ÔN THI MAKETIN CĂN BẢN CÓ ĐÁP ÁN

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN MARKETING Nội dung chính  Điều kiện ra đời của marketing Các khái niệm cơ bản – ý nghĩa của các khái niệm  Vai trò – Chức năng marketing  Bản chất quản trị M

Ôn tập Marketing căn bản

Designed by Dinh Oanh Marketing

Nội dung môn học

1 Tổng quan Marketing

2 Hệ thống thông tin và Nghiên cứu Marketing

4 Hành vi Khách hàng

3 Môi trường Marketing

5 Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị thị trường

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN MARKETING

Nội dung chính

 Điều kiện ra đời của marketing

Các khái niệm cơ bản – ý nghĩa của các khái niệm

 Vai trò – Chức năng marketing

 Bản chất quản trị Marketing

 5 quan điểm quản trị marketing

 Trình bày Nội dung – ưu nhược điểm – điều kiện áp dụng

 So sánh quan điểm: tập trung vào sản xuất – hoàn thiện sản phẩm – bán hàng và quan điểm tập trung vào khách hàng

Điều kiện để marketing ra đời

 Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hóa, nhưng chỉ khi trao đổi ở trong trạng thái có cạnh tranh và để tăng khả năng cạnh tranh, một bên (thường là bên bán) phải tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của bên kia để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu đó.

 Vào đầu thế kỷ 20, khoa học và công nghệ tiến bộ vượt bậc khiến

sức cung hàng hóa, dịch vụ tăng nhanh  cung vượt cầu  thị trường cạnh tranh gay gắt  để bán được hàng người bán đã sử dụng nhiều chiêu thức để kích thích mua sắm như tăng thêm sản phẩm khi mua nhiều hàng hóa, hàng không đảm bảo được đổi lại, tặng quà cho người mua…  hành vi làm marketing sơ khai.

Designed by Dinh Oanh MarketingCác khái niệm cơ bản của Marketing

Designed by Dinh Oanh Marketing

Marketing là gì?

Trao đổi Marketing Mix- 4Ps

Mục tiêu (lợi nhuận)

Designed by Dinh Oanh Marketing

 Phát sinh do: n/cầu sinh lý,

môi trường, cá nhân…

 DN không tạo ra n/cầu,

chỉ khơi gợi và t/mãn n/cầu

 Giúp DN:

• Xác định ngành hàng,

loại mặt hàng, sản phẩm

• Trả lời câu hỏi thỏa mãn

nhu cầu gì của KH?

“ Là n/cầu TN có dạng đặc thù đòi hỏi được đáp ứng lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với

trình độ, văn hóa và tính cách cá nhân của

con người”

Giúp DN:

• XĐ thuộc tính đặc thù của chủng loại SP/DV

• Tăng kh/năng thích ứng và C/tranh

“ Là nhu cầu tự nhiên và

mong muốn phù hợp với

• Cầu luôn gắn với:

• Thị trường (địa điểm)

• Đo lường được

• Sản phẩm

Giá trị - Chi phí – Sự thỏa mãn

 Giá trị

 “ Đánh giá của KH về khả năng SP/DV làm thỏa mãn nhu cầu của họ”

 Bao gồm: Giá trị sản phẩm; GT Dịch vụ; Giá trị nhân sự và GT danh tiếng

 Chi phí

 Tổng các hao tổn NTD phải bỏ ra để có được lợi ích do tiêu dùng

hàng hóa đó mang lại;

 Bao gồm: Tiền của – công sức – Thời gian – Tinh thần

 Chi phí từ khâu: Mua sắm – Tiêu dùng – Đào thải sản phẩm

 Sự thỏa mãn

 Mức độ trạng thái cảm giác của NTD khi so sánh mức độ hài lòng qua

tiêu dùng thực tế với những gì họ kỳ vọng về sản phẩm/dịch vụ trong

việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn (Kỳ vọng – Thực tế)

Designed by Dinh Oanh Marketing

Trao đổi – Giao dịch

 Mỗi bên đều có quyền chấp nhận

hoặc từ chối đề nghị của bên kia;

 Mỗi bên đều chắc chắn rằng mình

nên thực hiện trao đổi;

Giao dịch

 K/n:

 GD là đơn vị cơ bản của TĐ

 Là TĐ có tính thương mại

 Điều kiện Giao dịch

 5 điều kiện của TĐ

 Các bên phải tiếp xúc và thỏa thuận được với nhau về điều khoản giao dịch

 Sử dụng hiệu quả hậu thuẫn của

pháp luật

Thị trường

 Thị trường là:

 Tập hợp KH tiềm năng và hiện có, có khả năng tham gia trao đổi để

thỏa mãn nhu cầu

 Là Đối tượng:

• DN hướng tới thỏa mãn nhu cầu

• DN phải đối mặt với sự cạnh tranh của DN cung ứng khác

 Yếu tố DN cần quan tâm trên thị trường:

• Quy mô

• Sức mua

• Địa lý

• Thời gian

Designed by Dinh Oanh Marketing

Vai trò – Chức năng Marketing

Vai trò

 Kết nối giữa DN và KH

 Công việc phải là để kết nối:

 Hiểu: KH, SP-DV, MTrường Mar

 Thiết lập mục tiêu

 Soạn thảo chiến lược

 Đưa ra giải pháp thực hiện CL

 Giám sát& đánh giá hiệu quả thực

hiện các CT Mar

Chức năng

 Tìm kiếm - Duy trì – Phát triển KH

 Công việc phải làm: Tr/lời CH sau:

 KH là ai? Đặc điểm HVM của KH?

 KH cần loại hàng ntn? SP hiện tại của

DN ntn? Có cần điều chỉnh k?

 Giá bán của DN nên là ? Giá hiện tại ntn?

Điều chỉnh ntn? Khi nào đ/chỉnh?

 DN nên tự tổ chức LLBH hay đi thuê?

Đặc tính của LLBH ntn?

 Làm thế nào để KH biết, thích và mua

hàng của DN?

 SP của DN có cần dịch vụ sau bán không? DV đó nên ntn? DN có khả năng

cung cấp tới mức nào?

Designed by Dinh Oanh Marketing

Marketing chi phối và bị chi phối bởi các bộ phận khác

trong DN:

Tại sao hoạt động Marketing chi phối và bị chi phối bởi các chức năng

khác trong DN?

 Chức năng của Marketing là riêng có, không bộ phận nào thay thế được

 Marketing tham gia vào tất cả các khâu trong quá trình SXKD của DN

 Marketing định hướng hoạt động của các bộ phận chức năng khác

 Để thực hiện được chức năng Marketing, bộ phận marketing không thể tách khỏi các chức năng của bộ phận khác;

 Mục tiêu Marketing phải phù hợp với mục tiêu chung của DN

Quản trị marketing

 Tập trung vào sản xuất

 Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm

 Tập trung vào bán hàng

 Tập trung vào khách hàng (QĐ QT marketing)

 Marketing định hướng đạo đức xã hội

Khái niệm – bản chất quản trị marketing

5 quan điểm quản trị marketing

Khái niệm và bản chất quản trị marketing

Các công việc quản trị marketing cần thực hiện

 Phát hiện và tìm hiểu nhu cầu và ước muốn của khách hàng

 Gợi mở nhu cầu

 Phát hiện và giải thích nguyên nhân của nhưng thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu (sự biến đổi của nhu cầu)

 Phát hiện những cơ hội và thách thức từ môi trường marketing

 Chủ động đề ra các chiến lược và biện pháp marketing tác động

đến nhu cầu so cho DN đạt được mục tiêu đề ra

 Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược, biện pháp marketing

5 QUAN ĐIểM QUảN TRị MARKETING

 Tập trung vào sản xuất

 Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm

 Tập trung vào bán hàng

 Định hướng khách hàng

 Marketing định hướng đạo đức xã hội

04/05/17 16

Tập trung vào sản xuất

 Sức cạnh tranh không cao

 Giá chỉ là 1 yếu tố trong 4Ps

Sản xuất là một khâu trong

SXKD

 Nội dung quan điểm

 Số lượng

 Giá rẻ

Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm

 Bối cảnh ra đời

 Số lượng SP đã thỏa mãn KH

 Mức độ nhạy cảm về giá giảm

 Quan tâm tới chất lượng SP

 Nội dung quan điểm

 CL cao theo q/điểm nhà sản xuất

K/năng cạnh tranh với SP thay thế

thấp

 Sản phẩm là 1 yếu tố trong 4Ps

Chưa th/gia vào các khâu trong

SXKD

Tập trung vào bán hàng

 Bối cảnh ra đời

 Cầu < Cung

 Sự hiểu biết về SP tăng

 Nội dung quan điểm

 Bán được càng nhiều SP càng tốt

 Sử dụng các công cụ xúc tiến và khuyến mãi kích thích tiêu dùng

Tập trung vào khách hàng (Marketing)

 Nội dung quan điểm: DN cần:

 Xác định chính xác nhu cầu& mong muốn của KH mục tiêu

 Làm thỏa mãn nhu cầu của KH mục tiêu tốt hơn đối thủ cạnh tranh

o Cung thứ thị trường cần

o Mục tiêu DN đạt được thông qua làm thỏa mãn KH

o Tập trung vào 1 đối tượng KH mục tiêu cụ thể

o Sử dụng kết hợp các công cụ marketing

oTham gia đầy đủ vào các khâu của QT SXKD

Marketing định hướng đạo đức xã hội

Xã hội

Khách hàng Doanh nghiệp

 Việc tăng lợi nhuận chỉ đặt ra trên cơ sở tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng; đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của toàn xã hội

 Khi ra các quyết định Marketing phải quan tâm trực tiếp đến ba loại lợi ích cụ thể: lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng lợi ích của xã hội

Designed by Dinh Oanh Marketing

phẩm

Tổ chức nghiên cứu hoàn thiện s/phẩm

Tăng lợi nhuận nhờ cải tiến sản phẩm

số bán

Kích thích hành vi mua sắm Tăng lợi nhuận nhờ thúc đẩy bán hàng

Marketing

đạo đức xã

hội

Xã hội – khách hàng mục tiêu Nhu cầu của KH mục tiêu và sự

phát triển bền vững của xã hội

S/dụng MarMix làm th/mãn KH và đ/bảo

sự sung túc của XH trong dài hạn

Tăng lợi nhuận nhờ làm thỏa mãn n/cầu

KH và đảm bảo lợi

ích xã hội

Vai trò của quảng cáo và tiếp thị trong marketing

 Quảng cáo và tiếp thị là các yếu tố thuộc hoạt động truyền thông, xúc

tiến bán, là chữ P thứ 4 trong hỗn hợp marketing mix

 Marketing là quá trình làm việc với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Để làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người, bộ phận marketing sử dụng 4 công cụ : sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo và tiếp thị thuộc công cụ xúc tiến hỗn hợp.

 Vậy quảng cáo và tiếp thị được coi là một trong các công cụ của hệ

thống marketing mix

1 Điều kiện để Marketing ra đời?

a Bất cứ nơi nào có trao đổi hàng hóa

b Bất cứ nơi nào có cạnh tranh để bán hàng hóa

c Trong quan hệ trao đổi, do cạnh tranh mà một bên phải cố gắng

tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của bên kia để thỏa mãn nó.

2 Câu nào dưới đây phản ánh đúng nhất vai trò của

quảng cáo?

a Là cách gọi khác của marketing

b Là một trong các công cụ của marketing

c Là bộ phận quan trọng nhất trong hệ thống hoạt động

3 “Cầu thị trường” là:

a Cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.

b Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi phải được đáp lại

bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người.

c Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng chi trả.

d Cả 3 phương án trên đều đúng

04/05/17

26

Cầu thị trường, hay là nhu cầu hiện thực, hay là “nhu cầu có khả năng thanh toán”, chính là cấp độ thứ 3 và là cách hiểu đầy đủ nhất về nhu cầu – đó là nhu cầu tự nhiện và mong muốn phù hợp với khả năng chi trả/ngân quỹ mua sắm.

 Khái niệm cầu có khả năng thanh toán

Câu 4: Khi muốn tạo ra một sản phẩm cụ thể, có những thông

số, đặc tính, kiểu dáng, phẩm chất, chức năng… đặc thù cụ thể, với một khuôn khổ giá nhất định, nhà kinh doanh cần tìm hiểu cấp độ nào của nhu cầu?

a Nhu cầu tự nhiên của khách hàng

b Mong muốn của khách hàng

c Cầu thị trường

d Không phương án nào trên đây là đúng

04/05/17

27

Nêu ý nghĩa của việc nghiên cứu 3 cấp độ nhu cầu

 Giải thích ý nghĩa của việc nghiên cứu từng cấp độ nhu cầu

Câu 5: Mong muốn của mỗi người được hình thành dưới tác động của yếu tố nào sau đây?

a Các yếu tố văn hóa, trình độ phát triển kinh tế, chính trị, xã hội…

mà cá nhân đó thuộc về.

b Kiến thức, sở thích, kinh nghiệm, tính cách của cá nhân…

c Các đặc tính và điều kiện cụ thể của cá nhân

d Tất cả các điều trên

04/05/17

28

 Khái niệm Mong muốn

 Ý nghĩa của DN khi nghiên cứu Mong muốn

Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, phù hợp với cá nhân mỗi người Nó được hình thành do tác động của rất nhiều yếu tố đã ảnh hưởng đến cá nhân người đó, như tuổi tác, giới tính, kiến thức, sở thích, kinh nghiệm, điều kiện sống, môi trường sống…

Câu 6: Câu nào dưới đây thể hiện đúng nhất đặc điểm của khái niệm “mong muốn” (“ước muốn”)?

a Đa dạng, phong phú và luôn luôn biến đổi

b Đa dạng phong phú và ít thay đổi

c Xuất phát từ bản thân con người và không chịu tác động của

ngoại cảnh

d Nhà kinh doanh không thể làm thay đổi ước muốn

04/05/17

29

 Khái niệm Mong muốn

 Ví dụ phân tích về sự đa dạng phong phú, luôn luôn biến đổi: lấy ví dụ phân tích ứng với khái niệm phía trên

Câu 7: “Giá trị tiêu dùng” của một S/phẩm được đánh giá bởi:

 Khái niệm và cho ví dụ phân tích khái niệm về Giá trị

 Tại sao Giá trị lại do người tiêu dùng quyết định

Câu 8: Theo quan điểm MKT, “chi phí” được hiểu là:

a Số tiền để tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm

b Chi phí trong quá trình sử dụng

c Chi phí hủy bỏ sản phẩm

d Tất cả các chi phí nêu trên

04/05/17

31

 Khái niệm và cho ví dụ phân tích khái niệm về Chi phí

 Phân tích từng phương án a,b,c

Câu 9: Sự thỏa mãn đối với việc tiêu dùng một sản phẩm là:

a Đ/giá của họ về giá Sphẩm là cao hay thấp so với giá trị sử dụng của nó

b Đánh giá về giá trị sử dụng của S/phẩm có đáp ứng kỳ vọng mà họ đặt ra hay không

c Trạng thái cảm giác khi so sánh lợi ích thu được do tiêu dùng sản phẩm với các kỳ vọng của họ

d Trạng thái cảm giác khi so sánh giữa giá trị tiêu dùng và sự hoàn thiện của sản phẩm

04/05/17

32

 Khái niệm và cho ví dụ phân tích khái niệm về Sự thỏa mãn

 Phân tích những điểm chưa đúng của các phương án a,b,d

 Kỳ vọng của KH không chỉ là về: giá trị sử dụng, sự hoàn thiện của SP

 Giá SP chỉ là một trong nhiều loại chi phí; chi phí cũng chỉ là một yếu

tố đóng góp vào sự hài lòng của KH

Câu 10: Trong những điều kiện dưới đây, điều kiện nào không

nhất thiết phải thỏa mãn mà quá trình trao đổi vẫn diễn ra:

a Ít nhất phải có hai bên

b Ít nhất một bên phải có tiền

c Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có

d Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia

04/05/17

33

Điều kiện để Trao đổi được thực hiện:

- Ít nhất phải có 2 bên

- Mỗi bên cần có 1 cái gì đó có giá trị đối với bên kia;

- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có;

- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia;

 Một cái gì đó có giá trị đối với bên kia: không chỉ là tiền

 Lấy ví dụ về cái gì đó có giá trị mà không phải là Tiền để phân tích

Câu 11: Theo quan điểm marketing, “thị trường” là:

a Nơi diễn ra hoạt động giao dịch giữa người mua và người bán.

b Bao gồm các khách hàng có nhu cầu cụ thể, sẵn sàng và đủ điều

kiện tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó

c Hàm chứa tương quan quan hệ cung cầu

d Tất cả a, b và c

04/05/17

34

 Khái niệm và ví dụ phân tích khái niệm Thị Trường

 Ví dụ về thị trường của một sản phẩm, trên một địa bàn cụ thể

Câu 12: Câu nào dưới đây mô tả đúng nhất vai trò của

marketing trong một doanh nghiệp:

a Marketing có vai trò kết mối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường

b Marketing có nhiệm vụ giới thiệu, chào bán để cố gắng tiêu thụ các sản phẩm mà doanh nghiệp đã sản xuất

c Marketing là bộ phận chức năng quan trọng nhất trong các tổ chức kinh doanh

d Tất cả các câu trên đều đúng

04/05/17

35

Phân tích:

Marketing đóng vai trò định hướng hoạt động của các bộ phận khác

Marketing tham gia vào tất cả các khâu trong quá trình SXKD của DN

 Điểm chưa đúng của các phương án sai:

Câu 13: Câu nào mô tả đúng nhất về Mối quan hệ giữa chức năng Marketing với các bộ phận chức năng khác của DN?

a Marketing có chức năng tạo ra khách hàng cho DN, do đó nó luôn đóng vai trò chi phối, các bộ phận chức năng khác phải lệ thuộc vào nó

b Marketing chi phối vừa bị chi phối bởi các bộ phận còn lại của DN

c Marketing đóng vai trò tiêu thụ sản phẩm do DN sản xuất ra, do đó nó bị lệ thuộc hoàn toàn vào các chức năng khác như sản xuất, tài chính…

d Không có phương án đúng

04/05/17

36

Phân tích:

Marketing chi phối và bị chi phối bởi các bộ phận chức năng khác

 Rút ra kết luận: phương án a, c chưa chính xác

Câu 14: Những công việc quản trị marketing có liên quan đến:

a Lựa chọn khách hàng mục tiêu, tìm hiểu chính xác nhu cầu của họ

b Thiết kế chiến lược marketing định hướng khách hàng

c Lập kế hoạch, tổ chức thực hiện các h/động marketing và kiểm tra

d Tất cả a, b và c

04/05/17

37

Chỉ ra vai trò và chức năng của BP Marketing

 Bản chất của H/động quản trị Mar: Quản trị sự biến đổi của nhu

cầu

 Khái niệm quản trị Mar

 Kết luận: để thực hiện được vai trò, chức năng của BP Marketing;

đặc điểm của nhu cầu: Luôn biến đổi…  để quản trị Mar cần thực hiện các hoạt động như phương án a,b,c đã nêu

Câu 15: Yếu tố nào sau đây không thuộc về Marketing mix?

a Các quyết định về lựa chọn nhân sự liên quan đến sản xuất sản

phẩm

b Quyết định về chương trình khuyến mại

c Quyết định về việc lựa chọn nhà bán buôn

d Quyết định lựa chọn cơ quan truyền thông về sản phẩm mới.

04/05/17

38

 Các yếu tố thuộc Marketing mix là gì?

 Lý giải các yếu tố thuộc các phương án đúng là yếu tố nào thuộc

Marketing mix

Câu 16:

 “Trong một tổ chức làm kinh doanh, bộ phận marketing phải là

bộ phận quan trọng nhất vì nó mang đến khách hàng, do đó là tiền, cho doanh nghiệp”  Đúng hay Sai? Có giải thích?

Phân tích một số điểm:

 Markeing mang tới Khách hàng cho DN như thế nào?

• Cách thức marketing đem đến KH cho DN

• Mức độ bền vững của việc đem về KH nhưng theo quan điểm Marketing – Marketing đứng trên nhu cầu của KH

– Phân tích: vai trò – chức năng của bộ phận Marketing; Vị trí của Bp Marketing trong mối tương quan với các bộ phận khác

– Ý nghĩa của việc mang tới KH cho DN

 Đối với tổ chức kinh doanh: cái gì quan trọng nhất?  Marketing có

phải là bộ phận quan trọng nhất không? 04/05/17

39

Câu 17: Bình luận câu nói sau đây:

 “Kinh doanh theo quan điểm marketing là mang lại lợi nhuận

cho doanh nghiệp trên cơ sở mang đến lợi ích cho khách hàng” Cho ví dụ minh họa

Gợi ý phân tích theo một số khía cạnh:

 Đồng ý và không đồng ý; Nếu như đồng ý, có thêm lưu ý gì

không?

 Tại sao mang lại lợi ích cho KH lại đảm bảo mang lại lợi nhuận

cho DN? Phương thức tìm kiếm lợi nhuận này là dài hay ngắn hạn?

 Quan điểm mang lại lợi ích cho KH là như thế nào? Khi mang lại

lợi ích cho KH cần quan tâm tới điểm gì?

 Khi muốn mang lại lợi ích cho KH cần thực hiện những công

việc gì và nó liên quan thế nào tới việc mang lại lợi nhuận cho DN

04/05/17

40