Định vị gói sản phẩm “cuộc sống mới” của ngân hàng maritime bank trên thị trường

Quản trị Marketing BÀI TẬP MARKETING Định vị gói sản phẩm “cuộc Sống Mới” Ngân hàng Maritime Bank thị trường LỜI MỞ ĐẦU Bạn làm cho sống tương lai bạn, gia đình bạn cho đưa thân yêu mình? Mức độ thoả mãn nhu cầu bạn, gia đình bạn mức độ nào? Sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ mà bạn sử dụng tốt chưa? Bạn mong đợi điều nó? Với gói sản phẩm “Cuộc sống mới” Maritime Bank chắn mang lại giá trị đích thực, bền vững cho bạn gia đình bạn Không phải ngẫu nhiên có “ Cuộc sống mới” quy trình tổ chức, sáng tạo để ấn định gói sản phẩm thị trường Chi tiết việc lập kế hoạch, xây dựng chương trình cụ thể cho gói sản phẩm nào? Mời bạn tham khảo kế hoạch sau Xin chân thành cảm ơn! Quản trị Marketing I/ TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG VÀ CÁC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG Ngân hàng gì? Ngân hàng loại hình tổ chức có vai trò quan trọng kinh tế nói chung cộng đồng địa phương nói riêng Ngân hàng loại hình tổ chức tài cung cấp danh mục dịch vụ tài đa dạng - đặc biệt tín dụng, tiết kiệm dịch vụ toán – thực nhiều chức tài so với tổ chức kinh doanh kinh tế Sự đa dạng dịch vụ chức Ngân hàng dẫn đến việc chúng gọi “ Bách hoá chính” người bắt đầu thấy xuất hiệu quảng bá tương tự như: Ngân hàng bạn - Một tổ chức tài cung cấp đầy đủ dịch vụ (Xem sơ đồ 1-1) Sơ đồ – Những chức ngân hàng đa ngày nay: - Các dịch vụ truyền thông Ngân hàng: Thực trao đổi ngoại tệ Chiết khấu thương phiếu cho vay thương mại Nhận tiền gửi Bảo quản vật có giá trị Tài trợ hoạt động Chính Phủ Quản trị Marketing - Cung cấp tài khoản giao dịch - Cung cấp dịch vụ uỷ thác Những dịch vụ Ngân hàng phát triển gần đây: - Cho vay tiêu dùng - Tư vấn tài - Quản lý tiền mặt - Dịch vụ thuê mua thiết bị - Cho vay tài trợ dự án - Bán dịch vụ bảo hiểm - Cung cấp kế hoạch hưu trí - Cung cấp dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán - Cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ trợ cấp - Cung cấp dịch vụ Ngân hàng đầu tư Ngân hàng bán buôn Sự thuận tiện: Tổng hợp tất dịch vụ Ngân hàng Các khuynh hướng ảnh hưởng tới hoạt động Ngân hàng: Sự gia tăng nhanh chóng danh mục dịch vụ: Như thấy, Ngân hàng mở rộng danh mục dịch vụ mà họ cung cấp cho Khách hàng Qúa trình mở rộng danh mục dịch vụ tăng tốc năm gần áp lực cạnh tranh gia tăng từ TCTC khác, từ hiểu biết đòi hỏi cao Khách hàng, từ thay đổi công nghệ Nó làm tăng chi phí Ngân hàng dẫn đến rủi ro phá sản cao Các dịch vụ có ảnh hưởng tốt đến ngành công nghiệp thông qua việc tạo nguồn thu cho Ngân hàng – khoản lệ phí dịch vụ lãi, phận có xu hướng tăng trưởng nhanh so với nguồn thu truyền thông từ lãi vay Sự gia tăng cạnh tranh: Sự cạnh tranh lĩnh vực dịch vụ tài ngày trở lên liệt Ngân hàng đối thủ cạnh tranh mở rộng danh mục dịch vụ Các Ngân hàng địa phương cung cấp tín dụng, kế hoạch tiết kiệm, kế hoạch hưu trí, dịch vụ tư vấn cho Doanh nghiệp người tiêu dùng Đây dịch vị phải đối mặt với cạnh tranh trực tiếp từ Ngân hàng khác, hiệp hội tín dụng, công ty kinh doanh Chứng khoán Áp lực cạnh tranh đóng vai trò lực đẩy tạo phát triển dịch vụ cho tương lai Phi quản lý hoá: Cạnh tranh trình mở rộng dịch vụ Ngân hàng thúc đảy nới lỏng quy định - giảm bớt sức mạnh kiểm soát Chính phủ Điều hai thập kỷ trước, xu hướng nới lỏng quy định Quản trị Marketing bắt đầu với việc Chính phủ nâng lãi suất trần tiền gửi tiết kiệm nhằm cố gắng giúp công chúng có mức thu nhập từ khoản tiết kiệm Cũng lúc đó, nhiều loại tài khoản tiền gửi phát triển giúp cho công chúng hưởng lãi tài khoản giao dịch Gần đồng thời, dịch vụ mà đối thủ Ngân hàng hiệp hội tín dụng cho vay mở rộng nhanh chóng khả cạnh tranh với Ngân hàng tổ chức củng cố Chi phí rủi ro tổn thất theo tăng lên Sự gia tăng chi phí vốn: Sự nới lỏng luật lệ kết hợp với gia tăng cạnh tranh làm tăng chi phí trung bình thực tế tài khoản tiền gửi - nguồn vốn Ngân hàng Với nới lỏng luật lệ, Ngân hàng buộc phải trả lãi thị trường cạnh tranh định cho phần lớn tiền gửi Đồng thời, Chính phủ yêu cầu Ngân hàng phải sử dụng vốn sở hữu nhiều - nguồn vốn đắt đỏ để tài trợ cho tài sản Điều buộc họ phải tìm cách cắt giảm chi phí hoạt động khác giảm số nhân công, thay thiết bị lỗi thời hệ thống xử lý điện tử đại Các Ngân hàng buộc phải tìm nguồn vốn chứng khoán hoá số tài sản, theo số khoản vay Ngân hàng tập hợp lại đưa khỏi bảng cân đối kế toán; chứng khoán đảm bảo vay bán thị trường mở nhằm huy động vốn cách rẻ đáng tin cậy Hoạt động tạo khoản thu phí không nhỏ cho Ngân hàng, lớn so với nguồn vốn truyền thống (như tiền gửi) Sự gia tăng nguồn vốn nhạy cảm với lãi suất: Các quy định Chính phủ công nghiệp Ngân hàng tạo cho khách hàng khả nhận mức thu nhập cao từ tiền gửi, có công chúng làm cho hội thành thực Và công chúng làm việc Ngân hàng phát họ phải đối mặt với khách hàng có giáo dục hơn, nhạy cảm với lãi suất Các khoản tiền gửi “trung thành” họ dễ tăng cường khả cạnh tranh phương diện thu nhập trả cho công chúng gửi tiền nhảy cảm với ý thích thay đổi xã hội vấn đề phân phối khoản tiết kiệm Cách mạnh công nghệ Ngân hàng: Đối mặt với chi phí hoạt động cao hơn, từ nhiều năm gần đây, Ngân hàng chuyển sang sử dụng hệ thống hoạt động tự động điện tử thay cho hệ thống dựa lao động thủ công, Quản trị Marketing đặc biệt công việc nhận gửi, toán bù trừ cấp tín dụng Những ví dụ bật bao gồm máy rút tiền tự động ATM, trung tâm bán hàng thay cho phương tiện toán hàng hoá dịch vụ giấy, hệ thống máy vi tính đại xử lý hàng ngàn giao dịch cách nhanh chóng toàn giới Do đó, Ngân hàng trở thành ngành sử dụng nhiều vốn chi phí cố định; sử dụng lao động chi phí biến đổi Nhiều chuyên gia tin nhà Ngân hàng mít ting gặp mặt trực tiếp nhà Ngân hàng khách hàng cuối trở thành di tích khứ bị thay liên quan giao tiếp điện tử Sản xuất cung cấp dịch vụ hoàn toàn tự động Những bước giảm đáng kể chi phí nhân công hoá Ngân hàng gây tình trạng việc làm máy móc thay người lao động Tuy nhiên, kinh nghiệm gần gợi ý ngành Ngân hàng hoàn toàn tự động điều xa vời Một tỷ lệ lớn khách hàng ưa chuộng dịch vụ người hội nhận tư vấn cá nhân vấn đề tài Sự củng cố mở rộng mặt địa lý: Sử dụng có hiệu trình tự động hoá đổi công nghệ đòi hỏi hoạt động Ngân hàng phải có quy mô lớn Vì vậy, Ngân hàng cần phải mở rộng sở khách hàng cách vươn tới thị trường mới, xa gia tăng số lượng tài khoản Kết hoạt động mở chi nhánh Ngân hàng diễn Mô hình công ty sở hữu Ngân hàng mua lại Ngân hàng nhỏ đưa chúng trở thành phận tổ chức Ngân hàng đa trụ sở ngày phổ biến Với phát triển tự động hoá, ngày nhiều Ngân hàng mở chi nhánh vùng xa với thiết bị viễn thông máy rút tiền tự động - phương pháp mở rộng quy mô thị trường xây dựng sở vật chất Trong nhiều trường hợp, hệ thống thiết bị vệ tinh cung cấp dịch vụ hữu hạn thay văn phòng chi nhánh đa Ngân hàng Qúa trình toàn cầu hoá Ngân hàng: Sự bành trướng địa lý hợp Ngân hàng vượt khỏi ranh giới lãnh thổ quốc gia đơn lẻ lan rộng với quy mô toàn cầu Ngày nay, Ngân hàng lớn giới cạnh tranh với tất lục địa Rủi ro vỡ nợ gia tăng yếu hệ thống bảo hiểm tiền gửi Trong xu hướng hợp bành trướng mặt địa lý giúp nhiều Ngân hàng tổn Quản trị Marketing thương điều kiện kinh tế nước đẩy mạnh cạnh tranh Ngân hàng cac tổ chức phi Ngân hàng kèm theo khoản tín dụng có vấn đề kinh tế biến động dẫn tới phá sản Ngân hàng nhiều quốc gia giới Xu hướng phi quản lý hoá lĩnh vực tài xảo trá hơn, nơi mà phá sản, thôn tính lý Ngân hàng dễ xảy II/ GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI VIỆT NAM (Maritime Bank – MSB) Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank) thành lập ngày 12/07/1991 Thành phố Cảng Hải Phòng, Ngân hàng Thương mại Cổ phần nước ta Với bề dày kinh nghiệm gần 18 năm hoạt động lĩnh vực Tài – Ngân hàng có cổ đông chiến lược doanh nghiệp lớn thuộc ngành Bưu Viễn thông, Hàng hải, Hàng không, Bảo hiểm…, Maritime Bank sở hữu nhiều tiềm to lớn để bứt phá lớn mạnh thời kỳ hội nhập Chính vậy, Maritime Bank Ngân hàng Thế giới lựa chọn Ngân hàng Thương mại Việt Nam tham gia Dự án Hiện đại hoá Ngân hàng Hệ thống toán Vừa qua, Maritime Bank tiếp tục vượt qua đối thủ khác để trở thành Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam World Bank tài trợ cho giai đoạn dự án Kết thúc giai đoạn này, Maritime Bank xây dựng hoàn chỉnh Hệ thống Ngân hàng điện tử (e-bank) đạt tiêu chuẩn quốc tế, nhằm đa dạng hoá nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đáp ứng tối đa nhu cầu đối tượng khách hàng Mạng lưới Maritime Bank Quản trị Marketing MIỀN BẮC - Hà Nội - Bắc Ninh - Hải Dương - Hải Phòng - Quảng Ninh - Vĩnh Phúc - Phú Thọ - Nam Định - Hà Nam - Ninh Bình - Thái Bình MIỀN TRUNG - Thanh Hóa - Nghệ An - Đà Nẵng - Nha Trang MIỀN NAM - TP Hồ Chí Minh - Bình Dương - Vũng Tàu - Cần Thơ III ĐỊNH VỊ GÓI SẢN PHẨM “ CUỘC SỐNG MỚI” Cho vay tiêu dùng: Trong lịch sử, hầu hết Ngân hàng không tích cực cho vay cá nhân hộ gia đình họ tin khoản cho vay tiêu dùng nói chung có quy mô nhỏ với rủi ro vỡ nợ tương đối cao làm cho chúng trở lên có mức sinh lời thấp Đầu kỷ này, Ngân hàng bắt đầu dựa nhiều vào tiền gửi khách hàng để tài trợ cho vay thương mại lớn Và cạnh tranh khốc liệt việc giành giật tiền gửi cho vay buộc Ngân hàng phải hướng tới người tiêu dùng khách hàng trung thành tiềm Sau chiến tranh giới thứ 2, tín dụng tiêu dùng trở thành loại hình tín dụng có mức tăng trưởng nhanh Mặc dầu vậy, tốc độ tăng trưởng gần chậm lại cạnh tranh tín dụng tiêu dùng ngày trở nên gay gắt kinh tế phát triển chậm lại Tuy nhiên, người tiêu dùng tiếp tục nguồn chủ yếu Ngân hàng tạo số nhứng nguồn thu quan trọng Giới thiệu gói sản phẩm “ Cuộc sống mới” Quản trị Marketing Bộ sản phẩm cho vay trọn gói đáp ứng tất nhu cầu gia đình trẻ (khách hàng cá nhân) Mục đích việc đưa gói sản phẩm nhằm đa dạng hoá sản phẩm Ngân hàng, tạo điều kiện hấp dẫn nhất, tốt cho khách hàng Tạo lòng tin với khách hàng mục tiêu, xây dựng thương hiệu mạnh cho sản phẩm Ngân hàng Các sản phẩm cụ thể sản phẩm "Cuộc sống mới" - Nhóm sản phẩm cho vay tín chấp + Hạnh phúc trăm năm + Tiện nghi gia đình + Tương lai cho - Nhóm sản phẩm cho vay có tài sản bảo đảm + Ôtô thành đạt + Ngôi nhà mơ ước - Cho vay sản phẩm liên hoàn Tiềm hướng tới nhóm Khách hàng mục tiêu: Mỗi sản phẩm gói “ Cuộc sống mới” xác định cụ thể đối tượng khách hàng mục tiêu Đối tượng tương đối lớn Đối tượng điều kiện vay vốn - Là cá nhân cư trú Việt Nam có đủ lực pháp luật dân lực hành vi dân - Có độ tuổi từ 20 đến 40 tuổi, thu nhập ổn định, lương tối thiểu 3.000.000VND/tháng Tác động kinh tế thị trường, đời sống người ngày nâng cao, kéo theo hàng loạt nhu cầu mới, nhu cầu tất yếu sống đòi hỏi nhiều hơn, cao Họ không dừng lại đạt được, có Dự tính năm 2010, GDP/ năm tăng từ 10% - 15%, nhu cầu mua sắm tăng từ 20% - 25%, số lượng người mua nhà, mua ô tô, tiện nghi gia đình cao Do vậy, khách hàng tiềm tương đối lớn, rộng Sự khác biệt gói sản phẩm “ Cuộc sống mới” với đối thủ cạnh tranh: MSB đưa gói sản phẩm tạo khác biệt hoá sản phẩm với đối thủ cạnh tranh Cũng hầu hết Ngân hàng ( Ngân hàng Nhà nước, Ngân hàng TMCP, Ngân hàng nước ) sản phẩm “ Ngôi nhà mới”, “ Ô tô thành đạt”, “ tiện nghi gia đình” sản phẩm họ (có khác Quản trị Marketing tên gọi) MSB dựa vào sản phẩm tạo môi trường cạnh tranh trực tiếp với đối thủ Bên cạnh đó, MSB xây dựng thêm sản phẩm “ Tương lai cho con”, “ Hạnh phúc trăm năm” Đây khác biệt mà đối thủ bạn Do vậy, MSB trước bước việc tiếp cận khách hàng Xây dựng chương trình kế hoạch hoá Marketing hỗn hợp: Chiến lược Marketing thường triển khai chung quanh yếu tố, thường gọi 4Ps: Sản phẩm (product), Gía (price), Xúc tiến thương mại (promotion) kênh phân phối (place) Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ yếu tố thành yếu tố để phản ánh tâm đặc thù sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Gía (price), Xúc tiến thương mại (promotion) kênh phân phối (place), người (people), quy trình (process) chứng minh thực tế (physical evidence) a) Sản phẩm: Ngay từ tên gọi sản phẩm “Cuộc sống mới” tạo nên lôi cuốn, niềm tin với khách hàng sản phẩm với tên gọi khác nhau, liên kết với chu trình để từ tảng đến đích sống “Ngôi nhà → tiện nghi gia đình → Hạnh phúc trăm năm → tương lai cho → Ô tô thành đạt ” tạo nên giá trị bền vững cho gia đình khách hàng, cho MSB Sản phẩm dành cho khách hàng độ tuổi từ 20 đến 40 tuổi, thu nhập ổn định, lương tối thiểu 3.000.000VND/tháng, tài sản chấp Khách hàng chấp lương (tín chấp), hay chấp tài sản hình thành từ vốn vay (sản phẩm ô tô thành đạt) • Sản phẩm: Ngôi nhà - Mục đích: cho vay mua nhà dự án - Thời hạn vay vốn: tối đa 180 tháng - Mức cho vay: tối đa 90% giá trị nhà • Sản phẩm: Tiện nghi gia đình - Mục đích: cho vay mua sắm thiết bị đồ gỗ, điện tử điện lạnh, đồ nội thất tiền nghi gia đình - Thời hạn vay vốn: tối đa 24 tháng Quản trị Marketing - Mức cho vay: tối đa 12 tháng thu nhập từ lương hàng tháng khách hàng nhung không vượt 100.000.000 VND Cho vay tối đa 80% nhu cầu vay vốn khách hàng • Sản phẩm: Hạnh phúc trăm năm - Mục đích: cho vay phục vụ chi phí tổ chức đám cưới - Thời hạn vay vốn: tối đa 12 tháng - Mức cho vay: 100% nhu cầu vốn vay, không vượt 12 tháng thu nhập từ lương hàng tháng khách hàng không vượt 100.000.000 VND • Sản phẩm: Tương lai cho - Mục đích: cho vay để trang trải chi phí học tập, chi phí khám chữa bệnh trẻ 10 tuổi - Thời hạn vay vốn: tối đa 12 tháng - Mức cho vay: 12 tháng thu nhập từ lương hàng tháng không vượt 50.000.000 VND • Sản phẩm: Ô tô thành đạt - Mục đích: cho vay mua ô tô phục vụ mục đích tiêu dùng - Thời hạn vay vốn: tối đa 60 tháng - Mức cho vay: 70% giá trị xe theo định giá MSB, tối đa lên tới 1.000.000.000 VND b) Gía: (lãi suất cho vay) - Do Tổng Giám đốc MSB ban hành thời kỳ - Lãi suất cạnh tranh - Do Ngân hàng Nhà nước công bố lãi suât trần c) Truyền thông: - Quảng cáo: + Quảng cáo Internet, trang lớn với nội dung, ý nghĩa nhằm quảng bá thương hiệu cho MSB + Quảng cáo tờ rơi, báo chí + Quảng cáo biển lớn, ti vi + Duy trì hoạt động quảng cáo thường xuyên - PR: + Tài trợ chuyên mục, gameshow truyền hình 10 Quản trị Marketing + Tham gia lễ lội, văn hoá, kiện + Mời thuê cá nhân có vai trò, vị trí lớn ảnh hưởng xã hội hoa hậu năm 2007 – Mai Phương Thuý, hoa hậu Ngọc trai - Hồng Diễm - Xúc tiến bán: + Xây dựng chương trình trúng thưởng với giá trị hàng tỷ đồng + Qùa tặng khách hàng vay - Marketing trực tiếp d) Kênh: Trực tiếp tới khách hàng Phần triển khai thêm sản phẩm dịch vụ: e) Con người: - Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi - Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn kiến thức sản phẩm có sản phẩm - Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng - Đánh giá lực hiệu qủa công việc thông qua nhận xét khách hàng mức độ hài lòng f) Quy trình: - Áp dụng tiêu chuẩn quốc tế ISO nhằm chuẩn hoá quy trình tăng hiệu - Cải tiến, rút ngắn nội dung bổ sung, thu thập, thẩm định nhằm tạo tiện lợi cho khách hàng g) Chứng minh cụ thể: - Các sở hạ tầng trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng "Bí kinh doanh nằm chỗ biết điều mà người khác không biết" 11 ... đưa gói sản phẩm nhằm đa dạng hoá sản phẩm Ngân hàng, tạo điều kiện hấp dẫn nhất, tốt cho khách hàng Tạo lòng tin với khách hàng mục tiêu, xây dựng thương hiệu mạnh cho sản phẩm Ngân hàng Các sản. .. khách hàng tiềm tương đối lớn, rộng Sự khác biệt gói sản phẩm “ Cuộc sống mới” với đối thủ cạnh tranh: MSB đưa gói sản phẩm tạo khác biệt hoá sản phẩm với đối thủ cạnh tranh Cũng hầu hết Ngân hàng. .. hàng ( Ngân hàng Nhà nước, Ngân hàng TMCP, Ngân hàng nước ) sản phẩm “ Ngôi nhà mới”, “ Ô tô thành đạt”, “ tiện nghi gia đình” sản phẩm họ (có khác Quản trị Marketing tên gọi) MSB dựa vào sản phẩm