BÀI GIẢNG CHƯƠNG TRÌNH MÔN HỌC MARKETING DU LỊCH

CHƢƠNG TRÌNH MÔN HỌC MARKETING DU LICH ̣ MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU NỘI DUNG Chƣơng 1: Mô ̣t số vấ n đề bản về Marketing và Marketing du lich ̣ 1.1.Marketing bản 1.1.1.Sự hình thành phát triển Marketing 1.1.2.Các quan điểm Marketing 1.1.3.Khái niệm chất Marketing 11 1.1.4.Mục tiêu chức Marketing 13 1.1.5.Phân loại Marketing 14 1.2.Marketing du lich ̣ 15 1.2.1.Đặc điểm ngành dịch vụ dịch vụ du lịch 15 1.2.2.Khái niệm Marketing du lịch 17 1.2.3.Đặc điểm Marketing du lịch 19 1.2.4.Chức Marketing du lịch 20 1.2.5.Nội dung hoạt động Marketing du lịch 20 1.3.Marketing hỗn hợp 20 1.3.1.Khái niệm 20 1.3.2.Các quan điể m về thành phần Marketing hỗn hợp 21 1.4.Thị trường du lịch 22 1.4.1.Khái niệm thị trƣờng du lich ̣ số thuật ngữ liên quan 22 1.4.2.Quá trình thiết lập thị trƣờng du lịch 24 1.4.3 Phân loa ̣i thi ̣trƣờng du lich ̣ và chƣ́c của thi ̣trƣờng 28 Chƣơng 2: Nghiên cƣ́u Marketing 33 2.1.Khái quát về nghiên cứu Marketing 33 2.1.1.Khái niệm nghiên cứu Marketing 33 2.1.2.Các loại hình nghiên cứu Marketing 35 2.1.3 Yêu cầ u đố i với thông tin nghiên cƣ́u Marketing 36 2.2.Quy trình nghiên cứu Marketing 36 2.2.1.Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu 36 2.2.2.Xây dƣ̣ng kế hoa ̣ch nghiên cƣ́u 37 2.2.3Thƣ̣c hiê ̣n nghiên cƣ́u 37 2.2.4.Trình bày báo cáo kết nghiên cứu 38 2.3.Các phương pháp nghiên cứu Marketing 38 2.3.1.Phƣơng pháp nghiên cƣ́u tài liê ̣u 38 2.3.2.Phƣơng pháp nghiên cƣ́u hiê ̣n trƣờng 38 2.4.Một số nội dung nghiên cứu Marketing du lich ̣ 40 2.4.1.Nghiên cƣ́u môi trƣờng Marketing 40 2.4.2.Nghiên cƣ́u ngƣời tiêu dùng du lich ̣ 45 2.4.3.Nghiên cƣ́u điạ bàn và cô ̣ng đồ ng 47 2.4.4.Nghiên cƣ́u khả cung ƣ́ng của doanh nghiê ̣p 47 2.4.5.Nghiên cƣ́u đố i thủ ca ̣nh tranh trƣ̣c tiế p của doanh nghiê ̣p 48 2.4.6 Nghiên cƣ́u tính mùa vu ̣ thi ̣trƣờng du lich ̣ 49 Chƣơng 3: Nghiêp̣ vu ̣ phân khúc thi trƣơ ̣ ̣ ̀ ng -Lƣ̣a cho ̣n thi trƣơ ̀ ng mu ̣c tiêu - 50 Đinh thi trƣơ ̣ vi ̣ ̣ ̣ ̀ ng du lich 3.1.Phân khúc thi ̣trường 50 3.1.1.Khái niệm 50 3.1.2.Yêu cầu về phân khúc thị trƣờng 50 3.1.3.Các tiêu thức phân khúc thị trƣờng 51 3.1.4.Các bƣớc phân khúc thị trƣờng 54 3.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu 55 3.2.1.Đánh giá khúc thị trƣờng 55 3.2.2.Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 56 3.2.3.Các xác định cách lựa chọn thị trƣờng mục tiêu doanh nghiệp 56 du lịch 3.3.Đinh ̣ vi ̣ thi ̣ trường 57 3.3.1.Khái niệm định vị thị trƣờng 57 3.3.2.Các mức độ định vị 57 3.3.3.Yêu cầu việc định vị 58 3.3.4.Các bƣớc trình định vị 58 3.3.5 Các phƣơng pháp định vị 59 Chƣơng 4:Thiế t lâ ̣p ̣ thố ng Marketing hỗn hơ ̣p cho doanh nghiêp̣ du lich ̣ 63 4.1.Chính sách sản phẩ m 63 4.1.1.Sản phẩm du lịch 63 4.1.2.Hoạch định sách sản phẩm cho doanh nghiệp du lịch 68 4.2.Chính sách giá cả 72 4.2.1.Khái niệm chung về sách giá 72 4.2.2.Hoạch định sách giá cho doanh nghiệp du lịch 74 4.3.Chính sách phân phố i 88 4.3.1.Khái niệm về phân phối Marketing 88 4.3.2.Hoạt động phân phối du lịch 89 4.3.3.Hoạch định sách phân phối cho doanh nghiệp du lịch 91 4.4.Chính sách xúc tiến hỗn hợp 95 4.4.1.Các khái niệm 95 4.4.2.Các thành phần sách xúc tiến hỗn hợp 97 Chƣơng 5: Lâ ̣p kế hoa ̣ch, tổ chƣ́c thƣ̣c hiêṇ và kiể m soát Marketing 116 5.1.Quy trình quản tri ̣ Marketing 116 51.1.Khái niệm 116 5.1.2.Các bƣớc quản trị Marketing 116 5.2.Lập kế hoa ̣ch Marketingcho doanh nghiê ̣p du lich ̣ 118 5.2.1.Khái niệm 118 5.2.2.Nô ̣i dung của kế hoa ̣ch Marketing 118 5.3.Tổ chức Marketing tại các doanh nghiệp du lịch 120 5.3.1.Tổ chƣ́c theo chƣ́c 120 5.3.2.Tổ chƣ́c theo điạ lý 121 5.3.3.Tổ chƣ́c theo sản phẩ m, nhãn hiệu 121 5.3.4.Tổ chƣ́c theo thi ̣trƣờng 121 5.4.Thực hiê ̣n Marketing 122 5.4.1.Khái niệm 122 5.4.2.Mô ̣t số kỹ marketing 122 5.5.Đánh giá và kiểm soát marketing 123 5.5.1.Mục đích 123 5.5.2.Nô ̣i dung 123 TÀI LIỆU THAM KHẢO 124 LỜI NÓI ĐẦU Marketing đã trở thành mô ̣t bô ̣ môn khoa ho ̣c liñ h vƣ̣c nghiên cƣ́u , giảng dâ ̣y và ho ̣c tâ ̣p ở tấ t cả các trƣờng đa ̣i ho ̣c và cao đẳ ng ở Viê ̣t Nam tƣ̀ đầ u thâ ̣p niên 90 Trong xu thế hô ̣i nhâ ̣p kinh tế quố c tế hiê ̣n , ngành kinh doanh du lịch khách sạn Việt Nam có hội phát triển mạnh mẽ Viê ̣c mở rô ̣ng hoa ̣t đô ̣ng và tƣ̀ng bƣớc thích ƣ́ng của doanh nghiê ̣p du lich ̣ với thi ̣trƣờng và ngoà i nƣớc là mô ̣t xu hƣớng tấ t yế u khách quan Điề u đó sẽ đă ̣t nhƣ̃ng hô ̣i và không it́ thách thƣ́c đố i với các doanh nghiê ̣p du lich ̣ và đố i với cả nề n kinh tế đấ t nƣớc nói chung Chính , hành trang kiế n thƣ́c ngƣời học trƣờng đào tạo về du lich ̣ không thể thiế u nhƣ̃ ng hiể u biế t về hoa ̣t đô ̣ng marketing và marketing du lich ̣ Tâ ̣p bài giảng marketing du lich ̣ là tài liê ̣u nô ̣i bô ,̣ dùng làm học liệu bắ t buô ̣c cho sinh viên khoa Văn hoá du lich ̣ ; nhằ m chuẩ n hoá và thố ng nhấ t nô ̣i dung ho ̣c tâ ̣p giảng dậy , nâng cao tiń h tƣ̣ giác cho sinh viên , giúp sinh viên nắm đƣợc yêu cầ u bản của môn ho ̣c mô ̣t cách có ̣ thố ng , đáp ƣ́ng yêu cầ u của đào ta ̣o tín chỉ Mục đích yêu cầu của môn học : Tâ ̣p bài giảng m arketing du lich ̣ đƣơ ̣c biên soạn nh ằm cung cấ p cho sinh viên nhƣ̃ ng kiế n thƣ́c bản về mar keting du lich ̣ và quản trị marketing du lịch Môn ho ̣c sẽ đề câ ̣p tới nhƣ̃ng thành tố bản marketing du lich ̣ nhƣ : phân tić h môi trƣờng marketing , marketing hỗn hơ ̣p , thiế t lâ ̣p chiế n lƣơ ̣c marketing… Sau kế t thúc môn ho ̣c, sinh viên sẽ có khả năng: -Xác định vấn đề marketing doanh nghiệp -Nhâ ̣n thƣ́c đƣơ ̣c nhƣ̃ng ̣n chế lý thuyế t marketing truyề n thố ng và nắ m bắ t nhƣ̃ng xu hƣớng mới marketing -Chuẩ n bi ̣cho viê ̣c xây dƣ̣ng mô ̣t kế hoa ̣ch marketing kinh doanh du lich ̣ -Thảo luận vấn đề marketing du lịch thực tế với việc sử dụng chuẩn xác khái niệm kiến thức marketing du lịch Marketing vƣ̀a là khoa ho ̣c, vƣ̀a là mô ̣t nghề đòi hỏi triể n khai mô ̣t cách nghê ̣ thuâ ̣t Qua môn ho ̣c , sinh viên sẽ có nhƣ̃ng phả n ƣ́ng nhanh nhâ ̣y nhƣng linh hoa ̣t , mề m dẻo, mang tiń h “nghê ̣ thuâ ̣t” hoa ̣t đô ̣ng thi ̣trƣờng Đối tƣợng nghiên cứu của môn học: Là thị trƣờng du lịch, cung và cầ u du lịch quy trình quản trị hoạt động Marketing để triển khai hoạt động kinh doanh thi trƣơ ̣ ̀ ng cho đa ̣t hiê ̣u quả kinh tế -xã hội cao cho doanh nghiệp du lịch Tóm tắt nội dung của môn học Trong khung chƣơng trin ̀ h đào ta ̣o ngành Viê ̣t Nam ho ̣c , môn ho ̣c market ing du lich ̣ đƣơ ̣c thiế t kế tín chỉ , thuô ̣c phầ n “kiế n thƣ́c ngành” Marketing du lịch môn học thuộc mảng kiến thức sở chung ngành , có nhiệm vụ cung cấp cho sinh viên kiến thức , trình độ hiểu biết về khoa học marketing và marketing du lich ̣ Đồng thời môn học giúp hình thành nên kỹ nghiệp vụ, giúp sinh viên có thể tổ chức thực đƣợc công tác marketing du lịch làm việc Nô ̣i dung môn ho ̣c marketing du lich ̣ bao gồ m phầ n kiế n thƣ́c bản : -Nhƣ̃ng lý luâ ̣n bản nhấ t về khoa ho ̣c marketing và sƣ̣ ƣ́ng du ̣ng khoa ho ̣c này liñ h vƣ̣c kinh doanh du lich ̣ Cung cấ p cho sinh viên nhƣng khái niê ̣m quan tro ̣ng nhấ t của khoa ho ̣c này theo mô ̣t cách tiế p câ ̣n dễ hiể u nhấ t -Nhƣ̃ng nghiê ̣p vu ̣ m arketing du lich ̣ sẽ ƣ́ng du ̣ng thƣ̣c tế : tƣ̀ nhƣ̃ng nghiê ̣p vụ cụ thể nghiên cứu m arketing, phân đoa ̣n thi ̣trƣờng , lƣ̣a cho ̣n thi ̣trƣờng mu ̣c tiêu, đinh ̣ vi ̣trong thi ̣t rƣờng, thiế t lâ ̣p ̣ thố ng m arketing hỗn h ợp để dẫn đến sinh viên có thể lập đƣợc kế hoạch marketing hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh thƣ̣c tế Phƣơng pháp nghiên cƣ́u của môn ho ̣c : Dƣ̣a sở là phƣơng pháp vâ ̣t biê ̣n chƣ́ng và vâ ̣t lich ̣ sƣ̉ ; ngƣời ho ̣c có thể sƣ̉ du ̣ng phƣơng pháp nghiên cƣ́u tổng hợp vấ n đề lý luâ ̣n về khoa ho ̣c m arketing; phƣơng pháp so sánh , phân tích tình để rèn kỹ xử lý tốt vấn đề kinh doanh thực tế Cấ u trúc môn ho ̣c: Chƣơng triǹ h môn ho ̣c marketing du lich ̣ đƣơ ̣c chia thành chƣơng Chƣơng 1: Mô ̣t số vấ n đề bản về marketing và marketing du lich ̣ Chƣơng 2: Nghiên cƣ́u marketing Chƣơng 3: Phân khúc thi ̣trƣờng -Lƣ̣a cho ̣n thi ̣trƣờng mu ̣c tiêu -Định vị thị trƣờng du lich ̣ Chƣơng 4: Thiế t lâ ̣p ̣ thố ng marketing hỗn hơ ̣p cho doanh nghiê ̣p du lich ̣ Chƣơng 5: Lâ ̣p kế hoa ̣ch, tổ chƣ́c thƣ̣c hiê ̣n và kiể m soát marketing Bài giảng đã đƣợc soạn dựa kết luận hội đồng thẩ m đinh ̣ trƣờng Đa ̣i ho ̣c Văn hoá Hà Nô ̣i Trong quá triǹ h hoàn thiê ̣n , tác giả đã nhận đƣợc tận tình giúp đỡ góp ý hội đồng khoa học Khoa VHDL ; đă ̣c biê ̣t là TS Dƣơng Văn Sáu và TS Bùi Thanh Thuỷ để tâ ̣p bài giảng đƣơ ̣c hoàn thành Mă ̣c dù đã rấ t cố gắ ng, nhƣng nô ̣i dung môn ho ̣c sẽ không tránh khỏi nhƣ̃ng thiế u sót Vì vậy, tác giả mong nhận đƣợc phê bình góp ý đồng nghiệp , ngƣời ho ̣c và của các ba ̣n đo ̣c Chƣơng MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DU LỊCH Nội dung Chƣơng giới thiệu khái niệm tiếp cận khoa học Marketing Những kiến thức tổng quan về marketing marketing du lịch Mục tiêu: Sau học xong chƣơng này, ngƣời học có thể: -Nhận biết đƣợc trình hình thành phát triển marketing Phân biệt đƣợc quan điểm marketing -Trình bày đƣợc khái niệm marketing, rút đƣợc chất marketing -Chỉ tầm quan trọng marketing trình bày đƣợc chức marketing -Trình bày đƣợc khái niệm marketing du lịch Nêu đƣợc đặc điểm ngành dịch vụ dịch vụ du lịch, từ đó phân tích đƣợc khác biệt marketing marketing du lịch -Trình bày đƣợc khái niệm marketing hỗn hợp Kể tên đƣợc yếu tố cấu thành hệ thống marketing hỗn hợp -Nêu đƣợc khái niệm thị trƣờng số thuật ngữ liên quan Phân biệt đựơc loại thị trƣờng Nắm đƣợc chất nội dung cung cầu du lịch 1.1.MARKETING CĂN BẢN 1.1.1.Sự hình thành phát triển của marketing Khi sản xuất hàng hoá đời phát triển, trao đổi đời phát triển theo Mục đích sản xuất hàng hoá lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp Marketing xuất ban đầu hành vi rời rạc số tình trao đổi định Nhƣ có thể nói rằng, Marketing đời gắn liền với trao đổi hàng hoá Trong trình trao đổi , có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, đó có hai mối mâu thuẫn yếu: -Mâu thuẫn ngƣời bán với ngƣời mua: ngƣời bán muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lời; ngƣợc lại ngƣời mua muốn mua với giá thấp món hàng -Mâu thuẫn ngƣời bán với ngƣời bán: ngƣời bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành chiếm giữ thị trƣờng thuận lợi Hai mâu thuẫn tồn khách quan gắn liền với khâu tiêu thụ; làm cho việc bán hàng trở nên khó khăn Vậy, nguyên nhân sâu xa làm xuất Marketing cạnh tranh Để tồn phát triển, doanh nghiệp đã đƣa nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng.Trong lịch sử, trƣớc thế kỷ XX, thƣơng gia ngƣời Anh, Trung Quốc, Nhật Bản đã biết thực nhiều bí quyết kinh doanh nhằm mục đích đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm: Làm vui lòng khách hàng không để họ thắc mắc; Khách hàng có quyền lựa chọn mua hàng; Khách không hài lòng đổi hàng cho họ; Cần ghi chép theo dõi mức bán mặt hàng Cùng với bí quyết trên, để tiếp tục đối phó với bế tắc tiêu thụ hàng hoá, thƣơng gia đã áp dụng nhiều biện pháp khác, quyết liệt hơn, nhằm làm cho khách mua hàng nhiều hơn: Bán hàng có quà tặng; có giải thƣởng; Mua nhiều mua thƣờng xuyên đƣợc giảm giá Quá trình tìm kiếm giải pháp tốt để thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày phát triển sở để hình thành khoa học hoàn chỉnh về kinh doanh Lý thuyết Marketing đƣợc xuất trƣớc hết Mỹ, vào năm đầu thế kỷ XX Những giảng về môn học đƣợc thực trƣờng đại học Michigan, Califiornia, sau đó lan toả sang trƣờng đại học khác Mỹ dần trở nên phổ biến hầu khắp nƣớc có nền kinh tế thị trƣờng đƣợc truyền bá sang nhiều nƣớc khác thế giới Lý thuyết Marketing chỉ gắn liền với ván đề liên quan đến tiêu thụ, nhƣng ngày nó trở nên hoàn chỉnh sau đó đã bao quát vấn đề có trƣớc tiêu thụ sau tiêu thụ sản phẩm 1.1.2.Các quan điểm Marketing Cho đến nay, trình phát triển quan điểm Marketing đã trải qua giai đoạn tiến hoá chủ yếu sau: *Giai đoạn hướng theo sản xuất ( Production-Orientation Stage): Trƣớc năm 1930, công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất Các nhà điều hành sản xuất kỹ sƣ ngƣời có ảnh hƣởng quyết định đến kế hoạch công ty Giai đoạn phù hợp với hai tình Thứ nhất, nhu cầu thị trƣờng lớn khả cung ứng Thứ hai, chi phí sản xuất cao việc tăng suất cần thiết để kéo chi phí xuống Các nhà sản xuất có phận bán hàng, nhà quản trị bán hàng có nhiệm vụ quản lý lực lƣợng bán hàng Chức phận bán hàng đơn giản giải quyết đầu công ty với giá đƣợc xác định phận sản xuất tài *Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product-Orientation Stage): Các nhà sản xuất lúc cho rằng khách hàng không chỉ cần có sản phẩm, không chỉ quan tâm đến giá thấp, mà quan tâm đến sản phẩm, quyết định mua chủ yếu dựa chất lƣợng sản phẩm Do ngƣời tiêu dùng muốn có sản phẩm chất lƣợng cao so với số tiền họ bỏ nên nhà sản xuất tập trung tạo nhiều sản phẩm có chất lƣợng cao, tinh xảo không ngừng cải tiến để thu hút khách hàng Những nhà sản xuất cho rằng khách hàng muốn sản phẩm nhƣ nên họ sản xuất chúng Nhƣng mong muốn khách hàng thƣờng khác sản phẩm cung cấp, nên khâu tiêu thụ vẫn gặp nhiều khó khăn *Giai đoạn hướng theo bán hàng ( Sales- Orientation Stage): Giai đoạn khủng hoảng kinh tế thế giới làm thay đổi nhận thức doanh nghiệp Vấn đề nền kinh tế không tăng cƣờng sản xuất mà phải trọng đến việc bán sản phẩm làm Việc đƣa sản phẩm tốt vẫn chƣa đảm bảo đƣợc thành công thị trƣờng Các nhà quản lý nhận thấy rằng để bán đƣợc sản phẩm môi trƣờng mà ngƣời tiêu thụ có nhiều hội lựa chọn, đòi hỏi nỗ lực xúc tiến đáng kể Trong giai đoạn này, hoạt động khuyến khích khách hàng mua đƣợc sử dụng rầm rộ để bán sản phẩm mà công ty đã sản xuất Những hoạt động bán hàng nhà quản trị bán hàng bắt đầu đƣợc coi trọng có nhiều trách nhiệm công ty Chính giai đoạn này, cách bán hàng tích cực nhƣ “ bán cứng” (hard sell) phi đạo đức đƣợc thực Kết hoạt động bán hàng phải gánh chịu tiếng xấu *Giai đoạn định hướng Marketing (Marketing- Orientation Stage): Sau chiến tranh thế giới lần thứ II, nhu cầu tăng nhanh nƣớc Các nhà sản xuất gia tăng sản lƣợng Họ vẫn sử dụng hoạt động bán hàng xúc tiến để đẩy mạnh tiêu thụ.Tuy nhiên lúc này, ngƣời tiêu thụ không dễ bị thuyết phục.Những năm tháng chiến tranh đã làm thay đổi giới tiêu thụ, phụ nữ tham gia vào lực lƣợng lao động xã hội nhiều Ngƣời tiêu thụ có kiến thức, có kinh nghiệm, hiểu biết bị ảnh hƣởng Ngoài ra, họ có nhiều lựa chọn Nhờ kỹ thuật mới ứng dụng sản xuất, sản phẩm ngày đa dạng, phong phú Do hoạt động Marketing tiếp tục thay đổi Nhiều công ty nhận thấy rằng họ phải sản xuất ngƣời tiêu thụ cần Trong giao đoạn công ty xác định nhu cầu ngƣời tiêu thụ thiết kế hoạt động công ty để đáp ứng nhu cầu hiệu tốt Trong giai đoạn này, Marketing đại đƣợc trọng Một số công việc trƣớc vốn thuộc phận chức khác đƣợc giao cho phận Marketing giám sát hay tham gia ý kiến nhƣ kiểm soát tồn kho, thiết kế sản phẩm, dịch vụ Ngoài hoạt động Marketing phải đƣợc hoạch định kế hoạch ngắn hạn dài hạn công ty Các nhà quản trị phải hiểu tầm quan trọng Marketing mà phải có quan điểm (tầm nhìn) Marketing *Giai đoạn định hướng xã hội ( The Societal Marketing concept) Sau đƣợc chấp nhận rộng rãi nhiều công ty, khái niệm Marketing lại tiếp tục đƣợc phân tích Trong 20 năm gần đây, nhiều nhà phê bình cho rằng Marketing không quan tâm đến trách nhiệm xã hội Mặc dù Marketing có thể giúp công ty đạt mục tiêu thoả mãn khách hàng, thu đƣợc lợi nhuận nhƣng đồng thời có hoạt động bất lợi cho cộng đồng (xã hội) nhƣ: ô nhiễm môi trƣờng, cạn kiện tài nguuyên, gây tổn hại hay ảnh hƣởng đến lợi ích phận dân cƣ khác xã hội Một công ty theo định hƣớng Marketing xã hội điều hành hoạt động dài hạn phải cân đối ba mục tiêu: Thoả mãn nhu cầu khách hàng/ Đạt đƣợc mục tiêu hoạt động cuả công ty / Đáp ứng lợi ích chung xã hội Hiện Marketing vấn tiếp tục đƣợc nghiên cứu phát triển để ngày hoàn hiện; thích ứng đƣợc với thay đổi kinh tế- xã hội thời đại mới Các giai đoạn phát triển quan niệm Marketing đƣợc tóm tắt bảng 1.1 dƣới đây: Bảng 1.1: Các giai đoạn phát triển Marketing Hướng Marketing Sản xuất Tập trung Chế tạo Những đặc trưng mục đích Tăng sản lƣợng Kiểm soát giảm chi phí Thu lợi nhuận qua bán hàng Sản phẩm Hàng hoá Chú trọng nâng cao chất lƣợng Cải tiến sản phẩm Tạo lợi nhuận qua bán hàng Bán hàng -Bán Xúc tiến bán hàng tích cực sản phẩm đã Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh sản xuất mức bán cao -Yêu cầu ngƣời bán Marketing -Xác định Marketing liên kết hoạt động nhu cầu Định rõ nhu cầu trƣớc sản xuất khách hàng Thu lợi nhuận qua thoả mãn trung thành khách hàng Tuy nhiên, nhân viên lễ tân không phải thƣ̣c hiê ̣n nghiê ̣p vu ̣ bán hàng phƣ́c ta ̣p ,họ chỉ hiê ̣n diê ̣n và giúp khách lƣ̣a cho ̣n giƣ̃a các sản phẩ m về phòng ngủ dịch vụ.Nhiê ̣m vu ̣ chiń h của nhân viên lễ tân là viê ̣c bán sản phẩ m bằ ng chấ t xám , bằ ng nhƣ̃ng nu ̣ cƣời duyên dáng, phong cách lich ̣ sƣ̣, quan ̣ đố i nô ̣i đố i ngoa ̣i tố t để gây ấ n tƣơ ̣ng ban đầ u với khách +Bán cho công ty lữ hành tổ chức chƣơng trình du lịch trọn gói : Mô ̣t chƣơng triǹ h du lich ̣ tro ̣n gói it́ nhấ t bao gồ m dich ̣ vu ̣ vâ ̣n chuyể n và lƣu trú ; còn có thể bao gồ m các chƣơng trin ̀ h tham quan , vui chơi giải trí , bảo hiểm…Khi mô ̣t công ty lƣ̃ hành muố n tổ chƣ́c chƣơng trin ̣ , họ thƣờng lien hệ với khách ̀ h du lich sạn để đặt mua phòng với số lƣợng lớn Ngƣơ ̣c la ̣i, khách sạn muốn ổn định công suấ t buồ ng phòng , thƣờng phải liên kế t với công ty lƣ̃ hành tổ chƣ́c chƣơng trin ̀ h du lich ̣ Nhƣ̃ng hơ ̣p đồ ng hay thoả thuâ ̣n về giá phòng giƣ̃a đơn vi ̣này thƣờng có giá thấ p giá công bố Ngày , nhƣ̃ng khách sa ̣n lớn ở nƣớc ngoài không bán phòng đơn thuầ n ; họ tổ chƣ́c các chƣơng triǹ h du lich ̣ tro ̣n gói để bán cho khách Các công ty lữ hành lúc làm đại lý phân phối vé cho khách để hƣởng hoa hồng đảm nhận khâu vận chuyển +Bán qua điện thoại; qua ̣ thố ng đăng ký giƣ̃ chỗ và bán phòng vƣợt trội: Trong khách sa ̣n, phận marketing bán hàng , có phận tách biệt có trách nhiệm việc bán phòng , đó là nhân viên phu ̣ trách đăng ký phòng Nhân viên này tuỳ theo tƣ̀ng khách sa ̣ n có thể trƣ̣c thuô ̣c bô ̣ phâ ̣n lễ tân , nhƣng đa số khách sạn lớn phận đƣợc tách biệt lập Để thƣ̣c hiê ̣n viê ̣c bán phòng thông qua viê ̣c đăng ký giƣ̃ chỗ , nhiê ̣m vu ̣ chiń h của các nhân viên đăng ký giƣ̃ chỗ là : -Giám sát đáp ứng nhu cầu đáng khách , đại lý Phụ trách hệ thố ng ma ̣ng thông tin sƣ̉ du ̣ng để khách đăng ký đă ̣t chỗ qua điê ̣n thoa ̣i , fax, internet, hình thức khác Tiế n hành lâ ̣p bảng và câ ̣p nhâ ̣ t thông tin vào bảng đăng ký của khách theo trật tự ngày tháng tên tuổi… -Chuẩ n bi ̣thƣ để xác nhâ ̣n đă ̣t giƣ̃ chỗ cho khách -Đối chiếu phòng trống tƣơng lai đối với phòng khách đã đăng ký -Tăng cƣờng doanh thu bán phò ng và dƣ̣ báo công suấ t sƣ̉ du ̣ng phòng -Thông báo thông tin đăng ký của khách cho bô ̣ phâ ̣n lễ tân -Chuẩ n bi ̣danh sách khách đế n cho bô ̣ phâ ̣n lễ tân sƣ̉ du ̣ng *Bán tiệc +Tổ chức bộ phận bán nhà hàng: Nhƣ̃ng khách sa ̣n lớn thƣờng có nhà hàng khách sa ̣n quản lý Viê ̣c bán phòng và bán tiệc hoàn toàn tách biệt về quản lý , nhƣng la ̣i có quan ̣ mâ ̣t thiế t với kinh doanh Mỗi nhà hàng lớn có nhiề u ban phu ̣ trách riêng biê ̣t bá n tiê ̣c Nế u 113 khách theo đoàn lƣu trú khách sạn có đặt ăn phòng phụ trách bán sản phẩm khách sạn phải thông báo trƣớc cho nhà hàng để chuẩn bị thực phẩm , đă ̣c biê ̣t là đố i với nhƣ̃ng đoàn khách có ngƣời ăn kiêng, ăn chay hay có sở thić h ăn uố ng đă ̣c biê ̣t Viê ̣c bán chỗ ngồ i nhà hàng cũng nên cố gắ ng bán đƣơ ̣c càng nhiề u càng tố t , nế u không doanh thu sẽ mấ t vì chỗ ngồ i cũng giố ng phòng ngủ là nhƣ̃ng sản phẩ m đă ̣c biê ̣t, nó không tồn qua ngày hôm sau Vì vậy, viê ̣c bán tiệc cần lƣu ý đến đă ̣t tiê ̣c của khách, làm thế để sắp xếp giấc thật xác để có thể tăng vòng quay chỗ ngồ i Cũng cần lƣu ý đến việc đặt tiệ c của khách nhƣ̃ng ngày lễ lớn , ngày nghỉ cuối tuần , giờ cao điể m…Khi bán tiê ̣c cho khách đoàn (khách du lịch theo đoàn, khách đặt tiệc cƣới ) ngƣời phu ̣ trách bán tiê ̣c phải tin ́ h phầ n trăm hoa hồ ng cho ngƣời hƣớng dẫn, nhƣ̃ng quà tă ̣ng khuyế n ma ̣i cho cô dâu, rể… Cũng nên lƣu ý, tạo nên tình cảm với khách hàng bằng phong cách phục vụ , bầ u không khí ấm cúng , nhƣ̃ng ánh mắ t nu ̣ cƣời duyên dáng , cách tiếp đãi ân cần lịch , hoă ̣c cách trí độc đáo nhà hàng… Chính điề u này làm tăng thêm chấ t lƣơ ̣ng sản phẩm, tạo khác biệt về phong cách nhà hàng bí quyết quan trọng tạo thành công ngành kinh doanh ăn uống *Tổ chức bán chương trình du li ̣ch tai các công ty lữ hành: Các hãng đại lý du lịch thƣờng bán chƣơng t rình du lịch qua địa lý bán lẻ Nhân viên bán chƣơng triǹ h du lich ̣ tro ̣n gói , kiến thức về bán hàng , cần có kiến thƣ́c chuyên môn về du lich ̣ , đă ̣c tin ̣ , chƣơng trình ́ h của sản phẩ m du lich du lich…va ̣ ̀ đă ̣c biê ̣t là biế t cách bán thông qua viê ̣c giải quyế t , xƣ̉ lý các yêu cầ u của khách Khi bán chƣơng trình du lich ̣ , tuỳ loại chƣơng trình sẽ có cách bán khác Đối với chƣơng trình outbound (ra nƣớc ngoài ) khách du lịch phải đặt cọc trƣớc 50% giá trị chƣơng trình , 50% lại khách phải toán sau nhận hộ chiếu thị thực nhập cảnh Với chƣơng trình nƣớc , đăng ký khách cũng đă ̣t co ̣c trƣớc 50% giá trị chƣơng trình, sau ngày phải nộp đủ 50% lại Để bán chƣơng triǹ h du lich ̣ hiê ̣u quả , nhà thiết kế xây dựng chƣơng trình du lịch thƣờng t ìm cách phân phối vé qua đại lý du lịch quảng cáo bằng tờ gấ p(brochure) Đối với khách nội địa , đơn vị cung ứng thƣờng gửi thƣ đến công ty, trƣờng ho ̣c, đăng quảng cáo báo , tham dƣ̣ các hô ̣i chơ ̣ du lịch…Đối với khách nƣớc , thƣờng quảng cáo ta ̣i sân bay , khách sạn, nhà hàng gửi tờ rơi đến văn phòng du lịch quan đại diện phủ nƣớc Trong viê ̣c bán chƣơng trình du lich ̣ , ngƣời tổ chƣ́c chƣơng trình thƣờng nghiên cƣ́u kỹ đối tƣợng khách trƣớc mời chào theo nhóm Riêng đố i với chƣơng trin ̣ ̀ h du lich nƣớc ngoài , đố i tƣơ ̣ng khách bao gồ m nhƣ̃ng đoa ̣n của nhiề u thi ̣trƣờng khac 114 Do đó viê ̣c bán chƣơng triǹ h du lich ̣ phải thông qua các đa ̣i lý trung gian và quảng cáo mời chào nhiề u nơi, kể cả khách lẻ 4.4.2.5.Marketing trực tiế p *Khái niệm “Marketing trực tiếp việc sử dụng nhiều công cụ truyền thông Marketing để ảnh hƣởng đến quyết định mua trực tiếp khách hàng tạo nên giao dịch kinh doanh địa điểm” Hầu hết doanh nghiệp đều dựa chủ yếu vào quảng cáo để tạo biết đến quan tâm, xúc tiến bán để khuyến khích mua hàng bán hàng trực tiếp để hoàn tất trình bán hàng, nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp ba yếu tố để đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng nhƣ lựa chọn mua hàng thuận tiện, tiết kiệm thời gian Còn với doanh nghiệp, họ có thể chọn lọc khách hàng kỹ hơn, xác định thời gian tiếp cận khách hàng xác hơn, giữ bí mạt hoạt động Marketing trƣớc đối thủ cạnh tranh *Các công cụ hoạt động Marketing trực tiếp -Marketing qua catalog -Marketing bằng thƣ trực tiếp -Marketing qua điện thoại -Marketing trực tiếp truyền hình/ truyền hình kỹ thuật số tƣơng tác (Qua kênh mua sắm, tƣ vấn tiêu dùng ) -Marketing trực tiếp truyền thanh, báo chí -Marketing qua mạng Internet (bán hàng trực tuyến) -Marketing qua tin nhắn điện thoại BÀI TẬP *Bài tập nhóm “Phát triển sản phẩm du lịch mới”: Sinh viên chia nhóm , cƣ́ vào lý thuyế t về phát triể n sản phẩ m mới đã học , tìm ý tƣởng ta ̣o lâ ̣p mô ̣t sản phẩ m du lich ̣ mới hoàn toàn , hoă ̣c dùng nhƣ̃ng nỗ lƣ̣c marketing để dổi mới sản phẩm du lịch đã có Làm việc nhóm tiế t, thuyế t trình ta ̣i lớp Nô ̣p biên bản làm viê ̣c nhóm cho giáo viên *Bài tập cá nhân “Tính toán giá cho mô ̣t chƣơng trin ̣ tro ̣n gói” : ̀ h du lich 115 Tƣ̀ ý tƣởng về sản phẩ m du lich ̣ mới; sinh viên xây dƣ̣ng mô ̣t chƣơng trin ̣ tro ̣n ̀ h du lich gói Liê ̣t kê các chi phí và ho ̣c cách tính toán g iá thành giá bán chƣơng trình du lịch Làm lớp tiế t Nô ̣p bài cho giáo viên *Bài tập thuyết trình nhóm về “Các công cụ xúc tiến du lịch”: Sinh viên chia nhóm ,lƣ̣a cho ̣n nhóm trƣởng , bố c thăm nô ̣i d ung về công cu ̣ xúc tiế n cầ n chuẩ n bi ̣ Nhóm trƣởng phân công bạn tìm hiểu thông tin theo nội dung giáo viên định hƣớng tuần , chuẩ n bi ̣thuyế t trình bằ ng máy chiế u Nô ̣p biên làm việc nhóm Lấ y điể m kiể m tra số CÂU HỎI ÔN TẬP: 1.Phân tích khái niê ̣m sản phẩ m du lich ̣ theo quan điể m Marketing 2.Nêu các mô hiǹ h phát triể n sản phẩ m du lich ̣ phổ biế n hiê ̣n 3.Chu kỳ số ng (vòng đời) sản phẩm du lịch thƣờng trải qua nhữ ng giai đoa ̣n nào Cầ n triể n khai nhƣ̃ng chiế n lƣơ ̣c Marketing nhƣ thế nào cho phù hơ ̣p với tƣ̀ng giai đoa ̣n 4.Thế nào là mô ̣t sản phẩ m du lich ̣ mới Nêu các cách thƣ́c để ta ̣o mô ̣t sản phẩ m du lich ̣ mới thi ̣trƣờng Cho ví dụ cụ thể 5.Khi đinh ̣ giá cho mô ̣t sản phẩ m du lich, ̣ cầ n lƣu ý đế n nhƣ̃ng yế u tố nào 6.Trình bày phƣơng pháp ấn định giá dựa vào chi phí 7.Hoạt động phân phối du lịch có khác biệt với hoạt động phân phối cá c liñ h vƣ̣c sản xuấ t khác Hãy nêu phần tử trung gian tham gia vào phân phố i sản phẩ m du lich ̣ 8.Hãy chỉ vai trò sách xúc tiến hỗn hợp kinh doanh du lịch Phân biê ̣t các công cu ̣ xúc tiế n 9.Chọn sản phẩ m du lich ̣ , điể m du lich ̣ hoă ̣c mô ̣t khu du lich ̣ ; hãy triển khai chiế n dich ̣ quảng cáo cho nó 10.Các hoạt động triển khai công tác quan hệ công chúng cho doanh nghiệp du lich ̣ 11.Nêu các biê ̣n pháp triể n khai xúc tiế n bán ch o doanh nghiê ̣p du lich ̣ 12.Tiế n trình chào bán sản phẩ m du lich ̣ trải qua nhƣ̃ng giai đoa ̣n nào Theo anh chị giai đoạn quan trọng Giải thích 13.Nêu các cách thƣ́c triể n khai Marketing trƣ̣c tiế p cho doanh nghiê ̣p du lic̣ h 116 TÀI LIỆU SINH VIÊN CẦN ĐỌC a.Học liệu bắt buộc: Nguyễn Văn Dung (2009), Marketing du lịch, NXB Giao thông vận tải , đo ̣c trang 196-220; trang 248-268; trang 298-337 Nguyễn Trùng Khánh (chủ biên), Tổng cục du lịch (2008), Giáo trình Marketing du lịch, NXB Lao động xã hội, đo ̣c trang 110-179; 208-230 PGS.TS Nguyễn Văn Ma ̣nh ; TS Nguyễn Đin ̀ h Hoà (đồ ng chủ biên ), Trƣờng ĐH Kinh tế quố c dân (2008),Giáo trình Marketing du lịch, NXB Đa ̣i ho ̣c Kinh tế quố c dân Đo ̣c trang 184-213 b.Học liệu tham khảo: 4.Otto Kleppner/ Thomas Rusell/ Glenn Verill (1992) Công nghệ quảng cáo, H: KHKT 5.Armand Dayan (1992), Nghệ thuật quảng cáo, H: Thế giới 117 Chƣơng LẬP KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT MARKETINNG (Planning, Organizing, Implementing and Controlling marketing) Nội dung: -Giới thiệu khái quát về quy trình quản trị Marketing; nội dung kế hoạch Marketing; giới thiệu số cách tổ chức Marketing Mục đích: Sau học chƣơng này, ngƣời học có thể: -Lập kế hoạch Marketing cho doanhnghiệp du lịch -Thực đƣợc kỹ đánh giá kiểm soát Marketing 5.1.QUY TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 5.1.1.Khái niệm Quy trình quản trị Marketing tiến trình bao gồm phân tích hội Marketing, nghiên cứu lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, thiết lập chiến lƣợc Marketing, hoạch định chƣơng trình Marketing, tổ chức, triển khai kiểm soát nỗ lực Marketing 5.1.2.Các bƣớc quản trị Marketing Quy trình quản trị Marketing đƣợc thực thông qua bƣớc sau: 5.1.2.1.Phân tích các hội thị trường (Analyzing market opportunities) Công việc nhà Marketing phân tích hội dài hạn thị trƣờng cho hoạt động Marketing nói riêng hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung Để thực việc nhà Marketing cần phân tích, đánh giá môi trƣờng vĩ mô môi trƣờng vi mô bên bên công ty Những phân tích đánh giá phải dựa hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing 5.1.2.2.Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu (Researching and Selecting target market) Các nhà Marketing cần đo lƣờng dự đoán hấp dẫn thị trƣờng mục tiêu Điều đòi hỏi đánh giá về quy mô, mức tăng trƣởng, khả sinh lợi tủi ro thị trƣờng tiềm dự đoán khuynh hƣớng thay đổi tƣơng lai Những kết nghiên cứu sẽ nhân tố chủ yếu để quyết định thị trƣờng sản phẩm cần tập trung 118 Trong Marketing đại công việc cần thực lúc phân khúc thị trƣờng, đánh giá phân khúc, lựa chọn định hƣớng mục tiêu vào khúc thị trƣờng mà công ty có thể phục vụ tốt 5.1.2.3.Thiết lập các chiến lược Marketing (Designing marketing strategies) Trong bƣớc trƣớc hết công ty xây dựng chiến lƣợc định vị sản phẩm thị trƣờng tung sản phẩm mới thị trƣờng Mỗi giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm có mục tiêu khác đòi hỏi chiến lƣợc Marketing phải thay đổi Ngoài ra, tuỳ theo vị trí công ty thị trƣờng (Dẫn đầu, thách thức, theo sau, nép góc) nhà Marketing phải thiết lập chiến lƣợc khác Đối với doanh nghiệp độc lập, mục tiêu Marketing chiến lƣợc là: -Tối đa hoá vị trí ( hình ảnh) doanh nghiệp tâm trí khách hàng có liên quan đến đối thủ cạnh tranh -Quyết định yếu tố cần thiết để doanh nghiệp đạt vị trí tốt -Cho phép doanh nghiệp đƣợc chuyên môn hoá khu vực mà nó vƣợt trội đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp tốt -Cung cấp cho nhà quản lý mục tiêu mà nỗ lực họ có thể đƣợc tập trung -Liên tục học hỏi từ trải nghiệm tìm cách để phát triển vị trí doanh nghiệp Thông thƣờng,có thay đổi chiến lƣợc doanh nghiệp, nhƣng có vài thay đổi nhỏ VD: Một khách sạn quy mô trung bình sẽ không tính đến việc nâng cấp để trở thành khách sạn hạng sang, nhƣng nó sẽ cân nhắc để tìm thêm khách hàng thị phần mới, tìm cách mới để đẩy mạnh khách hàng tại; bổ sung thêm dịch vụ hay sản phẩm mới 5.1.2.4.Hoạch định chương trình Marketing (Planning marketing program) Những chiến lƣợc Marketing phải đƣợc chuyển thành chƣơng trình Marketing thể qua việc thiết lập Marketing mix ngân sách Marketing Marketing mix công ty thể phản ứng công ty đối với tình khác thị trƣờng thời điểm định Công ty có thể kết hợp điều chỉnh công cụ Marketing linh động theo thay đổi thị trƣờng Sự chiến thắng sẽ dành cho công ty đáp ứng nhu cầu khách hàng môt cách kinh tế, tiện dụng truyền thông hiệu Mức chi tiêu cho Marketing phải đủ để đạt đƣợc mục tiêu Marketing Các công ty có nhiều cách để dự tính ngân sách Marketing nhƣ theo mục tiêu bán hàng, mục tiêu thị phần theo cạnh tranh, theo công việc 119 Các nhà Marketing phải quyết định phân phối ngân sách Marketing cho sản phẩm, kênh phân phối, phƣơng tiện xúc tiến khu vực bán hàng khác Những khoản chi tiêu đó sẽ ảnh hƣởng đến việc sử dụng công cụ Marketing đến mức bán 5.1.2.5.Tổ chức, triển khai kiểm soát các nỗ lực Marketing (Organizing, Implementing and Controlling the marketing efforts) Bƣớc cuối cùng tiến trình Marketing sắp xếp nguồn lực Marketing Công ty phải xây dựng phận Marketing có khả triển khai thực kế hoạch Marketing Các doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống kiểm soát phản hồi 5.2.LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP DU LICH ̣ 5.2.1.Khái niệm Kế hoạch Marketing bảng chỉ dẫn chi tiết nội dung phạm vi hoạt động Marketing Nội dung chủ yếu kế hoạch Marketing bao gồm nhiệm vụ, mục tiêu, phân tích tình huống, phát triển hội thị trƣờng mục tiêu, chƣơng trình Marketing, ngân sách thời gian thực 5.2.2.Nội dung của kế hoạch Marketing Một kế hoạch Marketing bao gồm phần sau: 5.2.2.1.Tóm tắt hoạt động (Executive Summary): Trình bày khái quát, ngắn gọn mục tiêu đề nghị kế hoạch để nhà quản trị nắm bắt vấn đề trội 5.2.2.2.Tình hình Marketing hiện tại (Current marketing Situation): Trình bày liệu (có thể nhiều năm) về thị trƣờng, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối môi trƣờng vĩ mô a Tình hình thị trƣờng (Market Situation): Những liệu về thị trƣờng mục tiêu: Quy mô, mức tăng trƣởng, nhu cầu, nhận thức khuynh hƣớng mua sắm khách hàng b Tình hình sản phẩm (Product Situation): Mức bán, giá, mức đóng góp vào lợi nhuận biên, lợi nhuận c Tình hình cạh tranh (Competitive Situation): Dữ liệu đối thủ cạnh tranh chủ yếu về quy mô, mục tiêu, thị phần, chất lƣợng sản phẩm, chiến lƣợc Marketing, đặc trƣng khác để hiểu về dự định hành vi họ d Tình hình phân phối (Distribution Situation): Quy mô tầm quan trọng kênh phân phối 120 e Tình hình môi trƣờng vĩ mô (Macroenvironment Situation): Mô tả khuynh hƣớng môI trƣờng vĩ mô - dân số, kinh tế, công nghệ, trị, luật pháp, văn hoá, xà hội – tác động đến tƣơng lai dòng sản phẩm 5.2.2.3.Phân tích hội vấn đề (Opportunity and Issue Analysis): a Phân tích hội/ thử thách (Opportunity/Threats Analysis): Các nhà quản trị phải nhận rõ hội thử thách chủ yếu cho sản phẩm b Phân tích điểm mạnh/ điểm yếu (Strengths/ Weaknesses Analysis): Các nhà quản trị cần nhận rõ điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp sản phẩm c Phân tích vấn đề (Issues Analysis): Công ty sử dụng phân tích, dánh giá để xác định vấn đề cần giải quyết kế hoạch 5.2.2.4.Các mục tiêu (Objectives): Các nhà quản trị phải xác định mục tiêu về tài Marketing kế hoạch a Các mục tiêu tài (Financial Objectives) nhƣ tỷ lệ hoàn vốn đầu tƣ, lợi nhuận… b Các mục tiêu Marketing (Marketing Objectives) nhƣ mức bán, thị phần, đầu mối phân phối… 5.2.2.5.Chiến lược Marketing (Marketing Strategy): Trình bày hƣớng Marketing thực để đạt mục tiêu Nội dung chiến lƣợc Marketing thƣờng bao gồm vấn đề sau: a Thị trƣờng mục tiêu (Taget Market) b Định vị (Positioning) c Dòng sản phẩm (Product Line) d Gía (Price) e Đầu mối phân phối (Distribution Outlets) f Lực lƣợng bán hàng (Salesforce) g Dịch vụ (Service) h Quảng cáo (Advertising) i Khuyến mãi (Sales Promotion) j Nghiên cứu phát triển (Research and Development) 5.2.2.6.Chương trình hành động (Action Programs): Những nội dung đƣợc phân tích chi tiết cụ thể để trả lời câu hỏi sau: a Những công việc sẽ phải làm? 121 b Khi làm? c Ai sẽ làm? d Chí phí bao nhiêu? 5.2.2.7.Dự tính lỗ lãi (Projected Profit-and-Loss Statement): Dự tính ngân sách hoạt động Marketing khoản chi phí khác; dự tính mức bán lỗ lãi Ngân sách nếu đƣợc chấp nhận sẽ sở để phát triển kế hoạch sản xuất, tuyển chọn nhân viên thực hoạt động Marketing 5.2.2.8.Kiểm soát (Controls) Giám sát tiến trình thực kế hoạch 5.3.TỔ CHỨC MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH Trong năm gần đây, doanh nghiệp cần thay đổi quan niệm về cách tổ chức công ty Marketing để thích ứng với thay đổi môi trƣờng kinh doanh Sự phát triển vi tính truyền thông, cạnh tranh toàn cầu, gia tăng nhu cầu khách hàng về tốc độ cá nhân hoá yếu tố khác đòi hỏi doanh nghiệp phải xem xét lại cách tổ chức công ty Một công ty có phận Marketing chƣa hẳn sẽ hoạt động Marketing tốt Một doanh nghiệp hoạt động Marketing tốt phụ thuộc vào cách mà nhà quản trị quan niệm về chức Marketing Nếu cho rằng chỉ có phận Marketing làm Marketing cách suy nghĩ thiếu sót Mọi ngƣời đều làm Marketing Marketing triết lý xuyên suốt hoạt động công ty Khi đó doanh nghiệp mới trở thành doanh nghiệp Marketing đại Phòng Marketing có thể đƣợc tổ chức theo nhiều hình thức Sau số hình thức phổ biến: 5.3.1.Tổ chức theo chức (FunctionalOrganization) Bảng 5.1: Tổ chức phận Marketing theo chức Phòng Marketing Bộ phận quản trị Marketing Bộ phận quảng cáo khuyến mãi Bộ phận tiêu thụ Bộ phận nghiên cứu Marketing Bộ phận phát triển sản phẩm mới Số lƣợng phận chức nhiều hay tuỳ thuộc công ty Ngoài phận có thể có thêm phận dịch vụ khách hàng, hoạch định Marketing, phân phối vật chất… Cách tổ chức có ƣu điểm dễ quản lý, dễ phân công, dễ kiểm tra Tuy nhiên, hình thức tổ chức sẽ hiệu sản phẩm thị trƣờng công ty gia tăng sẽ khó phối hợp hoạt động phận 122 5.3.2.Tổ chức theo địa lý (Geographical Organization) Những công ty tiêu thụ sản phẩm phạm vi toàn quốc thƣờng có thêm nhà quản trị vùng để hỗ trợ bán hàng Những nhà quản trị thị trƣờng địa phƣơng hiểu rõ khách hàng đặc điểm thƣơng mại địa phƣơng Họ sẽ hỗ trợ nhà quản trị Marketing công ty điều chỉnh Marketing mix nhằm tận dụng hội thị trƣờng đó Bảng 5.2: Tổ chức phận Marketing theo địa lý Phòng Marketing Bộ phận quản trị Marketing Bộ phận quảng cáo khuyến mãi Khu vực A Bộ phận tiêu thụ Bộ phận nghiên cứu Marketing Khu vực B Bộ phận phát triển sản phẩm mới Khuvực C 5.3.3.Tổ chức theo sản phẩm, nhãn hiệu (Product and Brand Management Organization) Hình thức tổ chức thích hợp doanh nghiệp có tập hợp sản phẩm rộng, có nhiều khác biệt Những nhà quản trị sản phẩm nhãn hiệu có nhiệm vụ phát triển kế hoạch sản phẩm, theo dõi thực hiện, giám sát kết điều chỉnh hoạt động Bảng 5.3: Tổ chức phận Marketing theo sản phẩm nhãn hiệu Phòng Marketing Bộ phận quản trị Marketing Bộ phận quảng cáo khuyến mãi Bộ phận tiêu thụ Bộ phận nghiên cứu Marketing Bộ phận phát triển sản phẩm mới Sản phẩm A / Sản phẩm B / Sản phẩm C 5.3.4.Tổ chức theo thị trƣờng (Market Management Organization) Đây cách tổ chức thích hợp cho doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho loại thị trƣờng khác Các nhà quản trị thị trƣờng xây dựng kế hoạch hàng năm, phân tích khuynh hƣớng phát triển thị trƣờng, đề xuất sản phẩm mới cung cấp thị trƣờng đó Bảng 5.4: Tổ chức phận Marketing theo thị trường Phòng Marketing Bộ phận quản trị Marketing Bộ phận quảng cáo khuyến mãi Bộ phận tiêu thụ Bộ phận nghiên cứu Marketing Bộ phận phát triển sản phẩm mới Thị trƣờng tiêu dùng / Thị trƣờng tổ chức / Thị trƣờng thế giới 123 Ngoài ra, có hình thức tổ chức phức tạp nhƣ tổ chức theo ma trận (kết hợp sản phẩm – thị trƣờng), cấu trúc hỗn hợp (Phối hợp hình thức tổ chức trên) 5.4.THỰC HIỆN MARKETING 5.4.1.Khái niệm Thực Marketing tiến trình chuyển kế hoạch Marketing thành hành động cụ thể để đạt đƣợc mục tiêu kế hoạch Nếu nhƣ việc xác định chiến lƣợc hoạt động liên quan đến việc xác định thị trƣờng mục tiêu, Marketing mix mức ngân sách thực Marketing thể qua ngƣời tiến hành, thời gian, địa điểm cách tiến hành Sự thực tốt sẽ tạo kết tốt 5.4.2.Một số kỹ Marketing Các nhà làm Marketing muốn thực công việc hiệu cần có kỹ sau: 5.4.2.1.Kỹ dự đoán phát hiện vấn đề Các nhà Marketing phải xác định vấn đề cách giải quyết chúng Mỗi vấn đề có giải pháp công cụ quản trị khác 5.4.2.2.Kỹ đánh giá cấp độ vấn đề Những vấn đề thực Marketing có thể xảy ba cấp độ: a Chức nhƣ công ty yêu cầu đại lý quảng cáo sáng tạo b Chƣơng trình nhƣ tung sản phẩm mới thị trƣờng c Chiến lƣợc Marketing nhƣ công ty muốn nhân viên xem khách hàng ngƣời quan trọng 5.4.2.3.Kỹ thực hiện Marketing Bốn kỹ cần có để đạt hiệu thực Marketing phân phát, giám sát, tổ chức phối hợp a Kỹ phân phát: Các nhà quản trị Marketing sử dụng kỹ để phân phối nguồn lực Marketing (thời gian, nguồn tiền, nhân sự) cho phận chức năng, chƣơng trình chiến lƣợc b Kỹ giám sát: Dùng để điều hành hệ thông kiểm soát, đánh giá kết hoạt động Marketing c Kỹ tổ chức: Sử dụng để phát triển cấu làm việc hiệu d Kỹ phối hợp: Các nhà marketing phải động viên phối hợp hoạt động ngƣời bên ngƣời bên công ty nhƣ công ty nghien cứu, quảng cáo, trung gian…, ngƣời có mục tiêu khác biệt với công ty 124 5.5.ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOÁT MARKETING 5.5.1.Mục đích Đánh giá kiểm soát Marketing nhằm đảm bảo chƣơng trình Marketing hƣớng đến mục tiêu đã định 5.5.2.Nội dung 5.5.2.1.Kiểm soát kế hoạch hàng năm Các nhà quản trị hàng năm phải thực kiểm soát kế hoạch nhƣ phân tích mức bán, phân tích thị phần, phân tích chi phí Marketing, phân tích tài chính, thăm dò thoả mãn khách hàng a Phân tích mức bán: Bao gồm việc phân tích so sánh mức bán thực tế so với mục tiêu b Phân tích thị phần: Giúp nhận thức vị thế doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh c Phân tích chi phí Marketing: Đánh giá chi phí so với mức bán để đảm bảo rằng công ty không chi phí nhiều để đạt chỉ tiêu kế hoạch d Phân tích tài chính: Nhà quản trị sử dụng phân tích để nhận diện yếu tố tác động đến kết tài công ty e Thăm dò thoả mãn khách hàng: Thƣờng xuyên giám sát mức độ ƣa thích thoả mãn khách hàng giúp nhà quản trị có thể đáp ứng nhanh f Điều chỉnh hoạt động: Đƣợc sử dụng hoạt động Marketing chệch hƣớng so với mục tiêu kế hoạch 5.5.2.2.Kiểm soát khả sinh lời Các nhà quản trị cần đánh giá khả sinh lợi sản phẩm, khu vực thị trƣờng, nhóm khách hàng, kênh phân phối, quy mô đặt hàng Những thông tin sẽ giúp họ xác định sản phẩm hoạt động Marketing cần mở rộng, cắt giảm hay loại bỏ 5.5.2.3.Kiểm soát hiệu quả Qua phân tích khả sinh lợi trên, nhận thấy nguồn thu kém, nhà quản trị phải tìm phƣơng cách tiến hành hiệu Do vậy, họ cần phân tích hiệu hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, phân phối, lực lƣợng bán hàng để điều chỉnh kịp thời 5.2.4.Kiểm soát chiến lược 125 Marketing lĩnh vực mà mục tiêu, sách, chiến lƣợc chƣơng trình dễ có khả bị lạc hậu nhanh chóng Do vậy, công ty cần định kỳ xem xét lại hƣớng chiến lƣợc thị trƣờng Kiểm tra chiến lƣợc để đảm bảo mục tiêu, chiến lƣợc hệ thống hoạt động Marketing thích ứng với môi trƣờng BÀI TẬP *Bài tập nhóm “Xây dựng kế hoạch Marketing” : Sinh viên chia nhóm , nhóm lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngành du lịch xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm /dịch vụ đó doanh nghiệp du lịch.nô ̣i dung của kế hoa ̣ch marketing đƣơ ̣c các nhóm thuyế t trin ̀ h lớp ,nô ̣p kèm biên bản làm viê ̣c nhóm CÂU HỎI ÔN TẬP: 1.Phân biê ̣t chiế n lƣơ ̣c và kế hoa ̣ch Marketing 2.Trình bày nội dung kế hoạch Marketing 3.Mô ̣t cán bô ̣ Marketing cầ n triể n khai đƣơ ̣c nhƣ̃ng thao tác nghiê ̣p vu ̣ gì ; cầ n có nhƣ̃ng phẩ m chấ t tiń h cách gì để hoàn thành tố t công viê c̣ 5.Nêu các cách thƣ́c tổ chƣ́c bô ̣ phâ ̣n Marketing thƣ̣c tế TÀI LIỆU SINH VIÊN CẦN ĐỌC: a.Học liệu bắt buộc: Nguyễn Văn Dung (2009), Marketing du lịch, NXB Giao thông vận tải ; đo ̣c trang 298-337 Nguyễn Trùng Khánh (chủ biên), Tổng cục du lịch (2008), Giáo trình Marketing du lịch, NXB Lao động xã hội; đo ̣c trang 231-291 PGS.TS Nguyễn Văn Ma ̣nh ; TS Nguyễn Đin ̀ h Hoà (đồ ng chủ biên ), Trƣờng ĐH Kinh tế quố c dân (2008), Giáo trình Marketing du lịch , NXB Đa ̣i ho ̣c Kinh tế quố c dân; đo ̣c trang 60-110 Th.s Trần Ngọc Nam (2001), Marketing du lịch, NXB TP Hồ Chí Minh ; đo ̣c trang 74-87 b.Học liệu tham khảo: 5.TS Trịnh Xuân Dũng (1999), Công tác kế hoạch du lịch, Trƣờng trung học nghiệp vụ du lịch Hà Nội 126 TÀI LIỆU THAM KHẢO Học liệu bắt buộc Nguyễn Văn Dung (2009), Marketing du lịch, NXB Giao thông vận tải Nguyễn Trùng Khánh (chủ biên), Tổng cục du lịch (2008), Giáo trình Marketing du lịch, NXB Lao động xã hội PGS.TS Nguyễn Văn Ma ̣nh ; TS Nguyễn Đình Hoà (đồ ng chủ biên ), Trƣờng ĐH Kinh tế quố c dân (2008), Giáo trình Marketing du lịch , NXB Đa ̣i ho ̣c Kinh tế quố c dân Th.s Trần Ngọc Nam (2001), Marketing du lịch, NXB TP Hồ Chí Minh Học liệu tham khảo PGS.TS Nguyễn Thị Doan (1999), Giáo trình Marketing du lịch, NXB Đại học quốc gia Hà Nội 6.TS Trịnh Xuân Dũng (1999), Công tác kế hoạch du lịch, Trƣờng trung học nghiệp vụ du lịch Hà Nội Trần Minh Đạo (2002), Marketing bản, NXB Giáo dục TS Lƣu Văn Nghiêm (2001), Marketing lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, NXB Thống kê 9.PTS Nguyễn Văn Lƣu (1998) Thị trường du lịch, Đại học quốc gia Hà Nội 10.Viê ̣n ĐH Mở , Khoa Du lich ̣ (2009) Marketing điểm đế n du li ̣ch , NXB Thanh niên 11.Otto Kleppner/ Thomas Rusell/ Glenn Verill (1992) Công nghệ quảng cáo, H: KHKT 12.Armand Dayan (1992), Nghệ thuật quảng cáo, H: Thế giới 13 Michael Mc Coltman (1991), Tiếp thị du lịch, CMIE & Trung tâm dịch vụ đầu tƣ ứng dụng khoa học kinh tế, TP Hồ Chí Minh 14 TS Alastair Morrison (1998), Marketing lĩnh vực lữ hành khách sạn, Tổng cục du lịch, HN 15.Robert Lanquar ; Robert Hollier (1992), Marketing du lịch, H: Thế giới 16 Philip Kottler (2002), Marketing bản, NXB Thống kê 17 Philip Kottler (2002), Nguyên lý tiếp thị, NXB Thống kê 18.David J.Luck; Ronald S.Rubin (1998), Nghiên cứu Marketing, H: Thống kê (Sinh viên có thể liên ̣ chụp tấ t cả các tài liê ̣u từ giảng viên phụ trách môn học) 127 ... CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DU LỊCH Nội dung Chƣơng giới thiệu khái niệm tiếp cận khoa học Marketing Những kiến thức tổng quan về marketing marketing du lịch Mục tiêu: Sau học xong chƣơng... Marketing du lịch môn học thuộc mảng kiến thức sở chung ngành , có nhiệm vụ cung cấp cho sinh viên kiến thức , trình độ hiểu biết về khoa học marketing và marketing du lich ̣ Đồng thời môn học. .. tiêu chức Marketing 13 1.1.5.Phân loại Marketing 14 1.2 .Marketing du lich ̣ 15 1.2.1.Đặc điểm ngành dịch vụ dịch vụ du lịch 15 1.2.2.Khái niệm Marketing du lịch 17 1.2.3.Đặc điểm Marketing du lịch