nền tảng cơ bản cho một ngành công nghiệp, một lĩnh vực kinh tế mới phát triển Sự gia tăng nhanh chóng các kết nối di động, trong

đó có vai trò đáng kể của sự bùng nổ các loại smartphone, dẫn đến sự thay đổi của

xã hội, mở ra một thời đại mới, thời đại “ubiquitous”, thời đại mà mọi giao tiếp có thể thực hiện ở mọi nơi, mọi lúc và bằng bất cứ phương tiện nào

Khái niệm “Ubiquitous” đã từng được giới thiệu bởi 2 người Người thứ nhất là Sakamura (1984) với khái niệm “Điện toán ở mọi nơi” (Computing Everywhere) được thể hiện bằng Hệ thống tính năng cao phân bố rộng khắp (HFDS – Highly Functionally Distributed System) Nó có nghĩa là các máy tính, cảm biến và các hạ tầng liên quan khác được gắn vào mọi thứ và được nối mạng với nhau Ông cũng đồng thời đưa ra khái niệm Cấu trúc hạt nhân hoạt động thời gian thực (TRON - The Real-time Operating System Nucleus) Người thứ hai là Mark Weiser (1988) giới thiệu khái niệm “Ubiquitous Computing” bao gồm những công nghệ hàng đầu, các thực thể tham gia và các kết nối Ông cho rằng “Công việc càng được thực hiện

Lương Phạm Nam Hoàng

U-Marketing là một hình thức tiếp thị tiên tiến nhất hiện nay trong tập hợp tiếp thị

số, nó hội tụ các tính năng ưu việt mà các công nghệ, kỹ thuật tiên tiến đem lại, chỉ dẫn cách thức ứng dụng các kỹ thuật đó để làm tiếp thị một cách hiệu quả nhất, quy

mô nhất

Có 3 cách thức thưc hiện U-Marketing là tiếp thị bối cảnh, tiếp thị kiểm tra so sánh

và tiếp thị cộng tác: [6, tr3]

- Cách thứ nhất Tiếp thị theo bối cảnh (Context Marketing): khách hàng cung cấp

những thông tin cá nhân của mình để nhận được các thông tin tiếp thị gắn liền với nhưng gì họ quan tâm, mong muốn Những nội dung do doanh nghiệp gửi tới khách hàng căn cứ trên các thông tin về khách hàng mà doanh nghiệp đã thu thập được (thói quen, sở thích, nghề nghiệp, lịch sử giao dịch…) được thực hiện theo thời gian thực, phù hợp với từng đối tượng khách hàng (thời gian, địa điểm, hoạt động …) Với quá trình này, khách hàng không cần phải ghi nhớ những thông tin về sản phẩm họ quan tâm, tiết kiệm thời gian mà vẫn được chăm sóc đầy đủ, chu đáo Còn đối với doanh nghiệp tiếp thị thì phương pháp này cho phép họ đạt được nhiều lợi ích về kinh tế: đưa ra mức giá cạnh tranh nhất từ đó càng khuyến khích hàng vi mua của khách hàng, giảm chi phí quảng cáo và có khả năng quản lý chương trình marketing theo thời gian thực

- Cách thứ hai Tiếp thị kiểm tra so sánh chuẩn (Benchmark Marketing): là

phương pháp liên tục đánh giá và so sánh chất lượng, tính năng sản phẩm của mình với sản phẩm của các đối thủ để không ngừng cải tiến nhằm cung cấp ra các sản phẩm ưu việt, tiên tiến nhất

Lương Phạm Nam Hoàng

Hình thức này nhằm mục đích xây dựng niềm tin trong khách hàng khiến khách hàng tin rằng việc mua sản phẩm của hãng là hoàn toàn xứng đáng hơn so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

- Cách thứ ba Tiếp thị cộng tác (Collaborative Marketing): Doanh nghiệp tiếp thị

bằng cách mời khách hàng tham gia vào quá trình xây dựng, sản xuất sản phẩm (từ giai đoạn lập kế hoạch, thiết kế sản phẩm đến giai đoạn dùng thử, phát triển sản phẩm …)

Phương thức này thực hiện hiệu quả đối với những nhóm khách hàng trung thành, cam kết sử dụng lâu dài sản phẩm, dịch vụ của công ty Chiếm được niềm tin của nhóm khách hàng này thì thông tin về sản phẩm cũng như uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ nhanh chóng lan truyền trong cộng đồng từ đó đem lại hiệu quả marketing cực kỳ tích cực

1.2 Cơ sở lý thuyết và lợi ích về việc sử dụng U-Marketing trong kinh doanh dịch vụ viễn thông di động

Theo Philip Kotler, marketing là một công thức tổ hợp:

Marketing = R + ST + PDB + MM + I + C

Trong đó:

R: Researching – Nghiên cứu thị trường để tìm cơ hội kinh doanh

PDB: Positioning, Differentiation, Branding – Định vị, khác biệt hóa và

thương hiệu

MM: Marketing Mix – Marketing hỗn hợp

I: Implementation – Triển khai thực hiện

C: Control – Kiểm soát quá trình và phản hồi

Các thành phần của công thức marketing trên khi ứng dụng U-Marketing sẽ đem lại các lợi ích cụ thể như:

- Đối với việc nghiên cứu thị trường:

U-Marketing sẽ giúp việc thu thập thông tin về thị trường nhanh và ít tốn kém hơn nhiều so với hình thức truyền thống Việc có được nguồn dữ liệu này nhanh

Lương Phạm Nam Hoàng

chóng giúp các marketer có cơ sở, thời gian hoạch định chiến lược một cách tối

ưu, khai thác kịp thời những có hội và hạn chế tối đa những thách thức từ môi trường bên ngoài

- Đối với việc phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu:

U-Marketing giúp các doanh nghiệp thu thập và xây dựng cơ sở dữ liệu phong phú, tạo nền tảng cho việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác hơn

- Đối với việc định vị, khác biệt hóa và thương hiệu:

U-Marketing mang lại lợi ích rất lớn cho khách hàng đó là cá biệt hóa sản phẩm đến từng khách hàng Doanh nghiệp có thể đáp ứng yêu cầu của cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn và đồng thời vẫn đáp ứng yêu cầu của từng khách hàng theo hình thức marketing one to one

- Đối với việc thực hiện marketing hỗn hợp:

Việc chia sẻ thông tin giữa người mua và người bán trong U-Marketing diễn ra

dễ dàng Từ đó doanh nghiệp có thể truyền tải những thông tin về sản phẩm mới, khuyến mãi hay các thông báo thay đổi tới khách hàng một cách nhanh chóng

Từ phía khách hàng, bất cứ khi nào họ cần cũng có thể dễ dàng lấy được các thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm và các chương trình khuyến mại của doanh nghiệp một cách đầy đủ

- Đối với việc triển khai:

Bằng việc thực hiện U-Marketing, doanh nghiệp có thể giảm đáng kể các chi phí khác như chi phí bán ahngf, giao dịch Qua mạng Internet, một nhân viên có thể cùng lúc phục vụ nhiều khách hàng Việc sử dụng các calagogue điện tử trên trang web cũng giúp sản phẩm được giới thiệu phong phú, hấp dẫn và được cập nhất thường xuyên, loại bỏ những nhược điểm của catalogue truyền thông như tốn kém, nhanh lỗi thời

- Đối với việc kiểm soát:

U-Marketing giúp loại bỏ những trở ngại về không gian và thời gian, giúp công tác quản lý, giám sát quá trình marketing được nhanh chóng, dễ dàng hơn Các thành viên tham gia có thể liên lạc trực tuyến với nhau mà không có khoảng cách

Lương Phạm Nam Hoàng

ty tiếp cận những khách hàng mục tiêu nhanh hơn, đông đảo hơn so với các đối thủ cạnh tranh lạc hậu khác Do đó ứng dụng U-Marketing là xu hướng và cũng là nhu cầu để Viettel tiếp tục duy trì tốc độ phát triển của mình

1.3 Cơ sở lý thuyết về các điều kiện ứng dụng U-Marketing trong các doanh nghiệp thông tin di động thời đại ICT:

1.3.1 Nghiên cứu thị trường:[Phụ lục 1]

Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên trong qui trình marketing và là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng Thông tin thị trường quan trọng đến vậy bởi vì:

- Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường

- Công ty cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh

- Công ty cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng

- Công ty phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó

- Công ty cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị trường

Về cơ bản nghiên cứu thị trường được chia ra làm hai dạng:

Nghiên cứu định tính: chỉ cần dựa trên số lượng nhỏ mẫu điều tra

- Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy

- Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?

Lương Phạm Nam Hoàng

- Dựa trên số lượng nhỏ

Nghiên cứu định lượng: phải khảo sát trên số lượng lớn

- Đo lường

- Phân khúc và so sánh

Công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt sẽ cung cấp thông tin một cách đầy đủ, chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp với nguồn lực của công ty và nhu cầu của thị trường do đó mang lại hiệu quả cao Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, các quyết định được đưa ra trên

cơ sở thông tin không vững chắc dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực

Nhiều doanh nghiệp VN, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan trọng của nghiên cứu thị trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế về ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước khi tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá đắt khi vấp phải những trở ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường

Với chiến lược phát triển đa ngành nghề như hiện nay và đặc biệt đối với việc chiếm lĩnh các thị trường quốc tế như hiện nay của Viettel, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị … điều tất yếu phải làm

là thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết

Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm, dịch vụ là sự chấp nhận của người mua sản phẩm hay sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất và cũng là một phương pháp cổ điển nhất là hỏi chính khách hàng, người được cho là sẽ mua sản phẩm, và người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm

Lương Phạm Nam Hoàng

Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường

1.3.2 Nguồn nhân lực:[8]

U-Marketing là sự tổng hợp các chiến lược buôn bán, thương mại và được hỗ trợ bởi các công nghệ thông tin, giao tiếp hiện đại vì vậy nguồn nhân lực phục vụ U-Marketing ngoài khả năng sáng tạo, nhạy bén còn đòi hỏi một số kỹ năng đặc thù như:

- Kỹ năng quản lý thông tin trong môi trường Ubiquitous, ở đó thông tin về khách hàng rất dễ tìm kiếm với chi phí không đáng kể vì vậy phải sàng lọc được các thông tin thực sự hữu ích trong một mớ dữ liệu hỗn độn, khổng lồ mang tính toàn cầu

- Hiểu biết về các công nghệ mới, biết cách ứng dụng những lợi thế mà công nghệ mang lại (thông tin nhanh, số lượng tương tác lớn …) trong công việc marketing của mình Ví dụ như cần biết cách sử dụng, cách tìm kiếm hiệu quả nhất để dùng các công cụ tìm kiếm truy xuất tới nhữung dữ liệu cần thiết một cách nhanh nhất, hay như phải biết các chức năng của SEO, SEM để đưa hình ảnh, trang web của công ty lên vị trí thuận lợi nhất mà người dùng tìm kiếm

- Khả năng tiếp thu công nghệ mới và tinh thần học hỏi không ngừng, vì không một lĩnh vực, một ngành công nghiệp nào có tốc độ phát triển nhanh bằng công nghệ thông tin Các công nghệ, phương tiện và cả các kênh giao tiếp được thay đổi, nâng cấp, phát triển từng ngày Nếu người nhân viên cứ khư khư ôm lấy các

kỹ năng cũ thì không thể thích nghi được với sự phát triển này

1.3.3 Cơ sở vật chất:

Tùy theo quy mô và nhu cầu công việc mà công ty phải xây dựng, trang bị cho đơn

vị xây dựng chiến lược marketing hoặc đơn vị trực tiếp tham gia vào quá trình triển khai chiến dịch marketing những nguồn lực, cơ sở vật chất phù hợp Hình dung xem một nhà marketing với đầy đủ các phẩm chất theo yêu cầu về nhân sự của ngành có thể xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả mà không có máy tính, không được nối mạng Hay như một cửa hàng của công ty có một vị trí đẹp, dịch vụ chăm sóc khách hàng rất tốt nhưng không thể biết dù chỉ là cái tên của khách hàng hay

Lương Phạm Nam Hoàng

không thể lưu giữ, báo cáo về những phản hồi của khách hàng cho bộ phận phân tích, đánh giá

1.3.4 Tài chính:[Phụ lục 2]

Marketing giữ vai trò chủ đạo trong công tác kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt

là trong một thị trường mà sự cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết như thị trường viễn thông di động hiện nay Từng chiến lược, chính sách marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thành bại của doanh nghiệp Để phát huy, sử dụng hiệu quả tối đa nguồn lực hữu hạn của mình, công ty cần đặc biệt chú ý tới công tác marketing và cũng như các hoạt động sản xuất kinh doanh khác, marketing cần có nguồn kinh phí hoạt động dồi dào, ổn định và liên tục Khoản đầu tư cho marketing

và khoản đầu tư phát triển nguồn nhân lực có lẽ là những khoản đầu tư quan trọng nhất, không thể cắt bỏ trong mọi tình huống đối với nhữung doanh nghiệp mong muốn phát triển bền vững Tỷ lệ % ngân sách dành cho marketing có thể là 2-3% hay 5-10% tùy theo nhu cầu, quy mô của doanh nghiệp nhưng chắc chắn nó phải được phân bổ rõ ràng từ đầu để các nhà tiếp thị có thể phân bổ, sử dụng nó có kế hoạch và hiệu quả nhất

1.4 Cơ sở lý thuyết về quy trình ứng dụng U-Marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động:[2]

Sự phát triển của công nghệ thúc đẩy môi trường truyền thông thay đổi, từ môi trường truyền thông giản đơn bằng các phương thức thô sơ, trực tiếp sang một môi trường truyền thông hiện đại, tương tác thời gian thực, khả năng tác động rộng lớn

Giai đoạn 1 Xác định đặc điểm thành viên và các mục tiêu

Giai đoạn 2 Tạo nền tảng kỹ thuật số của công ty

Giai đoạn 3 Tạo nhận thức của khách hàng và tác động, ảnh hưởng tới họ

Lương Phạm Nam Hoàng

Giai đoạn 4 Khai thác dữ liệu, phân tích và đánh giá

Sơ đồ 1: Khung ứng dụng U-Marketing

[Nguồn tác giả tự tổng hợp]

Sự thay đổi của môi trường khiến tiếp thị cũng phải thay đổi từ phương pháp truyền thống sang một phương pháp mới phù hợp hơn đó là tiếp thị số Sự dịch chuyển từ tiếp thị truyền thống sang tiếp thị số được tóm gọn trong 12 đặc điểm khác nhau cơ bản, tương ứng với 12 đặc điểm này là 12 nguyên tắc cần áp dụng, tuân thủ để đảm

bảo việc tiếp thị số thực hiện thành công

Bảng 2: Những dịch chuyển và các bước lên kế hoạch tiếp thị số

TIẾP THỊ SỐ TIẾP THỊ TRUYỀN

xuất)

xuất

GĐ3

tới nhiều người

Kế hoạch truyền thống Kế hoạch mới Kế hoạch nhận thức kỹ thuật số

Tiếp thị tích hợp Tiếp thị hợp nhất Kế hoạch hợp nhất

GĐ4

[Nguồn tác giả tự tổng hợp]

Lương Phạm Nam Hoàng

Việc xây dựng khung kế hoạch tiếp thị số, cũng là khung kế hoạch áp dụng cho Marketing – một hình thức phát triển cao nhất của tiếp thị số, được chia thanh 04 giai đoạn với 12 bước Những bước này có liên quan đến 12 nguyên tắc cần áp dụng nêu trên, nó đảm bảo kế hoạch của công ty gắn chặt với những nguyên tắc tiếp thị

U-số đã được nghiên cứu

1.4.1 Giai đoạn 1: Xác định đặc điểm thành viên và các mục tiêu

Trong giai đoạn đầu của kế hoạch cần quan tâm, tìm hiểu về khách hàng hoặc tìm cách tác động tới khách hàng thông qua các kênh thông tin khác nhau Sự khác biệt của marketing số với marketing truyền thống là marketing số coi khách hàng như một chủ thể tham gia trong suốt quá trình hoạt động marketing của doanh nghiệp Ngay từ giai đoạn đầu này người làm marketing số đã cần phải đặt ra và giải quyết

2 câu hỏi đó là: “Điều gì quan trọng với các thành viên tham gia (khách hàng) của mình?” và “những mục tiêu chính của công ty là gì?”

1.4.2 Giai đoạn 2: Tạo nền tảng kỹ thuật số

Các bước tiếp theo trong kế hoạch tập trung vào nền tảng kỹ thuật số Đó là tổng thể những tài sản kỹ thuật số và các mục tiêu liên quan, thông qua đó công ty và các thành viên sẽ tiếp tục tham gia quá trình tiếp thị Với một số công ty có quy mô nhỏ,

đó đơn giản chỉ là một trang web nhưng để đạt được hiệu quả hơn nữa thì cần đầu

tư để tạo ra một chương trình tiếp thị tương tác, tạo sự tin tưởng cho khách hàng cũng như sự tự tin cho doanh nghiệp khi đặt chân vào cuộc cạnh tranh trực tuyến Một số nội dung quan trọng cần phải xác định được đó là sử dụng kênh tiếp thị số nào để phù hợp với đối tượng khách hàng công ty hướng tới, những sáng tạo mới nào sẽ được tạo ra trên các kênh này để thu hút, hấp dẫn người tham gia và những người tham gia sẽ tìm kiếm cái gì, đóng góp như thế nào cho nền tảng số mà công

ty xây dựng Điều quan trọng để hướng tới ở cuối giai đoạn này là trả lời được câu hỏi: “Công ty sẽ xây dựng cái gì và các thành viên tham gia sẽ tương tác, đóng góp cho nó ra sao”

Lương Phạm Nam Hoàng

Đối với một kế hoạch truyền thông số thì việc tạo dựng nhận thức là rất cần thiết nhưng chưa đủ Sự tham gia của các phương tiện truyền thông mới đã thay đổi các mọi người liên kết với nhau, với nhà tiếp thị và với các phương tiện truyền thông truyền thống Các nhà tiếp thị cần phải xem xét phản hồi để cân nhắc xem hội thoại với công chúng trên các kênh kỹ thuật số đã ảnh hưởng đến mọi người như thế nào Việc chuyển đổi từ “Thời kỳ tuân theo” (người dùng bị tác động bởi quảng cáo nên

có hành vi tiêu dùng theo các định hướng do nhà marketing sắp đặt sẵn) sang “Thời

kỳ giới thiệu” (người dùng tin tưởng vào lời giới thiệu về các tính năng, đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ xuất phát từ những người bạn, những chuyên gia hoặc một mạng xã hội mà họ tham gia) Vì vậy kế hoạch gây ảnh hưởng kỹ thuật số cũng cần thiết như kế hoạch tạo dựng nhận thức Nó giúp các nhà tiếp thị xác định được làm thế nào họ có thể trở thành một phần đáng tin cậy của cuộc đối thoại 24x7 với người tiêu dùng, xây dựng được cách nhìn nhận và những lời giới thiệu tích cực cho sản phẩm, dịch vụ của mình

Lương Phạm Nam Hoàng

1.4.4 Giai đoạn 4: Khai thác dữ liệu, phân tích và đánh giá

Giai đoạn 4 là giai đoạn cuối cùng trong khung kế hoạch tiếp thị số liên quan tới dữ liệu và các nguyên tắc phân tích tiếp thị trực tiếp Tiếp thị số vừa sử dụng vừa phải tạo ra dữ liệu Vì vậy cần phải xây dựng một kế hoạch dữ liệu rõ ràng bằng cách: phân loại dữ liệu, cài đặt dữ liệu cơ bản, xây dựng dữ liệu công cộng, dữ liệu riêng

tư, cơ chế thu thập dữ liệu, kiểm tra tính chính xác của dữ liệu Căn cứ trên các dữ liệu thu thập được, nhà tiếp thị cần phải phân tích và đánh giá kết quả, phản hồi của khách hàng đối với những việc mình đã làm Phân tích và đánh giá dữ liệu một cách khách quan bằng các công cụ chuyên nghiệp sẽ đảm bảo công ty thu được nhiều hiểu biết về sở thích, nhu cầu của khách hàng từ những việc họ đã làm, từ đó công

ty có thể tiếp tục xây dựng kế hoạch phát triển dựa trên những gì tìm được từ thực nghiệm chứ không phải đoán mò Cuối cùng của giai đoạn này phải trả lời được câu hỏi “Công ty sẽ đo lường kế hoạch tiếp thị số của mình và đảm bảo cho nó phát triển liên tục như thế nào?”

1.5 Cơ sở lý thuyết về việc hỗ trợ ứng dụng U-Marketing trong doanh nghiệp viễn thông.[7]

Về mặt lý thuyết, các lợi ích của việc ứng dụng U-Marketing trong kinh doanh dịch

vụ viễn thông di động đã được trình bày ở mục 1.2 Tuy nhiên để U-Marketing số đi vào thực tế sản xuất kinh doanh của công ty, đem lại hiệu quả như lý thuyết còn một đoạn đường dài mà các nhà hoạch định chính sách, chiến lược marketing của doanh nghiệp phải quan tâm thực hiện Đó là xây dựng các biện pháp hỗ trợ việc ứng dụng U-Marketing trong doanh nghiệp được thuận lợi, hiệu quả

U-Marketing là một dạng thức phát triển của marketing số Nó hội tụ cả yếu tố con người và cơ sở vật chất với hàm lượng chất xám cao, công nghệ hiện đại Do đó ngoài việc chuẩn bị đầy đủ các điều kiện về cơ sở hạ tầng, con người để triển khai U-Marketing, người làm marketing còn phải chuẩn bị các biện pháp để duy trì, phát triển hệ thống thiết bị đó, nâng cao trình độ của nguồn nhân lực đó để thực hiện U-Marketing một cách liên tục, hiệu quả Đó chính là các biện pháp hỗ trợ việc triển khai U-Marketing

Lương Phạm Nam Hoàng

Việc xây dựng một một loạt các biện pháp ứng dụng U-Marketing nhưng không xây dựng các chính sách nhằm hỗ trợ việc thực hiện các giải pháp đó chẳng khác nào chúng ta mua một chiếc xe ô tô thật xịn, thật tốt nhưng cứ đi liên tục mà không thực hiện việc bảo hành, bảo dưỡng sửa chữa định kỳ, đột xuất thì sớm muộn gì chiếc xe

đó cũng sẽ hỏng, không đáp ứng được yêu cầu sử dụng của chủ nhân U-Marketing với nhiều lợi ích to lớn mang lại (hình ảnh như một chiếc xe xịn có nhiều tính năng,

độ an toàn cao, sang trọng) nhưng triển khai một các thiếu đồng bộ, không có các biện pháp hỗ trợ đi kèm (như chiếc ô tô chẳng bao giờ được sửa chữa, bảo dưỡng) thì dù giải pháp U-Marketing có tốt đến đâu thì cuối cùng cũng không thể đem lại lợi ích cho cả chiến lược marketing tổng thể của doanh nghiệp

Thị trường viễn thông là thị trường được đánh giá là có tốc độ phát triển nhanh và mạnh nhất từ trước đến nay Các công nghệ ở thập kỷ 80 của thế kỷ trước có vòng đời tính bằng chục năm, nhưng càng gần về đây, vòng đời của các công nghệ càng giảm đi Như chúng ta thấy mạng 2G tồn tại từ đầu năm 90, đến năm 2000 mới có mạng 3G xuất hiện, nhưng chỉ đến năm 2003-2004, mạng 3,5G 3,9G đã được đưa vào thử nghiệm đến năm 2009, mạng 4G đầu tiên đã đi vào cung cấp dịch vụ Điều tương tự cũng xảy ra đối với máy tính và các thiết bị mạng khác Hoạt động trong một môi trường phát triển nhanh như vậy, nếu doanh nghiệp viễn thông không ngừng cải tạo cơ sở vật chất, nâng cao trình độ của nguồn nhân lực thì không thể đáp ứng nhu cầu sản xuất Việc thực hiện được những điều này chính là các biện pháp hỗ trợ để có thể ứng dụng U-Marketing hiệu quả trong doanh nghiệp

Đối với Viettel là một Tập đoàn kinh tế nhà nước kinh doanh đa ngành, đó là một hướng đi, hướng phát triển về lâu dài và tất yếu ở Việt Nam cũng như trên toàn thế giới của các tổ chức kinh doanh, nhất là đối với những công ty đã thực sự trưởng thành, chín muồi, thành công trong lĩnh vực kinh doanh cốt lõi của mình (đối với Viettel là lĩnh vực kinh doanh viễn thông, đặc biệt là viễn thông di động)

Kinh doanh đa ngành thực sự là một cách phát triển, mở rộng hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp nhằm phát huy lợi thế so sánh, lợi thế về quy mô của một doanh nghiệp, là một xu hướng vận động và phát triển khách quan Về lâu về dài chiến lược kinh doanh đa ngành của mỗi doanh nghiệp cần phải rất thận trọng

Lương Phạm Nam Hoàng

Cách và hướng mở rộng, phát triển ngành, lĩnh vực kinh doanh phải phù hợp, phải gắn liền với hình thức kinh doanh then chốt của mình, phải tập trung vào các lĩnh vực then chốt đó cho thành công

Để áp dụng thành công U-Marketing trong lĩnh vực kinh doanh viễn thông, then chốt là viễn thông di động, Viettel cần phải làm tốt, xây dựng tốt các biện pháp hỗ trợ ứng dụng U-Marketing vì việc thành công trong lĩnh vực này trước hết đem lại hiệu quả kinh tế cao cho Tập đoàn, sau đó là có được kinh nghiệm để áp dụng mô hình ứng dụng U-Marketing sang các lĩnh vực khác Việc mở rộng, phát triển kinh

doanh đa ngành giúp doanh nghiệp đạt được các lợi ích cơ bản như sau: [7, tr 149]

• Thứ nhất, các tập đoàn kinh tế này đã có một hoặc một vài lĩnh vực kinh doanh

cốt lõi, trọng điểm và họ đã rất thành công trong lĩnh vực kinh doanh cốt lõi đó Sau đó, họ tích luỹ đủ vốn, đủ kinh nghiệm kinh doanh, quản lý, chuẩn bị gia nhập thị trường rồi họ mới tiếp cận phát triển dần ra đối với các ngành, lĩnh vực kinh doanh khác

• Thứ hai, trong bước phát triển, các tập đoàn kinh tế có chiến lược kinh doanh đa

ngành bao giờ cũng đi từ việc mở rộng ra những ngành, lĩnh vực liên quan trực tiếp tới những ngành cốt lõi của mình, để bổ sung cho ngành cốt lõi đó được thành công hơn, rồi sau đó mới vươn dần ra các lĩnh vực kinh doanh khác Đó là

cả một quá trình với những bước đi thích hợp và thận trọng

• Thứ ba, việc đầu tư phát triển kinh doanh đa ngành cho phép doanh nghiệp sử

dụng hiệu quả nguồn lực các nguồn lực sẵn có của mình, do lựa chọn các lĩnh vực kinh doanh liên quan trực tiếp, có tác dụng bổ sung cho lĩnh vực cốt nên các

cơ sở vật chất, nhân lực và các nguồn lực khác của doanh nghiệp được sử dụng, chuyển giao linh hoạt giữa các lĩnh vực kinh doanh đem lại hiệu suất cao nhất

Ví dụ như việc nghiên cứu một công nghệ mới, sản xuất một thiết bị mới sẽ được triển khai thử nghiệm trên mạng viễn thông của Viettel, đem lại trải nghiệm cho khách hàng Viettel, tạo hình ảnh về một công ty năng động, sáng tạo từ đó nâng cao giá tị thương hiệu của công ty

• Thứ tư, hết sức quan trọng đó là, đồng thời với quá trình mở rộng quy mô, diện

hoạt động thì việc kinh doanh đa ngành tạo động lực để công ty phải không

Lương Phạm Nam Hoàng

sự phát triển bền vững của Viettel

Lương Phạm Nam Hoàng

1.6 Tóm tắt cơ sở lý luận và nhiệm vụ chương 2:

Chương 1 đã trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết marketing dịch vụ, marketing

số và lợi ích của việc ứng dụng U-Marketing trong kinh doanh Làm rõ các khái niệm, vai trò và chức năng của marketing dịch vụ, marketing số và khả năng ứng dụng vào thực tế Tiếp đó chứng minh với sự phát triển của các công nghệ tạo ra các kênh truyền thông mới, là một bước ngoặt quan trọng đối với đời sống xã hội (môi trường thực hiện marketing) cũng như cách suy nghĩ, thực hiện của các nhà tiếp thị Truyền thông mới giúp mọi người trên toàn thế giới kết nối với nhau nhanh hơn, sâu sắc hơn, chia sẻ những thông tin, sở thích của cuộc sống thực trên thế giới ảo Marketing số nói chung và cụ thể là U-Markeitng đang dần thay thế cho các kiểu tiếp thị truyền thống như pano, tờ rơi hay quảng cáo truyền hình nhằm giúp doanh nghiệp khai thác được nguồn khách hàng to lớn với chi phí về thời gian và tiền bạc không đáng kể Việc chuyển đổi sang cách thức tiếp thị mới này là một quá trình kéo dài và luôn song hành với sự phát triển của các công nghệ phụ trợ và nhu cầu, thị hiếu của khách hàng

Trong thời kỳ hội nhập, các doanh nghiệp có cơ hội tham gia chuỗi kinh doanh toàn cầu và cũng đứng trước những thách thức to lớn mà thị trường quốc tế đem lại Trong bối cảnh đó, những lợi ích to lớn do U-Marketing đem lại cho doanh nghiệp, cho người tiêu dung và xã hội khiến nhu cầu triển khai U-Marketing tăng cao

Trên cơ sở lý thuyết ở chương 1, nhiệm vụ của Chương 2 là phân tích, đánh giá hiện trạng ứng dụng công nghệ thông tin đối với việc kinh doanh dịch vụ viễn thông di động thời gian qua với các nội dung cơ bản như sau:

2.1 Giới thiệu tổng quát về quá trình hình thành, phát triển của Tập đoàn Viễn

thông Quân đội - Viettel

2.2 Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Tập đoàn Viễn

thông Quân đội - Viettel thời gian qua

2.3 Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động ứng dụng marketing số và các hoạt

động hỗ trợ tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội - Viettel thời gian qua

Lương Phạm Nam Hoàng

CHƯƠNG II - PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TRONG LĨNH VỰC VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI – VIETTEL THỜI GIAN QUA

2.1 Giới thiệu tổng quát về quá trình hình thành, phát triển của Tập đoàn viễn thông Quân đội - Viettel

• Tên giao dịch: Tập đoàn viễn thông Quân đội - Viettel

• Trụ sở giao dịch: Số 1, Giang Văn Minh, Kim Mã, Ba Đình, Hà Nội

• Website: www.viettel.com.vn

• Cơ quan sáng lập: Bộ Quốc phòng

• Lĩnh vực kinh doanh: Cung cấp dịch vụ Viễn thông, Truyễn dẫn, Bưu chính, Phân phối thiết bị đầu cuối, Đầu tư tài chính, Truyền thông, Đầu tư Bất động sản, Đầu tư nước ngoài

Có thể nói rằng dù Viettel là doanh nghiệp phát triển sau các nhà mạng như Vinaphone, Mobiphone nhưng trong chặng đường phát triển của mình, công ty đã

có những bước phát triễn nhảy vọt, thị phần tăng lên cấp số nhân trong gần 20 năm phát triển trên tất cả các lĩnh vực kinh doanh của mình Không chỉ phát triển thị trường trong nước mà còn tập trung phát triển thị trường nước ngoài

- Năm 1993, từ nhận định chủ quan đến tư vấn nước ngoài đều cho rằng Việt Nam muốn phát triển thì những cơ sở hạ tầng như đường sá, viễn thông … phải đi trước một bước Tuy nhiên đối với Việt Nam lúc đó, vì lý do “an ninh quốc phòng” luôn là một rào cản vô hình khiến việc thành lập thêm một công ty viễn thông dân sự đã không thể nào thực hiện Để vượt qua “bức tường an ninh”, một công ty trực thuộc quân đội được nghĩ tới và năm 1995, Viettel ra đời; tiếp theo

đó, năm 1996, Saigon Postel được thành lập

Nhưng, bưu chính viễn thông tại thời điểm ấy vẫn là một thành trì, quyền lực quản lý nhà nước và quyền lợi do độc quyền mang lại từ Tổng công ty Bưu chính

Lương Phạm Nam Hoàng

ra dịch vụ “178” giảm giá cước điện thoại đường dài xuống chỉ còn hơn một nửa

so với cước của VNPT Giá cuộc gọi quốc tế của VNPT lúc ấy là 3 USD/phút; Viettel tính 2 USD

Doanh thu năm 2000 đạt 53 tỉ; 2001: 112 tỉ; 2002: 900 tỉ đồng…và liên tục tăng trong các năm sau đó Tuy nhiên với tác phong quân đội, không ngủ quên trên chiến thắng, Viettel vẫn tiếp tục tìm tòi để triển khai các dịch vụ mới bởi vì Tổng Giám đốc Viettel, Thiếu tướng Hoàng Anh Xuân cho rằng: “Chúng tôi biết là dịch vụ VoIP sẽ chết”

- Năm 2003, Viettel bắt đầu nghĩ tới điện thoại di động Với 15 triệu USD tích luỹ được từ dịch vụ VoIP, Viettel “lao” vào điện thoại di động Nhưng 15 triệu USD đấy so với việc đầu tư vào thị trường viễn thông di động thì quá ít ỏi, chỉ đủ để mua ba tổng đài và 150 trạm thu phát sóng BTS Saigon Postel kinh doanh ở 15 thành phố vẫn không vượt lên nổi, “ba thành phố thì chết”

Chính thời điểm này đã ghi lại dấu ấn cá nhân của ông Xuân, ông Hùng và ông Dũng trong sự phát triển vượt bậc của Viettel sau này Họ lao vào tìm hiểu thị trường, tìm cách gỡ bài tóan hóc búa, tưởng chừng như không thể thực hiện để có thể tồn tại cùng ông lớn VNPT đó là: với nguồn vốn hạn chế, phải đầu tư một mạng lưới hoàn thiện, rộng khắp từ đó cung cấp dịch vụ đảm bảo chất lượng rồi phối hợp với các biện pháp marketing để chiếm lĩnh thị trường

Do tìm hiểu sâu sát, quyết liệt với nhiều đối tượng như các công ty viễn thông, nhà cung cấp thiết bị, cơ quan quản lý nhà nước… Viettel đã nhận được lời khuyên hữu ích từ, một lãnh đạo của công ty viễn thông AIS Thái Lan, rằng các doanh nghiệp đi sau trong lĩnh vực viễn thông muốn thắng lợi phải làm thật nhanh, thật to và tại thời điểm đó ngành viễn thông đối diện với tình trạng suy thoái đến mức phải sa thải công nhân nên các nhà cung cấp sẵn sàng cho mua chịu thiết bị

Lương Phạm Nam Hoàng

Chớp được thông tin này, Viettel đã liên hệ với nhà cung cấp, nói với họ rằng, về một thị trường Việt Nam đầy tiềm năng với 70 triệu dân nhưng mới chỉ có 2 triệu điện thoại di động Hai giờ sau nhà cung cấp này đồng ý cung cấp ngay 2000 trạm và chỉ trong thời gian ngắn, Viettel đã lắp đặt hết tại 64 tỉnh thành

- Ngày 15.10.2004, mạng di động của Viettel chính thức hoạt động với hàng loạt chương trình khuyến mãi gây “sốc”, tới mức tết 2005, mạng Viettel bị nghẽn vì

có quá nhiều cuộc gọi Đúng như dự đoán, nhiều người về quê ăn tết trở lại thành phố đã chuyển sang sử dụng Viettel vì, “đi đâu cũng thấy Viettel phủ sóng” Như vậy là chiến lược cung cấp dịch vụ giá rẻ, đem dịch vụ điện thoại di động vốn cho người giàu đến với những người bình dân hơn nhằm thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường, lấy nông thôn bao vây thành thị của Viettel đã thành công

Giá cước từ 3.500 đồng/phút giảm còn 1.000 đồng; số thuê bao điện thoại di động từ khoảng 2 triệu, giờ đây ước tính lên tới trên 50 triệu… Đó là những con

số có thể tính được, không phải để thấy vai trò của Viettel mà để thấy, trong khoảng thời gian ngành này bị độc quyền, những thiệt hại về kinh tế, xã hội do nhu cầu viễn thông bị kìm hãm là không thể nào tính được

- Trên cơ sở phát triển của Công ty viễn thông Quân đôi, nhằm tạo thế và lực cho doanh nghiệp tiếp tục kinh doanh theo đường lối đúng đắn của mình, ngày 02/03/2005 Thủ tướng Chính Phủ đã ký Quyết định số 43/2005/QĐ-TTg phê duyệt Đề án thành lập Tổng công ty Viễn thông Quân đội và trên cơ sở đó, Bộ Quốc phòng ban hành Quyết định số 45/2005/QĐ-BQP ngày 06/04/2005 về

việc thành lập Tổng công ty Viễn thông Quân đội

- Năm 2010, mặc dù trong hoàn cảnh kinh tế khó khăn, lần đầu tiên Viettel chạm mốc doanh thu 100.000 tỷ đồng, lợi nhuận hơn 15.300 tỷ và là doanh nghiệp viễn thông hoạt động hiệu quả cao nhất trong toàn ngành Tính từ năm 2004, Viettel

đã lập một kỷ lục ấn tượng với 4 năm liên tiếp có mức tăng trưởng doanh thu là 100%, 3 năm trở lại đây dù có khó khăn nhưng vẫn giữ mức tăng trưởng này đạt trên 30%/năm Viettel đã đi được một đoạn đường quan trọng để khẳng định mình Họ đang phải đi tiếp một con đường khó khăn hơn để giữ mình và phát

Lương Phạm Nam Hoàng

Lương Phạm Nam Hoàng

Mỗi sản phẩm của Viettel được gắn một nhãn hiệu riêng Tên nhãn cũng đã toát lên một phần đặc tính của gói sản phẩm và nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể, có sản phẩm hướng tới đối tượng khách hàng theo độ tuổi cũng có sản phẩm lại hướng tới đối tượng theo mức thu nhập

Bảng 3: Các loại sản phẩm, dịch vụ Viettel cung cấp

Loại dịch vụ Các sản phẩm

Di động - Trả trước, trả sau

- GPRS/EDGE/3G

- Truy cập Internet: Mobile 3G, WebSurf, Mobile 2G

- Nghe: Imuzik nhạc chờ, Imuzik 3G

- Đọc: Mbook, Daily Express

- Xem: MobiTV, M-clip

- Gọi: Thông báo gọi nhỡ, Chặn cuộc gọi & tin nhắn

- Chat: Nhắn tin nhóm Internet - Internet không dây 3G

- Internet có dây ADSL

Cố định - Cố định không dây Homephone

- Cố định có dây PSTN

- VoIP178

- NextTV Dịch vụ GTGT - I-Share, Call&SMS Blocking, Pay199, Roaming, Thoại quốc tế

Dịch vụ cước - Tra cước PSTN, trả sau, trả trước, ADSL, FTTH, D-Com

Thiết bị - Điện thoại: Iphone, BlackBerry, HTC, Zik3G

- Máy tính: Panda

- D-Com 3G

[Nguồn tác giả tự tổng hợp]

Lương Phạm Nam Hoàng

2.2.2 Chiến lược giá:

Không chỉ đa dạng về chủng loại sản phẩm, dịch vụ, Viettel còn thực hiện chiến

lược giá thông qua việc thiết kế các gói cước khác nhau của từng loại dịch vụ để

hướng tới từng đối tượng khách hàng chuyên biệt Viettel đã định vị cho mình “

Thương hiệu” hãng điện thoại giá rẻ: Giảm dần giá cước dịch vụ blog 6 giây + 1

giây1 xây dựng giá của các gói cước phụ thuộc vào đối tượng khách hàng và mục

tiêu của công ty Chiến lược giá của Viettel tương đồng với lợi ích của khách hàng

nói riêng và của xã hội nói chung

Bảng 4: Các gói cước dịch vụ Viettel cung cấp

Happy Zone

GTGT Cước phí tính theo từng lần sử dụng, tương ứng với từng loại dịch

vụ

phone

Trả trước Trả sau HomeXtra Thường Cam kết trọn gói Thường

Lương Phạm Nam Hoàng

Suốt từ năm 2004 đến tháng 06/2009 Viettel luôn là mạng di động có giá cước rẻ nhất trong nước

- 01/06/2009 Viettel tuyên bố giảm cước với mức giảm hơn 15%

- Đầu tháng 06/2009 lần đầu tiên Viettel có mức cước cao hơn Vinaphone và Mobifone

- Đến ngày 01/02/2010 Viettel tiến hành giảm giá 5% cho tất cả các thuê bao di động trả trước ở tất cả các gói cước

Các thị trường nước ngoài mà Viettel hướng tới trong giai đoạn này thường là các thị trường kích cỡ vừa và nhỏ, người dân có mức thu nhập thấp, các loại hình dịch

vụ chưa nhiều Do đó dựa vào lợi thế về kinh nghiệm và kỹ thuật trong quá trình cung cấp dịch vụ thành công ở Việt Nam (Việt Nam là nước thuộc vào nhóm có Doanh thu trung bình trên một thuê bao ARPU thấp nhất thế giới) Viettel vẫn sử dụng chiến lược giá cước rẻ là vũ khí cơ bản để thâm nhập thị trường

2.2.3 Chiến lược phân phối:

Cụ thể về chính sách phân phối mà Viettel đã thực hiện : Là “người đến sau”Viettel

đã tự rút cho mình bài học làm giỏi hơn người khác để thành công thì ít cơ hội hơn

là làm khác người khác thì cơ hội thành công sẽ nhiều hơn Với chiến lược phân phối mà Viettel đã sử dụng thì có thể thấy họ đã tấn công các đối thủ khác bằng chiến lược “Tấn công sườn”

Viettel đã sử dụng cả phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền

Đối với kênh phân phối dịch vụ:

- Phân phối rộng rãi: Viettel đã tổ chức mạng lưới các đại lý sim thẻ ở tất cả các địa phương trong cả nước

- Phân phối độc quyền: Tại các quận huyện tùy vào mức độ tập chung dân cư công ty mở 1 hoặc hơn 1 chi nhánh độc quyền Viettel và họ chỉ kinh doanh dịch

vụ của Viettel mà không kinh doanh bất cứ dịch vụ của đối thủ nào