Luan van tham khao new (1)

tham khảo tài liệu... luận văn giúp tam khảo Tìm kiếm các tư liệu bổ sung trong quá trình làm luận văn, một điều khó trong khi làm luận văn ai cũng phải trải qua Luận văn chỉ dể tham khảo không sao chép bất cứ vào tài liệu nào. Trong quá trình tìm kiếm sẽ gặp phải trùng lắp thông tin

MỞ ĐẦU Lý hình thành đề tài Trong trình hội nhập sâu vào kinh tế toàn cầu, Việt Nam muốn đạt tốc độ tăng trưởng kinh tế cao đòi hỏi phải không ngừng vận động đổi để phù hợp với giới đầy biến động, rủi ro, bất định khó dự báo Điều đặt vấn đề cho doanh nghiệp Việt Nam phải làm để tồn phát triển, nâng cao vị thương trường Trong điều kiện nước ta nay, kinh tế hàng hoá ngày phát triển, cạnh tranh thị trường ngày trở nên gay gắt, liệt, đứng vững khẳng định vị trí doanh nghiệp thị trường khó khăn Để tồn hoạt động kinh doanh có hiệu bắt buộc nhà quản trị phải chọn chiến lược thích hợp để hỗ trợ cho kế hoạch tăng trưởng tương lai công ty Những năm gần cho thấy doanh nghiệp ngày quan tâm đến khách hàng Sự cạnh tranh kinh tế toàn cầu hoá, độ bão hoà thị trường phát triển công nghệ thông tin góp phần nâng cao nhận thức khách hàng Chính thành công lâu dài doanh nghiệp không đạt thông qua việc tối ưu hoá giá thành sản phẩm chất lượng, mà công ty xây dựng thành công họ dựa mối quan hệ lâu dài với khách hàng Trong nghiên cứu gần cho thấy chi phí để tìm kiếm khách hàng thường tốn gấp lần so với trì khách hàng cũ (Rosenberg ctv, 1984) Tuỳ theo ngành cụ thể mà tăng lợi nhuận lên 60% sau giảm tỷ lệ dần khách hàng tiềm 5% (Reichheld, 1993) Do đó, gia tăng hài lòng khách hàng giữ chân khách hàng trung thành trở thành yếu tố quan trọng cho thành công lâu dài doanh nghiệp So với loại hình doanh nghiệp khác nước ta loại hình doanh nghiệp công ty cổ phần có nhiều lợi hẳn Lợi xuất phát từ lợi ích đặc điểm pháp lý mà pháp luật qui định Quá trình cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước Việt Nam năm 1992 Kết khảo sát Ban Chỉ Đạo Đổi Mới Phát Triển Doanh Nghiệp Nhà Nước khoảng 500 doanh nghiệp cổ phần hóa năm cho thấy, doanh thu tăng 43%, lợi nhuận tăng 2, lần, thu nhập người lao động tăng 54%, cổ tức bình quân chia 15,5% Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) thành lập từ việc chuyển đổi doanh nghiệp nhà nước Công ty Thực Phẩm Lâm Đồng vào tháng 12/2003 với chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm rượu vang mang nhãn hiệu vang Đà Lạt, rượu chát Đà Lạt, rượu cao độ, nước ép trái chế biến từ loại trái đặc sản Đà Lạt sản xuất chế biến nhân điều xuất Vang Đà Lạt xuất thị trường từ năm 1999 Năm 2007 Vang Đà Lạt đạt mức tiên thụ triệu lít gồm dòng vang với 20 loại vang Vang Đà Lạt đạt nhiều danh hiệu cao quý: năm liên tục từ năm 2001 đến 2009 người tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao; đạt giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003, 2005, 2007; nằm 100 thương hiệu Sao Vàng Đất Việt; vinh dự nhà nước chọn làm thức uống Hội nghị thượng đỉnh APEC 14 Việt Nam Sản phẩm rượu vang tiêu thụ chủ yếu nước chiếm khoảng 98% sản lượng rượu vang tiêu thụ Ladofoods Mạng lưới phân phối sản phẩm công ty trải rộng khắp tỉnh thành nước thông qua tổng đại lý, 40 showroom, 70 đại lý cấp 1, 1500 đại lý cấp điểm bán lẻ Ngoài ra, Ladofoods doanh nghiệp Việt Nam xuất rượu vang nước như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Thuỵ Sỹ, Malaysia, Campuchia Tuy nhiên sau Việt Nam gia nhập WTO, thực lộ trình giảm thuế hàng hoá nhập khẩu, cộng với phát triển kinh tế nước giúp cải thiện chất lượng sống người dân, đồng thời mở hội cho nhà kinh doanh nhập rượu vang hướng tới thị trường Việt Nam Theo International Trade Center (ITC) tốc độ tăng trưởng bình quân nhập rượu vang Việt Nam giai đoạn 2005-2009 đạt 21% giá trị Năm 2009, giá trị nhập rượu vang Việt Nam đạt 27.8 triệu USD tăng gấp đôi so với 13.5 triệu USD năm 2008 Chính thương hiệu Vang Đà Lạt chịu áp lực cạnh tranh lớn từ sản phẩm rượu vang ngoại nhập tiếng Vang Pháp, Úc, Chi Lê, Mỹ, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Ý… Trước sức ép cạnh tranh đó, Ladofoods nghiên cứu vạch kế hoạch chiến lược để hướng đến mục tiêu phát triển bền vững trở thành doanh nghiệp sản xuất rượu vang hàng đầu Việt Nam với sản lượng triệu lít/năm vào năm 2015, chiếm 25% thị phần nước, mở rộng hợp tác quốc tế, phát triển xuất tập trung vào nước ASEAN khu vực Châu Á Trong thời gian gần đây, Ladofoods trọng đến việc đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng, hướng khách hàng, nắm bắt nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng để tìm cách đáp ứng tốt đối tượng khách hàng, trì mối quan hệ với khách hàng truyền thống, củng cố để đưa họ trở thành khách hàng tiềm đồng thời khai thác khách hàng Trong bối cảnh đề cập trên, tác giả chọn đề tài “Đánh giá hài lòng lòng trung thành khách hàng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng” nhằm khai thác tốt lợi cạnh tranh cho thương hiệu Vang Đà Lạt Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng lòng trung thành khách hàng đối sản phẩm rượu Vang Đà Lạt công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng Mục tiêu cụ thể: - Tìm hiểu tình hình tiêu thụ sản phẩm rượu Vang Đà Lạt công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng - Xác định yếu tố mức độ tác động yếu tố đến hài lòng lòng trung thành khách hàng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng - Đề xuất số giải pháp mang tính định hướng nhằm trì hài lòng nâng cao lòng trung thành khách hàng, từ tăng lợi cạnh tranh sản phẩm rượu Vang Đà Lạt Phạm vi đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu quan, doanh nghiệp, đại lý cửa hàng bán lẻ sản phẩm rượu Vang Đà Lạt Đà Lạt, Bảo Lộc Tp.Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát khách hàng từ 18 tuổi trở lên mua sử dụng rượu Vang Đà Lạt cho thân, gia đình hay quan từ tháng trở lên Ý nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng lòng trung thành khách hàng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt Khám phá tác động qua lại nhân tố: chất lượng cảm nhận sản phẩm, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, hài lòng lòng trung thành khách hàng; cách thức đo lường yếu tố Đưa giải pháp để phát huy lợi giải điểm yếu sản phẩm rượu Vang Đà Lạt Ladofoods Tìm nguyên nhân khách hàng chọn rượu Vang Đà Lạt Từ đề chiến lược, sách cụ thể để cải thiện nâng cao lòng trung thành khách hàng Giúp cho công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng nắm bắt yếu tố tác động đến hài lòng lòng trung thành khách hàng sản phẩm Vang Đà Lạt, từ thực sách, giải pháp phù hợp cho phát triển sản phẩm rượu Vang Đà Lạt nói riêng Ladofoods nói chung Giúp cho nhà quản trị doanh nghiệp có nguồn thông tin cần thiết để tham khảo xây dựng kế hoạch kinh doanh phù hợp Chương TỔNG QUAN 1.1 Tổng quan nghiên cứu trước hài lòng lòng trung thành 1.1.1 Mô hình số hài lòng khách hàng Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Mô hình ACSI phát triển vào năm 1994 dựa mô hình hài lòng khách hàng Thuỵ Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Sự hài lòng khách hàng ) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Hình 1.1 Mô hình số hài lòng khách hàng Mỹ (Nguồn: Lê Văn Huy, 2007) Trong mô hình này, giá trị cảm nhận chịu tác động chất lượng cảm nhận mong đợi khách hàng Khi đó, mong đợi khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Sự hài lòng khách hàng tạo thành sở chất lượng cảm nhận, mong đợi giá trị cảm nhận; có tác động tích cực lên lòng trung thành khách hàng Theo Michael D Johnson (2000), mô hình ACSI cung cấp số hài lòng đáng tin cậy, cung cấp tiêu chuẩn giá trị cho hài lòng liên quan đến xây dựng tiêu chuẩn chất lượng, giá trị lòng trung thành 1.1.2 Mô hình số hài lòng khách hàng quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận – sản phẩm (Perceved quality-Prod) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng khách hàng (SI) Sự trung thành (Loyalty) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Hình 1.2 Mô hình số hài lòng khách hàng quốc gia EU (Nguồn: Lê Văn Huy, 2007) So với ACSI, mô hình ECSI hình ảnh sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến mong đợi khách hàng Khi đó, hài lòng khách hàng tác động tổng hoà nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận sản phẩm hữu hình vô hình Thông thường, số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công số ECSI thường ứng dụng đo lường sản phẩm, ngành Theo Lê Văn Huy (2007), điểm mạnh cách tiếp cận làm dịch chuyển tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân đối yếu tố cấu thành hài lòng trung thành khách hàng Do vậy, mục tiêu việc tiếp cận theo cấu trúc CSI việc giải thích trung thành khách hàng sản phẩm nói riêng hay doanh nghiệp, quốc gia nói chung thông qua số hài lòng khách hàng chịu tác động trực tiếp gián tiếp hình ảnh, mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm dịch vụ) giá trị cảm nhận sản phẩm dịch vụ 1.1.3 Nghiên cứu tác động giá, chất lượng cảm nhận đến thoả mãn trung thành người tiêu dùng cá Tp Nha Trang (Hồ Huy Tựu, 2009) Với mục đích kiểm định mối quan hệ giá, chất lượng cảm nhận, thoả mãn hai dạng thức trung thành (trung thành thái độ trung thành hành vi) cá người tiêu dùng Tp Nha Trang, tác giả Hồ Huy Tựu sử dụng mô hình sau: Hình 1.3 Mô hình quan hệ giá-chất lượng-sự thoả mãn-lòng trung thành (Nguồn: Hồ Huy Tựu, 2009) Kết thu tồn mối tương quan giá chất lượng cảm nhận lên thoả mãn, chất lượng cảm nhận có vai trò giải thích thoả mãn người tiêu dùng Quan hệ thoả mãn trung thành thái độ mạnh nhiều so với quan hệ thoả mãn trung thành hành vi cường độ quan hệ lẫn sức giải thích (Hồ Huy Tựu, 2009) 1.1.4 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, thoả mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị Tp Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) Theo tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006), nghiên cứu xem xét mối quan hệ chất lượng dịch vụ siêu thị, thoả mãn lòng trung thành người tiêu dùng siêu thị Các mối quan hệ kiểm định với 318 khách hàng siêu thị Tp.Hồ Chí Minh Tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu sau: Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ-sự thoả mãn-lòng trung thành (Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) Kết nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ yếu tố quan trọng làm thoả mãn khách hàng làm tăng lòng trung thành họ siêu thị Hơn nữa, kết cho thấy yếu tố tuổi thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò chất lượng dịch vụ thoả mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) 1.2 Tổng quan sản phẩm rượu Vang Đà Lạt 1.2.1 Sơ lược sản phẩm Vang Đà Lạt – thương hiệu rượu vang Việt Nam công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) đưa thị trường vào năm 1999 Ngay từ thời điểm mắt thị trường, Vang Đà Lạt đông đảo người tiêu dùng quan tâm, đánh giá cao tin dùng Theo thời gian, Vang Đà Lạt không ngừng phát triển chất lượng Hiện Ladofoods nhà sản xuất rượu vang theo công nghệ Pháp có quy mô lớn nước Mạng lưới tiêu thụ không ngừng phát triển, đến Vang Đà Lạt có mặt khắp tỉnh thành nước với 2000 điểm bán lẻ; danh mục sản phẩm đa dạng mẫu mã, mức chất lượng, hương vị khác nhau, có đến 40 loại sản phẩm đáp ứng nhiều tầng lớp, đối tượng tiêu dùng nước khác nhau; có sản phẩm chất lượng cao, nguyên liệu tuyển chọn phối trộn từ giống nho tốt Một số sản phẩm rượu vang tiêu biểu Ladofoods: Vang Đàlạt trắng Vang Đà lạt trắng lên men thống từ dịch ép nước nho công nghệ thiết bị đại, tạo nên hương vị tuyệt vời Vang Đàlạt đỏ - Export Màu đỏ sẫm (đậm Vang Đàlạt đỏ) Mùi thơm đậm đà hoa lên men quyện lẫn mùi rượu ủ Vị chua quyện lẫn vị chát đậm đà tinh tế Vang Đàlạt trắng - Export Màu vàng rơm, mùi thơm dịu đặc trưng cuả trái lên men, vị chua hậu chát dịu êm Vang Đàlạt đỏ - Superior Màu đỏ tím (đậm Vang Đàlạt đỏ export) Mùi thơm rõ nét trái nho lên men quyện lẫn mùi rượu ủ Vị chua, hòa chung vị chát dịu đậm đà tinh tế, Vang Đàlạt Đỏ – Premium Màu đỏ ru bi Đậm đà hương vị hoa gợi nhớ mùi loại mọng, dâu rừng, lý đen thoảng chút mùi gia vị, mùi khoáng chất vừa mạnh mẽ vừa Vang Trắng : Chardonnay - MARGUERITE - Giống nho : 100% Chardonnay - Màu sắc : Vàng rơm óng ả sang trọng - Mùi : Mùi phức hợp gợi nhớ hương chanh bưởi Vang đỏ - LA TULIPE - Giống nho : Merlot - Màu sắc: Màu tím đỏ đậm - Mùi : Mùi phức hợp gợi nhớ mùi mận, nho đen, mâm xôi hòa quyện Vang đỏ PENSÉE - Giống nho : Cabernet & Merlot - Màu sắc : Tím đỏ - Mùi : Hương phức hợp gợi cảm nho đen, mâm xôi hòa quyện mùi khói, Vang Đàlạt® đỏ - Excellence - Giống nho: Cabernet Sauvignon & Merlot - Màu sắc: Màu tím đỏ đậm - Mùi: Vang Đàlạt® đỏ - Excellence có mùi mận, nho đen, mâm xôi hoà quyện mùi khói, 1.2.2 Nguồn nguyên liệu sản xuất rượu Vang Đà Lạt Nguyên liệu đầu vào cho sản phẩm rượu vang gồm loại nho, dâu tằm, dâu tây loại trái khác Các nguyên liệu cung cấp rộng rãi địa phương khác Đà Lạt, Ninh Thuận, Bình Thuận Chất lượng đầu vào quy trình điểm tạo khác biệt riêng cho sản phẩm rượu vang Trước đây, nho nhà cung cấp bên cung ứng nên chất lượng không đồng nhất, công nghệ lên men lạc hậu nên chất lượng rượu vang công ty làm thị trường tỉnh biết đến không gây ấn tượng người tiêu dùng Đội ngũ nghiên cứu sản phẩm công ty mạnh dạn đề nghị lãnh đạo công ty ủng hộ trình thử nghiệm công nghệ lên men rượu vang theo công nghệ Châu Âu, kết hợp với việc tạo vùng nguyên liệu chuyên biệt cho trình sản xuất Nho để làm vang Đà Lạt giống nho Cardinal, trồng phổ biến Ninh Thuận, Phan Rang, sau xử lý ủ thùng tô-nô gỗ sồi để ủ rượu vang dài hơi, nhằm nâng cao chất lượng rượu Ladofoods công ty Import Export France hợp tác thành lập công ty liên doanh Vang Đà Lạt - Pháp để đầu tư trang trại trồng nho rượu sản xuất chế biến loại vang theo chất lượng Pháp Lâm Đồng Năm 2003, hai công ty có sản phẩm hợp tác kinh doanh sản phẩm rượu vang đỏ Gaillac – OAC – 2003 sản xuất từ loại nho rượu trồng Châtaeu Bouscaillous thuộc vùng Gaillac nước Pháp Đây loại rượu vang phối trộn từ 10 vào trọng số điều giúp cho công ty nhận biết có định hướng cho sản phẩm Vang Đà Lạt tương lai Qua nghiên cứu nhận thấy hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến hài lòng lòng trung thành khách hàng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt nên công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng cần trọng đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu rượu Vang Đà Lạt thật tốt, từ phát triển quảng bá sản phẩm rộng rãi để tạo tin tưởng cho khách hàng nhằm tăng tính cạnh tranh với sản phẩm rượu vang khác thị trường Công ty cần tiếp tục thực mục tiêu hướng khách hàng, nắm bắt nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng để tìm cách đáp ứng tốt đối tượng khách hàng, từ làm gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt Công ty nên không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm từ chất lượng nguyên liệu đến chất lượng dây chuyền sản xuất sản phẩm rượu Vang Đà Lạt 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO Alireza, Ali, Aram (2011), How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at an Iran Telecom, International Journal of Business and Management, Vol.6, No.8, August 2011, pp 271-279 Bennet, R., & Rundle-Thiele, S (2004), Customer satisfaction should not be the only goal, Journal of Service Marketing Chaudhuri (1999), The Effect of Brand Attitudes and brand loyalty on brand performance, European Advances in Consumer Research, Volume 4 Eagly and Chaiken, (1993) The Psychology of Attitudes, Fort Worth, TX: Harcourt Brace Jovanovich Fornell, C (1992), A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience, Journal of Marketing, 56, 1, pp 6-21 Hair, J.; Black, W.; Babin, B.; Anderson, R and Tathan, R., Multivariate Data Analysis, Pearson Prentice Hall (6 Ed.), 2006 Hồ Huy Tựu, “Tác động giá, chất lượng, kiến thực đến thoả mãn trung thành người tiêu dùng cá thành phố Nha Trang” Kang, G.D & James, J (2004), Service quality dimensions: an examination of Gronroos’s service quality model, Managing Service Quality, Volume 14, Number 4, pp 266-277 Lê Dân, Nguyễn Thị Trang (2011), Mô hình đánh giá trung thành sinh viên dựa vào phân tích nhân tố, Số 2(43)-2011, Tạp chí Khoa học Công Nghệ, Đại học Đà Nẵng 10 Lê Văn Huy (2007), Sử dụng số hài lòng khách hàng hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết, số (19)2007, Tạp chí khoa học công nghệ, đại học Đà Nẵng 56 11 Mellens, M., M G Dekimpe, and J B E M Steenkampe (1996), A review of brand-loyalty measures in marketing, Tijdschrift voor Economie en Management, 41 (4), pp 507-33 12 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu Khoa Học, Nhà xuất Đại học Quốc gia 13 Nguyễn Khánh Duy (2009), Thực hành SEM với AMOS, Bài giảng, Trường Đại học Kinh Tế Tp.HCM 14 Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, thoả mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị Tp.HCM, Tập 9, Số 10-2006, Tạp chí Phát triển KH&CN 15 Oliver, R & Rust (1997), Customer Delight: Foundations, Findings, and Managerial Insight, Journal of Retailing, 73 (3), pp 311-337 16 Oliver, R L., (1999), Whence Consumer Loyalty, Journal of Marketing 17 Philip Kotler (2003), Quản Trị Marketing, Nhà xuất Thống kê 18 Pont, Marcin and McQuilken, Lisa (2005), An empirical investigation of customer satisfaction and loyalty across two divergent bank segments, Journal of financial services marketing, vol 9, no 4, pp 344-359 19 Reichheld, F.F (1993), Loyalty-based management, Harvard Business Review, 71, 2, pp 64-72 20 Reichheld, F.F (1996), The Loyalty effect, Harvard Business Review, Boston 21 Rosenberg, L., Czepiel, J.A (1984), A Marketing Approach to Customer Retention, Journal of Customer Marketing, 1, pp 45-51 22 Schultz, Don E.; Bailey, Scott.(2000), Customer/Brand Loyalty in an Interactive Marketplace, Journal of Advertising Research, Vol 40 Issue 3, p41, 12p 23 Sondoh Jr., Omar, Ismail & Harun (2007), The Effect of brand image on overall satisfaction and loyalty in the context of color cosmetic, Asian Academy of Management Journal, Vol 12, No 1, January 2007, pp 83–107 57 24 Sweeney, Jillian C and Geoffrey N Soutar (2001), Consumer-Perceived Value, The Development of a Multiple Item Scale, Journal of Retailing, 77(2), 203220 25 Trần Quang Trung & Đào Hoài Nam (2007), Phân tích xử lý số liệu SPSS, ĐH Kinh Tế Tp HCM 26 Zeithaml, Valarie A (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52(July), pp.2–22 58 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Xin chào Anh/Chị! Chúng tiến hành nghiên cứu hài lòng lòng trung thành khách hàng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng Kính mong anh/chị dành thời gian để trả lời số câu hỏi sau Lưu ý câu trả lời đúng/sai Tất ý kiến anh/chị bảo mật có giá trị cho nghiên cứu Vì vậy, mong cộng tác chân tình anh/chị Anh/chị mua sử dụng rượu Vang Đà Lạt chưa?  Đã  Chưa Nếu mua sử dụng rượu Vang Đà Lạt, thời gian cách bao lâu:  Trong vòng tháng qua  Cách lâu tháng Xin anh/chị vui lòng khoanh tròn vào số tương ứng với lựa chọn anh chị theo mức độ đồng ý sau: Hoàn toàn không đồng ý Stt Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Phát biểu Mức độ đồng ý Vang Đà Lạt có giá hợp lý Vang Đà Lạt thể giá trị đồng tiền Giá rượu Vang Đà Lạt thấp nhiều so với giá rượu vang ngoại nhập Tôi muốn mua rượu Vang Đà Lạt 59 Tôi thích rượu Vang Đà Lạt Tôi muốn sử dụng rượu Vang Đà Lạt Tôi cảm thấy thoải mái sử dụng Vang Đà Lạt Vang Đà Lạt làm cho cảm thấy dễ chịu Khi sử dụng Vang Đà Lạt giá trị thân tăng lên 10 Vang Đà Lạt cải thiện nhận thức hàng nội địa 11 Vang Đà Lạt tạo vị xã hội cho 12 Vang Đà Lạt có chất lượng ổn định đáng tin cậy 13 Vang Đà Lạt có hương vị phù hợp với 14 Vang Đà Lạt có chất lượng cao nhãn hiệu vang sản xuất nước 15 Vang Đà Lạt sử dụng thời gian dài 16 Vang Đà Lạt bổ sung vi lượng công bố 17 Vang Đà Lạt tiện lợi sử dụng 18 Vang Đà Lạt có bao bì, mẫu mã hấp dẫn 19 Vang Đà Lạt dễ uống không gây nhức đầu 20 Vang Đà Lạt thương hiệu đáng tin cậy 21 Vang Đà Lạt thương hiệu quen thuộc 22 Vang Đà Lạt thương hiệu thành công 60 23 Vang Đà Lạt có công nghệ sản xuất tiên tiến 24 Vang Đà Lạt thương hiệu tiếng 25 Vang Đà Lạt phân phối rộng rãi thị trường 26 Tôi dễ dàng nhận thương hiệu Vang Đà Lạt 27 Tôi nghĩ làm sử dụng rượu Vang Đà Lạt 28 Tôi cảm thấy hài lòng định sử dụng rượu Vang Đà Lạt 29 Sự lựa chọn sử dụng rượu Vang Đà Lạt lựa chọn thông minh 30 Thương hiệu rượu Vang Đà Lạt làm thoả mãn nhu cầu 31 Vang Đà Lạt lựa chọn hàng đầu 32 Tôi dự định tiếp tục sử dụng Vang Đà Lạt tương lai 33 Khi cần mua rượu vang, mua lại rượu Vang Đà Lạt 34 Tôi khuyến khích, động viên bạn bè người thân mua sử dụng rượu Vang Đà Lạt Cuối cùng, vui lòng cho biết số thông tin dùng để phân loại sau: Anh/chị thuộc nhóm tuổi đây: (tuổi)  18 đến 30 tuổi  31 đến 40 tuổi  41 đến 55 tuổi  55 tuổi Mức thu nhập hàng tháng anh/chị là: (đvt: triệu đồng)  < triệu Giới tính  đến triệu :  Nam  đến 10 triệu  Nữ Trình độ học vấn:  Dưới đại học PHỤ LỤC  10 triệu  Đại học  Trên đại học Trân trọng cảm ơn hợp tác Anh/Chị! 61 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Bảng 3.3 Kết phân tích độ tin cậy thang đo Biến quan sát Trung bình thang đo loại biến Phương sai thang đo loại biến Giá trị cảm nhận: Alpha = 0.936 GIA01 Giacaphuhop 35.67 72.005 GIA02 Thehiengiatri 35.76 74.242 GIA03 Giathap 35.39 72.143 TC01 muonmuaruou 35.71 68.956 TC02 thichruou 35.78 69.046 TC03 muonsudung 35.69 68.819 TC04 thoaimaikhidung 35.77 69.750 TC05 lamdechiu 35.71 70.150 XH01 tanggiatribanthan 35.50 68.646 XH02 caithiennhanthuc 35.82 69.111 XH03 taomoigiaotiep 35.62 71.526 Chất lượng sản phẩm cảm nhận: Alpha = 0.762 CL01 chatluongondinh 23.29 7.781 CL02 huongviphuhop 23.22 7.294 CL03 chatluongcao 23.42 8.414 CL04 sudungduoclau 23.42 8.245 CL05 dungviluong 23.28 7.725 CL06 tienloikhidung 23.13 7.704 CL07 baobimauma 23.22 7.433 CL08 deuong 22.55 9.046 Hình ảnh thương hiệu: Alpha = 0.915 HA01 dangtincay 22.18 23.049 HA02 quenthuoc 22.11 22.616 HA03 thanhcong 22.16 23.676 HA04 congnghetientien 22.17 23.173 HA05 noitieng 22.19 22.283 HA06 phanphoirong 22.04 21.155 HA07 denhanbiet 22.23 21.647 Sự hài lòng: Alpha = 0.886 HL01 lamdung 10.37 6.856 HL02 hailong 10.33 7.036 HL03 luachonthongminh 10.31 7.479 62 Tương quan biến tổng Alpha loại biến 681 583 612 769 793 859 782 764 806 739 642 932 936 935 929 927 925 928 929 927 930 934 535 701 384 310 645 610 656 073 724 694 750 767 709 713 703 819 727 708 723 749 816 758 741 904 906 905 902 895 902 903 740 767 729 859 847 862 HL04 thoamannhucau 10.39 Lòng trung thành: Alpha = 0.889 10.98 TT01 luachonhangdau 10.74 TT02 tieptucsudung 10.62 TT03 mualai 10.61 TT04 dongvien PHỤ LỤC 63 7.182 772 846 6.572 6.540 6.551 6.353 682 792 778 783 888 845 850 847 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ - EFA Phân tích biến độc lập lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 915 Approx Chi-Square 4370.225 df 300 Sig .000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadingsa Total 10.208 % of Variance 40.832 Cumulative % 40.832 Total 9.873 % of Variance 39.494 Cumulative % 39.494 Total 8.582 3.53 14.118 54.95 3.019 12.076 51.57 8.299 1.683 6.734 61.684 1.366 5.462 57.032 3.018 1.048 4.194 65.878 0.585 2.342 59.374 4.651 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance 64 Pattern Matrixa Factor HA06 phanphoirong 948 HA05 noitieng 924 HA03 congnghetientien 773 HA04 thanhcong 690 XH03 taomoigiaotiep 675 HA01 dangtincay 674 HA07 denhanbiet 664 HA02 quenthuoc 597 GIA03 Giathap 561 385 TC02 thichruou 922 TC03 muonsudung 900 TC01 muonmuaruou 811 TC04 thoaimaikhidung 803 TC05 lamdechiu 694 XH02 caithiennhanthuc 386 527 XH01 tanggiatribanthan 317 445 CL02 huongviphuhop 785 CL05 dungviluong 751 CL06 tienloikhidung 726 CL07 chatluongcao 693 CL01 chatluongondinh 639 CL03 baobimauma 460 CL04 sudungduoclau 400 GIA01 Giacaphuhop 661 GIA02 Thehiengiatri 513 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích biến độc lập lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 918 Approx Chi-Square 3901.618 df 231 Sig .000 Total Variance Explained 65 Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadingsa Total 9.544 % of Variance 43.381 Cumulative % 43.381 Total 9.179 % of Variance 41.722 Cumulative % 41.722 Total 8.04 3.131 14.232 57.613 2.664 12.11 53.831 7.907 1.674 7.608 65.221 1.341 6.095 59.927 2.663 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa Factor HA06 phanphoirong 938 HA05 noitieng 926 HA03 congnghetientien 780 HA04 thanhcong 700 XH03 taomoigiaotiep 667 HA01 dangtincay 639 HA07 denhanbiet 637 HA02 quenthuoc 615 GIA03 Giathap 597 TC02 thichruou 917 TC03 muonsudung 908 TC04 thoaimaikhidung 878 TC05 lamdechiu 843 TC01 muonmuaruou 748 GIA02 Thehiengiatri 572 GIA01 Giacaphuhop 560 XH02 caithiennhanthuc 366 442 CL02 huongviphuhop 761 CL05 dungviluong 752 CL06 tienloikhidung 746 CL01 chatluongondinh 683 CL07 chatluongcao 667 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 66 Phân tích biến độc lập lần kMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 916 Approx Chi-Square 3630.977 df 210 Sig .000 Total Variance Explained Factor Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadingsa Total 8.988 % of Variance 42.8 Cumulative % 42.8 Total 8.627 % of Variance 41.081 Cumulative % 41.081 Total 7.568 3.128 14.897 57.697 2.662 12.675 53.756 7.372 1.672 7.964 65.661 1.34 6.379 60.135 2.66 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance 67 Pattern Matrixa Factor HA06 phanphoirong 935 HA05 noitieng 924 HA03 congnghetientien 778 HA04 thanhcong 699 XH03 taomoigiaotiep 659 HA01 dangtincay 639 HA07 denhanbiet 638 HA02 quenthuoc 616 GIA03 Giathap 595 TC02 thichruou 901 TC03 muonsudung 896 TC04 thoaimaikhidung 875 TC05 lamdechiu 839 TC01 muonmuaruou 732 GIA02 Thehiengiatri 583 GIA01 Giacaphuhop 562 CL02 huongviphuhop 761 CL05 dungviluong 751 CL06 tienloikhidung 747 CL01 chatluongondinh 682 CL07 chatluongcao 668 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích biến phụ thuộc Sự hài lòng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 790 Approx Chi-Square 566.621 df Sig .000 Total Variance Explained 68 Factor Initial Eigenvalues % of Variance 74.664 Total 2.987 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 74.664 Total 2.65 % of Variance 66.253 Cumulative % 66.253 Extraction Method: Principal Axis Factoring Factor Matrixa Factor HL04 thoamannhucau 840 HL02 hailong 826 HL01 lamdung 797 HL03 luachonthongminh 791 Extraction Method: Principal Axis Factoring a factors extracted iterations required Lòng trung thành KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 824 Approx Chi-Square 579.775 df Sig .000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Total % of Variance 3.016 75.399 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 75.399 Extraction Method: Principal Axis Factoring Factor Matrixa Factor TT02 tieptucsudung 855 TT04 dongvien 853 TT03 mualai 846 TT01 luachonhangdau 724 Extraction Method: Principal Axis Factoring 69 Total 2.699 % of Variance 67.486 Cumulative % 67.486 [...]... CL01) 2 Vang Đà Lạt có hương vị phù hợp với tôi (Mã hoá CL02) 3 Vang Đà Lạt có chất lượng cao hơn các nhãn hiệu vang sản xuất trong nước (Mã hoá CL03) 4 Vang Đà Lạt có thể được sử dụng trong thời gian dài (Mã hoá CL04) 5 Vang Đà Lạt bổ sung đúng vi lượng như đã công bố (Mã hoá CL05) 6 Vang Đà Lạt rất tiện lợi khi sử dụng (Mã hoá CL06) 26 7 Vang Đà Lạt có bao bì, mẫu mã hấp dẫn (Mã hoá CL07) 8 Vang Đà... biến HA01 – Vang Đà Lạt là thương hiệu đáng tin cậy, HA02 – Vang Đà Lạt là thương hiệu quên thuộc, HA03 – Vang Đà Lạt là một thương hiệu thành công, HA04 – Vang Đà Lạt có công nghệ sản xuất tiên tiến, HA05 – Vang Đà Lạt là một thương hiệu nổi tiếng, HA06 – Vang Đà Lạt được phân phối rộng rãi trên thị trường, HA07 – Khách hàng có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu Vang Đà Lạt, GIA03 – Giá rượu Vang Đà Lạt... phẩm nghiên cứu là rượu Vang Đà Lạt của công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng Giá trị cảm nhận Giá cả cảm nhận 1 Vang Đà Lạt có giá cả hợp lý (Mã hoá GIA01) 2 Vang Đà Lạt thể hiện giá trị của đồng tiền (Mã hoá GIA02) 3 Giá rượu Vang Đà Lạt thấp hơn nhiều so với giá rượu vang ngoại nhập (Mã hoá GIA03) Giá trị cảm xúc 1 Tôi muốn mua rượu Vang Đà Lạt (Mã hoá TC01) 2 Tôi thích rượu Vang Đà Lạt (Mã hoá TC02)... Vang Đà Lạt (Mã hoá TC03) 4 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng Vang Đà Lạt (Mã hoá TC04) 5 Vang Đà Lạt làm cho tôi cảm thấy dễ chịu (Mã hoá TC05) Xã hội 1 Khi sử dụng Vang Đà Lạt giá trị bản thân của tôi sẽ tăng lên (Mã hoá XH01) 2 Vang Đà Lạt có thể cải thiện nhận thức của tôi về hàng nội địa (Mã hoá XH02) 3 Vang Đà Lạt tạo vị thế trong xã hội cho tôi (Mã hoá XH03) Chất lượng sản phẩm cảm nhận 1 Vang... ra thương hiệu Vang Đà Lạt (Mã hoá HA07) Sự hài lòng 1 Tôi nghĩ rằng tôi đã làm đúng khi sử dụng rượu Vang Đà Lạt (Mã hoá HL01) 2 Tôi cảm thấy rất hài lòng khi quyết định sử dụng rượu Vang Đà Lạt (Mã hoá HL02) 3 Sự lựa chọn sử dụng rượu Vang Đà Lạt là sự lựa chọn thông minh (Mã hoá HL03) 4 Thương hiệu rượu Vang Đà Lạt làm thoả mãn những nhu cầu của tôi (Mã hoá HL04) Lòng trung thành 1 Vang Đà Lạt là... gây nhức đầu (Mã hoá CL08) Hình ảnh thương hiệu 1 Vang Đà Lạt là một thương hiệu đáng tin cậy (Mã hoá HA01) 2 Vang Đà Lạt là thương hiệu quen thuộc đối với tôi (Mã hoá HA02) 3 Vang Đà Lạt là một thương hiệu thành công (Mã hoá HA03) 4 Vang Đà Lạt có công nghệ sản xuất tiên tiến (Mã hoá HA04) 5 Vang Đà Lạt là một thương hiệu nổi tiếng (Mã hoá HA05) 6 Vang Đà Lạt được phân phối rộng rãi trên thị trường... giá rượu vang ngoại nhập và XH03 – Vang Đà Lạt tạo vị thế trong xã hội Các biến này phần lớn liên quan đến hình ảnh thương hiệu nên được đặt tên là “Hình ảnh thương hiệu” 34 - Nhân tố 2: bao gồm 7 biến TC01 – Khách hàng muốn mua rượu Vang Đà Lạt, TC02 – Khách hàng thích rượu Vang Đà Lạt, TC03 – Khách hàng muốn sử dụng rượu Vang Đà Lạt, TC04 – Khách hàng cảm thấy thoải mái khi sử dụng rượu Vang Đà Lạt,... lượng tiêu thụ sản phẩm rượu Vang Đà Lạt bình quân một năm tăng 38,2% Ta có thể thấy rõ sự tăng trưởng này qua hình sau đây: 11 Hình 1.5 Sản lượng tiêu thụ rượu Vang Đà Lạt (Nguồn: Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng) Theo kết quả bầu chọn Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao hàng năm, hiện nay Vang Đà Lạt xếp vị trí thứ 01 trong ngành hàng rượu vang trong nước, cho thấy thương hiệu Vang Đà Lạt là một thương hiệu... lựa chọn hàng đầu của tôi (Mã hoá TT01) 2 Tôi dự định sẽ tiếp tục sử dụng Vang Đà Lạt trong tương lai (Mã hoá TT02) 3 Khi cần mua rượu vang, tôi sẽ mua lại rượu Vang Đà Lạt (Mã hoá TT03) 4 Tôi sẽ khuyến khích, động viên bạn bè và người thân mua và sử dụng rượu Vang Đà Lạt (Mã hoá TT04) 2.3.4.3 Xác định hình thức trả lời Theo tham khảo trên trang http://en.wikipedia.org, thang đo Likert thường được... rượu Vang Đà Lạt, TC05 – Vang Đà Lạt làm khách hàng cảm thấy dễ chịu, GIA01 – Vang Đà Lạt có giá cả hợp lý, GIA02 – Vang Đà Lạt thể hiện giá trị của đồng tiền Các biến này liên quan đến tình cảm và cảm nhận về giá cả của khách hàng dành cho sản phẩm nên đặt tên là “Giá trị cảm nhận” - Nhân tố 3: bao gồm 5 biến CL01 – Vang Đà Lạt có chất lượng ổn định và đáng tin cậy, CL02 – Vang Đà Lạt có hương vị phù ... rượu vang tiêu biểu Ladofoods: Vang Đàlạt trắng Vang Đà lạt trắng lên men thống từ dịch ép nước nho công nghệ thiết bị đại, tạo nên hương vị tuyệt vời Vang Đàlạt đỏ - Export Màu đỏ sẫm (đậm Vang... nhãn hiệu vang sản xuất nước (Mã hoá CL03) Vang Đà Lạt sử dụng thời gian dài (Mã hoá CL04) Vang Đà Lạt bổ sung vi lượng công bố (Mã hoá CL05) Vang Đà Lạt tiện lợi sử dụng (Mã hoá CL06) 26 Vang Đà... nhân điều xuất Vang Đà Lạt xuất thị trường từ năm 1999 Năm 2007 Vang Đà Lạt đạt mức tiên thụ triệu lít gồm dòng vang với 20 loại vang Vang Đà Lạt đạt nhiều danh hiệu cao quý: năm liên tục từ năm