PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ1.Lý do chọn đề tàiNgày nay, với sự phát triển nhanh chóng của nền sản xuất và kinh doanh hàng hóa, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt và mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Cạnh tranh diễn ra ở hầu hết các khâu của quá trình sản xuất, kinh doanh từ việc mua nguyên vật liệu đến việc cung ứng, bán sản phẩm ra thị trường. Quá trình sản xuất kinh doanh không chỉ dừng lại ở việc bán các hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp có mà cần hướng đến việc bán những thứ mà khách hàng cần. Có thể thấy giá là một trong những yếu tố quan trọng trong lựa chọn mua sắm của khách hàng, tuy nhiên, nếu chỉ cung cấp các sản phẩm với mức giá cạnh tranh, doanh nghiệp không thể giữ chân khách hàng lâu dài và cũng không có một lợi thế bền vững trước đối thủ. Điều này rất đúng trong ngành bán lẻ bởi vì bên cạnh giá thì yếu tố quan trọng khác không kém có ảnh hưởng lớn tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng đó chính là bố trí và trưng bày.Bố trí và trưng bày là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và giúp tạo ra ấn tượng ban đầu của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng. Cách thức thiết kế bố cục và trang trí đóng vai trò rất quan trọng bởi vì chúng ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc lưu thông dòng chảy khách hàng, không khí mua sắm, hành vi mua sắm và hiệu quả hoạt động. Dó đó, việc tiếp cận một cách có chiến lược hơn với cách thức bố trí và trưng bày có thể giúp doanh nghiệp bán lẻ gặt hái được nhiều thành công hơn (thúc đẩy doanh số bán hàng, tăng lòng trung thành của khách hàng và tăng lợi nhuận).Là một trong những siêu thị lớn trong địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, Big C luôn là điểm hẹn lý tưởng đối với những người thích mua sắm với phương châm “giá rẻ cho mọi nhà”, đi kèm với chất lượng hàng hóa được kiểm soát chặt chẽ và dịch vụ phân phối tiện lợi và hiện đại. Tuy nhiên, giá rẻ có thật sự là yếu tố quyết định hành vi mua sắm của khách hàng? Nhằm trả lời một phần nào đó cho câu hỏi này, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến nhận thức của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế”.2. Mục tiêu nghiên cứu:•Mục tiêu chung: Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến nhận thức của khách hàng cá nhân từ đó đưa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bố trí và trưng bày hàng hóa tại siêu thị Big C Huế.•Mục tiêu cụ thể:
Trang 1MỤC LỤC
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ… 4
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 5
1 Lý do chọn đề tài 5
2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 5
2.1 Mục tiêu nghiên cứu 5
2.1.1 Mục tiêu chung 5
2.1.2 Mục tiêu cụ thể 5
2.2 Câu hỏi nghiên cứu 5
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6
3.1 Đối tượng nghiên cứu 6
3.2 Phạm vi nghiên cứu 6
3.2.1 Phạm vi không gian 6
3.2.2 Phạm vi thời gian 6
4 Phương pháp nghiên cứu 6
5 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 7
6 Kết cấu đề tài nghiên cứu 7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8
1.1 Tổng quan về siêu thị 8
1.1.1 Các quan điểm về siêu thị 8
1.1.2 Phân loại siêu thị 8
1.1.3 Đặc trưng của siêu thị 9
1.1.4 Tầm quan trọng của yếu tố bố trí và trưng bày đến hoạt động của siêu thị 1.2 Tổng quan về bố trí và trưng bày tại siêu thị 10
Trang 21.2.1 Bố trí 10
1.2.2 Trưng bày 16
1.3 Nhận thức của người tiêu dùng và ảnh hưởng của nó đến hành vi mua sắm của khách hàng 18
1.3.1 Khái niệm nhận thức của người tiêu dùng 18
1.3.2 Ảnh hưởng của nhận thức đến hành vi mua sắm của khách hàng 19
1.3.3 Các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng trong siêu thị 20
1.4 Mô hình nghiên cứu 22
1.4.1 Mô hình lý thuyết 22
1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23
CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 24
2.1 Tổng quan về siêu thị Big C Huế 24
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 24
2.1.2 Đặc điểm của siêu thị Big C Huế 25
2.2 Thực trạng bố trí và trưng bày tại siêu thị Big C Huế 26
2.2.1 Cách thức bố trí 27
2.2.2 Cách thức trưng bày 32
2.3 Mô tả và phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố bố trí trưng bày đến nhận thức của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế 34
2.3.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 34
2.3.1.1 Về giới tính 34
2.3.1.2 Về độ tuổi 35
2.3.1.3 Về dạng mua sắm 36
2.3.1.4 Về cách di chuyển thường xuyên tại Big C Huế 36
2.3.1.5 Cảm nhận của khách hàng về cách bố trí và trưng bày tại Big C Huế 37
Trang 32.3.1.6 Các yếu tố của bố trí và trưng bày ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng của khách hàng 38
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 60
3.1 Đánh giá cách thức bố trí và trưng bày của siêu thị Big C Huế 60
3.1.1 Ưu điểm 60
3.1.2 Nhược điểm 61
3.2 Giải pháp 61
PHẦN III: KẾT LUẬN 64
PHIẾU PHỎNG VẤN 66
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ…
Trang 4Hình 1.1: Sơ đồ bố trí theo dạng khối 13
Hình 1.2: Sơ đồ bố trí theo dạng tự do 14
Hình 1.3: Sơ đồ bố trí theo dạng đường đua 14
Hình 1.4: Sơ đồ bố trí theo dạng xương sống 15
Hình 1.5: Sơ đồ bố trí theo dạng xương cá 16
Mô hình 1.1: Mô hình hành vi mua sắm của khách hàng A S-O-R 23
Mô hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23
Trang 5Bố trí và trưng bày là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
và giúp tạo ra ấn tượng ban đầu của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng Cáchthức thiết kế bố cục và trang trí đóng vai trò rất quan trọng bởi vì chúng ảnh hưởngmạnh mẽ đến việc lưu thông dòng chảy khách hàng, không khí mua sắm, hành vi muasắm và hiệu quả hoạt động Dó đó, việc tiếp cận một cách có chiến lược hơn với cáchthức bố trí và trưng bày có thể giúp doanh nghiệp bán lẻ gặt hái được nhiều thànhcông hơn (thúc đẩy doanh số bán hàng, tăng lòng trung thành của khách hàng và tănglợi nhuận)
Là một trong những siêu thị lớn trong địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, Big C luôn
là điểm hẹn lý tưởng đối với những người thích mua sắm với phương châm “giá rẻcho mọi nhà”, đi kèm với chất lượng hàng hóa được kiểm soát chặt chẽ và dịch vụphân phối tiện lợi và hiện đại Tuy nhiên, giá rẻ có thật sự là yếu tố quyết định hành vimua sắm của khách hàng? Nhằm trả lời một phần nào đó cho câu hỏi này, nhóm
chúng tôi quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến nhận thức của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế”.
2 Mục tiêu nghiên cứu:
Trang 6- Tìm hiểu thực trạng về hoạt động bố trí và trưng bày của siêu thị Big C Huế.
- Phân tích mối quan hệ giữa yếu tố bố trí và trưng bày với nhận thức củakhách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động bố trí và trưng bày hàng hóa tại siêuthị Big C Huế
Câu hỏi nghiên cứu:
- Yếu tố bố trí và trưng bày có tác động đến nhân thức mua sắm của kháchhàng không?
- Big C cần thực hiện những giải pháp nào để thu hút hơn nữa sự chú ý củakhách hàng thông qua cách bố trí và trưng bày?
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu:
Những khách hàng cá nhân hiện tại (đang và đã mua sản phẩm) của siêu thị Big
4 Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Trang 7- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Tiến hành thu thập tài liệu về các vấn đề lý luận liên quan nhận thức, hành
vi của khách hàng, cơ sở lý luận của các mô hình nghiên cứu; Thông tin về cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đượctruy cập từinternet, các tạp chí, sách báo và các luận văn tại thư viện trường Đại HọcKinh
Tế Huế
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
+ Phương pháp quan sát, ghi chép lại cách thức bố trí và trưng bày tại siêuthị Big C Huế
+ Phỏng vấn cá nhân với khách hàng để lấy ý kiến, thái độ của khách hàng
về cách thức bố trí và trưng bày của siêu thị Big C Huế dựa trên hình thức bảngcâu hỏi
Phương pháp chọn mẫu:
- Chọn cỡ mẫu:
- Phương pháp chọn mẫu:
Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện
5 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Sau khi thực hiện quan sát, ghi chép lại bảng hỏi để thu thập ý kiến đóng gópcủa khách hàng, nhóm tiến hành quá trình hiệu chỉnh, loại bỏ đi những phiếu phỏngvấn không hợp lệ Sau đó nhóm tiến hành nhập dữ liệu vào phần mềm thống kê SPSS.Các kĩ thuật phân tích chủ yếu là:
- Phương pháp quan sát thực tế
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo
- Kiểm tra phân bố chuẩn
- Phân tích thống kê mô tả cho 1 biến, biến định tính và biến định lượng dướidạng bảng tần số, biểu đồ
Trang 8- Hồi quy tương quan
6 Kết cấu đề tài nghiên cứu
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứuChương 2: Kết quả nghiên cứu
Chương 3: Kiến nghị và giải pháp
Phần III: Kết luận
Trang 9PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan về siêu thị
1.1.1 Các quan điểm về siêu thị
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyêndoanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đápứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổchức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãnnhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng
Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:
Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi
phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏamãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa vànhững mặt hàng chăm sóc nhà cửa"
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo
phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thựcphẩm"
Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư
để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu
1.1.2 Phân loại siêu thị
Tại Việt Nam, các siêu thị phải ghi bằng tiếng Việt là SIÊU THỊ trước tênthương mại hoặc tên riêng do thương nhân tự đặt và trước các từ địa chỉ danh hay tínhchất của Siêu thị Nếu ghi thêm bằng tiếng nước ngoài, kích cỡ chữ phải nhỏ hơn kích
cỡ tên tiếng Việt và phải đặt dưới hoặc sau tiếng Việt
Trang 10Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng:
Siêu thị hạng I:
Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệsinh, khu giải trí, các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bảnsau: Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên; Có Danh mục hàng hoá kinh doanh
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: Diện tích từ 500m2 trở lên;
Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên
Siêu thị hạng III:
Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau: Có diệntích kinh doanh từ 500m2 trở lên; Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tênhàng trở lên;
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: Diện tích từ 250m2 trở lên(như siêu thị tổng hợp); Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên
1.1.3 Đặc trưng của siêu thị
Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng
hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinhdoanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiệnđại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động
Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service): Đây là
phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa
Trang 11hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữaphương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
- Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán đểtrả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của ngườibán
- Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩyđem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trongquá trình mua hàng
Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem
ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tựđộng in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn chongười mua sắm
Sáng tạo nghệ thuật bố trí và trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức
vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bốtrí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gianbán hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khảnăng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua cácnguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủthuật
Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày: thực phẩm, quần áo, bột
giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệthống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉchuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Chủng loại hàng hóa của siêu thị
có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, mộtsiêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ănuống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh
1.1.4 Tầm quan trọng của yếu tố bố trí và trưng bày đến hoạt động của siêu
thị
Bố trí và trưng bày là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
và giúp tạo ra ấn tượng ban đầu của siêu thị trong mắt người tiêu dùng, nhất là trongthời điểm hiện nay khi mà người tiêu dùng càng trở nên khó bị tác động hơn
Trang 12Cách thức thiết kế bố cục và trang trí đóng vai trò rất quan trọng bởi vì:
Thứ nhất, đây là yếu tố quan trọng vì nó quyết định bộ mặt và cách mà siêu thịgiao tiếp với khách hàng.Nếu chiến lược bố trí và trưng bày được thực hiện đồng bộthì sẽ giúp tạo nên những điểm khác biệt, giúp phân biệt siêu thị này với các siêu thịkhác Đây cũng là cách thức cạnh tranh đơn giản và dễ ứng dụng nhất mà các siêu thịngày nay thường áp dụng
Thứ hai, xuất phát từ hai đặc trưng chủ yếu của siêu thị, việc bố trí và trưng bàytốt tại một siêu thị sẽ giúp thu hút khách hàng, lưu thông dòng chảy khách hàng, thayđổi không khí mua sắm và hành vi mua sắm đồng thờinâng cao hiệu quả hoạt độngcủa siêu thị
Dó đó, việc tiếp cận một cách có chiến lược hơn với cách thức bố trí và trưngbày có thể giúp doanh nghiệp bán lẻ gặt hái được nhiều thành công hơn
1.2 Tổng quan về bố trí và trưng bày tại siêu thị
1.2.1 Bố trí
a) Khái niệm
Bố trí là việc tổ chức sắp xếp sao cho không gian siêu thị hữu dụng và có khảnăng thúc đẩy hoạt động bán hàng Có thể thấy rằng cách bố trí là một yếu tố quantrọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và một yếu tố quyết định then chốt giúptạo nên hình ảnh cho siêu thị Cách bố trí siêu thịchính là nền tảng cho các hoạt độngkhác
Hai là tập trung vào việc bố trí những loại hàng hóa một cách tiện lợi nhất chokhách hàng trong việc tìm kiếm và lấy sản phẩm.Mục tiêu này có thể làm giảm thời
Trang 13gian mua sắm của khách hàng, tuy nhiên, siêu thị có thể sẽ phục vụ được nhóm kháchhàng không có nhiều thời gian hoặc không thích việc mua sắm.
Hơn nữa, không gian tại mỗi siêu thị là có giới hạn, phải bày biện sắp xếp hànghóa ra sao để có thể tiết kiệm không gian nhưng vẫn phải đảm bảo được sự thoải mái,thuận tiện cho khách hàng là câu hỏi lớn nhất dành cho các nhà quản trị siêu thị khiquy hoạch không gian
c) Quy trình
i) Phân loại hàng hóa: phân loại hàng hóa là nhóm các sản phẩm dựa vào
tính chất hay công dụng của sản phẩm, hoặc có thể hiểu là chia nhóm các sản phẩmcủa cửa hàng theo thói quen mua sắm của khách hàng Việc phân loại hàng hoá theotừng hạng mục, từng lứa tuổi, giới tính…là điều bắt buộc chúng ta phải làm Có 4cách phân nhóm hàng hóa thường được sử dụng nhất:
- Nhóm các sản phẩm có công dụng hoặc tính chất tương tự lại với nhau: nhómnhững sản phẩm giống hoặc có liên hệ lại với nhau để khách hàng dễ tìm kiếm hơn.Chẳng hạn ta có thể nhóm quần áo nam thành từng nhóm sau: áo sơ mi, cà vạt, kẹp càvạt, giày, vớ;
- Những món hàng có khả năng thúc đẩy mua cao: các hàng hóa sẽ được sắpxếp, phân loại dựa vào khả năng lôi cuốn ham muốn mua hàng và khuyến khích kháchhàng sẵn sàng dành thời gian cho việc mua sắm
- Sắp xếp chủng loại hàng hóa theo thị trường mục tiêu: một siêu thị khi phânnhóm các sản phẩm dành cho phụ nữ thì có thể phân nhóm theo độ tuổi hay các sảnphẩm băng đĩa thì phân nhóm các loại đĩa theo thể loại nhạc như rock, pop, jazz,…
- Phân loại theo đặc tính đặc biệt của sản phẩm: được sử dụng cho những hànghóa cần sự trưng bày đặc biệt Một siêu thị có những khu vực lạnh (thịt, cá…) vànhững khu vực cónhiệt độ bình thường
ii) Phân chia khu vực hàng hóa: sau khi phân loại sản phẩm, thiết kế và
phân khu là việc kế tiếp mà mọi siêu thị bắt buộc phải làm Thiết kế và phân khu baogồm đặt những nhóm sản phẩm giống hoặc có liên hệ lại với nhau theo một cách dễhiểu và theo hướng di chuyển trong cửa hàng một cách có logic, giúp khách hàng dễdàng định vị được sản phẩm họ muốn mua ở đâu trong cửa hàng
Trang 14Chính vì thế, việc phân loại hàng hoá và sắp xếp một cách hợp lý, theo thóiquen của khách hàng là yếu tố quan trọng
iii) Sắp xếp tổng thể không gian siêu thị: Nhà quản lý siêu thị phải thoả
mãn nhiều yếu tố trong cùng một không gian trưng bày đó là phải giới thiệu được tối
đa hàng hoá tại tất cả các khu vực của cửa hàng, lại phải đảm bảo tầm nhìn từ lối đichính đến các bức tường xung quanh Có rất nhiều cách sắp xếp siêu thị khác nhau,tuy nhiên ta có thể sắp xếp không gian siêu thị theo 3 cách cơ bản nhất và tùy vào mỗisiêu thị khác nhau có thể lựa chọn từng kiểu sắp xếp riêng biệt hoặc kết hợp chúng tùytheo từng mục đích cụ thể
Bố trí theo các khối (Grid layout): Cách thức này giống như dựng lên hàng rào
ngăn cản sự di chuyển tự do với mục đích là tăng tối đa không gian bán hàng và đơngiản hóa an ninh Do đó, kiểu bố cục này mang lại hiệu quả cho siêu thị chứ khôngphải sự thuận tiện dành khách hàng Cách bố cục này sẽ buộc khách hàng xuôi theo lối
đi chính của siêu thị, buộc khách hàng phải đi qua hết các dãy kệ mới được nơi cầnmua, từ đó gia tăng được thời gian mua sắm của khách hàng tại siêu thị.Đây là mộttrong những cách thiết kế cửa hàng tiết kiệm nhất
Hình 1.1: Sơ đồ bố trí theo dạng khối
Bố trí theo luồng di chuyển tự do (Free flow layout): Kiểu bố cục buộc này
buộc cửa hàng sẽ phải bỏ bớt đi kho hoặc không gian trưng bày để tạo ra nhiều lối đigiữa các khu trưng bày, các vật cố định và lối đi được sắp xếp một cách không cânxứng và các kệ hàng được đặt theo kiểu mở Khách hàng được di chuyển tự do và lựa
Trang 15chọn sản phẩm Mục đích của kiểu bố cục này là mang tới cho khách hàng một khônggian mua sắm rộng rãi, thoải mái, do đó việc mua sắm trở nên dễ dàng và vui vẻ hơn.
Cách bố cục này thường được sử dụng tại các cửa hàng đặc biệt, các cửa hàng nhỏ bánquần áo hoặc các mặt hàng mới ra
Hình 1.2: Sơ đồ bố trí theo dạng tự do
Bố trí theo dạng đường đua (race track layout):
Hình 1.3: Sơ đồ bố trí theo dạng đường đua
Cách bố cục theo kiểu Race track sẽ giúp lôi kéo khách hàng đi qua nhữngtrung tâm thương mại nhiều tầng, khuyến khích hành vi mua bốc đồng của kháchhàng Cách này được thiết kế có một lối đi chính qua các khu vực, các nhánh này sẽ đi
Trang 16qua những khu vực độc lập được thiết kế gần như có sự tương đồng nhau Khi kháchhàng đi vòng quanh của hàng, con mắt sẽ bị tác động bởi nhiều góc nhìn khác nhau
Bố trí theo dạngxương sống (Spine layout): Đây là kiểu bố trí cửa hàng bằng
cách tạo một lối đi chính (rộng) chạy thẳng từ cửa trước đến cửa sau của cửa hàng.Hàng hóa bên cạnh lối đi chính sẽ được bố trí theo nhiều cách khác nhau Cách bố trínày phù hợp với những cửa hàng có diện tích từ 600 – 3000m2
Hình 1.4: Sơ đồ bố trí theo dạng xương sống
Bố trí theo dạngxương cá (Herringbone layout): Là dạng bố trí được sử dụng
nhằm thu hẹp tối đa chiều rộng cho cửa hàng, cónhiều lối đi hai chiều, cắt ngang lối đichính dọc theo chiều dài của cửa hàng
Trang 17Hình 1.5: Sơ đồ bố trí theo dạng xương cá
1.2.2 Trưng bày
a) Khái niệm
Trưng Bày Hàng Hoá là việc sắp xếp, trình bày sản phẩm theo những cách thức
có hiệu quảnhất nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm đó
b) Mục đích
Theo nghiên cứu của AC Nielsel, khách hàng bị tác động bởi một sản phẩmthông qua 87% thông tin từ thị giác, 7% từ thính giác, 3,5% thông qua khứu giác,1,5% từ xúc giác và 1% thông tin từ vị giác
Do đó, trưng bày hàng hóa có thể giúp siêu thị đạt được những mục đích sau:Thu hút sự chú ý; Tạo ra sự quan tâm; Kích thích sự ham muốn; Thúc đẩy quyết địnhmua hàng bằng các giác quan
1.3 Nhận thức của người tiêu dùng và ảnh hưởng của nó đến hành vi mua sắm
của khách hàng
1.3.1 Khái niệm nhận thức của người tiêu dùng
Trang 18Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về nhận thức Nhận thức được định nghĩa làtập hợp những thông tin được thu thập, xữ lý và lưu trữ trong bộ nhớ Những thông tin
mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm được gọi là nhậnthức và hiểu biết của người tiêu dùng
Nhận thức của người tiêu dùng, ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sắm củahọ: mua ở đâu, mua khi nào, mức độ dễ dàng ra quyết định, sản phẩm đã lựa chọn.Đòi hỏi người làm marketing cần phải đo lường nhận thức của khách hàng để nếu có
lỗ hổng trong nhận thức thì có phương thức làm đầy phù hợp
1.3.2 Ảnh hưởng của nhận thức đến hành vi mua sắm của khách hàng
Nhận thức của khách hàng có ảnh hưởng có ảnh hưởng quan trọng đến hành vimua hàng của họ Trên thực tế, những gì khách hàng mua, địa điểm và thời gian muaphụ thuộc không nhỏ vào nhận thức của họ Khách hàng có nhận thức càng đầy đủ vềsản phẩm thì họ mua hàng càng dễ dàng Họ biết mua ở đâu, biết mua khi nào, và muanhư thế nào
Do đó một vấn đề quan trọng đối với những nhà quản trị marketing là phảI tìmhiểu được nhu cầu và ước muốn của khách hàng Họ biết gì và chưa biết gì về sảnphẩm và những vấn đề liên quan đến việc thoả mãn nhu cầu đó Qua đó doanh nghiệpcũng biết được lỗ hổng trong nhận thức của khách hàng và để có phương thức làm đầythích hợp Việc giúp cho khách hàng có nhận thức về sản phẩm của doanh nghiệp cóthể giúp cho các hoạt động bán hàng hay marketing cho sản phẩm dễ dàng hơn
Biết được mức độ nhận thức của khách hàng về sản phẩm cũng là nhiệm vụquan trọng của nhà làm chính sách Nếu biết thông tin mà khách hàng có là thông tinsai lệch thì doanh nghiệp cần có biện pháp để đính chính lại Nói cách khác, marketingcần tìm hiểu xem, khách hàng biết gì về sản phẩm và doanh nghiệp? Những thông tin
đó được khách hàng sắp xếp như thế nào trong bộ nhớ? Và làm thế nào để đánh giáhiểu biết của khách hàng? Những vấn đề đó có liên quan chặt chẽ đến quá trình xử lý
và lưu trữ thông tin được thực hiện như thế nào
Với nhận thức khác nhau, hai khách hàng có cùng động cơ, vào cùng một siêuthị nhưng có thể chọn lựa sản phẩm/ nhãn hiệu khác nhau Nhận thức của con người
Trang 19cũng có thể thay đổi theo thời gian, theo kinh nghiệm mà họ có được và cũng theocách mà họ tiếp nhận thông tin.Mỗi chu kỳ đời sống, mỗi giai đoạn cuộc đời và vớitrình độ nhận thức cụ thể ở hiện tại, người ta sẽ có cách cụ thể để xử lý thông tin và do
đó sẽ có cách hiểu cụ thể về một thông tin nào đó Kết quả là con người sẽ có nhữngnhận thức khác nhau cho cùng một vấn đề nếu họ sử lý thông tin bằng những cáchkhác nhau với nền tảng thông tin tích luỹ khác nhau
1.3.3 Các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng trong siêu thị
Địa điểm: là yếu tố cơ bản đảm bảo cho kinh doanh và cho sự thành bại của
Không gian: Siêu thị là nơi khách hàng mua hàng, người bán và người mua
giao tiếp với nhau Chính vì vậy khi lựa chọn phải tìm nơi nào có không gian thoáng
và rộng để tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng
Hình thức: Bộ mặt của cửa hàng, quầy hàng được coi như là một thủ pháp tăng
doanh thu khá hiệu quả của doanh nghiệp, đặc biệt là nó có khả năng thu hút kháchhàng khá mạnh Nguyên tắc khi thiết kế cửa hàng là: “dễ dàng, vững chắc, kinh tế vàđẹp” Ngoài ra, khi thiết kế cửa hàng cần hoà nhập vào cảnh sắc chung về ngoại hình,hình thức, đường nét, và màu sắc, đồng thời và phong thái riêng cho mình Bên cạnh
đó tên cửa hàng và biển đề cơ quan cũng là một yếu tố quan trọng, nó có thể giúp chokhách hàng phân biệt một cách dễ dàng đặc điểm kinh doanh của cửa hàng
Cách thức trưng bày hàng hoá và hình thức thể hiện các giá hàng: Đây là
một nhân tố ảnh hưởng lớn đến doanh thu của doanh nghiệp Nó tạo cảm giác thíchthú đối với khách hàng khi mua hàng, làm cho khách hàng có thể dễ dàng tìm mặthàng mà mình cần mua, giúp cho khách hàng đi lại dễ dàng trong siêu thị Ngoài rađây còn là yếu tố kích thích nhu cầu của khách hàng…
Ánh sáng: Đây là một yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng, tạo cảm
giác thoải mái hoặc ức chế cho khách hàng Do đó mỗi gian hàng khác nhau cần có