Tác động của chương trình marketing mang tính xã hội đến thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN VĂN ĐỊNH TÁC ĐỘNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MANG TÍNH XÃ HỘI ĐẾN THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG LÂM TỊNH TP Hồ Chí Minh – năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động chương trình marketing mang tính xã hội đến thái độ người tiêu dùng hình ảnh doanh nghiệp Việt Nam” công trình nghiên cứu thực thân tôi, thực hướng dẫn khoa học TS Hoàng Lâm Tịnh Những số liệu kết luận nghiên cứu trình bày luận văn trung thực chưa công bố công trình nghiên cứu TP Hồ Chí Minh, ngày tháng TÁC GIẢ LUẬN VĂN TRẦN VĂN ĐỊNH năm 2014 TÓM TẮT LUẬN VĂN Mục tiêu đề tài xác định yếu tố chương trình marketing mang tính xã hội tác động đến thái độ người tiêu dùng hình ảnh doanh nghiệp Việt Nam Dựa sở lý thuyết thực nghiên cứu định tính phương pháp 20 ý kiến, vấn tay đôi, thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam Thang đo hình thành với 49 biến quan sát Nghiên cứu thức thực thông qua bảng câu hỏi khảo sát 305 người tiêu dùng Kết nghiên cứu thức cho thấy có nhóm nhân tố chương trình marketing mang tính xã hội tác động đến thái độ người tiêu dùng hình ảnh doanh nghiệp Đó hành vi quản lý, lợi ích nhận thức được, tính xã hội chương trình, truyền thông chương trình marketing mang tính xã hội cấp truyền thông chương trình marketing mang tính xã hội cấp Ngoài ra, thái độ người tiêu dùng có thay đổi tùy theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập tình trạng hôn nhân Nghiên cứu đề xã hội cộng đồng quan tâm Việt Nam an toàn thực phẩm, trẻ em, môi trường, đói nghèo, bệnh tật, người cao tuổi, người khuyết tật,… Cuối cùng, tác giả trình bày số hàm ý nghiên cứu cho doanh nghiệp, hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN TÓM TẮT LUẬN VĂN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ DANH MỤC PHỤ LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Nguồn liệu 1.5.2 Phương pháp thực 1.6 Ý NGHĨA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 MARKETING MANG TÍNH XÃ HỘI 2.1.1 Giới thiệu marketing mang tính xã hội 2.1.2 Chương trình MMTXH 2.1.2.1 Các chương trình MMTXH giới 2.1.2.2 Các chương trình MMTXH Việt Nam 2.2 THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.2.1 Định nghĩa thái độ 2.2.2 Vai trò thái độ người tiêu dùng doanh nghiệp 10 2.3 HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP 11 2.3.1 Định nghĩa 11 2.3.2 Đặc điểm hình ảnh doanh nghiệp 11 2.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13 2.4.1 Mô hình nghiên cứu Chattananon (2003) 13 2.4.2 Mô hình nghiên cứu Pawlak Zasuwa (2011) 15 2.5 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT 16 2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 19 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 3.1.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20 3.1.1 Nghiên cứu sơ 20 3.1.2 Nghiên cứu thức 21 3.1.3 Quy trình nghiên cứu 21 3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO 22 3.2.1 Thang đo đặc điểm chương trình marketing mang tính xã hội 23 3.2.2 Thang đo thái độ người tiêu dùng hình ảnh doanh nghiệp 27 3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 28 3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 29 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 4.1.MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 31 4.1.1 Phương pháp chọn mẫu 31 4.1.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 31 4.2 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 32 4.2.1 Kiểm định Cronbach anpha thang đo 32 4.2.2 Phân tích khám phá nhân tố EFA 33 4.2.2.1 Đặc điểm chương trình marketing MMTXH 34 4.2.2.2 Thái độ người tiêu dùng hình ảnh doanh nghiệp 37 4.3 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 40 4.3.1 Giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H12 42 4.3.2 Giả thuyết H7 44 4.3.3 Giả thuyết H8 46 4.3.4 Giả thuyết H9 49 4.3.5 Giả thuyết H10 53 4.3.6 Giả thuyết H11 56 4.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 59 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61 5.1 KẾT LUẬN 61 5.2 MỘT SỐ HÀM Ý ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 62 5.3 ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN 65 5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích phương sai KMO : Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin MMTXH : Societal Marketing - Marketing mang tính xã hội Sig : Observed significant level - Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Statistical Package for the Social Science - Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội T-test : Independent Sample T Test - Kiểm định giả thuyết hai trung bình mẫu - trường hợp độc lập THPT : Trung học phổ thông TNXHDN : Corporate Social Responsibility- Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Các bối cảnh nghiên cứu Ba Lan 15 Bảng 3.1 Kết phân tích Cronbach anpha nghiên cứu sơ 28 Bảng 3.2 Kết phân tích nhân tố khám phá nghiên cứu sơ 29 Bảng 4.1 Kết phân tích Cronbach anpha nghiên cứu thức 33 Bảng 4.2 Kết phân tích nhân tố khám phá đặc điểm chương trình MMTXH 36 Bảng 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá thái độ người tiêu dùng hình ảnh doanh nghiệp 37 Bảng 4.4 Thang đo sau phân tích Cronbach anpha phân tích nhân tố khám phá 38 Bảng 4.5 Kết phân tích hồi quy niềm tin 42 Bảng 4.6 Kết phân tích hồi quy cảm xúc 43 Bảng 4.7 Kết phân tích ảnh hưởng giới tính đến niềm tin người tiêu dùng 45 Bảng 4.8 Kết phân tích ảnh hưởng giới tính đến cảm xúc người tiêu dùng 45 Bảng 4.9 Kết phân tích ảnh hưởng độ tuổi đến niềm tin người tiêu dùng 47 Bảng 4.10 Kết phân tích ảnh hưởng độ tuổi đến cảm xúc người tiêu dùng 48 Bảng 4.11 Kết phân tích ảnh hưởng trình độ học vấn đến niềm tin người tiêu dùng 50 Bảng 4.12 Kết phân tíchảnh hưởng trình độ học vấn đến cảm xúc người tiêu dùng 52 Bảng 4.13 Kết phân tích ảnh hưởng thu nhập đến niềm tin người tiêu dùng 54 Bảng 4.14 Kết phân tích ảnh hưởng thu nhập đến cảm xúc người tiêu dùng 55 Bảng 4.15 Kết phân tích ảnh hưởng tình trạng hôn nhân đến niềm tin người tiêu dùng 56 Bảng 4.16 Kết phân tích ảnh hưởng tình trạng hôn nhân đến cảm xúc người tiêu dùng 57 Bảng 4.17 Kết kiểm định mô hình giả thuyết 58 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1 Các kênh thông tin hiệu chương trình sản phẩm có ích cho môi trường xã hội Hình 2.2 Tỉ lệ người tiêu dùng trả thêm tiền cho sản phẩm công ty có cam kết hoạt động cộng đồng môi trường Hình 2.3 Mô hình tác động marketing mang tính xã hội đến thái độ hình ảnh doanh nghiệp người tiêu dùng Thái Lan 14 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19 Hình 3.1 Quy trình thực nghiên cứu 22 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau phân tích Cronbach anpha phân tích nhân tố khám phá 41 Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu sau kiểm định giả thuyết 59 Hình 5.1 Tỉ lệ % mối quan tâm xã hội 62 LI4 - Hỗ trợ miễn phí LI11 - Nhiều công ty khác tham gia LI2 - Mang lại nhiều lợi ích cho đối tượng BT2 - Logo chương trình BT3 - Slogan chương trình QL1 - Tạo điều kiện ưu tiên BT1 - Tên chương trình M12 - Đội ngũ nhân viên chương trình M11 - Các buổi hội thảo chương trình ,360 ,511 ,408 ,383 ,768 ,659 ,618 ,492 ,604 ,725 ,693 10.1.3 Phân tích nhân tố khám phá loại biến lần thứ hai: Loại LI2 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig Com pone nt 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 ,855 2495,908 465 ,000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulati Total % of Cumulati Total % of Cumulati Variance ve % Variance ve % Variance ve % 6,906 22,278 22,278 6,906 22,278 22,278 2,724 8,789 8,789 2,278 7,348 29,627 2,278 7,348 29,627 2,555 8,242 17,030 1,867 6,021 35,648 1,867 6,021 35,648 2,495 8,047 25,077 1,493 4,817 40,464 1,493 4,817 40,464 2,425 7,821 32,899 1,330 4,289 44,754 1,330 4,289 44,754 2,079 6,706 39,605 1,118 3,606 48,360 1,118 3,606 48,360 1,786 5,762 45,367 1,092 3,523 51,883 1,092 3,523 51,883 1,586 5,117 50,483 1,074 3,464 55,346 1,074 3,464 55,346 1,508 4,863 55,346 ,965 3,112 58,459 ,913 2,947 61,405 ,895 2,887 64,293 ,838 2,704 66,997 ,797 2,572 69,568 ,763 2,463 72,031 ,726 2,343 74,374 ,701 2,260 76,634 ,694 2,239 78,873 ,653 2,105 80,978 ,612 1,974 82,951 20 ,609 1,965 84,917 21 ,591 1,906 86,822 22 ,540 1,743 88,566 23 ,492 1,588 90,153 24 ,465 1,499 91,652 25 ,434 1,399 93,051 26 ,414 1,334 94,385 27 ,390 1,258 95,643 28 ,375 1,209 96,852 29 ,360 1,163 98,014 30 ,333 1,074 99,088 31 ,283 ,912 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component M32 - Đồng nghiệp (chương trình) ,762 M34 - Đoàn hội (chương trình) ,732 M33 - Người thân (chương trình) ,731 M31 - Bạn bè (chương trình) ,683 LI6 - Phản ánh mối quan tâm lớn ,729 LI8-Thời điểm tổ chức ,682 LI10 - Tính nhân văn ,622 LI1 - Mang lại nhiều lợi ích cho xã hội ,565 QL2 - Nhận thức tầm quan trọng ,490 M23 - Truyền hình (chương trình) ,751 M24 - Báo chí (chương trình) ,706 M25 - Internet (chương trình) ,655 M22 - Truyền (chương trình) ,350 ,444 M21 - Biểu ngữ (chương trình) ,412 QL4 - Công khai, minh bạch ,616 QL7 - Phù hợp văn hóa ,611 QL8 - Quan tâm đến lợi ích PR ,581 QL6 - Tổ chức thu hút ,571 QL5 - Công bố số tiền ,491 QL3 - Chính sách hỗ trợ ,395 ,420 LI7 - Quy mô tổ chức ,656 LI13 - Chất lượng quà tặng ,622 LI12 - Quà tặng ,601 LI4 - Hỗ trợ miễn phí ,473 LI11 - Nhiều công ty khác tham gia BT2 - Logo chương trình BT3 - Slogan chương trình QL1 - Tạo điều kiện ưu tiên BT1 - Tên chương trình M12 - Đội ngũ nhân viên chương trình M11 - Các buổi hội thảo chương trình ,412 ,770 ,686 ,630 ,474 ,622 ,742 ,658 10.1.4 Phân tích nhân tố khám phá loại biến lần thứ ba: Loại QL3 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig Com pone nt 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 ,851 2361,914 435 ,000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulati Total % of Cumulati Total % of Cumulati Variance ve % Variance ve % Variance ve % 6,637 22,124 22,124 6,637 22,124 22,124 2,724 9,081 9,081 2,235 7,451 29,575 2,235 7,451 29,575 2,513 8,376 17,456 1,841 6,136 35,711 1,841 6,136 35,711 2,343 7,809 25,265 1,489 4,965 40,676 1,489 4,965 40,676 2,240 7,466 32,730 1,313 4,376 45,052 1,313 4,376 45,052 2,066 6,886 39,617 1,113 3,708 48,760 1,113 3,708 48,760 1,750 5,832 45,449 1,075 3,584 52,344 1,075 3,584 52,344 1,580 5,268 50,717 1,059 3,531 55,875 1,059 3,531 55,875 1,547 5,158 55,875 ,960 3,202 59,077 ,913 3,042 62,119 ,894 2,981 65,100 ,838 2,792 67,892 ,774 2,581 70,473 ,760 2,534 73,008 ,704 2,346 75,353 ,697 2,323 77,676 ,680 2,267 79,943 ,624 2,078 82,022 ,611 2,035 84,057 ,591 1,971 86,028 ,546 1,819 87,846 22 ,516 1,721 89,567 23 ,483 1,611 91,179 24 ,456 1,521 92,700 25 ,423 1,410 94,110 26 ,392 1,306 95,416 27 ,382 1,273 96,689 28 ,361 1,202 97,891 29 ,350 1,167 99,057 30 ,283 ,943 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component M32 - Đồng nghiệp (chương trình) ,758 M34 - Đoàn hội (chương trình) ,736 M33 - Người thân (chương trình) ,733 M31 - Bạn bè (chương trình) ,680 LI6 - Phản ánh mối quan tâm lớn ,720 LI8 - Thời điểm tổ chức ,687 LI10 - Tính nhân văn ,645 LI1 - Mang lại nhiều lợi ích cho xã hội ,560 ,355 QL2 - Nhận thức tầm quan trọng ,461 M23 - Truyền hình (chương trình) ,758 M24 - Báo chí (chương trình) ,716 M25 - Internet (chương trình) ,657 M22 - Truyền (chương trình) ,356 ,439 QL4 - Công khai, minh bạch ,620 QL7 - Phù hợp văn hóa ,617 QL8 - Quan tâm đến lợi ích PR ,570 QL6 - Tổ chức thu hút ,567 QL5 - Công bố số tiền ,501 LI7 - Quy mô tổ chức ,645 LI13 - Chất lượng quà tặng ,626 LI12 - Quà tặng ,606 LI4 - Hỗ trợ miễn phí ,481 LI11 - Nhiều công ty khác tham gia ,410 BT2 - Logo chương trình ,762 BT3 - Slogan chương trình ,701 QL1 - Tạo điều kiện ưu tiên ,626 BT1 - Tên chương trình ,506 ,604 M12 - Đội ngũ nhân viên chương trình M11 - Các buổi hội thảo chương trình M21 - Biểu ngữ (chương trình) ,781 ,383 ,644 ,395 ,388 10.1.5 Phân tích nhân tố khám phá loại biến lần thứ tư: Loại M21 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig Com pone nt 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 ,850 2274,257 406 ,000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulati Total % of Cumulati Variance ve % Variance ve % 6,493 22,388 22,388 6,493 22,388 22,388 2,156 7,434 29,823 2,156 7,434 29,823 1,827 6,299 36,122 1,827 6,299 36,122 1,492 5,145 41,267 1,492 5,145 41,267 1,235 4,260 45,527 1,235 4,260 45,527 1,116 3,848 49,375 1,116 3,848 49,375 1,073 3,702 53,076 1,073 3,702 53,076 1,041 3,589 56,666 1,041 3,589 56,666 ,927 3,198 59,863 ,900 3,103 62,967 ,890 3,068 66,034 ,836 2,884 68,918 ,770 2,655 71,573 ,746 2,572 74,145 ,703 2,423 76,568 ,681 2,349 78,918 ,654 2,257 81,174 ,616 2,126 83,300 ,590 2,036 85,336 ,549 1,893 87,229 ,522 1,798 89,027 ,490 1,691 90,718 ,467 1,609 92,328 ,432 1,490 93,818 ,400 1,378 95,196 Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulati Variance ve % 2,726 9,401 9,401 2,447 8,439 17,840 2,300 7,930 25,771 2,250 7,759 33,529 2,031 7,003 40,532 1,711 5,900 46,432 1,570 5,413 51,845 1,398 4,821 56,666 26 ,393 1,355 96,551 27 ,364 1,254 97,805 28 ,351 1,209 99,014 29 ,286 ,986 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component M32 - Đồng nghiệp (chương trình) ,771 M34 - Đoàn hội (chương trình) ,736 M33 - Người thân (chương trình) ,725 M31 - Bạn bè (chương trình) ,683 LI6 - Phản ánh mối quan tâm lớn ,729 LI8-Thời điểm tổ chức ,670 LI10 - Tính nhân văn ,633 LI1 - Mang lại nhiều lợi ích cho xã hội ,554 ,471 QL2 - Nhận thức tầm quan trọng ,468 QL4 - Công khai, minh bạch ,625 QL7 - Phù hợp văn hóa ,612 QL8 - Quan tâm đến lợi ích PR ,578 QL6 - Tổ chức thu hút ,575 QL5 - Công bố số tiền ,518 M23 - Truyền hình (chương trình) ,767 M24 - Báo chí (chương trình) ,724 M25 - Internet (chương trình) ,680 M22 - Truyền (chương trình) ,452 LI7 - Quy mô tổ chức ,654 LI13 - Chất lượng quà tặng ,606 LI12 - Quà tặng ,600 LI4 - Hỗ trợ miễn phí ,469 ,350 LI11 - Nhiều công ty khác tham gia ,429 BT2 - Logo chương trình ,768 BT3 - Slogan chương trình ,705 QL1 - Tạo điều kiện ưu tiên ,666 BT1 - Tên chương trình ,499 ,607 M12 - Đội ngũ nhân viên chương trình ,734 M11 - Các buổi hội thảo chương trình ,678 10.1.6 Phân tích nhân tố khám phá loại biến lần thứ năm: Loại LI4 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig Com pone nt 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 ,848 2207,606 378 ,000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulati Total % of Cumulati Total % of Cumulati Variance ve % Variance ve % Variance ve % 6,352 22,686 22,686 6,352 22,686 22,686 2,706 9,664 9,664 2,155 7,697 30,383 2,155 7,697 30,383 2,704 9,658 19,322 1,815 6,481 36,864 1,815 6,481 36,864 2,328 8,316 27,638 1,468 5,244 42,108 1,468 5,244 42,108 2,230 7,963 35,601 1,235 4,411 46,520 1,235 4,411 46,520 1,910 6,823 42,424 1,116 3,984 50,504 1,116 3,984 50,504 1,760 6,286 48,710 1,071 3,826 54,330 1,071 3,826 54,330 1,573 5,619 54,330 ,989 3,531 57,861 ,920 3,287 61,148 ,893 3,190 64,338 ,839 2,995 67,333 ,770 2,750 70,082 ,764 2,729 72,811 ,729 2,605 75,416 ,702 2,508 77,924 ,659 2,354 80,278 ,626 2,234 82,513 ,597 2,132 84,645 ,552 1,971 86,616 ,533 1,904 88,519 ,492 1,756 90,276 ,471 1,681 91,957 ,434 1,550 93,507 ,412 1,473 94,980 ,393 1,405 96,384 ,373 1,332 97,716 ,353 1,260 98,977 ,286 1,023 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component M32 - Đồng nghiệp (chương trình) ,771 M34 - Đoàn hội (chương trình) ,736 M33 - Người thân (chương trình) ,723 M31 - Bạn bè (chương trình) ,681 LI6 - Phản ánh mối quan tâm lớn ,785 LI8-Thời điểm tổ chức ,680 LI10 - Tính nhân văn ,581 ,375 LI1 - Mang lại nhiều lợi ích cho xã hội ,563 QL2 - Nhận thức tầm quan trọng ,516 QL1 - Tạo điều kiện ưu tiên ,480 ,440 QL4 - Công khai, minh bạch ,618 QL7 - Phù hợp văn hóa ,611 QL8 - Quan tâm đến lợi ích PR ,587 QL6 - Tổ chức thu hút ,586 QL5 - Công bố số tiền ,533 M23 - Truyền hình (chương trình) ,763 M24 - Báo chí (chương trình) ,724 M25 - Internet (chương trình) ,675 M22 - Truyền (chương trình) ,467 LI7 - Quy mô tổ chức ,704 LI13 - Chất lượng quà tặng ,594 LI12 - Quà tặng ,554 LI11 - Nhiều công ty khác tham gia ,470 BT2 - Logo chương trình ,761 BT3 - Slogan chương trình ,723 M11 - Các buổi hội thảo chương trình ,731 BT1 - Tên chương trình ,460 ,496 M12 - Đội ngũ nhân viên chương trình ,475 10.1.7 Phân tích nhân tố khám phá loại biến lần thứ sáu: Loại QL1 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig ,845 2096,125 351 ,000 Total Variance Explained Com Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared pone Loadings Loadings nt Total % of Cumulati Total % of Cumulati Total % of Cumulati Variance ve % Variance ve % Variance ve % 6,136 22,728 22,728 6,136 22,728 22,728 2,654 9,831 9,831 2,135 7,908 30,636 2,135 7,908 30,636 2,572 9,526 19,357 1,798 6,661 37,296 1,798 6,661 37,296 2,277 8,435 27,792 1,463 5,419 42,715 1,463 5,419 42,715 2,226 8,246 36,038 1,207 4,471 47,186 1,207 4,471 47,186 1,874 6,942 42,980 1,080 4,000 51,186 1,080 4,000 51,186 1,757 6,508 49,488 1,066 3,948 55,134 1,066 3,948 55,134 1,525 5,646 55,134 ,930 3,445 58,579 ,915 3,390 61,969 10 ,864 3,200 65,169 11 ,838 3,106 68,274 12 ,764 2,831 71,105 13 ,747 2,768 73,873 14 ,713 2,640 76,512 15 ,671 2,484 78,997 16 ,654 2,422 81,418 17 ,599 2,219 83,637 18 ,597 2,211 85,848 19 ,537 1,990 87,837 20 ,498 1,843 89,681 21 ,477 1,767 91,447 22 ,464 1,719 93,167 23 ,432 1,602 94,768 24 ,399 1,477 96,246 25 ,374 1,385 97,631 26 ,353 1,307 98,938 27 ,287 1,062 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component M32 - Đồng nghiệp (chương trình) ,768 M34 - Đoàn hội (chương trình) ,734 M33 - Người thân (chương trình) ,723 M31 - Bạn bè (chương trình) ,682 LI6 - Phản ánh mối quan tâm lớn LI10 - Tính nhân văn LI8-Thời điểm tổ chức LI1 - Mang lại nhiều lợi ích cho xã hội QL2 - Nhận thức tầm quan trọng QL7 - Phù hợp văn hóa QL4 - Công khai, minh bạch QL8 - Quan tâm đến lợi ích PR QL6 - Tổ chức thu hút QL5 - Công bố số tiền M23 - Truyền hình (chương trình) M24 - Báo chí (chương trình) M25 - Internet (chương trình) M22 - Truyền (chương trình) LI7 - Quy mô tổ chức LI13 - Chất lượng quà tặng LI12 - Quà tặng LI11 - Nhiều công ty khác tham gia BT2 - Logo chương trình BT3 - Slogan chương trình BT1 - Tên chương trình M11 - Các buổi hội thảo chương trình M12 - Đội ngũ nhân viên chương trình ,784 ,680 ,614 ,595 ,531 ,360 ,619 ,617 ,588 ,582 ,537 ,758 ,727 ,676 ,478 ,709 ,604 ,538 ,459 ,782 ,709 ,548 ,777 ,672 10.1.8 Phân tích nhân tố khám phá loại biến lần thứ bảy: Loại LI8 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig Com pone nt ,837 1960,859 325 ,000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulati Total % of Cumulati Total % of Cumulati Variance ve % Variance ve % Variance ve % 5,870 22,577 22,577 5,870 22,577 22,577 2,639 10,149 10,149 2,064 7,939 30,516 2,064 7,939 30,516 2,248 8,645 18,794 1,792 6,892 37,409 1,792 6,892 37,409 2,242 8,622 27,416 1,456 5,600 43,009 1,456 5,600 43,009 2,231 8,581 35,997 1,187 4,566 47,575 1,187 4,566 47,575 1,834 7,054 43,051 1,067 4,105 51,680 1,067 4,105 1,027 3,950 55,630 1,027 3,950 ,921 3,543 59,173 ,913 3,510 62,683 10 ,858 3,299 65,982 11 ,809 3,111 69,093 12 ,764 2,938 72,032 13 ,746 2,869 74,901 14 ,708 2,724 77,625 15 ,654 2,517 80,141 16 ,631 2,426 82,567 17 ,599 2,304 84,871 18 ,582 2,239 87,110 19 ,516 1,986 89,096 20 ,496 1,907 91,003 21 ,469 1,803 92,805 22 ,442 1,701 94,506 23 ,399 1,535 96,041 24 ,377 1,452 97,492 25 ,360 1,383 98,875 26 ,292 1,125 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis 51,680 55,630 Rotated Component Matrixa Component M32 - Đồng nghiệp (chương trình) ,768 M34 - Đoàn hội (chương trình) ,732 M33 - Người thân (chương trình) ,728 M31 - Bạn bè (chương trình) ,681 LI6 - Phản ánh mối quan tâm lớn ,789 LI10 - Tính nhân văn ,672 LI1 - Mang lại nhiều lợi ích cho xã hội ,623 QL2 - Nhận thức tầm quan trọng ,578 QL4 - Công khai, minh bạch ,642 QL6 - Tổ chức thu hút ,618 QL7 - Phù hợp văn hóa ,613 QL8 - Quan tâm đến lợi ích PR ,585 QL5 - Công bố số tiền ,518 M23 - Truyền hình (chương trình) ,767 M24 - Báo chí (chương trình) ,717 1,768 1,503 6,800 5,779 49,851 55,630 M25 - Internet (chương trình) M22 - Truyền (chương trình) LI7–Quy mô tổ chức LI13 - Chất lượng quà tặng LI12 - Quà tặng LI11 - Nhiều công ty khác tham gia BT2 - Logo chương trình BT3 - Slogan chương trình BT1 - Tên chương trình M11 - Các buổi hội thảo chương trình M12 - Đội ngũ nhân viên chương trình ,679 ,488 ,707 ,674 ,563 ,455 ,786 ,711 ,554 ,786 ,696 Kết sau khám phá nhân tố khám phá cho Đặc điểm chương trình MMTXH loại biến QL1, QL3, LI1, LI2, LI8, M13, M21 Phụ lục 10.2 Thái độ người tiêu dùng hình ảnh doanh nghiệp 10.2.1 Phân tích nhân tố khám phá ban đầu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig Com pone nt ,851 776,166 55 ,000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulati Total % of Cumulati Total % of Cumulati Variance ve % Variance ve % Variance ve % 3,832 34,837 34,837 3,832 34,837 1,361 12,370 47,208 1,361 12,370 ,995 9,049 56,257 ,848 7,705 63,962 ,707 6,428 70,390 ,698 6,343 76,733 ,592 5,384 82,117 ,517 4,700 86,816 ,515 4,686 91,502 10 ,489 4,446 95,949 11 ,446 4,051 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis 34,837 3,018 27,437 27,437 47,208 2,175 19,771 47,208 Rotated Component Matrixa Component CX4 - Cảm nhận tốt sản phẩm ,749 CX5 - Chất lượng sản phẩm tốt ,697 CX3 - Giới thiệu cho người khác ,669 CX6 - Cảm nhận tốt công ty ,665 CX2 - Thân thuộc với sản phẩm ,662 NT6 - Danh tiếng công ty tạo tin tưởng ,498 CX1 - Hài lòng với sản phẩm ,489 NT2 - Sản phẩm có chất lượng ,824 NT4 - Quan tâm đến người tiêu dùng ,671 NI1-Công ty thành lập từ lâu ,641 NT5 - Bảo trợ nhiều chương trình xã hội ,559 10.2.2 Phân tích nhân tố khám phá loại biến lần thứ nhất: Loại CX1 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig ,834 688,237 45 ,000 Total Variance Explained Com Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared pone Loadings nt Total % of Cumulati Total % of Cumulati Variance ve % Variance ve % 3,544 35,437 35,437 3,544 35,437 35,437 1,361 13,607 49,044 1,361 13,607 49,044 ,951 9,515 58,559 ,843 8,428 66,987 ,704 7,037 74,024 ,606 6,061 80,085 ,526 5,258 85,343 ,516 5,155 90,499 ,495 4,951 95,450 10 ,455 4,550 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulati Variance ve % 2,817 28,174 28,174 2,087 20,870 49,044 Rotated Component Matrixa Component CX4 - Cảm nhận tốt sản phẩm ,757 CX5 - Chất lượng sản phẩm tốt ,694 CX6 - Cảm nhận tốt công ty ,675 CX3 - Giới thiệu cho người khác ,673 CX2 - Thân thuộc với sản phẩm ,659 NT6 - Danh tiếng công ty tạo tin tưởng ,503 NT2 - Sản phẩm có chất lượng ,827 NT4 - Quan tâm đến người tiêu dùng ,679 NI1-Công ty thành lập từ lâu ,632 NT5 - Bảo trợ nhiều chương trình xã hội ,571 10.2.3 Phân tích nhân tố khám phá loại biến lần thứ hai: Loại NT6 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig Com pone nt ,814 592,410 36 ,000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulati Total % of Cumulati Variance ve % Variance ve % 3,245 36,053 36,053 3,245 36,053 36,053 1,361 15,119 51,171 1,361 15,119 51,171 ,932 10,351 61,522 ,720 7,999 69,522 ,703 7,813 77,335 ,572 6,357 83,691 ,517 5,739 89,431 ,495 5,502 94,933 ,456 5,067 100,000 Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulati Variance ve % 2,601 28,899 28,899 2,005 22,273 51,171 Rotated Component Matrixa Component CX4 - Cảm nhận tốt sản phẩm ,763 CX5 - Chất lượng sản phẩm tốt ,702 CX3 - Giới thiệu cho người khác ,695 CX2 - Thân thuộc với sản phẩm ,670 CX6 - Cảm nhận tốt công ty ,655 NT2 - Sản phẩm có chất lượng ,830 NT4 - Quan tâm đến người tiêu dùng ,686 NI1-Công ty thành lập từ lâu ,638 NT5 - Bảo trợ nhiều chương trình xã hội ,575 Kết sau khám phá nhân tố khám phá loại biến CX1, NT6 ... tượng hữu hình chương trình MMTXH tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng doanh nghiệp H4: Truyền thông chương trình MMTXH cấp tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng doanh nghiệp 18... thông chương trình MMTXH cấp tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng doanh nghiệp H6: Truyền thông chương trình MMTXH cấp tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng doanh nghiệp H7: Người. .. trình marketing mang tính xã hội tác động đến thái độ người tiêu dùng hình ảnh doanh nghiệp Đó hành vi quản lý, lợi ích nhận thức được, tính xã hội chương trình, truyền thông chương trình marketing