Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho khách hàng có thu nhập thấp tại thành phố Hồ Chí Minh

TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: 1 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM; 2 Đo lường m

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS LÊ QUANG HÙNG

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày

… tháng …… năm……

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHŨ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH - ĐTSĐH Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: CÁP XUÂN TUẤN Giới tính: Nam

Ngày,tháng, năm sinh: 14/04/1984 Nơi sinh: Bình Thuận Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1241820112

I- TÊN ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ GIÁ THẤP CỦA KHÁCH HÀNG CÓ THU NHẬP THẤP TẠI TP.HCM

II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp Phân tích các số liệu đo lường để tìm ra mức độ tác động của các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp tại Tp.HCM

Từ kết quả phân tích, đề suất các kiến nghị cho chủ đầu tư tham gia vào phân khúc

thị trường căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM hiện nay III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Ngày 07 tháng 08 năm 2013

IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 15 tháng 10 năm 2013 V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS LÊ QUANG HÙNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ GIÁ THẤP CỦA KHÁCH HÀNG

CÓ THU NHẬP THẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là công trình nghiên

cứu của riêng tôi

Các số liệu đề tài này thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Học viên thực hiện Luận văn

Cáp Xuân Tuấn

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên cho tôi xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, Phòng Quản lý khoa học đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Tiếp theo tôi xin bày tỏ lòng cám ơn chân thành sâu sắc nhất đến Thầy giáo

TS Lê Quang Hùng, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành Luận văn này Thầy đã tận tình động viên hướng dẫn tôi từ định hướng đến chi tiết để tháo gỡ những khó khăn trong quá trình nghiên cứu, từ cách viết, cách trình bày, cách thu thập, phân tích và xử lý số liệu

Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cô, chú, anh, chị, em và bạn bè

đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát và gia đình đã tạo điều kiện về vật chất và

tinh thần để tôi thực hiện nghiên cứu này Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn chân

thành đến những đồng nghiệp của tôi tại Công ty TNHH Kiến trúc và quy hoạch

2050 đã chia sẻ thông tin và đóng góp ý kiến để Luận văn hoàn chỉnh hơn

Trân trọng!

Cáp Xuân Tuấn

TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM;

(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đến quyết định mua hàng của khách hàng; (3) Kiểm tra xem có sự khác biệt về quyết định mua hàng theo các yếu tố cá nhân (tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thâm niên công tác, chức danh hiện tại); (4) Những giải pháp nhằm nâng cao sức bán của chủ đầu tư và sức mua của khách hàng

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua phiếu khảo sát ý kiến gửi đến khách hàng để xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định thang đo Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0, excel được sử dụng để phân tích dữ liệu Kết quả phân tích nhân tố đã đưa ra mô hình các nhân tố tác động đến quyết

định mua căn hộ hạng trung của khách hàng tại Tp.HCM bao gồm 7 yếu tố so với 8

yếu tố ban đầu: Uy tín - chất lượng, Thu nhập, Môi trường sống, Giá cả, Vị trí, Hoạt động chiêu thị và Đặc điểm cá nhân Các nhân tố này đều ảnh hưởng quyết

định mua hàng của khách hàng Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố Uy tín - chất lượng

có tác động mạnh nhất đến quyết định mua căn hộ giá thấp (0.279) và Vị trí có tác

động yếu nhất (0.161) Kết quả kiểm định cũng cho thấy không có sự khác biệt

giữa các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng cụ

thể là các yếu tố về Độ tuổi, Trình độ học vấn, Nghề nghiệp, Tình trạng hôn nhân

và Giới tính

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho các chủ đầu tư thấy được những yếu

tố và mức độ tác động của nó đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng,

từ đó đưa ra các giải pháp cần thiết, kịp thời và phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh để phục vụ cho công ty trong thời kỳ hội nhập và cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp

ABSTRACT

This study was conducted to: (1) Identify the factors that affect the decision

to buy low-cost housing low-income clients in HCMC; (2) Measure the impact of these factors on the decision customer's purchase; (3) Check for differences in purchasing decisions by personal factors (age, gender, education level, seniority, current title); (4) The measures to enhance the sale of the investor and the purchasing power of customers

Qualitative research was conducted to adjust, add the variables for observation scales Qualitative research conducted through survey comments sent

to customers to build model of research and testing scale SPSS 16.0 statistical analysis software, excel used to analyze the data Results of factor analysis gave the model the factors affecting the decision to buy apartments midsize customers in

Ho Chi Minh City consists of 7 elements from the original eight factors: Prestige - quality, income, living environment, price, location, promotional activities and Personal Characteristics These factors all affect customers' purchasing decisions The regression results show that prestige factor - quality has the strongest impact

on the decision to buy low-cost housing (0.279) and location weakest effect (0.161) The test results are also showed no difference between the individual factors affect buying decisions of customers Apartments specific factors are age, education level, occupation, marital status 's and Gender

In practice, research help investors see these factors and the extent of its impact on the decision to buy low-cost housing client, which provide essential solutions, timely and appropriate to enhance business performance in service companies in the integration and competition between firms

MỤC LỤC

MỤC LỤC vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU x

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ xi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.4 Nội dung nghiên cứu 5

1.5 Phạm vi nghiên cứu 5

1.6 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu 5

1.6.1 Phương pháp luận 5

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu 6

1.7 Giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Hành vi tiêu dùng 9

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 9

2.1.2 Quá trình thông qua quyết định lựa chọn 10

2.2 Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng 14

2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 14

2.3.1 Các yếu tố văn hóa 15

2.3.2 Các yếu tố xã hội 16

2.3.3 Các yếu tố cá nhân 17

2.3.4 Các yếu tố tâm lý 18

2.4 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu của luận văn 20

2.4.1 Các giả thuyết 20

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

2.4.3 Quy định về căn hộ giá thấp 23

2.4.4 Khái niệm về người có thu nhập thấp 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.2 Nghiên cứu định tính 29

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 29

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 30

3.2 Nghiên cứu định lượng 35

3.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 35

3.3.2 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 36

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu 37

CHƯƠNG 4: KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 40

4.1 Mô tả mẫu 40

4.2 Kết quả đánh giá thang đo 41

4.2.1 Kết quả của Cronbach alpha 41

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 42

4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM 46

4.3.1 Phân tích hồi qui 46

4.3.2 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM: 51

4.3.3 Kiểm định giả thuyết H 7 54

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT QUẢN TRỊ 57

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 57

5.2 Một số kiến nghị đề suất 59

5.2.1 Đề suất với chủ đầu tư 59

5.2.2 Kiến nghị với cơ quan ban ngành liên quan 62

5.3 Kết luận 64

5.4 Kiến nghị những nghiên cứu tiếp theo Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

DANH SÁCH WEBSITE THAM KHẢO 67

PHỤ LỤC 68

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 ANOVA (Analysis Variance): phân tích phương sai

2 CT: yếu tố hoạt động chiêu thị

8 EFA (Exporatory Factors Analysis): phân tích yếu tố khám phá

9 HOREA: hiệp hội Bất động sản thành phố Hồ Chí Minh

10 KARSI (Korea Apartment Residents Satisfaction Index): chỉ số hài lòng của người dân sống trong căn hộ tại Hàn Quốc

11 KMO: hệ số Kaiser – Mayer Olkin

12 Sig (Observed significance level): mức ý nghĩa quan sát

13 SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): phần mềm toán thống kê cho khoa học xã hội

14 Tp HCM: thành phố Hồ Chí Minh

15 VIF (Variance Inflation Factor): hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua 33

Bảng 3.2: Bảng mô tả biến quyết định mua căn hộ giá thấpError! Bookmark not defined Bảng 4.1: Thống kê thông tin mẫu khảo sát 41

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach alpha 42

Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 42

Bảng 4.4: Phân tích EFA thành phần tác động đến động lực làm việc 44

Bảng 4.5: Bảng phân nhóm các nhân tố 45

Bảng 4.6: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 47

Bảng 4.7: Kết quả phân tích phương sai 48

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui 49

Bảng 4.9: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố uy tín, chất lượng 51

Bảng 4.10: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố thu nhập 52

Bảng 4.11: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố môi trường sống 52

Bảng 4.12: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố giá cả 53

Bảng 4.13: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố vị trí 54

Bảng 4.14: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố chiêu thị 54

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM 7 Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng 10 Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn 10 Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn12 Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 15 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM 22 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM (hiệu chỉnh) 32 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM (hiệu chỉnh) 45

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Sự gia tăng dân số là nhân tố làm tăng mọi nhu cầu của xã hội và theo đó cầu về nhà ở cũng tăng lên, đặc biệt quá trình đô thị hóa, phát triển kinh tế – xã hội làm gia tăng dân số cơ học do di dân từ khu vực nông thôn, từ các đô thị nhỏ đến các thành phố lớn để tìm kiếm việc làm, thu nhập hoặc vì nhu cầu học tập, đoàn tụ gia đình… đã tạo

ra quá tải của cơ sở hạ tầng kỹ thuật, cơ sở hạ tầng xã hội, môi trường sống và áp lực thiếu hụt đột biến về nhà ở nhất là cho người có thu nhập thấp ổn định chỗ ở lâu dài

Dù là quốc gia đã phát triển hay đang phát triển, Nhà nước luôn phải có biện pháp tích cực đối với nhóm người “yếu thế” trong xã hội để đảm bảo cho họ từ các yêu cầu thiết yếu như được ăn, mặc, nhà ở, chăm sóc sức khỏe ban đầu, giáo dục cơ sở đến các nhu cầu được giao lưu, được tự khẳng định, được tiến bộ, được sáng tạo nhằm rút ngắn dần sự bất bình đẳng trong việc lựa chọn cơ hội phát triển, phân bổ năng lực công bằng hơn trong các nhóm dân cư khác nhau Trong các nhu cầu thiết yếu của con người, nhà ở là một nhu cầu cơ bản, là điều kiện sinh tồn của con người Người Việt Nam có

câu “an cư, lạc nghiệp”, cũng cho thấy nhà ở là mối quan tâm hàng đầu, thiết yếu đối

với mỗi người và thực sự là tổ ấm của mỗi gia đình trong xã hội

Sự phát triển của nền kinh tế theo cơ chế thị trường đã tác động rất lớn vào sự phát triển của các đô thị Sự gia tăng dân số nhanh chóng kéo theo hệ quả nhu cầu nhà

ở lớn hơn sự phát triển quỹ nhà ở Sự phân hóa giữa người giàu và người nghèo tại các

đô thị khá rõ rệt Những người nghèo, người thu nhập thấp tại các đô thị đang phải đương đầu với vấn đề thiếu nhà ở hoặc ở trong những khu ở tồi tàn, chật chội và hệ

thống hạ tầng quá tải do họ không có khả năng về kinh tế để tự tạo lập và cải thiện chỗ

ở của mình Thành phố Hồ Chí Minh cũng không ngoại lệ

Thời gian vừa qua, thị trường nhà ở trên địa bàn thành phố hướng tới phục vụ các đối tượng có thu nhập cao, đặc biệt kể từ khi các nhà đầu tư nước ngoài được tham gia đầu tư bất động sản, hầu hết các doanh nghiệp chỉ chú trọng đầu tư xây dựng nhà ở thương mại cao cấp để kinh doanh, tình trạng đầu cơ về nhà ở làm cho giá nhà được

đẩy lên rất cao càng làm cho người thu nhập thấp khó có điều kiện giải quyết nhu cầu

về nhà ở, chỗ ở kể cả thuê nhà nếu chỉ dựa vào nguồn thu nhập hạn hẹp của bản thân và gia đình mà không có dự hỗ trợ, tạo điều kiện của Nhà nước Nhu cầu nhà ở cho người thu nhập thấp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh càng trở nên bức bách, rất cần có sự

quan tâm hơn nữa của Nhà nước để đáp ứng nhu cầu nhà ở cho đối tượng thu nhập thấp, thực hiện chức năng chăm lo, cải thiện chỗ ở cho mọi tầng lớp nhân dân của Nhà nước xã hội chủ nghĩa

Thị trường căn hộ tại Thành phố Hồ Chí Minh trong những năm qua đang gặp rất nhiều khó khăn Các dự án căn hộ chung cư cao cấp, hạng trung trên địa bàn thành phố tạm ngưng thi công hoặc thi công với tốc độ rất chậm do không bán được hàng như dự tính Chính vì nguyên nhân đó, nhiều chủ đầu tư đã chuyển sang phân khúc thị trường xây dựng những căn hộ giá thấp dành cho những khách hàng có thu nhập thấp trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm giải quyết chỗ ở cho người nghèo

Qua một thời gian dài suy nghĩ, cùng với mong muốn khám phá những điều

mới lạ trong ngành bất động sản, tôi quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ GIÁ THẤP CỦA KHÁCH HÀNG CÓ THU NHẬP THẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” làm Luận văn Thạc sĩ của mình

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài

Cùng với tiến trình phát triển của xã hội, hành vi của người tiêu dùng cũng ngày càng đa dạng hơn Hiện nay, có rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng của khách hàng trong các lĩnh vực như xe máy, sản phẩm tiêu dùng nhanh, dịch vụ giáo dục, dịch vụ du lịch v.v Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi lựa chọn của khách hàng trong lĩnh vực căn hộ có mức giá thấp dành cho người có thu nhập thấp thì chưa có nhiều nghiên cứu đầy đủ và chính thống một cách khoa học Các nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng căn hộ có mức giá thấp hiện nay tại Tp.HCM chỉ đơn thuần là các báo cáo định kỳ của các công ty nghiên cứu tiếp thị hoặc chủ

đầu tư tự thực hiện Vì vậy, tác giả mong muốn làm một nghiên cứu thật sự về

hành vi lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm căn hộ có mức giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM, thông qua quá trình thu thập dữ liệu và thực hiện hồi quy mô hình thể hiện sự tương quan giữa biến quyết định lựa chọn

và các biến tác động đến quyết định lựa chọn

Trong số các nghiên cứu về hành vi lựa chọn của khách hàng đã thực hiện thì những nghiên cứu sau đây là nổi bật nhất:

Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng

Để giải thích hành vi của người tiêu dùng, các nhà kinh tế học đã dựa vào

nền tảng rằng con người luôn có xu hướng lựa chọn các hàng hóa và dịch vụ mà

họ đánh giá chúng cao nhất

Theo giáo sư N Gregory Mankiw (2003), trường Đại học tổng hợp Harvard, “quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”

Như vậy, với giả thuyết thông tin trên thị trường là hoàn hảo và con người chỉ hành động dựa trên lý trí thì nội dung của lý thuyết này cho rằng hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính là thu nhập và sở thích

Mô hình của William D Perreault về các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi của người tiêu dùng

William D Perreault, Jr là giáo sư kinh tế hàng đầu của trường đại học Bắc Calorina Ông là người từng được giải thưởng của viện khoa học Marketing

và giải thưởng Churchill (là giải thưởng danh dự trong lĩnh vực nghiên cứu Marketing) và cũng là chủ biên của rất nhiều tờ báo nghiên cứu marketing danh tiếng khác

Theo Perreault (2008), hành vi lựa chọn của người tiêu dùng chịu sự tác

động bởi bốn nhóm yếu tố cơ bản sau: Economic needs (nhu cầu về kinh tế),

Spychological variables (yếu tố tâm lý), Social influences (những ảnh hưởng của

xã hội) và Purchase situation (tình huống mua) Trong đó:

- Nhu cầu về kinh tế bao gồm tiết kiệm trong việc mua sắm hoặc sử dụng, tính tiện lợi, tính hiệu quả trong hoạt động, tính tin cậy trong sử dụng và tính cải thiện trong thu nhập

- Yếu tố tâm lý bao gồm những yếu tố động cơ, nhận thức, hiểu biết, thái

độ, tính cách và lối sống

- Ảnh hưởng của xã hội bao gồm ảnh hưởng từ gia đình, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo và văn hóa

- Tình huống mua bao gồm lý do mua, thời gian và môi trường xung quanh

Mô hình của Philip Kotler về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Philip Kotler là giáo sư hàng đầu trong lĩnh vực Marketing hiện đại Ông là giáo sư danh dự tại trường quản trị Kellogg, tiến sĩ tại viện MIT và là hiệu trưởng trường Marketing thuộc viện khoa học quản trị v.v Ông còn là tác giả của rất nhiều đầu sách nổi tiếng như: Quản trị Marketing, Nguyên lý Marketing, Marketing Quốc tế v.v Ông đã được vinh danh trong rất nhiều giải thưởng danh giá như: giải thưởng Distinguished Marketing Educator (1985), giải thưởng Paul Converse (1978) và giải thưởng nghiên cứu Marketing hàng năm Charles Coolidge Parlin (1989) v.v Theo Philip Kotler (2001), hành vi lựa chọn của người tiêu dùng chịu sự tác động của bốn nhóm nhân tố chính là các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý Trong đó:

- Các yếu tố văn hóa là có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Khi nghiên cứu các yếu tố này, ông xem xét đến vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

- Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội

- Quyết định của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân, nổi bậc nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

- Việc quyết định lựa chọn cũng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý

là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

Mô hình của Philip Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đã trở thành mô hình được ứng dụng phổ biến cho các nghiên cứu ứng dụng và nghiên cứu hàn lâm lặp lại trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng hiện nay

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực nhà ở

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực nhà ở tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay chủ yếu là do các công ty nghiên cứu – tiếp thị trong thị trường Bất

động sản thực hiện (tiêu biểu có Savills Vietnam và CBRE Vietnam) Các nghiên

cứu của những công ty này thường thực hiện theo định kỳ hoặc có thể theo đơn

đặt hàng thương mại, do đó cũng khác so với nghiên cứu dành cho học thuật Cách

thức nghiên cứu của công ty chủ yếu sử dụng phương pháp thăm dò và tổng hợp

số liệu thống kê Các kết quả nghiên cứu chủ yếu chỉ dừng lại ở việc đi tìm những

đặc tính nào của sản phẩm khiến khách hàng thích hoặc không thích khi chọn căn

hộ cho mình, mà chưa chú trọng đến việc lường sự tác động của các yếu tố một cách tổng quát đến hành vi tiêu dùng

Vì vậy, đề tài nghiên cứu về sự tương quan của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn căn hộ có mức giá thấp là một điểm mới trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực Nhà ở tại Tp.HCM hiện nay

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

- Thực trạng của thị trường căn hộ giá thấp dành cho khách hàng có thu nhập

thấp tại Tp.HCM hiện nay

- Nhận dạng và đo lường định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM bằng phần mềm SPSS

- Đề suất các kiến nghị cho chủ đầu tư tham gia vào phân khúc thị trường căn

hộ giá thấp tại Tp.HCM hiện nay

1.4 Nội dung nghiên cứu

- Phân tích các số liệu đo lường để tìm ra mức độ tác động của các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM

- Từ kết quả phân tích, đề xuất các kiến nghị cho chủ đầu tư tham gia vào phân khúc thị trường căn hộ giá thấp tại Tp.HCM hiện nay

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng có thu nhập thấp đang có nhu cầu mua căn hộ giá thấp và những khách hàng vừa mới mua căn hộ tại Thành phố Hồ Chí Minh

Những căn hộ giá thấp được đưa vào nghiên cứu được hoàn thành và đưa vào sử dụng trong giai đoạn từ năm 2008 đến nay tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.6 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp luận

Phương pháp nghiên cứu là những nguyên tắc và cách thức hoạt động khoa học nhằm đạt tới chân lý khách quan dựa trên cơ sở của sự chứng minh khoa học Điều này có nghĩa rằng, các nghiên cứu khoa học cần phải có những nguyên tắc và phương

pháp cụ thể, mà dựa theo đó các vấn đề sẽ được giải quyết

Nghiên cứu của đề tài này là nghiên cứu và nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM Từ đó đưa ra những đề xuất cho nhà đầu tư vào thị trường xây dựng những căn hộ giá thấp, nhằm giải quyết việc làm cho người lao động, nhưng trên hết là tạo

được chỗ ở ổn định cho người nghèo, đồng thời xóa bỏ được các khu nhà ổ chuột, nhà

tạm bợ trên địa bàn thành phố và góp phần tạo mỹ quan đô thị xứng đáng là Hòn Ngọc

Viễn Đông

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng góp phần giúp các cơ quan chức năng hiểu hơn về nhu cầu thực tế của người dân để từ đó ban hành cơ chế quản lý thị trường đạt hiệu quả hơn

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu lần này cũng góp phần tạo điều kiện để những cuộc nghiên cứu về kinh doanh, tiếp thị tiếp theo có cơ sở để thực hiện dễ

dàng hơn, góp phần tạo điều kiện để thị trường phát triển bền vững hơn

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu lần này thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng Kết hợp với phương pháp thống kê, điều tra xã hội học

1.6.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính thường được dùng tìm hiểu sâu về thái độ và hành vi khách hàng (Lee, 1999) Vì vậy nghiên cứu này sử dụng bước nghiên cứu định tính thông qua thảo luận với các chuyên gia trong ngành và một số khách hàng có thu nhập thấp đang có nhu cầu mua căn hộ có mức giá thấp Mục đích của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ có mức giá thấp tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, nghiên cứu xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến của khách hàng, làm cơ sở cho thu thập số liệu nghiên cứu định lượng tiếp theo

1.6.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Ling & Fang, 2003)

và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha (Nunally, 1994) để đo lường và kiểm tra thang đo các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn căn hộ có mức giá thấp tại Thành phố Hồ Chí Minh Sau khi đã ước lượng được các nhân tố tác động, thực hiện phương pháp hồi qui ước lượng các yếu tố tác động (Xi) và yếu tố quyết định lựa chọn (Y) nhằm tìm ra mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn Phần mềm

SPSS 16.0 sẽ được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập trong nghiên cứu định lượng này Qui trình nghiên cứu được thực hiện theo hình dưới đây:

Thang đo nháp 2

Hình 1.1: Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn

hộ giá thấp cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM

1.7 Giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy được những những yếu tố nào là yếu tố mà

khách hàng quan tâm nhiều nhất và mức độ quan trọng của các yếu tố đó đối với khách hàng ra sao khi họ quyết định mua căn hộ giá thấp tại Tp.HCM

Kết quả có thể giúp chủ đầu tư hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu của mình để từ đó lên ý tưởng thiết kế xây dựng và bán hàng tốt hơn Bên cạnh đó,

(n≤30), (định lượng sơ bộ) Thang đo nháp 1

Thang đo nháp 2

Định lượng sơ bộ (n=100)

Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích

Kiểm tra tương quan biến tổng Kiểm tra Cronback’s Alpha

Thang đo chính thức

Định lượng chính thức (n=333)

Kiểm tra tương quan biến tổng Kiểm tra Cronback’s Alpha

Tương quan Hồi qui tuyến tính bội

Phân tích đặc thù trong sự thoả mãn của khách hàng

sử dụng dịch vụ giữa những người có giới tính,

độ tuổi, nghề nghiệp, thời gian sử dụng khác nhau Kiểm tra trọng số EFA,

nhân tố và phương sai trích

nghiên cứu cũng góp phần giúp các cơ quan chức năng hiểu hơn về nhu cầu thực

tế của người dân để từ đó ban hành cơ chế quản lý thị trường đạt hiệu quả hơn

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu lần này cũng góp phần tạo điều kiện để những cuộc nghiên cứu về kinh doanh, tiếp thị tiếp theo có cơ sở để thực hiện dễ dàng hơn, góp phần tạo điều kiện để thị trường phát triển bền vững hơn

Kết cấu của luận văn

Luận văn có kết cấu được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Nội dung chương này trình bày khái quát về lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

và giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các định nghĩa và các khái niệm liên quan, làm cơ sở thực hiện cho đề tài nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày qui trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được áp dụng, nhằm phát triển mô hình

mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo chính thức cho mô hình nghiên cứu của

luận văn

Chương 4: Kiểm định mô hình nghiên cứu Từ kết quả số liệu khảo sát thu được, chương này sẽ tiến hành phân tích và kiểm định thang đo, kiểm định mô

hình hồi qui và các giả thuyết đặt ra của mô hình nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và các đề xuất quản trị Chương này sẽ tiến hành thảo luận kết quả đạt được, từ đó nêu lên những kiến nghị đề suất với chủ đầu tư

và các cơ quan ban ngành liên quan Sau đó, tác giả sẽ tiến hành tổng kết quá trình

thực hiện của đề tài, những hạn chế và gợi mở cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU

DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Hành vi tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi

mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết

định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao

họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận,

đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông

tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác

Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác

động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng Philip Kotler (2001) đã hệ thống

diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:

Kích thích marketing

Kích thích khác

Đặc điểm người mua

Quá trình ra quyết định

Quyết định của người mua

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá

- Quyết định

- Hành vi sau khi mua

- Chọn sản phẩm

- Chọn công ty

- Chọn đơn vị phân phối

- Định thời gian

- Định số lượng

Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng

Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.198

Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ

2.1.2 Quá trình thông qua quyết định lựa chọn

Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):

Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn

Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê,

tr.220-229

2.1.2.1 Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và bên ngoài

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói, khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ, v.v Chẳng hạn, một người muốn mua nhà khi chưa có nơi ở riêng, muốn ăn khi đói, muốn uống nước khi khát v.v

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,

đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa,

giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

thích tiếp thị v.v Ví dụ, một người sẽ quan tâm đến sản phẩm căn hộ có mức giá thấp nếu được giới thiệu từ người bạn vừa mua được một căn hộ vừa ý

Bên cạnh đó, chúng ta cần phải biết rằng căn hộ là một tài sản có giá trị lớn

mà không phải bất kỳ ai cũng có đủ khả năng tài chính để mua Do đó người làm kinh doanh trong lĩnh vực này phải biết được khách hàng mục tiêu của mình là ai? Nhu cầu của họ là gì? Họ muốn mua căn hộ cho mình với đặc tính nào? v.v

2.1.2.2 Tìm kiếm thông tin

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay

đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể

phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ các đơn vị tiếp thị, chủ

để lựa chọn, thông thường khi khách hàng có dự kiến mua căn hộ thì khách hàng

sẽ sẵn sàng bỏ nhiều thời gian để tham khảo rất nhiều nguồn thông tin khác nhau

2.1.2.3 Đánh giá các lựa chọn

Theo Philip Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định lựa chọn người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các loại sản phẩm khác nhau Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm

Giá trị của mỗi một loại sản phẩm được xác định tương ứng với số điểm

đánh giá cho sản phẩm đó theo công thức: Tj= ∑Ki x Mij (trong đó: Tj là tổng số điểm đánh giá cho sản phẩm j; Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính; Mij là điểm đánh giá cho thuộc tính i của sản phẩm)

Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm cao nhất Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Vì thế, nhiệm vụ của chủ đầu tư

là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với loại sản phẩm của mình, từ đó đưa ra những những kế hoạch đầu tư, kinh doanh hiệu quả

Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với sản phẩm nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, theo Philip Kotler (2001), có hai yếu tố có thể xen vào trước khi tiêu dùng đưa ra quyết

định mua hàng như sau (hình 2.3)

Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn

Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.225

-228

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp từng ủng hộ hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay

Ý định mua hàng

Đánh giá các

lựa chọn

Thái độ của những người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định lựa chọn

phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn hay

từ bỏ ý định mua hàng

Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích, kỳ vọng v.v Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn: giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng v.v.) thì người mua có thể thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua hàng

Ngoài ra, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được Vì thế, người làm kinh doanh cần phải hiểu được các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của người tiêu dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức được của khách hàng

2.1.2.5 Hành vi sau mua

Sau khi mua sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua như

là một phản ứng đáp lại với sản phẩm hay dịch vụ đó

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước khi mua hàng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ huỷ ngang hợp đồng, đòi bồi thường (nếu người bán sai phạm) hay bán lại cho người khác và nói xấu lại với người thân

Vì thế, người làm kinh doanh cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận

và phản ứng với sản phẩm như thế nào để từ đó đưa ra những phương án thích hợp nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua

Tóm lại, qua phân tích quá trình thông quyết định mua hàng của Kotler, chúng ta có thể kết luận: hành vi mua hàng là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định lựa chọn, hoặc quyết định lựa chọn được lặp lại Trong khi đó, quyết định lựa chọn là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định lựa chọn, đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên

cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có

được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của các những người khác (người thân,

bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi ra quyết định lựa chọn

2.2 Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng

Theo N Gregory Mankiw, lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng

cho rằng: “quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế” Theo đó, với giả thuyết

con người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:

Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ Khi quyết định mua một loại hàng hóa nào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh

đổi của họ để có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc

khác

Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại hàng hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất Lợi ích này là tổng hòa những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ

đó

Ví dụ về trường hợp lựa chọn căn hộ có mức giá thấp: Khi một cá nhân nào

đó có nhu cầu về nhà ở, anh ta sẽ luôn mong muốn sở hữu cho mình một nơi mà

có các điều kiện tiện nghi là tốt nhất như: không gian rộng rãi, thoáng mát, nội thất hợp lý, môi trường sống thoải mái v.v Tuy nhiên, để có được một nơi như vậy thì anh ta cần phải tích lũy nhiều hơn nữa Mức thu nhập của anh ta bây giờ chỉ phù hợp cho việc sở hữu một căn hộ có mức giá thấp Do đó, trong giới hạn về ngân sách của mình anh ta sẽ lựa chọn căn hộ ở mức giá thấp nào có các đặc điểm mang lại cho anh ta lợi ích nhiều nhất

2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu một cách tổng quát về hành vi người tiêu dùng, Philip Kotler

và Gary Armstrong (2009) cho rằng quá trình mua hàng chịu sự tác động bởi các nhóm yếu tố cơ bản sau: yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý (hình 2.4)

Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2009), Principles of Marketing,

13th, Pearson

2.3.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng Khi nghiên cứu về yếu tố văn hóa ta xem xét vai trò của các yếu tố nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội đối với người quyết định mua

Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành

vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác Những giá trị của văn hóa ảnh hưởng đến hành vi của mọi người mà hầu hết chúng ta đều không nhận ra chúng

Nhánh Văn hoá: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn

tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng

và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của các phân khúc đó

Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự

phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối

đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những

thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi

Văn hóa

- Nền văn hóa

- Nhánh văn hóa

- Tầng lớp xã hội

Xã hội

- Nhóm tham khả o

- Gia đình

- Vai trò và địa vị xã hội

Người lựa chọn

2.3.2 Các yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm

mà có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo thay đổi tùy theo từng loại sản phẩm và chu kỳ của sản phẩm khác nhau Chính vì vậy, người làm tiếp thị cần cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có

ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua

Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có

được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham

vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan

hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn

có thể rất lớn Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành như Việt Nam thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Đó là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò

và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước

và các tầng lớp xã hội khác nhau Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết

định chung Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh

hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn

Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm

– gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị

Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong

xã hội

2.3.3 Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa,

dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình và việc tiêu dùng cũng được định hình tùy theo giai đoạn của chu kỳ sống Ví dụ: khi còn trẻ người ta thường thích sống chung với bố mẹ nhưng đến khi có gia đình thì họ có xu hướng muốn tìm kiếm một nơi ở riêng tư Chính vì vậy, người làm kinh doanh thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống phù hợp với mục tiêu tiếp thị của mình

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức

tiêu dùng của họ Ví dụ: người công nhân thường chủ yếu sẽ mua những sản phẩm phục vụ cuộc sống hằng ngày và phục vụ công việc họ đang làm, trong khi đó người chủ tịch doanh nghiệp thường hay sử dụng dịch vụ vui chơi giải trí nhiều hơn, mua những sản phẩm đắt tiền hơn Người làm tiếp thị cần cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức thấp đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn

cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm kinh doanh với những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế

có sự suy thoái tạm thời, thì họ có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác

định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá

trị dành cho các khách hàng mục tiêu

Lối sống: Lối sống của một người là một cách sống của họ được thể hiện

ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh

động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường xung quanh Những

người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp

có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác

biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những

đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất

quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín

đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân

tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Nhiều người làm kinh doanh đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân

2.3.4 Các yếu tố tâm lý

Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều

nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như ăn, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu

được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những

nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành

động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã

có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng

Có rất nhiều nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong đó, Abraham Maslow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất như sau: Những nhu cầu sinh lý (ăn, ở, nghỉ ngơi v.v.), những nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ v.v.), những nhu cầu xã hội (giao tiếp, cảm giác thân mật v.v.), những nhu cầu

được tôn trọng (tự tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội v.v.) và những nhu

cầu tự khẳng định mình (tự phát triển và thể hiện mọi tiềm năng v.v.) Con người

sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta

đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động

cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Nhận thức: Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ

chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh

Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có

động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận

thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức

và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc,

sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc Trong đó, sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là người ta chỉ quan tâm những thông điệp gây chú ý và làm hứng thú họ; sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình và sự ghi nhớ có chọn lọc là khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức,

tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được

niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Vì vậy, nếu có niềm tin nào đó không

đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến

dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa Do đó, các doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người

2.4 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu của luận văn

Thứ nhất, theo Paul Pelleman (1998), con người bao gồm con người có ý

thức và con người vô thức Con người có ý thức hành động theo lý tính (dựa vào kinh nghiệm, suy nghĩ và có tư duy) và con người vô thức hành động theo cảm tính (chịu sự tác động của các yếu tố tâm lý, tình cảm và các yếu tố bên ngoài - không hoàn toàn theo nguyên tắc nào cả) Hành vi của con người còn chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố hoàn cảnh và tâm lý khác chi phối

Như đã được trình bày ở mục 2.4, mỗi con người khi lớn lên ở những môi trường văn hóa và ý thức về vai trò - địa vị xã hội khác nhau thì sẽ hình thành cho

họ những quan niệm về lối sống, nhân cách và tự ý thức khác nhau Những quan niệm này sẽ chi phối niềm tin và thái độ của người đó khi thực hiện hành vi

Căn hộ là một tài sản có giá trị lớn, thường đó là tài sản tích lũy của cả gia

đình trong thời gian dài Khi lựa chọn căn hộ, người quyết định lựa chọn rất ngại

rủi ro và họ thường tìm đến những chủ đầu tư uy tín Chủ đầu tư uy tín tạo cho họ niềm tin Uy tín của chủ đầu tư được biểu hiện qua việc chủ đầu tư đó luôn tôn trọng những cam kết với khách hàng hay không, chất lượng của những công trình

đã được thi công, hay tiềm lực của chủ đầu tư v.v Người mua căn hộ sẽ thích

chọn những chủ đầu tư nào có uy tín lớn hơn

Chất lượng công trình thể hiện ở chất lượng xây dựng, chất lượng của hệ thống M&E (Mechanical & Electrical), kiến trúc xây dựng, chất lượng của trang thiết bị nội thất và hệ thống hạ tầng kỹ thuật v.v

Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:

H 1 : Yếu tố uy tín, chất lượng chủ đầu tư có tác động đến quyết định mua căn giá thấp

Thứ hai, vấn đề quan tâm của người mua căn hộ đó chính là xem xét xem

sản phẩm đó có phù hợp với mức thu nhập của mình hay không Yếu tố thu nhập thể hiện ở mức ngân sách hiện tại mà người đó dự định mua, khả năng sắp xếp thanh toán, khả năng vay mượn hay những hỗ trợ từ phía người bán v.v Tùy vào mức thu nhập khác nhau mà người mua sẽ lựa chọn cho mình loại căn hộ phù hợp

Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:

H 2 : Yếu tố thu nhập có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp Thứ ba, trong khoảng giới hạn về mức thu nhập của mình, người mua căn

hộ giá thấp sẽ lựa chọn cho mình căn hộ nào mang lại cho họ giá trị lớn nhất Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng phải trả cho sản phẩm hay dịch vụ đó

Theo KARSI (2009), giá trị của căn hộ mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng nằm ở ba yếu tố chính: hài lòng về vị trí, hài lòng về chất lượng công trình xây dựng và hài lòng môi trường sống

Vị trí của căn hộ bao gồm vị trí tuyệt đối và vị trí tương đối Vị trí của căn

hộ càng thuận tiện thì giá trị của căn hộ đó càng cao Ví dụ: những căn hộ nào nằm gần trung tâm thành phố sẽ có giá trị lớn hơn những căn hộ cùng loại nằm ở

xa (vị trí tương đối) và những căn hộ nằm ở những nơi có khí hậu trong lành mát

mẽ sẽ có giá trị cao hơn những nơi bị ô nhiễm bởi khói bụi v.v (vị trí tuyệt đối)

Môi trường sống được đề cập ở đây chính là sự an toàn, sự tiện lợi với các dịch vụ tiện tích đi kèm và sự hòa nhập với cộng đồng dân cư chung sống v.v

Trong những yếu tố chi phí mà Philip Kotler (2001) đã đề cập, yếu tố giá

cả của căn hộ là vấn đề mà khách hàng quan tâm lớn nhất khi quyết định lựa chọn

căn hộ cho mình Sự kỳ vọng về giá cả cạnh tranh so với những sản phẩm khác, giá cả trong giai đoạn hiện nay là thấp nhất, giá cả xứng đáng với giá trị nhận

được v.v là những yếu tố làm gia tăng giá trị dành cho khách hàng mua căn hộ

Từ lập luận trên, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

H 3 : Yếu tố môi trường sống có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp

H 4 : Yếu tố giá cả có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp

H 5 : Yếu tố vị trí có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp

Thứ tư, theo Philip Kotler (2001) cho rằng mỗi cá nhân có đặc điểm khác

nhau sẽ có mức độ tiếp nhận và phản ứng đối với những thông tin từ bên ngoài khác nhau Đặc điểm cá nhân bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ, tình trạng hôn nhân v.v Theo đó, mỗi người có đặc điểm khác nhau sẽ có hành vi lựa chọn khác nhau

Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:

H 6 : Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp đối với các cá nhân có đặc điểm khác nhau

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ cơ sở lý luận và các giả thuyết được trình bày ở trên, tác giả đề xuất mô

hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp tại

Thành phố Hồ Chí Minh như sau (hình 2.5)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM

Đặc điểm cá nhân

Uy tín, chất lượng CĐT Thu nhập Môi trường sống Giá cả

Vị trí

2.4.3 Quy định về căn hộ giá thấp

Khái niệm về “căn hộ chung cư” ở Việt Nam hiện nay chưa có nguồn tài liệu tin cậy nào định nghĩa một cách chính thức Hiện tại, chỉ có tại điều 70 Luật Nhà ở nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam năm 2005 có qui định như sau:

“1 Nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có lối đi, cầu thang và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân Nhà chung cư có phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu chung của tất cả các hộ gia đình, cá nhân sử dụng nhà chung cư

2 Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư bao gồm: a) Phần diện tích bên trong căn hộ, bao gồm cả diện tích ban công, lôgia gắn liền với căn hộ đó; b) Phần diện tích khác trong nhà chung cư được công nhận là sở hữu riêng theo quy định của pháp luật; c) Hệ thống trang thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với căn

hộ, phần diện tích thuộc sở hữu riêng

3 Phần sở hữu chung trong nhà chung cư bao gồm: a) Phần diện tích nhà còn lại của nhà chung cư ngoài phần diện tích thuộc sở hữu riêng quy định tại khoản 2 Điều này; b) Không gian và hệ thống kết cấu chịu lực, trang thiết bị kỹ thuật dùng chung trong nhà chung cư, gồm khung, cột, tường chịu lực, tường bao ngôi nhà, tường phân chia các căn hộ, sàn, mái, sân thượng, hành lang, cầu thang

bộ, thang máy, đường thoát hiểm, lồng xả rác, hộp kỹ thuật, nơi để xe, hệ thống cấp điện, nước, ga, thông tin liên lạc, phát thanh, truyền hình, thoát nước, bể phốt, thu lôi, cứu hoả và các phần khác không thuộc sở hữu riêng của căn hộ nào; c) Hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhưng được kết nối với nhà chung cư

đó”(nguồn: Luật Nhà ở (2005), Điều 70)

Theo như Điều luật trên có đề cập thì khái niệm về “căn hộ chung cư” cũng chưa được định nghĩa một cách rõ ràng Ở đây, khái niệm về căn hộ được đề cập như là một phần sở hữu riêng bên cạnh những phần sở hữu riêng khác trong toàn

bộ chung cư mà chưa phân định được đặc tính vật lý của nó Do đó, nghiên cứu tiếp tục tìm hiểu những định nghĩa về căn hộ ở các nước khác là điều thật sự cần thiết

Theo Encyclopedia Britannica có giải thích về căn hộ như sau:

“Trong tiếng Anh hiện đại từ “condominium” (được viết tắt là condo) là từ

được sử dụng phổ biến để thay thế cho từ “arpartment”, dùng để chỉ toàn bộ dự án

chung cư hoặc từng căn hộ chung cư riêng lẻ

Trên phương diện pháp lý, “condominium” là một hình thức quyền sở hữu chứ không phải là hình thức tài sản nguyên vẹn Một “condominium” được tạo ra dưới một khế ước về quyền sở hữu, đồng thời với việc ghi nhận khuôn viên đất và mặt bằng công trình trên vị trí xây Các “condominium” được tạo ra đồng thời và nằm bên trong khuôn viên khu đất chung cư

Trên phương diện kỹ thuật, từ “condominium” dùng để chỉ dự án chung cư (project) Khi một người sở hữu một phần của “condominium”, anh ta có quyền sở hữu không gian nằm giữa các bức tường, sàn và trần căn hộ của mình và một quyền sử dụng chung không thể chia sẻ (undivided share) đối với tất cả “không

gian chung” (common area) thuộc khuôn viên dự án chung cư chứa căn hộ đó.”

(Nguồn: Encyclopedia Britannica, 2006)

Vì vậy, thông qua các định nghĩa trên, khái niệm “căn hộ chung cư” có thể

được hiểu như sau:

“Căn hộ chung cư là một đơn vị nhà ở được nằm bên trong các khối chung

cư cao tầng Một người khi sở hữu căn hộ chung cư sẽ có quyền sở hữu không gian nằm giữa các bức tường, sàn và trần căn hộ của mình, quyền sử dụng chung

đối với không gian chung thuộc khuôn viên dự án chung cư chứa căn hộ đó và các

quyền sở hữu riêng khác theo qui định của pháp luật.”

Khi nói về vấn đề giá cả, Karl H Marx cho rằng hàng hóa có 2 thuộc tính

là giá trị và giá trị sử dụng Giá trị sử dụng là công dụng một vật, là thuộc tính tự nhiên của nó làm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người, còn giá trị là hao phí lao động để làm ra hàng hóa đó Đặc trưng của giá trị sử dụng là phải được tiêu dùng, thông qua trao đổi hàng hóa Trong quá trình trao đổi trên thị trường, sự cạnh tranh nội bộ ngành sẽ dẫn tới hình thành giá trị trao đổi hay giá cả Do vậy giá cả chính là giá trị thị trường của hàng hóa Karl H Marx cho rằng giá trị là cơ

sở, là nội dung còn giá trị trao đổi là hình thức biểu hiện Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, giá cả tách khỏi giá trị, vận động xoay quanh trục giá trị và khi giá trị thay đổi thì giá cả cũng thay đổi theo

Marshall đưa ra khái niệm giá cả phụ thuộc vào giá cung và giá cầu Giá cung là giá cả mà người sản xuất có thể tiếp tục sản xuất ở mức đương thời, do chi phí sản xuất quyết định Giá cầu là giá mà người mua có thể mua số lượng hàng hóa hiện tại, được quyết định bởi ích lợi giới hạn, tức là giá cầu sẽ giảm dần khi số lượng cung hàng hóa tăng lên trong điều kiện các yếu tố khác không đổi Khi giá cung và giá cầu gặp nhau sẽ hình thành giá cả thị trường Giá cả thị trường là kết quả sự gặp nhau giữa người mua và người bán, tức là sự kết hợp giữa cung và cầu

Sự kết hợp này hình thành giá cả cân bằng

Như vậy, từ các quan điểm trên ta thấy giá cả của mỗi căn hộ trên thị trường hiện nay khác nhau là do: (1) phụ thuộc vào bản chất của chúng, tức là giá trị được tích lũy trong mỗi căn hộ là khác nhau; và (2) tình hình cung cầu của căn

hộ trên thị trường

Thông qua quá trình nghiên cứu, tham khảo của tác giả về tình hình thị

trường căn hộ tại Tp.HCM hiện nay, căn hộ có mức giá thấp được hiểu là: “Căn

hộ có mức giá thấp là căn hộ mà giá cả giao dịch thực tế trên thị trường ở mức từ

8 triệu đồng/m 2 đến 12 triệu đồng/m 2 ” (Nguồn: HOREA(2012), Báo cáo hàng năm)

Và theo chủ trương của Bộ xây dựng, căn hộ giá thấp hay nhà ở xã hội có diện tích từ 30-70 m2

2.4.4 Khái niệm về người có thu nhập thấp

Định nghĩa chính xác về người thu nhập thấp không phải là một việc dễ dàng Nhiều nghiên cứu đã không thể đưa ra những tiêu chuẩn để định nghĩa người thu nhập thấp do vấn đề này tuỳ thuộc vào điều kiện sống của từng hộ gia

đình, vào tình hình phát triển kinh tế xã hội và phong tục tập quán của từng địa

phương, từng dân tộc Cho nên, để định nghĩa thế nào là người thu nhập thấp, cần tiến hành khảo sát xã hội về thu nhập và chi tiêu hộ gia đình

+ Theo quan điểm của ngân hàng thế giới và UNDP, người thu nhập thấp là những người chi tiêu ít nhất 66% thu nhập cho ăn uống để tồn tại 34% thu nhập còn lại dành cho ( nhà ở, văn hoá, giáo dục, y tế, đi lại, quan hệ tiệc tùng v v) + Xét trên phương diện cải thiện nhà ở, người thu nhập thấp là những người phải chi một phần thu nhập để thuê nhà hoặc trả góp tiền sửa nhà, mua nhà ngoài việc chi tiêu cho nhu cầu cơ bản

+ Theo như đề tài, người thu nhập thấp được định nghĩa ở đây chỉ bao gồm những người có khả năng tiếp nhận sự hỗ trợ và có giải pháp để hoàn trả dần sự

ưu đãi đã được hưởng

+ Là những người hiện đang sống trong những ngôi nhà quá cũ nát mà không

có điều kiện sửa sang hay cải tạo lại

+ Là những người có mức thu nhập ổn định và có khả năng tích luỹ vốn để cải thiện điều kiện ở, với sự hỗ trợ của Nhà nước về vay vốn dài hạn trả góp, tạo điều kiện ưu đãi về chính sách đất đai và cơ sở hạ tầng ( người vay vốn có khả năng hoàn trả tiền vay)

+ Là những người chưa có nhà hoặc có nhà nhưng diện tích ở chật hẹp, S

Tóm tắt chương 2

Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc nghiên cứu nhằm làm cơ sở để nhận diện các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn có mức giá trung bình, tác giả đã lần lượt giới thiệu các khái niệm về hành vi người tiêu dùng, quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng và mô hình các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng Qua

đó, tác giả đã xây dựng các giả thuyết và đề nghị mô hình nghiên cứu cho đề tài

của luận văn

Theo đó, hành vi mua căn hộ giá thấp chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố chính sau: yếu tố uy tín - chất lượng của chủ đầu tư, yếu tố thu nhập, yếu tố môi trường sống, yếu tố giá cả, yếu tố vị trí Các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra:

Yếu tố uy tín, chất lượng công trình có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp

Yếu tố thu nhập có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp

Yếu tố môi trường sống có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp Yếu tố giá cả có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp

Yếu tố vị trí có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp

Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp đối với các cá nhân có đặc điểm khác nhau

Tác giả cũng đã tiến hành nghiên cứu và qui định căn hộ giá thấp nhằm giới hạn đối tượng nghiên cứu cho luận văn

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được thực hiện theo hình 3.1 dưới đây

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM

Mục tiêu nghiên cứu

Phỏng vấn sâu 20 khách hàng

Điều chỉnh thang đo

Thang

đo nháp

Thang

đo chính thức

Cơ sở lý thuyết và

mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

- Phân tích nhân tố EFA (loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5, kiểm tra yếu tố trích được, kiểm tra phương sai trích được)

Đánh giá thang đo:

- Độ tin cậy

- Độ giá trị Điều chỉnh mô hình

Thảo luận nhóm

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Từ mục tiêu nghiên cứu đã xác định cùng với cơ sở lý thuyết được trình bày, ta thấy vấn đề nghiên cứu ở đây chưa được cấu trúc Do đó, tác giả nhận thấy

sự cần thiết của việc tiến hành nghiên cứu định tính, nhằm mục đích xác định cấu trúc vấn đề Bên cạnh việc thu thập thông tin thông qua các tài liệu tham khảo, các báo cáo của hiệp hội Bất động sản và cục thống kê Tp HCM, tác giả còn thu thập thông tin thông qua thực hiện nghiên cứu định tính

Kỹ thuật của nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu, nhằm:

- Khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM và các biến quan sát đo lường (các khía cạnh phản ánh) các yếu tố này

- Khẳng định các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM và các biến quan sát đo lường (các khía cạnh phản ánh) các yếu tố này theo mô hình lý thuyết được đề xuất (mục 2.4.2), trên cơ sở đó hiệu chỉnh bổ sung hoàn thiện các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM và phát triển thang đo các yếu tố này (nếu có)

Thảo luận nhóm được thực hiện với 10 người có kinh nghiệm trong lĩnh vực đầu tư và kinh doanh bất động sản gồm: 2 chủ đầu tư, 2 chuyên gia nghiên cứu trong thị trường bất động sản, 3 giám đốc bán hàng có kinh nghiệm và 3 kiến trúc sư có kinh nghiệm thiết kế xây dựng công trình chung cư tại Tp.HCM

Phương pháp thảo luận dưới sự gợi ý của tác giả nghiên cứu, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo [phụ lục 1.2], các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của các thành viên trước đó, cho đến khi không còn quan điểm của ai phát sinh, tác giả nghiên cứu thống nhất và giữ lại những ý kiến đại diện cho số đông (được

từ 7/10 người trở lên) tán đồng

Cuộc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện vào tháng 9 năm 2013 Kết quả này là cơ sở để thực hiện phát triển thang đo nháp và bảng câu hỏi được sử dụng cho giai đoạn phỏng vấn sâu với 20 khách hàng đã từng mua căn hộ có mức