NHÓM 3- BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU MARKETING

BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU MARKETING Chủ đề: “Tìm hiểu hành vi mua sắm, sử dụng sản phẩm hoa cảnh khách hàng hộ gia đình Hà Nội” Nhóm: Lớp : Marketing CLC 56 Nguyễn Thanh Lan, Phạm Thu Linh Trần Thu Lan Phan Khánh Linh Lê Khánh Linh, Quyền Thùy Linh Lưu Thị Mỹ Linh Vũ Phương Linh Nguyễn Hoàng Khánh Linh Lê Ngọc Long Nguyễn Thùy Linh Hà Nội, 2016 A Phần mở đầu Tính cấp thiết phải nghiên cứu: I Tầm quan trọng việc tìm hiểu phân tích hành vi người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nói chung Hành vi người tiêu dùng phức tạp, đa dạng, khó nắm bắt Hành vi khách hàng chịu tác động yếu tố cá nhân, yếu tố từ môi trường bên ngồi ảnh hưởng ngược lại mơi trường Các chuyên gia Marketing nghiên cứu phân tích hành vi người tiêu dùng nhằm nắm bắt nhu cầu, sở thích, thói quen, mong muốn, đánh giá, suy nghĩ, nhận xét khách hàng Từ đó, họ tiến hành xây dựng chiến lược Marketing phù hợp không để cạnh tranh thị trường mà thể với khách hàng lợi ích tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Do vậy, nói việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhân tố quan trọng định thành công doanh nghiệp a Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm hoa cảnh địa bàn Hà Nội: Việc tìm hiểu phân tích hành vi người tiêu dùng sản phẩm hoa cảnh địa bàn Hà Nội vô cần thiết Đầu tiên, sản phẩm hoa cảnh đà phát triển thị trường Hà Nội Trước hết, tình trạng nhiễm khơng khí Hà Nội nghiêm trọng Theo trang báo http://www.vtc.vn/sang-nay-khong-khi-o-ha-noi-o-nhiem-thu-nhi-the-gioi-d279845.html, kết đo phân tích số khơng khí (AQI) theo Hà Nội Đại sứ quán Mỹ Hà Nội cho biết thời điểm sáng 5/10/2016, có nơi thủ xếp vào nhóm “rất khơng tốt cho sức khỏe” Điều khiến cho Hà Nội trở thành thành phố ô nhiễm thứ hai giới Tuy số liệu từ thiết bị quan trắc khu vực xung quanh Đại sứ quan Mỹ, không phản ánh xác chất lượng khơng khí tồn Hà Nội, lời cảnh báo vấn nạn ô nhiễm môi trường thủ đô Bên cạnh đó, số lượng xanh địa bàn Hà Nội ngày việc thi cơng xây dựng, làm đường, giải phóng mặt Số lượng khơng gian xanh Hà Nội ngày Mơi trường bên ngồi nhiễm q trầm trọng, việc mua sắm sử dụng hoa cảnh giải pháp hữu hiệu để cải tạo không gian sống cá nhân Sản phẩm hoa cảnh không làm giảm bớt mức độ nhiễm khơng khí, cải tạo làm đẹp khơng gian sống gia đình mà cịn nguồn thực phẩm cho người sử dụng Theo thơng báo trang web thức Sở Nông nghiệp phát triển nông thôn Hà Nội, khoảng 1.000-1.100 triệu cành hoa; 0,8-1,0 triệu chậu hoa 1-1,2 triệu cảnh loại cung ứng cho thị trường hàng năm Riêng năm 2013, sản lượng hoa chất lượng cao tăng nhanh, dự kiến cung cấp cho thị trường khoảng 200-250 triệu cành hoa chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hoa cho Hà Nội số vùng phụ cận, góp phần hạn chế việc nhập hoa hồng, hoa lily dịp Lễ, Tết ổn định giá hoa thị trường thủ đô Hà Nội trung tâm kinh tế trị đất nước, dân cư đơng đúc, trình độ dân trí trung bình cao, khả chi trả tương đối cao, nhu cầu hoa cảnh dịp Lễ, Tết lớn, đặc biệt chủng loại hoa cao cấp Do vậy, thị trường đầy tiềm cho việc phát triển kinh doanh tiêu thụ sản phẩm nơng nghiệp chất lượng cao nói chung hoa, cảnh nói riêng Tuy hoa cảnh có nhiều hội tiếp tục phát triển địa bàn Hà Nội khơng thể phủ nhận khó khăn thách thức sản phẩm gặp phải Người tiêu dùng Hà Nội dù có thu nhập khả chi trả tương đối cao song lại khó tính, ln cân nhắc, tính tốn kĩ trước mua sắm Thị trường cạnh tranh khốc liệt Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn: mua sản phẩm thay cho hoa cảnh, không sử dụng hoa cảnh,… Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm hoa để tìm nhu cầu, sở thích, thói quen, mong muốn, đánh giá, suy nghĩ, nhận xét khách hàng, ví dụ như: Tại khách hàng mua hoa cảnh? Họ muốn loại hoa, loại nào? Khách hàng mua mua đâu? Khi họ mua hoa cảnh? Mức độ mua nào? Khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm ấy? Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng? Yếu tố động lực mua, yếu tố rào cản mua hàng? Họ có thỏa mãn tiêu dùng sản phẩm khơng? Sản phẩm có đạt kì vọng khách hàng không? Câu trả lời cho câu hỏi – kết nghiên cứu Marketing – sở quan trọng để nhà làm Marketing lựa chọn loại hoa cảnh cung cấp cho thị trường, hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược truyền thông xúc tiến, chiến lược định vị thương hiệu… để thúc đẩy khách hàng mua sắm sử dụng sản phẩm hoa cảnh Trong phạm vi báo cáo này, việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng hoa cảnh Hà Nội hội để thành viên nhóm nghiên cứu ứng dụng kiến thức học môn Nghiên cứu Marketing Hành vi người tiêu dùng vào thực tế Nhóm nghiên cứu trải nghiệm tồn q trình nghiên cứu Marketing, va chạm học cách giải khó khăn vào thực tế để tích lũy kinh nghiệm cho tương lai II Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu phân tích hành vi người tiêu dùng sản phẩm hoa cảnh qua giai đoạn trình định mua Cuộc nghiên cứu nhằm tìm hiểu phân tích hành vi nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua, thái độ sau mua hành vi sử dụng sản phẩm hộ gia đình địa bàn Hà Nội Phương pháp nghiên cứu: a Thiết kế bảng hỏi: • Bố cục bảng hỏi: phần - Phần 1: Lời giới thiệu - Phần 2: Các câu hỏi tìm hiểu hành vi người tiêu dùng theo giai đoạn trình định mua: + Giai đoạn nhận thức nhu cầu: gồm câu hỏi lý do, sở thích, thói quen mua sử dụng hoa cảnh khách hàng + Giai đoạn tìm kiếm thông tin: gồm câu hỏi kênh thông tin tiếp cận khó khăn khách hàng tìm kiếm thông tin hoa cảnh + Giai đoạn 3: đánh giá phương án: gồm câu hỏi tiêu chí lựa chọn hoa cảnh kênh phân phối, cách thức mua hàng vị trí để sản phẩm + Giai đoạn 4: định mua: gồm câu hỏi yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm giá cả, kênh phân phối, nhóm tham khảo, sở thích khách hàng + Giai đoạn 5: đánh giá sau mua: gồm câu hỏi độ hài lòng sản phẩm dịch vụ cung cấp khách hàng sau yếu tố ảnh hưởng đến việc mua lại sản phẩm - Phần 3: câu hỏi nhân học: tên, tuổi, địa chỉ, giới tính, gia đình, nghề nghiệp, thu nhập, diện tích sử dụng cho hoa cảnh III • Bảng hỏi chủ yếu sử dụng thang điểm ghi khoảng: giai đoạn đánh giá phương án đánh giá sau mua, nhóm nghiên cứu liệt kê tác nhân ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng xác định mức độ quan trọng thuộc tính người tiêu dùng b Thiết kế mẫu: Các giai đoạn trình chọn mẫu: Xác định tổng thể lẫy mẫu: Các hộ gia đình mua sử dụng cảnh Khung lấy mẫu: Các hộ gia đình ngẫu nhiên có mua sử dụng cảnh quận Nam Từ Liêm, Thanh Xuân, Cầu Giấy, Ba Đình,Hồn Kiếm, Long Biên, Đống Đa … Phương pháp chọn mẫu: Phi ngẫu nhiên Ta tiến hành vấn hộ gia đình nhà riêng vào thời điểm đó, có nhiều hộ gia đình khơng có khung lấy mẫu nên khơng có khả chọn Sử dụng phương pháp chọn mẫu mục đích: xác định trước nhóm quan trọng để tiến hành thu thập liệu ( Vd: nhóm gia đình hệ, nhóm gia đình hệ,…) Kích thước mẫu: 65 hộ gia đình Lựa chọn thành viên cụ thể mẫu ( Ném tuyết) Các thành viên chọn cách ngẫu nhiên đáp ứng mục đích đặt nghiên cứu • Là hộ gia đình sinh sống Hà Nội • Có thói quen tiêu dung mua sắm cảnh Sau tiến hành vấn khách hàng từ giới thiệu nhóm khách hàng thực vấn trước Tổ chức thu thập liệu trường: • Tổng quan: - Cách thức tổ chức lực lượng thu thập thông tin: + Gồm nhóm – nhóm thành viên nghiên cứu: thành viên phát phiếu khảo sát, thành viên chịu trách nhiệm quan sát người vấn mơi trường xung quanh + Mỗi nhóm vấn 10 khách hàng danh sách khách hàng thu thập - Địa điểm: nhà riêng khách hàng - Thời gian: Ngày Khung 6/11 8h30 – 11h30, 15h30 – 18h30 7/11 16h00 – 19h30 c Phương pháp thu thập: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp thơng qua bảng hỏi có sẵn Nhóm nghiên cứu lựa chọn phương pháp vì: + Kích thước mẫu nhỏ - gồm 65 đơn vị mẫu – số đặc điểm nhân khẩu, hành vi học thành viên mẫu nhóm nghiên cứu khắc họa cho thấy phương pháp vấn cá nhân trực tiếp phù hợp vấn email hay vấn nhóm + Phương pháp phù hợp với quy mô nghiên cứu, thời gian thực khả nhóm nghiên cứu + Phương pháp vấn cá nhân trực tiếp cho phép người vấn thu thập khai thác thông tin tối đa, đồng thời quan sát thái độ, phản ứng người vấn để có đánh giá sơ mức độ tin cậy câu trả lời Người thực vấn trực tiếp giải thích câu hỏi trình vấn, hỗ trợ đối tượng vấn điền bảng hỏi - • Quy trình thực Trước vấn + Chia danh sách đối tượng vấn cho nhóm theo khu vực quận, đảm bảo bao quát hầu hết quận Hà Nội + Mỗi nhóm cần gọi điện trước cho khách hàng đảm bảo họ đồng ý tham gia vấn Trong bước này, cần xác nhận thời gian địa điểm vấn với khách hàng + Chuẩn bị đầy đủ giấy tờ/dụng cụ cần thiết (phiếu khảo sát, bút, hướng dẫn, giấy giới thiệu (nếu cần), …) - Trong vấn + Giới thiệu thân, thơng tin sơ lược mục đích vấn + Xác nhận lại thông tin khách hàng (họ tên) + Phát phiếu khảo sát hướng dẫn khách hàng điền phiếu khảo sát + Quan sát khách hàng làm phiếu khảo sát, hỗ trợ giải đáp thắc mắc khách hàng bảng hỏi(nếu có) + Sau khách hàng điền xong phiếu khảo sát, kiểm tra lại câu trả lời cảm ơn khách hàng - Sau vấn + Thu thập câu trả lời tiến hành nhập liệu + Kiểm tra lại liệu tiến hành phân tích liệu - IV Kết cấu tổng quan báo cáo: Bản báo cáo gồm phần: - Phần mở đầu - Mô tả chi tiết kết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm hoa cảnh địa bàn Hà Nội - Đề xuất giải pháp Marketing cho sản phẩm hoa cảnh - Phụ lục A KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU  Mẫu nghiên cứu : Các hộ gia đình ngẫu nhiên có mua sử dụng cảnh quận Nam Từ Liêm, Thanh Xuân, Cầu Giấy, Ba Đình,Hồn Kiếm, Long Biên  Kích thước mẫu : 65  MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU THEO CÁC TIÊU CHÍ NHÂN KHẨU HỌC Độ tuổi Giới tính Số lượng thành viên gia đình Nghề nghiệp Thu nhập hàng tháng Diên tích sử dụng trồng hoa KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THEO CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA Phần I Ý thức nhu cầu Lý quí vị sử dụng sản phẩm hoa, cảnh nhà Nhận xét: - Lí khách hàng sử dụng hoa, cảnh nhà chủ yếu để trang trí, trưng bày; bên cạnh chúng cịn mang lại khơng khí lành tồn sở thích - Yếu tố phong thuỷ lí khách hàng tiêu dùng sản phẩm hoa cảnh, nhiên không mạnh mẽ yếu tố - Ngồi yếu tố trên, người cho họ có lí khác để sử dụng cảnh nhà - Độ tuổi yếu tố chi phối nhiều đến hành vi tiêu dùng cảnh Hơn nửa số người khảo sát độ tuổi 25 – 55 Nhu cầu, sở thích trưng bày trang trí phù hợp với người tuổi 25 – 55  lí mua cảnh để trưng bày, trang trí phổ biến Quí vị trồng loại hoa, cảnh Nhận xét: - Người tiêu dùng hỏi sử dụng cây, hoa có ích nhiều nhất, tiếp đến loại hoa, cấy có mùi thơm loại màu bật - Yếu tố ý nghĩa hoa, cảnh không nhiều người quan tâm Quí vị mong muốn tăng thêm lượng hoa, cảnh nào? Nhận xét: - Người tiêu dùng mong muốn tăng thêm loại hoa cảnh màu bật nhất, tiếp đến loại có ích,có mùi thơm, có ý nghĩa cuối leo Quí vị thường mua hoa, cảnh vào dịp năm? Nhận xét: - Số khách hàng mua cảnh vào dịp Tết với số khách hàng mua quanh năm  Hoa, cảnh tiêu dùng thường xuyên đặn quanh năm - Vào mùa xuân cối đẹp nên sức tiêu thụ mùa nhiều Còn vào mùa đông cỏ tiêu điều rụng hết nên lượng sử dụng thấp  Có thể thấy, để có khả mua hoa, cảnh quanh năm, t cần xét thu nhập bình qn Những người có thu nhập tầm trung, mức độ dao động ổn định có khả mua cao - Người có thu nhập từ 10 triệu – 20 triệu có xu hướng mua nhiều, người có thu nhập thấp hẳn ( 5triệu) cao hẳn ( 20 - 40 triệu) khơng có nhu cầu nuôi trồng cảnh - Dưới 5m2: 38% Từ 5m2 đến 20m2: 40% Từ 20m2 đến 40m2: 11% Từ 40m2 đến 50m2: 5% Trên 50m2: 6% Tỉ lệ phương án: 5m2 từ 5m2 đến 20m2 xấp xỉ tương ứng với 38% 40%, cho thấy diện tích khách hàng sử dụng trồng hoa cảnh khơng nhiều Điều tỉ lệ thuận với việc sử dụng kích cỡ chậu phù hợp với diện tích đất gia đình, đồng nghĩa với đa số khách hàng chọn chậu nhỡ chiếm 28% chậu nhỏ chiếm 16% (tỉ lệ cao thứ cao thứ biểu đồ cột) Cịn phương án “khơng quan trọng” chiếm 25% cao thứ biểu đồ, tương tự phương án “phụ thuộc loại cây” phần giá sản phẩm Mỗi chủ thể tích nhiều phương án, phương án dễ chọn tốn thời gian Có thể rút kết luận: người tiêu dùng có xu hướng chọn kích cỡ chậu tương ứng với độ lớn diện tích sử dụng trồng hoa cảnh nhà Đa số nhà có diện tích nhỏ, nên việc chọn chậu lớn khơng cao.Vì vậy, chậu lớn phương án chiếm tỉ lệ thấp số lựa chọn đưa ra, chiếm khoảng 8% biểu bảng Đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing: - Nhập hoa, cảnh theo mùa với giá vừa phải (VD: mùa xuân nhập hoa cảnh, mùa hè nhập nhiều lá,,,) - Nnhập hoa, cảnh có kích cỡ nhỏ, trung bình - Tư vấn nhiệt tình cho người mua cảnh, hỏi ngta thích gthieu thêm số loại cây, hoa theo sở thích Phần V: Nghiên cứu đánh giá hành vi người tiêu dùng sau mua hoa cảnh: Để biết hành vi sau mua hoa cảnh người tiêu dùng, ta cần đánh giá dựa ba tiêu chí: Mức độ hài lịng với sản phẩm tại; Yếu tố làm khách hàng mua lần cửa hàng; mức độ hài lòng với dịch vụ cơng ty cung cấp sản phẩm • Mức độ hài lòng với sản phẩm tại: Cây phát triển tốt: ... báo cáo này, việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng hoa cảnh Hà Nội hội để thành viên nhóm nghiên cứu ứng dụng kiến thức học môn Nghiên cứu Marketing Hành vi người tiêu dùng vào thực tế Nhóm nghiên. .. liệu - IV Kết cấu tổng quan báo cáo: Bản báo cáo gồm phần: - Phần mở đầu - Mô tả chi tiết kết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm hoa cảnh địa bàn Hà Nội - Đề xuất giải pháp Marketing. .. Nhóm nghiên cứu trải nghiệm tồn q trình nghiên cứu Marketing, va chạm học cách giải khó khăn vào thực tế để tích lũy kinh nghiệm cho tương lai II Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu phân tích