phan tích môi trường bên trong, bên ngoài của công ty kinh đô

giới thiệu về công ty kinh đô, phân tích môi trường bên trong, bên ngoài của công ty phân tích cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của công ty kinh đô Công ty cổ phần Kinh Đô là công ty chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ ở Việt Nam. Hiện nay Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa. Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô là Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.

Giới thiệu chung Công ty Cổ phần Kinh Đô Logo công ty: Tổng quan công ty: Công ty cổ phần Kinh Đô công ty chuyên sản xuất kinh doanh thức ăn nhẹ Việt Nam Hiện Kinh Đô công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao công ty niêm yết thị trường chứng khoán Việt Nam Kinh Đô thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành phát triển, đến Kinh Đô trở thành hệ thống công ty ngành thực phẩm gồm: bánhkẹo, nước giải khát, kem sản phẩm từ Sữa Định hướng chiến lược phát triển Kinh Đô Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam hướng tới Tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán l ẻ, Địa ốc, Tài chín h nhằm đảm bảo phát tr iển bền vững tương lai Từ quy mô có 70 cán công nhân viên thành lập đến Kinh Đô có tổng số nhân viên 7.741 người Tổng vốn điều lệ Kinh Đô Group 3.483,1 tỷđồng Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng doanh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô có mặt rộng khắp tỉnh thành thông qua hệ t hống phân phố i đa dạng toàn quốc gồm 600 nhà phân phố i, 31 Kinh Đô Bakery 200.000 điểm bán lẻ thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm Thị trường xuất Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục ch hàng khó t ính Nhậ t, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore Với phương châm ngành thực phẩm làm tảng cho phát triển, năm qua, Kinh Đô liên tục đầu tư đổi công nghệ đại, thực chiến lượcsáp nhập, liên doanh liên kết hợp tác mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco,Vinabico, đầu tư vào Nutifood,Eximbank Đặ c biệt năm 2010, Kin h Đô t iến hành việc sáp nhập Công t y CBTP Kin h Đô Miền Bắc ( NKD) Công ty Ki Do vào Công t y Cổ P hần Kinh Đô (KDC) Địn h hướng Kinh Đô thông qua công cụ M&A, mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng trở thành tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không Việt Nam mà có vị khu vực Đông Nam Á Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành tập đoàn đa ngành,Kinh Đô mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác đầu tư kinh doanh bất động sản,tài phát triển hệ thống bán lẻ Theo đó, lĩnh vực có mối tương quan hỗtrợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên đầu tư tài chính, công ty hoạtđộng theo lĩnh vực với ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung Tập Đoàn Những cột mốc đáng nhớ công ty: NHỮNG BƯỚC KHỞI ĐẦU (1993-1998) - Năm 1993, Thành lập công ty Kinh Đô - Năm 1996, Di dời nhà máy quận Thủ Đức mở rộng diện tích nhà xưởng lên 60000 m2 PHÁT TRIỂN VỮNG CHẮC (1999-2008) - Năm 1999, Khai trương cửa hàng Kinh Đô Ba ker y đại - Năm 2001, Thành lập công tu cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc nhà máy Hưng Yên có diện tích 28.000m2 - Năm 2002, Bắt đầu gia nhập thị tr ường bánh Trung Thu Phát triển hệ thống phân phối với 150 nhà phân phối 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp nước Tốc độ phát triển hàng năm từ 20%-30%(Năm 2003) Chính thức mua lại nhà máy kem Wall’s tập đoàn Unilever Việt Nam thay nhãn hiệu kem Kido’s - Năm 2004, Thành lập công ty cổ phần Kin h Đô B ình Dương.Thành lập công ty cổ phần thực phẩm Kinh Đô Sài Gòn - Năm 2005, Đầ u tư vào công ty cổ phần Nước Giả i Khát Sài Gòn –T r ibeco - Năm 2007, Trở thành đối tác chiến lược với Ngân hàng Eximbank Xây dựng nhà máy Tribeco Miền Bắc tỉnh Hưng Yên.Trở thành đối tác chiến lược với công ty cổ phần Thực Phẩm dinh dưỡng Đồng Tâm (Nutifood).Đầu tư tham gia điều hành Vinabico - Năm 2008, Chính thức khánh thành đưa vào hoạt động nhà máy Kinh Đô Bình Dương với dây chuyền đại khép kín, công nghệ Châu Âu, tiêu chuẩn GMP,HACCP Với mô hình nhà máy đại, sản phẩm công ty sản xuất hoàn toàn tự động, đáp ứng tiêu chuẩn khắc khe thị trường trongvà nước BƯỚC CHUYỂN MÌNH VÌ MỘT KINH ĐÔ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG - Năm 2010, Chín h thức dờ i tr ụ sở 141 Nguyễn Du, P Bến Thành, Q.1, Tp Hồ Chí Minh đánh dấu bước khởi đầu mới, hướng đến tương lai phát triển bền vững.Hệ thống Kinh Đô Bakery phát triển khẳng định vị hàng đầu với chuổi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery Kinh Đo Bakery Café.Công ty cổ phần chế biến Thực Phẩm Miền Bắc (NKD) công ty KIDO sát nhậpvào công ty cổ phần Kinh Đô (KDC) Phân tích môi trường bên 1, Mô hình chuỗi giá trị: Các hoạt động trực tiếp Tìm Marketing Quản Dịch kiếm dự bán lý dự vụ án hàng án sau bán hàng - - Các hoạt động hỗ trợ Xây Quản lý Hệ dựng nguồn nhân thống sở lực thông hạ tin tầng Phát triển công nghệ Tìm kiếm dự án: giống công ty khác; hợp đồng mới, khách hàng mới, tính khoản cao hợp đồng yếu tố quan trọng hàng đầu chô tồn phát triển công ty Marketing bán hàng: công ty Kinh Đô công ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam Kinh đô tiến hành triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường nhiều hình thức khác nhau, cụ thể: + Tiến hành thu thập ý kiến người tiêu dùng trình bán hàng thông dụng qua đội ngũ nhân viên tiếp thị công ty phân phối sản xuất sản phẩm + Thông qua công ty tư vấn chuyên nghiệp,công ty tổ chức khảo sát nhu cầu thị trường, khảo sát qua chiến dịch quảng cáo với người tiêu dùng - - - Các hoạt động nghiên cứu thị trường có tá động tích cực đến chiến lược sản phẩm chiến lưược kinh doanh chung công ty, góp phần không nhỏ đến gia tăng trưởng doanh thu lợi nhuận công ty Về sách: Kinh Đô thực sách phù hợp với phân khúc thị trường Do việc quản lý giá thành tốt nên tỉ lệ chiết khấu giành cho nhà phân phối Kinh Đô cao so với đối thủ cạnh tranh Quản lý nguồn nhân lực: với đội ngũ nhân viên đông đảo có trình độ chuyên môn điểm mạnh để công ty tăng khả cạnh tranh thị trường, nhiên, nghiệp vụ quản lý nhân chưa chuyên nghiệp, tỷ lệ nhân viên bỏ việc cao, chế độ đãi ngộ chưa thỏa đáng Vì công ty cần quan tâm nhiều đến công tác quản lý nhân sự, chế độ lương thưởng, để nhân viên gắn bó lâu dài công ty đạt đến thành công Cơ cấu lao động theo chức quản lý St t Khoản mục Ban tổng giám đốc Lãnh đạo phòng ban, phân xưởng Cán nhân viên văn phòng, phát triển kinh doanh Công nhân Tạp vụ, bảo vệ, tài xế, kho Tổng cộng < nguồn KDC> Số lượng 14 48 Tỉ trọng 777 27,94 1,804 138 2,781 64,89 4,99 100,00 0,50 1,72 Cơ cấu lao động theo trình độ stt Khoản mục Trên đại học Đại học Trung cấp, cao đẳng khác Tổng cộng Số lượng 19 213 2,304 2,781 2,781 Tỷ trọng 0,68 7,69 8,77 82,85 100,00 - - Hoạt động quảng cáo quan hệ cộng đồng: sách quảng cáo tiếp thị Kinh Đô thực quán với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quảng cáo, vừa giữ chi phí quảng cáo mức độ hợp lý để không làm tăng giá thành siêu phẩm Kinh Đô áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi, chương trình khuyến thường gắn liền với dịp lễ Tết Trung thu, tết Thiếu nhi, Quốc tế Phụ nữ,… chương trình khuyến Kinh Đô thu hiệu nhanh chóng tác động đến người tiêu dung Hệ thống: Hệ thống phân bố Kinh Đô phân bố chủ yếu thông qua kênh chính: hệ thống đại lý, hệ thống siêu thị hệ thống bakery kinh đô - - + Hệ thống đại lý: với khoảng 200 nhà phân phối 650000 điểm bán lẻ toàn quốc, kinh đô doanh nghiệp bánh kẹo có hệ thống đại ký nước lớn nhất, tiêu thụ khoảng 85 phần tram doanh số công ty + Hệ thống siêu thị: chủ yếu tập trung thành phố Hồ Chí Minh thị trường Kinh Đô, hệ thống siêu thị tiêu thụ khoảng 10%doanh số công ty + Hệ thống bakery: xây dựng từ năm 1999, hệ thống có 25 bakery tp.HCM Hà Nội Trong năm gần hệ thống bakery có triển vọng phát triển mạnh không tp.HCM, Hà Nội mà địa phương khác việc triển khai mô hình kinh doanh nhượng quyền từ tháng năm 2005 Kinh đô triển khai kế hoạch liên kết tiêu thụ sản phẩm với doanh nghiệp tiêu dùng lớn, đối tác Pepsi khoảng thời gian 2004-2005 Theo sản phẩm Kinh Đô bán độc quyền 200000 địa điểm bán lẻ Pepsi ngược lại Với việc hợp tác với công ty nước giải khát hàng đầu giới, Kinh Đô có gia tăng sản lượng tiêu thụ hết gia tăng giá trị thương hiệu thương hiệu Kinh Đô sánh với thương hiệu Pepsi Yếu tố đầu vào: +Chi phí nguyên liệu chiếm từ 55% đến 60% chi phí giá vốn hàng bán Trong đó, nguyên vật liệu bột đường chiếm tỷ lượng lớn nhất, tiếp đến sữa, trứng, dầu ăn chất phụ gia + Việt Nam nhập hầu hết bột mì nên giá bột mì nước chịu ảnh hưởng trực tiếp từ giá lúa mì giới, phần lớn nguồn cung đường, sữa, trứng đến từ nội địa + Gía lúa mì giới có xu hướng giảm mạnh nửa cuối năm 2012 nhu cầu tiêu thụ toàn cầu sụt giảm Giá đường biến động giảm nguồn cung đường nước tăng mạnh thuế nhập đường từ 2013 giảm từ 5% 0% theo cam kết AFTA + Các nguyên liệu khác KDC thu mua nước có mức giá ổn định năm theo thị trường hàng hóa tình hình lạm phát cải thiện chi phí nguyên vật liệu giảm góp phần gia tăng lợi nhuận góp KDC - Chi phí đầu ra: KDC sở hữu hệ thống phân phối rộng lớn, sau MSN VNM , hệ thống bán lẻ với hình thức bán hàng truyền thống lợi cạnh tranh KDC so với đối thủ công ty đa quốc gia Hệ thống phân phối KDC mở rộng từ năm 2011 sau sát nhập với NDK kido quản lý tập trung 2,Ma trận đánh giá yếu tố bên IFE công ty Kinh Đô Stt Các yếu tố bên Mức độ quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng Điểm mạnh Công ty xây dựng chuỗi cung ứng tốt, tạo điều kiện cho công ty phát triển ổn định giá thành cạnh tranh 0,13 0,24 Thương hiệu Kinh Đô tiếng 0,10 0,12 Công ty có hệ thống phân phôi rộng khắp nước 0,10 0,32 Đội ngũ tiếp thị đông đảo quan tâm đến hoạt động maketing 0,12 0,40 Thương hiệu mạnh thị phần lớn 0,07 0,18 Cơ sở vật chất máy móc thiết bị đại tiềm lực tài mạnh 0,12 0,24 Sản phẩm đa dạng , chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm 0,09 0,12 Nghiệp vụ quản lý nhân chưa chuyên nghiệp 0,07 0,09 Điểm yếu Ý thức cạnh tranh nhân viên thấp 0,11 0,18 10 Bộ máy nhân cồng kềnh 0,07 0,18 11 Việc xuất sản phẩm hình thức gia công cho đối tác nước 0,11 0,16 12 13 Một số dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu phân khúc thị trường cao cấp Tổng cộng 0,10 1,00 0,12 2,75 Phân tích môi trường bên I.Môi trường vĩ mô: Phân tích theo mô hình PETS 1.Môi trường kinh tế *Tốc độ tăng trưởng kinh tế Biểu đồ: Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam giai đoạn 2006 2015 Nguồn: Tổng cục thống kê GDP năm 2015 đạt 6,68%, mức tăng cao năm qua (năm 2011 tăng 6,24%; năm 2012 tăng 5,52%; năm 2013 tăng 5,42% năm 2014 tăng 5,98%) Bình quân năm 2011-2015 tăng 5,9%/năm Mức tăng GDP qua năm có ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp Việt Nam nói chung Kinh Đô nói riêng.Tốc độ tăng trưởng GDP cao kéo theo tốc độ tăng trưởng GDP bình quân đầu người tăng qua năm GDP/người năm 2015 đạt 45.75 triệu đồng/người.đây yếu tố thuận lợi doanh nghiệp chế biến thực phẩm nói chung Kinh Đô nói riêng Khi kinh tế tăng trưởng mạnh,thu nhập người dân cao,đời sồng vật chất đảm bảo nhu cầu nâng cao chất dinh dưỡng ,nhu cầu biếu tặng loại thực phẩm cao cấp,trong có bánh kẹo tăng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm tăng.Nếu kinh tế lâm vào tình trạng khủng hoảng,thu nhập người dân giảm sút,không đảm bảo nhu cầu tối thiểu ngày ngành sản xuất bánh kẹo chắn bị tác động *Tiền tệ ,tín dụng,tỷ giá hối đoái Tính đến ngày 21-12-2015, tín dụng tăng 17,17% so với đầu năm, cao mức tăng kỳ năm 2011-2014 đến 31/12/2015, dư nợ tín dụng kinh tế tăng 17,29% so với cuối năm 2014 Năm 2016, NHNN dự kiến định hướng tăng trưởng tín dụng mức 18-20%.Những năm gần sách tiền nhà nước ổn định nên tỷ giá đồng Việt Nam với ngoại tệ mạnh tương đối ổn định,mức giao động giá thấp,việc dự báo tỷ giá ngắn hạn không khó khăn.Năm 2015 năm kết thúc đề án năm (2011-2015) Tỷ giá giai đoạn điểm sáng.Thời gian qua, sách lãi suất, tỷ giá kết hợp đồng NHNN kiểm soát ổn định tỷ giá, lãi suất USD điều chỉnh liên tục Năm 2010-2011, lãi suất USD mức 5,5% giảm dần 0% áp cho tổ chức cá nhân.Năm 2015, mặt lãi suất thị trường tiếp tục giảm khoảng 0,2-0,5%/năm, qua hỗ trợ tích cực cho hoạt động sản xuất kinh doanh đảm bảo ổn định thị trường tiền tệ, ngoại hối Doanh thu công ty từ xuất chiếm khoảng 10% doanh thu công ty cổ phần Kinh Đô nên tỷ giá hối đoái xem vấn đề quan trọng phát triển hoạt động xuất nhập công ty,sự biến động ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm số nguyên vật liệu công ty nhập từ nước ngoài,ngoài hầu hết máy móc thiết bị công ty mua từ nước ,do dự án đầu tư phải gánh chịu rủi ro từ thay đổi tỷ giá hối đoái.Vì hoạt động xuất nhập công ty không bị ảnh hưởng nhiều biến động tỷ giá *Việt Nam hội nhập quốc tế Trong bối cảnh toàn cầu hóa hội nhập quốc tế ngày sâu rộng, với việc hình thành Cộng đồng Kinh tế ASEAN, tham gia Hiệp định FTA mới, Hiệp định hệ – TPP FTA với EU; điều kiện công nghệ - công nghệ trang thiết bị sản xuất bánh kẹo doanh nghiệp Việt Nam có bước cải tiến đáng kể, hệ thống phân phối đầu tư, giúp sản phẩm nội chiếm ưu Tuy vậy, bánh kẹo ngoại len lỏi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, từ nước ASEAN Giá trị loại bánh kẹo sản phẩm ngũ cốc nhập qua đường thức năm 2014 228 triệu USD, cao năm 2013 (202 triệu USD) thấp nhiều so với năm 2012 Ngoài có hãng bánh kẹo từ Châu Âu : Haribo – kẹo dẻo hàng đầu Châu Âu Đức, Ricola – kẹo thảo mộc thơm mát Thụy sĩ, Nutella - mứt kem sôcôla hạt dẻ tiếng nước Đức, Loacker - bánh kem xốp chất lượng cao Ý… Đối thủ có mặt thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm công ty tương lai kinh doanh sản phẩm với công ty: rào cản đối thủ nhập ngành tiềm lực tài chính, khả vốn, yếu tố quan trọng trình đầu tư nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng bá sản phẩm người tiêu dùng Đối với Kinh Đô ,tiềm lực tài giúp cho công ty tạo khác biệt việc đa dạng hóa sản phẩm , tạo sản phẩm có giá chất lượng cạnh tranh nhờ đầu tư mực 2.Khách hàng Kinh đô có hệ thống phân phối rộng khắp nước,sản phẩm bày bán hệ thống siêu thị lớn nhỏ, bakery, chợ, cửa hàng tạp hóa, căng tin trường học, xe bán hàng lưu động…Vì Kinh Đô dễ dàng tiếp cận đối tượng khách hàng Thương hiệu Kinh Đô quen thuộc người ,và sản phẩm công ty hướng đến đối tượng khách hàng từ công chức, công nhân, nông dân, từ thành thị đến nông thôn, từ người lớn đến trẻ nhỏ… Tuy nhiên sản phẩm Kinh Đô đáp ứng phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình, khá, phân khúc thị trường cao cấp khách hàng có thu nhập cao, thuộc bánh kẹo nhập ngoại từ nước có sản xuất bánh kẹo phát triển Đan Mạch ( bánh bơ),Bỉ (chocolate),Hàn Quốc (bánh chocopie)… 3.Nhà cung cấp: Các nguyên liệu đường,trứng,sữa,bột,được mua nước theo phương thức đấu thầu (công ty bột mì Bình Đông,Tổng công ty nông nghiệp Sài Gòn,Vinamilk ) nguyên liệu chocolate nhập khẩu,các phụ gia nư dầu,muối,hương liệu mua doanh nghiệp nước có uy tín Tân Tiến,Tân Á, => yếu tố có ảnh hưởng xấu đến sản xuất kinh doanh công ty,do dồi nguồn nguyên liệu thị trường Mặt khác Kinh Đô nhà sản xuất lớn nên mức độ tác động bất lợi giá cao,khả toán ngắn hạn…của nhà cung cáp đến Kinh Đô không đáng kể Bảng 1:Danh mục số nhà cung cấp công ty Nhóm bột Nhà cung cấp bột mì Bình Đông,Đại Phong Đường Nhà máy đường biên hòa,phú yên,đường juna,đường Bonbom… Bơ sữa Chủ yếu sử dụng từ nước thông qua việc nhập trực tiếp qua nhà phân phối đại lý Việt Nam Hương liệu, Kinh đô sử dụng hãng :Mane,IFF,Griffit,cornell bros Bao bì Visinpack(bao bì giấy),Tân Tiến(bao bì nhựa).Mỹ châu (bao bì thiết) 4.Sản phẩm thay Các sản phẩm thay bánh kẹo ít,vì bánh kẹo sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu thưởng thức,nhu cầu ăn vặt,cung cấp dinh dưỡng,một phương tiện giao tiếp xã hội làm quà biếu,tặng,…nhưng ngày xuất số sản phẩm có khả cạnh tranh giành lấy vị sản phẩm bánh kẹo thức ăn nhanh,do giới trẻ Việt Nam có khuynh hướng nghiện thức ăn nhanh,và thực phẩm chế biến sẵn điều tác động tiêu cực đến sản phẩm công ty, đòi hỏi chất lượng bánh kẹo cần nâng cao,đa dạng chủng loại để thỏa nhu cầu người tiêu dùng Ngoài có sản phẩm từ thiên nhiên,tốt cho sức khỏe :hoa sấy,snack rong biển,ngũ cốc… Việc nhận thức sức khỏe,thu nhập khả dụng ngày cao,Kinh Đô nhận thấy người tiêu dùng có xu hướng chuyển từ sản phẩm thương hiệu sang sản phẩm có thương hiệu uy tín,sản phẩm chất lượng với giá hợp lý.nhất sau hàng loạt cảnh báo vệ sinh an toàn thực phẩm thông tin đại chúng.ngành bánh kẹo,các nhà sản xuất nước chiếm 75% thị phần bánh kẹo nước với thương hiệu Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Phạm nguyên… Kinh đô có thương hiệu tiếng nhất,tin với giá trị thương hiệu ,Kinh đô có lợi từ việc dịch chuyển thói quen tiêu dùng 5.Rào cản xâm nhập ngành Khi Việt Nam gia nhập vào tổ chức thương mại Thế giới (WTO) rào cản xâm nhập ngành bị hạ thấp có nhiều tổ chức,doanh nghiệp nước có tiềm lực vốn,và công nghệ đầu tư vào thị trường Việt Nam vốn xem động có sức tiêu thụ cao Bảng 2.Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài- EFE công ty cổ phần Kinh Đô stt Các yếu môi trường bên Trọng số Điểm phân loại Đánh giá Nhu cầu thị trường cao 0.11 0.22 Kinh tế tăng trưởng,đời sống nâng cao 0.12 0.24 Khoa học công nghệ phát triển tạo điều kiện cho việc áp dụng khoa học công nghệ tiên tiến vào sản xuất Hiện đối thủ cạnh tranh nước yếu,quy mô nhỏ Được nhà nước có sách ưu đãi định,cụ thể ưu đãi luật khuyến khích đầu tư nước tiền thuế đất,thuế thu nhập doanh nghiệp, … Khách hàng trung thành nhiều 0.08 0.24 0.09 0.27 0.07 0.21 0.12 0.36 Đối thủ cạnh tranh ngày nhiều 0.13 0.39 Tuổi thọ công nghệ,tuổi thọ sản phẩm bị rút ngắn 0.10 0.40 Cơ hội Thách thức 1 1 Xuất nhiều sản phẩm thay 0.03 0.12 Ràng buộc pháp lý vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm,và quyền lợi người tiêu dùng Không cung cấp thông tin thật thu nhập,sở thích…nên gây nhiều khó khăn công tác nghiên cứu thị trường Sự đòi hỏi ngày cao từ phía khách hàng mặt chất lượng,mẫu mã sản phẩm đa dạng Thị trường xuất ngày khó khăn nước đưa nhiều tiêu chuẩn hóa lý thực phẩm Tổng cộng 0.05 0.15 0.02 0.04 0.04 0.12 0.04 0.12 2.88 Điểm tổng hợp công ty 2.88 cao điểm trung bình cho thấy doanh nghiệp có phản ứng với với hội mối đe dọa môi trường hoạt động mình.Công ty CP Kinh Đô tiếp tục thực chiến lược ứng phó tốt nữa,để tận dụng hội có tối thiểu hóa ảnh hưởng tiêu cực có mối đe dọa bên Khẳng định tầm nhìn sứ mệnh cho công ty Cổ phần Kinh Đô • Tầm nhìn: Kinh Đô mang hương vị đến cho sống nhà thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo • Sứ mệnh: Kinh Đô không ngừng sáng tạo để mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm lạ hương vị giá trị độc đáo sản phẩm với cam kết cao chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm Với tâm huyết ấy, Kinh Đô ý thức cam kết nỗ lực phấn đấu sứ mệnh người tiêu dùng, cổ đông, đối tác, nhân viên cộng đồng Đề xuất mục tiêu công ty Kinh Đô Bảng doanh thu công ty 10 năm gần Năm Doanh thu (tỷ đồng) 2006 328 2007 350 2008 365 2009 430 2010 495 2011 550 2012 580 2013 623 2014 719 2015 879 Bảng đề xuất tiêu doanh thu lợi nhuận công ty CP Kinh Đô Chỉ tiêu Doanh thu( tỷ đồng) 2016 1017,5 2017 1074,5 2018 1131,5 2019 1188,5 2020 1245,5 Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) 122,10 128,94 135,78 142,62 149,46   Định hướng chiến lược phát triển công ty Kinh Đô trở thành tập đoàn thực phẩm hàng đầu, tầm trung khu vực hướng tới tập đoàn đa ngành nhằm đảm bảo phát triển bền vững Định vị chiến lược công ty với trọng tâm khách hàng, đồng thời quan tâm đến giải pháp sản phẩm tối ưa định vị hệ thống cách đồng Đề xuất phương án chiến lược Bằng phương pháp ma trận SWOT ta đưa phương thức chiến lược kinh doanh MA TRẬN SWOT O : Cơ hội Kinh tế nước phát triển ổn định thu nhập người dân ngày tăng, nhu cầu tiêu dùng gia tăng → thị trường nội địa đầy tiềm Xu hội nhập kinh tế quốc tế sách khuyến khích xuất Thị trường xuất nhập mở rộng Việt Nam gia nhập AFTA, WTO, hàng rào thuế quan dần bãi bỏ KH-CN phát triển tạo điều kiện cho việc áp dụng khoa học kỹ thuật vào sản xuất nhằm tăng suất, chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường nội địa xuất Các đối thủ cạnh tranh nước T : Thách thức Đối thủ cạnh tranh xuất ngày nhiều, đặc biệt Việt Nam gia nhập WTO , cường độ cạnh tranh DN ngành cao Xuất nhiều sản phẩm thay thế, thức ăn nhanh Khó khăn cho xuất nước đưa nhiều rào cản thương mại tiêu chuẩn hóa lý đối vời hành thực phẩm Xuất hiện tượng chảy máu chất xám DN nước đầu tư vào ngành tăng Trình độ KH-KT ngày cao, tuổi thọ công nghệ ngày ngắn, tuổi thọ sản phẩm bị rút ngắn yếu quy mô nhỏ S : Điểm mạnh Thương hiệu mạnh, thị phần lớn, có nhận biết cao từ khách hàng Mạng lưới phân phối rộng khắp nước Cơ sở vật chất, hệ thống thiết bị máy móc tiên tiến tiềm lực tài mạnh Sản phẩm đa dạng, chất lượng, đạt tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Công ty xây dựng chuỗi cung ứng tốt, tạo điều kiện cho công ty phát triển ổn định giá cạnh tranh Hoạt động maketing tốt Đội ngũ nhân viên lành nghề, có kinh nghiệm Chiến lược SO:  S3+S4+O2+O3 Chiến lược ST:  S1+S2+S3+S6+T1 W : Điểm yếu Thương hiệu Kinh Đô tiếng thành công số dòng sản phẩm bánh trung thu, bánh tươi việc xây dựng thương hiệu cho dòng sản phẩm chưa đồng Xuất hạn chế, chưa quảng bá mạnh thương hiệu nước Bộ máy nhân rườm rà, máy móc, nguyên tắc, thiếu linh động Chưa thật chủ động nguồn máy móc thiết bị, nguyên vật liệu Ý thức chung cạnh tranh đội ngũ nhân viên chưa cao Chưa khai thác hết công suất máy móc thiết bị  Chiến lược WO:  W1+W2+W3+W5 +O2 Chiến lược WT:  W1+W3+W5+T1 Kết hợp yếu tố => Các chiến lược: Chiến lược phát triển phía trước ( chiến lược phân phối , kiểm soát nhà phân phôi) Chiến lược phát triển phía sau ( chiến lược chi phối kiểm soát nhà cung cấp) 3 Chiến lược phát triển chiều ngang ( chiến lược mua lại liên doanh với doanh nghiệp ngành) Chiến lược cạnh tranh giá (chi phí thấp) Chiến lược chi phí thấp chiến lược tạo lợi cạnh tranh cách sản xuất sản phẩm dịch vụ với chi phí thấp để định giá thấp đối thủ cạnh tranh ngành nhằm thu hút khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá thấp chiếm thị phần lớn Công ty kinh Đô tận dụng lợi có sở vật chất, hệ thống thiết bị máy móc tiên tiến tiềm lực tài mạnh, Đội ngũ nhân viên lành nghề, có kinh nghiệm… để tăng suất lao động giảm chi phí sản xuất, từ giảm giá thành sản phẩm Chi phí sản phẩm thấp so với doanh nghiệp khác đảm bảo mức lợi nhuận họ Chiến lược cạnh tranh sản phẩm khác biệt Là chiến lược tạo lợi cạnh tranh cách tạo sản phẩm hàng hóa dịch vụ có khác biệt rõ so với đối thủ cạnh tranh Mục tiêu chiến lược khác biệt hoá sản phẩm có lợi cạnh tranh cách tạo sản phẩm, hàng hoá dịch vụ thỏa mãn loại nhu cầu có tính chất độc đáo loại nhu cầu cụ thể nhóm khách hàng khác doanh nghiệp Công ty Kinh đô phát huy điểm mạnh là: tạo sản phẩm đa dạng, máy móc thiết bị đại, tiên tiến, nhân viên có kinh nghiệm sang tạo… Sự khác biệt thể sản phẩm có chất lượng cao, hương vị đặc biệt, an toàn, tốt cho sức khỏe người tiêu dùng… Chiến lược hợp tác phối hợp chuyên môn Là chiến lược tổ chức phối hợp lực vượt trội để tạo đơn vị kinh doanh phát triển sản phẩm mới, công nghệ Nhờ vào chiến lược công ty kinh Đô khắc phục điểm yếu cách hợp tác với tổ chức, doanh nghiệp khác Ma trận QSPM để lựa chọn chiến lược kinh doanh cho công ty Kinh Đô Các yếu tố môi trường Trọn g số Chiến lược Chiến lược Chiến lược Điểm mức độ hấp dẫn Tổng điểm hấp dẫn Điể m mức độ hấp dẫn Tổng điểm hấp dẫn Điể m mức độ hấp dẫn Tổng điểm hấp dẫn Môi trường bên Nhu cầu thị trường cao 0.11 0.22 0.33 0.22 Kinh tế tăng trưởng, đời sống nâng cao 0.12 0.24 0.36 0.36 Khoa học công nghệ phát triển tạo điều kiện cho việc áp dụng khoa học công nghệ tiên tiến vào sản xuất 0.08 0.24 0.32 0.24 Khách hàng trung thành nhiều 0.12 0.36 0.24 0.48 Đối thủ cạnh tranh ngày nhiều 0.13 0.39 0.26 0.26 Tuổi thọ công nghệ, tuổi thọ sản phẩm bị rút ngắn 0.10 0.40 0.30 0.30 Xuất nhiều sản phẩm thay 0.03 0.12 0.12 0.12 Thị trường xuất ngày khó khăn nước nhiều tiêu chuẩn hóa lý với thực 0.04 0.12 0.16 0.08 phẩm Sự đòi hỏi ngày cao từ phía khách hàng, mặt chất lượng, mẫu mã sản phẩm đa dạng 0.04 0.12 0.16 0.12 Ràng buộc pháp lý đề vệ sinh an toàn thực phẩm, quyền lợi người tiêu dùng 0.05 0.15 0.10 0.20 Không cung cấp thông tin thật thu nhập, sở thích… nên gây nhiều khó khan công tác nghiên cứu thị trường 0.02 0.04 0.08 0.06 Được nhà nước có sách ưu đãi định, cụ thể ưu đãi luật khuyến khích đầu tư nước tiền thuế đất, thuế thu nhập doanh nghiệp 0.07 0.21 0.28 0.14 Hiện đối thủ cạnh tranh nước yếu, quy mô nhỏ 0.09 0.27 0.27 0.18 Công ty có hệ thống phân phối rộng khắp nước 0.10 0.40 0.30 0.20 Đội ngũ tiếp thị đông đảo, quan tâm đến hoạt động maketing 0.12 0.48 0.36 0.36 Thương hiệu mạnh thị phần lớn 0.07 0.21 0.21 0.14 Cơ sở vật chất, máy móc, thiết 0.12 0.36 0.36 0.24 Môi trường bên bị đại tiềm lực tài mạnh Công ty xây dựng chuỗi cung ứng tốt, tạo điều kiện cho công ty phát triển ổn định giá thành cạnh tranh 0.13 0.39 0.26 0.26 Sản phẩm đa dạng chất lượng đặt tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm 0.09 0.36 0.27 0.18 Nghiệp vụ quản lý nhân chưa chuyên nghiệp 0.07 0.21 0.14 0.21 Thương hiệu Kinh Đô tiếng 0.10 0.20 0.30 0.20 Một số dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu phân khúc thị trường cao cấp 0.10 0.20 0.30 0.30 Việc xuất hình thức gia công cho đối tác nước 0.11 0.44 0.33 0.22 Ý thức cạnh tranh nhân viên thấp 0.11 0.33 0.22 0.22 Bộ máy nhân cồng kềnh 0.07 0.14 0.14 0.21 Tổng 6.60 6.17 II Lựa chọn chiến lược Từ chiến lược khả thi xây dụng đây, việc phân tích, sử dụng công cụ ma trận hoạch định chiến lược định lương (QSPM), ta lựa chiến lược cho phát triển công ty cổ phần Kinh Đô đến năm 2016 cách kết hợp đồng chiến lược: 5.50 Chiến lược cạnh tranh giá (chi phí thấp), Chiến lược cạnh tranh sản phẩm khác biệt, Chiến lược hợp tác phối hợp chuyên môn Bởi vì: với xu hội nhập kinh tế giới nay, Kinh Đô vươn khỏi thị trường nội địa, bước khai thác thị trường khu vực giới, nên việc kết hợp chiến lược cách hợp lí giúp Kinh Đô tạo nhiều lợi cho Tuy nhiên qua việc đánh điểm trọng số thông qua ma trận QSPM hướng lựa chọn chiến lược Kinh Đô thiên Chiến lược cạnh tranh giá (chi phí thấp) Chiến lược cạnh tranh sản phẩm khác biệt nhiều Các giải pháp * Giải pháp Marketing - Xây dựng chiến lược cho dòng sản phẩm tạo ấn tượng khác biệt để người tiêu dùng phân biệt rõ ràng xác loại mặt hàng Vì số dòng sản phẩm làm nên thương hiệu Kinh Đô (bánh trung thu, bánh tươi, AFC) đa số sản phẩm khác mờ nhạt thị trường, điều khiến doanh thu Kinh Đô tăng trưởng không mức cao - Kinh Đô cần linh hoạt việc định giá tùy theo loại thị trường Công ty mở rộng thị trường thông qua việc thâm nhập thị trường nông thôn Vì 70% dân số nước dân cư nông thôn, giá cao phần doanh thu từ thị trường Với chiến lược chi phí thấp, Kinh Đô định mức giá hợp lí để thu hút thị trường Đồng thời, bên cạnh Kinh Đô nên trọng đến thị trường trung cao cấp thông qua điều tra khảo sát để đưa mức giá hợp lí - Mở rộng hình thức phân phối bán hàng: mở chi nhánh điểm thị trường trọng yếu, bán hàng qua mạng, kí hợp đồng với nhà phân phối khách hàng có uy tín * Giải pháp tài - Cần xem xét lại thời hạn toán cho nhóm nhà cung cấp để giảm chi phí vay nợ ngân hàng, đồng thời nhà phân phối chủ lực cần có sách hỗ trợ thích hợp để thu hút họ lâu dài với công ty * Giải pháp nhân - Nâng cao trình độ nguồn nhân lực thông qua việc gửi lao động đào tạo tuyển lao động từ bên - Cần có sách lương bổng đãi ngộ phù hợp để vừa giữ chân nhân viên giỏi, vừa thu hút nhân viên có lực tốt từ bên để đáp ứng cho nhu cầu công ty * Giải pháp sản xuất, tác nghiệp - Có sách hỗ trợ tài cho nhà cung cấp nhà phân phối để tạo mối quan hệ chiến lược hợp tác làm ăn lâu dài, nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu đầu vào ổn định giá cạnh tranh - - Đầu tư máy móc tiên tiến giới khuyến khích nhân viên nghiên cứu phương pháp nâng cao suất, đồng thời hạn chế mức tỷ lệ hao hụt công đoạn thừa để tối thiểu hóa chi phí Quản lí chất lượng sản phẩm cần trọng Bằng việc kiểm duyệt qua công cụ đạt chuẩn quốc tế khiến người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm công ty Kiến nghị • Đối với quan nhà nước - - • Tạo điều kiện cho công ty việc tiến xa thị trường nước thông qua hội chợ triển lãm, giới thiệu sản phẩm để mở rộng thị trường nước Nâng cao công tác quản lý vấn đề kiểm tra hàng nhập nhái hàng giả hình thức trốn thuế Đối với ngành - Cần có Hiệp hội nhà sản xuất bánh kẹo để hợp tác phát triển, tạo động lực đóng góp ý kiến để toàn ngành phát triển nâng cao khả cạnh tranh với hãng nước