Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng (LA tiến sĩ)

Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng (LA tiến sĩ)Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng (LA tiến sĩ)Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng (LA tiến sĩ)Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng (LA tiến sĩ)Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng (LA tiến sĩ)Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng (LA tiến sĩ)Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng (LA tiến sĩ)Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng (LA tiến sĩ)Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng (LA tiến sĩ)Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng (LA tiến sĩ)

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRUONG DAI HQC KINH TE QUOC DAN

DO THI KIM DUNG

NGHIÊN CỨU CƠ SỞ XÂY DỰNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP LOGISTICS - LẤY VÍ DỤ ĐIỂN HÌNH

TẠI THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại (Kinh tế và quản lý thương mại)

Mã số: 62340121

LUAN AN TIEN Si KINH TE

Người hướng dẫn khoa học: 1 PGS.TS NGUYÊN XUÂN QUANG 2 TS PHẠM VĂN HÒNG

Trang 2

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận án là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu,

kết quả nêu trong luận án là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng được công bồ trong bắt kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Hà Nội ngày thang năm 2017

Tác giả luận án

Trang 3

LỜI CẢM ƠN

"Trước tiên, tác giả luận án xin trân trọng cảm ơn tập thể lãnh đạo, cán bộ chuyên viên và các thầy cô giáo của Viện Thương mại và Kinh tế quốc tế và Viện Sau đại học

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Tác giả xin đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành và

sâu sắc đến hai giáo viên hướng dẫn là PGS.TS Nguyễn Xuân Quang và TS Phạm

Văn Hồng, cùng thầy Viện trưởng GS.TS Hoàng Đức Thân và PGS.TS Nguyễn Thị

Xuân Hương - những thầy cô đã nhiệt tình hướng dẫn và ủng hộ tác giả hoàn thành luận án này

Tác giả xin trân trọng cảm ơn lãnh đạo, cán bộ nhân viên của các cơ quan và

doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng như: VCCI Hải Phòng, Hội doanh

nhân trẻ Hải Phòng, Sở Kế hoạch Đầu tư Hải Phòng, Sở Giao thông Vận tải Hải

Phòng, Cục Hải Quan Hải Phòng đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tác giả trong quá trình thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu

Cuối cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn các bạn đồng nghiệp và những người

thân đã luôn bên cạnh ủng hộ, chia sẻ khó khăn, động viên, khích lệ trong quá trình

nghiên cứu

Xin trân trọng cảm ơn!

Tác giả luận án

Trang 4

MỤC LỤC

TRANG PHU BIA LOI CAM DOAN LOI CAM ON MUCLUC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH MỞ ĐÀU

CHUONG 1 LÝ LUẬN CHUNG VÈ CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CUA DOANH NGHIEP LOGISTICS

1.1 Doanh nghiép logistics va dic điểm hoạt động kinh doanh 1.1.1 Khái 1.1.2 Khái niệm và phân loại doanh nghiệp logistics . -.- 7 m logistics và dịch vụ logistics

1.1.3 Đặc điêm hoạt động kinh doanh logistics

1.2 Xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logist 1.2.1 Chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics

nghiệp logist

1.3 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics

1.3.1 Khái niệm cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiép logistics

1.3.2 Mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp 31

1.3.3 Cơ sở xây dựng chiên lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics 1.3.4 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiép logistics .39

1.4 Ðo lường mối quan hệ của cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược

marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của DN logi

1.4.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 1.4.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu 1.4.3 Chọn mẫu nghiên cứu

1.4.4 Phương pháp phân tích

logistics Hai Phong

Trang 5

57 60

Môi trường pháp lý điều chỉnh thị trường logisti

2.1.3 Hạ tầng công nghệ logistics tại Hải Phòng

2.1.4 Khách hàng sử dụng dịch vụ logisti +68 2.1.5 Đối thủ cạnh tranh trên thị trường logistics Hải Phòng 72 2.2 Thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp logistics Hai Phong

2.2.1 Chiến lược marketing hiện hữu

2.2.5 Quy trình tổ chức quản lý

2.2.6 Tiềm lực vô hình

2.3 Đánh giá chung về CSXDCL marketing của DN logistics Hải Phòng

2.3.1 Đánh giá CSXDCL marketing bên ngoài DN logistics Hải Phòng

2.3.2 Danh gid CSXDCL marketing bén trong DN logistics Hai Phong

KET LUAN CHUONG 2 ne

CHUONG 3 PHUONG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG CAC CO SO

XÂY DỰNG CHIẾN LUQC MARKETING CHO DOANH NGHIEP

LOGISTICS HAI PHONG 95

3.1 Kết quả nghiên cứu định lượng về mối quan hệ giữa CSXDCL marketing, chiến

lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động cúa DN logistics Hải Phòng 95 3.1.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's-alpha 95

3.1.2 Phan tich nhan t6 st

3 Phan tich twong quan v quy -101 3.2 Xu hướng phát triển logistics trên thế giới và Việt Nam va mục tiêu

marketing của doanh nghiệp logistics Hải Phòng trong giai đoạn tới

3.2.1 Xu hướng phát triển logistic tại Hải Phòng s trên thế giới

3.3 3 Mật số giả pháp vận dụng CSXDCL marketing của DN logistics Hai Phong

3.3.1 Giải pháp về Tiềm lực vô hình

3.3.2 Giải pháp về nguồn nhân lực

3.3.3 Giải pháp về Tiềm lực tài chính và cơ sở 3.3.4 Giải pháp về Hạ tầng công nghệ logistics 3.3.5 Giải pháp về“khách hàng sử dụng dịch vụ logistics 3.3.6 Giải pháp về“Môi trường pháp lý” KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 KẾT LUẬN- KHUYÊN NGHỊ

CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CƠNG BÓ CỦA TÁC GL TAI LIEU THAM KHẢO

Trang 6

DANH MUC CAC TU VIET TAT

A.CAC TU VIET TAT TIENG VIET TT Từ viết tắt Nghĩa Tiếng Việt 1 |CL Chiến lược

2 |CNTT Công nghệ thông tin

3 CSXDCL Cơ sở xây dựng chiến lược 4 DN Doanh nghiệp 5 DV Dịch vụ 6 |ĐT Đầu tư 7 DTND Duong thuy ndi dia 8 | KCN Khu céng nghiép 9 |kKT Kinh té

10 | LCHH Luu chuyén hang héa

Trang 7

B CÁC TU VIET TAT TIENG ANH Tiéng Anh Nghia Tiéng Viét First Party Logistics Logistics bén thir nhat Second Party Logistics Logistics bén thir hai Third Party Logistics Logistics bén thir ba Fourth Party Logistics Logistics bên thứ tư Eifth Party Logistics Logistics bên thứ năm Cộng đông kinh tê các quôc gia 6 |AEC ASEAN Economic Community ˆ £ Đông Nam Á

7 |BCG Boston Consulting Group (Ma trận) Nhóm tư vẫn Boston 8 |CFS Container Freight Station Kho đóng, rút hàng lẻ container

- Chỉ phí, Bảo hiểm và cước biên

9 |CIF Cost, Insurance and Freight

(Incoterms)

10 | CSCMP Council of Supply eal Uy a các ety gia vé quan tri

Management Professionals chuỗi cung ứng

s 3 Giao cho người vận tải đâu tiên 11 |FCA First Carrier

(Incoterms)

12 | FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp từ nước ngoài

Giao hàng qua lan can tàu

13 | FOB Free On Board

(Incoterms)

14 | FTA Free Trade Agreement Hiệp định thương mại tự do

15 | GDP Gross Domestic Product Tổng sản pham quốc nội 16 | GMS Global Marketing Strategy Chiến lược marketing toàn cầu 17 |ICD Inland Clearance Depot Cảng thông quan nội địa 18 |ICT Information and Communication | Hạ tâng công nghệ thông tin và

Technology truyén thong

Ma trận nhân tô bên trong, bên 19 |IE Tnternal- Bxternal (matrix) và

ngoài

Trang 8

Từ ;Á tư T3

TT vids tit Tiéng Anh Nghia Tiéng Viét Quantity Strategic Planning Ma tran hoach dinh chién luge

23 |QSPM ˆ an

Matrix trên cơ sở định lượng

Regional Comprehensive Hiệp định đôi tác kinh tê toàn diện 24 | RCEP š 5

Economic Partnership khu vực

25 | SCM Supply Chain Management Quản trị chuỗi cũng ứng

Strategic Position Action Ma trận vị trí chiên lược và đánh 26 | SPACE Evaluation Matrix a ä giá hoạt động nh ä

Strength Weakness Oportunity Ma trận điêm mạnh, điêm yêu, cơ 27 | SWOT - „ Threat hội, thách thức 98 | TPP Trans-Pacific Partnership Hiệp định đôi tác xuyên Thái Bình Agreement Duong Vietnam Chamber of Commerce | Phong Thuong mai va Céng 29 | VCCI ne

& Industry nghiép Viét Nam

30 | WB World Bank Ngân hàng thế giới

31 | WEF World Economic Forum Dién dan kinh té Thé gidi

32 | WTO World Trade Organization Tô chức Thương mại thể giới

Trang 9

Bang 2.1 Bang 2.2 Bang 2.3 Bang 2.4 Bang 2.5 Bang 2.6 Bang 2.7 Bang 2.8 Bang 2.9

DANH MUC BANG

Cơ cầu GDP ngành logistics trong GDP của Hải Phong

Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài trên địa bàn Hải Phòng

Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài của logistics lũy kế và năm 2015

Các mặt hàng xuất khâu chủ yếu qua Hải Phòng

Các mặt hàng nhập khẩu chủ yếu qua Hải Phong

Danh sách các kho CFS thuộc quản lý của cục Hải quan Hải Phòng

Khối lượng hàng hoá vận chuyền và luân chuyển trên địa bàn Hải Phòng

phân theo ngành vận tải a 68

Số doanh nghiép logistics ding ký kinh doanh tại Hải Phong one ED

Trang 10

Hình 1.1 Hình 1.2 Hình 1.3 Hình 1.4 Hình 1.5 Hình 2.1 Hình 2.2 Hình 2.3 Hình 2.4 Hình 2.5 Hình 2.6 Hình 2.7 Hình 2.8 Hình 2.9 Hình 2.10 Hình 2.11 Hình 2.12 Hình 2.13 Hình 2.14 Hình 2.15 DANH MỤC HÌNH Các tham số xác định giá trị gia tăng cung ứng khách hàng 027 Mối quan hệ giữa công nghệ logistics, chất lượng chiến lược marketing và

Các giai đoạn Quản trị chiến lược marketing của doanh nghiệp

hiệu suất thực thi của doanh nghiệp logistics

Cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics

Mô hình nghiên cứu _ i

Tốc độ tăng trưởng GDP của Hải Phòng giai đoạn 2010- 2015

Thị trường xuất khẩu chủ yếu từ Hải Phòng giai đoạn 2006- 2015

Thị trường nhập khâu chủ yếu qua Hải Phòng giai đoạn 2006- 2015 55

Han chế của địch vụ vận tải đường thủy nội địa Hải Phòng

Hạn chế của dịch vụ vận tải đường bộ Hải Phòng

Hạn chế của vận tải hàng không Hải Phòng

Đánh giá về chất lượng cơ sở hạ tầng logistics t

Ty trọng hàng hóa lưu chuyển trên địa bàn Hải Phòng có sử dụng dịch vụ

logistics thuê ngoài 69 Các loại địch vụ của doanh nghiệp logistics nội địa tai Hai Phong 13 FDI nganh logistics Hai Phòng lũy kế năm 2015 74 Thực trạng phương pháp xây dựng chiến lược marketing TY, Quy mô lao động của doanh nghiệp logistics Hai Phong nam 2010, 2015 81 84 86 87 Khả năng ứng dụng CNTT của doanh nghiệp logistics Hải Phòng

Trang 11

MO DAU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với xu thế toàn cầu hóa, Việt Nam là thành viên của Cộng đồng kinh tế các quốc gia Đông Nam Á (AEC) được giao điều hành lĩnh vực ưu tiên thứ 12- lĩnh

vực Logistics Do đó, Logistics Viét Nam có cơ hội phát triển mạnh mẽ hơn và trở

thành một ngành dịch vụ hạ tầng đóng vai trò thúc đây tăng trưởng và cơ cấu lại

nền kinh tế Thành phố Hải Phòng là một thành phó cảng, với thế mạnh địa lý về

cảng biển nên Hải Phòng đã có một cơ sở hạ tầng logistics đầy đủ các thành phần,

là nơi tập trung đa dạng các doanh nghiệp logistics ở mọi quy mô và loại hình nên

có thể coi địa phương này là một thành phố điển hình của kinh doanh logistics tại

Việt Nam

Thực trạng và xu thế biến động của môi trường kinh doanh logistics chính là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

trên mọi khía cạnh Tuy nhiên, mức độ tác động của từng nhân tố này đến thị trường mục tiêu rất đa dạng, mạnh, trung bình hoặc yếu, có những tác động trực tiếp, có

những tác động gián tiếp Do vậy, đề xây dựng các chiến lược marketing mang lại hiệu

quả tối ưu thì chắc chắn doanh nghiệp phải dựa trên việc nhận diện, phân tích, đánh

giá và lượng hóa một số cơ sở khoa học quan trọng, có ảnh hưởng chủ yếu đến chiến

lược marketing làm nền tảng

“Thực tế là, trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa đông đảo các đối thủ nội địa

nhưng manh mún, cùng với các đối thủ nước ngoài mạnh về nhiều mặt, các doanh

nghiệp logistics tại Hải Phòng mặc dù cũng đã chủ động khai thác các nguồn lực,

nhưng trên thực tế, công tác xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp này chưa thực sự rõ ràng, bài bản và khoa học Từ đòi hỏi thực tiễn trên, tác giả đã lựa

chọn đề tài “Wghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing cúa doanh nghiệp

logistics - Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng”cho luận án của mình Kết

quả nghiên cứu có thể sẽ đóng góp phần nào cho sự phát triển của ngành logistics tại thành phố Hải Phòng nói riêng và Việt Nam nói chung

2 Mục tiêu nghiên cứu

e Mục tiêu chung: Đề tài hướng vào nghiên cứu: (1)hệ thống hóa những vấn đề

cơ bản về cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics, (2)phân

tích thực trạng cơ sở xây dựng các chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics tại

Trang 12

doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng nói riêng và ở Việt Nam nói chung có thể vận dụng được các cơ sở đó để xây dựng chiến lược marketing có chất lượng tốt

mang lại hiệu suất thực thỉ tối ưu cho doanh nghiệp logistics giai đoạn tới

® Mục tiêu cụ thể Đề tài hướng vào nghiên cứu mối quan hệ giữa các cơ sở xây

dựng chiến lược marketing, chất lượng chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt

động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng Cụ thẻ, luận án tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

(1) Doanh nghiệp logistics xây dựng chiến lược marketing dựa trên những cơ sở

nào?

(2) Mỗi quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chất lượng chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng?

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là các cơ sở để xây dựng chiến lược

marketing của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng bao gồm: các cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics và các cơ sở xây dựng

chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp logistics

4 Phạm vi nghiên cứu

se Về không gian: các doanh nghiệp logistics đăng ký kinh doanh và hoạt động tại

thành phố Hải Phòng e Về thời gian:

~ Số liệu thứ cấp đề tổng quan lý thuyết và thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Hải Phòng được thu thập trong giai đoạn I0 năm từ 2006 - 2015

- Số liệu sơ cấp để lượng hóa mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chất lượng chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh

nghiệp logistics Hải Phòng được thu thập trong năm 2015 thông qua kết quả các phiếu

Trang 13

5 Quy trình và phương pháp nghiên cứu 5.1 Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề Tổng quan NC, Lựa chọn Khái quát thực tiễn

và mục tiêu nghiên Mô hình NC và Cơ sở lý van đề nghiên cứu

Thang đo Phỏng vấn sâu và điều Thang đo nháp 2 chỉnh thang đo, n= 35 nhấp 1

Ỷ

Nghiên cứu sơ bộ |_,| Cronbach's Alpha Thang do

định lượng, n=100 Phân tich EFA hoaintehint,

Viết báo cáo lj———| Kiêm định mô hình Nghiên cứu chính

thức, n=318

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể

nghiên cứu được tiến hành thông qua ba giai đoạn chính như sau:

(1) Năm 2013 đến năm 2015, tiễn hành thu thập các số liệu thứ cấp để nghiên

cứu thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp logistics ở Hải Phòng Số liệu được thu thập trong giai đoạn 10 năm từ 2006 - 2015 thông qua

niên giám thống kê, các tài liệu, báo cáo của các cơ quan có liên quan như: Bộ Công

thương, Cục Hải quan Hải Phòng, Tổng cục Hàng Hải, Cục thống kê Hải Phòng, Sở

Kế hoạch đầu tư Hải Phòng

phố Hải Phòng và kế thừa bộ hay từ các báo cáo của doanh nghiệp logistics tại thành liệu của các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài

(2) Năm 2014 thực hiện nghiên cứu định tính thông qua tổng hợp các nghiên cứu

trước và thông qua các khảo sát Nghiên cứu định tính để xây dựng khung khái niệm

Trang 14

nhóm 7 lần (6-8 người/nhóm) để lựa chọn các tiêu chí nghiên cứu Sau khi phỏng vấn

hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đồi gì mới

(3) Năm 2015 thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức, sử dụng

phần mềm SPSS 20.0 nhằm phân tích dữ liệu sơ cấp đã thu thập Khảo sát dựa vào

bảng hỏi tập trung vào hai đối tượng chính phục vụ cho nghiên cứu là các cán bộ chuyên trách phòng marketing và các lãnh đạo của các doanh nghiệp logistics tại thành

phé Hai Phong Mẫu của nghiên cứu định lượng sơ bộ là 100 doanh nghiệp logistics Sau khi kiểm định hệ số Cronbach`s Alpha và phân tích khám phá EFA của nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu là 318 doanh

nghiệp logistics trên tổng 1552 doanh nghiệp logistics của thành phố Hải Phòng

(Slovin 1984 Dẫn theo Consuelo G.S., Jesus A.O., Twila G.P., Bella, P.R., and G.U

Gabriel (2007), Research Methods, Rex Printing Company, Inc.) Mau được lựa chọn

theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên

Các thang đo cơ bản được xây dựng và phát triển dựa trên việc kế thừa lý thuyết

và các mô hình nghiên cứu trước đây kết hợp với các nghiên cứu định tính, phương pháp chuyên gia thông qua các cuộc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia nghiên cứu và quản lý doanh nghiệp logistics Tác giả sử dụng thang đo Likert với

5 mức độ, lựa chọn số 1 có nghĩa là “Rất không đồng ý”, số 2 có nghĩa là “Không đồng ý”, số 3 có nghĩa là “Bình thường”, số 4 có nghĩa là “Đồng ý” và số 5 có nghĩa là “Rất đồng ý” Phương pháp thu thập dữ liệu: Việc thu thập dữ liệu được thực hiện linh hoạt

bằng nhiều c phỏng vấn trực diện, gọi điện thoại, thông qua thư hoặc e-mail Các đữ liệu được sàng lọc trước khi đưa vào phân tích

Kiểm định mô hình đánh giá mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược

marketing, chất lượng chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng qua đó càng thấy rõ được thực trạng việc xây dựng và thực thi các chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng, từ đó

đề xuất các giải pháp và khuyến nghị giúp cho các doanh nghiệp logistics này có thể

vận dụng được các cơ sở đó để xây dựng chiến lược marketing có chất lượng tốt mang lại hiệu suất thực thi tối ưu cho doanh nghiệp mình trong giai đoạn tới

6 Tong quan tình hình nghiên cứu và khoảng trống cần nghiên cứu

Tác giả đã tìm kiếm dựa trên giáo trình, sách tham khảo về quan tri chiến lược,

Trang 15

quản trị marketing, logistics và tìm kiếm dựa trên 03 nguồn cơ sở dữ liệu lớn là Science Direcl Emarald Insight và Proquest với các từ khóa liên quan như: v”, “basis for planning marketing

“marketing in logistics”, “marketing strategi

strategy”, “planning of marketing strategies”, “factors influencing to planning marketing strategy”, “solutions for logistics small sized Enterprises”, “logistics trends”

6.1 Các nghiên cứu nước ngoài

a Tổng quan về cơ sở xây dựng chiến lược marketing và mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất thực thi của doanh nghiệp

Dién hinh 1a nghién cttu “The GMS: A broad Conceptualization of Global Marketing Strategy and Its effect on Firm Performance” cua Shaoming Zou & S

Tamer Cavusgil nam 2002, nhém tác giả đã nghiên cứu cơ sở để xây dựng chiến lược marketing toàn cầu bao gồm 8 yếu tố dựa trên 3 khía cạnh: (1) khía cạnh tiêu chuẩn hóa bao gồm 4 yếu tố là sản phẩm, giá cả, phân phối và yêm trợ, (2) khía cạnh hợp tác gồm 2 yếu tố là sự phối hợp các hoạt động marketing, sự tập trung các hoạt động marketing, (3) khía cạnh hội nhập gồm 2 yếu tó là sự cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập và sự tham gia vào thị trường toàn cầu

Dựa theo phương pháp tiếp cận của Anderson & Gerbing (1988), Hunter & Gerbing (1982) nghiên cứu đã đo lường được mức độ ảnh hưởng của chiến lược

marketing toàn cầu đối với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp Chiến lược marketing toàn cầu làm cho doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường tồn cầu thơng qua sức mạnh tổng hợp, sự hợp tác, sự cạnh tranh và quá trình hội nhập

quốc tế Chiến lược marketing toàn cầu cũng tác động đến hiệu quả tài chính của

doanh nghiệp cả trực tiếp và gián tiếp thông qua việc xây dựng và thực thi chiến lược marketing của mỗi doanh nghiệp

Ưu điểm: nghiên cứu của nhóm tác giả đã có đóng góp lớn trong việc chỉ rõ các

cơ sở để xây dựng lên GMS, đồng thời lượng hoá mối quan hệ giữa chiến lược

marketing toàn cầu (GMS) với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp

Hạn chế: tác giả sử dụng mẫu nghiên cứu là 434 doanh nghiệp trong ngành sản xuất công nghiệp ở nước Mỹ, với lượng mẫu như vậy là khá nhỏ để có thể đo lường

được sự ảnh hưởng của chiến lược marketing toàn cầu tới hiệu suất thực thi hoạt động

của các doanh nghiệp trên toàn cầu Hơn nữa, việc thu thập dữ liệu chỉ qua thư chứ không phải phỏng vấn trực tiếp do đó sẽ không đảm bảo được độ chắc chắn và tin cậy

Trang 16

khác trên toàn thế giới với số lượng mẫu lớn hơn và mở rộng thêm nhiều yếu tố làm cơ sở để xây dựng chiến lược marketing đôi với nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc các

ngành nghề lĩnh vực khác nhau

Cùng với hướng nghiên cứu này, cũng có các nghiên cứu khác chỉ rõ mối quan

hệ tác động giữa các cơ sở xây dựng chiến lược marketing toàn cầu và hiệu suất thực thi của doanh nghiệp như: nghiên cứu “Competing Perspectives in International Marketing Strategy: Contingency and Process Models” cia Aysegul Ozsomer và Gregory E Prussia ciing đã chỉ ra mối quan hệ giữa cấu trúc của chiến lược Marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp, theo đó chiến lược Marketing được xây dựng dựa trên 3 cơ sở đó là: Thị trường mục tiêu (TMS - Target Market Similarity)

như: mục tiêu của người tiêu dùng, mục tiêu sử dụng sản phẩm; Chiến lược marketing tiêu chuẩn hóa (SMS - Standardized Marketing Strategy) như: mục tiêu quảng cáo, vai

trò của đội ngũ bán hàng, xúc tiền bán hàng, kênh phân phối; Cấu trúc thị trường mục

tiêu (CMS - Centralized Market Structure) nhu: quyết định giá cả, quyết định quản lý bán hàng, quyết định xúc tiền bán hàng, quyết định mục tiêu quảng cáo

Ưu điềm: nghiên cứu đã có đóng góp lớn trong việc chỉ rõ 3 cơ sở đề xây dựng lên

chiến lược marketing quốc tế (IMS), đồng thời lượng hoá mối quan hệ giữa chiến lược marketing được xây dựng dựa trên 3 cơ sở đó với hiệu suất thực thi của doanh nghiệp

Hạn chế: cũng giống như nghiên cứu về chiến lược marketing toàn cầu (GMS)

của Shaoming Zou & S Tamer Cavusgil, nhóm tác giả sử dụng mẫu nghiên cứu là 500

doanh nghiệp hàng đầu về sản lượng theo danh sách của phòng Công nghiệp Istanbul

ở Thổ Nhĩ Kỳ từ năm 1988 -1994 Với lượng mẫu như vậy là khá nhỏ dé có thể đo

lường được sự ảnh hưởng của chiến lược marketing quốc tế tới hiệu suất thực thi của

các doanh nghiệp trên thế giới Vì vậy, cần có nghiên cứu phạm vi rộng hơn ra các

nước khác trên thế giới với số lượng mẫu lớn hơn và mở rộng thêm nhiều yếu tố làm

cơ sở để xây dựng chiến lược marketing quốc tế đối với nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc các ngành nghề lĩnh vực khác nhau

Nghiên cứu “The Fundamentals oƒ Standardizin Global Marketing Strategy” của Nanda K Viswanathan và Peter R Dickson đã chỉ ra cơ sở để xây dựng chiến

lược marketing toàn cầu (GMS) bao gồm 3 yếu tố đó là: sự đồng nhất trong phản ứng của khách hàng đối với chiến lược marketing — mix (đó là sự phản ứng 4 chiều của

khách hàng đối với 4 yếu tố trong chiến lược marketing — mix của doanh nghiệp: sản

phẩm, giá cả, phân phối và yêm trợ); sự chuyển nhượng lợi thế cạnh tranh giữa các

thị trường (trong đó điều kiện cạnh tranh bao gồm: năng lực cốt lõi, sức mạnh thị trường và sự tương đồng cạnh tranh); sự đồng nhất về khả năng kinh tế của mỗi

Trang 17

doanh nghiệp

Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc chỉ rõ 3 cơ sở đề xây dựng lên

chiến lược marketing toàn cầu (GMS)

Hạn chế: nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc đưa ra khung lý thuyết về 3 cơ sở xây dựng chiến lược marketing toàn cầu (GMS), chứ chưa lượng hóa được mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiêp như

nghiên cứu của Shaoming Zou & S Tamer Cavusgil

Ngoai ra, nghién cttu “Theoretical Aspects of Marketing Strategy” cua Margarita Isoraite thi chi nghiên cứu các khía cạnh lý thuyết về chiến lược marketing, trước tiên tác giả đưa ra 10 quan điểm khác nhau về chiến lược marketing của các cá nhân tổ chức trên thế giới như: quan điểm của General Electric Organization (1952), cua Anderson (1982), cua Ingman (1992), Buttle (1993), Doyle (2000), Kotler

(2003) , tiếp đó tác giả chia chiến lược marketing thành 6 loại với những đặc điểm

khác nhau bao gồm: chiến lược liên kết sản phẩm với thị trường (như chiến lược liên kết sản phẩm cũ với thị trường cũ, chiến lược liên kết sản phẩm cũ với thị trường mới,

chiến lược liên kết sản phẩm mới với thị trường cũ, chiến lược liên kết sản phẩm mới với thị trường mới); chiến lược lợi thế cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh, chiến lược định vị, chiến lược Marketing — Mix (4Ps — chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả,

chiến lược phân phối và chiến lược yểm trợ), chiến lược kéo - đây Trên cơ sở các loại

chiến lược đó tác giả đưa ra các cơ sở để xây dựng chiến lược marketing hợp lý cho

doanh nghiệp bao gồm: chiến lược Marketing hiện hữu của doanh nghiệp, khách hàng của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp mình, đội ngũ nhân viên

marketing của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức quản lý của doanh nghiệp

Jerry Wind va Gary L Lilien trong “The Handbooks of Marketing Strategy

Model” da chỉ ra cơ sở để xây dựng chiến lược marketing nói chung gồm 6 yếu tố, tạo thành mô hình 6C đó là: Khách hàng tiềm năng (Customers), các kênh phân phối sản

phẩm dịch vụ (Channels of Distribution), đối thủ cạnh tranh (Competitors), bản thân doanh nghiệp (Company), môi trường văn hóa (Culture), các đối tác - bạn hàng (Candidates for Cooperation) thay thế cho các mô hình 2C (Company — Customers)

hay 3C (Company- Customers — Competitors) trước đây

Trang 18

nghiên cứu cũng chưa lượng hóa được môi quan hệ giữa các chiên lược marketing với

hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp

Bên cạnh đó, Luận văn thạc sĩ về “Marketing plan” cua Mladenovié Dušan bảo

vệ năm 2012 tập trung nghiên cứu để phát triển kế hoạch marketing cho công ty

'Yugomar d.o.o.- một công ty sản xuất dệt may ở Serbia mà dự định để có được vào thị trường Bungari Trong nghiên cứu, tác giả có đề cập đến việc xây dựng các chiến lược

marketing chính là bước thứ 3 trong quy trình xây dựng kế hoạch marketing cho công ty Đặc biệt, nghiên cứu đã đưa ra nhận định rằng: một trong những thành công để có

thể mở rộng được thị phần cho công ty Yugomar d.o.o ra thị trường Bungari đó chính là xây dựng được chiến lược Marketing — Mix hợp lý (chiến lược 4P bao gồm: chiến

lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chién luge yém trợ) Bằng

việc sử dụng mô hình PESTEL và mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter,

tác giả đã chỉ ra các cơ sở để xây dựng chiến lược Marketing - Mix cho công ty

Yugomar d.0.0 bao gồm:

- Nhóm các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô như: môi trường chính trị (Politics),

môi trường kinh tế (Economics), môi trường xã hội (Social), môi trường khoa học

công nghệ (Technological), môi trường xung quanh (Environmental), môi trường pháp luật (Legal)

~ Nhóm các yếu tố thuộc môi trường vi mô như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh

trong ngành và đối thủ cạnh tranh tiềm năng, nhà cung cấp

Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc đưa ra các cơ sở đề xây dựng lên chiến lược Marketing — Mix cho công tyYugomar d.o.o

Hạn chế: nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc đưa ra khung lý thuyết về các cơ sở

xây dựng chiến lược Marketing — Mix cho công tyYugomar d.o.o đối với ngành sản

xuât đệt may chứ chưa lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing đó với hiệu suất thực thi hoạt động của công tyYugomar d.o.o Do đó, cần có nghiên cứu

mở rộng thêm nhiều yếu tố làm cơ sở dé xây dựng chiến lược marketing đối với nhiều

loại hình doanh nghiệp thuộc các ngành nghề lĩnh vực khác nhau

Luận án tiến sĩ “Marketing Strategy Formulation in the commercialization of New Technologies” cua Leslie Harris Vincent chi ra rằng: quản trị chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm 3 giai đoạn logic với nhau nhằm đem lại hiệu

quả hoạt động cho doanh nghiệp, đó là xây dựng chiến lược marketing, thực thi chiến lược marketing và kiểm soát chiến lược marketing trong đó xây dựng chiến lược marketing là giai đoạn đầu tiên của quản trị chiến lược marketing ảnh hưởng trực tiếp

Trang 19

đến hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp Bằng phương pháp phân tích

META, tác giả đã tập trung nghiên cứu quy trình xây dựng chiến lược marketing trong

điều kiện công nghệ hiện đại, trong đó cơ sở đề xây dựng một chiến lược marketing tối

ưu phụ thuộc vào mạng lưới công nghệ của doanh nghiệp, mạng lưới thị trường của doanh nghiệp và tiềm lực của doanh nghiệp Đồng thời, nghiên cứu cũng đã lượng hóa được mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp Kết quả phân tích cho thấy, mạng lưới hạ tầng công nghệ ảnh hưởng lớn đến hiệu suất thực thi của doanh nghiệp

Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc đưa ra các cơ sở dé xây dựng lên chiến lược marketing và lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược

marketing đó với hiệu suất thực thi hoat động của doanh nghiệp

Hạn chê: các đữ liệu cho nghiên cứu này được tác giả thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng cách sử dụng bảng điều khiển chứ không phải khảo sát bằng bảng

hỏi như các nghiên cứu thông thường khác, do đó mà dữ kiệu thu thập được sẽ không khách quan và chính xác

Như vậy, dù tiếp cận theo khía cạnh nào thì hầu hết các nghiên cứu đều chứng tỏ được hoạt động của doanh nghiệp trong các ngành đều chịu sự tác động của chiến lược marketing và chiến lược marketing được xây dựng dựa trên những cơ sở khác

nhau phù hợp với từng ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh khác nhau

b Tổng quan về cơ sở xây dựng chiến lược marketing trong linh vc Logistics

Điền hình là nghiên cứu trên tạp chí Châu Á Thái Bình Dương năm 2004 của Photis M Panayides với đề tài “Marketing in Asia- Pacific Logistics Companies: A

Discriminant Analysis between Marketing Orientation and Performance” Nghién ctru

này nhằm làm rõ những nội dung marketing và mối quan hệ giữa chiến lược marketing

với hiệu suất thực thi hoạt động kinh doanh của các công ty logistics ở khu vực Châu Á- Thái Bình Dương Dựa vào những nghiên cứu cơ bản về tầm quan trọng của định hướng marketing đối với việc đạt được mục tiêu của tổ chức Các nội dung marketing

như xác định và thoả mãn nhu cầu khách hàng, các nghiên cứu nhằm phân khúc và

định vị thị trường, việc phát triển và khác biêt hoá sản phẩm và định hướng thị trường giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu như lợi thế cạnh tranh và tăng hiệu suất thực thi

Bằng cách làm sáng tỏ quan niệm về định hướng marketing trong lĩnh vực logistics,

nghiên cứu đã làm rõ vai trò của chiến lược marketing trong hệ thống chiến lược của doanh nghiệp, cũng như ảnh hưởng của nó đến hiệu suất thực thi hoạt động trước xu

Trang 20

cứu là xây dựng hệ thống thang đo hiệu suất của chiế lược marketing tới hoạt động của doanh nghiệp logistics Hệ thống thang đo cụ thể là: Lợi nhuận so với mức bình quân ngành; Lợi nhuận so với mục tiêu đề ra; Lợi nhuận/vốn kinh doanh so với bình quân ngành; Tốc độ tăng doanh số so với bình quân ngành; Tốc độ tăng doanh số so với mục tiêu của doanh nghiệp; Thị phần so với đối thủ cạnh tranh chính; Thị phần SO Với mục tiêu

của doanh nghiệp; Hiệu suất thực thi toàn doanh nghiệp so với bình quân ngành

Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc làm rõ vai trò của chiến lược

marketing trong hệ thống các chiến lược của doanh nghiệp cũng như ảnh hưởng của

nó đến hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics, đồng thời xây dựng

được hệ thống thang đo hiệu suất của chiến lược marketing tới hoạt động của doanh

nghiệp logistics

Hạn chế: nghiên cứu chưa chỉ ra được các cơ sở để xây dựng chiến lược

marketing đối với doanh nghiệp logistics và lượng hóa được mối quan hệ giữa các

chiến lược marketing này với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiép logistics

Cùng với hướng nghiên cứu này, Chieh-Yu Lin đã có một loạt các bài viết về

dich vy logistics @ Trung Quéc nhu: “Influence Factors on the Innovation in Logistics

Technologies for Logistics Services Providers in Taiwan” (2006), “Determinants of

the Adoption of Technological Innovations by Logistics Service Providers in China”

(2008) Trong cả hai nghiên cứu, tác giả chỉ rõ công nghệ logistics với 3 nhân tố chính

là hạ tầng công nghệ, đặc trưng của doanh nghiệp và đặc trưng của môi trường kinh

doanh là một trong những cơ sở quan trọng để xây dựng chiến lược marketing tốt cho doanh nghiệp logistics Trong đó, công nghệ logistics được chia làm 4 loại: công nghệ

thu thập số liệu, công nghệ thông tin, công nghệ kho bãi và công nghệ vận tải Theo

nghiên cứu này, các nhà cung ứng dich vu logistics có thể xây dựng chiến lược marketing cũng như chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp mình hiệu qủa hơn dựa

vào năng lực công nghệ của mình

Nghiên cứu kết luận rằng năng lực công nghệ logistics ảnh hưởng đến hiệu suất

thực thi của doanh nghiệp, nó có thể làm gia tăng hiệu quả và làm tăng thêm chất lượng của dịch vụ logistics Vì vậy, các doanh nghiệp logistics khi xây dựng chiến

lược marketing cho doanh nghiệp mình nên quan tâm đến công nghệ và các nhân tố ảnh hưởng tới năng lực công nghệ logistics

Ưu điểm: các nghiên cứu đã có đóng góp lớn khi chỉ ra các nhân tố cót lõi đặc thù ngành logistics trong đó công nghệ logistics là cơ sở chính đề xây dựng chiến lược marketing cho các doanh nghiệp logistics, nó ảnh hưởng chỉ phối đến hiệu suất thực

Trang 21

thi hoạt động của doanh nghiệp logistics

Hạn chế: tuy nhiên, các nghiên cứu trên không tiếp cận nghiên cứu chỉ tiết nội hàm từng thành phần, mà nghiên cứu theo khía cạnh tổng quát do vậy, khả năng áp

dụng vào thực tiễn hoạt động của các doanh nghiệp logistics không cao

Nói về hệ thống logistcs, Ruth Banomyong thuộc Trung tâm nghiên cứu logistics của Đại học Thammasat Thái Lan (2007) đã viết báo cáo “Logistics Development in the North-South Economic Corridor of the Greater Mekong Subregion” Tác giả đã đưa ra khái niệm hệ théng logistics bao gồm 4 thành phần chủ chốt: (1) Khách hàng sử dụng dịch vụ logistics gồm: những nhà xuất khẩu, nhập khẩu, thương mại, người gửi hàng, nhận hàng; (2) Các nhà cung ứng dịch vụ logistics; (3) Pháp lý như các thê chế, chính sách, quy định của quốc gia và địa phương; và (4) Hạ tầng công nghệ logistics gồm: hạ tầng giao thông vận tải, hạ tầng cảng bién, hạ tầng

kho bải và hạ tầng công nghệ thông tin liên lạc

Tác giả nhận định rằng: hệ thống logistics bao gồm những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics cũng như

hiệu suất thực thi của doanh nghiép logistics, tir d6 quyết định sự phát triển của ngành logistics Do đó, tác giả coi hệ thống logistics chính là một bộ phận của cơ sở xây

dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics 6.2 Các nghiên cứu trong nước

Hầu hết các công trình chỉ tập trung nghiên cứu về chiến lược marketing đối với một mặt hàng hay một ngành nghề cụ thể nào đó chứ không hề đề cập đến các cơ sở xây dựng chiến lược marketing cho các doanh nghiệp đó cũng như mối quan hệ giữa các chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp đó, chẳng han:

Luận án tiến sĩ “Hoan thiện chiến lược Marketing xuất khẩu của các công ty giây dáp Hải Phòng hiện nay” của Phạm Song Sơn bảo vệ năm 2010 tại Trường Đại học Thương mại đã nghiên cứu sâu về thực trạng thực hiện các chiến lược marketing

đối với mặt hàng giầy đép xuất khẩu tại thành phố Hải Phòng từ đó đưa ra các giải

pháp mang tính thực tiễn nhằm hoàn thiện chiến lược marketing đối với ngành da giầy

ở Hải Phòng nói riêng

Còn luận án tiến sĩ “Chiến lược Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của

các làng nghề Việt Nam đến năm 2010” của Trần Đoàn Kim thì nghiên cứu rộng hơn về thực trạng thực hiện các chiến lược marketing đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ

Trang 22

nhiều giải pháp mang tính thực tiễn ngành nghề thủ công mỹ nghệ cho Việt Nam, nhưng chưa có nhiều đóng góp về mặt lý thuyết

Bên cạnh đó, luận án tiến sĩ“Phát triển chiến lược kinh doanh thương mại của các DNNNCP ngành may Việt Nam” của Nguyễn Hoàng Việt bảo vệ năm 2010 cũng tại trường Đại học Thương Mại thì chủ yếu là nghiên cứu về các chiến lược kinh

doanh thương mại đối với ngành dệt may ở Việt Nam trong đó tác giả cũng có đề cập

ủa

đến chiến lược marketing là một trong những chiến lược kinh doanh thương mại

các doanh nghiệp dệt may Việt Nam nhưng chưa đi vào nghiên cứu sâu về một loại

chiến lược marketing cụ thể

Ngoài ra, một số công trình khác cũng nghiên cứu về chiến lược Marketing đối

với một doanh nghiệp cụ thể ở phạm vi vi mô như: luận văn thạc sỹ “Xây dựng chiến

lược marketing phát triển người dùng tin tại thư viện trường Đại học Hà Nội” của

Phùng Thị Mai; luận văn thạc sỹ “Xây dựng chiến lược marketing ở Công ty TNHH Đức Trân” của Nguyễn Văn Dũng; luận văn thạc sỹ “Chiến lược Marketing dịch vụ hàng hải tại Cong ty c6 phan Portserco” cha Vo Hoai Nam

Viét Nam chiém vị trí địa lý vô cùng quan trọng ở châu A, một hệ thống vận tải năng động và đa dạng, tuy vậy ngành logistics Việt Nam chưa phát triển nhanh

chóng bằng các nước trong khu vực như Thái Lan và Trung Quốc và chưa phát huy được những tiềm năng hiện có Xuất phát từ thực tiễn đó, với hướng nghiên cứu về

xây dựng chiến lược marketing cho ngành logistics ở Việt Nam, năm 2007 tác giả Nguyễn Hữu Duy đã có công trình “Xây đựng chiến lược phát triển công ty APL

Logistics Viét Nam giai đoạn 2007- 2011” Tuy nhiên, trong nghiên cứu tác giả cũng

chỉ đê cập ít đến việc xây dựng chiến lược marketing cho công ty APL logistics mà chủ yếu tập trung nghiên cứu việc xây dựng các chiến lược kinh doanh nói chung

thông qua ma trận SWOT nhằm phát triển dịch vụ logistics cho công ty vận chuyển

container ở Việt Nam Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở trường Đại học Kinh tế quốc dân “Năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ logistics Việt Nam - Tiếp cận từ mô hình 5 lực lượng cạnh tranh” của Đỉnh Lê Hải Hà (2009) đã sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter để

phân tích thực trạng kinh doanh dịch vụ logistics ở Việt Nam từ đó đề xuất các giải

pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

logistics ở Việt Nam Trong nghiên cứu, tác giả cũng đã đề cập đến một số nhân tố làm cơ sở đề xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp logistics đó là: đối

thủ cạnh tranh trên thị trường logistics, khách hàng sử dụng dịch vụ logistics, đặc trưng sản phẩm dịch vụ logistics Tuy nhiên, nghiên cứu của tác giả chưa lượng hóa

Trang 23

được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing này với hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp logistics ở Việt Nam

Tom lai, các nghiên cứu trong nước theo hướng này rất phổ biến, thường lựa

chọn giác độ nghiên cứu vi mô, phần lớn dựa vào những kiến thức chuẩn, nên tang, được rất nhiều các học giả nghiên cứu với các góc độ khác nhau như Philip Kotler

hoặc theo E.J] Mc Carthy, Michael Porter Những đóng góp của các nghiên cứu trong

nước đa phần hướng về những giải pháp cụ thể để phát triển ngành hoặc doanh nghiệp điển hình

6.3 Khoảng trắng cần nghiên cứu

Các nghiên cứu trên có những đóng góp nhất định cả về lý luận và thực tiễn với

nhiều giác độ tiếp cận khác nhau Các nghiên cứu ngoài nước đóng góp lớn về mặt lý

thuyết, cụ thể là đã ít nhiều đưa ra được các cơ sở xây dựng chiến lược marketing cho

các doanh nghiệp thuộc các ngành nghề lĩnh vực kinh doanh khác nhau trong đó có ngành logistics, đồng thời có một số nghiên cứu cũng đã lượng hóa được môi quan hệ giữa các chiên lược marketing, chất lượng chiến lược marketing với hiệu suất thực thi

hoạt động của doanh nghiệp Luận án kế thừa các lý thuyết của các nghiên cứu ngoài

nước về các cơ sở xây dựng chiến lược marketing, thang đo hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp, mỗi quan hệ giữa chất lượng chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp Bên cạnh đó, ác nghiên cứu trong nước chủ

yếu đóng góp về thực tiễn đối với ngành logistics ở giác độ vi mô Chưa có công trình nào nghiên cứu cụ thể về các cơ sở xây dựng chiến lược marketing đối với các doanh

nghiệp nói chung và doanh nghiệp logistics nói riêng Vì vậy, từ việc tổng quan lý

thuyết trong và ngoài nước, tác giả nhận thấy việc hệ thống hóa và phát triển các

nghiên cứu về cơ sở xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp logistics là một khoảng trống cần được tiếp tục nghiên cứu Tác giả hướng nghiên cứu của mình vào: Nghiên cứu các cơ sở xây dựng chiến lược marketing và lượng hóa mối quan

hệ giữa các cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chất lượng chiến lược

marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp logistics ở Việt

Nam Kết quả nghiên cứu sẽ là đóng góp quan trọng cá về lý luận và thực tiễn đối với

ngành logistics ở Việt Nam trên cả góc độ doanh nghiệp và quản lý Nhà nước 7 Những đóng góp mới của luận án

7.1 Đóng góp về mặt lý luận

Trang 24

nghiệp logistics: chiến lược marketing hiện hữu, nguồn nhân lực, khả năng ứng dụng công nghệ thông tin, tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất kỹ thuật, quy mô tổ chức quản

lý, tiềm lực vô hình (i) Cơ sở ây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp

logistics: môi trường kinh tế, môi trường pháp lý, hạ tầng công nghệ logistics, khách hàng sử dụng dịch vụ logistics, đối thủ cạnh tranh trên thị trường logistics

Thứ hai, luận án cũng đã phát hiện và chứng minh sự tác động của các cơ sở xây dựng chiến lược marketing tới chất lượng chiến lược marketing, mối quan hệ giữa

chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp logistics ở

Việt Nam

7.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Thứ nhất, thông qua việc phân tích thực trạng các cơ sở xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp logistics trên địa bàn thành phố Hải Phòng và việc lượng hóa mối quan hệ giữa các cơ sở xây dựng chiến lược marketing đó và chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics mà giúp cho các doanh nghiệp logistics của thành phố Hải Phòng nói riêng và trên toàn Việt Nam nói

suất

chung nhận thức được vai trò quan trọng của chiến lược marketing đối với h

thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics cũng như những điểm mạnh, điêm yếu,

cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiép logistics Hai Phòng để từ đó có thể đưa

ra được các cơ sở để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp

logistics

Thứ hai, kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để các cơ quan quản lý, hoạch định chính sách Nhà nước có liên quan đến các doanh nghiệp logistics hoàn thiện các chính

sách trong việc xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp

logistics

8 Kết cấu của luận án

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án được kết cấu làm 3 chương:

Chương 1: Lý luận chung về cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh

nghiệp logistics

Chương 2: Thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp

logistics tại thành phó Hải Phòng

Chương 3: Phương hướng và giải pháp vận dụng các cơ sở xây dựng chiến

lược marketing cho doanh nghiệp logistics Hải Phòng

Trang 25

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP LOGISTICS 1.1 Doanh nghiệp logistics và đặc điểm hoạt động kinh doanh 1.1.1 Khái niệm logistics và dịch vụ logistics

1.1.1.1 Khái niệm và đặc trưng cơ bản của logistics * Khái niệm logistics

Theo Ballou, R H (2004), Logistics là một bộ phận của dây chuyén/chudi cung ứng, thực hiện việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát dong chu chuyén va luu kho hàng hoá, dịch vụ và các thông tin liên quan một cách hiệu quả từ điểm xuất phát đến nơi tiêu dùng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng

Bên cạnh khái niệm trên, còn có một số khái niệm khác cũng được sử dụng phô biến về logistics:

- Theo Christopher (1998): Logistics 1a qua trinh quan tri chién lược thu mua, di chuyền và dự trữ nguyên liệu, bán thành phẩm, thành phẩm và dòng thông tin tương

ứng trong một công ty và qua các kênh phân phối của công ty để tối đa hóa lợi nhuận

hiện tại và tương lai thơng qua việc hồn tắt các đơn đặt hàng với chỉ phí thấp nhất

- Theo GS Đoàn Thị Hồng Vân (2003): Logistics là quá trình tối ưu hóa về vị

trí và thời điểm, vận chuyên và dự trữ nguồn tài nguyên từ điểm đầu tiên của chuỗi cung ứng quá các khâu sản xuất, phân phối cho đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua hàng loạt các hoạt động kinh tế

- GS Đặng Đình Đào và cộng sự (2011): Logistics là quá trình phân phối và

lưu thông hàng hóa được tổ chức và quản lý khoa học việc lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát quá trình lưu chuyền hàng hóa, dịch vụ từ điểm khởi nguồn sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng với chỉ phí thấp nhất nhằm đảm bảo cho quá

trình sản xuất xã hội được tiến hành nhịp nhàng, liên tục và đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của khách hàng

Tóm lại, logistics có thể được hiểu là nghệ thuật và khoa học của quản lý và điều chỉnh luồng di chuyển của hàng hóa, năng lượng, thông tỉn và những nguồn lực

Trang 26

là việc tái định vị của nguyên vật liệu thô, của công việc trong toàn quá trình và tồn

kho theo yêu cầu chỉ phí tối thiểu có thể Để mọi tổ chức hoạt động có hiệu quả tối ưu

thì luôn tồn tại hoạt động logistics trong từng tô chức và giữa các tổ chức Bên cạnh

đó, là một bộ phận của chuỗi cung ứng, logistics có thể được coi là một ngành độc lập, đó là dịch vụ logistics mà doanh nghiệp logistics có thể bán ra thị trường để thu lợi * Các đặc điểm cơ bản của logistics

“Từ các quan điểm trên vé logistics, c6 thé thay rang logistics c6 nhitng đặc

diém co ban sau:

Thứ nhất, logistics là một không phải là một hoạt động hơn lẻ mà là một quá trình bao gồm một chuỗi các hoạt động liên tục, có liên quan mật thiết và có tác động qua lại với nhau, được thực hiện một cách khoa học và có hệ thống thông qua các giai đoạn: nghiên cứu, hoạch định, tổ chức, quản lý, kiểm soát, điều chỉnh

Thứ hai, logistics không chỉ liên quan đến các dòng vận động của các yếu tố vật

chất (nguyên vật liệu, hàng hóa đầu vào, sản phẩm đầu ra ) mà còn liên quan đến các yếu tố và nguồn lực khác của quá trình kinh tế/kinh doanh như nhân lực, dịch vụ,

thông tin, công nghệ

Thư ba, Mục tiêu của logistics là phục vụ những mục đích cụ thê của khách

hàng với tiêu chí 7 đúng: “đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng chất lượng, đúng

địa điểm, đúng điều kiện giao hàng, đúng chỉ phí"

Thứ tư, logistics là hệ thống luân chuyển các yếu tố vật chất và thông tin từ điểm xuất phát đến điểm kết thúc Câu trúc của hệ thống logistics bao gồm các điểm và các tuyến Các cầu trúc điểm là các điểm có định về không gian, nơi các yêu tố vật

chất như nguyên liệu hay hàng hóa không lưu chuyền; thông thường là nơi chế biến/xử

lý các yếu tố đầu vào, lưu kho nguyên vật liệu, lưu kho bán thành phẩm hay thành

phẩm cuối trước khi đến với khách hàng Các cấu trúc tuyến bao gồm các mạng lưới giao thông vận tải và kết nói các cấu trúc điểm trong toàn bộ hệ thống logistics

1.1.L2 Khái niệm và phân loại địch vụ logistics

Theo diéu 233, Luật Thuong mai 2005: “Dich vu logistics là hoạt động thương mai, theo d6 thuong nhan tổ chức thực hiện một hoặc nhiều công việc bao gồm nhận hàng, vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm thủ tục hải quan, các thủ tục giấy tờ khác, tư

vấn khách hàng, đóng gói bao bì, ghi ký mã hiệu, giao hàng hoặc các địch vụ khác có

liên quan đến hàng hoá theo thoả thuận với khách hàng dé hưởng thù lao Dịch vụ logistics được phiên âm theo tiếng Việt là dịch vụ lô-gi-stíc”

Trang 27

Theo điều 4, Nghị định 140/2007/NĐ-CP ngày 9/5/2007 quy định dịch vụ

logistics thường phân chia thành 3 nhóm:

- Các dịch vụ logistics chủ yếu, bao gồm: Dịch vụ bốc xếp hàng hoá, bao gồm

cả hoạt động bốc xếp container; Dịch vụ kho bãi và lưu giữ hàng hóa, bao gồm cả hoạt

động kinh doanh kho bãi container và kho xử lý nguyên liệu, thiết bị; Dịch vụ đại lý

vận tải, bao gồm cả hoạt động đại lý làm thủ tục hải quan và lập kế hoạch bốc dỡ hàng hóa; Dịch vụ bồ trợ khác, bao gồm cả hoạt động tiếp nhận, lưu kho va quản lý thông

tin liên quan đến vận chuyền và lưu kho hàng hóa trong suốt cả chuỗi logistics; hoat động xử lý lại hàng hóa bị khách hàng trả lại, hàng hóa tồn kho, hàng hóa quá hạn, lỗi mốt và tái phân phối hàng hóa đó; hoạt động cho thuê và thuê mua container

- Các dịch vụ logistics liên quan đến vận tải, bao gồm: Dịch vụ vận tải đường

biển, đường thủy nội địa, đường hàng không, đường sắt, đường bộ, đường ống

- Các dịch vụ logistics liên quan khác, bao gồm: Dịch vụ kiểm tra và phân tích kỹ thuật; Dịch vụ bưu chính; Dịch vụ thương mại bán buôn; Dịch vụ thương mại bán

lẻ, bao gồm cả hoạt động quản lý hàng lưu kho, thu gom, tập hợp, phân loại hàng hóa,

phân phối lại và giao hàng; Các dịch vụ hỗ trợ vận tải khác

Tom lai, logistics 1a ngành dich vụ hậu cần Dịch vụ logistics là sản phẩm của doanh nghiép logistics Dich vu logistics rat da dạng và liên quan đến nhiều ngành khác nhau Sản phẩm của dịch vụ logistics chính là sự gia tăng về giá trị của đối tượng

phục vụ qua mỗi công đoạn của dịch vụ logistics Sự thành công của ngành logistics

chắc chắn sẽ phụ thuộc vào rất nhiều ngành nghề khác nhau của nền kinh tế quốc dân

1.1.2 Khái niệm và phân loại doanh nghiệp logisfics 1.1.2.1 Khái niệm doanh nghiệp logistics

Để cụ thể hóa mục 4, chương VI, Luật Thương mại 2005 về kinh doanh dịch vụ

logistics, Nghi định 140/2007/NĐ-CP ngày 9/5/2007 quy định: “doanh nghiệp logistics là các nhà cung ứng dịch vụ logistics bao gồm các tô chức, cá nhân cung ứng các dịch vụ logistics cho khách hàng bằng cách tự mình thực hiện hoặc thuê lại thương nhân khác thực hiện một hay nhiều công đoạn của dịch vụ đó”

Nghị định cũng đề cập đến khái niệm thương nhân kinh doanh dịch vụ logistics theo quy định tai khoan 1, điều 4 Theo đó, thương nhân kinh doanh dịch vụ logistics là doanh nghiệp có đăng ký kinh doanh theo pháp luật Việt Nam và có đủ phương tiện,

thiết bị, công cụ đảm bảo tiêu chuẩn an toàn, kỹ thuật và có đội ngũ nhân viên đáp ứng

Trang 28

dịch vụ lô-gi-stíc cho khách hàng bằng cách tự mình thực hiện hoặc thuê lại thương nhân khác thực hiện một hoặc nhiều công đoạn của dịch vụ đó

1.1.2.2 Phân loại doanh nghiệp logistics

Có rất nhiều cách phân loại doanh nghiệp logistics Dựa vào các loại hình dịch vu logistics, có thê phân loại doanh nghiệp logistics thành:

~ Doanh nghiệp kinh doanh các dịch vu logistics chu yéu

- Doanh nghiệp kinh doanh các dịch vụ logistics liên quan đến vận tải

~ Doanh nghiệp kinh doanh các dịch vụ logistics liên quan khác

~ Doanh nghiệp kinh doanh logistics trọn gói “door to door”

Tuy nhiên, tác giả lựa chọn cách phân loại như phương pháp thống kê của Cục

Thống kê Hải Phòng để thống nhất số liệu trong nghiên cứu Theo đó, các doanh

nghiép logistics được phân thành 3 loại: - Doanh nghiệp vận tải, kho bãi

- Doanh nghiệp thông tin và truyền thông (hỗ trợ vận tải) - Doanh nghiệp dịch vụ khác (hỗ trợ vận tải)

Cách phân loại này chưa tương thích với Nghị định 140/2007/NĐ-CP ngày

9/5/2007 Tuy vậy, xét về bản chất doanh nghiệp logistics thì tương tự nhau

1.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh logistics

“Thuộc ngành dịch vụ hậu cần, do đó các doanh nghiệp logistics có những đặc trưng cơ bản sau:

~ Doanh nghiệp logistics là doanh nghiệp rất linh hoạt cả ở quy mô lao động, quy mô tài chính và lĩnh vực hoạt động Quy mô doanh nghiệp có thể co hẹp hay mở rộng phù hợp với biến động của môi trường

~ Doanh nghiệp logistics không giới hạn điều kiện kinh doanh đối với chủ doanh nghiệp Logistics là ngành dịch vụ hậu cần với mức đóng góp vào GDP cao so với bình

quân chung các ngành Do vậy, ngày càng có nhiều doanh nghiệp logistics ra đời

~ Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, nền kinh tế xã hội và đời sống

động liên tục Sự phát triển của

n đề để kinh doanh logistics phát

Trang 29

~ Cảng biên với vai trò là điểm chuyển giao và kết nối các phương thức vận tải là nơi hội tụ nhiều doanh nghiệp logistics hoạt động Năng lực thông qua của hệ thống

cầu bến quyết định tải trọng và quốc tịch tàu cập cảng

- Vận tải được coi là huyết mạch của nền kinh tế, cũng có thể được coi là ngành xương sông của logistics

- Nhiều doanh nghiệp thuộc nhiều ngành nghề khác nhau tham gia kinh doanh

dịch vụ logistics, phạm vi hoạt động của doanh nghiệp logistics rộng về địa lý và lĩnh vực kinh doanh

~ Kết mảng trong kinh doanh bằng các mạng công việc nhằm có những liên kết

dọc (liên kết ngoài ngành) và liên kết ngang (liên kết trong ngành) sẽ giúp doanh

nghiệp logistics phát huy điểm mạnh và khắc phục những hạn chế về tiềm lực

- Sứ mệnh của doanh nghiệp logistics là đưa được đúng sản phẩm và dịch vụ tới đúng địa điểm, thời gian và hoàn cảnh yêu cầu, đồng thời phải đem lại những đóng góp lớn nhất cho doanh nghiệp (Ballou, 1992) Tiết kiệm thời gian và chỉ phí là lợi thế

cạnh tranh chính của doanh nghiệp logistics Đôi khi, tiết kiệm thời gian lại là năng lực

cốt lõi của doanh nghiệp Tiêu chí “JIT- vừa kịp giờ” nhằm tiết kiệm chỉ phí lưu kho

cho khách hàng, tồn kho tiệm cận bằng 0

- Thời gian làm hang logistics bao gồm thời gian xếp dỡ, vận chuyền, lưu kho

và thời gian chờ làm thủ tục Đê giảm thời gian làm thủ tục chủ yếu cần có sự ủng hộ nhất định của một số cơ quan Nhà nước Từ đó sẽ tiết kiệm được thời gian, tăng tốc độ

quay vòng vốn cho doanh nghiệp

~ Khách hàng thường xuyên quan tâm đến thông tin truy vấn về hàng hóa của họ Do vậy, khả năng ứng dụng công nghệ thông tin được coi là thế mạnh của doanh nghiệp logistics

- Marketing dựa vào công nghệ thông tin là thế mạnh của doanh nghiệp

logistics đặc biệt với đối tác nước ngoài Tuy nhiên, mạng quan hệ công việc là điều

kiện cần quan trọng khi kinh doanh logistics vì nó tạo niềm tin và uy tín trong kinh

doanh logistics Bên cạnh đó, nó giúp doanh nghiệp logistics giảm thời gian chờ đợi và làm hàng

- Sự đổi mới trong công nghệ logistics chính là nhân tố cơ bản tác động đến

hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp logistics Sự đổi mới công nghệ logistics gồm 3 thành tố: công nghệ, tri thức, mạng lưới quan hệ công việc Do vậy,

Trang 30

nghệ trong xây dựng chiến lược

Tóm lại, logistics là một ngành luôn yêu cầu đổi mới, rất năng động, đòi hỏi

nhiều tri thức, mối quan hệ công việc dựa trên nền tảng công nghệ phù hợp và hiện

đại Ngày nay, sự chuyên sâu về lao động dần chuyển sang chuyên sâu về tri thức sẽ là lợi thế của doanh nghiệp logistics trong thời đại công nghệ và hội nhập

1.2 Xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics 1.2.1 Chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics

1.2.1.1 Khái niệm chiến lược marketing

Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm thị

trường” Thuật ngữ “marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1900 trên giảng đường ở trường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ Theo quan điểm marketing truyền thống thì marketing được hiểu là các hoạt động nhằm tìm thị trường đề tiêu thụ nhanh

an xuất ra với mục đích bán được nhiều hàng và

chóng những hàng hóa và dịch vụ đã

thu về lợi nhuận tối đa Theo quan điểm marketing hiện đại thì “Marketing bao gom

mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghỉ với môi trường của mình một cách

sáng tạo và có lợi”

Theo E.J Mc Carthy (trich dẫn trong Nguyễn Xuân Quang, 2007), thì marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển đòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhụ câu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc

người tiêu thụ

Theo Kenneth Andrews (trích dẫn trong Ngô Kim Thanh, 2012) thì chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm manh và yếu của mình trong bồi cảnh có những cơ hội và cả những mối de doa

Có ba cấp chiến lược trong doanh nghiệp: Chiến lược cấp tổ chức, chiến lược cấp ngành/ SBU và chiến lược cấp chức năng

Theo Nguyễn Bách Khoa (2009) thì về nguyên lý, chiến lược marketing bao gồm: chiến lược marketing mục tiêu, chiến lược marketing- mix, chiến lược nguồn lực marketing dé các doanh nghiệp đạt được các mục tiêu marketing trên một thị trường

xác định, trong khoảng thời gian xác định

Chiến lược marketing là chiến lược cấp chức năng của doanh nghiệp Trong

kinh doanh hiện đại, chiến lược marketing có vị thế quan trọng, là chiến lược định

Trang 31

hướng cho các chiến lược chức năng khác như chiến lược về sản xuất và tác nghiệp, chiến lược kinh doanh, chiến lược về tài chính, chiến lược về tổ chức và nguồn nhân lực Nguyễn Bách Khoa (2009) cho rằng chiến lược marketing là một loại hình chiến lược chức năng và phản ánh toàn bộ logic tiếp thị thương mại mà nhờ nó, các công ty kinh doanh đạt được sự cân bằng cấu trúc, sự thích ứng với môi trường và hiệu suất thực hiện các mục tiêu marketing của công ty trên một thị trường xác định trong dài hạn

Mỗi chiến lược marketing được thiết lập luôn gắn với và/ hoặc cho một hoặc một nhóm đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUS) xác định hay một phân đoạn thị trường chiến lược xác định, trong một khoảng thời gian đủ dài xác định

1.2.1.2 Các thành tổ cầu thành chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics

Với vai trò là chiến lược mang tính định hướng cho các chiến lược khác trong doanh nghiệp, đồng thời là chiến lược chức năng của bộ phận marketing nhằm xác

định các công cụ marketing thích ứng, cho nên xây dựng chiến lược marketing đảm

bảo bao hàm: chiến lược marketing mục tiêu và chiến lược marketing- mix Bên cạnh

đó, để doanh nghiệp đạt hiệu suất thực hiện tót thì trong giai đoạn thực thi chiến lược, doanh nghiệp phải quan tâm đến chiến lược nguồn lực marketing nhằm huy động tổng

thể các nguồn lực của doanh nghiệp i- Chiến lược marketing mục tiêu:

Trên cơ sở sứ mạng, tầm nhìn và định hướng chiến lược của từng (nhóm)

SBUs, doanh nghiệp xác định các chiến lược marketing mục tiêu Theo tiếp cận hiện đại, người ta còn gọi đây là chiến lược giá trị cung ứng cho thị trường

P Drucker (trích dẫn trong Nguyễn Bách Khoa, 2009) đã có kết luận là nhiệm là “tạo ra khách hàng” Điều đó có nghĩa doanh vụ hàng đầu của mỗi doanh nghiệ|

nghiệp phải tạo ra, giữ gìn và phát triển thị trường của nó Khách hàng luôn quan tâm

đến giá trị gia tăng được cung ứng Giá trị gia tăng cung ứng cho khách hàng là tỷ lệ

giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tông chỉ phí của khách hàng Trong đó, tông giá trị khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng kỳ vọng từ một sản phẩm/ dịch vụ xác định và bao gồm 4 lợi ích cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân lực và hình

ảnh Tổng chỉ phí khách hàng mà khách hàng kỳ vọng phải gánh chịu đẻ cân nhắc,

mua, sử dụng và loại bỏ một sản phâm xác định, bao gồm: chỉ phí bằng tiền, thời gian, năng lượng và tâm lý Giá trị gia tăng cung ứng cho khách hàng = Tổng giá trị khách

hàng — Tổng chỉ phí khách hàng

Trang 32

phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp đủ sức hấp dẫn và mang tính cạnh tranh Do vậy, đối

với mỗi một (nhóm) SBUs, doanh nghiệp phải lựa chọn các chiến lược marketing mục

tiêu tương ứng thông qua việc xác định các giá trị gia tăng mà khách hàng có thể nhận

được Mục tiêu chung của mọi doanh nghiệp là “tạo ra giá trị gia tăng cung ứng cho khách hàng lớn hơn đối thủ cạnh tranh” Chiến lược marketing mục tiêu là chiến lược

nhằm xác định thị trường mục tiêu và giá trị gia tăng cung ứng cho khách hàng/thị trường mục tiêu đó n thông qua các tham số xác Các chiến lược marketing mục tiêu được thể

định giá trị gia tăng cung ứng khách hàng (tham số chiến lược marketing mục tiêu) Đối với đặc thù ngành logistics, có thể khái quát nội dung của các tham số đó như sau:

- Giá trị sản phẩm (giá trị dịch vụ chính): được hiểu là những lợi ích mang lại

cho khách hàng khi sử dụng những dịch vụ logistics chính theo đăng ký kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp logistics xuất hóa đơn và thu doanh thu từ dịch vụ

chính này

- Giá trị dịch vụ (giá trị dịch vụ bổ sung): được hiểu là những lợi ích mang lại cho khách hàng đồng thời với việc sử dụng dịch vụ logistics chính của doanh nghiệp Ví dụ như: tư vấn pháp lý, thẻ ngân hàng, miễn phí thông tin truy van, các dịch vụ

chăm sóc khách hàng khác Các dịch vụ bổ trợ này doanh nghiệp logistics cũng có thể cung cấp cho khách hàng thông qua việc liên kết với các doanh nghiệp và các tổ

chức khác

~ Giá trị nhân lực: được hiểu là những lợi ích mang lại cho khách hàng khi được tương tác, giao dịch với những nhân sự có năng lực chuyên môn, kinh nghiệm, nhiệt tình, tín cậy, biết giao tiếp, có mối quan hệ công việc và mạng xã hội tốt cho những thương vụ của khách hàng

- Giá trị hình ảnh: được hiểu là những lợi ích mang lại cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ logistics có thương hiệu tốt, bao gồm biểu tượng, phương tiện truyền

thông, bầu không khí , mang lai su tin tuéng cao cho thậm chí đối tác bên thứ 3 của khách hàng

- Chỉ phí tiền: là những phí tổn bằng tiền hoặc giá cả của dịch vụ logistics mà

khách hàng phải trả cho doanh nghiệp logistics khi sử dụng dịch vụ

- Chi phi thời gian: là những hao phí về thời gian khi khách hàng sử dụng dich

vụ của doanh nghiệp logistics

Trang 33

nhân lực, tiền mất đi hoặc khách hàng sử dụng dịch vụ trả cho các đơn vị hoặc cá nhân khác khi sử dụng của doanh nghiệp logistics

- Chi phí tâm lý: là những hao phí về tinh thần, những lo ngại gây ra cho khách

hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp logistics Giá tị dịch vụ Tổng giá trị Giá trị nhân lực khách hàng

Giá trị hình ảnh Giá trị gia Ly tang cung ing

Chi phi tién KK khách hàng

Chỉ phí thời gian |_| Tổng chỉ phí

Chi phi nang luong —4 khách hang Chi phi tamly _—Ì

Hình 1.1 Các tham số xác định giá trị gia tăng cung ứng khách hàng ii- Chiến lược marketing- mix

Sau khi xác định được chiến lược marketing mục tiêu, doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing- mix nhằm xác định các công cụ/chính sách mang lại giá trị gia tăng tốt nhất cho khách hang Theo Philip Kotler (2011) thi Marketing mix la tap

hop các công cụ vê marketing mà một công ty sử dụng đề theo đuổi các mục tiêu của

nó về marketing trên thị trường mục tiêu

Theo Me Cathy (trich dan trong Pham Thi Huyén, Vii Huy Théng, 2007) thì có

rất nhiều công cụ của marketing- mix mà các công ty có thể thực hiện được để ánh

hưởng đến sức mua cho sản phẩm mình Về cơ bản, Mc Cathy đã phân chiến lược

marketing- mix thành bốn nhóm với tên gọi là 4Ps: sản pham (products), giá cả (prices), phân phối (places), xúc tiến (promotions)

Bên cạnh đó, với quan điểm marketing hiện đại, nhằm phân tích kỹ các chiến

lược marketing cơ bản, có nhiều nhà nghiên cứu đã phân chiến lược marketing- mix

thành 7 nhóm chính với tên gọi là 7§ Bốn nhóm trùng với cách phân loại truyền thống

của Mc Cathy là:

(promotions) va bé sung 02 nhóm chiến lược lột tả bản chất của quản trị là: con người san pham (products), gid ca (prices), phan phdi (places), xtic tiến

(People) va quy trinh (Process), mét nhóm dé cao giá trị tỉnh thần là nhóm Triết lý (Philosophy) Tuy vậy, việc phân chia các chiến lược marketing- mix thành 4S hay 7S

Trang 34

cho công tác quản trị trong doanh nghiệp Để thuận tiện trong quá trình nghiên cứu, đối với doanh nghiệp logistics, tác giả nghiên cứu các chiến lược marketing theo 4S

truyền thông của Mc Cathy:

() Chiến lược sản phẩm (Products): được hiểu là các chính sách marketing về

chất lượng các dịch vụ logistics được doanh nghiệp đăng ký kinh doanh theo pháp luật

và những dịch vụ bổ sung mà doanh nghiệp logistics có thể cung cấp cho khách hàng

như tư vấn pháp lý, truy vấn thông tin, chăm sóc sau bán hàng và các sản phẩm/dịch vụ phụ trợ mà doanh nghiệp logistics phối hợp với các doanh nghiệp khác đề hỗ trợ

thêm cho khách hàng như tour du lịch, thẻ ngân hàng Có thể đo lường chất lượng dịch vụ logistics bởi 3 tiêu chuẩn sau:1 Đầy đủ về hàng hoá; 2 Vận hành nghiệp vụ kịp thời; 3 Độ tin cậy

(2) Chiến lược giá cả (Prices): được hiểu là các chính sách marketing về giá cả

mà khách hàng phải thanh toán cho dịch vụ logistics của doanh nghiệp logistics, bao

gồm chính sách về giá quy định cho hàng co- loaded (dich vụ logistics cho các khách

chính sách về

hàng cũng là doanh nghiệp logistics), hàng chỉ định 2 ch hàng lẻ

chiết khấu, giảm giá, kỳ hạn và phương thức thanh toán, điều kiện trả chậm

(3) Chién luge phan phối (Places): được hiêu là các chính sách marketing về địa điểm của trụ sở doanh nghiép logistics, các chỉ nhánh hoặc văn phòng đại diện của

doanh nghiệp, các đại lý logistics tại các địa phương khác hoặc ở nước ngoài

(4) Chiến lược xúc tiến (Promotions): được hiểu là các chính sách marketing liên quan đến việc xây dựng hình ảnh với cộng đồng, các Hiệp hội, các chính sách về

thương hiệu, về quảng cáo khuếch trương, các chính sách liên quan đến xây dựng và điều hành lực lượng bán hàng, quản lý bán hàng cá nhân, các chính sách liên quan đến tạo dựng, duy trì và phát triển mạng quan hệ công vi

iii- Chiến lược nguồn lực marketing

Sau khi xây dựng chiến lược marketing- mix, trong giai đoạn thực thi chiến

lược, doanh nghiệp hình thành nên chiến lược nguồn lực marketing nhằm triển khai các nguồn lực cho các chiến lược marketing nêu trên Theo Philip Kotler (2011) thì chiến lược nguồn lực marketing bao gồm: ngân quỹ chiến lược marketing; hệ thống thông tin marketing; tô chức marketing; nhân sự marketing và lãnh đạo chiên lược marketing

Tóm lại, xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics bao hàm chiến lược marketing mục tiêu và các chiến lược marketing- mix Chiến lược marketing mang tính bao trùm và định hướng cho các chiến lược khác trong doanh

Trang 35

nghiệp đồng thời với vai trò là một loai chiến lược cấp chức năng Chiến lược marketing mục tiêu giúp doanh nghiệp xác định chính xác thị trường mục tiêu và các

giá trị cung ứng khách hàng mà doanh nghiệp cần thỏa mãn cho thị trường đó Hay nói

cách khác chiến lược marketing mục tiêu giúp doanh nghiệp xác định rõ mục tiêu marketing trong dài hạn Chiến lược marketing- mix được hiểu là các chính sách

marketing nhằm cụ thể hóa các mục tiêu marketing, đáp ứng thị trường mục tiêu trong

từng giai đoạn cụ thê

1.2.1.3 Các yêu câu đối với chất lượng chiến lược marketing

Có nhiều quan điểm khác nhau về đánh giá chiến lược nói chung và chiến lược

marketing nói riêng Theo Ngô Kim Thanh (2012), có bốn nguyên tắc chung sau đây

đối với tất cả các chiến lược trong doanh nghiệp:

Nguyên tắc thứ nhất: nhất quán Chiến lược phải nhất quán với các mục đích và chính sách

Nguyên tắc thứ hai: phù hợp Chiến lược phải thể hiện sự phản ứng phù hợp của doanh nghiệp với những thay đổi mơi trường bên ngồi và yếu tố nội tại doanh nghiệp

Nguyên tắc thứ ba: lợi thế Chiến lược phải đảm bảo tạo ra hoặc duy trì lợi thé cạnh tranh bền vững trong những hoạt động được xác định

Nguyên tắc thứ tư: khả thi Chiến lược phải được thực hiện hiệu quả trong bối cảnh nguồn lực tài chính, nhân sự, hạ tầng sẵn có

Chiến lược marketing chất lượng tốt là yêu cầu của mọi doanh nghiệp cần phát triển vững vàng trong môi trường cạnh tranh của nền kinh tế thị trường Theo Briance

Tracy (2014), một diễn giả hàng đầu thế giới đã cho rằng chiến lược marketing chất lượng tốt phải thỏa mãn những yêu cầu sau:

- Chiến lược marketing phải đảm bảo sự kết nối với khách hàng

- Chiến lược marketing phải được đặt trong mối tương quan của cả hệ thống

- Chiến lược marketing phải dam bao tạo ra những sản phẩm giá thấp, chất lượng

cao hơn đối thủ

- Chiến lược marketing phải đảm bảo doanh nghiệp đạt được mục tiêu

Theo Konstantino (2008), chiến lược của doanh nghiệp logistics phải đảm bảo

những yêu cầu sau:

Trang 36

- Tiép cận được với thị trường logistics - Tiếp cận được mạng logistics quốc tế ~ Cải thiện được sự thỏa mãn của khách hàng ~ Linh hoạt với sự thay đổi của thị trường

Từ đó, qua việc phân tích đặc thù ngành logistics, có thể thấy rằng, đối với doanh

nghiệp logistics, chiến lược marketing phải đáp ứng những tiêu chí dưới đây:

- Chiến lược marketing xây dựng đảm bảo sự phù hợp với các đặc tính của thị trường logistics - Chiến lược marketing xây dựng đảm bảo sự liên kết giữa các thành phần của marketing hỗn hợp ~ Chiến lược marketing xây dựng có ưu thế so với chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh - Chiến lược marketing xây dựng đảm bảo các mục tiêu của doanh nghiệp logistics

1.2.2 Khái niệm, mục tiêu và quy trình xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics

1.2.2.1 Khái niệm xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Theo Ngô Kim Thanh (2012) thì xây dựng chiến lược marketing là giai đoạn

đầu tiên của quản trị chiến lược marketing Quản trị chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm 3 giai đoạn logic với nhau nhằm đem lại hiệu quả hoạt động cho

nhóm SBUSs hoặc toàn doanh nghiệp Đó là xây dựng chiến lược marketing, thực thi chiến lược marketing và kiểm soát chiến lược marketing

Theo Ngô Kim Thanh (2012), “Hoạch định (xây dựng) chiến lược là quá trình

đề ra các công việc cân thực hiện của công ty, tổ chức, những nghiên cứu dé chỉ rõ

những nhân tổ chính của môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu dài hạn, lựa chọn trong số những chiên lược tôi wu”

Do vậy, xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics được hiểu là

quá trình đề ra các công việc cần thực hiện của doanh nghiệp logistics liên quan đến

chức năng marketing, những phân tích để chỉ rõ thực trạng và xu thế biến động của những nhân tố chính của môi trường logistics bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, phân đoạn thị trường, xây dựng chiến lược marketing mục tiêu nhằm xác định thị trường mục tiêu và các giá trị gia tăng cung ứng khách hàng và xây dựng các chiến

Trang 37

lược marketing- mix phù hợp với từng phân đoạn thị trường mục tiêu Theo Philip Kotler (2000), có thể mô hình hóa các giai đoạn của quản trị marketing theo hình 1.2 _—_ A

5 Phân tích tình thế và xác định thời cơ marketing

| 5 : Phân đoạn thị trường ° |: ‡ 2 : Xây dựng chiến lược marketing mục tiêu Š | K Xây dựng chiên lược marketing - mix Kế hoạch hành động và ngân quỹ chiến lược marketing I Phát triển tổ chức và các nguồn lực thực thí chiến lược Thực thi chiên lược Ỳ theo tình thế marketing Kiêm soát chiên lược i ị Kiếm soát chiến lược marketing và các quyêt định điêu chỉnh xX

Hình 1.2 Các giai đoạn Quản trị chiến lược marketing của doanh nghiệp

1.2.2.2 Mục tiêu xây dựng chiến lược marketing

Quá trình quản trị chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm 3 giai đoạn logic với nhau: xây dựng chiến lược marketing, thực thi chiến lược marketing, kiểm

soát chiến lược marketing Hiệu quả của quá trình quản trị marketing phụ thuộc vào cả 3 giai đoạn Tuy nhiên, giai đoạn xây dựng chiến lược marketing là giai đoạn tiền đề

quan trọng nhất, làm nền móng vững chắc quyết định chất lượng chiến lược marketing

có hiệu quả, đúng đắn, phù hợp với môi trường hiện tại và xu hướng vận động của môi trường trong tương lai, từ đó, ảnh hưởng đến hiệu suất thực thi hoạt động của SBUS

hoặc toàn doanh nghiệp

Một chiến lược marketing hiệu quả là một chiến lược cho phép doanh nghiệp có n dụng được cơ

thể phát huy cao nhất tiềm năng bên trong doanh nghiệp, đồng thời

hội thuận lợi từ môi trường kinh doanh bên ngoài và khắc phục tối đa điểm yếu của

Trang 38

Do vậy, mục tiêu của xây dựng chiến lược marketing là xác định các nhân tố ảnh hưởng và tác động của nó đến sự hình thành, khai thác cơ hội kinh doanh hấp dẫn của doanh nghiệp, xác lập thị trường mục tiêu cũng như lựa chọn các công cụ marketing tác động đến quá trình khai thác cơ hội kinh doanh, từ đó doanh

nghiệp/SBUs tối đa hóa hiệu suất thực thi hoạt động

Trong đó, hiệu suất thực thi hoạt động có thẻ hiểu là hiệu quả hoạt động trong

một đơn vị thời gian, là phần giá trị đạt được so với mục tiêu đề ra Hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp là chỉ tiêu đo lường chất lượng chiến lược

1.2.2.3 Quy trình và phương pháp xây dựng chiến lược marketing i- Quy trình xây dựng chiến lược marketing

Xây dựng chiến lược marketing gồm 4 bước tiếp nói và logic với nhau (1)

Phân tích tình thế và xác định thời cơ marketing, (2) Phân đoạn thị trường, (3) Xây dựng chiến lược marketing mục tiêu, (4) Xây dựng chiến lược marketing- mix Để xây dựng chiến lược marketing thực sự khoa học và phù hợp thực tiễn, đòi hỏi trước

hết doanh nghiệp phải làm thật tốt bước (1) phân tích tình thế và xác định thời cơ

marketing Trong đó, nền tảng của bước này là việc nghiên cứu, phân tích và đánh giá

mơi trường bên ngồi và môi trường bên trong (tiềm lực) của doanh nghiệp

(1) Bước 1 Phân tích tình thế và xác định thời cơ marketing

Thị trường logistics mang tính toàn cầu và cạnh tranh cao, môi trường

marketing biến động liên tục Mục đích của bước này là nhằm xác định và đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp từ môi trường bên trong doanh nghiệp

logistics cũng như xác định các cơ hội, thách thức từ môi trường kinh doanh logi

bên ngoài doanh nghiệp Từ việc phân tích môi trường sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện những cơ hội kinh doanh hấp dẫn, kết nối được đặc trưng dịch vụ logistics của doanh

nghiệp và nhu cầu khách hàng, thỏa mãn tối đa thị trường mục tiêu, từ đó tối đa hóa

hiệu suất thực thi của doanh nghiệp (2) Bước 2 Phân đoạn thị trường

Trên cơ sở đặc điểm của ngành logistics, có thể xác lập một số tiêu thức trong

phân đoạn thị trường như sau:

~ Phân đoạn theo địa dư: chia thị trường thành nhiều đơn vị địa dư khác nhau như các quốc gia, vùng, miền, thành phó, khu công nghiệp, khu thương mại

~ Phân đoạn theo loại hàng hoá sử dụng dịch vụ logistics

Trang 39

- Phan doan theo loai dich vu logistics

- Phan doan theo ngành nghề của khách hàng sử dụng dich vu logistics (3) Bước 3 Xây dựng chiến hược marketing mục tiêu

Sau khi đánh giá và rút ra kết luận về tình thế thị trường, các nhà quản trị

marketing phải ra quyết định tiếp theo là các chiến lược marketing mục tiêu, nhằm xác

định giá trị gia tăng cung ứng khách hàng mà doanh nghiệp có thể mang lại cho từng phân đoạn thị trường tương ứng thông qua việc xác định các tham số giá trị gia tăng

cung ứng khách hàng (tham số chiến lược marketing mục tiêu) làm nền tảng của bước xây dựng chiến lược marketing- mix cho từng phân đoạn

(4) Bước 4 Xây dựng chiến lược marketing- mix cho từng phân đoạn

Khoa học marketing chỉ ra rằng những tập khách hàng khác nhau không có cùng một động cơ, mong muốn, nhu cầu, biểu hiện, nhận thức .Khách hàng sử dụng dịch vy logistics đa phan là các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu với

đòi hỏi 7 lợi ích cơ bản: đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng số lượng, đúng

điều kiện, đúng địa điểm, đúng thời gian, đúng chỉ phí Tuy nhiên đối tượng khách

hang với đa dạng hàng hóa, với quy mô, vị trí địa lý khác nhau, ở các địa phương

với quốc tịch và tập quán thương mại v.v khác nhau sẽ quan tâm tới những chính sách marketing tương ứng

Do vậy, mỗi phân đoạn thị trường được thu hút bởi một hoặc nhóm các chiến lược marketing- mix khác nhau Bước cuối cùng đòi hỏi xác định chiến lược marketing- mix nào sẽ tối ưu hóa hiệu suất thực thi hoạt động của SBUs hoặc toàn doanh nghiệp

ii- Phương pháp xây dựng chiến lược marketing

Đối với kinh doanh logistics, môi trường rộng tầm quốc tế và biến động liên

tục, do đó có thể coi phân tích SWOT là phương pháp xây dựng chiến lược marketing khoa học nhất

Phân tích SWOT hay còn gọi là phân tích ma trận cơ hội - nguy cơ, điêm mạnh - điểm yếu là cách tiếp cận truyền thống nhưng vẫn còn rất hữu dụng, dựa trên công

trình của hai tác giả Andrew và Christiansen vào những năm 60 tại trường Havard Ý tưởng cơ bản của cách tiếp cận này là để hình thành một chiến lược hoàn hảo, tận dụng

được thời cơ, hạn chế nguy cơ, phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu thì nhà quản trị

Trang 40

về tình hình hiện tại của chiến lược

Các yếu tố cơ bản trong ma trận SWOT: Bao gồm 4 yếu tổ chính là: Cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu

Co hội (0): Bao gồm những điều kiện của môi trường kinh doanh logistics

bên ngoài ảnh hưởng có lợi tạo ra cơ hội cho doanh nghiệp logistics Ngoài ra, việc đánh giá lại những mảng thị trường mà doanh nghiệp chưa theo đuôi; những sự thay

đối về cạnh tranh, pháp luật, công nghệ; mối quan hệ với nhà cung cấp và khách hàng; cũng tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp logistics

Nguy cơ (T): Bao gồm những điều kiện của môi trường kinh doanh logistics

bên ngồi ảnh hưởng khơng có lợi cho doanh nghiệp logistics, bao gồm: Sự thâm

nhập vào thị trường của các đối thủ cạnh tranh, sự giảm sút trong tăng trưởng của thị

trường, sự tăng quyển lực đàm phán của các nhà cung cấp/khách hàng, sự thay đối về công nghệ và những quy định pháp lý mới có thể là những nguy cơ đối với doanh

nghiệp logistics

Diém manh (S): Bao gom nguồn lực/ năng lực thuộc tiềm lực của doanh nghiệp có thê tạo ra lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh trong việc đáp ứng nhu cầu

của khách hàng

Điễm yếu (W) : Là những hạn chế hoặc thiếu hụt về nguồn lực/ năng lực thuộc tiềm lực của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, tạo ra những bat loi cho doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng,

Việc kết hợp 4 yếu tố này thành ma trận điểm yếu - điểm mạnh, cơ hội- nguy cơ có thể giúp cho các nhà quản trị xây dựng 4 loại chiến lược sau : Các chiến lược

điểm mạnh - cơ hội (SO), chiến lược điểm yếu - cơ hội (WO), chiến lược điêm mạnh

- nguy cơ (ST) và chiến lược điểm yếu - nguy cơ (WT) Phương pháp phân tích

SWOT giúp doanh nghiệp hoàn thành bước quan trọng nhất, khởi đầu, làm nền tảng trong quy trình xây dựng chiến lược marketing là bước Phân tích tình thế và xác định

thời cơ marketing Các nhà quản trị marketing của doanh nghiệp căn cứ vào đặc điểm môi trường marketing có ảnh hưởng đến việc xây dựng và vận hành cấu trúc chiến

lược marketing của doanh nghiệp logistics, nhận dạng rõ những tác nhân, lực lượng môi trường marketing có đột biến chiến lược cần phải đưa vào khi xây dựng chiến

lược marketing Thực trang va dự báo xu thé biến động của những nhân tổ này chính