CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY SABECO

Sabeco ra đời cách đây hơn 30 năm cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đất nước, Sabeco đã trở thành tập đoàn hàng đầu trong ngành hàng bia Việt Nam với các thương hiệu nổi tiếng như 333, Saigon Lager, Saigon Special.... tuy có một chỗ đứng vững mạnh trên thị trường bia nội địa và với các đối thủ cạnh tranh có năng lực đến từ trong và ngoài nước, đặc biệt là sự có mặt tại phân khúc thị trường cao cấp, một phân khúc cạnh tranh mạnh mẽ và gay gắt của các ông lớn như Heineken, Tiger... cũng khiến cho Sabeco bị gây áp lực rất lớn. Với một thị trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường bia nội địa Việt Nam, mỗi công ty tham hia cung ứng phải liên tục đưa ra các chiến lược Marketing để có thể không bị đào thải. Sabeci cần đưa ra các đề xuất độc đáo, sáng tạo và hiệu quả nhằm kịp thời ứng xử trước những biến động và thay đổi của thị trường để đạt hiệu quả cao nhất. Sabeco được hầu hết người tiêu dùng Việt Nam biết đến và ưa chuộng. Nó khẳng định thế mạnh của mình bởi chất lượng sản phẩm, hương vị đạm đà, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng với giá cả phù hợp. Sabeco là công ty đa ngành nhưng nhóm chỉ tập trung vào phân tích và lập chiến lược kinh doanh cho lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bia của Sabeco. I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY1. Lịch sử hình thành Tiền thân là nhà máy bia Chợ Lớn thuộc hãng bia B.G.I Ngày 17051977 Nhà máy bia Sài Gòn được thành lập Ngày 06052003 thành lập Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn Ngày 11052004 chuyển Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn sang tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ công ty con. 2006 Hoàn chỉnh hệ thống phân phối trên toàn quốc với 8 Công ty CPTM SABECO khu vực 2007 Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn SABECO liên tục phát triển lớn mạnh với chủ đạo là sản xuất, kinh doanh các sản phẩm Bia Sài Gòn và đầu tư mới trên nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác. Hiện nay Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn SABECO có tổng cộng 28 thành viên.2. Ngành nghề kinh doanh chính Sản xuất và kinh doanh bia, rượu, nước giải khát và các sản phẩm liên quan, bao gồm vật liệu và bao bì. Chưng, tinh cất và pha chế các loại rượu mạnh; sản xuất rượu vang; sản xuất bia và mạch nha ủ men bia; sản xuất đồ uống không cồn, nước khoáng. Cung cấp dịch vụ vận tải, hậu cần và kho bãi. Sản xuất sản phẩm cơ khí, xây dựng kết cấu thép và cung cấp dịch vụ cơ khí lắp đặt. Xây dựng và cung cấp dịch vụ bất động sản...3. Thông tin liên lạc Địa chỉ:Số 06 Hai Bà Trưng P. Bến Nghé Q. 1 Tp. HCM Điện thoại:(84.8) 3829 4083 3829 6342 3829 4081 Fax:(84.8) 3829 6856 Email:SabecoSabeco.com.vn Website:http:Sabeco.com.vnII. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ1.1. Yếu tố kinh tếTổng sản phẩm quốc dân GDP : Có thể thấy rẳng tốc độ tăng trưởng kinh tế ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến các ngành nghề kinh doanh. Theo Tổng cục thống kê việt nam, những năm trở lại đây, kinh tế việt nam có mức tăng trưởng mạnh, GDP tăng trưởng cao qua các năm và với “điểm sáng” đáng chú ý nhất là tín hiệu tích cực từ tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2015 là GDP đạt 6,68%, điều này làm giảm bớt các áp lực cạnh tranh trong ngành vì có sự tăng nhu cầu tiêu dùng do đó tiêu thụ được nhiều sản phẩm. Thu nhập người dân: bia là sản phẩm đồ uống mà sản lượng tiêu thụ phụ thuộc nhiều mức thu nhập của người dân cũng như sự phát triển của nền kinh tế. GDP tăng cao cho thấy mức thu nhập đầu người tăng cao. Khi mức sống của người dân tăng lện thì nhu cầu về thị trường bia rượu nước giải khát cũng tăng lên, đòi hỏi công ty phải thỏa mãn nhu cầu về số lượng và chất lượng mẫu mã phong phú, đa dạng hơn và phải đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó sự phân hóa thu nhập cũng là một thách thức đối với công ty, vì khi thu nhập thay đổi thì công ty phải có sự thay đổi về sản phẩm để phù hợp với túi tiền của từng nhóm khách hàng.Các mức thuế: Bia là mặt hàng chịu thuế tiêu thụ đặc biệt (TTĐB) với thuế suất hiện là 50% theo Luật Thuế TTĐB số 262008QH12. Luật Thuế TTĐB này vừa mới được sửa đổi, bổ sung theo Luật số 702014QH13 được Quốc hội khóa XIII, kỳ họp thứ 8 thông qua ngày 26112014 (có hiệu lực từ ngày 01012016), trong đó thuế suất thuế TTĐB của bia tăng mạnh, từ mức 50% hiện nay lên 65%. Do đặc thù như vậy nên các Công ty sản xuất bia nói chung và Sabeco nói riêng sẽ chịu ảnh hưởng lớn trong sự thay đổi chính sách thuế của Chính Phủ. Mức thuế suất sẽ làm các công ty sản xuất bia gặp nhiều khó khăn trong sản xuất kinh doanh, đầu tư phát triển và cạnh tranh với hàng hóa nhập khẩu vì việc tăng thuế tiêu thụ đặc biệt sẽ làm giảm mức độ cạnh tranh của các sản phẩm trong nước so với các sản phẩm nhập khẩu có mức thuế giảm thấp khi Việt Nam tham gia các Hiệp định thương mại tự do. Người tiêu dùng sẽ chuyển sang lựa chọn đồ uống có giá thành rẻ hơn.Tỷ giá ngoại tệ: Ở Việt Nam, có tới 6070% nguyên liệu cho sản xuất bia phải nhập khẩu. Theo thống kê của Hiệp hội RượuBiaNước giải khát Việt Nam, mỗi năm ngành Bia Việt Nam phải nhập khẩu khoảng 120.000 đến 130.000 tấn malt với giá 400 USDtấn.Như vậy, lượng ngoại tệ dùng để nhập nguyên liệu là khoảng 50 triệu USDnăm. Trong những năm gần đây, tỷ giá ngoại tệ luôn biến động và tăng dần, điều này ảnh hưởng lớn đến giá nguyên liệu đầu vào và doanh thu cũng như lợi nhuận của của công ty sản xuất bia.

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Nhóm 7: Lê Thị Thúy Quỳnh-N14DCQT162 Phạm Phương Trang-N14DCQT229

TP.HCM, NĂM 2016

LỜI MỞ ĐẦU

Việt nam là một đất nước có nền văn hóa phương Đông, vì vậy mọi người rất coi trọng về những bữa tiệc, các buổi gặp gỡ, trò chuyện bên gia đình, bạn bè, người thân và gần như không thể thiếu trong mỗi bữa tiệc là bia rượu Dựa vào nét văn hóa đó, Sabeco chú trọng vào kinh doanh bia làm mặt hàng chủ đạo của công ty và

nó chiếm khoảng 96% doanh thu của công ty này

Sabeco ra đời cách đây hơn 30 năm cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đất nước, Sabeco đã trở thành tập đoàn hàng đầu trong ngành hàng bia Việt Nam với các thương hiệu nổi tiếng như 333, Saigon Lager, Saigon Special tuy

có một chỗ đứng vững mạnh trên thị trường bia nội địa và với các đối thủ cạnh tranh có năng lực đến từ trong và ngoài nước, đặc biệt là sự có mặt tại phân khúc thị trường cao cấp, một phân khúc cạnh tranh mạnh mẽ và gay gắt của các ông lớn như Heineken, Tiger cũng khiến cho Sabeco bị gây áp lực rất lớn Với một thị trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường bia nội địa Việt Nam, mỗi công ty tham hia cung ứng phải liên tục đưa ra các chiến lược Marketing để có thể không bị đào thải Sabeci cần đưa ra các đề xuất độc đáo, sáng tạo và hiệu quả nhằm kịp thời ứng xử trước những biến động và thay đổi của thị trường để đạt hiệu quả cao nhất Sabeco được hầu hết người tiêu dùng Việt Nam biết đến và ưa chuộng Nó khẳng định thế mạnh của mình bởi chất lượng sản phẩm, hương vị đạm đà, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng với giá cả phù hợp

Sabeco là công ty đa ngành nhưng nhóm chỉ tập trung vào phân tích và lập chiến lược kinh doanh cho lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bia của Sabeco.

I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

1 Lịch sử hình thành

- Tiền thân là nhà máy bia Chợ Lớn thuộc hãng bia B.G.I

- Ngày 17/05/1977 Nhà máy bia Sài Gòn được thành lập

- Ngày 06/05/2003 thành lập Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn

- Ngày 11/05/2004 chuyển Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn sang

tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con.

- 2006 Hoàn chỉnh hệ thống phân phối trên toàn quốc với 8 Công ty CPTM SABECO khu vực

- 2007 Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn SABECO liên tục phát triển lớn mạnh với chủ đạo là sản xuất, kinh doanh các sản phẩm Bia Sài Gòn và đầu tư mới trên nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác.

- Hiện nay Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn SABECO có tổng cộng

28 thành viên.

2 Ngành nghề kinh doanh chính

- Sản xuất và kinh doanh bia, rượu, nước giải khát và các sản phẩm liên quan, bao gồm vật liệu và bao bì.

- Chưng, tinh cất và pha chế các loại rượu mạnh; sản xuất rượu vang; sản xuất bia

và mạch nha ủ men bia; sản xuất đồ uống không cồn, nước khoáng.

- Cung cấp dịch vụ vận tải, hậu cần và kho bãi

- Sản xuất sản phẩm cơ khí, xây dựng kết cấu thép và cung cấp dịch vụ cơ khí lắp đặt.

- Xây dựng và cung cấp dịch vụ bất động sản

3 Thông tin liên lạc

- Địa chỉ: Số 06 Hai Bà Trưng - P Bến Nghé - Q 1 - Tp HCM

- Điện thoại: (84.8) 3829 4083 - 3829 6342 - 3829 4081

- Fax: (84.8) 3829 6856

- Email: Sabeco@Sabeco.com.vn

- Website: http://Sabeco.com.vn

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

1.1 Yếu tố kinh tế

− Tổng sản phẩm quốc dân GDP : Có thể thấy rẳng tốc độ tăng trưởng kinh

tế ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến các ngành nghề kinh doanh Theo Tổng cục thống kê việt nam, những năm trở lại đây, kinh tế việt nam có mức tăng trưởng mạnh, GDP tăng trưởng cao qua các năm và với “điểm sáng” đáng chú ý nhất là tín hiệu tích cực từ tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2015

là GDP đạt 6,68%, điều này làm giảm bớt các áp lực cạnh tranh trong ngành

vì có sự tăng nhu cầu tiêu dùng do đó tiêu thụ được nhiều sản phẩm.

− Thu nhập người dân: bia là sản phẩm đồ uống mà sản lượng tiêu thụ phụ

thuộc nhiều mức thu nhập của người dân cũng như sự phát triển của nền kinh tế GDP tăng cao cho thấy mức thu nhập đầu người tăng cao Khi mức sống của người dân tăng lện thì nhu cầu về thị trường bia rượu nước giải khát cũng tăng lên, đòi hỏi công ty phải thỏa mãn nhu cầu về số lượng và chất lượng mẫu mã phong phú, đa dạng hơn và phải đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Bên cạnh đó sự phân hóa thu nhập cũng là một thách thức đối với công ty, vì khi thu nhập thay đổi thì công ty phải có sự thay đổi về sản phẩm để phù hợp với túi tiền của từng nhóm khách hàng.

- Các mức thuế: Bia là mặt hàng chịu thuế tiêu thụ đặc biệt (TTĐB) với thuế

suất hiện là 50% theo Luật Thuế TTĐB số 26/2008/QH12 Luật Thuế TTĐB này vừa mới được sửa đổi, bổ sung theo Luật số 70/2014/QH13 được Quốc hội khóa XIII, kỳ họp thứ 8 thông qua ngày 26/11/2014 (có hiệu lực từ ngày 01/01/2016), trong đó thuế suất thuế TTĐB của bia tăng mạnh, từ mức 50%

hiện nay lên 65% Do đặc thù như vậy nên các Công ty sản xuất bia nói chung

và Sabeco nói riêng sẽ chịu ảnh hưởng lớn trong sự thay đổi chính sách thuế của Chính Phủ Mức thuế suất sẽ làm các công ty sản xuất bia gặp nhiều khó khăn trong sản xuất kinh doanh, đầu tư phát triển và cạnh tranh với hàng hóa nhập khẩu vì việc tăng thuế tiêu thụ đặc biệt sẽ làm giảm mức độ cạnh tranh của các sản phẩm trong nước so với các sản phẩm nhập khẩu có mức thuế giảm thấp khi Việt Nam tham gia các Hiệp định thương mại tự do Người tiêu dùng sẽ chuyển sang lựa chọn đồ uống có giá thành rẻ hơn.

− Tỷ giá ngoại tệ: Ở Việt Nam, có tới 60-70% nguyên liệu cho sản xuất bia

phải nhập khẩu Theo thống kê của Hiệp hội Rượu-Bia-Nước giải khát Việt Nam, mỗi năm ngành Bia Việt Nam phải nhập khẩu khoảng 120.000 đến 130.000 tấn malt với giá 400 USD/tấn.Như vậy, lượng ngoại tệ dùng để nhập nguyên liệu là khoảng 50 triệu USD/năm Trong những năm gần đây, tỷ giá ngoại tệ luôn biến động và tăng dần, điều này ảnh hưởng lớn đến giá nguyên liệu đầu vào và doanh thu cũng như lợi nhuận của của công ty sản xuất bia.

1.2 Yếu tố chính trị-pháp luật

− Luật pháp: ngành bia hiện nay đã được quy hoạch và quản lý chặt chẽ và

theo đó là một loạt các chính sách dự kiến ban hành như: dự thảo sửa đổi luật thuế tiêu thụ đặc biệt; nghị định quản lý sản xuất kinh doanh bia trong

đó quy định dán tem bia…dự báo sẽ tạo thêm gánh nặng cho ngành bia.

− Chính phủ: Ngày nay ngành bia được nhà nước đặc biệt quan tâm và được

xem là một ngành kinh tế quan trọng vì nó đóng góp ngày càng nhiều cho ngân sách nhà nước, giải quyết công ăn việc làm cho người dân thế nên chính phủ cũng có các chính sách khuyến khích tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sản xuất bia phát triển Nhưng bên cạnh đó, cũng gặp một số khó khăn trong các quy định của chính phủ về thuế tiêu thụ đặc biệt và nghị định quản lý sản xuất kinh doanh bia phải có dán tem.

− Chính sách đối ngoại: Đảng và nhà nước chủ trương thực hiện đường lối

đối ngoại độc lập, tự chủ, đa phương hoá quan hệ quốc tế, chủ động hội nhập quốc tế với phương châm “ VIệt Nam muốn là bạn với tất cả các nước”, đây

là một điều kiện thuận lợi cho hoạt động của các doanh nghiệp, vai trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt cho hoạt động xuất khẩu của các doạnh nghiệp Việt Nam trong đó có công ty Sabeco Đồng thời cũng mang lại cho công ty Sabeco những thách thức lớn khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam.

1.3 Yếu tố văn hóa xã hội

− Phong cách sống: Việt nam là một quốc gia có nền văn hoá chịu ảnh hưởng

mạnh mẽ của văn hoá phương Đông vì thế người Việt Nam rất chú trọng đến

quan hệ gia đình, bạn bè Với nét văn hoá đó thì thói quen dùng bia rượu trong các dịp lễ Tết, cưới hỏi, liên hoan, là không thể thiếu Bia không phải

là sản phẩm truyền thống của nước ta, nhưng từ khi được du nhập vào thì

nó đã nhanh chóng được người dân Việt Nam chấp nhận và sử dụng phổ biến nhất là với nam giới Lối sống của từng vùng cũng ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm bia, chẳng hạn ở các vùng nông thôn người ta có thói quen sủ dụng rượu truyền thống tuy nhiên khi thu nhập tăng cao, người ta có xu hướng sử dụng bia hơn

− Hành vi mua sắm: Người Việt Nam rất coi trọng tinh thần quốc gia, người

Việt Nam dùng hàng Việt Nam, do đó các công ty cần nắm bắt cơ hội này Tuy nhiên, tâm lý chuộng hàng ngoại của người dân thì không thể nào một sớm một chiều khắc phục được Thế nên, các công trong ngành cũng như Sabeco phải tạo ra nhưng sản phẩm chất lượng, mẫu mã bắt mắt, tạo thương hiệu, tạo uy tín trong lòng người tiêu dùng.

1.4 Yếu tố tự nhiên

− Vị trí địa lý, khí hậu: Việt Nam có vị trí địa lý thuận lợi, với đường bờ biển

kéo dài, giáp biển đông nên việc giao thương với các nước khác rất thuận lợi, thu hút sự quan tâm và đầu tư từ nước ngoài Khí hậu Việt Nam là khí hậu nhiệt đới gió mùa nên nhu cầu bia cho giải khát là rất lớn, theo thống kê vào mùa hè thì hàng triệu lít bia được tiêu thụ.

− Nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu sản xuất bia chủ yếu phải nhập khẩu từ

nước ngoài trong đó có Malt nhưng thời tiết nước ta không phù hợp lắm để trồng Malt, đây là bất lợi khá lớn khi ta luôn phải phụ thuộc vào nguồn cung

từ nước ngoài, yếu tố tỷ giá khi nhập khẩu

1.5 Yếu tố công nghệ

− Sự phát triển của công nghệ: ở Việt Nam hiện nay tình trạng công nghệ

còn hết sức lạc hậu, chưa được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị hiện đại do đó chất lượng sản phẩm không đồng đều, năng suẩt thấp làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm trong nước với nước ngoài Báo cáo Cạnh tranh toàn cầu (GCR) 2015-2016 do Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) công bố hôm 29/9 cho thấy, chỉ số năng lực cạnh tranh toàn cầu (GCI) của Việt Nam đạt 4,3 điểm, xếp ở vị trí 56/140 nền kinh tế được WEF khảo sát năm nay.So với mức 4,23 điểm và vị trí 68 trong số 144 nền kinh tế khảo sát

kỳ 2014-2015, Việt Nam đã tăng 12 bậc, song vẫn kém xa so với Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Philippines Với tình trạng như vậy, khi hội nhập kinh tế nếu không chuẩn bị đổi mới thì các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc tạo ra sản phẩm cạnh tranh được trên thị trường.

− Trình độ tiếp cận công nghệ mới: so với các nước trong khu vực và trên

thế giới thì năng lực nghiên cứu triển khai và chuyển giao công nghệ còn khá

yếu kém Thế nhưng Sabeco đã thực hiện khá tốt việc này khi thiết bị và công nghệ được chuyển giao từ các nhà cung cấp hàng đầu thế giới của CHLB Đức, sớm xây dựng và áp dụng hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn quốc

tế Góp phần tạo nên sự phát triển to lớn cho Sabeco ngày hôm nay.

2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

2.1 Đối thủ cạnh tranh chính

Việt Nam là quốc gia nằm trong danh sách 25 nước uống bia khủng khiếp nhất thế giới, đứng thứ 3 châu Á và nhiều năm liên tục dẫn đầu khu vực Đông Nam Á Lượng tiêu thụ bia năm sau luôn cao hơn năm trước 15% Theo Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA), đến năm 2015 sản lượng bia cả nước đạt 3,4 tỷ lít,

là môi trường đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp ngành bia phát triển, tuy nhiên bánh ngon không chia đều cho tất cả, các công ty sản xuất kinh doanh bia đang cố

ra sức giành giật thị phần với nhau Theo thống kê của VBA năm 2015, Tổng công

ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) là đơn vị dẫn đầu về sản lượng bia với 1,38 tỷ lít Tiếp đó là các sản phẩm thuộc thương hiệu Heineken với 729 triệu lít Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco) ở vị trí thứ 3 với 667,8 triệu lít và thương hiệu Carlsberg với 229 triệu lít.

- Heineken : Mặc dù Sabeco vẫn dẫn đầu về sản lượng bia tại thị trường Việt

Nam, nhưng lại chỉ tập trung ở dòng bia phổ thông Trong khi đó Heineken

có lợi thế lớn về thương hiệu và đẳng cấp nên đã chi phối phần lớn phân khúc bia cao cấp, dòng sản phẩm mang lại biên lợi nhuận cao hơn dòng bia trung cấp và bia bình dân Theo ước tính của nhiều công ty nghiên cứu thị trường, dù sản lượng bia chỉ bằng 1/2 của Sabeco nhưng lợi nhuận mà Heineken thu được không kém gì Sabeco, với con số lên tới trên 2.000 tỷ đồng mỗi năm Và chắc chắn Heineken không muốn dừng lại ở đó vì Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ Heineken mạnh nhất Chỉ trong năm 2010, người Việt đã uống hơn 200 triệu lít bia nhãn hiệu này, chỉ sau

Mỹ, Pháp Tiếp theo đó nói về những bất lợi của doanh nghiệp bia trong nước, ông Phan Đăng Tuất đã nhắc tới các chi phí quảng cáo, tiếp thị dồi dào của những thương hiệu lớn nước ngoài “Bia Heineken có các clip quảng cáo đắt tiền làm từ nước ngoài với sự góp mặt của các diễn viên điện ảnh nổi tiếng thế giới, trong khi Sabeco không thể đủ tiền mời chào các nhân vật tầm

cỡ thế giới này mà chỉ là những người mẫu nổi tiếng tại Việt Nam Chưa kể các clip quảng cáo này dù có chi phí cao như vậy nhưng lại không phải đóng thuế gì khi sử dụng tại Việt Nam”, Chủ tịch HĐQT của Sabeco nhấn mạnh và cho biết thêm: đó là một trong những lý do khiến các thương hiệu bia trong nước bị lép vế trong cạnh tranh.

− Habeco: là Tổng Công ty Nhà nước tổ chức và hoạt động theo mô hình công

ty mẹ - công ty con Với bí quyết công nghệ duy nhất – truyền thống trăm năm, cùng với hệ thống thiết bị hiện đại , đội ngũ CBCNV lành nghề, có trình

độ, tâm huyết, các sản phẩm của Tổng công ty đã nhận được sự mến mộ của hàng triệu người tiêu dùng trong nước cũng như quốc tế.Thương hiệu Bia

Hà Nội ngày hôm nay được xây dựng, kết tinh từ nhiều thế hệ, là niềm tin của người tiêu dùng, niềm tự hào thương hiệu Việt Nếu như với Heineken thì Sabeco cạnh tranh về thương hiệu, còn với Habeco thì Sabeco cạnh tranh

về giá cả bình dân ổn định và định vị sản phẩm nội địa trong tâm trí khách hàng, ưa chuộng dùng hàng Việt.

− Carlsberg: là một trong những thương hiệu bia thế giới có mặt sớm nhất tại

Việt Nam Từ những năm đầu thập niên 90 của thế kỷ trước, hãng bia đến từ Đan Mạch đã đặt những viên gạch đầu tiên tại thị trường bia đầy tiềm năng này Dù hụt hơi trước Sabeco, Heineken nhưng Carlsberg vẫn sống khỏe vì có tuyệt chiêu Ngay từ những ngày đầu tiên, hãng bia Carlsberg đã thực hiện chiến lược “đi bằng nhiều chân” Trước khi tung ra sản phẩm của chính mình, Carlsberg đã liên kết với SEAB để trở thành chủ nhân của Halida – một nhãn hiệu bia khá phổ biến ở Việt Nam Không chỉ có vậy, “theo gót” công ty mẹ Carlsberg, Carlsberg tại Việt Nam có “sở thích” thâu tóm Tại Việt Nam, Carlsberg nhắm tới các hãng bia Nhà nước Carlsberg tuyên bố không hướng tới các hãng bia tư nhân trừ những trường hợp đặc biệt Điển hình là vào năm 1994, không lâu sau khi thâu tóm Halida, Carlsberg đã thực hiện thương vụ khủng tiếp theo Đó là mua 50% cổ phần Công ty Bia Huế (HBL) – doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bia hàng đầu tại miền Trung Kế thừa toàn bộ nghệ thuật nấu bia trứ danh và công nghệ hiện đại, Carlsberg nỗ lực trở thành công ty bia tăng trưởng nhanh nhất và kỳ vọng VN sẽ là một trong những thị trường bia hàng đầu thế giới và châu Á vào năm 2017.

2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Ngành công nghiệp bia là một ngành có vai trò quan trọng cho nền kinh tế quốc dân Đặc biệt từ năm 2000 đến nay khi kinh tế thế giới đang trong giai đoạn khủng hoảng thì ngành sản xuất bia vẫn đạt tỷ lệ tăng trưởng cao (20% năm), sản phẩm của ngành đã trở thành một phần không thể thiếu cho đại bộ phận người dân Đồng thời những đóng góp của ngành công nghiệp bia cũng không ngừng tăng lên Sabeco đã có một vị thế nhất định, dẫn đầu trên thị trường bia và có được uy tín trong lòng khách hàng, do đó rào cản gia nhập vào ngành của của các doanh nghiệp mới là rất cao Để tham gia vào ngành công ty cần phải có nguồn vốn lớn vì chi phí đầu vào rất cao, đầu tư đổi mới công nghệ, ¾ nguồn nguyên liệu phải nhập khẩu và khi Việt Nam tham gia WTO, những hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong nước sẽ bị giảm xuống đáng kể Các chính sách bảo hộ bằng hạn ngạch, thuế nhập

khẩu sẽ được giảm mạnh và sự mở cửa rộng cho các hãng nước ngoài sẽ tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt Dự báo về sự tham gia ồ ạt của các tập đoàn sản xuất trên thế giới sẽ tạo ra sức ép cạnh tranh lớn đối với các nhà sản xuất bia, rượu, nước giải khát tại Việt Nam Các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu liên doanh để đón đầu các cơ hội đầu tư từ nước ngoài điển hình là Liên doanh giữa Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) và Tập đoàn bia hàng đầu của Mỹ là SABMiller đã cho ra đời nhãn hiệu bia mới ZoRok, một loại bia nhẹ cho phụ nữ; hay Liên doanh hợp tác giữa Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam (Vinataba) và Tập đoàn Scottish & New Castle (S&N) của Anh đã ra đời Công ty TNHH Kronenbourg Việt Nam để sản xuất bia cao cấp và thức uống có cồn.

2.3 Thế lực của nhà cung cấp

Cho đến nay, ngành bia vẫn là một ngành nhập siêu Theo số liệu của Hải quan hàng năm, kim ngạch nhập khẩu nguyên liệu cho sản xuất bia, (chủ yếu là malt và hoa houblon) từ 76 triệu USD - 80 triệu USD Theo số liệu điều tra, tổng lượng malt nhập khẩu qua các công ty thương mại và nhập trực tiếp qua các liên doanh bia Việt Nam năm 2005 đã lên đến 120 nghìn tấn, lớn hơn nhiều so với 60 -70 tấn/năm giai đọan 1996 - 2000 Malt thường được nhập khẩu từ các nước Pháp, Đức, Australia, Canada, Anh, Bỉ, Hà Lan… Nguồn hoa houblon được nhập từ Đức, Mỹ, Đan Mạch, Australia, Anh, Philipines, Cộng hòa Sec…trung bình toàn ngành nhập khoảng 500 - 600 tấn/năm, năm 2005 nhập khẩu gần 1000 tấn Trong vài năm gần đây, nguồn nguyên liệu này bắt đầu được nhập chủ yếu từ Mỹ Bên cạnh đó, nguồn hương liệu cũng phải nhập khẩu Qua đó có thể thấy nhà cung cấp có vai trò quyết định trong ngành bia, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất cũng như lợi nhuận của Sabeco cũng như các công ty bia trong nước.

2.4 Thế lực của khách hàng

Với số lượng trên 129 nhà máy sản xuất bia, sản lượng trên tỷ lít mỗi năm và cùng với sự góp mặt của các thương hiệu bia nổi tiếng thế giới khác đã có mặt ở Việt Nam qua con đường nhập khẩu hoặc liên doanh; cộng với sự tiếp cận thông tin tương đối thuận tiện và dễ dàng của khách hàng về chất lượng, giá cả…các sản phẩm bia đã mang đến cho khách hàng tại Việt Nam nhiều sự lựa chọn Điều này đã tạo ra áp lực cạnh tranh rất lớn đối với các doanh nghiệp về: giá cả, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ trong việc thoả mãn yêu cầu của khách hàng Khi thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện thì thói quen tiêu dùng sẽ thay đổi so với trước đây, yêu cầu về chất lượng sản phẩm ngày càng cao, nhất là đối với những mặt hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng, trong số đó có

đồ uống như là bia Đặc biệt là những năm gần đây thói quen tiêu dùng của người nông dân có sự thay đổi thói quen từ uống rượu tự nấu sang uống bia Sự thay đổi thói quen này của người dân ảnh hưởng rất lớn đến thị trường bia vì đây là bộ

phận người tiêu dùng có số lượng đông tạo ra cơ hội lớn cho các nhà sản xuất bia trong nước trong đó có Sabeco.

2.5 Đe dọa từ các sản phẩm thay thế

Bia là một hàng hoá thứ yếu, tại Việt Nam bia nhằm thoả mãn các nhu cầu : giải khát, tụ tập bạn bè, gia đình, bàn bạc công việc, thay thế cho bia trong nhóm đồ uống có cồn bao gồm các sản phẩm như: rượu vang và rượu mạnh được chưng cất,

đồ uống lên men, do ưu điểm của sản phẩm bia nên ngành sản xuất bia đang rất phát triển chiếm ưu thế hoàn toàn trên thị trường đồ uống, tuy nhiên thị trường rượu cũng không thể không phát triển vì lượng người dân sử dụng rượu là rất lớn trong nhân dân, đặc biệt là rượu dân tự nấu, rượu ngoại chỉ chiếm ưu thế ở thị trường cao cấp, còn ở phân khúc thị trường trung và thấp thì rượu nội vẫn có nhiều ưu thế Trong tương lai khi sản phẩm rượu chất lượng cao thay thế rượu dân

tự nấu sẽ là cơ hội cho rượu công nghiệp, tuy nhiên ngành rượu trong nước phải sản xuất ra các loại rượu cao cấp cạnh tranh với các hãng rượu nước ngoài Các đồ uống có cồn, bia còn có thể bị thay thế bởi các sản phẩm giải khát khác do người uống bia có thể gặp những vấn đề liên quan đến sức khoẻ và những vấn nạn xã hội

do bia rượu gây ra Nên họ có xu hướng tìm đến các sản phẩm đồ uống khác an toàn hơn như trà xanh, nước thảo mộc, Chính vì vậy mối đe doạ của sản phẩm thay thế là hoàn toàn không hề nhỏ đối với Sabeco nói riêng và ngành bia nói chung tạo nên sức ép cạnh tranh khá lớn.

 KẾT LUẬN

- Có thể thấy rằng thị trường bia đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, với sức tiêu thụ luôn đứng top trong khu vực cũng như quốc tế, là mảnh đất màu

mỡ cho các doanh nghiệp trong nước lẫn nước ngoài.

- Sabeco đã thành công khi nỗ lực trở thành công ty bia có thị phần cao nhất Nhưng bên cạnh đó Heineken luôn bám sát Sabeco, vì vậy Sabeco phải không ngừng nổ lực hơn nữa để không bị giành mất thị phần trên thị trường đầy tiềm năng này.

III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

1 CHIẾN LƯỢC

a Chiến lược tổng quát doanh nghiệp đang theo đuổi

Theo chiến lược phát triển ngành đã được Bộ trưởng Bộ Công thương phê duyệt, sau cổ phần hoá, sẽ xây dựng Sabeco thành một tập đoàn kinh tế đa ngành, trong

đó lấy kinh doanh bia - rượu - nước giải khát là lĩnh vực kinh doanh chủ lực Để thực hiện mục tiêu này, Sabeco đã nỗ lực mở rộng thị phần thông qua việc đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất bia tại các khu vực kinh tế trọng điểm, hoàn thiện hệ thống quản lý, đồng thời thực hiện việc củng cố và phát triển hệ thống phụ trợ như:

cung ứng vật tư, kiểm soát quy trình công nghệ, bổ sung năng lực vận chuyển song song với việc phát triển hệ thống phân phối trên toàn quốc…

Đối với thị trường quốc tế, sản phẩm của Sabeco hiện có mặt tại 24 quốc gia ở châu

Á, châu Âu và Bắc Mỹ Trong thời gian tới, Sabeco sẽ tiếp tục đẩy mạnh hơn nữa sự hiện diện tại các thị trường này, đồng thời phát triển mở rộng đến các thị trường tiềm năng khác.

b Thông tin vể cổ đông

Trong đó có các đại diện nhà nước là:

- Ông Võ Thanh Hà là Chủ tịch hội đồng quản trị với tổng số cổ phần là 292.358.532

- Bà Bùi Ngọc Hạnh là thành viên hội đồng quản trị với tổng số cổ phần là 141.087.601

- Ông Lê Hồng Xanh là Tổng giám đốc và thành viên hội đồng quản trị với tổng số cổ phần là 141.080.401

2 HIỆU SUẤT TÀI CHÍNH

Tính đến 31/12/2015 tổng tài sản công ty đạt 21.571 tỷ đồng Trong đó số dư tiền

và tương đương là 7936 tỷ Lợi nhuận sau thuế chưa phân phối lũy kế đến cuối năm 2015 đạt 5.558 tỷ Chỉ số ROE là 25% cao hơn hẳn trung bình ngành (9,6%) Điều này cho thấy các doanh nghiệp kinh doanh bia tại Việt Nam có suất sinh lời cao hơn trung bình các quốc gia khác Hiện tại Bộ Công Thương là cổ đông lớn nhất tại đây nắm giữ 89,59% vốn cổ phần với 574.519.134 cổ phiếu.

3 NĂNG LỰC TIỀM TÀNG

3.1 Marketing

a Xác định thị trường

Thị phần: dù phải cạnh tranh khốc liệt với nhiều đối thủ trong và ngoài

nước như Heineken Tiger Sapporo Singha Carlsberg AB-In Bev vẫn tiếp tục gia tăng áp lực lên các nhà sản xuất trong nước Tuy nhiên Sabeco vẫn

duy trì được vị thế dẫn đầu ngành hàng bia với mức thị phần là 46% (2015).

Và Việt Nam đang tham gia vào TPP thuế nhập khẩu bia từ 35% sẽ giảm dần xuống 0% bia ngoại tham gia thị trường sẽ tăng cao cục diện thị trường và việc chiếm lĩnh thi phần có thể thay đổi Thị phần của các dòng bia trên thị trường: siêu cao cấp ( kronenbourg chiway duvel leffe ruby) chiếm 6% cao cấp ( tiger heneiken) 7% phổ thông ( Sabeco habeco ) 60% các loại bia khác chiếm 27%.

Phân khúc thị trường:

- Phân khúc theo từng vùng miền: bia Sabeco tập trung ở phía Nam Tây Nguyên và một số tỉnh thành khác trong cả nước; bia Habeco chủ yếu chiếm lĩnh ở các tỉnh phía Bắc (từ Quãng Trị trở ra); bia Huế chủ yếu dành cho thị trường Huế và các tỉnh miền Trung; thị trường bia hơi tiêu thụ ở các tỉnh phía Bắc và miền trung.

- Phân khúc theo thu nhập: nhận thấy phân khúc cao cấp còn nhiều tiềm năng và công ty đang cố gắng thực hiện mục tiêu đến năm 2025 Sabeco sẽ trở thành tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu quốc gia nên chiến lược tập trung vào phân khúc cao cấp là hướng đi tất yếu.

Vì vậy, Sabeco đã tung ra thị trường các sản phẩm bia cao cấp là Saigon Gold, bia lon Saigon Special và Saigon lager hướng tới phân khúc người tiêu dùng trẻ, năng động Còn thương hiệu bia lon 333 và bia chai Saigon đỏ là dòng sản phẩm của phân khúc có mức giá trung bình và thấp

- Phân khúc theo độ tuổi: ở độ tuổi từ 20 -50, đây là độ tuổi trong thời

kỳ đi làm thiết lập các mối quan hệ xã hội khẳng định vị trí của bản thân và giao tiếp với khách hàng Sabeco là một sản phẩm phục vụ cho đối tượng có thu nhập chưa cao – trung bình khá và mang tính giải khát nhưng vẫn mang tính trang trọng và lịch sự rất phù hợp cho nhóm tuỏi này Nhóm tuổi này tập trung phần lớn nhu cầu thị trường nên hứa hẹn thị trường hấp dẫn với doanh số cao cho công ty.

- Xây dựng nhiều chiến lược như chiến lược tiêu thụ theo từng vùng sản phẩm trọng tâm của từng phân khúc thị trường Nâng cấp dịch vụ khách hàng đáp ứng nhu cầu thị hiếu chuyển dịch từ sản phẩm trung cao cấp sang cao cấp cận cap cấp bia nhẹ đô với bao bì đẹp theo nhu cầu địa phương hay thị trường quốc tế

b Phân tích khách hàng

Sabeco không chỉ phát triển kinh doanh thị trường trong nước mà còn mở rộng ra thị trường thế giới trong đó có cả những thị trường khó tính như Mỹ, Anh, Pháp tuy nhiên Sabeco vẫn cảm thấy thị trường trong nước là thị trường mục tiêu và tiềm năng mà cần nhắm đến Nó còn thuận lợi cho việc sản xuất và phân phối sản phẩm

Bia của Sabeco không dành riêng cho bất kỳ đối tượng nào mà nó phục vụ cho tất cả mọi tầng lớp khác nhau dù có thu nhập thấp hay cao với mức giá phù hợp với mọi khách hàng khi có nhu cầu, trong công việc hoặc trong cuộc sống

Khách hàng mục tiêu của Bia Sabeco là tất cả các tầng lớp trong xã hội, nhất

là tầng lớp bình dân Đây là tầng lớp được hướng đến đầu tiên rồi mới hướng đến các tầng lớp khác trong xã hội Bỡi lẽ bia Sabeco nhắm mục đích chủ yếu phục vụ cho phân khúc người tiêu dùng có thu nhập trung bình tại việt nam vì họ đồng thời thoã mãn 2 tiêu chí : khả năng chi trả và có nhu cầu mua sản phẩm.

Sự xác nhận giá trị của sản phẩm đối với khách hàng:

- Đặc trưng về hương vị bia khi uống: việc lựa chọn một hương vị phù hợp chiếm địa vị rất quan trọng trong tâm trí của khách hàng

- Thương hiệu của sản phẩm – nhà sản xuất vẫn là tiêu chí hàng đầu trong việc lựa chọn tiêu dùng bên cạnh đó, người Việt Nam đang đi theo phong trào “ người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” nên không ít người có xu hướng và lựa chọn sử dụng hàng Việt Vì thế bia Sabeco

có vị thế vững chắc trong lòng tin của người tiêu dùng.

- Giá cả cũng là mối quan tâm lớn đối với khách hàng, họ muốn chọn một sản phẩm nào xứng đáng với số tiền họ bỏ ra Bia Sabeco chủ yếu

do khách hàng thuộc tầng lớp bình dân lao động nên sự biến động về giá được họ quan tâm hàng đầu

- Ngoài ra vệ sinh an toàn thực phẩm cũng là mối quan tâm hàng đầu của họ lựa chọn một sản phẩm bia an toàn cho sức khoẻ được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu bởi khi sử dụng chúng quá nhiều mà không đảm bảo độ an toàn thì sẽ gây ra ảnh hưởng không nhỏ đến sức khoẻ của họ

- Bên cạnh đó, Sabeco đã tạo ra những sản phẩm mà khi khách hàng uống xong họ không cảm thấy bị háo nước và nhức đầu sau khi uống nhưng vẫn giữ được độ “gắt” đặc trưng.

c Phân tích sản phẩm

- Thứ hạng: đứng thứ 2 trong thị trường bia Việt Nam sau Heneiken; đứng vị trí thứ 21 trong số các doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu thế giới và top 3 nhà sản xuất bia Đông Nam Á

- Chất lượng thương hiệu:

+ Thương hiệu Bia Sabeco giữ vững được uy tín với khách hàng và ngày càng phát triển xứng đáng là thương hiệu “Là niềm tự hào của Việt Nam”

+ Danh hiệu “ thương hiệu tín nhiệm” bia Sài Gòn trong 22 năm

+ Sản phẩm Bia Sài Gòn – hàng Việt Nam chất lượng cao được người tiêudùng bình chọn liên tục trong 12 năm từ 1997 – 2008

+ Slogan: “vẻ hợp thời vị truyền thống”