TÓM TẮT LÝ THUYẾT CHUYÊN NGÀNH MARKETING CƠ SỞ LÝ LUẬN ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP

Nội dung cơ sở lý luận làm luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Marketing. Tóm tắt kiến thức chuyên ngành Marketing. Bao gồm định nghĩa, khái niệm, tổng hợp tất cả sơ đồ, lý thuyết liên quan đến Marketing

TÓM TẮT LÝ THUYẾT CHUYÊN NGÀNH MARKETING

1.1 Sơ lược về Marketing

1.1.1 Sự hình thành và phát triển của Marketing

- Quá trình phát triển của Marketing

+ Marketing đã xuất hiện từ năm 1950 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thươnggia người Nhật họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến của khách hàng để cải tiến việc bán hàngcủa mình cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng

+ Đầu thế kỷ 19(1809-1884) Curus H và Mc Lormick(Công ty InternationalHarrester) là những người đầu tiên ở phương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệthống về Marketing

+ Đầu thế kỷ 20 các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận Marketing

+ Năm 1902 lần đầu tiên Marketing được đưa vào sử dụng tại Trường ĐHMichigan(Mỹ)

+ Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khóa”Phương pháp Marketing" ởTrường ĐH tổng hợp Wisconsin(Mỹ)

+ Marketing thực sự phát triển sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới(1929-1932)đặc biệt sau chiến tranh thế giới thứ 2

- Phát triển Marketing ở Việt Nam.

+ Việc nghiên cứu và ứng dụng Marketing trong doanh nghiệp đã có ở miền Nam

từ trước những năm 1975

+ Sau ngày thống nhất đất nước năm 1975, giai đoạn 1975-1985 Nhà nước độcquyền trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không tồn tại nên hầu như không có khái niêmMarketing và Marketing không có chổ đứng trong nền kinh tế và tại các doanh nghiệp.+ Sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng(12/1986), với chủ trươngchuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường dưới sự điều tiết của Nhà nước,Marketing đã được nghiên cứu

+ Năm 1989 Marketing được đưa vào giảng dạy tại một số Trường ĐH và dần dầnphổ biến và ứng dụng rộng rải cho đến ngày hôm nay.

1.1.2 Khái niệm và bản chất của Marketing

Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó đụng chạm đến chúng ta ngày qua ngày Tuy nhiên,marketing lại là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và đôi khi còn có những quanniệm nhằm lẫn trong kinh doanh Nhiều người cho rằng marketing là quảng cáo, là bánhang hay nghiên cứu thị trường, bởi lẽ các hoạt động này tràn ngập và tiếp xúc tới mọingười thường xuyên Cách nghĩ này chỉ mô tả một phần nhỏ chứ không phải toàn bộhoạt động marketing Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tao ra

“Sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng”

1.1.2.1 Định nghĩa marketing:

Marketing bao trùm lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định nghĩa khác nhau vềmarketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản Trước hết chúng ta hiểumarketing như là một quá trình quản trị xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽnhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm vàgiá trị với người khác

Đê giải thích, hiểu sâu và marketing, chúng ta sẽ xem xét một số thuật ngữ quan trọngnhư need, want, demand, product, customer value, satisfaction, exchange, transaction,market

- Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand) – là sự lượng hóa ước muốn trongđiều kiện thu nhập nhất định.

- Sản phẩm (Product) bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm vàthỏa mãn nhu cầu Ngườu tiêu dung khi mua sắm thường tìm kiếm lợi ý mà sản phẩmmang lại cho họ, do vậy nhà sản xuất phải xác định lợi ích mà người tiêu dung mongmuốn để sản xuất sản phẩm thích hợp – chứ không chỉ chú ý đến sản phẩm

- Giá trị của khách hang (Customer value) sự đánh giá của khách hàng về lợi ích màsản phẩm mang đến cho họ với chi phí mà họ bỏ ra

- Sự thỏa mãn (Satisfaction): là trạng thái cảm xúc của khách hang thong qua việc

so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng của họ vềnó

- Trao đổi (Exchange): hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành traođổi để thỏa mãn nhu cầu Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho

họ một vật khác Điều kiện để trao đổi là:

 Tối thiểu phải có hai bên tham gia

 Mỗi bên phải có một vật có giá trị

 Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hóa hay thứ mà mình có

 Mỗi bên có quyền chấp nhận hoặc từ chối đề nghị từ phía bên kia

 Mỗi bên đều có thiện chí muốn giao dịch với bên kia

- Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại nhữngvật có giá trị Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi Để giao dịch xảy ra cần cócác điều kiện sau:

 Tối thiểu có hai vật có giá trị

 Điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận

 Thời gian giao dịch đã được thỏa thuận

 Địa điểm giao dịch đã được thỏa thuận

- Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thị trường là tập hợp khách hanghiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sàng traođổi để thỏa mãn nhu cầu.

- Marketing: thuật ngữ thị trường đưa chúng ta đến thuật ngữ marketing Theonghĩa đen marketing có nghĩa là hoạt động của con người lien quan đến thị trườngnhằm thỏa mãn nhu cầu qua trao đổi

Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thong qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.

1.1.3 Quá trình Marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhucầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệpphải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

R  STP  MM  I  C

Trong đó:

- R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing

- STP ( Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu,định vị

- MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix

- I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing

- C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing

1.1.4 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing

- Nguyên tắc của marketing: Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Capond & Hulbert

đã đề nghị các nguyên tắc cơ bản nhất của marketing, bao gồm các nguyên tắc sau:

 Nguyện tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc (principle of selectivity)

 Nguyên tắc 2: Nguyện tắc tập trung (principle of concentration)

 Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị trách hàng (principle of consume value)

 Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lợi thế khác biệt/ dị biệt (principle of differentialadvantage).

 Nguyên tắc 5: Nguyên tắc phối hợp (principle of intergration)

 Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình (principle of process)

- Mục tiêu của marketing:

+ Tối đa hóa tiêu thụ: mục tiêu marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích kháchhàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng số lượng giúp doanh nghiệpphát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa dịch vụ

+ Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: đây là mục tiêu quan trọng củamarketing Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lập lại và sự trung thành của kháchhàng đối với nhà sản xuất

+ Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: là cung cấp cho khách hàng sự đa dạng,phong phú về chủng lọai, về chất lượng, giái trị của sản phẩm hay dịch vụ phù hợp vớinhững nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể thỏamãn nhu cầu của mình

+ Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: thông qua việc cung cấp cho xã hội những sảnphẩm/ dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn,cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuối củng là tối đa hóa chất lượng cụôc sống

1.1.5 Vai trò và chức năng cơ bản của marketing

Vai trò của marketing có thể tóm tắt như sau:

- Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát triển nhu cầu khách hàngcũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng , marketing định hướng cho hoạt động kinhdoanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dunghòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội

- Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí , uy tín củamình trên thị trường

- Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp: các quyếtđịnh khác về công nghệ , tài chính , nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết địnhmarketing.

Nếu nói họat động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì họat động marketing tạo ra kháchhàng và thị trường Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing.Những chức năng đó là

- Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu

- Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi

- Thoả mãn nhu cầu ngày càng cao

- Hiệu quả kinh tế

- Phối hợp

1.2 Tóm tắt lý thuyết về Marketing Mix

1.2.1 Khái niệm Marketing – Mix

Theo quan điểm của giáo sư Jerome McCarthy đưa vào những năm 60: mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà các doanh nghiệp sử dụng đểtác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định Marketing –mix còn được gọi là chính sách 4 Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố, doanh nghiệp cóthể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đặt ra Cácthành tố ( 4 P) là:

Marketing Sản phẩm (Product)

- Giá cả ( Price)

- Phân phối ( Place)

- Chiêu thị/Thông tin marketing ( Promotion)

1.2.2 Bốn “P” của Marketing – Mix

- Sản phẩm: sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấo cho thị truờng,

quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì,nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ Nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

- Giá cả: Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điềuchỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng

- Phân phối: Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng,quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, thiết lậpcác quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hànghóa

- Chiêu thị hay truyền thông marketing: Chiêu thị hay là những hoạt động nhằmđưa thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanhnghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và tác động nhấtđịnh Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối hợpnhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợnhau để cùng đạt được mục tiêu chung về marketing

Sản phẩm phân phối

Giá cả Chiêu thị

Hình 1.1 Mô hình Marketing – mix 4P của Jerome Mc Carthy (1960)

1.2.3 Phát triển Marketing – Mix để mở rộng thị trường

1.2.3.1 Sản phẩm (Product)

 Khái niệm sản phẩm:

Nhãn hiệu

Chất lượng

Bao bì

Tính năngThiết kế

Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vậtchất hoặc yếu tố tâm lý

Với quan điểm trên, có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ sau:

- Cốt lõi sản phẩm (code product): là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ởsản phẩm

- Sản phẩm cụ thể (actual product): là những sản phẩm thực sự mà khách hàng sửdụng để thỏa mãn lợi ích của mình Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: nhãn hiệu,kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhấtđịnh, bao bì và một số đặc tính khác Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này

để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ

- Sản phẩm tăng thêm (augmented product): là những dịch vụ và lợi ích bổ sungnhư bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn … góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh, tăngkhả năng cạnh tranh của sản phẩm, gia tăng nhận thức của khác hàng về chất lượng sảnphẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm

Hình 1.2 Các cấp độ của sản phẩm

 Khái niệm chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanhsản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạtđộng kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

 Vai trò của chiến lược sản phẩm trong hoạt động marketing:

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kì quan trọng trong chiến lược marketing:

- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêuthị mới triển khai và phân phối một cách hiệu quả

- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thựchiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kì

 Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix):

Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm:

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợpsản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường

Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng lọai vàmẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:

- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm ( hoặc dịch vụ) mà doanhnghiệp dự định cung ứng cho thị trường Nó được xem là danh mục sản phẩm kinhdoanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa của sản phẩm của doanh nghiệp

- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủnglọai khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanhnghiệp thường gôi là dòng sản phẩm (product line)

- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sảnphẩm

Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra cácquyết định về tập hợp sản phẩm Có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùy thuộc vàotình hình thị trường đối thủ cạnh tranh vả khả năng của doanh nghiệp

Ví dụ về kích thước tập hợp sản phẩm của công ty HWATA-VITA:

Bảng 1.1 Bảng kích thước tập hợp sản phẩm của công ty HWATA-VITA

Lọai chậu rửa có 1 hộc, 1 cánh,

mã số chữ B với nhiều kích thướcchậu khác nhau

Loại chậu có 2 hộc, không cánh,

mã số sản phẩm chữ BD có nhiềukích thước chậu khác nhau

Loại chậu có 2 hộc, 1 cánh, mã sốsản phẩm chữ BDC với nhiềukích thước chậu khác nhau

 Sản phẩm bàn:Bàn vuông

Bàn chữ nhật

Bàn tròn với nhiềukích thước

 Sản phẩm ghế:Mặt tròn inox những

độ dày khác nhau.Mặt tròn nhựa

Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm:

- Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:

 Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: qua phân tích tình hình thị trường và khảnăng của mình, doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm

mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả

 Mở rộng sản phẩm: ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh,doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêmdanh mục sản phẩm kinh doanh

 Thay đổi sản phẩm kinh doanh

- Quyết định về dòng sản phẩm

+ Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhận thất một số chủng lọai sản phẩmkhông bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khác hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

+ Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏamãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.

+ Hiện đại hóa dòng sản phẩm: lọai trừ những chủng lọai sản phẩm lạc hậu, cải tiến

và giới thiệu những sản phẩm mới hơn

+ Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầungày càng cao của người tiêu dùng

+ Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

+ Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm

+ Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

 Nhãn hiệu sản phẩm (brand):

Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm:

- Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợpnhưng yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phânbiệt với sản phẩm của đối thủ cãnh tranh Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thànhphần cơ bản sau:

 Tên gọi nhãn hiệu (brand name): Phần đọc được của một nhãn hiệu

 Biểu tượng nhãn (symbol): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưngkhông đọc được Biểu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ cách điệu, màu sắchoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù

- Nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng nhận biết để phân biệt vs nhữngsản phẩm cạnh tranh khác Nhãn hiệu sản phẩm có thề nói lên:

 Đặc tính của sản phẩm

 Những lợi ích mà sản phẩm có thề mang lại cho khách hàng

 Sự cam kết và những quan điển của doanh nghiệp

 Nhân cách và cá tính của người sử dụng

Giá trị tài sản nhãn hiệu sản phẩm (Brand equity)

- Các nhãn hiện sẽ có những giá trị khác nhau trên thị trường Có những nhãn hiệungười mua hoàn toàn không biết đến Một số nhãn hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết,thậm chí rất ưa thích Những nhãn hiệu nổi tiếng có uy tín, mức độ trung thành đối với

nhãn hiệu cao Những yếu tố này hình thành nên khái niệm nhãn hiệu Một nhãn hiệumạnh sẽ có giá trị nhãn hiệu rất cao.

- Trong thực tế, việc đo lường các giá trị nhãn hiệu rất khó, vì vậy các doanh nghiệpthường không liệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lại trong bảng quyết toán tàisản của doanh nghiệp mình

- Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùythuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu

đó Vì vậy các doanh nghiệp thường có những biện pháp để quản lý nhãn hiệu một cáccẩn thận và có hiệu quả

Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

- Quyết định về cách đặt tên nhãn:

Các cách đặt tên:

+ Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt Ví dụ: bột giặt Viso, bột giặt Omo và bộtgiặt Surf đều là sản phẩm bột giặt của công ty Unilever nhưng lại có những tên gọi khácnhau Công ty Unilever đã đặt những tên khác nhau cho từng sản phẩm riêng biệt củamình

+ Đặt một tên cho tất cả sản phẩm Ví dụ như các sản phẩm Pantene Các sản phẩmdầu gội, dầu xả, kem ủ tóc, sản phẩm dưỡng tóc … đều được công ty TNHH Procter %Gamble Việt Nam sử dụng tên gọi chung là “Pantene”

+ Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng Ví dụ: Tập đoàn Vinamilk sử dụng nhữngtên gọi khác nhau cho từng nhóm sản phẩm của mình Các sản phẩm nước giải khát từtrái cây được đặt tên là “Vfresh”, nhóm các sản phẩm sữa bột được đặt tên là “Dielac”,nhóm các sản phẩm sữa tươi, các chế phẩm từ sữa thì vẫn được giữ nguyên tên của tậpđoàn là “Vinamilk

+ Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu Ví dụ: Công Ty TNHH Lotte ViệtNam sủ dụng tên “Lotte Xylitol” cho bao bì của các sản phẩm gum của công ty mình Ởđây có sự kết hợp giữa tên công ty là Lotte và tên nhãn hiệu Xylitol

Đặc trưng của một nhãn hiệu lý tưởng:

 Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

 Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm.

 Nói lên chất lượng sản phẩm

 Gây ấn tượng

 Tạo sự khác biệt

- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:

+ Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định.+ Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối

+ Sản phẩm sản xuất – kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền

- Nâng cao uy tín nhãn hiệu:

Việc tao uy tín sản phẩm có ý nghĩa quan trọng giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sảnphẩm trên thị trường Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tín của nhãn hiệu , vì vậy đểtạo uy tín cho sản phẩm doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố marketing gắnliền với sản phẩm:

+ Trước hết sản phẩm có uy tín trong nhận thức khách hàng, doanh nghiệp phải cónhững sản phẩm chất lượng cao phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng,giảm thiểu rủi ro trong quá trình sử dụng, sản phẩm có bao bì đẹp, ấn tượng và thích hợpvới từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng …

+ Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế,dịch vụ khách hàng sẽ củng cố niềm tin của khách hàng về sản phẩm và nhãn hiệu sảnphẩm

+ Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng,chiến lược định vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sựphối hợp các phối thức marketing

+ Giá cả: Giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng,giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm, do đó doanh nghiệp cần cóchiến lược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược định vị sản phẩm

 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm:

Quyết định chất lượng sản phẩm:

- Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thểhiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong đìêu kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với côngdụng của sản phẩm.

- Đối vối người làm marketing, chất lượng sản phẩm được đo lường trên cơ sở cảmnhận của khách hàng

- Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất kinh doanh, niềm tincủa khác hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp thực hiện quản

lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:

 Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nângcao chất lượng

 Duy trì chất lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm không đổi

 Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc đểnâng mức lợi nhuận

sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quảcao trong quá trình sản xuất kinh doanh sản phẩm

 Thiết kế bao bì sản phẩm:

Thiết kế bao bì là những họat động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao góihay đồ đựng sản phẩm Bao bì thường có ba lớp:

- Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm

- Bao bì ngoài: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm vàgia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì

- Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.Một phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn và thông tin gắn trên bao bì hoặc sản phẩm.Bao bì là công cụ đắt lực trong hoạt động marketing với những chức năng cơ bản sau:

- Trước hết bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩmnhư thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, hạn sử dụng …

- Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vậnchuyển, tiêu thụ sản phẩm

- Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sảnphẩm

- Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết định cơ bảnnhư: Chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn gắntrên bao bì sản phẩm theo quy định của chính phủ

 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:

Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp,trong nhiều trường hợp doanh nghiệp còn sử dụng như công cụ cạnh tranh với các sảnphẩm khác trên thị trường Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêucầu của khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau Các doanhnghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:

- Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm

 Phát triển sản phẩm mới:

Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi, những côngnghệ mới được áp dụng trong sản xuất – kinh doanh sản phẩm ngày càng nhiều, áp lựccạnh tranh tăng dần và yêu cầu phát triển của bản thân đòi hỏi các doanh nghiệp cần cóchương trình nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới Phát triển sản phẩm mới làyêu cầu cần thiết đối với doanh nghiệp nhưng nó cũng hàm chứa nhiều rủi ro, thậm chí cóthể thất bại vì nhiều nguyên nhân Do đó để giảm bớt những yếu tố rủi ro này, doanhnghiệp thường xem xét quá trình phát triển mới qua các giai đoạn:

Hình 1.3 Quá trình phát triển sản phẩm mới

Trong đó:

- Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm:

Hình thành ý tưởng về sản phẩm mới là giai đoạn đầu tiên của quá trình thiết kế và pháttriển sản phẩm mới Các doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng sản phẩm qua các nguồn sau:+ Khách hàng: một số ý tưởng về sản phẩm mới xuất phát từ việc quan sát, lắngnghe khách hàng làm gì, nghĩ gì, xu hướng tiêu dùng hoặc những nhận xét, phàn nàn của

họ về sản phẩm Qua thu thập thông tin và nghiên cứu hành vi khách hàng, doanh nghiệpphát hiện những nhu cầu mới làm cơ sở cho ý tưởng về sản phẩm mới

+ Nguồn thông tin nội bộ: những ý tưởng về sản phẩm mới thường do bộ phậnnghiên cứu và phát triển (R&D) trong nội bộ doanh nghiệp nghiên cứu và đề xuất, hoặcđôi khi từ những bộ phận chức năng khác như bộ phận bán hàng, bộ phận sản xuất

+ Các đối thủ cạnh tranh: qua thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh, các sản phẩmcủa họ

Hình thành và

lựa chọn ý

tưởng

Soạn thảo vàthẩm định dựán

Xây dựng chiến lượcmarketing cho sản phẩm

Thiết kế kỹ thuật,hoàn thiện sảnphẩm

Thử nghiệmsản phẩm

Triển khai sản xuất, tung

sản phẩm mới ra thị

trường

+ Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài.

Qua các nguồn thông tin khác nhau, có nhiều ý tưởng sản phẩm được đề xuất Tuy nhiên,người có trách nhiệm phải phân tích và chọn lọc những ý tưởng tốt nhất, dựa trên cơ sởphân tích khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, phân tích phác thảo về sản phẩm mới,khả năng marketing của doanh nghiệp, có doanh nghiệp còn lựa chọn ý tưởng qua thăm

- Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm:

Để có định hướng rõ ràng cho quá trình marketing sản phẩm, bộ phận marketing cần xâydựng kế hoạch marketing trong từng giai đoạn phát triển sản phẩm mới Chiến lượcmarketing mô tả chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới dự định hướng đến, chiếnlược định vị sản phẩm xác định rõ mục tiêu marketing trong từng giai đoạn chiêu thị, dựtoán chi phí marketing, doanh số, sản lượng, kế hoạch mở rộng sản phẩm …

- Thiết kế sản phẩm:

+ Các thông số kỹ thuật của sản phẩm

+ Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm

+ Thiết kế bao bì sản phẩm

+ Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sản phẩm

- Giai đoạn thử nghiệm:

+ Định hình việc sản xuất sản phẩm, khẳng định các thông số kỹ thuật, đặc tính sửdụng sản phẩm và kiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm Việc thử nghiệm thườngđược thực hiện ở 2 giai đoạn: thử nghiệm trong doanh nghiệp và thử nghiệm thị trường

Giai đoạn giới thiệu

Giai đoạn phát triển

Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn suy thoái

- Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường

Từ những thử nghiệm trên, doanh nghiệp sẽ xác định nên sản xuất và tung sản phẩm rathị trường hay không Nếu quyết định sản xuất được chấp nhận, doanh nghiệp sẽ triểnkhai phương án tổ chức sản xuất, xây dựng chương trình marketing giới thiệu sản phẩmmới Để tung sản phẩm ra thị trường có hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét các vấn đềlớn sau:

+ Thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường

+ Địa điểm giới thiệu sản phẩm

+ Thị trường mục tiêu của sản phẩm

+ Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm mới.

 Chu kì sống của sản phẩm (PLC – Product life cycle):

Chu kì sống cảu sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trongcác giai đọan khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giớithiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường

Chu kì sống của sản phẩm trải qua bốn giai đọan sau:

Hình 1.4 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

- Giai đoạn giới thiệu trên thị trường (introduction stage)

+ Giai đoạn mà sản phẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian

và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập được vào thị trường

+ Trong giai đoạn, sản lượng và doanh thu tăng chậm, do sản phẩm chưa được nhiềungười tiêu dùng biết đến hoặc người tiêu dùng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sảnphẩm hiện tại, vì vậy họ sẽ ở giai đoạn thăm dò sản phẩm để quyế định mua sản phẩmhay không Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần đẩu mạnh những hoạt động chiêu thị đểthông tin và gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm, tác động vào nhữngnhóm khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm, tổ chức hệ thống tiêu thụ hợp lý trong giaiđoạn đầu nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm

+ Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm, chi phí bỏ ra để tiếp tục hoàn thiện sản phẩm vàchi phí marketing cho sản phẩm cao nhưng doanh nghiệp thường phải chịu lỗ hoặc lợinhuận (nếu có) sẽ rất thấp

+ Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh (marketing lấn áp)thông qua việc thực hiện chiến lược quảng cáo khuyến mại rầm rộ để giúp sản phẩmnhanh chóng thâm nhập vào thị trường ở mức cao nhất, hoặc áp dụng chiến lượcmarketing thận trọng, thăm dò thị trường, từng bước thâm nhập vào thị trường

- Giai đoạn phát triển/ tăng trưởng (growth stage)

Sản lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuynhiên cạnh tranh trên thị trường cũng bắt đầu tăng Chi phí sản xuất và giá thành giảmđáng kể, nên doanh nghiệp có khả năng tăng lợi nhuận và xem xét lại giá bán sản phẩm

Để tận dụng khả năng khai thác thị trường trong giai đoạn, doanh nghiệp có thể thực hiệnnhững quyết định sau:

+ Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ở thị trườnghiện tại

+ Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách hàng,

mở rộng thêm chủng loại mẫu mã sản phẩm

+ Xem xét lại giá bán sản phẩm