bài kế hoạch marketing @ bản chuẩn

Nhóm Đại học Cơng nghiệp Hà nội MỤC LỤC Nhóm Đại học Cơng nghiệp Hà nội BẢNG PHÂN CƠNG CƠNG VIỆC CỦA NHĨM STT HỌ VÀ TÊN Nguyễn Thị Huyền Nguyễn Thị Hạnh Nguyễn Thị Thùy Linh Đỗ Thị Lan Anh Trần Thị Trang Nguyễn Thị Hồng Ninh MÃ SV 1174190014 0941090049 0941090030 0941090090 0941090042 0941090015 CÔNG VIỆC phần 5.6.7.8 phần 2.1,2.3,4 phần 1, 2.3, 2.4, 2.5 ,2.6 phần Nhóm Đại học Cơng nghiệp Hà nội Giới thiệu chung Unilever 1.1.Công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam Thương hiệu: Tên viết tắt: Unilever Địa chỉ: 156 Nguyen Luong Bang Avenue, P.Tân Phú, Quận 7, HCM Địa phương: TP Hồ Chí Minh Điện thoại: 0854135686 Fax: 0854135626 Email: info@unilever.com.vn Website: http://www.unilever.com.vn 1.1.1.Lịch sử hình thành phát triển công ty Là công ty Tổng công ty Unilever Anh – Hà Lan, nhà cung cấp hàng đầu giới hàng tiêu dùng nhanh bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân & gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà… Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever tiêu thụ chấp nhận rộng rãi toàn cầu như: Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, DOVE, Sunsilk, Clear, Pond’s,… Unilever bắt đầu hoạt động Việt Nam năm 1995 Cho đến Unilever đầu tư 300 triệu USD Việt Nam chuyên Trang chủ nhãn hiệu Chăm sóc cá nhân, Sản phẩm chăm sóc miệng, Thực phẩm, Nước giải khát từ trà Tại Việt Nam, Unilever cam kết “ Làm cho sống người Việt tốt hơn” thong qua việc cung cấp loạt chất lượng quốc tế sản phẩm có giá phải y tế, vệ sinh dinh dưỡng Nhiều người số thương hiệu Unilever Việt Nam trở thành thương hiệu hộ gia đình Việt Nam, ao gồm Omo, Sunlight, DOVE, Sunsilk, Clear, Lux, Close-up, Lipton, Knorr, Viso, Vaseline, P/S Surf Hiện Unilever Việt Nam hoạt động nhà máy Củ Chi trì mối quan hệ hợp đồng sản xuất với doanh nghiệp nhỏ địa phương khác Nhóm Đại học Công nghiệp Hà nội Lĩnh vực kinh doanh: Consumer goods ( Branded home & personal care and food and beverage categories) Hàng tiêu dùng ( Nhãn hiệu chăm sóc cá nhân, thực phẩm đồ uống loại) 1.1.2.Mục tiêu định hướng phát triển Sản phẩm Unilever tiếp xúc với sống tỷ người mõi ngày cho dù thong qua cảm giác tuyệt vời bơỉ họ có mái tóc sang bóng nụ cười rạng rỡ, Giữ cho nhà họ mát mẻ sẽ, cách thưởng thức tách trà, đáp ứng bữa ăn khỏe mạnh bữa ăn nhẹ Một định hướng rõ ràng: Bốn trụ cột tầm nhìn chúng tơi đặt hướng dài hạn cho công ty- nơi mà muốn đâu làm làm điều đó:  Chúng tơi giúp người cảm thấy tốt, trông tốt nhận nhiều thứ cho sống với thương hiệu dịch vụ tốt cho họ cho người khác  Chúng làm việc để tạo môt tương lai tốt ngày  Chúng truyền cảm hứng cho người đẻ có hành động nhỏ hàng ngày mà có thêm điều khác biệt lớn giới  Chúng phát triển cách thức để làm kinh doanh với mục tiêu tăng gấp đơi kích thước công ty giảm thiểu tác động môi trường Chúng luôn tin vào sức mạnh thương hiệu để cải thiện chất lượng sống người dân việc làm thứ Như kinh doanh chúng tơi phát triển, đó, trách nhiệm chúng tơi Chúng tơi nhận hách thức tồn cầu biến đổi khí hậu lien quan đến tất Xem xét tác động rộng lớn hành động đưa vào giá trị phần Mục tiêu Mục tiêu chung: Đa dạng hóa nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, khai thác tốt sản phẩm dịch vụ dựa lợi có để đạt nhiều sản phẩm, tăng thị phần, nâng cao thương hiệu,… Mục tiêu cụ thể: Nhóm - Đại học Công nghiệp Hà nội Phát triển thêm nhiều sản phẩm mới, dự kiến phát triển thêm sản phẩm Mở rộng phạm vi tiện ích theo nhu cầu thị trường Nâng cấp đổi hoạt động truyền thơng Để thực mục tiêu Unilever sử dụng chiến lược người dẫn đầu thị trường bao gồm chiến lược sau:  Mở rộng toàn thị trường  Bảo vệ thị phần có  Mở rộng thị phần Hiện tình marketing Mục tiêu phần phản ánh rõ thực trạng môi trường kinh doanh bên khả doanh nghệp Unilever, qua nhà quản trị marketing nhận diện hội, thách thức điểm mạnh, điểm yếu với hoạt đông marketing hiên tương lai (năm 2018) Unilever để từ hình thành nên chiến thuật marketing hiệu 2.1 Phân tích thị trường Có hình thái thị trường khác nhau: - Thị trường tiềm năng: tập hợp người tiêu dùng thừa nhận có đủ - mức độ quan tâm đến mặt hàng định Thị trường có: tập hợp khách hàng có quan tâm, có thu nhập - có khả tiếp cận đủ điều kiện với sản phẩm định Thị trường phục vụ( thị trường mục tiêu): phần thị trường có - đủ điều kiện mà doanh nghiệp theo đuổi Thị trường thâm nhập: tập hợp khách hàng mua sản phẩm Bảng mơ tả thị trường Mơ tả thị trường Thị trường tiềm Thị trường có Thị trường phục vụ Độ tuổi thiếu niên, trung tuổi Sinh viên,người làm văn phòng Tất lứa tuổi Thị trường thâm nhập Người trung tuổi, thiếu niên.(15-45 Ghi Khách hàng chủ yếu: phái nữ (người Nhóm Đại học Cơng nghiệp Hà nội tuổi) Tốc độ tăng trưởng Phân đoạn thị trường Nhu cầu mua sản phẩm DV Các yếu tố cấu thành việc tạo định mua 40% Sách, báo, tạp chí, website dành cho nhóm 30% 20% 10% Theo giới Lợi ích tính,lợi ích Rất cao Cao Lối sống Cơng dụng Có thu nhâp cao, biết lợi ích dùng Dove Muốn tìm kiếm sản siêu mượt tóc, mùi hương thơm mát Chủ yếu website, truyền hình, báo Trên quảng cáo, tạp chí Do cơng dụng, lợi ích mà Dove đem lại cho khách hàng Sách, báo, tạp chí, phát tờ rơi trung tuổi, vị thiếu niên) Trung bình Cao Do thói quen Trực tiếp qua website, qua khách hàng dùng Dove 2.2.Tình hình cạnh tranh Những vấn đề phân tích đối thủ cạnh tranh • • • • • Nhận diện đối thủ cạnh tranh Phát lược đối thủ cạnh tranh Xác định mụ tiêu đối thủ cạnh tranh Đánh giá mặt mạnh, mặt yếu đối thủ cạnh tranh Đánh giá phản ứng đối thủ cạnh tranh Bảng tình hình cạnh tranh doanh nghiệp Dầu gội pantene P&G Mô tả Mục tiêu phát triển Phục hồi tóc trẻ ngọn, bóng, mềm mượt bồng bềnh Xây dựng vị để trở thành loại dầu gội hàng đầu Enchanteur Wipro Unza Giúp tóc có mùi hương thơm, giúp tóc siêu mượt Chiếm ưu ngồi thị trường, sử dụng cho Nhóm Đại học Cơng nghiệp Hà nội Việt Nam Thị phần 10,8% Tốc độ tăng trưởng 8% Chiến lược marketing Quảng cáo, bán hàng online Danh mục sản phẩm Có dịng sản phẩm Vd: chăm sóc tóc hư tổn, dưỡng tóc sn mượt, ngăn dụng tóc Chính sách giá 105.500 (750g) Các kênh phân phối Các kênh phân phối gián tiếp thông qua trung gian đến tay người tiêu dùng VD: kênh GT, Kênh MT Các chương trình quảng cáo Quan hệ cơng chúng Trên internet, truyền hình, website Blog,facebook, kiện Khuyến Gảm giá, mua tặng 1,phát hàng mẫu, tặng kèm Marketing trực tiếp qua catalog Tại siêu thị, trung tâm thương mại Marketing trực tiếp Bán hàng trực tiếp lứa tuổi 3,1% 7,1% Bán hàng trực tiếp Các dịng sản phẩm Vd: dưỡng tóc siêu mượt 147.000 (650g) Kênh phân phối gián tiếp thông qua trung gian thương mại đến tay người tiêu dùng Vd:kênh MT Trên tivi, internet, radio, tờ rơi Facebook,báo trí trực tuyến,youtobe Giảm giá, mời dùng thử,quà tặng kèm theo, Marketing trực tiếp qua catalog Tại trung tâm thương mại,cửa hàng 2.3.Phân tích sản phẩm Bảng tổng hợp tình hình Dầu gội Dove Mơ tả Dành cho tình trạng tóc khơ xơ, thơ ráp, độ sáng bóng, mượt mà Với hệ tinh dầu dưỡng "Nutri-oils" hòa quyện độc đáo tinh dầu hạnh nhân, dừa hướng dương Cơng thức KHƠNG GÂY NHỜN ưu việt giúp thấm nhanh nuôi dưỡng mà khơng gây bết dính cho tóc Thị trường mục tiêu Đối với dầu dội Dove, phân khúc mà người làm thương hiệu hướng đến phụ nữ có thu nhập trung bình trở lên Là nữ giới độ tuổi từ 15- 45 bân rộn với công việc họ ln mong muốn sở hữu mái tóc khỏe óng ả, mượt mà để tự tin trước người Nhóm Đại học Cơng nghiệp Hà nội Thị phần Đối thủ cạnh tranh 6.2 % tổng thị phần dầu gội Pantene(P&G),Thái Dương(Sao Thái Dương), Enchanteur(WIPRO UNZA), Giao động từ 40.000 đến 150.000 ngàn đồng tùy dung tích 20,3% Phạm vi tồn cầu Chính sách giá Mức độ tăng trưởng Quy mô địa lý 2.4 Tình hình phân phối Bảng tổng hợp tình hình phân phối Mơ tả Hình thức bán hàng Điểm bán Khu vực thị trường Tốc độ phát triển Kênh GT( General Trade) Kênh đại kênh bán hàng truyền thống Đây xác định kênh bán hàng chù yếu Unilever Việt Nam tổng lượng hàng hóa lưu chuyển qua kênh chiếm khoảng 75% tổng lượng hàng hóa phân phối công ty Qua nhiều trung gian thương mại Trong kênh phân phối này, hàng hóa sau sản xuất ra, trải qua trình lưu kho vận chuyển trực tiếp đến siêu thị, đại siêu thị, nhà hàng, khách sạn sau đến tay người tiêu dùng cuối Nhà phân phối , bán buôn, bán lẻ Toàn quốc Siêu thị, đại siêu thị Các siêu thị toàn quốc Hệ thống kênh truyền thống sâu rộng, linh hoạt, hoạt động hiệu chặt chẽ mang lại hiệu to lớn chiến lược bao phủ thị trường công ty Kênh MT ngày tỏ hiệu thành phố lớn sống ngày đại, người tiêu dùng ngày có thói quen mua sắm siêu thị Kênh truyền thống UNILEVER VIỆT NAM Kênh đại Nhà phân phối Qua trung gian thương mại ngắn Bán buôn Siêu thi, đại siêu thị Bán lẻ Người tiêu dùng cuối Nhóm Đại học Công nghiệp Hà nội 2.5.Các hoạt động truyền thông doanh nghiệp Bảng tổng hợp hợp hoạt động quảng cáo Loại hình quảng Đã thực cáo Quảng cáo truyền thống Qua truyền hình Quảng cáo Đài truyền hình Việt Nam Qua radio Qua báo Qua tạp chí Qua tờ rơi tờ gấp, Quảng cáo ngồi tài liệu gửi kèm, trời, hệ thộng pano, áp phích siêu thị,… ngồi trời Quảng cáo trực tuyến Qua cơng cụ tìm Trên google, cốc kiếm cốc, trang web, … Điện thoại(SMS) Chưa thực Ghi Chưa có phương án Chưa có phương án thực Bảng tổng hợp tình hình quan hệ cơng chúng Loại hình quan hệ Đã thực công chúng Quan hệ công chúng truyền thống Tài trợ Các giải bóng đá Quốc gia Truyền hình Đã thực Quan hệ cơng chúng trực tuyến Blog, faceook Trên fanpage Báo chí trực tuyến Các trang như: Vật Chưa thực Ghi Nhóm Đại học Công nghiệp Hà nội giá, Senso, Chiaki, SMS hữu ích Chưa có phương án Bảng tổng hợp tình hình marketing trực tiếp Loại hình Đã thực Chưa thực marketing trực tiếp Marketing trực tiếp truyền thống Thư trực tiếp Dùng đợt khuyến mãi, bán hạ Điện thoại giá Catalog Mang sản phẩm dove đến đại lý, siêu thị, điểm bán lẻ,… Marketing trực tiếp trực tuyến Email Chưa thực SMS Ghi Bảng tổng hợp tình hình khuyến Loại hình khuyến Giảm giá Phát hàng mẫu Quà tặng kèm theo Quay xổ số Mời dùng thử Cuộc thi Thuyết trình sản phẩm Đã thực Chưa thực hiên Giảm giá trang bán hàng Trên siêu thị, khu mua sắm, Mua dầu gội tặng kèm dầu xả bé, mua dây 10 gói tặng gói, tặng kèm khăn, … Trên siêu thị, khu mua sắm Tóc nhẹ tung bay Đã thực 10 Ghi Nhóm Đại học Cơng nghiệp Hà nội 5.3 Chiến lược định giá dầu gội đầu Dove tập đoàn Uniliver Giá số tiền mà khách hàng trả cho sản phẩm hay dịch vụ đó, đồng thời số tiền mà khách hàng đổi lấy lợi ích nhờ vào việc sở hữu sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Giá có vai trị quan trọng đem lại doanh thu lợi nhuận cho cơng ty Bên cạnh công cụ cạnh tranh sắc bén bên cạnh công cụ khác như: chất lượng, mẫu mã kiểu dáng, điều kiện giao hàng dịch vụ sau bán hàng Đồng thời giá phản ánh sức mua đồng tiền, quan hệ cung cầu, đòn bẩy việc quản lý kinh tế Sau nhận định theo ý kiến cá nhân nhóm thấy sau: Giá số loại dầu gội thị trường Tên sản phẩm Dove Pantene Enchanteur Khối lượng(g) 650 670 650 Giá(VNĐ) 110.000 95.000 135.000 Giá( Đồng/g) 169,23 141,79 207,69 Theo bảng ta thấy tập đồn Unilever định giá sản phẩm mức giá trung bình so với đối thủ để có thị phần Vì thơng thường với sản phẩm người ta quan trọng thị phần nhận biết nhãn tâm trí người tiêu dùng Nhìn vào bảng số liệu ta thấy giá Dove tầm cao so với đối thủ mình, chai dầu gội 650g giá 110.000 đồng, Pantene, 670g giá bán 95.000 đồng Unilever sử dụng chiến lược hớt váng nhanh cho Dove: định giá cao chi phí chiêu thị nhiều (phần phân tích phần sau) Từ đầu Unilever khẳng định thị trường Theo nhóm tơi việc định giá cao Unilever có lí nó: • Thứ Unilever tập đoàn lớn tiếng khắp giới, việc định để khẳng định thương hiệu tập đồn mình, đồng thời phân khúc Dove phụ nữ có xu hướng thích mới, có thu nhập cao Và Unilever tập đồn tồn cầu nên Dove khơng phải dành cho riêng người Việt Nam, mà chiến lược giá cho tồn cầu • Thứ hai đời sau nên muốn cạnh tranh với hành nhập Dove phải định giá cao tâm lý khách hàng đắt lag hàng tốt hàng cao cấp 23 Nhóm • • Đại học Công nghiệp Hà nội Thứ ba Dove khẳng định lại vị trí thi trường Thứ tư với định giá cao chiến lược chiêu thị lớn rầm rộ, mà Unilever tập đồn lớn nhì giới có nguồn tài lớn dồi có khả cạnh tranh tới với P&G WIPRO UNZA Mục tiêu định giá Dove Unilever theo nhóm tơi khơng mục tiêu doanh thu lợi nhuận, khơng phải thị phần - thị phần phải định giá thấp có nhiều người tiêu dùng có thị phần Mà chủ yếu để cạnh tranh lôi kéo khách hàng mục tiêu đối thủ với mình, khách hàng bỏ với mình, khẳng định đẳng cấp khách hàng sử dụng dầu gội đầu Dove Unilever 5.4 Chiến lược tung hàng phân phối sản phẩm - Chiến lược tung hàng Chiến lược tung hàng phần quan trọng cho công ty để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, sau có nhiều quảng cáo giới thiệu nhãn hiệu thông qua nhiều kênh quảng bá khác Từ màu sắc đến hình ảnh Dove đựơc xây dựng Pro Dove ưu đãi tuyệt đối khoản chi cho chiến dịch Marketing khổng lồ với lợi đại gia Unilever sử dụng event hồnh tráng để thuyết phục nhà bn bán sỉ lẻ chấp nhận sản phẩm để đẩy chúng thị trường để đáp ứng cho khách hàng mục tiêu nhãn hiệu Hai event lớn sôi vào thời điểm tung hàng chương trình “đêm hội Dove” “quà tặng yêu thương” Chương trình “đêm hội Dove” chăm chút cơng phu, hồnh tráng, sơi động, thu hút nhiều nam nữ niên đến với chương trình, quảng cáo rầm rộ báo chí, banner, treo khắp đường phố thành phố Hồ Chí Minh để lại ấn tượng tốt Chương trình tổ chức nhà văn hóa niên thu hút nhiều người quan tâm đến với chương trình, đặc biệt khách hàng mục tiêu Dove nhiều, đem lại hiệu ứng tốt cho Dove Có thể nói phân khúc thị trường dầu gội dành cho nữ từ 15-45, Dove giữ vị Hiện chiến lược Dove lúc làm cho người tiêu dùng có nhận thức sản phẩm tăng cường mình, ngồi kênh quảng cáo truyền thống báo, TV, 24 Nhóm Đại học Cơng nghiệp Hà nội banner, Dove có động thái trọng vào việc phát mẫu thử (sampling) cho người tiêu dùng Dove tung chương trình sampling hồn tồn mới, khơng phải tặng gói nhỏ nữa, không dùng đội ngũ tiếp thị đến phát quà nhà Dove “chịu chơi” tổ chức chương trình “Quà tặng yêu thương”, tạo điều kiện cho phụ nữ tặng q cho người u thương Món quà chai Dove , có kèm theo lời nhắn nhủ từ phía người gửi, hiệu hẳn cao quà tặng “Hàng khuyến mãi, không bán” Người tặng quà cảm thấy trân trọng, từ tạo ấn tượng tốt thương hiệu lên Dove Đây chương trình khuyến khích khách hàng mục tiêu chấp nhận xài sản phẩm Unilever, chương trình tốt thơng minh để tung sản phẩm lần thị trường, mà lại sản phẩm đời sau Chương trình đời kết hợp với chiến lược định vị Dove ‘Phục hồi tóc hư tổn từ bên trong’ Và kết sau chương trình tốt đầy khả quan, số lượng người chịu sử dụng sản phẩm tăng lên Bên cạnh cịn nhiều chương trình khuyến kèm theo để khuyến khích việc sử dụng chấp nhận Dove Ví dụ như: tặng kèm mẫu nhỏ sản phẩm khác Unilever Nhận thấy điều việc sử dụng chiêu thức tung hàng truyền thống có kết hợp sáng tạo Unilever nữa, khắc phục yếu điểm cách thức truyền thống đạt số mục tiêu đề công ty Với hai kiện lớn tạo lực đẩy lớn cho sản phẩm thị trường, thu hút nhiều trung gian phân phối chịu chấp nhận Dove đẩy chúng thị trường Năm Dove đuợc đầu tư mạnh khâu quảng cáo tiếp thị, dần khẳng định đứng thị trưòng - Kênh phân phối Unilever tập đồn lớn, đồng thời có thị phần lớn Việt Nam, có hệ thống phân phối tốt xây dựng lâu vững nên lợi mà Dove tung thị trường Các kênh phân phối Unilever chủ yếu qua khâu trung gian đại lý, nhà Dove phân phối vào hệ thống siêu thị nhà bán lẽ khác, đồng thời cịn có hệ thống bán hàng thơng qua mạng internet, ngày sâu vào thị trường người tiêu dùng Được lợi nên Dovetung khách hàng mục tiêu chấp nhận có để đáp ứng nhu cầu Đây điểm mà đối thủ cạnh tranh khó tranh lại 25 ... giá, Senso, Chiaki, SMS hữu ích Chưa có phương án Bảng tổng hợp tình hình marketing trực tiếp Loại hình Đã thực Chưa thực marketing trực tiếp Marketing trực tiếp truyền thống Thư trực tiếp Dùng... kinh nghiệm, đặc biệt việc xây dựng chiến lược, hoạch định marketing Nhưng họ lại nhạy bén với nhu cầu theo xu hướng phận người tiêu dùng trẻ tuổi, kết hợp động, khả sáng tạo, tìm kiếm cao nên họ... tồn xảy • • • •  Mục tiêu doanh nghiệp Có loại mục tiêu: Mục tiêu tài mục tiêu marketing Tuy nhiên mục tiêu kế hoạch phải đáp ứng yêu cầu Cụ thể Đo lường Đạt đồng thuận Khả thi Mục tiêu tài unilever