Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

1 NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Đo lường dự báo nhu cầu thị trường Phân khúc thị trường Xác định thị trường mục tiêu Tóm tắt Người bán áp dụng ba cách tiếp cận thị trường Marketing đại trà định sản xuất đại trà phân phối đại trà sản phẩm mưu tính thu hút tất loại người mua Marketing sản phẩm đa dạng nhằm cung ứng đủ loại sản phẩm cho sở khách hàng rộng lớn Xác định thị trường mục tiêu định phân biệt nhóm khác tạo nên thị trường phát triển sản phẩm Marketing mix tương ứng cho thị trường mục tiêu Ngày người bán bỏ dần Marketing đại trà tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm chuyển sang Marketing theo mục tiêu, cách có ích việc phát triển hội thị trường, phát triển sản phẩm Marketing mix đảm bảo thắng lợi Những bước then chốt việc Marketing theo mục tiêu phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm Trước hết xem xét số vấn đề đo lường dự báo nhu cầu thị trường Sau tập trung vào phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Đo lường dự báo nhu cầu thị trường Các nhà quản trị cơng ty thường nói đến dự báo, ước tính, dự đoán, tiêu tiêu thụ hạn mức Trong số có nhiều thuật ngữ khơng cần thiết Những khái niệm chủ yếu việc đo lường nhu cầu nhu cầu thị trường nhu cầu công ty Trong phạm vi khái niệm, ta phân biệt hàm nhu cầu, dự báo tiềm Nhu cầu thị trường Khi đánh giá hội Marketing bước ước tính tổng nhu cầu thị trường Tuy nhiên khơng phải khái niệm đơn giản ta thấy rõ qua định nghĩa sau: + Nhu cầu thị trường sản phẩm tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng định mua địa bàn định thời kỳ định với môi trường Marketing định chương trình Marketing định Dự báo thị trường Chỉ có mức chi phí Marketing ngành thực tế Nhu cầu thị trường tương ứng với mức gọi dự báo thị trường Tiềm thị trường Dự báo thị trường thể nhu cầu dự kiến thị trường, nhu cầu cực đại thị trường Sau ta phải hình dung mức nhu cầu thị trường mức chi phí Marketing ngành "cao", mà việc tiếp tục tăng cường nỗ lực Marketing có tác dụng kích thích nhỏ nhu cầu Tiềm thị trường giới hạn tiệm cận nhu cầu thị trường chi phí Marketing ngành tiến đến vô hạn, môi trường định Nhu cầu công ty Bây ta sẵn sàng để định nghĩa nhu cầu công ty Nhu cầu công ty phần nhu cầu thị trường thuộc cơng ty Qi = SiQ (7-1) Trong đó: Qi = nhu cầu công ty i Si = thị phần công ty i Q = tổng nhu cầu thị trường Phần nhu cầu thị trường thuộc công ty phụ thuộc vào chỗ sản phẩm, dịch vụ giá cả, thông tin công ty nhận thức so với đối thủ cạnh tranh Nếu tất yếu tố khác thị phần cơng ty phụ thuộc vào quy mơ hiệu chi phí Marketing công ty so với đối thủ cạnh tranh Những người xây dựng mơ hình Marketing phát triển đo lường hàm mức tiêu thụ đáp ứng để thể mức tiêu thụ công ty chịu tác động mức chi phí Marketing, Marketing-mix hiệu Marketing Dự báo công ty Nhu cầu công ty mô tả mức tiêu thụ dự kiến ứng với khác nỗ lực Marketing Ban lãnh đạo phải lựa chọn mức Mức nỗ lực Marketing chọn tạo mức tiêu thụ dự kiến, gọi dự báo mức tiêu thụ công ty + Dự báo mức tiêu thụ công ty mức tiêu thụ công ty dự kiến vào kế hoạch Marketing chọn môi trường Marketing giả định Mối quan hệ nhân dự báo kế hoạch Marketing công ty hay bị rối loạn Người ta thường nghe nói công ty cần xây dựng kế hoạch Marketing sở dự báo mức tiêu thụ công ty Chuỗi dự báo kế hoạch dự báo có nghĩa ước tính hoạt động kinh tế quốc gia hay nhu cầu công ty mở rộng Tuy nhiên, chuỗi khơng nhu cầu thị trường mở rộng hay dự báo có nghĩa ước tính mức tiêu thụ công ty Dự báo mức tiêu thụ công ty không tạo sở để định phí cho Marketing, hồn tồn ngược lại, dự báo mức tiêu thụ kết kế hoạch chi tiêu cho Marketing + Hạn mức tiêu thụ tiêu thụ đề cho chủng loại sản phẩm, chi nhánh công ty hay đại diện bán hàng Nó chủ yếu cơng cụ quản trị để xác định kích thích nỗ lực tiêu thụ Ban lãnh đạo đề hạn mức tiêu thụ sở dự báo cơng ty tâm lý việc kích thích đạt cho tiêu Nói chung, hạn mức tiêu thụ đề cao mức tiêu thụ ước tính lực lượng bán hàng phải cố gắng + Ngân sách bán hàng số tính thận trọng khối lượng tiêu thụ dự kiến sử dụng chủ yếu để thông qua định cung ứng tại, sản xuất lưu kim Ngân sách bán hàng phải tính đến dự báo tiêu thụ nhu cầu để tránh rủi ro mức Ngân sách bán hàng nói chung đề thấp so với dự báo mức tiêu thụ Tiềm công ty Tiềm tiêu thụ công ty giới hạn tiệm cận nhu cầu công ty nỗ lực Marketing tăng lên tương đối thủ cạnh tranh Đương nhiên, giới hạn tuyệt đối nhu cầu công ty tiềm thị trường Hai đại lượng công ty giành 100% thị trường Trong hầu hết trường hợp tiềm tiêu thụ công ty nhỏ tiềm thị trường, cho dù chi phí Marketing cơng ty có tăng lên đáng kể so với đối thủ cạnh tranh Lý là, đối thủ cạnh tranh có số người mua trung thành chí cốt mà nỗ lực cơng ty khác khó bứt họ khỏi công ty Đánh giá nhu cầu Bây ta sẵn sàng để nghiên cứu phương pháp thực tế để ước tính nhu cầu thị trường Những người phụ trách Marketing cần ước tính tổng tiềm thị trường, tiềm thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ ngành thị phần Tổng tiềm thị trường Tổng tiềm thị trường số lượng tiêu thụ cực đại mà tất công ty có ngành thời kỳ định, với mức nỗ lực Marketing ngành định môi trường định Cách ước tính phổ biến sau: Q = nqp (7.2) Trong Q = tổng tiềm thị trường n = số người mua sản phẩm/thị trường định với giả thiết định q = số lượng mà người mua trung bình mua p = giá đơn vị trung bình Tổng hợp ý kiến lực lượng bán hàng Trong trường hợp khơng có điều kiện vấn người mua công ty yêu cầu đại diện bán hàng ước tính Mỗi đại diện bán hàng ước tính xem khách hàng có triển vọng mua sản phâmr công ty theo chủng loại Có vài cơng ty sử dụng số ước tính từ lực lượng bán hàng ln mà khơng cần điềù chỉnh Các đại diện bán hàng người bi quan hay lạc quan, hay họ nhảy từ thái cực sang thái cực khác, họ vừa thất bại hay thành công việc bán hàng Hơn nữa, họ thường không nắm phát triển kinh tế lớn kế hoạch Marketing công ty ảnh hưởng đến mức tiêu thụ tương lai địa bàn Họ cố ý ước tính thấp nhu cầu để công ty đề hạn mức tiêu thụ thấp hay họ thiếu thời gian để chuẩn bị cẩn thận việc ước tính xem việc khơng đáng để tâm Cơng ty có hỗ trợ định hay khen thưởng để khuyến khích lực lượng bán hàng ước tính xác Các đại diện bán hàng cung cấp số liệu dự báo trước họ so với mức tiêu thụ thực tế tài liệu thuyết minh giả thiết công ty kết kinh doanh, hành vi đối thủ cạnh tranh, kế hoạch Marketing, v.v… Việc lực lượng bán hàng tham gia dự báo có số ích lợi Các đại diện bán hàng hiểu rõ xu hướng phát triển so với nhóm Thông qua việc tham gia vào trình dự báo, đại diện bán hàng tin tưởng vào hạn mức tiêu thụ cố gắng để hồn thành hạn mức Cách làm dự báo từ sở cho ta ước tính chi tiết sản phẩm, địa bàn, khách hàng đại diện bán hàng Ý kiến chuyên gia Các công ty có dự báo chuyên gia thực Các chuyên gia bao gồm đại lý, người phân phối, người cung ứng, cố vấn Marketing hiệp hội thương mại Chẳng hạn như, công ty ô tô định kỳ tiền hành thăm dò đại lý dự báo họ sức cầu ngắn hạn Tuy nhiên, ước tính đại lý có mặt mạnh mặt yếu ước tính lực lượng bán hàng Nhiều công ty mua dự báo kinh tế ngành công ty dự báo kinh tế tiếng, Data Resources, Wharton Econometric Chase Econometric Những công ty chuyên dự báo có khả chuẩn bị dự báo kinh tế tốt so với cơng ty, họ có nhiều liệu có kinh nghiệm dự báo Đơi khi, cơng ty mời nhóm chun gia để làm dự báo Những chuyên gia trao đổi với quan điểm đưa kết ước tính chung nhóm (phương pháp bàn bạc tập thể) Hay họ đưa ước tính cá nhân để sau người phân tích tổng hợp chúng lại thành kết ước tính (đóng góp ước tính cá nhân) Họ đưa ước tính cá nhân giả thiết để cơng ty rà sốt, sửa lại sau lại tiếp tục vòng ước tính sau (phương pháp Delphi) Phương pháp thử nghiệm thị trường Trong trường hợp người mua không dự tính việc mua sắm cách thận trọng hay chun gia khơng có hay khơng đáng tin cậy, nên tiến hành thử nghiệm trực tiếp thị trường Cách thử nghiệm trực tiếp thị trường đặc biệt thích hợp với trường hợp dự báo mức tiêu thụ sản phẩm hay mức tiêu thụ sản phẩm cũ kênh phân phối hay địa bàn Phân tích chuỗi thời gian Nhiều cơng ty chuẩn bị dự báo vào mức tiêu thụ khứ Mức tiêu thụ khứ (Q) phân tích thành bốn thành phần chủ yếu Thành phần thứ nhất, xu hướng (T), kết phát triển dân số, hình thành vốn cơng nghệ Nó xác định cách dựng đường thẳng hay đường cong qua mức tiêu thụ khứ Thành phần thứ hai, chu kỳ (C), thể chuyển động sóng mức tiêu thụ Nhiều mức tiêu thụ chịu tác động dao động hoạt động kinh tế chung có xu hướng mang tính chất chu kỳ Thành phần chu kỳ có ích dự báo trung hạn Thành phần thứ ba, thời vụ (S), nói đến kiểu biến động quán mức tiêu thụ năm Từ thời vụ mô tả theo nghĩa rộng dạng biến động mức tiêu thụ lặp lặp lại giờ, tuần, tháng hay quý Thành phần thời vụ liên quan đến yếu tố thời tiết, ngày nghỉ tập quán mua sắm Dạng thời vụ cho ta mốc chuẩn để dự báo mức tiêu thụ ngắn hạn Thành phần thứ tư, kiện thất thường (E) , bao gồm đình cơng, bão lụt, thị hiếu thời, bạo loạn, hỏa hoạn, nguy chiến tranh rối loạn khác Những thành phần bất thường dự đoán cần loại bỏ khỏi số liệu khứ để thấy rõ dáng điệu bình thường mức tiêu thụ Phân tích thống kê nhu cầu Phân tích chuỗi thời gian xem mức tiêu thụ khứ tương lại hàm thời gian yếu tố thực tế nhu cầu Song có vơ số yếu tố thực tế tác động đến mức tiêu thụ sản phẩm Phân tích thống kế nhu cầu số biện pháp thống kê nhằm phát yếu tố thực tế quan trọng có tác động đến mức tiêu thụ ảnh hưởng tương đối chúng Những yếu tố thường phân tích nhiều giá cả, thu thập, dân số khuyến Phân tích thống kê nhu cầu gồm việc biểu diễn mức tiêu thụ (Q) biến phụ thuộc cố gắng giải thích mức tiêu thụ hàm số biến độc lập cuả nhu cầu (X1, X2, …, Xn); nghĩa là: Q = f(X1, X2, …, Xn) Sử dụng cách phân tích hồi quy bội biến đổi dạng phương trình khác cho phù hợp mặt thống kê với số liệu tìm kiếm biến phương trình dự báo tốt Những nhà quản trị Marketing cần ước tính nhu cầu nhu cầu tương lai Những phép đo định lượng quan trọng việc phân tích hội thị trường, hoạch định chương trình Marketing kiểm sốt nỗ lực Marketing Cơng ty thường chuẩn bị vài kiểu ước tính nhu cầu, khác mức độ ghép sản phẩm, quy mô thời gian quy mô không gian Phân khúc thị trường Các thị trường gồm người mua khác hay nhiều mặt Họ khác mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm cách thức mua sắm Trong số biến này, biến dùng để phân khúc thị trường Quan điểm chung phân khúc thị trường Giả sử thị trường gồm sáu người mua Mỗi người mua thị trường riêng, họ có nhu cầu mong muốn độc đáo Người bán thiết kế sản phẩm và/hay chương trình Marketing riêng cho người mua Ví dụ, hãng sản xuất Boeing chế tạo máy bay cho số hữu hạn khách hàng mua máy bay đảm bảo sản phẩm theo ý khách hàng Đó mức độ phân khúc thị trường đỉnh gọi Marketing theo ý khách hàng Hầu hết người bán không thấy việc chiều theo ý khách bán sản phẩm cho người mua có lợi Thay vậy, họ phát nhóm người mua có yêu cầu sản phẩm và/hay phản ứng Marketing khác biệt Mặt khác, người bán phát thấy người mua trẻ già có nhu cầu khác Cách phân khúc thị trường theo nhóm tuổi cho ta hai khúc thị trường, khúc có ba người mua Thị trường, khúc thị trường nhóm nhỏ thị trường Thực tế cho thấy thị trường phân thành khúc thị trường, nhóm nhỏ thị trường cuối cá nhân Khúc thị trường nhóm lớn nhận biết thị trường, chẳng hạn người mua ô tô có phương tiện lại, người mua tơ muốn có tính tốt, người mua tơ muốn đảm bảo an tồn Nhóm nhỏ thị trường nhóm nhỏ hẹp tìm kiếm số ích lợi đặc biệt người bán chia thị trường nhóm nhỏ hẹp tìm kiếm số ích lợi đặc bịêt Vì người bán chia thị trường nhỏ cách đưa thêm vào đặc điểm xác định chi tiết Nên khúc thị trường có xu hướng phân thành số nhóm nhỏ thị trường Các khúc thị trường thường thu hút số đối thủ cạnh tranh, nhóm nhỏ thị trường thu hút hay vài đối thủ cạnh tranh Những người làm Marketing nhóm nhỏ, thị trường chắn hiểu nhu cầu nhóm nhỏ thị trườn đến mức độ khách hàng họ sẵn sàng trả giá cao Ví dụ Porsche bán xe với giá cao, người mua trung thành Cơng ty cảm thấy khơng có cơng ty tơ khác đảm bảo đầy đủ mong muốn khách hàng sản phẩm dịch vụ đến mức Một nhóm nhỏ thị trường hấp dẫn có đặc điểm sau: Các khách hàng nhóm nhỏ thị trường có số nhu cầu riêng biệt có phần phức tạp: họ sẵn sàng trả giá cao cho Công ty thoả mãn tốt nhu cầu họ: người làm Marketing nhóm nhỏ thị trường cần chun mơn hố hoạt động thành cơng đối thủ cạnh tranh khơng dễ cơng người dẫn đầu nhóm nhỏ thị trường Những cơng ty động chuyển nhanh qua Marketing nhóm nhỏ thị trường Bây Cơng ty Marriott có nhiều loại khách sạn Mariott hotel Marriott Suite hotel, Residence inns Courtyard by Marriott Fairfield inns, khách sạn nhằm phục vụ nhóm khác hàng khác American express khơng bán thẻ xanh, mà bán thẻ vàng thẻ công ty thẻ bạch kim để phục vụ cho nhóm khách hàng khác Nike sản xuất loại giày thể thao khác cho hoạt động thể thao, nhảy, bộ, chơi bóng rổ, chơi quần vợt phần nhỏ Một giám đốc Công ty nhận xét: "Sẽ thị trường cho sản phẩm mà người thích chút, mà có thị trường cho sản phẩm mà người thích thật nhiều" Một giám đốc Cơng ty hố chất dự đốn tương lai Cơng ty hố chất chiến thắng Cơng ty phát nhóm nhỏ thị trường chun mơn hố hố chất để phục vụ nhu cầu nhóm nhỏ thị trường Theo Linneman Stanton, người khai thác nhóm nhỏ thị trường tìm kho báu Cơng ty phải hướng vào nhóm nhỏ thị trường hay trở thành nhóm nhỏ thị trường Các kiểu phân khúc thị trường Trước ta phân khúc thị trường theo thu nhập tuổi tác, kết thu khúc thị trường địa lý nhân khác Giả sử, ta đề nghị người mua cho biết họ mong muốn hai tính chất sản phẩm đến mức độ (trong trường hợp kem giả dụ độ kem độ ngọt) Mục đích phát khúc thị trường có sở thích khác Có thể xảy ba dạng khác + Sở thích đồng nhất: Thể thị trường tất người tiêu dùng có sở thích Thị trường rõ khúc tự nhiên Ta dự đốn nhan hiệu có tương tự cụm lại + Sở thích phân tán: thái cực khác, sở thích người tiêu dùng phân tán rải rác khắp nơi, chứng tỏ người tiêu dùng có sở thích khác nhiều Nhãn hiệu tham dự thị trường chiếm vị trí trung tâm để thu hút nhiều ngươì Nhãn hiệu trung tâm giảm đến mức tối thiểu mức độ không thoả mãn chung người tiêu dùng Đối thủ cạnh tranh thứ hai chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ đấu tranh để giành thị phần Hay chiếm vị trí góc để thu hút nhóm người tiêudùng khơng hài lòng với nhãn hiệu trung tâm để thu hút nhiều người Nhãn hiệu trung tâm giảm đến mức tối thiểu mức độ không thoả mãn chung người tiêu dùng Đối thủ cạnh tranh thứ hai chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ đấu tranh đề giành thị phần Hay chiếm vị trí góc để thu hút nhóm người tiêu dùng khơng hài lòng với nhãn hiêụ trung tâm Nếu thị trường có số nhãn chúng nằm rải rác khắp nơi thể khác biệt thực khác sở thích người tiêu dùng + Sở thích cụm lại: Thị trường có cụm sở thích khác nhau, gọi khúc thị trường tự nhiên công ty thị trường có ba cách chọn Nó chiếm vị trí trung tâm để thu hút tất nhóm (Marketing khơng phân biệt) Nó chiếm vị trí khúc thị trường lớn (Marketing tập trung) Nó chiếm số nhãn hiệu, nhãn hiệu chiếm vị trí khúng thị trường khác (Marketing phân biệt) Rõ ràng Công ty phát triển nhãn hiệu, đối thủ cạnh tranh nhảy vào tung nhãn hiệu khác thị trường khúc thị trường lại Quy trình phân khúc thị trường Ta thấy phát khúc thị trường nhóm nhỏ thị trường cách vận dụng chuỗi biến để chia nhỏ thị trường Sau minh hoạ: Một hãng hàng không quan tâm đến việc thu hút người chưa máy bay (biến phân khúc thị trường: Tình trạng người sử dụng) Những người 10 chưa máy bay, bao gồm người sợ máy bay, người bàng quan người muốn máy bay (biến phân khúc thị trường: Thái độ) Trong người cảm thấy nên máy bay có người thu nhập cao có đủ tiền để máy bay (biến phân khúc thị trường: Thu nhập) Hãng hàng khơng định chọn mục tiêu người có thu nhập cao, có thái độ ủng hộ chuyện máy bay, chưa bay lần Ở nảy sinh câu hỏi: Có quy trình thức để phát khúc thị trường chủ yếu không? Có phương pháp phổ biến mà Cơng ty nghiên cứu Marketing sử dụng Quy trình gồm ba bước: Giai đoạn khảo sát: Nhà nghiên cứu tiến hành vấn thăm dò tập trung vào nhóm để hiểu sâu động cơ, thái độ hành vi người tiêu dùng, Sử dụng kết thu được, người nghiên cứu soạn thảo mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập số liệu về: + Những tính chất xếp hạng tầm quan trọng chúng + Mức độ biết đến nhãn hiệu xếp hạng nhãn hiệu + Các dạng sử dụng sản phẩm + Thái độ loại sản phẩm + Những số liệu nhân học, tâm lý phương tiện truyền thơng ưa thích người trả lời Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng cách phân tích yếu tố số liệu để loại bỏ biến có liên quan chặt chẽ Sau người nghiên cứu áp dụng cách phân tích cụm để tạo số định khúc thị trường khác nhiều Thái độ xác định đặc điểm: Bây cụm xác định đặc điểm phân biệt thái độ, hành vi, nhân học, tâm lý thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng Mỗi khúc thị trường đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt bật Chẳng hạn như, nghiên cứu thị trường nghỉ ngơi Andreasen Belk phát sáu khúc thị trường: Nghỉ thụ động nhà, ưa thích hoạt động thể thao, thoả mãn sống nội tâm, tham gia hoạt động văn hoá, hoạt động nhà, hoạt động xã hội Họ thấy tổ chức biểu diễn nghệ thuật bán 17 Tác dụng thẩm Thanh, thiếu Người mỹ (răng bóng) niên thuốc Mùi vị (có mùi vị dễ chịu) Trẻ em hút Rất cởi Maclean's Ultra mở hoạt Brite động Rất hăng Thích kẹo hái tham gia gơm bạc hà hoạt động, u đời Colgate, Aim Tình trạng người sử dụng: Nhiều thị trường phân khúc theo nhóm người khơng sử dụng, người sử dụng, người sử dụng lần đầu người sử dụng thường xuyên sản phẩm Chẳng hạn ngân hàng máu không dựa vào người hiến máu thường xuyên để cung cấp máu Họ phải chiêu mộ người hiến máu lần đầu giữ liên hệ với người hiến mẳ, nhóm đòi hỏi chiến lược Marketing riêng biệt Vị trí Cơng ty thị trường ảnh hưởng đến mục tiêu Công ty Những người dẫn đầu thị phần tập trung vào người sử dụng tiềm ẩn hấp dẫn, công ty nhỏ lại tập trung vào người sử dụng có, hấp dẫn, xa người dẫn đầu thị trường Mức độ sử dụng Thị trường phân khúc theo nhóm sử dụng ít, vừa phải nhiều sản phẩm Những người sử dụng nhiều thường chiếm tỷ lệ phần trăm nhỏ thị trường, chiếm tỷ lệ phần trăm lớn khối lượng tiêu dùng Những người sử dụng nhiều sản phẩm thường có chung đặc điểm nhân học, tâm lý học thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng Mức độ trung thành: Thị trường, phân khúc theo mức độ trung thành người tiêu dùng Người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu (Coca - Cola), cửa hàng (Sears) thực thể khác Giả sử có nhãn hiệu A, B, C, D E Người mua phân thành bốn nhóm theo mức độ trung thành với nhãn hiệu họ + Trung thành vô điều kiện: Những người tiêu dùng ln ln mua nhãn hiệu Vì sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, A, A, A, A,A thể người trung thành vô hạn với nhãn hiệu A 18 + Trung thành tương đối: Những người tiêu dùng trung thành với hai hay ba nhãn hiệu Sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, A, B, B , A, B thể người tiêu dùng trung thành với hai nhãn hiệu A B Nhóm tăng lên nhanh chóng Hiện ngày có nhiều người mua sắm phạm vi vài nhãn hiệu chấp nhận được, theo họ tương đương với + Trung thành không cố định: Những người tiêu dùng thay đổi sở thích từ nhãn hiệu sang nhãn hiệu khác sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A,A,A,B,B,B thể người tiêu dùng thay đổi lòng trung thành với nhãn hiệu từ nhãn hiệu A sang nhãn hiệu B + Không trung thành: Những người tiêu dùng không tỏ trung thành với nhãn hiệu sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, C, E, B, D, B thể người tiêu dùng không trung thành, họ thuộc loại người gặp mua (mua nhãn hiệu bán) thuộc loại người thích đa dạng (muốn mua lần thứ khác nhau) Mọi thị trường bao gồm số người mua khác thuộc bốn nhóm Một trường trung thành với nhãn hiệu thị trường người mua trung thành tuyệt nhãn hiệu chiếm tỷ lệ phần trăm cao Chẳng hạn thị trường thuốc đánh thị trường bia thị trường có mức độ trung thành cao với nhãn hiệu Những công ty bán hàng thị trường trung thành với nhãn hiệu khó tăng thị phần cơng ty muốn xâm nhập thị trường khó thực Cơng ty biết nhiều điều phân tích trung thành thị trường Họ cần nghiên cứu đặc điểm người trung thành vô điều kiện với sản phẩm Cơng ty Colgate phát thấy người trung thành vơ điều kiện phần lớn thuộc tầng lớp trung lưu, có gia đình đơng người quan tâm đến sức khoẻ Điều rõ thị trường mục tiêu cho Công ty Colgate Khi nghiên cứu người trung thành tương đối mình, Cơng ty nhãn hiệu cạnh tranh gay gắt với nhãn hiệu Nếu nhiều người mua Colgate mua Crest, cơng ty tính đến chuyện cải thiện vị trí so với Crest cách, là, quảng cáo so sánh trực tiếp Bằng nghiên cứu khách hàng bỏ nhãn hiệu để chuyển sang nhãn hiệu khác, Cơng ty biết điểm yếu Marketing hy vọng chấn chỉnh chúng Còn người khơng trung thành 19 đội ngũ họ ngày đơng Cơng ty thu hút họ cách thường xuyên chào hàng với họ Song họ khơng đáng để thu hút Một điều cần ý: Một hành vi mua sắm trung thành với nhãn hiệu phản ánh thói quen, vơ tình, giá rẻ, chuyển sang nhãn hiệu khác tốn kém, hay khơng có sẵn nhãn hiệu khác Cơng ty phải nghiên cứu đằng sau hành vi mua sắm quan sát Mức độ sẵn sàng người mua Thị trường bao gồm người có mức độ sẵn sàng mua khác sản phẩm có người khơng biết đến sản phẩm đó, có người biết đến, có người nghe nói đến, có người có quan tâm đến có người mong muốn có sản phẩm đó, có người có ý định mua Những số tỷ lệ nhóm người có ảnh hưởng lớn đến việc thiết kế chương trình Marketing Thái độ Có thể thấy có năm nhóm thái độ thị trường: Vui mừng, tốt, bàng quang, xấu thù ghét Những người vận động nhà vận động trị sử dụng thái độ cử tri để xác định cần dành thời gian cho cử tri để xác định cần dành bao nhiều thời gian cho cử tri Họ cảm ơn cử tri vui mừng ủng hộ nhắc nhở họ bỏ phiếu Họ củng cố thêm người có thái độ ủng hộ Họ cố gắng tranh thủ phiếu cử tri bàng quan Họ không dành thời gian để cố gắng làm thay đổi thái độ cử tri có thái độ xấu thù ghét Nếu thái độ có mối tương quan với đặc điểm nhân học đáng xác định có hiệu quần chúng có triển vọng Cơ sở để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất Các thị trường tư liệu sản xuất phân khúc theo nhiều biến sử dụng để phân khúc thị trường người tiêu dùng, biến địa lý, ích lợi tìm kiếm mức độ sử dụng Tuy vậy, có thêm biến Bonoma shapiro đề nghị phân khúc thị trường tư liệu sản xuất theo biến nêu bảng 7-2 Các biến nhân học quan trọng nhất, sau đến biến khai thác, cuối đặc điểm cá nhân người mua Nhân học + Ngành: Ta nên tập trung vào ngành nào? + Quy mô công ty: Ta nên tập trung vào công ty có quy mơ nào? 20 + Địa điểm: Ta nên tập trung vào vùng địa lý nào? Các biến khai thác + Công nghệ: Ta nên tập trung vào công nghệ khách hàng? + Tình trạng người sử Ta nên tập trung vào người sử dụng nhiều, trung bình, dụng/khơng sử dụng hay, người không sử dụng? + Năng lực khách Ta nên tập trung vào khách hàng cần nhiều hay hàng dịch vụ? Phương thức cung ứng + Tổ chức chức Ta nên tập trung vào công ty tổ chức cung ứng cung ứng: tập trung cao hay phân cấp? + Cơ cấu quyền lực: Ta nên tập trung vào công ty kỹ thụât chi phối, tài chi phối , v.v Ta nên tập trung vào cơng ty có quan hệ chặt + Tính chất chẽ hay theo đuổi Công ty mong muốn mối quan hệ có: nhất? Ta nên tập trung vào cơng ty thích thuê mua, + Chính sách mua sắm hợp đồng dịch vụ, mua sắm qua hệ thống hay đầu chung thầu? + Tiêu chuẩn mua sắm Ta nên tập trung vào cơng ty tìm kiếm chất lượng, dịch vụ hay giá cả? Những yếu tố tình + Khẩn cấp Ta có nên tập trung vào cơng ty cần gia hàng hay dịch vụ nhanh đột xuất khơng? + ứng dụng đặc biệt Ta tập trung vào ứng dụng định sản phẩm vào tất ứng dụng? + Quy mơ đơn đặt hàng Ta nên tập trung vào đơn hàng lớn hay nhỏ không? 21 Đặc điểm cá nhân + Người mua, người bán Ta có nên tập trung vào Cơng ty có người tương tự nhau: giá trị tương tự ta không? + Thái độ rủi ro Ta có nên tập trung vào khách hàng chấp nhận rủi ro hay né tránh rủi ro khơng? + Lòng trung thành: Ta có nên tập trung vào công ty tỏ trung thành với người cung ứng khơng? Bảng 7-2 Các biến chủ yếu để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất Bảng liệt kê câu hỏi chủ yếu mà người hoạt động thị trường tư liệu sản xuất cần đặt để xác định xem nên phục vụ khúc thị trường khách hàng Chẳng hạn như, Công ty vỏ xe cao su trước tiên cần định xem muốn phục vụ ngành nào, đồng thời lưu ý đến điểm khác biệt sau: Những hãng sản xuất tơ có u cầu khác nhau, hãng sản xuất xe sang trọng muốn có vỏ xe cao cấp nhiều so với hãng sản xuất xe tiêu chuẩn Và vỏ xe mà hãng sản xuất máy bay cần phải đáp ứng tiêu chuẩn an toàn cao nhiều so với vỏ xe mà hàng sản xuất máy kéo nông nghiệp cần Trong phạm vi mục tiêu chọn, cơng ty phân khúc quy mơ khách hàng Cơng ty xây dựng cơng trình riêng biệt để làm ăn với tiêu chuẩn an toàn cao nhiều so với vỏ xe mà hãng sản xuất máy kéo nông nghiệp cần Trong phạm vi mục tiêu chọn, cơng ty phân khúc quy mơ khách hàng Cơng ty xây dựng Cơng trình riêng biệt để làm ăn với khách hàng lớn nhỏ Những người hoạt động thị trường tư liệu sản xuất nói chung, phát khúc thị trường thơng qua q trình phân khúc liên tiếp Hãy xét trường hợp Công ty nhôm: Công ty sản xuất nhôm trước tiên tiến hành phân khúc vũ mơ gồm ba bước Họ suy tính xem phục vụ thị trường sử dụng cuối Ô tô, nhà hay lon nước giải khát Khi lựa chọn thị trường nhà ở, Công ty cần xác định ứng dụng hấp dẫn sản phẩm Vật liệu bán thành phẩm, phụ liệu xây dựng hay nhà lưu động nhôm Khi định tập trung vào phụ 22 liệu xây dựng công ty cần xem xét quy mô khách hàng tốt lựa chọn khách hàng lớn Bước thứ hai phân khúc vi mô Công ty phân biệt khách hàng mua theo giá, theo dịch vụ hay theo chất lượng Vì cơng ty nhơm có sở trường dịch vụ, nên định tập trung vào khúc thị trường có động dịch vụ Ngay cách phân khúc thị trường công nhận ích lợi phục vụ việc lựa chọn sản phẩm phạm vi khúc thị trường tư liệu sản xuất vào giai đoạn trình thơng qua định mua sắm: Khách hàng triển vọng mua lần đầu: Những khách hàng mua hàng lần Họ muốn muacủa nhân viên bán hàng hay người bán hiểu biết công việc kinh doanh họ, giải thích rõ ràng điều họ tin cậy Khách hàng mới: Những khách hàng mua sản phẩm Họ muốn có tài liệu hướng dẫn dễ hiểu, mức độ huấn luyện sử dụng kỹ thuật đại diện bán hàng có hiểu biết Khách hàng kén chọn: Những khách hàng muốn đảm bảo bảo trì sửa chữa nhanh chóng, sản phẩm sản xuất theo ý khách hàng, mức độ hỗ trợ kỹ thụât cao Robertson Barich cho khúc thị trường, có sở thích khác kênh phân phối ví dụ, khách hàng triển vọng mua lần đầu thích làm việc với nhân viên bán hàng Công ty không thông qua kênh bán hàng theo catalog gửi thư trực tiếp, phương thức sau cung cấp q thơng tin Nhưng thị trường sung mãn, ngày nhiều người mua trở nên kén chọn ưa thích kênh khác Tuy nhiên, cơng ty cam kết với kênh có hiệu giai đoạn trước thị trường khả linh hoạt việc giữ khách thoả mãn khách hàng kén chọn Robertson Barich tin quy trình họ hữu ích lực lượng bán hàng việc lập kế hoạch viếng thăm Họ phàn nàn cán quản trị cấp cao thường hay nhiệt tình với cách phân khúc thị trường chiến lược nghe hay, đổ nhiều tiền vào việc hồn thiện để cuối phát lực lượng bán hàng khơng thể sử dụng Rangan, Moriarty Swartz nghiên cứu thị trường hàng hoá sung mãn để kiểm tra xuất bình thường hai khúc thị trường tư liệu sản xuất: Những người mua thích giá hạ dịch vụ, người mua sẵn 23 sàng trả giá cao cho dịch vụ nhiều Họ ngạc nhiên phát thấy bốn khúc thị trường tư liệu sản xuất Người mua theo kế hoạch: Những người mua xem sản phẩm khơng q quan trọng hoạt động Họ mua mặt hàng thơng thường Họ thường tốn đầy đủ giá mua đòi hỏi dịch vụ mức trung bình Rõ ràng thị trường có lợi cho người bán Người mua theo quan hệ: Những người mua xem sản phẩm quan trọng mức độ vừa phải am tường hàng hoá cạnh tranh Họ hưởng khoản chiết khấu nhỏ mức độ dịch vụ khiêm tốn ưa thích người bán với điều kiện giá không chênh lệch so với sản phẩm chủng loại Họ nhóm có lợi vào hàng thứ hai Người mua qua giao dịch: Những người mua xem sản phẩm quan trọng hoạt động Họ nhạy cảm với giá dịch vụ Họ hưởng chiết khấu 10% dịch vụ mức trung bình Họ am tường hàng hoá cạnh tranh sẵn sàng chọn giá hời hơn, cho dù phải hy sinh số dịch vụ Người mua mặc Những người mua xem sản phẩm quan trọng đòi hỏi chiết khấu lớn dịch vụ nhiều Họ biết cung ứng khác nhau, mặc kỹ sẵn sàng bỏ khơng hài lòng chút Cơng ty cần người mua họ mua khối lượng lớn, song họ không đem lại nhiều lợi nhuận Cách phân khúc thị trường giúp cơng ty ngành đến kỳ hạn hình dung rõ nơi cần tăng giảm giá dịch vụ, khúc thị trường phản ứng theo cách Những yêu cầu việc phân khúc thị trường Có nhiều cách để phân khúc thị trường Tuy nhiên tất cách phân khúc thị trường có hiệu Ví dụ, người mua muối ăn phân thành khách hàng tóc nhạt màu thẫm màu Nhưng màu tóc khơng liên quan đến chuyện mua muối Hơn nữa, tất người mua muối mua tháng lượng muối nhau, tin loại muối giống muốn trả giá, thị trường đó, theo quan điểm Marketing, thị trường phân khúc mức tối thiểu Các khúc thị trường phải có năm đặc điểm sau: + Đo lường được: Quy mô, sức mua đặc điểm khúc thị trường đo Các biến phân khúc thị trường định khó đo lường Ví dụ 24 quy mơ khúc thị trường thiếu niên hút thuốc, người hút thuốc chủ yếu để chống đối lại bố mẹ + Khá lớn: Những khúc thị trường phải lớn sinh lời xứng đáng để phục vụ Khúc thị trường phải nhóm lớn đơng nhất, xứng đáng để thực chương trình Marketing riêng Ví dụ, không đáng để ý đến hãng sản xuất ô tô cho người tàn tật + Có thể tiếp cận Các khúc thị trường phải tiếp cận phục vụ có hiệu Giả sử Cơng ty đầu thơm phát thấy người dùng nhiều nhãn hiệu phụ nữ độc thân, người đến quán bar vào ban đêm thường xuyên Trừ người phụ nữ sống làm việc nơi định tiếp xúc với phương tiện truyền thông định, họ người khó tiếp cận + Có thể phân biệt được: Các khúc thị trường khác biệt quan niệm đáp ứng khác yếu tố Marketing mix chương trình Marketing khác Nếu người phụ nữ có gia đình khơng có gia đình phản ứng tương tự với muối ăn áo lơng thú, họ thuộc khúc thị trường riêng biệt + Có thể hoạt động được: xây dựng chương trình có hiệu để thu hút phục vụ thị trường Ví dụ, hãng hàng không nhỏ phát bảy khúc thị trường, biên chế họ nhỏ xây dựng chương trình Marketing riêng biệt cho khúc thị trường Xác định thị trường mục tiêu Việc phân khúc thị trường làm bộc lộ hội khúc thị trường xuất trước mặt Công ty Bây Công ty phải đánh giá khúc thị trường khác định lấy khúc thị thị trường khúc thị trường làm mục tiêu Ta nghiên cứu cơng cụ để đánh gía lựa chọn khúc thị trường Đánh giá khúc thị trường Khi đánh giá khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố cụ thể quy mô mức tăng trưởng khúc thị trường, mức độ hấp dẫn cấu khúc thị trường, mục tiêu nguồn tài nguyên Công ty Quy mô mức tăng trưởng khúc thị trường Câu hỏi là, khúc thị trường tiềm ẩn có đặc điểm quy mơ mức tăng trưởng vừa sức không? "Quy mô vừa sức" yếu tố có tính tương đối Những cơng ty lớn ưa thích khúc thị trường có khối lượng 25 tiêu thụ lớn thường coi nhẹ hay bỏ qua khúc thị trường nhỏ Những cơng ty nhỏ lại tránh khúc thị trường lớn, chúng đòi hỏi nhiều nguồn tài nguyên Mức tăng trưởng thường đặc điểm mong muốn, vi công ty, nói chung, muốn có mức tiêu thụ lợi nhuậnngày tăng Song đối thủ cạnh tranh nhanh chóng xâm nhập khúc thị trường tăng trưởng làm giảm khả sinh lời chúng Mức độ hấp dẫn cấu khúc thị trường Một khúc thị trường có quy mô mức tăng trưởng mong muốn, lại thiếu tiềm sinh lời Porter phát năm lực lượng định mức độ hấp dẫn nội lợi nhuận lâu dài thị trường hay khúc thị trường Mơ hình ơng cho hay Công ty phải đánh giá ảnh hưởng năm nhóm đến khả sinh lời lâu dài: Các đối thủ cạnh tranh ngành, kẻ xâm nhập tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, người mua người cung ứng Sau năm mối đe doạ chúng gây H 7-3 Năm lực lượng định hấp dẫn cấu khúc thị trường Mối đe doạ kinh địch mạnh mẽ khúc thị trường: Một khúc thị trường không hấp dẫn, có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hay công Bức tranh tồi tệ hơn, khúc thị trường ổn định hay suy thoái, tăng thêm lực sản xuất lên nhiều, chi phí cố định cao, rào cản xuất cao hay đối thủ cạnh tranh 26 đầu tư nhiều để bám trụ khúc thị trường Tình hình dẫn đến chiến tranh Mối đe doạ kẻ xâm nhập: Một khúc thị trường khơng hấp dẫn, thu hút đối thủ cạnh tranh mới, Công ty mang theo vào lực sản xuất mới, nguồn tài nguyên đáng kể phấn đấu để tăng thị phần Vấn đề rút lại liệu kẻ xâm nhập dễ dàng nhảy vào khơng Họ thấy khó, có rào cản nhập cao kèm theo quan hệ căng thẳng từ phía Công ty chiếm giữ Rào cản nhập thấp mức độ sẵn sàng trả đũa cơng ty cũ thấp khúc thị trường hấp dẫn Mức độ hấp dẫn khúc thị trường thay đổi theo chiều cao rào cản nhập xuất cao, tiềm sinh lời cao thường kèm theo nhiều rủi ro hơn, Cơng ty yếu lại đấu tranh để giành giật thêm thị phần Khi hai rào cản nhập xuất thấp, Cơng ty dễ dàng xâm nhập rời bỏ ngành đó, lợi nhuận ổn định thấp Trường hợp xấu rào cản nhập thấp rào cản xuất lại cao: dễ dàng xâm nhập vào thời kỳ thuận lợi, lại khó rời bỏ vào thời kỳ khó khăn Kết tình trạng dư thừa lực sản xuất triền miên khả kiếm tiền ngày giảm sút H 7-4 Rào cản khả sinh lời Mối đe doạ sản phẩm thay thế: Một khúc thị trường không hấp dẫn có sản phẩm thay thực tế hay tiềm ẩn Các sản phẩm thay tạo giới hạn giá lợi nhuận mà khúc thị trường kiếm Cơng ty phải theo dõi chặt chẽ xu hướng giá sản phẩm thay Nếu tiến công nghiệp hay tình hình cạnh tranh tăng lên ngành sản phẩm thay thế, giá lợi nhuận khúc, thị trường giảm sút 27 Mối đe doạ quyền thương lượng ngày lớn người mua: Một khúc thị trường khơng hấp dẫn, người mua có quyền thương lượng lớn hay ngày tăng Người mua cố gắng buộc phải giảm giá , đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao hơn, đặt đối thủ cạnh tranh vào đối lập nhau, tất gía khả sinh lời người bán Quyền thương lượng người mua tăng lên họ tập trung có tổ chức hơn, sản phẩm phần đáng kể chi phí người mua, sản phẩm khơng có đặc điểm khác biệt, chi phí chuyển đổi người mua, sản phẩm khơng có đặc điểm khác bịêt, chi phí chuyển đổi người mua, sản phẩm khơng có đặc điểm khác biệt, chi phí chuyển đổi người mau khơng lớn, người mua nhạy cảm với giá, lợi nhuận thấp, hay người mua hố ngược, Để phòng thủ, người bán lựa chọn người mua có quyền lực thấp để thương lượng hay chuyển đổi người cung ứng Cách phòng thủ tốt phát triển sản phẩm tốt để người mua mạnh từ chối Mối đe doạ quyền thương lượng ngày tăng người cung ứng: Một khúc thị trường không hấp dẫn người cung ứng cơng ty nâng giá hay giảm chất lượng Những người cung ứng có xu hướng trở nên có quyền lực mạnh họ tập trung có tổ chức Khi có sản phẩm thay thế, sản phẩm nhận cung ứng đầu vào quan trong, chi phí chuyển đổi cao, người cung ứng hồ thuận Cách phòng thủ tốt xây dựng quan hệ bình đẳng với người cung ứng hay sử dụng nhiều nguồn cung ứng Mục tiêu nguồn lực Công ty Ngay khúc thị trường lớn tăng cường hấp dẫn cấu, công ty cần xem xét mục tiêu nguồn tài nguyên thân so với khúc thị trường Một số khúc thị trường hấp dẫn bị loại bỏ, chúng khơng phù hợp với mục tiêu lâu dài Công ty Ngay khúc thị trường phù hợp với mục tiêu mình, Cơng ty phải xem xét xem có đủ kỹ nguồn tài nguyên để thành công khúc thị trường khong Mỗi khúc thị trường có u cầu định để thành cơng Cần loại bỏ khúc thị trường cơng ty thiếu hay nhiều lực cần thiết khơng có điều kiện để tạo khả cần thiết song cho dù cơng ty có đủ lực cần thiết, phải phát triển số ưu trội Công ty nên xâm nhập khúc thị trường mà cung ứng giá trị lớn 28 Lựa chọn khúc thị trường Sau đánh giá khúc thị trường khác nhau, công ty phải định nên phục vụ khúc thị trường Tức vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu Cơng ty xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: tập trung vào khác thị trường, chun mơn hóa chọn lọc, chun mơn hóa thị truờng, chun mơn hóa sản phẩm va phục vụ toàn thị trường Tập trung vào khúc thị trường Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty lựa chọn khúc thị trường Công ty Volkswagen tập trung vào thị trường xe tơ cỡ nhỏ, Richard D.Irwin tập trung vào thị trường tài liệu kinh tế kinh doanh Thông qua Marketing tập trung cơng ty dành vị trí vững khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ nhu cầu khúc thị trường danh tiếng đặc biệt mà cơng ty có Hơn nữa, cơng ty tiết kiệm hoạt động nhờ chuyên mơn hố sản xuất, phân phối khuyến Nếu cơng ty giành vị trí dẫn đầu khúc thị trường đạt tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư cao Mặt khác, marketng tập trung gắn liền với rủi ro lớn bình thường Khúc thị trường cụ thể trở nên tồi tệ ví dụ, phụ nữ trẻ không mua quần áo thể thao làm cho lợi nhuận Công ty Bobbie Brooks sụt hẳn xuống Hay đối thủ cạnh tranh xâm nhập khúc thị trường Vì lý nhiều Cơng ty thích hoạt động nhiều khúc thị trường Chun mơn hố có chọn lọc Trong trường hợp này, Công ty lựa chọn số khúc thị trường, khúc thị trường có sức hấp dẫn khách quan phù hợp với mục tiêu nguồn tài nguyên Công ty Có trường hứa hẹn nguồn sinh lời Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường có ưu điểm đa dạng hố rủi ro Cơng ty Dù cho khúc thị trường có trở nên khơng hấp dẫn nửa cơng ty tiếp tục kiếm tiền khúc thị trường khác Chuyên mơn hố sản phẩm Trong trường hợp này, cơng ty cần sản xuất sản phẩm định để bán cho số khúc thị trường Ví dụ, hãng sản xuất kính hiển vi bán sản phẩm cho phòng thí nghiệm trường Đại học, phòng thí nghiệm Nhà nước phòng thí nghiệm doanh nghiệp Công ty sản 29 xuất kính hiển vi khác cho người khác hàng khác nhau, không sản xuất thiết bị khác mà phòng thí nghiệm sử dụng Thông qua chiến lược công ty tạo dựng danh tiếng rộng khắp lĩnh vực sản phảm chuyên dụng Rủi ro bị đổ bể xuất kính hiển vi thay cơng nghệ hồn tồn Chun mơn hố thị trường Trong trường hợp này, Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Ví dụ,một cơng ty bán danh mục sản phẩm cho phòng thí nghiệm trường Đại học, bao gồm kính hiển vi, dao động ký, đèn Bunsen, bình hố nghiệm Cơng ty dành tiếng tăm rộng khắp chun mơn hố vào việc phục vụ nhóm khách hàng trở thành kênh cho tất sản phẩm mà nhóm khách hàng cần dùng đến Rủi ro bị đổ bể xảy phòng thí nghiệm trường Đại học bị cắt giảm ngân sách phải giảm chuyện mua sắm Phục vụ tồn thị trường Trong trường hợp này, Cơng ty có ý đồ phục vụ tất nhóm khách hàng tất sản phẩm mà họ cần đến có cơng ty lớn thực chiến lược phục vụ tồn thị trường Ví dụ cơng ty IBM (thị trường máy tính) General Motors (thị trường xe cộ) Coca Cola (thị trường đồ uống) Những Công ty lớn phục vụ tồn thị trường theo hai cách, thông qua Marketing không phân biệt hay Marketing phân biệt Marketing khơng phân biệt cơng ty bỏ qua khác biệt khúc thị trường theo dõi thị trường toàn bảng chào hàng Cơng ty tập trung vào mà người mua thường haycó nhu cầu khơng phải vào khác Cơng ty thiết kế sản phẩm chương trình Marketing thu hút đông đảo người mua Công ty dựa vào phân phối đại trà quảng cáo đại trà Mục đích nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh tuyệt hảo tâm trí người Một ví dụ Marketing không phân biệt Marketing thời kỳ đầu Công ty Coca - Cola thứ đồ uống cỡ chai với mùi vị cho tất người Cơ sở để chọn Marketing không phân biệt tiết kiệm chi phí Nó xem "Marketing tương ứng với việc tiêu chuẩn hoá sản xuất hàng loạt công nghiệp Chủng loại sản phẩm hẹp đảm bảo sản xuất dự trữ chi phí vận chuyển mức thấp, Chương trình quảng cáo khơng phân biệt đảm bảo chi 30 phí quảng cáo thấp Không nghiên cứu lập kế hoạch theo khúc thị trường giảm bớt chi phí nghiên cứu Marketing quản lý sản phẩm Chắc chắn nhờ chi phí thấp Cơng ty tính giá thấp để giành lấy khúc thị trường nhạy cảm với giá cả, Marketing có phân biệt: Trong trường hợp này, công ty hoạt động số khúc thị trường thiết kế chương trình khác cho khúc thị trường Cơng tyGeneral Motors khẳng định làm tuyên bố xuất ô tô cho "mọi túi tiền, mục đích nhân cách" Còn Cơng ty IBM chào hàng nhiều kiểu trọn gói phần cứng phần mềm cho khúc thị trường máy tính khác Hãy xét trường hợp Công ty Edison Brothers: Công ty Edison Brothers có chín trăm cửa hiệu giày phân thành bốn loại hệ thống khác nhau, hệ thống thu hút khúc thị trường.Hệ thống Chandler’s bán giày giá cao Hệ thống Burt's bán giày cho người mua có túi tiền co hẹp hệ thống Wild Pair hướng vào người thích kiểu giày thời thượng Các cửa hiệu Burts, Chandler's Baker's bố trí ba khu phố liền đường State Street Chicago Việc bố trí cửa hàng gần không gây thiệt hại cho chúng, chúng nhằm vào khúc thị trường khác thị trường giày phụ nữ chiến lược làm cho Công ty Edison Brothers trở thành công ty bán lẻ giày phụ nữ lớn nước Mỹ Marketing có phân biệt thường tạo tổng mức tiêu thụ lớn so với Marketing khơng phân biệt "Điều nói lên lẽ đơn giản tăng tổng mức tiêu thụ cách bán chủng loại sản phẩm đa dạng thông qua kênh đa dạng hơn" Tuy nhiên làm tăng chi phí kinh doanh Sau chi phí cao hơn: + Chi phí cải biến sản phẩm: Việc cải biến sản phẩm để đáp ứng yêu cầu khúc thị trường khác thường đòi hỏi có chi phí nghiên cứu phát triển, thiết kế kỹ thuật và/hay dụng cụ chun dùng + Chi phí sản xuất: Thơng thường để sản xuất mười đơn vị sản phẩm khác phải tốn nhiều sản xuất 100 đơn vị sản phẩm giống Thời gian chuẩn bị để sản xuất kiểu sản phẩm nhỏ tốn Mặt khác, kiểu bán với khối lượng đủ lớn, chi phí cho thời gian chuẩn bị cao nhỏ tính đơn vị sản phẩm + Chi phí quản trị hành chính: Cơng ty phải xây dựng kế hoạch Marketing riêng bịêt cho khúc thị trường Điều đòi hỏi phải tăng thêm 31 công việc nghiên cứu Marketing, dự báo, phân tích mức tiêu thụ, khuyến mãi, lập kế hoạch quản trị kênh + Chi phí dự trữ: Việc quản trị liệu nhiều kiểu sản phẩm tốn so với quản lý dự trữ sản phẩm + Chi phí khuyến mãi: Cơng ty phải vươn tới khúc thị trường khác với chương trình khuyến khác Điều làm tăng chi phí lập kế hoạch khuyến chi phí cho phương tiện truyền thơng Vì Marketing phân biệt làm tăng mức tiêu thụ lẫn chi phí, nên khơng thể nói khái qt khả sinh lời chiến lược Công ty cần thận trọng để tránh phân khúc mức thị trường Nếu xảy tình trạng ghép bớt chúng lại hay mở rộng sở khách hàng Ví dụ, Cơng ty Johnson & Johnson mở rộng thị trường mục tiêu dầu gội đầu cho trẻ sơ sinh cách gộp thêm người lớn vào Còn cơng ty Beecham tung thuốc đánh Aquafresh để thu hút đồng thời ba khúc thị trường tìm kiếm ích lợi khác nhau: Những người muốn thơm miệng, người muốn trắng người muốn ngừa sâu ... 28 Lựa chọn khúc thị trường Sau đánh giá khúc thị trường khác nhau, công ty phải định nên phục vụ khúc thị trường Tức vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu Cơng ty xem xét năm cách lựa chọn thị trường. .. khúc thị trường Xác định thị trường mục tiêu Việc phân khúc thị trường làm bộc lộ hội khúc thị trường xuất trước mặt Công ty Bây Công ty phải đánh giá khúc thị trường khác định lấy khúc thị thị trường. .. khúc thị trường theo nhóm tuổi cho ta hai khúc thị trường, khúc có ba người mua Thị trường, khúc thị trường nhóm nhỏ thị trường Thực tế cho thấy thị trường phân thành khúc thị trường, nhóm nhỏ thị