Nghiên cứu và lựa chọn thị trường trong marketing dịch vụ

LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại kinh tế thị trường ngày phát triển mở rộng hội nhập quốc tế, cạnh tranh trở nên gay gắt liệt hết Chất lượng đời sống tăng dẫn đến nhu cầu người sử dụng phong phú, đa dạng hơn, đồng thời đòi hỏi sản phẩm dịch vụ cao Hàng loạt doanh nghiệp đời nhằm thõa mãn nhu cầu mong muốn thị trường.Tuy nhiên doanh nghiệp tồn đứng vững thị trường khốc liệt Marketing công cụ hữu hiệu doanh nghiệp Chỉ có marketing có vai trò định điều phối kết nối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Để chiến lược marketing đạt hiệu quả, việc mà doanh nghiệp phải làm nghiên cứu, phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu.Nó giúp cho doanh nghiệp có chiến lược marketing tập trung mạnh vào thị trường Và để hiểu nghiên cứu thị trường mục tiêu ngành dịch vụ , nhóm chúng em xin trình bày tiểu luận “Nghiên cứu lựa chọn thị trường Marketing dịch vụ” mà đại diện lĩnh vực dịch vụ đồ ăn nhanh KFC CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Nghiên cứu thị trường 1.1.1 Nghiên cứu thị trường gì? Nghiên cứu thị trường (NCTT) hoạt động người diễn mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu, xác định thông tin thị trường, từ nắm bắt hội kinh doanh xuất thị trường 1.1.2 Mục tiêu NCTT  Thu thập thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm hội kinh doanh trênthị trường khai thác triệt để thời chúng xuất  Cung cấp cho DN thông tin nhằm phòng tránh giảm bớt rủi ro biến đổi không ngừng thị trường hoạt động kinh doanh, đồng thời đề biện pháp ứng phó kịp thời biến động  Thông qua NCTT để thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho hoạch định chiến lược kế hoạch Mar, tổ chức thực  NCTT hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh công ty thông qua việc nghiên cứu thái độ người tiêu dùng sản phẩm DN 1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.1 Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu số nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn tập trung nỗ lực Marketing vào 1.2.2 Lý lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu đánh giá cốt lõi marketing đại Có thể thấy bước thiếu với doanh nghiệp tham gia vào thị trường Marketing phải tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu lý sau đây:  Thị trường tổng thể thị trường lớn số lượng khách hàng, đa dạng nhu cầu, đặc tính mua, sức mua, đòi hỏi riêng  Một doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh với khác biệt khả phục vụ nhu cầu ước muốn nhóm khách hàng khác thị trường  Trong đó, doanh nghiệp có một vài mạnh,không thể đáp ứng toàn nhu cầu ước muốn thị trường tổng thể vốn rộng lớn đa dạng Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, trì phát triển thị phần doanh nghiệp phải xác định cho đoạn thị trường mà họ có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn khách hàng hẳn đối thủ cạnh tranh Những đoạn thị trường doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm 1.2.3 Các bước Marketing mục tiêu Marketing mục tiêu bao gồm ba bước sau:  Phân đoạn thị trường  Lựa chọn thị trường mục tiêu  Định vị thị trường 1.3 Phân đoạn thị trường: 1.3.1 Khái niệm: Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ sở khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi 1.3.2 Các yêu cầu phân đoạn thị trường Có nhiều cách để phân đoạn thị trường.Tuy nhiên tất cách phân đoạn thị trường có hiệu Đoạn thị trường có hiệu hiểu nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo dòng tiền thu lớn dòng tiền chi cho nổ lực kinh doanh doanh nghiệp Vì đòi hỏi việc phân đoạn thị trường phải đáp ứng yêu cầu sau:  Đo lường được: Quy mô, sức mua đặt điểm khách hàng đo  Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn, hứa hẹn khả sinh lời  Có tính khả thi: Các đoạn thị trường phải tiếp cận phục vụ có hiệu  Có thể phân biệt được: Các đoạn thị trường khác biệt quan niệm đáp ứng khác yếu tố Marketing mix chương tình marketing khác  Có thể hoạt động được: xây dựng chương trình có hiệu để thu hút phục vụ thị trường 1.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu việc xác định vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Có phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu sau: • Chọn đoạn thị trường nhất: DN chọn đoạn thị trường đơn lẻ làm điểm xuất phát, làm đà cho mở rộng • Chuyên môn hóa tuyển chọn: DN chọn số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu • Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: DN tập trung sản xuất chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường • Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: DN chọn nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu tâp trung nỗ lực vào việc thõa mãn nhu cầu đa dạng nhóm khách hàng • Bao phủ toàn thị trường: DN đáp ứng nhu cầu khách hàng chủng loại sản phẩm họ cần Mục đích lựa chọn thị trường: Để kinh doanh có hiệu quả, trì phát triển thị phần, doanh nghiệp phải tìm cho phân đoạn thị trường, mà họ có khả đáp ứng nhu cầu Những đoạn thị trường doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm 1.5 Định vị dịch vụ 1.5.1 Khái niệm Định vị dịch vụ vào đặc điểm nhu cầu thị trường doanh nghiệp tạo dịch vụ có khác biệt thuộc tính cạnh tranh giải pháp Marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ thừa nhận mức cao khác biệt so với đối thủ cạnh tranh 1.5.2 Mối quan hệ định vị dịch vụ Giữa định vị dịch vụ có mối quan hệ với nhau, hỗ trợ hệ thống, định vị cung cấp hội để phân biệt dịch vụ Định vị tốt giúp người mua phân biệt kỹ càng, xác dịch vụ DN dịch vụ cạnh tranh khác Mục tiêu tạo khác biệt dịch vụ tâm trí khách hàng 1.5.3 Định vị cấu trúc dịch vụ Cấu trúc dịch vụ kết việc thực kịch dịch vụ, hoạt động hệ thống cấu trúc vận hành với mục tiêu đạt định vị thị trường cho dịch vụ chủ yếu hệ thống Cấu trúc dịch vụ kết hợp có logic hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ  Các hướng thay đổi cấu trúc để xác định vị trí: - Giảm khác biệt: Giảm khác biệt tạo cho ta dịch vụ đơn giản, đồng Dịch vụ có xu hướng tiến tới mức trung bình xã hội Chi phí có xu hướng hạ thấp, sản xuất phân phối có hiệu quả, dễ dàng hơn, tạo hội cho nhà cung cấp mở rộng quy mô cung ứng xác định vị trí dịch vụ Trên sở tăng suất, hạ chi phí mở rộng quy mô, doanh nghiệp có khả thõa mãn nhiều khách hàng hơn.Tuy nhiên giảm khác biệt không tác động lớn vào thị trường, hoạt động điều hành trở nên đơn giản linh hoạt - Tăng khác biệt: Là tạo nhiều hoạt động riêng biệt bước trình, tạo dịch vụ khác Vị trí dịch vụ thị trường dịch vụ khan hiếm, số lượng nhấn mạnh cá nhân hóa, tập quán hóa Khách hàng có nhiều hội lựa chọn đầu Dịch vụ có chất lượng cao song chi phí cao, suất thấp, khó khăn việc kiểm tra kiểm soát thực phân phối Do có giới hạn mặt lượng để đảm bảo tính hiệu doanh nghiệp - Giảm phức tạp: Giảm phức tạp làm giảm tính chuyên môn hóa Đưa dịch vụ hẹp có quy mô nhỏ Giảm phức tạp làm giảm bước , chức hệ thống cung cấp dịch vụ phù hợp có chi phí thấp nhất, tạo thuận lợi phân phối, kiểm tra giám sát Tuy nhiên, giảm phức tạp rơi trạng thái dịch vụ đơn giảm cạnh tranh gay gắt hơn, dễ gặp rủi ro kinh doanh tiêu dùng - Tăng phức tạp: tăng thêm bước, chức hệ thống cấu trúc, tăng độ phức tạp chúng.Tăng phức tạp đồng nghĩa vơi việc tăng chi phí, song khả bù đắp chi phí thực Tăng phức tạp có tác động tốt tới cực đại hóa tới lợi nhuận doanh nghiệp, nhiên lợi dụng tăng phức tạp làm cho khách hàng nhầm lẫn, khó cảm nhận dẫn tới chất lượng toàn trình dịch vụ giảm  Những yếu tố chi phối cấu trúc chiến lược định vị: - Nhận biết, đánh giá, lựa chọn: Các dịch vụ đánh giá cấu trúc sở đơn lẻ tổng thể Marketing chiến lược định vị dịch vụ dựa vào bổ sung cấu trúc, dựa vào khác cấu trúc toàn hướng phát triển cấu trúc trình dịch vụ - Thay đổi thực hiện: Quá trình cấu trúc dịch vụ thiết kế qua hoạt động chuyển giao cung cấp dịch vụ thực tế cho người tiêu dùng Hoạt động chuyển giao thông qua người hàng hóa bổ sung Quá trình diễn có sai lệch, tác động tới phức tạp mức độ khác biệt so với thiết kế chi phối vị trí dịch vụ thị trường Sự sai lệch bao gồm nhận thức sai lệch sai lệch điều kiện khách quan môi trường gây nên - Vai trò nhân viên khách hàng: Nhân viên: Nhận thức cấu trúc dịch vụ, kỹ lao động chuyển từ cấu trúc thiết kế tới cấu trúc dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng, từ kỹ cảm nhận dịch vụ tới cá nhân hóa dịch vụ Khách hàng: Sự tham gia khách hàng vào sản xuất cung ứng dịch vụ ảnh hưởng tới chất lượng lợi ích mà họ nhân - Vai trò hàng hóa bổ sung: Hàng hóa bổ sung chi phối việc nâng cao chất lượng dịch vụ Nó trở thành phận sản phẩm dịch vụ trở thành phương tiện cho cung cấp dịch vụ 1.5.4 Quá trình xác định vị trí dịch vụ  Quyết định mức dịch vụ: Định vị ngành công nghiệp dịch vu: Ví dụ Tài – tiền tệ Định vị tổ chức: Ví dụ: Ngân hàng Định vị phận: Ví dụ: Huy động vốn vay Định vi sản phẩm dịch vụ: Vay tín dụng ngân hàng tháng  Nhận biết đặc điểm chủ yếu thị trường mục tiêu Đặc điểm mua sắm Mục đích sử dụng Thời điểm tiêu dùng dịch vụ Đặc điểm định mua đối tượng khách hàng  Bố trí đặc tính đồ định vị  Xác định đánh giá vị trí chọn  Thực thi định vị CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG CỦA KFC 2.1.Tổng quan thị trường thức ăn nhanh 2.1.1.Khái quát thị trường thức ăn nhanh Việt Nam Hiện nay, thức ăn nhanh trở nên hợp thời với nhịp sống đại, tiền bạc, công việc gia tăng trừ thời gian Năm 2013, tổng doanh số ngành thức ăn nhanh Việt Nam ước đạt 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm ngoái Dù kinh tế giai đoạn khủng hoảng thị trường thức ăn nhanh số ngành hàng giữ mức tăng trưởng cao Hàng loạt cửa hàng thức ăn nhanh đời khiến cho thị trường thức ăn nhanh phong phú Có thể kể đến thương hiệu lĩnh vực KFC, Lotterria, Jollibee, PizzaHut, BBQ chicken…Trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, KFC chiếm thị phần đáng kể Mấy năm trở lại đây, xuất số nhãn hiệu thức ăn nhanh Việt Nam Bánh mì Ta, Phở 24 mong muốn cạnh tranh thị trường đầy tiềm Những ngon vỉa hè nâng cấp với chất lượng phục vụ khác biệt mở xu hướng kinh doanh hấp dẫn cho nhà đầu tư Việt Nam 2.1.2.Quá trình hình thành phát triển nhãn hiệu KFC KFC viết tắt cụm từ Kentucky Fried Chicken – thịt gà rán Kentucky, nhãn hiệu với hàng loạt cửa hàng ăn nhanh được đánh giá tiếng thứ hai giới Nhãn hiệu tiên phong ông Harland Sanders, sau phát triển trở thành hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn giới, với tỷ bữa ăn phục vụ hàng năm 80 quốc gia khác Khi có nhiều người biết đến ăn ông Harland Sanders, ông chuyển sang nhà hàng khách sạn với 142 chỗ ngồi Hơn năm sau ông hoàn thành thực đơn hoàn chỉnh kỹ thuật nấu ăn sử dụng tận ngày hôm Năm 1939 ông Harland Sanders đưa gà rán chi thực khách với loại gia vị pha trộn từ 11 nguyên liệu khác Ông nói: “ Với loại gia vị thứ mười đó, dùng miếng gà rán ngon từ trước đến nay” Năm 1950 Sanders phải bán lại nghiệp Corbin, tiêu bang Kentucky, với số tiền vừa đủ để đóng thuế Tự tin vào hương vị ăn nên vào đọ tuổi 65, với $105 USD tiền trợ cấp xã hội nhận được, ông lên dường bán gói gia vị cáh chế biến gà rán đồng cho chủ nhà nằm độc lập toàn nước Mỹ Năm 1955 tự tin với chất lượng gà rán mình, ông tự phát triển thành lập Doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu Xấp sỉ 10 năm sau, Sanders có 600 nhượng quyền thương mại Hoa Kỳ Canada Năm 1964 ông bán phần lợi nhuận triệu đô công ty cho Mỹ cho nhóm nhà đầu tư, có John Y Brown JR, người sau trở thành thống đốc bang Kentucky Dưới quản lý người sở hữu mới, tập đoàn gà rán Kentucky phát triển cách nhanh chóng Năm 1966 Công ty thực cổ phần hóa công chúng liệt kê thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 mua lại Pepsico vào năm 1986 Đến năm 1997 Pepsico chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm nhãn hiệu KFC sang công ty nhà hàng độc lập, gọi Tricon Global Restaur ant Ngày công ty có tên Yum trở thành tập đoàn lớn giới số lượng cửa hàng với gần 35.000 cửa hàng khắp 110 quốc gia 2.1.3 KFC Việt Nam KFC Việt Nam chuỗi cửa hàng nhượng quyền thương hiệu KFC trực thuộc tập đoàn Yum Restsurant International (Hoa Kỳ) vốn chủ sở hữu loat chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thành công KFC, Pizza Hut, …Trong đó, KFC thương hiệu tiếng giới có mặt 109 quốc gia với gần 20.000 nhà hàng KFC đạt thành công nhiều thị trường đặc biệt thị trường Châu Á nói chung thị trường Việt Nam nói riêng KFC xâm nhập thị trường Việt Nam 1997 Tại Việt Nam, KFC tham gia vào thị trường lần vào tháng 12/1997 trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl Và KFC năm để xây dựng thành công thương hiệu lòng khách hàng Việt Nam nhờ chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm uy tín, chất lượng, dịch vụ khách hàng chu đáo mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng thương hiệu hàng đầu thực phẩm, sáng tạo tươi sáng vui nhộn cho tất moi người lứa tuổi Nhiều nghiên cứu rằng, KFC hiểu nhãn hiệu vui nhộn bao hàm nhiều ý nghĩa Trẻ trung tâm hồn, động sống tiêu chí chiến lược nhãn hiệu KFC Việt Nam Giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh có mặt hầu hết đường phố Việt Nam Tính đến nay, KFC có 140 nhà hàng phục vụ cho người tiêu dùng 19 tỉnh thành Thế nhưng, thời gian 17 năm có mặt thị trường Việt Nam KFC dàng tới năm để tập trung phát triển thị trường đầy tiềm với lượng khách hàng mục tiêu lớn thành phố HCM với 53 cửa hàng 19 quận huyện Tuy nhiên, đời sống thu nhập người Việt Nam nâng cao tai nhiều nơi KFC trọng phát triển mạng lưới rộng khắp nước không dừng lại thành phố lớn như: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng mà địa phương khác như: An Giang, Quy Nhơn, Ban Mê Thuộc, Rạch Giá 2.2 Thực trạng việc nghiên cứu lựa chọn thị trường KFC: 2.2.1 Phân đoạn thị trường: 2.2.1.1 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: KFC chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng vào thành phố lớn, tập trung đông dân TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng…Trong KFC lựa chọn cho hai thị trường trọng điểm Hà Nội Tp Hồ Chí Minh KFC bắt đầu đặt chân vào thị trường Việt Nam TP Hồ Chí Minh năm 1997 đến tận năm 2006 KFC phát triển hệ thống cửa hàng Hà Nội Việc phân đoạn thị trường thể nhìn tổng thể thị trường KFC Việt Nam.KFC có bước xác định đoạn thị trường xác Vào năm 1997, thức ăn nhanh khái niệm tương đối xa lạ với người dân Việt Nam Lúc nhãn hiệu thức ăn nhanh đến nhiều Vì vậy, KFC tập trung vào thị trường TP Hồ Chí Minh khu vực đông dân cư, đời sống tương đối cao nước 2.2.1.2 Phân đoạn thị trường theo nhân học: KFC phân đoạn thị trường dựa sở lứa tuổi, thu nhập nghề nghiệp  Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em Do nhiều nguyên nhân mà KFC chọn thị trường giới trẻ độ tuổi 30 Đây lứa tuổi động, có khả tiếp cận văn hóa nhanh so với lứa tuổi khác Với thị trường thức ăn nhanh đầy mẻ, việc phân đoạn thị trường khôn ngoan, sáng suốt Không KFC thể tầm nhìn chiến lược việc dành quan tâm đặc biệt trẻ em.Có thể thấy họ muốn tác động tạo yêu mến em từ chúng nhỏ.Bằng cách tạo khách hàng trung thành nhỏ tuổi KFC thể mục tiêu muốn chiếm lĩnh thị trường tương lai  Thu nhập: Việt Nam nước phát triển với mức thu nhập bình quân đầu người thấp so với nước khác khu vực giới Vì khó khăn cho KFC xâm nhập vào thị trường Việt Nam Những người có thu nhập khá, ổn định đoạn thị trường mà KFC trọng Với mức giá tương đối cao so với sản phẩm đồ ăn nhanh khác, KFC xác định người có thu nhập việc sử dụng sản phẩm thường xuyên song người có thu nhập thấp trở thành khách hàng KFC mức độ sử dụng sản phẩm không thường xuyên  Nghề nghiệp: Tương ứng với sở lứa tuổi, KFC xác định cho thị trường lớn học sinh, sinh viên, nhân viên công sở trẻ Việc chọn thành phố Hà Nội TP Hồ Chí Minh có nhiều trường đại học, cao đẳng, dạy nghề, đặc biệt nhiều công ty liên doanh với nước Và điều phù hợp với định hướng KFC 2.2.1.3 Phân đoạn thị trường theo tâm lý: Việt Nam bước phát triển hội nhập.Lối sống người Việt Nam phần thay đổi Cùng với phát triển kinh tế thị trường kéo theo lối sống mới, xu hướng Những người trẻ tuổi người tiếp thu nhanh lối sống Nếu trước người Việt Nam quan trọng bữa cơm gia đình với xu hội nhập, người ngày trở nên bận rộn, mối quan hệ ngày mở rộng đồng nghĩa với việc thời gian dành cho bữa cơm gia đình bị rút ngắn lại…Thức ăn nhanh trở thành lựa chọn hấp dẫn Đó ưu sản phẩm thức ăn nhanh KFC 2.2.1.4 Phân đoạn thị trường theo hành vi: Lợi ích tìm kiếm khách hàng thị trường thức ăn nhanh tiện lợi Cũng đối thủ cạnh tranh khác ngành, KFC hướng sản phẩm đến lợi ích Theo điều tra nguyên nhân phát triển nhanh Lotteria KFC, khách hàng mong muốn nhận lợi ích sử dụng sản phẩm tiện lợi, ngon, giá phải chăng, đặc biệt họ quan tâm đến khâu phục vụ Chính mà KFC thể phong cách chuyên nghiệp không đội ngũ nhân viên, hệ thống cữa hàng tương đối dày đặc mà điều hành loạt cữa hàng với tiện lợi cho khách hàng sử dụng sản phẩm 2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thời gian vừa qua, bùng nổ nhu cầu tạo nên sóng phát triển mạnh mẽ lĩnh vực dịch vụ Đặc biệt mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày tìm đến nhãn hiệu toàn cầu quen thuộc đến quán ăn thông thường khác Hiện nay, KFC ngày phát triển nhiều quốc gia giới.Điển hình Malaysia, cữa hàng KFC mở Jalan Tuanku Abdul Rahman Nếu năm 1998 có 225 cữa hàng KFC ngày gà mang hương vị tuyệt vời đồng nghĩa với tên KFC người dân Malaysia đặc biệt yêu thích Còn Việt Nam, KFC dành năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ) bắt đầu có lãi từ năm 2006, bắt đầu thời điểm gặt hái kết Thị trường Việt Nam - thị trường với 17 nhà hàng so với 3400 nhà hàng, nằm chuỗi KFC toàn giới.Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho tương lai Nhiều năm liền, hoạt động kinh doanh chuỗi cữa hàng KFC thành công với doanh số bán hàng tăng khoảng 80% Theo đánh giá tập đoàn Yum Restaurant Internatonal, Việt Nam thị trường có nhiều hội để phát triển mạnh Hiện KFC trở thành thương hiệu thức ăn nhanh biết đến nhiều TP Hồ Chí Minh nói riêng Việt Nam nói chung Số lượng khách hàng làm quen chấp nhận loại thực phẩm nhiều.Với mục tiêu nhằm vào giới trẻ Việt Nam đánh giá thị trường triển vọng.Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi 30 Tuy nhiên giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiêu triển vọng này.Mục tiêu KFC muốn thương hiệu KFC trở thành bạn đồng hành khách hàng tiềm từ nhỏ Với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông qua chất lượng, uy tín an toàn vệ sinh thực phẩm, KFC Việt Nam chọn nhà cung cấp nguyên liệu uy tín đảm bảo chất lượng CP Việt Nam Việc lựa chọn thị trường mục tiêu KFC hoàn toàn xác Trong thức ăn nhanh nước coi sản phẩm ngành công nghiệp, nhiều công ty không cần đến mặt lớn để kinh doanh, khách hàng chủ yếu mua Song Việt Nam người dân chưa quen với cách kinh doanh này, thức ăn nhanh Việt Nam mang tính chất nhà hàng phục vụ nhanh Do vậy, tính chất phổ biến KFC có hạn chế (do thu nhập người Việt Nam thấp, cạnh trah từ sản phẩm truyền thống, thói quen tiêu dùng…), việc xây dựng hệ thống cữa hàng với định vị khác biệt với cữa hàng truyền thống (trong lấy màu đỏ làm chủ đạo) KFC tạo trào lưu mới, xu hướng mới, xu hướng tây hóa phù hợp với động giới trẻ KFC tạo không gian mẻ, nơi mà trò chuyện, bàm bạc công việc… Chính mà sản phẩm KFC ngày nhiều người biết đến, điều kiện để KFC phát triển hệ thống cữa hàng thêm cụ thể là: năm tới, phát triển mạng lưới nhà hàng KFC tăng gấp lần 2.2.3 Định vị thị trường 2.2.3.1 Tạo dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu Hình ảnh tâm trí khách hàng kết hợp nhận thức đánh giá khách hàng doanh nghiệp sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Hình ảnh KFC Việt Nam dựa trên: • Sự thiết kế truyền bá hình ảnh mà KFC lựa chọn, giữ nguyên hình ảnh KFC giới hình ảnh đại tá Harland Sanders, miếng thịt gà hấp dẫn đầy ấn tượng với loạt hình ảnh “vị ngon ngón tay” KFC tinh tế đánh vào cảm nhận vị giác, cảm nhận có giá trị ngành kinh doanh thực phẩm • Giới trẻ người tiêu dùng sản phẩm KFC Từ đó, KFC tìm ý khai thác niềm tin thầm kín khách hàng với đặc tính sản phẩm Đa số khách hàng KFC cho phù hợp với giới trẻ, thức ăn ngon, trang trí đẹp thường hay khuyến giá trị họ tin tưởng KFC 2.2.3.2 Lựa chọn vị sản phẩm, doanh nghiệp thị trường mục tiêu Nếu dừng lại việc xây dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu đáp đứng vững tồn lâu dài.Hình ảnh dù có hay, có đẹp đến đâu mà giữ cho doanh nghiệp phát triển tốt.Vì công việc chiến lược định vị phải tiếp tục công việc lựa chọn hình ảnh vị thị trường mục tiêu Khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, KFC phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh sản phẩm truyền thống phở, sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ chicken, lotterria…) KFC xác định đối thủ từ đưa chiến lược phát triển thương hiệu cách dần dần, từ tạo tin tưởng từ khách hàng, đặc biệt qua chất lượng sản phẩm Hiện tại, thị trường Việt Nam Lotteria coi đối thủ cạnh tranh lớn KFC Để cạnh tranh với Lotteria, KFC có lựa chọn: cạnh tranh trực tiếp chiếm lĩnh vùng thị trường mà Lotteria chưa sở hữu Nếu Lotteria thường đặt vị trí cữa hàng khu tập trung đông dân cư khu đô thị, hay địa điểm thu hút ý với nhiều người ngã 3, ngã KFC lại chọn cho phương án có phần ồn hơn, lối riêng gắn bó với trung tâm thương mại siêu thị KFC chọn cách không cạnh tranh trực tiếp với Lotteria việc đua chiếm lĩnh vị trí vàng mà âm thầm chiếm lĩnh vùng thị trường mà Lotteria chưa sở hữu.Có thể thấy rằng, qua KFC muốn làm rõ, muốn tập trung sâu vào thị trường mà chọn Những siêu thị hay trung tâm thương mại nơi thu hút nhiều quan tâm giới trẻ Còn khu tập trung đông dân cư chưa có nhiều người trẻ tuổi, mà đối tượng khách hàng không tập trung Hiện nay, thị trường thức ăn nhanh ngày nóng, KFC cần xây dựng cho vị vững vàng để cạnh tranh với đối thủ khác, tiếp tục phát triển dài lâu 2.3 Tạo khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu 2.3.1 Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Bản thân sản phẩm KFC truyền thống có khác biệt với sản phẩm khác pha trộn mười loại gia vị Chính điều tạo nên hương vị đặc biệt cho gà rán Mười loại gia vị bảo đảm bí mật KFC tạo khác biệt mà đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô phong phú Bên cạnh ăn truyền thống gà rán hambeger, xâm nhập vào Việt Nam, KFC chế biến thêm số để phục vụ ăn hợp vị người Việt Nam như: Gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Đặc biệt, KFC quan tâm đến việc phát triển sản phẩm có lợi sức khỏe Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên thu hút nhiều người đến với KFC.Các bạn nữ thoái mái ăn KFC mà không bị ám ảnh thừa cân báo phì Đây bước tiến quan trọng để KFC công vào thị trường 2.3.2 Tạo khác biệt cho dịch vụ Khi đời sống người nâng lên kéo theo đòi hỏi dịch vụ cao Khi đến với cửa hàng ăn, điều người ta mong muốn không ăn cho ngon, cho rẻ mà mong muốn tìm đến dịch vụ vượt trội Người tiêu dùng chấp nhận chi trả nhiều để hưởng dịch vụ tốt Cũng thức ăn nhanh khác, KFC nhận thức tầm quan trọng dịch vụ phát triển có chiến lược cụ thể việc tạo điểm khác biệt cho dịch vụ Có thể kể đến dịch vụ KFC Việt Nam như: giao hàng tận nhà, đặt hàng qua mạng, miễn phí wifi, nhận đặt tiệc sinh nhật Những dịch vụ KFC KFC phần tạo dựng cho điểm khác biệt.Gần đây, dịch vụ giao hàng “ghét trễ” KFC gây ý nhiều người.KFC cam kết giao hàng vòng 30 phút số khu vực kể từ khách hàng gọi điện đến tổng đài.Đây chương trình tiện dụng thời đại công nghiệp nay, mà người ngày trở nên bận rộn 2.3.3 Tạo điểm khác biệt nhân Đội ngũ nhân viên đánh giá yếu tổ làm tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp Có thể thấy đội ngũ nhân viên KFC có thái độ phục vụ nhiệt tình chu đáo 2.3.4 Tạo khác biệt hình ảnh Khi sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng có phản ứng khác với hình ảnh doanh nghiệp hay thương hiệu Các công cụ để tạo hình ảnh đặc điểm nhận dạng bao gồm: logo, tên gọi, biểu tượng…  Logo: Logo KFC đánh giá logo có tính nhận diện cao Hầu có doanh nghiệp lấy logo hình ảnh người cụ thể KFC Hình ảnh ông “già rán” mặc áo vest trắng, đeo tạp dề đỏ cặp kính đen để lại ấn tượng với nhiều người  Tên gọi: KFC cụm từ dễ đọc, dễ nhớ đồng thời thể trực tiếp sản phẩm thương hiệu  Bầu không khí: KFC mong muốn tạo cho khách hàng sụ vui nhộn, điểm khác biệt KFC CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG TRONG NGÀNH DỊCH VỤ 3.1 Giải pháp phân đoạn thị trường Thị trường thức ăn nhanh thị trường đầy tiềm Thức ăn nhanh giá trị với đối tượng, vùng miền KFC xác định tập trung đầu tư mà có giá trị rộng Bởi vậy, theo nhóm em KFC Việt Nam nên mở rộng thị trường mục tiêu để khai thác có hiệu thị trường tiềm ngành nhằm chiếm lĩnh thị trường Một số giải pháp mà nhóm em đưa sau:  Về lứa tuổi: KFC hãng khác gần không ý đến đối tượng khách hàng độ tuổi lớn 30 tuổi Trên thực tế có nhiều người 30 tuổi trở thành khách hàng KFC Đó người phụ nữ bận rộn, nhiều thời gian dành cho việc nội trợ, người nhân viên văn phòng mong muốn có bữa ăn trưa nhanh, tiện lợi mà đảm bảo chất dinh dưỡng  Về phạm vi địa lý: KFC nên trọng đến thị trường miền Bắc Đoạn thị trường chưa quan tâm mực.Hiện thị trường miền Bắc có thành phố trực thuộc trung ương Hà Nội Hải Phòng có cửa hàng KFC Đây lãng quên đáng tiếc Chúng ta thường nhắc đến tam giác kinh tế du lịch miền Bắc: Hà Nội- Phòng-Quảng Ninh KFC quan tâm đến hai ba góc tam giác Còn tỉnh Quảng Ninh, nơi thu hút nhiều khách du lịch nước chưa quan tâm Vì hội tốt cho KFC mở rộng thị trường , nhằm trước đón đầu  Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên nước để giữ vững vị trí chủ chốt công ty  Áp dụng công nghệ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh sản xuất 3.2 Giải pháp định vị thị trường Để định vị thị trường hiệu cần có chiến lược cụ thể bám sát thị trường mục tiêu Để có thành công ngày hôm nay, KFC định vị tốt thị trường Tuy nhiên, với tình hình cạnh tranh ngành ngày gay gắt, việc tiếp tục phát triển nắm giữ thị phần lớn đòi hỏi KFC phải có chiến lược marketing hiệu hơn, sáng tạo hơn, bám sát thị trường mục tiêu Sau số đề xuất sách marketing nhằm định vị thị trường 3.2.1 Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu KFC cần trì hình ảnh tốt tâm trí khách hàng Đặt biệt nên nhấn mạnh vào hình ảnh truyền thống mà nhãn hiệu KFC xây dựng giới tiện dụng, hấp dẫn Trong hoàn cảnh công nghiệp thực phẩm gặp phải nỗi nghi ngại lớn người dân vấn đề đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm, KFC cần xây dựng cho hình ảnh nhãn hiệu sạch, an toàn, có lợi cho người tiêu dùng cách sử dụng nguồn nguyên liệu chứng nhận đồng thời đảm bảo vệ sinh khâu chế biến, phục vụ Hiện vấn đề môi trường trở thành vấn đề chung toàn cấu Để hòa nhịp với giới, KFC nên xây dựng cho hình ảnh nhãn hiệu thân thiện với môi trường việc sử lí tốt hệ thống rác thải, chất thải, sử dụng sản phẩm tái chế việc trang trí hàng 3.2.2 Lựa chọn vị sản phẩm, doanh nghiệp thị trường mục tiêu KFC cần làm rõ vị thị trường so với đối thủ cạnh tranh Cần khẳng định hình ảnh đặc trưng đưa đến gần với khách hàng hơn.Vị liên quan đến việc canh tranh với đối thủ khác.KFC nên chọn cho cách kết hợp cạnh tranh trực tiếp cạnh tranh gián tiếp 3.2.3 Tạo khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu Một vị thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn trở thành thực hậu thuẫn đặc tính trội sản phẩm hoạt động marketing khác khách hàng so sánh với sản phẩm cạnh tranh 3.2.3.1 Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất  Sáng tạo nên mẫu mã sản phẩm lạ, sử dụng thêm loại nước trái thay dùng nước có ga tốt cho sức khỏe  Thiết kế phần ăn dành cho người béo  Thiết kế bao bì hấp dẫn hơn, sử dụng nguyên liệu giấy tái chế thiết kế bao bì 3.2.3.2 Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ  Hoàn thiện dịch vụ giao hàng tận nhà  Đầu tư dịch vụ công nghệ cao wifi, toán thẻ tín dụng  Quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng mở nhạc theo yêu cầu, chụp ảnh lưu niệm cửa hàng 3.2.3.3 Tạo điểm khác biệt nhân  Tuyển chọn đào tạo đội ngũ nhân viên có ngoại hình trở lên, nhiệt tình, có lực giao tiếp, thân thiện, lịch có tinh thần trách nhiệm  Vì đối tượng khách hàng trẻ em nên đội ngũ nhân viên cần hài hước, vui đùa với trẻ em 3.2.3.4 Tạo điểm khác biệt hình ảnh  Thiết kế cửa hàng theo phong cách truyền thống trang trí phù hợp với văn hóa người Việt  Tạo nên bầu không khí lịch sự, thân thiện 3.2.4 Lựa chọn khuếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa  Cần khuếch trương hình ảnh khác biệt tạo dựng thông qua phương tiện truyền thông đại  Có thể khuếch trương thông qua hoạt động xã hội từ thiện KẾT LUẬN Quatìm hiểu phân tích chúng em nhận thấy trình nghiên cứu lựa chọn thị trường ngành dịch vụ quan trọng, mang lại bước cụ thể thành công cho doanh nghiệp.Một doanh nghiệp muốn phát triển lâu dài chiếm thị phần lớn đòi hỏi trinh nghiên cứu lựa chọn thị trường phải diễn ra.Có phân đoạn, lựa chọn định vị thị trường tốt có sách phù hợp, đắn với thị trường Với thời gian nghiên cứu có hạn kiến thức hạn chế nên chúng em tránh khỏi sai sót, mong thầy góp ý chỉnh sửa cho chúng em! Chúng em xin chân thành cảm ơn ... LÝ LUẬN 1.1 Nghiên cứu thị trường 1.1.1 Nghiên cứu thị trường gì? Nghiên cứu thị trường (NCTT) hoạt động người diễn mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu, xác định thông tin thị trường, từ... Marketing vào 1.2.2 Lý lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu đánh giá cốt lõi marketing đại Có thể thấy bước thiếu với doanh nghiệp tham gia vào thị trường Marketing. .. hiệu để thu hút phục vụ thị trường 1.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu việc xác định vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào nhằm đạt mục tiêu