Thương Hiệu Quản Lý Và Phát Triển

THƯƠNG HIỆU QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN Tác giả: NGUYỄN MINH TRÍ Phần CÁC YẾU TỐ CẦN THIẾT CỦA THƯƠNG HIỆU Chương KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU Tổng quan Các nhãn hiệu thương mại (thương hiệu) sử dụng từ nhiều kỷ - có từ người thực mua bán cụ thể, bán loại hàng hóa đặc biệt, thị trường, thị trấn Một phận quan trọng kinh doanh phát triển danh tiếng doanh nghiệp để bán hàng hóa, hàng hóa đảm bảo chất lượng làm đa dạng sản phẩm, phát triển hàng hóa giá trị cao Một doanh nghiệp thành công người tiêu dùng mua sản phẩm họ, sử dụng dịch vụ họ Một chức quan trọng marketing quảng cáo, tạo nhu cầu, không cho loại sản phẩm đặc biệt, mà cho hàng hóa người làm marketing người quảng cáo Các thương hiệu (những chữ, hình vẽ, kết hợp chữ hình ảnh, chí âm mùi thơm ngát) công cụ quan trọng việc nhận diện doanh nghiệp cung cấp hàng hóa dịch vụ Một thương hiệu tốt làm cho sản phẩm bật lên Bởi thương hiệu phận then chốt việc làm kinh doanh, phần lớn quốc gia giới có luật bảo vệ cho quyền lợi doanh nghiệp, để nhận diện hàng hóa họ ngăn chặn không cho người khác giả mạo hàng hóa họ, sử dụng thương hiệu giống cách gây rắc rối cho việc phân biệt Tuy nhiên, quy tắc pháp lý thương hiệu (và khái niệm liên quan đến vẻ bề bao gói hàng hóa) lại phức tạp phản lại trực giác: chúng không thiết mà người làm kinh doanh thừa nhận, dựa kinh nghiệm việc bán sản phẩm Vì sách có mục đích làm cho quy tắc khó hiểu trở thành dễ hiểu Trọng tâm phần Phần bao gồm chuỗi rộng chủ đề có liên quan Tiếp theo giới thiệu thương hiệu luật thương hiệu chương chương hai, sau tập trung chủ yếu vào thương hiệu Ngoài ra, chương hai đề cập đến nhóm vấn đề lớn ngày rắc rối, mối quan hệ khó khăn thương hiệu Internet; kể cả, lại không hạn chế việc thương hiệu sử dụng URL (địa Website), cybersquatter (tức hoạt động sai trái, có việc đăng ký tên miền Internet) bị hình phạt sử dụng sai lạm dụng đăng ký tên miền Chú ý: Các thương hiệu thường viết hoa, ví COCA COLA NIKE Trong nhiều cách, khái niệm brand (tên hiệu, nhãn hiệu) trademarks (thương hiệu) có liên quan chặt chẽ với nhau, tên hiệu đại hơn, thương hiệu có ý tưởng truyền thống Nhưng có giống chúng không y hệt Cả hai bao gồm hình ảnh sản phẩm, danh tiếng sở kinh doanh, khái niệm thương hiệu tập trung vào nguồn hàng hóa Một người tiêu dùng có nhận thức cao tên hiệu - ví dụ, họ có danh sách mua hàng, Chất khử mùi ARRID EXTRA DRY, Rau đóng hộp DEL MONTE, Xúp đóng hộp CAMPBELL, thuốc đánh CREST, v.v Người tiêu dùng ưa thích tên hiệu này, dựa niềm tin chất lượng chúng cao hấp dẫn sản phẩm công ty khác, họ chờ đợi để mua chúng không mua hãng khác, họ không hiểu biết nhiều quan tâm xem sản xuất tên hiệu ưa thích Trên thực tế, bầu không khí kinh doanh ngày nay, có sát nhập gạt bỏ sản phẩm, chuyện bình thường, tên hiệu nhiều công ty làm chủ Do đó, tên hiệu không đảm bảo chứng cớ nguồn Trong phần tập trung vào khái niệm thương hiệu Chương ba trình bày cho cách tìm kiếm để thấy thương hiệu khao khát sẵn có, cách thức đăng ký thương hiệu Chương bốn thảo luận, cần làm trường hợp có vụ vi phạm thương hiệu, người chủ thương hiệu tin thương hiệu họ bị vi phạm Những nguồn luật thương hiệu Luật thương hiệu tồn Anh quốc kể từ xảy cách mạng Mỹ, nhiều khái niệm Hoa Kỳ chấp nhận áp dụng Bằng cách sử dụng thương hiệu buôn bán tạo số quyền bảo vệ chống lại cạnh tranh không công bắt chước “nhái” thương hiệu Điều biết thương hiệu thông luật (tức luật bất thành văn); quyền lợi nảy sinh hạn chế theo khu vực địa lý, nhãn hiệu sử dụng Tuy nhiên, thực tế, Hoa Kỳ, việc đăng ký thương hiệu với Cơ quan Thương hiệu Patent quốc gia (PTO), quan trọng, làm tăng quyền lợi người đăng ký chống lại kẻ vi phạm thương hiệu họ Những biện pháp chống lại vi phạm thương hiệu gồm lệnh tòa án, ngăn chặn kẻ vi phạm làm giả mạo hàng hóa phạt tiền bồi thường thiệt hại Sau thương hiệu đăng ký, trở thành phận sở liệu tiêu chuẩn lớn, mở công khai trước công chúng Hiệu thực tế, doanh nghiệp suy ngẫm việc sử dụng thương hiệu tìm sở liệu, phát xem, liệu sử dụng chưa bị coi giống đến mức gây rắc rối thương hiệu tồn Hiệu pháp lý là, sau thương hiệu đăng ký chí công bố mà bị phản đối, người tưởng biết phải chịu trách nhiệm hiểu biết Theo quy định Hoa Kỳ, sau thương hiệu đăng ký với Cơ quan Thương hiệu Patent (PTO) quốc gia, biểu tượng chữ ® dùng gắn liền với thương hiệu Mọi thương hiệu đăng ký, dù đăng ký Chính hay Phụ quyền sử dụng biểu tượng Mọi thương hiệu đăng ký không, nhận diện với biểu tượng™ Biểu tượng này, quyền lợi thương hiệu lồng vào nhãn hiệu, quan quyền phê duyệt đăng ký nhãn hiệu Một lợi khác việc đăng ký thương hiệu, năm năm, sau thương hiệu đăng ký, theo quy tắc chung, trở nên chối cãi - nghĩa không phép gây thách thức pháp lý giá trị pháp lý tính chất hợp lệ thương hiệu Tuy nhiên, luật chứa đựng ngoại lệ Một thương hiệu bị thách thức, chí sau năm, sử dụng cách giả mạo, người chủ thương hiệu từ bỏ (tức sử dụng thương mại) thương hiệu trở nên loại tức có đặc điểm chung loại sản phẩm - sử dụng để nhận toàn loại sản phẩm, sản phẩm công ty cụ thể Tìm hiểu Dự luật thương hiệu Bang Mỹ Bốn mươi sáu bang Hoa Kỳ chấp nhận Dự luật Thương hiệu Mô hình Bang (MSTB), định rõ nhãn hiệu dịch vụ thương hiệu đăng ký Theo MSTB, đầu đề chương trình radio Tivi tên đặc sắc đăng ký nhãn dịch vụ MSTB đảm bảo nhãn hiệu “đang sử dụng” sử dụng kinh doanh bình thường; biểu giao dịch để trì nhãn hiệu coi có giá trị Giống Luật liên bang, luật bang đòi hỏi nhãn hiệu phải đặt lên hàng hóa, bao bì chứa đựng chúng, trưng bày chúng, nhãn giá, hay nhãn gắn vào hàng hóa Nhãn hiệu phải sử dụng tài liệu bán hàng hàng hóa số lượng lớn để rời, không đóng thành kiện loại hàng hóa gắn nhãn vào Các nhãn dịch vụ phải trưng bày bán hàng, quảng cáo dịch vụ Thời hạn bảo vệ theo MSTB năm năm kể từ ngày đăng ký Nó thay số lần không hạn định, cho năm lần, cách nộp đơn xin thay phạm vi tháng trước hết thời hạn Nếu thương hiệu thứ hai sử dụng mà lại giống đến mức gây rắc rối cho thương hiệu có, người giữ thương hiệu thứ có quyền nhận lệnh tòa án tố cáo cạnh tranh không lành mạnh, yêu cầu thương hiệu thứ hai không sử dụng Thương hiệu giống cách rắc rối phải bị xóa đi, người giữ thương hiệu từ ban đầu bồi thường thiệt hại tiền bị người ta làm giả mạo giảm thấp giá trị thương hiệu họ Sự làm giảm thấp giá trị, bắt chước thương hiệu theo cách, làm cho giá trị, làm cho người tiêu dùng tiềm tàng liên tưởng hàng hóa phẩm chất với thương hiệu Theo MSTB thương hiệu coi bỏ có thời kỳ hai năm không sử dụng thương hiệu đó, người đăng ký nhãn ngừng sử dụng có ý định chẳng sử dụng lại lần Từ bỏ xảy nhãn trở nên loại, không sử dụng thương hiệu Các thương hiệu bị xóa bỏ lý sau: - Người giữ thương hiệu tự nguyện yêu cầu xóa bỏ - Một tòa án định nhãn hiệu phải loại bỏ - Một tòa án định, người đăng ký không thực chủ nhãn - Có lừa đảo không đứng đắn khác việc đạt đăng ký - Nhãn hiệu giống cách rắc rối với nhãn hiệu khác - Nhãn hiệu trở thành loại Tìm hiểu luật thương hiệu Liên bang Mỹ Những luật có ý nghĩa nhất, chi phối thương hiệu phần lớn hình thức sở hữu trí tuệ khác luật liên bang Đạo luật trung ương bao trùm thương hiệu luật liên bang, thường gọi Luật Lanham Luật Lanham luật liên bang, thông qua (và lại bổ sung) Quốc Hội Cơ quan liên bang chịu trách nhiệm cai quản luật thương hiệu liên bang Cơ quan Thương hiệu Patent (PTO) Những bổ sung vào luật Lanham gồm có Luật Sửa lại Thương hiệu năm 1988, gần có thêm luật cấm cybersquatting (các hoạt động không đắn bao gồm đăng ký tên miền Internet) giả mạo hàng hóa có thương hiệu - ví dụ bắt chước làm túi xách Louis Vuitton Luật Lanham bảo vệ thương hiệu (cũng liên quan đến loại nhãn hiệu nhãn dịch vụ, nhãn tập thể nhãn chứng nhận) “được sử dụng thương mại” Thoạt đầu luật Lanham bảo vệ thương hiệu đưa vào sử dụng Tuy nhiên, theo luật nay, thương hiệu đăng ký bảo vệ sở “dự định sử dụng tương lai” Ví dụ sử dụng có liên quan với sản phẩm phát triển tung thị trường tương lai Điều biết đơn xin dự định sử dụng (ITU) Sẽ không dành cho đăng ký cuối trước dự định sử dụng hết hạn chuyển sang sử dụng thực tế Người nộp đơn phải cập nhật việc nộp đơn cách đệ trình tường trình có kiểm tra mẫu vật chứng tỏ nhãn hiệu đưa vào sử dụng thực tế buôn bán bang thương mại với nước § 32(1) Luật Lanham Một người đăng ký thương hiệu có quyền đưa vụ kiện dân chống lại làm hai vấn đề mà đồng ý người đăng ký: Người vi phạm sử dụng thương mại, “những giả mạo, lại, mô bắt chước màu sắc” nhãn hiệu đăng ký kinh doanh, việc sử dụng “có thể gây nên nhầm lẫn, gây sai lầm lừa đảo” Người vi phạm tái sinh, làm giả, chép lại bắt chước mẫu nhãn hiệu đăng ký sau sử dụng nhãn hiệu không hợp pháp để “gắn nhãn, ký hiệu, in, gói, bọc, làm kiểu đồ đựng quảng cáo” để dùng thương mại, lần điều dẫn đến nhầm lẫn, sai lầm lừa gạt Sự khác hai điều điều khoản nghe giống nhau, người giữ thương hiệu, nhận khoản tiền bồi thường thiệt hại, lợi nhuận vụ kiện loại thứ hai, người vi phạm bị kết tội hành động họ, biết bắt chước có mục đích gây nhầm lần để lừa gạt Không thiết phải chứng minh dự định người vi phạm không để thắng vụ kiện loại thứ § 43 (a) Luật Lanham Luật Lanham cấm phạm vi rộng, cách làm không công không thích hợp để gây nên nhầm lẫn cho người tiêu dùng - cho dù không dính líu đến thương hiệu đăng ký Phần 43(a) thường sử dụng đánh giá vẻ bề đóng gói hàng hóa, trường hợp quảng cáo dối trá, cho phép đưa vụ kiện dân “bởi người tin ông hay bà bị thiệt hại hành động Những hành động bị cấm là: - Sử dụng chữ, ký hiệu, hình trang trí, v.v kể kết hợp - Chọn nguồn gốc cách dối trá - Mô tả việc sai lạc dối trá - Trình bày việc sai lạc giả dối có quan hệ với hàng hóa hay dịch vụ đó, thùng đựng, thùng chứa đó, hành động không xảy việc buôn bán Phần 43(a) cấm hoạt động có khả gây nhầm lẫn sai lầm “sự sáp nhập, liên quan, kết hợp người với người khác, nguồn gốc, bảo trợ, tán thành hàng hóa, dịch vụ ông hay bà hoạt động thương mại người khác” Vấn đề đủ rộng để bao quát, ví dụ quảng cáo cho đồ trang sức đá, lại mô tả rùm beng đồ trang sức kim cương Nó bao quát thương hiệu giả mạo vẻ bề hàng hóa đóng gói thương mại, dẫn đến làm cho người ta có ý niệm sai lạc, làm cho người tiêu dùng hiểu sai nghi ngờ người sản xuất hàng hóa Sử dụng thương mại Đối với mục đích pháp lý, thương hiệu không tồn cách trừu tượng Người ta nhận diện hàng hóa dịch vụ nhà cung cấp riêng biệt có liên quan đến tín nhiệm khách hàng kết hợp với sản phẩm Do đó, với thương hiệu quốc gia nước Mỹ, luật không cho phép thương hiệu đăng ký trước đưa vào sử dụng, trừ phi, bên tìm kiếm đăng ký thương hiệu sẵn sàng tiếp tục công nhận họ dự định sử dụng thương hiệu tương lai Một người đăng ký ngừng sử dụng thương hiệu thương mại, coi bị bỏ Trường hợp người bị kiện, bị kết tội vi phạm thương hiệu, tòa án bác bỏ không xét đơn, người chủ bỏ thương hiệu, nên coi vi phạm Vả lại, cho dù thương hiệu đăng ký sử dụng năm, có khác lại muốn sử dụng thương hiệu giống y chuyển tranh cãi pháp lý rằng, thương hiệu bị thân người chủ từ bỏ Những mẹo kỹ xảo TỪ BỎ Theo luật trước đây, thương hiệu không sử dụng hai năm có chứng rõ ràng thương hiệu bị từ bỏ Tuy nhiên đạo luật Lanham bổ sung có hiệu lực từ ngày tháng Giêng, 1996, trải qua ba năm mà không sử dụng đến thương hiệu coi từ bỏ Theo § 45 Luật Lanham có liên quan đến thương hiệu sử dụng hàng hóa Do miễn thương hiệu vật chất hóa để gắn vào hàng hóa, nên gắn vào đấy, không tài liệu kết hợp với hàng hóa quảng cáo Tất nhiên, số hàng hóa đơn giản có thương hiệu gắn vào - ví dụ người ta bán mặt hàng dầu nhiên liệu, trường hợp thương hiệu phải sử dụng trưng bày kết hợp với hàng hóa, tài liệu bán hàng Trong sống thực tế MỘT VÀI SỬ DỤNG ĐƯỢC THUẬN TIỆN HƠN Cơ quan Patent Thương hiệu bác bỏ đơn xin nhãn hiệu, sử dụng thiết kế mặt trước áo phông (áo chữ T tức sử dụng ảnh logo băng; áo chữ T, HARLEY DAVIDSON BUD- WEISER) Lý lẽ tranh cãi họ, có mục đích túy trang trí, không sử dụng thương hiệu để nguồn áo chữ T Để tránh vấn đề này, thương hiệu sử dụng nhãn áo nhãn hàng buộc vào áo PTO gặp răc rối với logo nhỏ - ví dụ người cưỡi ngựa POLO thêu áo Rủi ro lẫn lộn Một khái niệm thương hiệu nhất, thường rủi ro lẫn lộn Cơ quan Thương hiệu Patent (PTO) từ chối đăng ký thương hiệu trông giống với thương hiệu có, dễ gây nên nhầm lẫn nêu Bởi tiềm ẩn lẫn lộn vấn đề then chốt vụ kiện vi phạm thương hiệu Các nhà phân tích pháp lý nhận vài loại nhầm lẫn gây nên thiệt hại cạnh tranh Do đó, luật thương hiệu cố gắng loại bỏ kiểu hay lẫn lộn này: - Lẫn lộn nguồn (nguồn hàng hóa doanh nghiệp kiểm soát việc sản xuất, bao gồm chất lượng hàng hóa) - người tiêu dùng nghĩ sản phẩm công ty A, thực tế lại công ty B sản xuất Những bất lợi - Nếu nhãn hiệu mẹ có hình ảnh không tốt, việc mở rộng tên hiệu thành công - Nếu không định vị cách rõ ràng, chúng làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn dẫn đến giảm sút doanh số tên hiệu có - Nếu không thành công, chúng làm hư hại đến hình ảnh tên hiệu - Những nhà bán lẻ không đánh giá cao chúng - Tất tên hiệu có ranh giới chúng, bước ranh giới đó, làm chất sức mạnh nhãn hiệu Bất luận nào, dù thuận chống, tên hiệu kéo dài thành công, miễn không bước tính chất người tiêu dùng quan tâm đến Nghiên cứu mẫu hãng Caterpillar bên cho ta thấy tên hiệu lớn kéo dài vào loại mặt hàng mà phần lớn người ta nghĩ điều thực Nghiên cứu mẫu số 13, cho ta thấy công ty Wrigley cố gắng mở rộng vào loại hàng khác thông qua việc đổi sản phẩm Nghiên cứu mẫu 13 WRIGLEY Kẹo gôm kéo dài Wrigley công ty dẫn đầu loại mặt hàng kẹo gôm, từ năm 1890, tên hiệu họ tiếng Juicy Fruit, Doublemint Winterfresh Những mở rộng tiến sang thị trường đường, nơi doanh số tăng nhanh, người tiêu dùng có ý thức sức khỏe trước Mới hãng vừa tung tên hiệu vào thị trường Hoa Kỳ, Extra Polar Ice, Everest (đóng gói hộp thiếc), Eclipse thứ kẹo gôm dạng viên công ty Để nâng cao thêm sức tăng trưởng cho công ty, thị trường hải ngoại nhằm vào phục vụ người tiêu dùng cách thành công, 60 phần trăm doanh số từ thị trường nước mang lại, cụ thể Mỹ Công ty mạnh châu Á, xem tên hiệu toàn cầu Sức mạnh doanh nghiệp củng cố tăng thêm ngân hàng Đức Nhà phân tích Eric Katzman nói: “Không nhiều công ty 50% thị trường giới, không nợ nần, thu nhập cao, nhờ có nhận thức nhãn hiệu người tiêu dùng” Công ty tìm cách mở rộng tên hiệu khác Người ta thấy xuất nhãn hiệu Surpass, thứ kẹo cao su làm giảm độ axit dày, tung thị trường tháng Hai năm 2001 tiếp thị loại kẹo cao su có mùi vị thơm hấp dẫn so với loại sản phẩm truyền thống, làm giảm độ axit dày Hãng Wrigley thí nghiệm với loại kẹo cao su giảm lạnh, dự định sản xuất thứ kẹo cao su làm lợi cho cách thành lập liên minh với công ty Procter & Gamble sản xuất thuốc đánh Crest số sản phẩm khác công ty Tuy nhiên, hãng Wrigley chỗ cho tự mãn, tên hiệu khác có ông chủ có tên hiệu mạnh Dentyne, Chiclets Trident Công ty thực phẩm Hershey làm chủ nhãn Carefree Bubble Yum Tính theo thị trường toàn cầu ngày 15 tháng Bảy, Wrigley có 53,5 %, Pfizer 25,5 % Hershey 13,5 % (theo nguồn tin hãng Chứng khoán Prudential) Wrigley chuyển dịch sang loại hàng khác, nơi mà công ty khổng lồ nhởn nhơ, dựa sức mạnh tên hiệu đơn lẻ để hấp dẫn người tiêu dùng mua kẹo cao su họ Dù sản phẩm chăm sóc sức khỏe dược phẩm họ, họ tìm ưa thích tín nhiệm người tiêu dùng, lại vấn đề khác Có nhiều điều tùy thuộc vào Wrigley quản lý nhận thức người tiêu dùng hay không, để chuyển tín nhiệm lòng trung thành với sản phẩm công ty trước Tuy nhiên, hãng Wrigley tâm thắng vận động marketing tốn kém, mà họ ký kết với hình tượng tiếng môn tennis Venus Serena Williams để xác nhận chất lượng nhãn hiệu quảng cáo CANH BẠC LỚN: TÁI SINH / ĐỊNH VỊ LẠI NHÃN HIỆU Một tình trạng khó xử đối mặt với nhà quản lý tên hiệu, tên hiệu coi xuống dốc, bị lãng không ý, người tiêu dùng không thiết tha với nó, cạnh tranh xói mòn vị tên hiệu, cần phải có định vấn đề này, liệu có hay không làm cho sống lại, có làm Vấn đề thường gọi định vị lại tên hiệu, điều cần làm thuyết phục cử tọa mục tiêu thay đổi nhận thức họ tên hiệu theo cách thuận tiện canh tranh Đôi tên hiệu chói sáng chúng thực tế đòi hỏi thị trường không cần tiếp tục định vị lại chúng nữa, chí định vị lại thất bại, sản phẩm khác trải qua thay đổi lớn, nhằm làm cho tên hiệu không tiếng, lại tiến vào thị trường toàn cầu Nghiên cứu mẫu 14 CÔNG TY MAZDA Tái sinh lại nhãn hiệu Nghiên cứu mẫu nên trở thành nguồn cảm hứng tất thực hành quản lý tên hiệu Không tái sinh tên hiệu, mà người thực hành vấn đề có quan điểm chiến lược tên hiệu thông qua tính cách sản phẩm, truyền đạt nội ngoại Chúng luôn thích tên hiệu Mazda Chúng nghĩ xe ôtô họ có phong cách “tầm cỡ”, tên hiệu mà phần cảm thấy có hấp dẫn Nhưng Mazda thành lập từ năm 1920, tên hiệu gây cho người ta suy nghĩ, “Nó có nhiều tiềm thế, lại chưa trở nên tên hiệu tiếng giới?” (thật câu hỏi hỏi với nhiều tên hiệu có gốc gác Nhật Bản, nơi mà việc quản lý tên hiệu điểm mạnh quốc gia) Mazda giữ nét đặc trưng thấp vừa phải, với quảng cáo xúc tiến, mặc cho Mazda có tài rõ ràng khả thiết kế, song, tên hiệu bị phai mờ lãng quên vào thời gian mà bị mua năm 1996 (Đầu tư ban đầu công ty ôtô Ford vào Mazda 25% tiến hành năm 1986 với số đầu tư tăng lên 33% năm 1996) Kể từ thời gian đó, tái sinh tên hiệu này, trở thành tiêu điểm có ý nghĩa ý doanh nghiệp, chứng tỏ Mazda dự định để đạt đến tình trạng tên hiệu toàn cầu vài năm sau Tuy nhiên điều quan trọng cần vạch Mazda định vị lại, tên hiệu chủ yếu người Nhật người phương Tây, di sản tương lai làm tàn lụi mưu toan áp đặt giá trị nhãn hiệu phương Tây lên nhãn hiệu châu Á Đây ví dụ nhãn hiệu Nhật Bản nay, nêu lên để tăng tốc độ việc quản lý tên hiệu, trước họ tập trung chủ yếu vào hiệu hoạt động kinh doanh vào chất lượng Nghiên cứu mẫu minh họa nhãn hiệu hoàn toàn xây dựng lại theo cách thức vai trò quản lý tên hiệu quan trọng việc cứu doanh nghiệp, sau xây dựng doanh nghiệp lại lần Nghiên cứu mẫu chứng minh rõ ràng nhiều kỹ nhà quản lý nhãn hiệu cần phải có, để gánh vác đảm nhận trách nhiệm to lớn đến thành công, quan trọng bao gồm toàn thể nhân viên công ty tầm nhìn rộng nhãn hiệu, nhãn hiệu thực dẫn dắt doanh nghiệp Điều then chốt thành công doanh nghiệp tên hiệu Từ thuở ban đầu công việc kinh doanh, tên hiệu luôn đứng đầu chương trình nghị Ông Mark Fields, nguyên giám đốc đỉều hành cấp cao, chịu trách nhiệm marketing, bán hàng dịch vụ khách hàng (và Chủ tịch Tổng giám đốc) nói với nhân viên hãng Mazda năm 1999: Để cho Mazda có bước nhảy vọt tính sinh lợi kinh doanh, cần định mục tiêu sau: - Thiết lập chiến lược quản lý tên hiệu - Tung sản phẩm cách thành công tăng cường thêm sức mạnh cho sản phẩm có ta - Duy trì đà tăng doanh số công ty khắp giới - Ủng hộ, bênh vực mạng lưới người buôn bán xe ôtô nước Ông Fields bình luận thêm: Để xúc tiến việc cải tiến thị phần xây dựng nhận diện tên hiệu ta, Mazda phải hiểu đầy đủ thỏa mãn nhu cầu mong muốn cử tọa mục tiêu ta Và ta phải tiếp tục mời chào họ giá trị cao làm cho họ thỏa mãn nhiều Điều then chốt vấn đề chiến lược tên hiệu Thông qua chiến lược tên hiệu ta, nhằm vào xây dựng tên hiệu phân biệt với đối thủ ta, điều thúc đẩy thỏa mãn người tiêu dùng, cải tiến giá trị cuối cung cấp cho tăng trưởng sinh lợi lâu bền Khi tiến lên phía trước tất hoạt động chốt vào tên hiệu ta Tầm quan trọng chiến lược nhãn hiệu Ông Fields làm rõ tầm quan trọng chiến lược tên hiệu, có nghĩa công ty Mazda Trước tiên chiến lược tên hiệu sẵn sàng mối quan hệ với người tiêu dùng Bằng cách khuyến khích sáng suốt ta, hiểu nhu cầu mong muốn người tiêu dùng Trên sở này, phải thiết lập liên kết cảm xúc với họ Đó thông qua vấn đề tiếp xúc khác mà trình bày tên hiệu ta Những người tiêu dùng tiếp xúc ngày yêu mến tên hiệu trở thành tài sản chúng ta, tầm quan trọng chúng cách khác với tài sản khác tính sinh lợi người làm công ty Thứ hai là, chiến lược tăng trưởng kinh doanh với hệ thống quản lý quán Tại - làm tên hiệu đòi hỏi hai khía cạnh - truyền đạt sản phẩm Cả hai phải hoạt động chung với nhau, làm nên hệ thống quản lý Vì người làm, sản phẩm, doanh số, dịch vụ thân công ty, tất phải tiếp xúc gần gũi với người tiêu dùng, người phải phối hợp sở chiến lược nhãn hiệu Cuối cùng, chiến lược tên hiệu biện pháp để tạo lợi nhuận Một tên hiệu có mối liên kết cảm xúc mạnh với người tiêu dùng sử dụng cách marketing lôi kéo, mà tạo tính sinh lợi cao hiệu cho môi trường kinh doanh Chiến lược tên hiệu tiêu diểm ta cốt lõi kế hoạch kinh doanh ta Ông Fields bình luận thêm: Ý định cam kết ban giám đốc cấp cao hết quan trọng Chiến lược tên hiệu vấn đề đơn giản chiến lược hình ảnh Do đó, ban giám đốc cấp cao nên đảm nhận trách nhiệm đầy đủ không phòng Quan hệ với công chúng, phòng marketing, quảng cáo nhóm hoạt động khác tách rời Ban giám đốc phải lãnh đạo toàn tổ chức để bắt đầu xây dựng tên hiệu tạo thay đổi Tiếp đến vấn đề quan trọng hợp tác cam kết ban giám đốc Họ phải hiểu chia sẻ hoạt động ban giám đốc, xúc tiến phối hợp hợp tác nhóm chức khác tổ chức để phát triển sản phẩm dịch vụ khớp lại cách rõ ràng nhãn hiệu Cuối cùng, ban giám đốc cấp cao phải lãnh đạo tổ chức để tạo nhận thức say mê mà tên hiệu đại diện Thúc đẩy so với lôi kéo điều khiển tên hiệu Công ty Mazda áp dụng bước để đảm bảo cho hình ảnh tên hiệu khả sinh lợi công ty không bị thiệt hại cố gắng mua thị phần thông qua chiết khấu giảm giá - phương pháp “thúc đẩy” tiêu biểu mà nhiều nhà quản lý nhãn hiệu bị quyến rũ để theo đuổi chiến lược đối thủ Thay vì, tập trung lớn vào phương pháp “lôi kéo”, đó, công ty cho người tiêu dùng mà người ta thật muốn lôi kéo họ sở xúc cảm mối quan hệ nhãn hiệu - người tiêu dùng Phương pháp có nghĩa người trông coi chăm sóc nhãn hiệu phải hiểu nhóm người tiêu dùng cụ thể mà họ muốn tập trung vào, để từ cố gắng thực làm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ, cộng thêm giá trị thực thúc đẩy khác Tự đáy lòng tên hiệu người tiêu dùng Đó tiền đề tên hiệu, mà tên hiệu tồn tâm trí người ta, công ty chủ tên hiệu - mà người tiêu dùng chủ, người tiêu dùng xây dựng tên hiệu công ty Triết lý Mazda tương tự Do đó, điều quan trọng người quản lý tên hiệu có hiểu biết thật thấu đáo người tiêu dùng, mà họ hy vọng thu hút giữ chân người ta, biện pháp có hiểu biết sâu người tiêu dùng thông qua nghiên cứu Đối với công ty Mazda biện pháp cho phép Mazda hiểu nhu cầu ẩn sâu người tiêu dùng mục tiêu, không nhu cầu có đặc điểm chung mà phần lớn người có Ví dụ, Mazda phát nhu cầu ẩn sâu sau tâm trí cử tọa mục tiêu nguyên mẫu: - Khao khát dẫn đến sống có đầy đủ khuyến khích kích thích mới, tôn trọng phong cách cá nhân - Mong muốn trì tính nhạy cảm đứa trẻ - chuyển dịch kích thích điều đơn giản sống - Những căm ghét phải hạn chế quy tắc tiêu chuẩn cho phép tính nhạy cảm cảm xúc dẫn vào theo đuổi muốn làm - Những mong muốn giữ lại tính cá nhân mời gọi ý tôn trọng người khác - Những khao khát làm tăng diện người có tài có ý kiến tính cách - Mong muốn gây ấn tượng thuyết phục người xung quanh cách, biểu thị giá trị quan điểm - Bằng cách định mục tiêu cao cho thân, muốn thách thức khả cách không bám chặt vào tiêu chuẩn Nhãn hiệu DNA Mazda Mazda giữ quan điểm sinh lực khoa học, minh họa việc sử dụng thuật ngữ “DNA” hình thành nên sống người Cốt lõi chiến lược nhãn hiệu Mazda DNA nhãn hiệu Mazda, chất tên hiệu, có hai khía cạnh: tính cách sản phẩm Khía cạnh tính cách nhãn hiệu Mazda tóm tắt ba đặc tính sau đây: hợp thời trang, sâu sắc, sinh động Đây động lực đằng sau tính cách tên hiệu Mazda tảng tên hiệu DNA, nhiên để hiểu tên hiệu DNA Mazda, người ta phải hiểu thuộc tính sản phẩm then chốt bao gồm Những thuộc tính sản phẩm then chốt là: thiết kế đặc biệt, tính chức khác thường, hiệu suất cao trình bày thuận tiện Do đó, quan điểm triết lý bao trùm toàn công ty, người, có ý thức thái độ Tính cách nhãn hiệu Những thuộc tính tính cách tên hiệu Mazda thể sau: - Hợp thời trang: Mỗi sản phẩm Mazda lời mời chào tự tin Với điều này, biết người tiêu dùng Mazda người tự tin cá nhân có phong cách đặc biêt - Sâu sắc: Chúng ta hàm ý Mazda có hiểu biết thông minh nhu cầu giá trị người tiêu dùng họ, công ty luôn có quan điểm sáng tạo việc đáp ứng nhu cầu - Sinh động: Chúng ta chứng minh tên hiệu Mazda tiêu biểu cho tình yêu sống cách nhiệt tình có ý nghĩa, người tiêu dùng sản phẩm Mazda Đồng thời, tính cách tên hiệu Mazda tạo kết nối cảm xúc sâu sắc với người tiêu dùng Mazda cách phản ảnh người tiêu dùng chúng tôi, cảm thấy thân họ sống Đó tính cách nhãn hiệu kết nối cảm xúc người tiêu dùng khuyến khích trung thành Những thuộc tính sản phẩm Sản phẩm phần quan trọng phương trình nhãn hiệu Mazda, yếu tố định rõ sau: - Thiết kế đặc biệt: Mục đích tất sản phẩm, sản phẩm Mazda lấy làm kiêu hãnh có thiết kế đặc biệt ngoài, nói lực lưỡng, trẻ trung, rắn vạm vỡ bên lẫn bên - Hoạt động đặc biệt: Mazda đòi hỏi sản phẩm có hoạt động đặc biệt, điều có nghĩa phần lớn việc sử dụng không gian cách thông minh hoạt động hiệu với hoàn thiện có chất lượng cao - Thực hành xử lý thuận tiện: Thuộc tính di sản Mazda tạo nên kinh nghiệm điều khiển xe có cảm giác chuyển thành thỏa mãn điều khiển xe cách có ý nghĩa Đó kinh nghiệm quyền sở hữu / sản phẩm biểu thị mối quan hệ tên hiệu Trong thuộc tính sản phẩm mức cao giúp cho người ta hiểu điều mà Mazda muốn cho sản phẩm thể hiện, chúng không đủ rành mạch để giúp cho người lập kế hoạch, người thiết kế kỹ sư Do đó, công ty phát triển thêm công cụ để trợ giúp Trước tiên vấn đề người ta hay gọi triết lý sản phẩm Triết lý sản phẩm bao gồm đổi chất lượng sách thiết kế Ông Mark Fields nói: Triết lý sản phẩm nói lên cách rõ ràng ưu tiên công ty Chúng muốn trở thành người dẫn đầu sáu lĩnh vực này: Thiết kế, khéo léo, chất lượng, tính ổn định điều khiển, Hãm (phanh) đổi đóng gói Trong ý đến an toàn thân thiện với môi trường, phát triển sản phẩm nhằm mục đích nắm lãnh đạo sáu lĩnh vực Việc thực phần cứng mở rộng kiên định tên hiệu DNA cần thực phạm vi sản phẩm “Chính sách thiết kế” sử dụng chủ đề thiết kế Mazda “Tương phản hài hòa” hướng dẫn thiết kế thuộc cỡ tốt Chủ đề thiết kế “Tương phản hài hòa” nhằm tạo sản phẩm tương lai Mazda với thiết kế cân chức cách tạo dáng hài hòa với “Hài hòa” ý muốn nhấn mạnh cân cân xứng chi tiết, vật liệu, kết hợp màu sắc, cấu hình, cấu tạo không gian, chức năng, hình dáng bề sản phẩm chúng tôi, tảng thiết kế tốt Để nâng cao thêm thiết kế số sản phẩm, Mazda phát triển kết hợp biểu tượng nhãn hiệu mạng lưới năm điểm, áp dụng cho tất mô hình tương lai để gây cho biểu nhận diện Mazda tính riêng biệt Ví dụ số xe có phòng trưng bày Premacy MPV, khái niệm tương lai, hai sản phẩm Mazda Do chiến lược tên hiệu Mazda không chiến lược hình ảnh, mà chiến lược kinh doanh trung tâm, bao gồm phát triển sản phẩm Những sản phẩm thể tất khía cạnh chiến lược tên hiệu giới thiệu tung thị trường Sự kết nối cảm xúc Yếu tố then chốt chiến lược tên hiệu Mazda xây dựng “Kết nối cảm xúc” với người tiêu dùng Những nhân tố thành công việc quản lý tên hiệu “Triển vọng toàn cầu”, “Hãy lắng nghe tiếng nói người tiêu dùng” “Hãy tạo kết nối cảm xúc” Sau vài ví dụ sáng kiến thực để làm cho điều xảy Trong lĩnh vực marketing sản phẩm, Mazda tổ chức Ngày Sản phẩm tháng Chín năm 1999 với nhà quản lý nước nước ngoài, người buôn bán người phân phối từ Nhật Bản, Bắc Mỹ, châu Âu, Australia, châu Á, Trung Đông, cung cấp cho họ hội để xem ký kết sản phẩm tương lai Các nhà quản lý thị trường khác chia sẻ cửa hàng thành công “những hoạt động tốt nhất” việc sản phẩm chiến lược tập trung vào sản phẩm với đội toàn cầu Đây ví dụ tốt để chia sẻ ý tưởng, quan điểm lắng nghe người tiêu dùng Mazda đảm bảo quán toàn cầu tên hiệu chiến lược marketing thông qua họp thượng đỉnh tên hiệu hàng quý với cán marketing từ Nhật Bản, Hoa Kỳ, châu Âu Ông Fields nói: Những họp cho người ta hiểu biết chung tên hiệu thực cách vững thương trường Những thông báo nội rõ ràng điều quan trọng việc phát triển nhận diện nhãn hiệu quán khắp giới Một thông điệp tên hiệu đơn lẻ giản dị đòi hỏi hỗ trợ cho tên hiệu cách toàn cầu Các nhà quản lý thị trường lớn tham gia hoạt động này, cung cấp đầu vào từ địa phương triển vọng Để thiết lập kết nối cảm xúc lâu dài với người tiêu dùng mục tiêu, cần làm sâu sắc thêm hiểu biết minh giá trị chúng Chúng ta cần hiểu biết sâu nhu cầu tiềm tàng chúng tồn người Chỉ sau nắm vấn đề này, thiết lập mối liên hệ cảm xúc mạnh với người tiêu dùng mục tiêu Chúng gọi “Những nhu cầu nằm sâu” Mazda Đây sử dụng để nhận diện người tiêu dùng mục tiêu Và với người tiêu dùng mục tiêu này, mong muốn tạo mối liên hệ cảm xúc khuyến khích tình yêu say mê tên hiệu Quan điểm Mazda quảng cáo Mazda có quan điểm rõ ràng quảng cáo tầm quan trọng cần trì thông điệp quán rõ ràng thị trường Tuy nhiên, ông Fields nhấn mạnh quảng cáo tên hiệu Quảng cáo khía cạnh tên hiệu Nó hỗ trợ minh họa cho nhận diện tên hiệu làm cho rõ thị trường Tuy nhiên, bạn tạo nhãn hiệu mạnh quảng cáo Người tiêu dùng ngày tinh tế loại chiến thuật Quảng cáo phải cung cấp hội làm tỏa sáng nhãn hiệu người tiêu dùng theo cách rõ ràng quán khắp giới Để đảm bảo điều này, phát triển “Triết lý truyền đạt” Nó phát triển để quản lý toàn truyền thông chúng tôi, bao gồm quảng cáo Để tạo kiện định quảng cáo chặt chẽ hơn, với việc định vị nhãn hiệu khắp giới Một lần nữa, muốn nhấn mạnh quảng cáo miêu tả tranh pha lê nhãn hiệu Mazda để chuyển tải thông điệp cảm xúc quán Ở mức nó, thông điệp phải hỗ trợ cho định vị tên hiệu khắp giới, lại đảm bảo thích hợp cho người tiêu dùng mục tiêu Để đưa tên hiệu công ty vào sống, ban lãnh đạo Mazda quản lý kiểm soát không quảng cáo mà tất truyền thông công ty, hướng dẫn cách kiên định triết lý Truyền thông công ty Ví dụ, kiện chúng tôi, hoạt động quan hệ với công chúng, tất thông tin cấp cho báo chí hội nghị Tất phải phù hợp với tên hiệu MỤC LỤC Phần CÁC YẾU TỐ CẦN THIẾT CỦA THƯƠNG HIỆU Chương Khái niệm thương hiệu Chương Các loại thương hiệu Chương Thành lập, đăng ký bảo vệ thương hiệu Chương Xử lý tranh chấp thương hiệu Phần QUẢN LÝ TÊN HIỆU TIÊN TIẾN Chương Sự thay đổi vai trò quản lý tên hiệu Chương Tầm nhìn thương hiệu, chiến lược sáng suốt người tiêu dùng Quản lý tên hiệu chiến lược tên hiệu Chương Định vị quản lý tên hiệu định vị cho hợp với việc quản lý tên hiệu Chương Kiến trúc tên hiệu Chương Ba tình trạng khó xử: kéo dài tên hiệu, tái sinh tên hiệu xóa bỏ tên hiệu -// THƯƠNG HIỆU QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN Tác giả: NGUYỄN MINH TRÍ NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Chịu trách nhiệm xuất bản: GS.TS NGUYỄN THÀNH ĐỘ Biên tập: MAI PHƯƠNG Vẽ bìa: QUỲNH NHƯ Sửa in: MAI LAN In 1.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm, công ty TNHH Hà Anh Giấy đăng ký kế hoạch xuất số: 241-2008/CXB/06-24/ĐHKTQD In xong nộp lưu chiểu quý II năm 2008