Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Điện máy Nguyễn Kim Đà Nẵng

Header Page of 145 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN VĂN MINH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY NGUYỄN KIM ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Footer Page of 145 Header Page of 145 Cơng trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HÒA Phản biện 1: TS Trương Hồng Trình Phản biện 2: GS TS Nguyễn Bách Khoa Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 145 Header Page of 145 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Với trình độ khoa học, công nghệ ngày phát triển Các sản phẩm điện máy dần trở nên phổ biến thiếu gia đình Nhu cầu ngày gia tăng dẫn đến đời nhiều siêu thị, cửa hàng bán lẻ hàng điện tử, gia dụng nhằm thu hút đáp ứng khách hàng Và từ dẫn đến cạnh tranh gay gắt siêu thị, cửa hàng bán lẻ với nhau, đặt biệt tình hình kinh tế khó khăn Sự cạnh tranh không đơn cịn bao gồm nhiều yếu tố hữu hình vơ hình khác như: Uy tín cơng ty, cửa hàng, địa nơi bán, đa dạng mặt hàng, phong cách phục vụ… Tất tạo nên chất lượng dịch vụ siêu thị, cửa hàng Chất lượng dịch vụ bán hàng tốt nâng cao vị cạnh tranh siêu thị, cửa hàng Nguyễn Kim siêu thị điện máy lớn địa bàn Thành phố Đà Nẵng, nơi mà có nhiều siêu thị, cửa hàng tham gia vào việc cung cấp sản phẩm điện máy cho khách hàng Điện máy Chợ Lớn, Viettrolimex, Phan Khang, Ebest…Sự chênh lệch giá dường không đáng kể, để thu hút khách hàng cạnh tranh tốt với đối thủ, Nguyễn Kim cần phải đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng nào, để từ cải thiện nâng cao lên Trên sở đó, em chọn đề tài: “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ Siêu thị điện máy Nguyễn Kim Đà Nẵng” làm chủ đề nghiên cứu cho luận văn Mục tiêu nghiên cứu Một số vấn đề lý luận dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ.Tổng quan tài liệu nghiên cứu có liên quan đến việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ thực trước tác giả ngồi nước Footer Page of 145 Header Page of 145 Xây dựng mơ hình nghiên cứu dựa mơ hình chất lượng dịch vụ trước khái niệm mơ hình Xác định chiều hướng mức độ tác động thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ siêu thị Đánh giá lại mơ hình đưa hàm ý đề xuất cho siêu thị nhằm nâng cao chât lượng cạnh tranh, giữ chân khách hàng quen thuộc thu hút thêm khách hàng tiềm Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ thông qua đánh giá khách hàng Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị ảnh hưởng đến khách hàng nào, từ có đánh giá cụ thể Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu thực qua bước: Nghiên cứu sơ thực thông qua phương pháp định tính Nghiên cứu thức thực thông qua phương pháp định lượng khảo sát thực tế để tìm hiểu, xác định yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị Thang đo Likert năm mức độ sử dụng để đo lường giá trị biến số Việc kiểm định thang đo, mơ hình lý thuyết với giả thuyết đề hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mơ hình hồi quy phần mềm SPSS 16.0 sử dụng phần mềm hộ trợ khác có liên quan Kết cấu luận văn Đề tài luận văn bao gồm chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Footer Page of 145 Header Page of 145 Chương 4: Kết luận hàm ý sách Tổng quan tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu Dabholkar & cộng (1996), A measure of service quality for retail stores: scales development and validation, Journal of the Academy of Marketing Science, 24 Winter, pp.3-16 Nghiên cứu Mehta & cộng (2000), Service quality in retailing relative efficiency of alternative measurement scales for different product-service environments, International Journal of Retail & Distribution Management, 28(2), pp 62-72 Nghiên cứu Beneke J , Hayworth C., Hobson R., Mia Z (2012), Examining the effect of retail service quality dimensions on customer satisfaction and loyalty: The case of the supermarket shopper, Acta Commercii 12(1), pp.27-43 Nghiên cứu Zalina Ibrahim, Linda Dana, Ahmad Faisal Mahdi, Mohamad Zaid Mohd Zin, Mohd Anuar Ramli & Mohd Roslan Mohd Nor (2013), Evaluation of Malaysian Retail Service Quality, Asian Social Science, 9(4), pp 14-26 Nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyễn Đình Thọ (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng, ĐH Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh, Nghiên cứu Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu (2007), Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ- Nghiên cứu siêu thị TP.HCM, Tạp chí phát triển Khoa học& Cơng Nghệ, 8(10), pp 15-23 Footer Page of 145 Header Page of 145 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ q trình hoạt động bao gồm nhân tố khơng hữu, giải mối quan hệ người cung cấp với khách hàng tài sản khách hàng mà khơng có thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ có phạm vi vượt phạm vi sản phẩm vật chất Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ hàng hóa vơ hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn nhu cầu thị trường 1.1.2 Vị trí, vai trị dịch vụ - Vị trí dịch vụ: Nói đến vị trí dịch vụ, thường quan tâm đến vị trí cấu tổng sản phẩm quốc nội (GDP) hay tổng sản phẩm quốc dân (GNP) - Vai trò dịch vụ: Vai trò phục vụ xã hội dịch vụ; Vai trò kinh tế dịch vụ 1.1.3 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ vơ hình ; Dịch vụ không đồng nhất; Dịch vụ sản xuất tiêu dùng đồng thời; Dịch vụ lưu kho 1.1.4 Sự khác biệt sản phẩm dịch vụ vật chất 1.1.5 Phân loại dịch vụ Phân loại theo chủ thể thực hiện; theo trình mua bán hàng hóa; vụ theo đặc điểm khác nhau; theo công dụng; theo lĩnh vực 1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ mức độ hài lòng khách hàng trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, dịch vụ tổng thể doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi khách hàng hoạt động sản xuất cung ứng phân phối dịch vụ Footer Page of 145 Header Page of 145 đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải toán 1.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ Gronroos đề nghị hai lĩnh vực chất lượng dịch vụ, là: Chất lượng kỹ thuật chất lượng chức Parasuraman &ctg đưa mơ hình khoảng cách thành phần chất lượng phục vụ, gọi tắt SERVQUAL 1.2.3 Một số mơ hình lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ a Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Hình 1.2: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Khoảng cách thứ nhất: xuất có khác biệt kỳ vọng khách hàng chất lượng dịch vụ nhà quản trị dịch vụ cảm nhận kỳ vọng khách hàng Khoảng cách thứ hai xuất hiện: Khi cơng ty dịch vụ gặp khó khăn việc chuyển đổi nhận thức kỳ vọng khách hàng thành đặc tính chất lượng dịch vụ Khoảng cách thứ ba xuất hiện: nhân viên dịch vụ chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí xác định Footer Page of 145 Header Page of 145 Khoảng cách thứ tư: phương tiện quảng cáo thông tin tác động vào kỳ vọng khách hàng chất lượng dịch vụ Khoảng cách thứ năm xuất hiện: có khác biệt chất lượng kỳ vọng khách hàng chất lượng họ cảm nhận Mơ hình chất lượng dịch vụ theo nhà nghiên cứu biểu diễn sau: CLDV = F[KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)] Trong đó: CLDV chất lượng dịch vụ KC_1,2,3,4,5 khoảng cách chất lường 1,2,3,4,5 b Mơ hình thành phần chất lượng dịch vụ Trong nghiên cứu mình, Rust and Oliver (1994)[26] đưa mơ hình yếu tố, tập trung vào tồn mối quan hệ chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ hài lịng c Mơ hình Nordic Trong nghiên cứu vào năm 1984, Gronroos[18] phát triển khái niệm chất lượng dịch vụ Nordic Mơ hình nghiên cứu xác định hai chiều chất lượng dịch vụ là: chất lượng kỹ thuật chất lượng chức ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận chất lượng dịch vụ kỳ vọng dịch vụ d Mơ hình thứ bậc chất lượng dịch vụ Trong nghiên cứu mình, Brady & Cronin (2001)[14] cho chất lượng dịch vụ cấu thành thành phần: chất lượng kỹ thuật ( kết dịch vụ), chất lượng chức ( kết giao dịch), môi trường vật chất dịch vụ 1.2.4 Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL biến thể SERVPERF Trong nghiên cứu Parasuraman & cộng (1988) [25], nhà nghiên cứu kiểm định cho kết mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm thành phần bản, gồm có: Footer Page of 145 Header Page of 145 (1) Tin cậy (Reliability): thể qua khả thực dịch vụ phù hợp thời hạn lần đầu (2) Đáp ứng (Responsiveness): thể hiên qua mong muốn khả sẵn sàng phục vụ dịch vụ cho khách hàng cách kịp thời (3) Năng lực phục vụ (Assurance): thể qua trình độ chun mơn cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng (4) Đồng cảm (Empathy): thể ân cần, quan tâm đến cá nhân khách hàng (5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể bên sở vật chất, trang thiết bị, trang phục nhân viên Kết chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVQUAL xác định sau: Chất lượng dịch vụ = Dịch vụ cảm nhận(PS) –Dịch vụ kỳ vọng(ES) Trong nghiên cứu Cronin & Taylor (1992) [16] đưa mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF giặt khô, xác định chất lượng dịch vụ cách đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận Theo Cronin Taylor (1992), hiệu thang đo SERVPERF họ phương pháp tốt để đo lường chất lượng dịch vụ Với mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Dịch vụ cảm nhận(PS) 1.2.5 Thang đo chất lượng dịch vụ RSQS Dabholka & cộng (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ thang đo SERVQUAL đưa năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ Dabholkar & cộng (1996), gọi tắt RSQS với thành phần 28 thang đo (Xem phụ lục 2): (1) Cơ sở vật chất ( physical aspects): Bao gồm các thiết bị đồ đạc, cửa hàng tài liệu liên quan đến dịch vụ nơi cung cấp dịch vụ Cách trí nơi cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến Footer Page of 145 Header Page 10 of 145 định cuối khách hàng hàng hóa, chất lượng dịch vụ cảm nhận (2) Tin cậy ( reliability): Độ tin cậy nhà cung cấp dịch vụ bao gồm việc giữ lời hứa để làm đó, cung cấp loại dịch vụ khách hàng muốn, hàng hóa có sẵn, giao dịch lập hồ sơ không mắc lỗi (3) Tương tác cá nhân (personal interaction): Bao gồm việc nhân viên có kiến thức để trả lời câu hỏi, tạo niềm tin, cung cấp dịch vụ nhanh chóng, sẵn sàng đáp ứng yêu cầu khách hàng, quan tâm đến khách hàng cá nhân, cư xử nhã nhặn, lịch khách hàng, chí qua điện thoại (4) Giải vấn đề (Problem solving): Bao gồm việc sẵn sàng giải thắc mắc, phản hồi, khiếu nại khách hàng lập tức, chân thành chuyên nghiệp (5) Chính sách (Policy): Đáp ứng nhu cầu khách hàng sách tín dụng, hoạt động thuận tiện, chỗ đậu xe rộng rãi… Nếu sách nơi cung cấp dịch vụ khách hàng đánh giá cao, chất lượng dịch vụ tổng thể đánh giá cao [7] 1.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM 1.3.1 Chất lượng dịch vụ siêu thị Để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ điện máy siêu thị, nghiên cứu Mehta & cộng (2000)[20] kiểm định hai mơ hình SERVPERF RSQS, cho dịch vụ bán lẻ hàng điện máy siêu thị, đưa mơ hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh, gọi tắt mơ hình MLH 1.3.2 Mơ hình Dabholkar & cộng (1996) Trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ Dabholkar & cộng (1996)[17] nhiều loại hình bán lẻ khác , có siêu thị đưa mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS) với thành phần: (1) Footer Page 10 of 145 10 Header Page 12 of 145 thang đo mơ hình RSQS để kiểm tra điều chỉnh 25 thang đo Sau chạy EFA, cho mơ hình chất lượng dịch vụ với thành phần điều chỉnh là: (1)Nhân viên phục vụ, (2)Trưng bày siêu thị, (3)Chính sách, (4)Độ tin cậy KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương đề tài trình bày sở lý thuyết dịch vụ chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ siêu thị, mơ đo lường chất lượng dịch vụ, thang đo SERVQUAL, SERVPERF, RSQS Tóm tắt cơng trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị có trước CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY NGUYỄN KIM ĐÀ NẴNG 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 2.1.2 Triết lý kinh doanh, tầm nhìn sứ mạng 2.1.3 Tiêu chí bán hàng 2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Footer Page 12 of 145 Header Page 13 of 145 11 2.2.2 Các giả thuyết - H1: Nếu thành phần Tương tác cá nhân khách hàng đánh giá cao tác động tích cực đến Chất lượng dịch vụ Hay nói cách khác thành phần Tương tác cá nhân Chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chiều với - H2: Nếu thành phần Tin cậy khách hàng đánh giá cao tác động tích cực đến Chất lượng dịch vụ Hay nói cách khác thành phần Tin cậy Chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chiều với - H3: Nếu thành phần Giải vấn đề khách hàng cảm nhận đánh giá cao tác động tích cực đến Chất lượng dịch vụ Hay nói cách khác thành phần Giải vấn đề Chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chiều với - H4: Nếu thành phần Chính sách khách hàng đánh giá cao tác động tích cực đến Chất lượng dịch vụ Hay nói cách khác thành phần Chính sách Chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chiều với - H5: Nếu thành phần Cơ sở vật chất khách hàng đánh giá cao tác động tích cực đến Chất lượng dịch vụ Hay nói cách khác thành phần Cơ sở vật chất Chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chiều với 2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.3.1 Nghiên cứu định tính + Bước 1: Tổng kết lại điểm chung việc đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị nghiên cứu thực nghiệm đề cập phần 1.3 Từ đó, tác giả sử dụng thang đo nhiều tác giả sử dụng tiến hành lập bảng câu hỏi khảo sát chuyên gia + Bước 2: Tiến hành lập phiếu vấn chuyên sâu nhà quản lý siêu thị siêu thị điện máy địa bàn (5 người), gửi email cho chuyên gia (5 người) (Xem phụ lục 3) Có số thang đo Footer Page 13 of 145 Header Page 14 of 145 12 chuyên gia đề xuất chỉnh sửa bổ sung thêm, có thang đo tác giả tác giả chỉnh sửa bổ sung thêm theo đa số ý kiến chuyên gia (số ý kiến chuyên gia giống >=50%) Từ đó, tác giả đưa bảng câu hỏi định tính để khảo sát ý kiến khách hàng thang đo + Bước 3: Thiết kế bảng câu hỏi định tính với câu hỏi chất lượng dịch vụ siêu thị điện máy để khảo sát khách hàng Nội dung khảo sát để xem khách hàng có đồng ý với yếu tố chất lượng siêu thị mà tác giả tổng hợp lại hay không, biến đưa vào khảo sát biến nhiều tác giả quản lý, chuyên gia đề cập đến Việc thêm bớt xếp yếu tố thành nhóm yếu tố, nhóm yếu tố quan trọng Và câu hỏi mở việc nên thêm yếu tố vào mơ hình Kết quả, đa số khách hàng đồng ý với thang đo trên, khơng có thang đo chỉnh sửa, bổ sung thêm ( ý kiến góp ý thay đổi bổ sung giống có tỷ trọng không 50% tổng số đối tượng khảo sát) Vì vậy, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi thức để tiến hành điều tra nghiên cứu định lượng + Bước 4: Bảng câu hỏi phát đến người sử dụng dịch vụ siêu thị (20 người) (Xem phụ lục 4) Hình thức vấn tiến hành vấn chuyên sâu, việc tác giả gặp trực tiếp đối tượng vấn trao đổi ý kiến Các đối tượng chọn để điều tra chia buổi đối tượng vào thời gian khác để tránh việc điều tra trùng lắp xảy + Bước 5: Sau vấn chuyên sâu khách hàng, tác giả tiếp tục tổng hợp, thống kê, đánh giá chỉnh sửa lại thiết kế bảng câu hỏi thức 2.3.2 Xây dựng thang đo Bộ thang đo xây dựng gồm thành phần với 28 thang đo Footer Page 14 of 145 Header Page 15 of 145 13 2.3.3 Nghiên cứu định lượng Từ kết nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng câu hỏi thức tiến hành nghiên cứu thức để định lượng yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Các câu hỏi phát trực tiếp đến người khảo sát phạm vi mà đề tài giới hạn 2.3.4 Phương pháp chọn mẫu kích thước a Phương pháp chọn mấu Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện[5, tr 84] Bằng phương pháp, tác giả chọn đối tượng mà tác giả tiếp cận Tuy nhiên phương pháp chọn mẫu có số điều chỉnh cho phù hợp nhằm đảm bảo tính đại diện biến b Kích thước mẫu Để xác định cỡ mẫu cho mơ hình nghiên cứu có sử dụng nhân tố EFA số quan sát phải đến lần số biến phân tích nhân tố [9] Trong bảng câu hỏi có 28 biến quan sát, cần có 150 bảng câu hỏi 2.3.5 Phương pháp phân tích a Thống kê mô tả b Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s alpha) Những biến có hệ số có tương quan biến tổng (item – total Corelation ) nhỏ 0.3 bị loại Trong nghiên cứu đề tài chọn Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên c Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory factor analysis) Trị số KMO lớn (giữa 0,5 1) điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp, cịn trị số nhỏ 0,5 phân tích nhân tố có khả khơng thích hợp với liệu” [8] Footer Page 15 of 145 Header Page 16 of 145 14 Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): hệ số dùng để kiểm định giả thiết biến có tương quan hay khơng tổng thể Và biến quan sát có tương quan với xét tổng thể kiểm định có Sig≤0.05 Sig> 0.05 tức biến tương quan tổng thể.[8] Hệ số tải nhân tố (Factor loading) từ ≥ 0.5 xem đạt mức ý nghĩa thực tiễn, biến có hệ số truyền tải nhỏ 0,5 bị loại Những nhân tố có eigenvalue nhỏ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt biến gốc Tổng phương sai trích >= 50% d Kiểm định mơ hình nghiên cứu phân tích hồi quy bội Kiểm định tương quan Pearson Kiểm định phù hợp mơ hình Hệ số R2 điều chỉnh dùng để đánh giá phù hợp mơ hình Kiểm định tự tương quan thông qua hệ số Durbin- Watson Nếu dU < d < 4-dU mơ hình khơng có tượng tự tương quan Kiểm tra đa cộng tuyến thơng qua hệ số phóng đại phương sai VIF, giá trị VIF 0,5 Điều chứng tỏ biến nhân tố có quan hệ chặt chẽ vơi nhau, đảm bảo tính thực tiễn mơ hình - Chỉ số Eigenvalues nhân tố >1 nên nhân tố giữ lại mơ hình - Giá trị lũy tiến phương sai trích =58,898% >50%, 58,898% biến thiên liệu giải thích nhân tố Như , thang đo chất lượng dịch vụ ban đầu với thành phần 28 biến quan sát gốc ban đầu sau phân tích nhân tố khám phá EFA Footer Page 17 of 145 Header Page 18 of 145 16 giữ thành phần với 19 biến quan sát 3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc Kiểm định Bartlett’s=205,276 với mức ý nghĩa Sig.=0,000 0,5, phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu Sau phân tích EFA trích nhân tố Eigenvalues 2,124>1 Các biến có hệ số tải lớn 0,5 (biến CLDV1:0,870; CLDV2:0,838; CLDV3:0,815) nên biến quan sát quan trọng thành phần Chất lượng dịch vụ 3.4 HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 3.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson Kết kiểm định hệ số tương quan Pearson cho thấy có tương quan biến độc lập F1, F2, F3, F4 với biến phụ thuộc với ý nghĩa mức 0,01, cụ thể: Giải vấn đề (F1) 0,516, Tương tác cá nhân (F2) 0,610, Tin cậy (F3) 0,502, Cơ sở vật chất (F4) 0,534 Xem xét giá trị tuyệt đối hệ số tương quan biến độc lập với nhỏ 0,8 nên chưa thể kết luận mơ hình hồi quy có xảy tượng đa cộng tuyến hay không Tuy nhiên, hai biến F1 (Giả vấn đề) F2 (Tương tác cá nhân) có hệ số tương quan 0,603, tương đối cao, nên có khả xảy tượng đa cộng tuyến 3.5.2 Phân tích hồi quy a Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội Ta có hệ số R2 điều chỉnh=0,729, nghĩa mơ hình giải thích 72,9% biến thiên biến phụ thuộc Hệ số Durbin-Watson (D) 1,888, hệ cố nằm miền chấp nhận giả thuyết khơng có tự tương quan (dL=1,749; dU=1,819; dUa ta chấp nhận giả thuyết Ho, tức trung bình đánh giá khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị mức trung hịa =3, Sig£a ta bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1, tức trung bình đánh giá khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị khác mức trung hòa 3.8 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC Việc kiểm định giả thiết nhóm dựa vào hệ số Sig Nếu Sig.> 0.05 ta nói có khơng có khác biệt phương sai thành phần nghiên cứu theo nhóm nhân học, ngược lại Sig< 0.05 ta nói có khác biệt phương sai thành phần nghiên cứu theo nhóm nhân học KẾT LUẬN CHƯƠNG Trong chương tiến hành thống kê mẫu, kiểm định độ tin cậy thành phần, kiểm định nhân tố khám phá phép xoay nhân tố Phân tích hồi quy mơ hình nhằm kiểm tra đánh giả phù hợp mô hình, kiểm tra mơ hình có vi phạm giả thuyết tự tương quan, đa cộng tuyến Kiểm tra khác biệt yếu tố nhân học việc đo lường chất lượng dịch vụ Footer Page 20 of 145 19 Header Page 21 of 145 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Mơ hình hồn thiện gồm có biến ( 04 biến độc lập 01 biến phụ thuộc) Ta có phương trình hồi quy xác định sau: Chất lượng dịch vụ = -0,206 + 0,189*Giải vấn đề + 0,460 * Tương tác cá nhân + 0,178*Tin cậy + 0,395* Cơ sở vật chất Giống nghiên cứu trước Nhất &Hậu (2007) Zalina Ibrahim & cộng (2013), thành phần Tương tác cá nhân cho thấy có ảnh hưởng lớn đến Chất lượng dịch vụ siêu thị nghiên cứu này, nói khả giới thiệu, giải đáp, quan tâm thuyết phục khách hàng nhân viên bán hàng có ảnh hưởng lớn đến định mua hàng siêu thị khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Kết mơ hình cho nhìn tổng thể yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị gợi ý cho nhà làm công tác quản lý nghiên cứu rằng: Chất lượng dịch vụ đơn vị kinh doanh khác nhau, nhân tố tạo thành có điểm khác nhau, khác theo thời gian địa điểm đơn vị kinh doanh Kết nghiên cứu cho thấy đặc điểm nghề nghiệp khác biệt việc đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị; Tuy nhiên đặc điểm giới tính, độ tuổi, thu nhập có khác biệt việc đánh giá Do siêu thị Nguyễn Kim cần có giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ nhóm đối tượng 4.2 HÀM Ý ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ SIÊU THỊ 4.2.1 Thành phần Giải vấn đề Thành phần khách hàng đánh giá chưa cao (3,61) Do siêu thị cần nâng cao chất lượng thành phần này, cụ thể: Footer Page 21 of 145 Header Page 22 of 145 20 - Hành vi nhân viên siêu thị tạo tin tưởng cho anh/chị (3,62): Đào tạo thêm cho nhân viên kỹ cần thiết nhân viên bán hàng như: kỹ trình bày, thuyết phục cử cá nhân,… Bên cạnh siêu thị nên có buổi training ngắn sản phẩm mới, để nhân viên nắm bắt rõ thơng tin sản phẩm truyền tải tốt tới khách hàng Bên cạnh đó, siêu thị cần có chế độ lương thưởng, phụ cấp, hội thăng tiến xử phạt xứng đáng cho nhân viên bán hàng siêu thị Có tạo tâm lý tốt ảnh hưởng tích cực đến hành vi nhân viên - Nhân viên siêu thị xử lý khiếu nại anh/chị trực tiếp (3,34): Bộ phận phục vụ khách hàng cần đẩy nhanh, đơn giản hóa quy trình xử lý khiếu nại cho khách hàng Phổ biến rõ cho nhân viên giao hàng cho khách hàng cần kiểm tra kỹ tình trạng sản phẩm, tránh để tình trạng giao hàng trưng bày hay hàng lỗi bị trả lại Các đơn hàng online cần xử lý giao hàng hẹn, sản phẩm, chất lượng siêu thị cam kết với khách hàng - Khi anh/chị gặp vấn đề (về sửa chữa, thay sản phẩm), siêu thị ln cho thấy chân thành, nhiệt tình việc giải (3,55): Siêu thị cần phải lưu ý phận giao lắp phải lắp đặt đầy đủ hướng dẫn cẩn thận khách hàng cách sử dụng, bên cạnh phận bảo hành cần thực thời gian bảo hành hẹn với khách hàng, thực thời gian hẹn yếu tố phát sinh, cần thơng báo lại cho khách hàng lại thời gian trả hàng cụ thể (nhưng tránh trường hợp hẹn hẹn lại nhiều lần) - Nhân viên siêu thị có đủ kiến thức để tả lời câu hỏi anh/chị (3,80): Đào tạo ngắn buổi học sản phẩm cho nhân viên cần thiết Footer Page 22 of 145 Header Page 23 of 145 21 - Siêu thị giải tốt phản hồi, khiếu nại anh/chị sản phẩm mà siêu thị cung ứng (3,73): Siêu thị cần chấn chỉnh lại hoạt động hai mục khách hàng chia sẻ thông tin trang web mục chát online nhằm lắng nghe phản hồi khiếu nại khách hàng tốt 4.2.2 Thành phần Tương tác cá nhân Thành phần khách hàng đánh giá chưa cao (3,69) Do siêu thị cần nâng cao chất lượng thành phần này, cụ thể: - Nhân viên siêu thị ln nhiệt tình đáp ứng yêu cầu anh/chị (3,56): Nhân viên siêu thị cần có thái độ khéo léo việc thuyết phục khách hàng chờ đợi giây lát trường hợp có nhiều khách hàng lúc Như tạo cho khách hàng cảm giác quan tâm nhiêt tình - Nhân viên siêu thị ln lịch với anh/chị (3,91): Không để lỗi “ vầng hào quang” xảy chào đón tư vấn cho khách hàng Luôn lịch với khách hàng khách hàng có thái độ thái q khơng chừng mực Các gọi trực tuyến cho khách hàng cần ghi âm lại, nhằm đánh giá phản ứng khách hàng có thắc mắc khiếu nại, kiểm tra cách ứng xử, giao tiếp, giải tình nhân viên có quy trình u cầu hay chưa, từ có cách thức điều chỉnh thay nhân cho phù hợp Thường xuyên kiểm tra, đánh giá nghiệp vụ nhân viên có điều chỉnh cho phù hợp với thực tế - Nhân viên siêu thị cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho anh/chị (3,76): Siêu thị nên có giải pháp phân loại xử lý đơn hàng theo mặt hàng, kiểm tra kỹ hàng hóa trước giao cho khách hàng Nhân viên giao lắp cần nắm vững quy trình giao lắp phải thực đạt yêu cầu Nếu có phản hồi khơng tốt từ khách hàng có biện pháp nhắc nhở, Footer Page 23 of 145 Header Page 24 of 145 22 xử lý thích đáng Có hệ thống cập nhật theo dõi tình trạng đơn hàng mạng cho khách hàng tiện theo dõi - Nhân viên siêu thị quan tâm đến cá nhân anh/chị (3,50): Nhân viên tiếp cận tư vấn khách hàng cách khéo léo khách hàng tham quan, mua sắm siêu thị, thái độ không vồ vập phải đủ để khách hàng cảm nhận nhân viên thực quan tâm đến nhu cầu họ 4.2.3 Thành phần Tin cậy Thành phần tin cậy khách hàng đánh giá khơng cao, mức trung hịa (3,62), để nâng cao chất lượng thành phần này, siêu thị cần: - Siêu thị thực cam kết cung ứng (về bảo hành, giao nhận, đổi sản phẩm…) hứa với khách hàng (3,46): Thực việc cung cấp dịch vụ hẹn trước với khách hàng Không để xảy tình trạng trì hỗn hay chậm trể Tăng cường kiểm sốt thơng tin, chất lượng yếu tố sản phẩm, dịch vụ đầu vào đảm bảo thông tin, chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp giống thông tin giới thiệu Luôn đảm bảo lượng hàng, đặc biệt mặt hàng chạy chương trình khuyến mãi, tránh để tình trạng hết hàng nhu cầu nhiều - Siêu thị cam kết cung ứng sản phẩm theo yêu cầu khách hàng hẹn (3,73): Cải thiện lại quy trình đặt hàng trực tuyến, đảm bảo xử lý nhanh, xác đơn hàng Còn phận giao lăp, đội ngũ chưa đủ đáp ứng nhu cầu khách hàng cần gia tăng số lượng lên Bên cạnh đó, cần ý chấn chỉnh lại thái độ hiệu làm việc đội ngũ - Siêu thị thực cam kết có hàng thời gian hẹn với khách hàng (3,53): Siêu thị cần giữ cam kết việc mặt hàng có mặt siêu thị vào thời gian định trước Footer Page 24 of 145 Header Page 25 of 145 23 - Nhân viên siêu thị trả lời phản hồi, thắc mắc anh/chị qua điện thoại (3,77): Thường xuyên kiểm tra, đào tạo lại kỹ lắng nghe, nói trả lời…( kỹ giao tiếp với khách hàng) cho nhân viên phận tiếp nhận đơn hàng trực tuyến trả lời phản hồi khiếu nại, thắc mắc Nên lựa chọn ứng viên có giọng nói truyền cảm nhẹ nhàng vào phận 4.2.4 Thành phần Cơ sở vật chất Thành phần Cơ sở vật chất không khách hàng thật đánh giá cao (3,58): - Lối siêu thị thuận tiện cho việc lại, tìm kiếm (3,65): Siêu thị cần bố trí lại vị trí mặt hàng cho khách hàng dễ dàng quan sát nhận biết Có bảng hướng dẫn khu vực mặt hàng đơn giản, dễ hiểu, treo nơi dễ lọt vào tầm nhìn khách hàng Ngồi ra, để thuận tiện cho khách hàng việc lại tìm kiếm, nhân viên cần tiếp xúc với khách hàng khách hàng bước chân vào siêu thị để xác định nhu cầu cầu khách hàng gì, từ có bước dẫn, tư vấn hợp lý - Siêu thị có mặt rộng rãi (3,47): Bố trí lại khơng gian mặt hàng nhằm tạo cảm giác rộng rãi cho khách hàng Ngoài ra, siêu thị có thể lắp thêm gương lớn bên tường nhằm tăng thêm không gian ảo cho khách hàng - Cơ sở vật chất siêu thị trực quan, hấp dẫn (3,54): Ngoài giải pháp đề cập tiêu chí Siêu thị có mặt rộng rãi, siêu thị cần thiết kế pa nơ, áp phích, băng rơn trực quan, bắt mắt, dễ nhận biết thu hút khách hàng - Không gian siêu thị thoáng mát (3,67): Hiện tại, hệ thống điều hòa siêu thị hoạt động hiệu Tuy nhiên để đảm bảo hoạt động ổn định, siêu thị cần tiến hành kiểm tra, bảo trì định kỳ có Footer Page 25 of 145 24 Header Page 26 of 145 hệ thống phát điện riêng, để tự chủ nguồn điện gặp cố điện 4.3 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO CỦA ĐỀ TÀI 4.3.1 Những hạn chế Thứ nhất, tác giả chưa có nhiều kinh nghiệm việc điều tra vấn, thu thập thông tin Thứ hai, nghiên cứu thực phạm vi khách hàng siêu thị điện máy Nguyễn Kim Đà Nẵng nên tính đại diện mẫu chưa cao Thứ ba, nghiên cứu dừng lại mức đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng siêu thị, chưa đo lường chất lượng dịch vụ kỳ vọng Thứ tư, kích thước mẫu chưa thực đủ lớn 4.3.2 Hướng nghiên cứu Trong nghiên cứu tiếp theo, tác giả mở rộng kích thước mẫu nghiên cứu, chọn mẫu theo phương pháp phân tầng Nghiên cứu chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị điện máy Nguyễn Kim, chất lượng dịch vụ siêu thị điện máy địa bàn Đà Nẵng KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương dựa kết phân tích thống kê từ chương để đưa bình luận kết nghiên cứu , từ đưa hàm ý sách cho thành phần nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị ngày tốt Footer Page 26 of 145 ... chiều chất lượng dịch vụ là: chất lượng kỹ thuật chất lượng chức ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận chất lượng dịch vụ kỳ vọng dịch vụ d Mơ hình thứ bậc chất lượng dịch vụ Trong nghiên cứu. .. phục vụ? ?? Tất tạo nên chất lượng dịch vụ siêu thị, cửa hàng Chất lượng dịch vụ bán hàng tốt nâng cao vị cạnh tranh siêu thị, cửa hàng Nguyễn Kim siêu thị điện máy lớn địa bàn Thành phố Đà Nẵng, ... cung cấp dịch vụ khách hàng đánh giá cao, chất lượng dịch vụ tổng thể đánh giá cao [7] 1.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM 1.3.1 Chất lượng dịch vụ siêu thị Để