đặc điểm tâm lý mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học ngân hàng tphcm

Với tốc độ cải tiến nhanh, đem lại lợi ích và sự tin cậy ngày càngcao, thị trường trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu đối với ngườitiêu dùng, trong đó phải kể đến những ngườ

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Lý do chọn đề tài:

Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của Công nghệ thông tin vàInternet ở Việt Nam, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nênsôi động hơn, thị trường trực tuyến được xây dựng có hệ thống, được tổ chứcbài bản hơn Với tốc độ cải tiến nhanh, đem lại lợi ích và sự tin cậy ngày càngcao, thị trường trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu đối với ngườitiêu dùng, trong đó phải kể đến những người tiêu dùng ở đô thị, người tiêu dùngtrẻ và đặc biệt là Sinh viên

Mặc dù chỉ xuất hiện ở Việt Nam từ 6 đến 7 năm nay, đi muộn so với các quốcgia phát triển gần một thập kỷ, nhưng cùng với sự hoàn thiện của cơ sở hạ tầngcông nghệ thông tin, thì thương mại điện tử hứa hẹn sẽ là một thị trường đầybùng nổ và tăng trưởng mạnh trong vài năm sắp tới

Bên cạnh đó, là đối tượng luôn luôn dẫn đầu xu hướng, nhanh nhạy với côngnghệ, tốc độ tiếp thu và ứng dụng cái mới nhanh chóng, Sinh viên đã trở thànhnhóm đối tượng khách hàng đầy tiềm năng cho thị trường này, và hàng ngànSinh viên Đại học Ngân Hàng TpHCM cũng không là ngoại lệ

Vì những lí do trên, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện nghiên cứu về đề tài

“ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG HIỆN NAY”.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu:

2.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam:

2.1.1 Tình hình thị trường TMĐT Việt Nam những năm gần đây:

Theo báo cáo thu thập được năm 2014 về tình hình kinh doanh trực tuyến doNielsen - công ty nghiên cứu thông tin và nhận thức người tiêu dùng toàn cầu -thực hiện với sự tham gia của 30.000 người sử dụng internet tại 60 nước, chothấy, sự gia tăng sở hữu các thiết bị có kết nối Internet đã đặt ra nền tảng cho sựphát triển vượt bậc của ngành bán lẻ trực tuyến, và số lượng người tiêu dùng sửdụng dịch vụ mua hàng trực tuyến tăng một cách đáng kể trong vòng 2 năm qua.Kết quả của khảo sát này cho thấy, Việt Nam đứng hàng thứ 3 trong việc sửdụng điện thoại di động để mua sắm trực tuyến (58%).

Theo một báo cáo khác gần đây của Nielsen (khoảng tháng 10.2016), ViệtNam nằm trong nhóm nước có số người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cao nhấtthế giới với tỷ lệ 46% mua một sản phẩm hoặc dịch vụ bằng thiết bị di độngtrong vòng 6 tháng qua

Theo bà Mai Thu Trang, phụ trách Marketing của trang TMĐT vatgia.com,

sự phát triển của TMĐT sẽ mang lại lợi ích rất lớn cho những ai kinh doanh trựctuyến Việc đăng ký mở một gian hàng qua mạng hiện nay tương đối đơn giản,chi phí thấp, thậm chí miễn phí; việc quản lý thuận tiện, linh hoạt Nếu tham giamột sàn thương mại điện tử uy tín, chủ các gian hàng không phải đau đầu vềviệc tự mình thiết kế website, mua và duy trì tên miền, bảo trì, thuê máy chủ, chiphí marketing, chiến lược tìm kiếm thị trường, giảm thiểu lưu kho tồn hàng,không cần quá nhiều kiến thức kinh doanh nên tiết kiệm được rất nhiều thờigian, chi phí, đặc biệt có thể quản lý từ xa, và gần như ai cũng có thể tham gia

2.1.2 Tương quan vị thế giữa các đơn vị đang hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam:

Theo thông tin mới nhất có thể tìm được - Báo cáo Thương mại điện tử củaCục Thương mại Điện tử và Công nghệ thông tin (Bộ Công Thương) Năm 2015,doanh thu bán hàng qua hình thức TMĐT tại Việt Nam đạt mốc 4,07 tỷ USD,tăng 37% so với năm 2014, và chiếm 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanhthu dịch vụ tiêu dùng cả nước

Trong đó, top 10 sàn thương mại điện tử tham gia khảo sát có tổng doanhthu cao nhất là: lazada.vn, chodientu.vn, hotdeal.vn, vatgia.com, enbac.com.rongbay.com sendo.vn, cungmua.com, deca.vn, adayroi.com Khảo sát dựa trêncác hoạt động cung cấp dịch vụ thương mại điện tử như thu phí gian hàng, thuphí thành viên, quảng cáo, phí dựa trên phần trăm đơn hàng

2.1.3 Tiềm năng của TMĐT Việt Nam:

Khảo sát năm 2014 của Google về Hành vi mua hàng online của người tiêudùng Việt sau đây sẽ cung cấp cái nhìn rõ nét hơn về tiềm năng của thị trườngthương mại điện tử Việt Nam:

Trên cơ sở khảo sát

những người sống tại Việt

Nam và có khả năng sử

dụng Internet, Google nhận

thấy có 44% số người online

chưa bao giờ mua hàng trực

tuyến có mong muốn mua

hàng trên mạng trong 12

tháng tới Đặc biệt, cũng

giống như trong báo cáo năm 2013, quần áo vẫn là mặt hàng được nhiều ngườidùng lựa chọn trong lần mua online đầu tiên của mình, tiếp theo là điện thoại, đồđiện tử… Nguyên nhân bởi quần áo là mặt hàng có giá trị không quá cao, mẫu

mã đa dạng và có thị hiếu vô cùng lớn

2.2 Các nghiên cứu liên quan:

2.2.1 Nghiên cứu “Hành vi mua sắm trực tuyến năm 2009 của Nielsen”.

Nghiên cứu đã cho thấy, người tiêu dùng mua hàng qua mạng không phải

vì giá cả, mà chủ yếu vì tính tiện lợi Cụ thể:

Người tiêu dùng mua hàng qua mạng vì:

- Tiết kiệm chi phí đi lại: 53%

- Dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà bán lẻ trực tuyến so với giá cáccửa hàng vật lý: 51%

- Có thể mua sắm bất cứ khi nào mình thích: 69%

- Không thích chen lấn tại các cửa hàng vào những dịp lễ hội: 57%

Người tiêu dùng không thích mua hàng qua mạng do:

- Chi phí giao nhận và vận chuyển (ship): 53%

- Thích nhìn tận mắt và sờ tận tay sản phẩm: 51%

- Thích đi ngắm và tìm sản phẩm yêu thích: 44%

- Dễ dàng trả lại sản phẩm: 40%

2.2.2 Nghiên cứu “Xu hướng mua sắm qua mạng của cư dân Tp.HCM”

năm 2009 của nhóm sinh viên trường ĐH Kinh tế - Luật.

Nghiên cứu đã chỉ ra một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàngqua mạng của người dân TpHCM như: yếu tố về sự tin tưởng với hànghóa qua mạng, yếu tố phương cách thanh toán,… Bên cạnh đó cũng chỉ ranhững mặt hàng được thực hiện mua bán qua mạng nhiều như: quần áo,giầy dép, phụ kiện thời trang, sách, hàng điện tử,…

2.2.3 Nghiên cứu khoa học “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên

trên địa bàn TpHCM” của nhóm sinh viên trường Kinh tế Luật năm 2012.

2.2.4 Báo cáo đánh giá các nghiên cứu về “Thái độ và hành vi khách hàng

trong mua sắm trực tuyến” của Na Li và Ping Zhang, ĐH Syracuse.

Nghiên cứu đã trình bày và lý giải mô hình thái độ và hành vi khách hàngtrong mua sắm trực tuyến Đồng thời cung cấp những biến độc lập, biếnphụ thuộc thường được sử dụng trong các cuộc nghiên cứu về hành vi vàthái độ khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Trên đây là những nghiên cứu chính mà chúng tôi sử dụng để xây dựng mô hìnhnghiên cứu của mình, cũng như kế thừa một số kết quả nghiên cứu để tăng độđáng tin cậy của đề tài.

3 Mục đích nghiên cứu – Tính cấp thiết của đề tài:

Khách hàng mục tiêu của các hình thức thương mại điện tử, mua sắm trựctuyến trong những năm gần đây chính là số lượng người sử dụng Internet ở ViệtNam (phần lớn ở độ tuổi 15-30), có thể thấy độ tuổi này đa phần là sinh viên,học sinh và người lao động trẻ Chúng tôi quyết định chọn sinh viên làm đốitượng nghiên cứu chính, vì đây là đối tượng tương đối tự do về chi tiêu, có trình

độ cao, nắm bắt công nghệ nhanh nhạy

Nghiên cứu sẽ cho thấy những yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắmtrực tuyến của sinh viên, mức độ hài lòng khi mua, cũng như loại sản phẩm sinhviên thường hay sử dụng hình thức mua trực tuyến

Mục tiêu phát triển và hiệu lực hóa thang đo ý định mua sắm trực tuyến để

sử dụng trong ngành kinh doanh trực tuyến, cũng như đo lường mức độ quantrọng của các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến, từ đó đề xuất cácgiải pháp cho kinh doanh trực tuyến

Từ đó sẽ đề ra những mục tiêu cụ thể được xác định rõ như sau:

- Hình thức nào có thể khai thác tiềm năng lượng sinh viên còn lại chưabiết đến hoặc biết mà chưa từng mua sắm trực tuyến?

- Đối với lượng khách hàng đã mua, thì loại mặt hàng nào thường đượcsinh viên ĐH Ngân Hàng giao dịch nhiều nhất?

- Các yếu tố nào tác động đến việc tăng sự hài lòng trong mua sắm trựctuyến của SV ĐH Ngân Hàng?

4 Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu:

 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của chúng tôi là hành vi mua sắm trực tuyến của sinhviên Đại học Ngân Hàng Tp.HCM và những yếu tố tác động đến nó.

 Khách thể nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu là tất các các sinh viên đang học tập và sinh hoạt tạitrường Đại học Ngân Hàng Tp.HCM có sử dụng Internet hằng ngày

5 Giả thuyết nghiên cứu: Các giả thuyết ngoài mô hình:

Chúng tôi nhận định giả thuyết nghiên cứu như sau: Xu hướng mua hàngtrực tuyến của sinh viên tại trường ĐH Ngân Hàng TpHCM là ngày càng diễn rasôi nổi và còn rất nhiều tiềm năng để phá triển mạnh mẽ

Bên cạnh đó là một số giả thuyết liên quan đến phân tích dữ liệu khảo sátnhư:

- Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với tần suất mua sắmtrực tuyến

- Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với mức giá sẵn sàngchấp nhận khi mua sắm trưc tuyến

- Giới tính có mối tương quan dương với tần suất mua sắm trực tuyến

6 Phương pháp nghiên cứu:

6.1 Xây dựng và điều chỉnh thang đo:

Để thu thập các ý kiến đánh giá về thói quen, hành vi, mức độ hài lòng của

SV khi mua sắm trực tuyến, chúng tôi sử dụng thang đo 5 mức độ để thực hiệnkhảo sát (Câu hỏi phần Phụ lục)

6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Thu thập dữ liệu thứ cấp nhằm củng cố cho việc nghiên cứu đề tài: các cơ sở

lý thuyết có liên quan từ sách, báo, mạng,…; các nghiên cứu trước đây về Hành

vi, xu hướng mua sắm trực tuyến; những thông tin, số liệu thực tế, những kếtluận từ những trang web tin tức đáng tin cậy như Google, Nielsen, CafeBiz,CafeF, Bộ Công thương,…

Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bằng bảng câu hỏi bằng phươngpháp chọn mẫu phán đoán (thực hiện thông qua biểu mẫu Online):

Đối tượng thu thập thông tin: Sinh viên ĐH Ngân Hàng sử dụng Internet

Số ý kiến thu nhận: 199, số ý kiến thu nhận hợp lệ: 192

Thời gian khảo sát: Từ ngày 3/3/2017 đến ngày 6/3/2017

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Các khái niệm có liên quan:

1.1.1 Thương mại điện tử:

Thương mại điện thử hay còn gọi là e-commerce, e-comm hay EC, là sựmua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet vàcác mạng máy tính Thương mại điện tử dựa trên một số công nghệ như chuyểntiền điện tử, quản lý chuỗi dây chuyền cung ứng, tiếp thị Internet, quá trình giaodịch trực tuyến, trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), các hệ thống quản lý hàng tồnkho, và các hệ thống tự động thu thập dữ liệu Thương mại điện tử hiện đạithường sử dụng mạng World Wide Web là một điểm ít nhất phải có trong chutrình giao dịch, mặc dù nó có thể bao gồm một phạm vi lớn hơn về mặt côngnghệ như email, các thiết bị di động cũng như điện thoại

Thương mại điện tử thông thường được xem ở các khía cạnh của kinh doanhđiện tử (e-business) Nó cũng bao gồm việc trao đổi dữ liệu tạo điều kiện thuậnlợi cho các nguồn tài chính và các khía cạnh thanh toán của việc giao dịch kinh

1.1.2 Mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá,dịch vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trunggian, qua Internet Nó là một hình thức thương mại điện tử Một cửa hàng trựctuyến, eShop, cửa hàng điện tử, internet cửa hàng, webshop, webstore, cửa hàngtrực tuyến, hoặc cửa hàng ảo gợi lên sự tương tự vật lý của sản phẩm, dịch vụ

1.1.3 Cổng thanh toán trực tuyến

Thực chất là một hệ thống phần mềm cho phép các website thương mại điện

tử có thể kết nối được với các kênh thanh toán như ngân hàng, nhằm cung cấp

công cụ giúp cho khách hàng, có tài khoản tín dụng hoặc các loại thẻ tín dụng cóthể thực hiện các thủ tục thanh toán hóa đơn hàng hoá, dịch vụ Cổng thanh toánlàm cho các giao dịch trở nên dễ dàng hơn bằng cách chuyển các thông tin quan trọng giữa thiết bị di động/ website và bộ xử lý/ngân hàng.

1.2 Các đặc điểm cơ bản của đối tượng và khách thể nghiên cứu

Đối với nhóm đối tượng khách hàng là sinh viên, có thể kể ra một vài đặc điểm cơ bản như sau:

- Độ tuổi từ 18 – 22, không phân biệt giới tính

- Tương đối tự do về chi tiêu

- Là nhóm khách hàng đi đầu xu hướng thị trường

- Nhanh nhạy với đổi mới và công nghệ

- Dễ dàng tiếp cận

- Sinh hoạt theo tập thể và sử dụng mạng xã hội nhiều

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG – PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT

2.1 Khảo sát thực trạng

2.1.1 Thống kê mô tả:

Với kết quả thống kê ở dưới, trong 192 quan sát có 119 nữ chiếm 62%, 73nam chiếm 38% tham gia bài khảo sát này Trong đó đa phần là sinh viên nămhai chiếm đa số với 111sv chiếm 57.8%, kế đó là sinh viên năm nhất 37sv chiếm19.3%, sinh viên năm ba là 28sv chiếm 14.6% Tỉ lệ thấp nhất là sinh viên nămcuối chỉ có 16sv chiếm 8.3%, do một số nguyên nhân khách quan như đi thựctập hoặc hoàn thành khóa luận tốt nghiệp nên không thể tham gia hoàn thànhbảng câu hỏi này

Gioitinh

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Ban da mua hang online chua ?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Mat hang thuong mua online

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

11 quan sát Các kênh mua hàng như Sendo Zalora 123.vn chiếm tỉ lệ khá thấplần lượt chỉ 2.1%,1.6%,1% Do sự phổ biến của trang MXH Facebook ngàycàng phổ biến giúp cho các Trang bán hàng online trên Face ngày càng đến gần

với người sử dụng, bên cạch đó nhà sản xuất Facebook cũng đã cập nhật chứcnăng cửa hàng phục vụ việc bán hàng online trên App Facebook dành choSmartphone.

Trang web mua hang online thuong duoc su dung

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Each leaf: 1 case(s)

Biểu đồ thân và lá cho biến Solanmuaonline đối với các quan sát có giới tính

Nữ Trong biểu đồ này có độ rộng là 1 Theo biểu đồ là có 12 quan sát khôngmua hàng trong một tháng; 56 quan sát trung bình mua hàng online 1 lần/ tháng,

27 quan sát trung bình mua 2 lần/tháng, 11 quan sát trung bình mua 3 lần/tháng

và có 7 quan sát mua nhiều hơn hoặc bằng 4 lần/tháng Với các quan sát có lầnmua 1.5 2.5 lần/tháng biểu hiện rằng trong một tháng mua hàng từ 1 đến 2 lần, 2lần đến 3 lần lần lượt có 4, 2 quan sát

So lan mua hang online trong mot thang Stem-and-Leaf Plot for

Each leaf: 1 case(s)

Biểu đồ thân và lá cho biến Solanmuaonline đối với các quan sát có giới tínhNam Trong biểu đồ này có độ rộng là 1 Theo biểu đồ thì có 9 sv nam khôngmua hàng online, 30 quan sát trung bình một tháng mua một lần, 14 quan sátmua 2 lần, 9 quan sát mua 3 lần, 4 quan sát mua 4 lần và 4 quan sát mua hơnhoặc bằng 5 lần trong một tháng Tương tự như trên chúng ta cũng có 1 quan sátmua từ 1 đến 2 lần trong một tháng và một quan sát mua từ 2 đến 3 lần trongmột tháng

Thông qua biểu đồ thân và lá cho biến Solanmuaonline đối với cả 2 giới, tathấy đa phần trung bình một tháng các bạn mua hàng online 1 lần Số liệu thống

kê này có thể cho ta thấy rõ mức độ phát triển của các kênh bán hàng Online

2.1.2 Kiểm định mối liên hệ giữa các biến

Dựa trên mẫu khảo sát được ta có thể thấy mối liên hệ giữa các biến vớinhau, tuy nhiên, mục tiêu nghiên cứu hướng tới là mối liên hệ giữa các biến ởtrong tổng thể Do đó để khẳng định mối liên hệ ở trong tổng thể nghiên cứu, tacần kiểm định các cặp biến có ý nghĩa Nhóm quyết định kiểm định 3 cặp biến

có ý nghĩa phục vụ cho đề tài “Đặc điểm tâm lý mua hàng online của sinh viêntrường Đại học Ngân Hàng TPHCM”:

2.1.2.1 Kiểm định Giới tính – Số lần mua hàng online

Phần lớn đồ thị Histogram của biến Solanmuaonline nằm trong phạm vi đường phân phối chuẩn , có thể kết luận Solanmuaonline ở dạng phân phối chuẩn Khi đó kiểm định Oneway – ANOVA được áp dụng

H0: Số lần mua hàng online giữa 2 giới tính là ngang nhau

Test of Homogeneity of Variances

So lan mua hang online trong mot thang Levene

Kiểm định Levene

H0: Phương sai của hai nhóm mẫu có sự đồng nhất

Kiểm định có giá trị p-value = 0.114 > α = 0.05, ta thấy xác suất phạm sai lầm khi bác

bỏ H0 là cao cao hơn mức ý nghĩa đã chọn 5% nên chấp nhận giả thuyết H0, phương sai của hai nhóm mẫu có sự đồng nhất

2.1.2.2 Kiểm định Số lần mua hàng- Tiền hàng

H0: Không có mối liên hệ giữa hai biến Solanmuaonline và Tienmuahang của sinh viên

Phần lớn đồ thị Histogram của biến Tienmuahang không nằm trong phạm vi đường phân phối chuẩn, có thể kết luận tiền mua hàng không năm trong đường phân phối chuẩn Do đó phân tích tương quan sử dụng công cụ Spearman có thể áp dụng để xác định mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến Solanmuaonline – Tienmuahang.