PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ1.Lý do chọn đề tàiNgày nay, với sự phát triển nhanh chóng của nền sản xuất và kinh doanh hàng hóa, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt và mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Cạnh tranh diễn ra ở hầu hết các khâu của quá trình sản xuất, kinh doanh từ việc mua nguyên vật liệu đến việc cung ứng, bán sản phẩm ra thị trường. Quá trình sản xuất kinh doanh không chỉ dừng lại ở việc bán các hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp có mà cần hướng đến việc bán những thứ mà khách hàng cần. Có thể thấy giá là một trong những yếu tố quan trọng trong lựa chọn mua sắm của khách hàng, tuy nhiên, nếu chỉ cung cấp các sản phẩm với mức giá cạnh tranh, doanh nghiệp không thể giữ chân khách hàng lâu dài và cũng không có một lợi thế bền vững trước đối thủ. Điều này rất đúng trong ngành bán lẻ bởi vì bên cạnh giá thì yếu tố quan trọng khác không kém có ảnh hưởng lớn tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng đó chính là bố trí và trưng bày.Bố trí và trưng bày là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và giúp tạo ra ấn tượng ban đầu của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng. Cách thức thiết kế bố cục và trang trí đóng vai trò rất quan trọng bởi vì chúng ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc lưu thông dòng chảy khách hàng, không khí mua sắm, hành vi mua sắm và hiệu quả hoạt động. Dó đó, việc tiếp cận một cách có chiến lược hơn với cách thức bố trí và trưng bày có thể giúp doanh nghiệp bán lẻ gặt hái được nhiều thành công hơn (thúc đẩy doanh số bán hàng, tăng lòng trung thành của khách hàng và tăng lợi nhuận).Là một trong những siêu thị lớn trong địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, Big C luôn là điểm hẹn lý tưởng đối với những người thích mua sắm với phương châm “giá rẻ cho mọi nhà”, đi kèm với chất lượng hàng hóa được kiểm soát chặt chẽ và dịch vụ phân phối tiện lợi và hiện đại. Tuy nhiên, giá rẻ có thật sự là yếu tố quyết định hành vi mua sắm của khách hàng? Nhằm trả lời một phần nào đó cho câu hỏi này, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến nhận thức của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế”.2. Mục tiêu nghiên cứu:•Mục tiêu chung: Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến nhận thức của khách hàng cá nhân từ đó đưa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bố trí và trưng bày hàng hóa tại siêu thị Big C Huế.•Mục tiêu cụ thể:
MỤC LỤC DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ… PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Ngày nay, với phát triển nhanh chóng sản xuất kinh doanh hàng hóa, cạnh tranh ngày trở nên khốc liệt mạnh mẽ hết Cạnh tranh diễn hầu hết khâu trình sản xuất, kinh doanh từ việc mua nguyên vật liệu đến việc cung ứng, bán sản phẩm thị trường Quá trình sản xuất kinh doanh không dừng lại việc bán hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp có mà cần hướng đến việc bán thứ mà khách hàng cần Có thể thấy giá yếu tố quan trọng lựa chọn mua sắm khách hàng, nhiên, cung cấp sản phẩm với mức giá cạnh tranh, doanh nghiệp giữ chân khách hàng lâu dài lợi bền vững trước đối thủ Điều ngành bán lẻ bên cạnh giá yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng lớn tới hành vi mua sắm người tiêu dùng bố trí trưng bày Bố trí trưng bày yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp tạo ấn tượng ban đầu doanh nghiệp mắt người tiêu dùng Cách thức thiết kế bố cục trang trí đóng vai trò quan trọng chúng ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc lưu thông dòng chảy khách hàng, không khí mua sắm, hành vi mua sắm hiệu hoạt động Dó đó, việc tiếp cận cách có chiến lược với cách thức bố trí trưng bày giúp doanh nghiệp bán lẻ gặt hái nhiều thành công (thúc đẩy doanh số bán hàng, tăng lòng trung thành khách hàng tăng lợi nhuận) Là siêu thị lớn địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, Big C điểm hẹn lý tưởng người thích mua sắm với phương châm “giá rẻ cho nhà”, kèm với chất lượng hàng hóa kiểm soát chặt chẽ dịch vụ phân phối tiện lợi đại Tuy nhiên, giá rẻ có thật yếu tố định hành vi mua sắm khách hàng? Nhằm trả lời phần cho câu hỏi này, nhóm định thực đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố bố trí trưng bày đến nhận thức khách hàng cá nhân siêu thị Big C Huế” Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chung: • Phân tích ảnh hưởng yếu tố bố trí trưng bày đến nhận thức khách hàng cá nhân từ đưa kiến nghị, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bố trí trưng bày hàng hóa siêu thị Big C Huế Mục tiêu cụ thể: • - Hệ thống hóa sở lý luận siêu thị, hoạt động bố trí trưng bày siêu thị, nhận thức người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng - Tìm hiểu thực trạng hoạt động bố trí trưng bày siêu thị Big C Huế - Phân tích mối quan hệ yếu tố bố trí trưng bày với nhận thức khách hàng cá nhân siêu thị Big C Huế - Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động bố trí trưng bày hàng hóa siêu thị Big C Huế Câu hỏi nghiên cứu: • - Yếu tố bố trí trưng bày có tác động đến nhân thức mua sắm khách hàng không? - Big C cần thực giải pháp để thu hút ý khách hàng thông qua cách bố trí trưng bày? 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: • Đối tượng nghiên cứu: Những khách hàng cá nhân (đang mua sản phẩm) siêu thị Big C Huế • Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Nghiên cứu tiến hành phạm vi siêu thị thành phố Huế - Phạm vi thời gian: Đề tài thực khoảng thời gian từ năm 2014 đến ngày 27/11/2015 Phương pháp nghiên cứu: • Phương pháp thu thập liệu: - Phương pháp thu thập liệu thứ cấp: Tiến hành thu thập tài liệu vấn đề lý luận liên quan nhận thức, hành vi khách hàng, sở lý luận mô hình nghiên cứu; Thông tin yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng đượctruy cập từ internet, tạp chí, sách báo luận văn thư viện trường Đại HọcKinh Tế Huế - Phương pháp thu thập liệu sơ cấp: + Phương pháp quan sát, ghi chép lại cách thức bố trí trưng bày siêu thị Big C Huế + Phỏng vấn cá nhân với khách hàng để lấy ý kiến, thái độ khách hàng cách thức bố trí trưng bày siêu thị Big C Huế dựa hình thức bảng câu hỏi • Phương pháp chọn mẫu: - Chọn cỡ mẫu: - Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Phương pháp phân tích xử lý liệu Sau thực quan sát, ghi chép lại bảng hỏi để thu thập ý kiến đóng góp khách hàng, nhóm tiến hành trình hiệu chỉnh, loại bỏ phiếu vấn không hợp lệ Sau nhóm tiến hành nhập liệu vào phần mềm thống kê SPSS Các kĩ thuật phân tích chủ yếu là: - Phương pháp quan sát thực tế - Kiểm định độ tin cậy thang đo - Kiểm tra phân bố chuẩn - Phân tích thống kê mô tả cho biến, biến định tính biến định lượng dạng bảng tần số, biểu đồ - Phân tích nhân tố (EFA) - Hồi quy tương quan Kết cấu đề tài nghiên cứu Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung kết nghiên cứu Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chương 2: Kết nghiên cứu Chương 3: Kiến nghị giải pháp Phần III: Kết luận PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan siêu thị 1.1.1 Các quan điểm siêu thị Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại Bộ Thương mại Việt Nam (nay Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng năm 2004: Siêu thị loại hình cửa hàng đại; kinh doanh tồng hợp chuyên doanh; có cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng tiêu chẩn diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa khách hàng Trên giới có số khái niệm siêu thị sau: Theo Philips Kotler, siêu thị "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao khối lượng hàng hóa bán lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng thực phẩm, bột giặt, chất tẩy rửa mặt hàng chăm sóc nhà cửa" Theo nhà kinh tế Marc Benoun Pháp, siêu thị "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm" Siêu thị truyền thống thường xây dựng diện tích lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng đảm bảo doanh thu 1.1.2 Phân loại siêu thị Tại Việt Nam, siêu thị phải ghi tiếng Việt SIÊU THỊ trước tên thương mại tên riêng thương nhân tự đặt trước từ địa danh hay tính chất Siêu thị Nếu ghi thêm tiếng nước ngoài, kích cỡ chữ phải nhỏ kích cỡ tên tiếng Việt phải đặt sau tiếng Việt Theo quy định Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị phân làm hạng: Siêu thị hạng I: Ngoài tiêu chuẩn kiến trúc đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo tiêu chuẩn sau: Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên; Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên; Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn là: Diện tích từ 1.000m trở lên; Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên Siêu thị hạng II: Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo tiêu chuẩn sau: Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên; Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên; Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn là: Diện tích từ 500m trở lên; Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên Siêu thị hạng III: Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo tiêu chuẩn sau: Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên; Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên; Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn là: Diện tích từ 250m trở lên (như siêu thị tổng hợp); Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên 1.1.3 Đặc trưng siêu thị Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực chức bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối để họ sử dụng để bán lại Đây kênh phân phối mức phát triển cao, quy hoạch tổ chức kinh doanh hình thức cửa hàng quy mô, có trang thiết bị sở vật chất đại, văn minh, thương nhân đầu tư quản lý, Nhà nước cấp phép hoạt động Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service): Đây phương thức bán hàng siêu thị sáng tạo ra, ứng dụng nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác phương thức kinh doanh chủ yếu xã hội văn minh phương thức - tự chọn tự phục vụ có phân biệt: Tự chọn: khách hàng sau chọn mua hàng hoá đến chỗ người bán để trả - tiền hàng, nhiên trình mua có giúp đỡ, hướng dẫn người bán Tự phục vụ: khách hàng xem xét chọn mua hàng, bỏ vào giỏ xe đẩy đem toán quầy tính tiền đặt gần lối vào Người bán vắng bóng trình mua hàng Phương thức toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số đem quầy tính tiền cửa vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền máy tự động in hóa đơn Đây tính chất ưu việt siêu thị, đem lại thỏa mãn cho người mua sắm Sáng tạo nghệ thuật bố trí trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận động người mua hàng vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu không gian bán hàng Do người bán mặt quầy hàng nên hàng hóa phải có khả "tự quảng cáo", lôi người mua Siêu thị làm điều thông qua nguyên tắc xếp, trưng bày hàng hóa nhiều nâng lên thành thủ thuật Hàng hóa chủ yếu hàng tiêu dùng thường ngày: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ thống cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với cửa hàng chuyên doanh chuyên sâu vào mặt hàng định Chủng loại hàng hóa siêu thị lên tới hàng nghìn, chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, siêu thị đáp ứng 70-80% nhu cầu hàng hóa người tiêu dùng ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh 1.1.4 Tầm quan trọng yếu tố bố trí trưng bày đến hoạt động siêu thị Bố trí trưng bày yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp tạo ấn tượng ban đầu siêu thị mắt người tiêu dùng, thời điểm mà người tiêu dùng trở nên khó bị tác động Cách thức thiết kế bố cục trang trí đóng vai trò quan trọng vì: Thứ nhất, yếu tố quan trọng định mặt cách mà siêu thị giao tiếp với khách hàng.Nếu chiến lược bố trí trưng bày thực đồng giúp tạo nên điểm khác biệt, giúp phân biệt siêu thị với siêu thị khác Đây cách thức cạnh tranh đơn giản dễ ứng dụng mà siêu thị ngày thường áp dụng Thứ hai, xuất phát từ hai đặc trưng chủ yếu siêu thị, việc bố trí trưng bày tốt siêu thị giúp thu hút khách hàng, lưu thông dòng chảy khách hàng, thay đổi không khí mua sắm hành vi mua sắm đồng thờinâng cao hiệu hoạt động siêu thị Dó đó, việc tiếp cận cách có chiến lược với cách thức bố trí trưng bày giúp doanh nghiệp bán lẻ gặt hái nhiều thành công 1.2 Tổng quan bố trí trưng bày siêu thị 1.2.1 Bố trí a) Khái niệm Bố trí việc tổ chức xếp cho không gian siêu thị hữu dụng có khả thúc đẩy hoạt động bán hàng Có thể thấy cách bố trí yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng yếu tố định then chốt giúp tạo nên hình ảnh cho siêu thị Cách bố trí siêu thịchính tảng cho hoạt động khác b) Mục đích Việc bố trí siêu thị theo trật tự định có hai mục đích tương đối trái ngược nhau: Một tập trung vào việc kéo dài thời gian mua sắm khách hàng từ đó, tăng thời gian “tiếp xúc” với sản phẩm làm tăng khả khách hàng mua hàng bất đồng (hoặc gợi nhớ nhu cầu) Hai tập trung vào việc bố trí loại hàng hóa cách tiện lợi cho khách hàng việc tìm kiếm lấy sản phẩm.Mục tiêu làm giảm thời gian mua sắm khách hàng, nhiên, siêu thị phục vụ nhóm khách hàng nhiều thời gian không thích việc mua sắm Hơn nữa, không gian siêu thị có giới hạn, phải bày biện xếp hàng hóa để tiết kiệm không gian phải đảm bảo thoải mái, thuận tiện cho khách hàng câu hỏi lớn dành cho nhà quản trị siêu thị quy hoạch không gian i) c) Quy trình Phân loại hàng hóa: phân loại hàng hóa nhóm sản phẩm dựa vào tính chất hay công dụng sản phẩm, hiểu chia nhóm sản phẩm cửa hàng theo thói quen mua sắm khách hàng Việc phân loại hàng hoá theo hạng mục, lứa tuổi, giới tính…là điều bắt buộc phải làm Có cách phân nhóm - hàng hóa thường sử dụng nhất: Nhóm sản phẩm có công dụng tính chất tương tự lại với nhau: nhóm sản phẩm giống có liên hệ lại với để khách hàng dễ tìm kiếm Chẳng hạn ta nhóm quần áo nam thành nhóm sau: áo sơ mi, cà vạt, kẹp cà vạt, - giày, vớ; Những hàng có khả thúc đẩy mua cao: hàng hóa xếp, phân loại dựa vào khả lôi ham muốn mua hàng khuyến khích khách hàng sẵn - sàng dành thời gian cho việc mua sắm Sắp xếp chủng loại hàng hóa theo thị trường mục tiêu: siêu thị phân nhóm sản phẩm dành cho phụ nữ phân nhóm theo độ tuổi hay sản phẩm băng - đĩa phân nhóm loại đĩa theo thể loại nhạc rock, pop, jazz,… Phân loại theo đặc tính đặc biệt sản phẩm: sử dụng cho hàng hóa cần trưng bày đặc biệt Một siêu thị có khu vực lạnh (thịt, cá…) khu ii) vực cónhiệt độ bình thường Phân chia khu vực hàng hóa: sau phân loại sản phẩm, thiết kế phân khu việc mà siêu thị bắt buộc phải làm Thiết kế phân khu bao gồm đặt nhóm sản phẩm giống có liên hệ lại với theo cách dễ hiểu theo hướng di chuyển cửa hàng cách có logic, giúp khách hàng dễ dàng định vị sản phẩm họ muốn mua đâu cửa hàng Chính thế, việc phân loại hàng hoá xếp cách hợp lý, theo thói quen khách hàng yếu tố quan trọng iii) Sắp xếp tổng thể không gian siêu thị: Nhà quản lý siêu thị phải thoả mãn nhiều yếu tố không gian trưng bày phải giới thiệu tối đa hàng hoá tất khu vực cửa hàng, lại phải đảm bảo tầm nhìn từ lối đến tường xung quanh Có nhiều cách xếp siêu thị khác nhau, nhiên ta xếp không gian siêu thị theo cách tùy vào siêu thị khác 10 tham quan hết tầng xuống tầng Với cách khách hàng mua thêm sản phẩm nằm dự tính họ từ làm tăng doanh số siêu thị Nhìn chung, siêu thị Big C có không gian thoáng đãng, lối vào lối Bên cạnh siêu thị làm tốt việc bố trí ánh sáng (ánh sáng dịu, nhẹ đảm bảo tầm nhìn khách) Điều tạo cho khách hàng cảm giác thư giãn, thoải mái mua sắm Cảm giác giúp khách hàng có thêm hứng thú mua hàng Cách phân loại hàng hóa siêu thị tương đối khoa học Cụ thể, hàng hóa Big C Huế phân loại theo công dụng, theo thị trường mục tiêu (nam, nữ…), theo đặc tính sản phẩm,… hay ngành hàng có liên quan bố trí gần Bên cạnh đó, siêu thị bố trí bảng dẫn (bảng màu xanh) treo vị trí cao giúp khách hàng tìm quầy cần dến bảng dẫn khuyến (bảng màu vàng) giúp phân biệt khu vực khuyến Điều không giúp khách hàng việc xác định khu vực (quầy) mà có hàng hoá họ cần mua, giảm bớt thời gian lại tìm hàng mà tạo nên thuận tiện gợi cho khách hàng nhớ nảy sinh nhu cầu sản phẩm có liên quan Hiện siêu thị Big C có khoảng 30 quầy tính tiền với vị trí dễ tìm có khả đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng Bên cạnh đó, Big C Huế bố trí xe đẩy giỏ xách cuối cầu thang máy, bên cạnh lối chính,… nhằm giúp khách dễ tìm dụng cụ bỏ hàng cần Mặt khác, siêu thị bố trí số máy quét mã vạch nhằm giúp khách hàng tra cứu thông tin giá xác sản phẩm cần, nhiên vị trí lắp đặt máy lại không thật dễ tìm, với người mua sắm lần siêu thị Một điểm đặc biệt khác không Big C mà gần 90% siêu thị khác áp dụng bố trí kệ hàng nhỏ bên cạnh quầy tính tiền Bởi quầy tính tiền nơi giữ khách lại lâu họ đợi toán việc bố trí cho họ vài thứ để xem “giải trí”, vài thỏi kẹo cao su vài thứ linh tinh chắn khách hàng mua ngay! 22 2.2.2 Cách thức trưng bày Bình thường mua hàng, khách hàng thường lấy sản phẩm kệ có vị trí vừa tầm hàng ngày nhân viên siêu thị bên cạnh việc đặt sản phẩn bán chạy vị trí trên, họ phải xếp lại hàng hóa, đảo hạn sử dụng sản phẩm – hạn sử dụng cho lên cao nhất, hạn cũ đưa xuống dưới, nhằm bán hết sản phẩm có hạn sử dụng cũ Việc trưng bày sản phẩm kệ (thuật ngữ siêu thị gọi lines hàng) cố định lines hàng có cách trưng bày khác tùy theo đặc điểm quầy Đây chuẩn trưng bày (thuật ngữ gọi POG) mà Big C áp dụng cho toàn chuỗi siêu thị toàn quốc (chuẩn trưng bày thường thấy Big C xếp hàng hóa từ thấp đến cao tương ứng với mức giá sản phẩm sản phẩm bán chạy trưng bày vị trí vừa tầm khách hàng) Việc áp dụng chuẩn trưng bày chung giúp cho Big C tạo ấn tượng, hình ảnh đặc trưng cho siêu thị lòng khách hàng Sự thay đổi cách trưng bày xuất khu vực hàng khuyến tùy theo chương trình khuyến Big C (thời gian chạy chương trình khoảng nửa tháng – trung bình tháng chạy hai chương trình lớn) Khi có chương trình diễn ra, Big C tập trung trưng bày hàng vị trí đẹp, bắt mắt lối khách hàng (sale khuyến mãi) sản phẩm lên catalog sản phẩm sản phẩm có giá tốt (sản phẩm búa đập – biển dẫn khuyến hình búa màu vàng) Mỗi lần có chương trình khuyến lớn, Big C thường có thay đổi đặc biệt cách trưng bày khu vực hàng hóa chạy chương trình Chẳng hạn, chương trình lễ hội bánh mì, BigC tập trung chế tạo số phần trang trí để làm điểm nhấn cho quầy bánh mì vật dụng trang trí làm bột mì Một điểm khác Big C sản phẩm (snack, bóng nhựa…) siêu thị trưng bày thang nhằm thu hút trẻ em người lớn 23 2.3 Mô tả phân tích ảnh hưởng yếu tố bố trí trưng bày đến nhận thức khách hàng cá nhân siêu thị Big C Huế 2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Như trình bày phần đối tượng nghiên cứu, khách hàng (đang đã) mua sắm siêu thị Big C đối tượng mà nhóm nghiên cứu hướng đến Số lượng khách hàng vấn 135 Sau đặc điểm mẫu điều tra 2.3.1.1 Về giới tính Bảng 2.1: Mẫu điều tra theo giới tính Giới tính Số lượng Tỷ lệ (%) Nam 48 35,6 Nữ 87 64,4 Tổng cộng 135 100 (Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS) Qua trình điều tra thực tế Big C Huế, nghiên cứu nhận thấy có khác biệt số lượng khách hàng nam đến mua sắm siêu thị so với khách hàng nữ (cụ thể có 35,6% khách hàng cá nhân nam đến mua sắm tương ứng với 48 mẫu, so với 64,4% khách hàng nữ, tương ứng 87 mẫu) Điều phản ánh đặc điểm xã hội Việt Nam nói chung thành phố Huế nói riêng Việc mua sắm gia đình thường người phụ nữ định 2.3.1.2 Về độ tuổi Bảng 2.2: Mẫu điều tra theo độ tuổi Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ (%) Dưới 18 11 8,1 18-24 73 54,1 25-40 34 25,2 24 40-60 16 11,9 Trên 60 0,7 Tổng cộng 135 100 (Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS) Qua nghiên cứu, ta nhận thấy rằng, khách hàng đến mua sắm Big C có độ tuổi chủ yếu từ 18 đến 24 tuổi (chiếm đến 54,1%) Điều dễ hiểu đối tượng học sinh, sinh viên, thường có sở thích mua sắm nơi có không gian rộng rãi, thoáng mát vừa mua sắm vừa nhằm mục đích chơi, giải trí Tiếp theo, khách hàng có độ tuổi từ 25 – 40 (chiếm 25,2%) Đây đối tượng đến mua sắm siêu thị với mục đích mua sắm cho tiêu dùng hàng ngày Ở độ tuổi này, họ thường lập gia đình có nhu cầu mua sắm phục vụ cho gia đình Ngoài ra, cấu độ tuổi khách hàng, khách hàng độ tuổi từ 40 – 60 (chiếm 11,9%) 60 tuổi chiếm tỷ lệ nhỏ 0,7% (tương ứng với khách hàng) Giải thích cho điều khách hàng độ tuổi giữ thói quen mua sắm chợ truyền thống (có thể gần nhà) nên siêu thị 2.3.1.3 Về dạng mua sắm Bảng 2.3: Mẫu điều tra dạng mua sắm Dạng mua sắm Số lượng Tỷ lệ (%) Chỉ mua sản phẩm theo dự định ban đầu 16 11,9 Mua sản phẩm theo dự định ban đầu thêm số sản phẩm phát sinh 75 55,6 Không có dự định ban đầu, mua ngẫu nhiên 44 32,6 Tổng cộng 135 100 (Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS) Qua khảo sát, 135khách hàng, có 16 khách hàng biết cần mua mua sản phẩm (chiếm 11,9%) Có đến 75 khách hàngcó dự định ban đầu mua thêm số sản phẩm dự kiến (chiếm 55,6%) Còn lại 44 khách 25 hàng thường dự định ban đầu mua ngẫu nhiên (chiếm 32,6%) Việc khách hàng thường mua thêm nhiều sản phẩm phát sinh có lẽ ảnh hưởng nhiều yếu tố khác có cách bố trí trưng bày siêu thị Big C Huế 2.3.1.4 Về cách di chuyển thường xuyên Big C Huế Bảng 2.4: Mẫu điều tra theo cách di chuyển Cách di chuyển Số lượng Tỷ lệ (%) Đi thẳng đến sản phẩm cần mua 24 17,8 Đi dạo quanh kệ hàng gặp sản phẩm cần mua 111 82,2 Tổng cộng 135 100 (Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS) Qua khảo sát, có 24 khách hàng đến sản phẩm cần mua (chiếm 24%).Còn lại111 khách hàngthường dạo quanh kệ hàng gặp sản phẩm cần mua (chiếm 82,2%) Điều cho thấy đa số khách hàng thường có xu hướng khám phá sản phẩm thích dạo quanh bố trí trưng bày đẹp mặt 2.3.1.5 Cảm nhận khách hàng cách bố trí trưng bày Big C Huế Bảng 2.5: Cảm nhận khách hàng cách bố trí trưng bày Big C Huế Cảm nhận Số lượng Tỷ lệ (%) Rất tốt 5,9 Tốt 84 62,2 Không có ý kiến 31 23 Không tốt 11 11 Rất không tốt 1 Tổng cộng 135 100 (Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS) 26 Qua khảo sát, có ý kiến cho cách bố trí trưng bày siêu thị Big C huế tốt (chiếm 5,9%), 84 khách hàng đánh giá tốt (chiếm 62,2%), 31 khách hàng ý kiến (chiếm 23%), 11 khách hàng đánh giá không tốt (chiếm 11%) khách hàng đánh giá không tốt (chiếm 0,7%) Nhìn chung, Big C Huế làm tốt cách bố trí trưng bày 2.3.1.6 Các yếu tố bố trí trưng bày ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng Bảng 2.6: Các yếu tố bố trí trưng bày ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng Yếu tố Tần số Trưng bày sản phẩm đẹp mắt 82 Bố trí kệ hàng hợp lý 61 Di chuyển dễ dàng 63 (Nguồn: xử lý số liệu từ SPSS) Dựa theo kết khảo sát, ta thấy “trưng bày sản phẩm đẹp mắt” yếu tố có ảnh hưởng nhiều đến định mua hàng khách hàng 27 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 3.1 Đánh giá cách thức bố trí trưng bày siêu thị Big C Huế 3.1.1 Ưu điểm Qua nghiên cứu, thấy rằng, có 75 người, chiếm 55,6% khách hàng thuộc dạng “Mua sản phẩm theo dự định ban đầu thêm số sản phẩm phát sinh” Từ đó, thấy Big C sử dụng tốt cách bố trí trưng bày để làm khơi gợi nhu cầu khách hàng, góp phần đẩy mạnh doanh số siêu thị Cụ thể sau: a) Về cách bố trí - Siêu thị Big C có không gian thoáng đãng, sẽ, ánh sáng dịu, nhẹ đảm bảo tầm nhìn tạo cho khách hàng cảm giác thư giãn, thoải mái mua sắm - Lối rộng rãi (từ – 3,5m) giúp khách hàng dễ dàng di chuyển (ngay lúc cao điểm) - Hàng hóa siêu thị phân loại cách tương đối khoa học (phân loại theo công dụng, thị trường mục tiêu, đặc tính sản phẩm,…) giúp khách hàng giảm bớt thời gian việc xác định khu vực (quầy) hàng hoá cần đến, tạo nên thuận tiện gợi cho khách hàng nhớ nảy sinh nhu cầu sản phẩm có liên quan 28 - Cách bố trí vật dụng trưng bày đa dạng sáng tạo, đặc biệt “Vị Trí Vàng”, khu khuyến hay quầy hàng có tổ chức Event Điều giúp cho khách hàng có thêm nhiều hứng thú mua hàng, giới trẻ - Vị trí để xe đẩy giỏ xách bố trí nơi dễ thấy (ở cuối cầu thang máy, bên cạnh lối chính,…) tạo thuận tiện cho khách hàng muốn tìm dụng cụ bỏ hàng - Quầy thu ngân đặt vị trí dễ thấy, dễ tìm đáp ứng đủ cầu khách hàng (30 quầy) b) Về cách trưng bày - Siêu thị linh hoạt việc sử dụng kệ trưng bày hàng hóa (kệ 1,5m phù hợp với chiều cao người Việt Nam kệ 2,2m để bỏ hàng số với số lượng lớn) - Kệ hàng giữ sẽ, hàng hóa xếp ngăn nắp, gọn gàng đầy đủ kệ Thông tin sản phẩm (tên, giá) trình bày rõ ràng, cách thức trưng bày sản phẩm kệ hàng đa dạng, đẹp mắt khoa học (áp dụng chuẩn trưng bày POG) giúp thu hút khách hàng giúp họ dễ tìm sản phẩm cần - Sáng tạo cách thức trưng bày Đặc biệt khu vực chạy chương trình khuyến Big C thiết kế đặc biệt nhằm thu hút, khơi gợi nhu cầu khách hàng 3.1.2 Nhược điểm - Chưa tận dụng hết không gian siêu thị - Các bảng dẫn đặt vị trí cao (đặc biệt dễ bị che lấp vật dụng trưng bày cao) làm cho khách hàng khó nhận - Các mặt hàng sản phẩm trưng bày góc (dụng cụ thể thao, túi xách…) khó tìm không tạo thu hút - Nhiều vị trí tường chưa tận dụng tối đa - Hàng hóa số khu vực không xếp vị trí nhãn báo giá 29 3.2 Giải pháp Thực tế cho thấy, phần lớn khách hàng (92 người) cho việc bố trí, trưng bày Big C tốt tốt Tuy nhiên, bên cạnh có 31 người ý kiến 12 người cho việc bố trí Big C không tốt không tốt Do đó, Big C cần thay đổi số yếu tố cách bố trí, trưng bày để làm hài lòng lượng khách hàng siêu thị, nhóm đưa số định hướng giải pháp sau: - Sắp xếp sản phẩm có liên quan đến công dụng khăn tắm sửa tắm - gần để đáp ứng gơi dậy nhu cầu mua sắm khách hàng Tại khu vực khách đến khu vực sách, văn phòng phẩm, nên có sáng tạo trưng bày (ánh sáng nhấp nháy, thay đổi màu sắc, mùi vị,…) để thu hút - khách hàng Trưng bày sản phẩm khuyến ấn tượng hơn, tạo khác biệt rõ ràng màu - sắc, sánh sáng để thu hút khách hàng chương trình khuyến lớn Bố trí thêm nhân viên vị trí khách thường lui tới để giúp đỡ giải đáp thắc mắc - khách hàng cần Nên có thay đổi thiết kế tầng hầm gửi xe để tránh ngập úng vào mùa - mưa Nên mở thêm dịch vụ bổ sung để thu hút khách hàng bố trí thêm khu vực - vui chơi cho trẻ em để phụ huynh thoải mái mua sắm Các mặt hàng sản phẩm bán chạy chiếm phần lớn doanh thu Big C (WoW, Big C, - …) nên chăm chút cách bố trí trưng bày Những sản phẩm bố trí phía góc khuất cần có bảng dẫn rõ ràng, vừa - tầm mắt người nhìn Tận dụng dạng hình khối đặc biệt bố trí trưng bày để làm bật sản - phẩm cần bán, sản phẩm khuyến Treo bảng dẫn vừa tầm mắt khách hàng hơn, tạo ấn tượng mạng bảng dẫn khuyễn lớn PHIẾU PHỎNG VẤN PHIẾU PHỎNG VẤN Xin chào Anh/ Chị! 30 Tôi sinh viên trường Đại học Kinh Tế Huế, tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố bố trí trưng bày đến nhận thức khách hàng cá nhân siêu thị Big C Huế” Mong Anh/ Chị dành chút thời gian trả lời số câu hỏi để hoàn thành tốt đề tài Tôi cam kết thông tin Anh/ Chị cung cấp phục vụ cho mục đích nghiên cứu Rất mong nhận hỗ trợ Anh/ Chị _ Câu 1: Anh/ Chị thường siêu thị Big C lần tháng: □ 1-3 □ 4-6 □ 7-9 □>9 Câu 2: Cảm nhận Anh/ Chị cách bố trí trưng bày siêu thị Big C Huế: 1) Rất tốt 2) Tốt 3) Không có ý kiến 4) Không tốt 5) Rất không tốt Câu 3: Sắp xếp theo thứ tự yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng Anh/ Chị Big C Huế: □ Giá □ Các chương trình khuyến hấp dẫn □ Thương hiệu sản phẩm □ Bố trí trưng bày □ Thái độ phục vụ □ Khác:……………… Câu 4: Anh/ Chị thuộc dạng mua sắm đây: 1) Chỉ mua sản phẩm theo dự định ban đầu 2) Mua sản phẩm theo dự định ban đầu thêm số sản phẩm phát sinh 3) Không có dự định ban đầu, mua ngẫu nhiên Câu 5: Cách di chuyển thường xuyên Anh/ Chị siêu thị Big C Huế: 1) Đi thẳng đến vị trí có sản phẩm cần mua (dựa vào thói quen bảng dẫn) 31 2) Đi dạo quanh kệ hàng gặp sản phẩm cần mua Câu 6: Anh/ Chị vui vòng cho biết mức độ đồng ý phát biểu Mức độ đồng ý thể với mức thang điểm từ đến tương ứng với: 1) Hoàn toàn không đồng ý; 2) Không đồng ý; 3) Trung lập; 4) Đồng ý; 5) Hoàn toàn đồng ý CÁCH BỐ TRÍ C6.1 Cách bố trí siêu thị Big C tạo hứng thú cho mua sắm C6.2 Bảng dẫn rõ ràng giúp tìm sản phẩm cần C6.3 Siêu thị Big C có lối rộng rãi C6.4 Ánh sáng siêu thị Big C phù hợp C6.5 Tôi thấy quầy gửi đồ có vị trí hợp lý C6.6 Bãi đậu xe rộng rãi, đảm bảo an toàn C6.7 Vị trí xe đẩy giỏ đựng hàng dễ tìm C6.8 Hệ thống quầy tính tiền bố trí đầy đủ C6.9 Máy kiểm tra mã vạch đặt vị trí dễ tìm C6.10 Các khu vực hàng hóa phân bố cách hợp lý C6.11 Tôi thấy vật dụng trưng bày Big C đa dạng C6.12 Các kệ hàng Big C có chiều cao phù hợp C6.13 Các biển dẫn hàng khuyến thu hút Thông tin sản phẩm (tên, giá) trình bày rõ ràng kệ hàng CÁCH TRƯNG BÀY C6.14 32 C6.15 Hàng hóa xếp theo vị trí nhãn báo giá 5 C6.18 Hàng hóa xếp ngăn nắp, gọn gàng C6.19 Kệ hàng giữ 5 C6.16 Hàng hóa trưng bày đầy đủ kệ C6.17 C6.20 Hàng hóa xếp vừa tầm mắt giúp tìm kiếm sản phẩm nhanh Những sản phẩm có công dụng liên quan bố trí gần NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG C6.21 Cách bố trí trưng bày Big C tốt siêu thị C6.22 Không gian Big C giúp thấy thoải mái mua sắm C6.23 Cách bố trí trưng bày Big C dễ nhớ C6.24 Cách bố trí trưng bày tạo nên hình ảnh đặc trưng Big C so với siêu thị khác Câu 7: Yếu tố bố trí, trưng bày ảnh hưởng đến định mua hàng Anh/ Chị? □ Trưng bày sản phẩm đẹp mắt □ Bố trí kệ hàng hợp lý □ Di chuyển dễ dàng □ Khác: Câu 8: Nơi Anh/ Chị cảm thấy ấn tượng siêu thị Big C Huế? Tại sao? Câu 9: Xin Anh/ Chị đóng góp ý kiến để Big C có cách thức bố trí trưng bày tốt hơn? 33 THÔNG TIN CÁ NHÂN Tên: □ Nam Giới tính: Độ tuổi: □ < 18 □ Nữ □ 18 – 24 □ 25 – 40 □ 40 – 60 □ > 60 Số điện thoại: XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN ANH/ CHỊ! 34 PHẦN III: KẾT LUẬN Ngành bán lẽ giới có bước phát triển nhanh chóng ngày trở nên cần thiêt sống người Ngoài yếu tố đa dạng hàng hóa, giá cả, phong cách phục vụ nhân viên, yếu tố Bố trí trưng bày chiếm phần quan trọng việc thu hút khách hàng ghé thăm 35 quay trở lại Do đó, siêu thị bán lẽ cần nghiên cứu để nắm rõ tầm quan trọng yếu tố này, có giải pháp kịp thời để khắc phục, sửa chữa tận dụng yếu tố bố trí, trưng bày để nâng cao doanh số bán cho doanh nghiệp Sau tiến hành nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố bố trí trưng bày đến nhận thức khách hàng siêu thị Big C Huế” nhóm đến kết luận sau: Phần lớn khách hàng đến Big C bị thu hút cách bố trí trưng bày Big C, giúp kích thích nhu cầu mua sắm khách hàng từ họ thường có xu hướng mua hàng nhiều so với dự định ban đầu Yếu tố bố trí trưng bày có tầm quan trọng đến nhận thức khách hàng sản phẩm hình ảnh siêu thị Big C Do đó, phía siêu thị cần có biện pháp cần thiết để củng cố đẩy mạnh tác động yếu tố giúp thu hút khách hàng, nâng cao doanh số cho siêu thị… 36 [...]... khách hàng đánh giá không tốt (chiếm 11%) và 1 khách hàng đánh giá rất không tốt (chiếm 0,7%) Nhìn chung, Big C Huế đã làm tốt trong c ch bố trí và trưng bày c a mình 2.3.1.6 C c yếu tố c a bố trí và trưng bày ảnh hưởng đến quyết định mua hàng c a khách hàng Bảng 2.6: C c yếu tố c a bố trí và trưng bày ảnh hưởng đến quyết định mua hàng c a khách hàng Yếu tố Tần số Trưng bày sản phẩm đẹp mắt 82 Bố trí. .. nghiên c u để nắm rõ tầm quan trọng c a yếu tố này, c ng như c những giải pháp kịp thời để kh c ph c, sửa chữa và tận dụng yếu tố bố trí, trưng bày để nâng cao doanh số bán cho doanh nghiệp Sau khi tiến hành nghiên c u đề tài Nghiên c u ảnh hưởng c a yếu tố bố trí và trưng bày đến nhận th c c a khách hàng tại siêu thị Big C Huế nhóm đã đi đến c c kết luận sau: Phần lớn khách hàng đến Big C đều bị... 5 C6 .23 C ch bố trí và trưng bày c a Big C rất dễ nhớ đối với tôi 1 2 3 4 5 C6 .24 C ch bố trí và trưng bày tạo nên hình ảnh đ c trưng c a Big C so với c c siêu thị kh c 1 2 3 4 5 C u 7: Yếu tố nào c a bố trí, trưng bày ảnh hưởng đến quyết định mua hàng c a Anh/ Chị? □ Trưng bày sản phẩm đẹp mắt □ Bố trí kệ hàng hợp lý □ Di chuyển dễ dàng □ Kh c: C u 8: Nơi Anh/ Chị c m thấy ấn tượng nhất tại siêu. .. lớn c a c c siêu thị Big C và sự lựa chọn rộng lớn về hàng hóa cung c p Hiện tại, mỗi siêu thị Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu c u c a Khách hàng Chữ C là c ch viết tắt c a chữ “Customer”, c nghĩa tiếng Việt là Khách hàng Chữ C đề c p đến những khách hàng thân thiết c a doanh nghiệp vì chính họ là chìa khóa dẫn đến thành c ng trong chiến lư c kinh doanh c a siêu thị Big C. .. bởi c ch bố trí và trưng bày c a Big C, nó giúp kích thích nhu c u mua sắm c a khách hàng từ đó họ thường c xu hướng mua hàng nhiều hơn so với dự định ban đầu Yếu tố bố trí trưng bày c tầm quan trọng đến nhận th c c a khách hàng về sản phẩm và hình ảnh siêu thị Big C Do đó, phía siêu thị c n c c c biện pháp c n thiết để c ng c và đẩy mạnh hơn nữa t c động c a yếu tố này giúp thu hút khách hàng, ... trang trí sẽ làm bằng bột mì Một điểm kh c nữa ở Big C đó là c c sản phẩm (snack, bóng nhựa…) c ng đư c siêu thị trưng bày trên thang cuốn nhằm thu hút trẻ em và người lớn 23 2.3 Mô tả và phân tích sự ảnh hưởng c a yếu tố bố trí trưng bày đến nhận th c c a khách hàng c nhân tại siêu thị Big C Huế 2.3.1 Đ c điểm c a mẫu nghiên c u Như đã đư c trình bày trong phần đối tượng nghiên c u, khách hàng (đang và. .. mình c n mua (chiếm 24%) .C n lại111 khách hàngthường đi dạo quanh c c kệ hàng cho đến khi gặp sản phẩm c n mua (chiếm 82,2%) Điều này cho thấy đa số khách hàng thường c xu hướng khám phá những sản phẩm mới ho c thích đi dạo quanh bởi sự bố trí và trưng bày đẹp mặt ở đây 2.3.1.5 C m nhận c a khách hàng về c ch bố trí và trưng bày tại Big C Huế Bảng 2.5: C m nhận c a khách hàng về c ch bố trí và trưng bày. .. c lỗ hổng trong nhận th c thì c phương th c làm đầy phù hợp 1.3.2 Ảnh hưởng c a nhận th c đến hành vi mua sắm c a khách hàng Nhận th c c a khách hàng c ảnh hưởng c ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua hàng c a họ Trên th c tế, những gì khách hàng mua, địa điểm và thời gian mua phụ thu c không nhỏ vào nhận th c c a họ Khách hàng c nhận th c c ng đầy đủ về sản phẩm thì họ mua hàng c ng dễ dàng Họ... c a c a hàng C ch th c trưng bày hàng hoá và hình th c thể hiện c c giá hàng: Đây là một nhân tố ảnh hưởng lớn đến doanh thu c a doanh nghiệp Nó tạo c m gi c thích thú đối với khách hàng khi mua hàng, làm cho khách hàng c thể dễ dàng tìm mặt hàng mà mình c n mua, giúp cho khách hàng đi lại dễ dàng trong siêu thị Ngoài ra đây c n là yếu tố kích thích nhu c u c a khách hàng Ánh sáng: Đây là một yếu. .. mắt c a khách hàng hơn, tạo ấn tượng mạng đối với c c bảng chỉ dẫn khuyễn mãi lớn PHIẾU PHỎNG VẤN PHIẾU PHỎNG VẤN Xin chào Anh/ Chị! 30 Tôi là sinh viên trường Đại h c Kinh Tế Huế, đang tiến hành nghiên c u đề tài: Nghiên c u ảnh hưởng c a yếu tố bố trí và trưng bày đến nhận th c c a khách hàng c nhân tại siêu thị Big C Huế Mong Anh/ Chị dành chút thời gian trả lời một số c u hỏi dưới đây để tôi c ... Nhìn chung, Big C Huế làm tốt c ch bố trí trưng bày 2.3.1.6 C c yếu tố bố trí trưng bày ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng Bảng 2.6: C c yếu tố bố trí trưng bày ảnh hưởng đến định mua hàng khách. .. phá sản phẩm thích dạo quanh bố trí trưng bày đẹp mặt 2.3.1.5 C m nhận khách hàng c ch bố trí trưng bày Big C Huế Bảng 2.5: C m nhận khách hàng c ch bố trí trưng bày Big C Huế C m nhận Số lượng... đạo siêu thị Big C nhóm tóm tắt c ch th c bố trí c ch th c trưng bày Big C sau: 2.2.1 C ch th c bố trí Về sở hạ tầng, siêu thị Big C ư c chia làm tầng: • • • • • Tầng 1: Khu v c gian hàng cho