mô hình quá trình phản ứng của khách hàng theo aida và trình bày các quảng cáo nhằm mục tiêu theo các cấp độ của aida

TRUYỀN THÔNG MARKETING GVHD: ThS NGUYỄN XUÂN BÁ MÔN: TRUYỀN THÔNG MARKETING GVHD: TH.S NGUYỄN XUÂN BÁ NHÓM: DANH SÁCH NHÓM Vũ Thị Thanh Xuân (Nhóm trưởng) – N12DCQT226 – N12DCMR02 Phan Thị Anh Đào – N12DCQT054 – N12DCMR01 Đặng Duy Anh – N12DCQT052 – N12DCMR01 Võ Thị Lưu – N12DCQT145 – N12DCMR02 Hoàng Các Phượng – N12DCQT034 – N12DCMR01 Trần Thị Ngọc Như – N12DCQT030 – N12DCMR01 Nguyễn Kim Hoa – N12DCQT012 – N12DCMR02 Lê Ngọc Huyền – N12DCQT071 – N12DCMR01 Huỳnh Thị Mỹ Thanh – N12DCQT205 – N12DCMR02 10 Nguyễn Thị Như Ý – N12DCQT227 – N12DCMR02 NHÓM i TRUYỀN THÔNG MARKETING GVHD: ThS NGUYỄN XUÂN BÁ MỤC LỤC NHÓM ii TRUYỀN THÔNG MARKETING GVHD: ThS NGUYỄN XUÂN BÁ ĐỀ TÀI : MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG THEO AIDA VÀ TRÌNH BÀY CÁC QUẢNG CÁO NHẰM MỤC TIÊU THEO CÁC CẤP ĐỘ CỦA AIDA I TỔNG QUAN MÔ HÌNH AIDA Hoàn cảnh đời mô hình AIDA Vào năm 90 kỉ 19, nhà nghiên cứu marketing quảng cáo phải đối phó với việc kích thích nhu cầu tiêu dùng thêm nhiều hàng hóa dịch vụ từ phía khách hàng  Các nhà marketing nhận cần phải có trình tác động vào tâm lý người tiêu dùng để việc bán hàng trở nên hiệu Họ nhận thấy khác biệt độ tuổi, trình độ học vấn, giới tính, sở thích người tiêu dùng nhiều nhân tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua hàng  Một nhiệm vụ cấp thiết cần phải thực phân tích cách thức người tiêu dùng giải mã yếu tố đầu vào quảng cáo thành phản hồi mua hàng, có họ tạo chiến lược marketing quảng cáo có hiệu Tuy nhiên, rào cản liên quan đến ảnh hưởng mặt tâm lý lên hành vi mua người tiêu dùng, nhà quảng cáo không nhận phản hồi đáng tin cậy mặc cho nỗ lực họ  Vào lúc này, mô hình QUÁ TRÌNH PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG AIDA đời thật có ích Quá trình hình thành hoàn thiện AIDA • Năm 1898, Lewis lần giới thiệu hệ thống cấp độ phản ứng khách hàng trình mua hàng với bước: +Sự ý + Quan tâm + Mong muốn • Sau thời gian, Lewis thêm bước “hành động mua” vào mô hình AID từ AIDA thức đời Và Các cấp độ phản ứng khách hàng nâng lên thành cấp : NHÓM TRUYỀN THÔNG MARKETING GVHD: ThS NGUYỄN XUÂN BÁ +Sự ý + Quan tâm + Mong muốn + Hành động mua • Năm 1911, Arthur Frederick Sheldon cho mô hình AIDA bỏ lỡ bước quan trọng trình mua hàng bước thêm vào "Sự hài lòng (Satisfaction)", sau mô hình ban đầu trở thành AIDAS (Barry, 1987) • Một thời gian ngắn sau đó, vào năm 1922 Strong đề xuất sách tâm lý bán bảo hiểm nhân thọ cho Sheldon bị lỗi việc phân cấp năm bước Strong phản đối trình năm bước ông cho không cần thiết lãng phí thời gian để dẫn dắt khách hàng tiềm thông qua năm giai đoạn thứ bậc Theo Strong năm trạng thái tinh thần (AIDAS) mục tiêu người bán phải phấn đấu • Vào năm 1920, Công ty Bảo hiểm nhân thọ West Coast sửa đổi mô hình cách trình bày mô hình bước để quảng cáo thành công là: + Thu hút ý + Tạo ham muốn + Loại bỏ kiềm chế +Sự tự tin + Cảm hứng để hành động  Mô hình ADICA • Năm 1925, Strong tiếp tục nghiên cứu tìm hiểu, ông nhận người bán hàng sử dụng lý thuyết khác để ảnh hưởng đến người mua hàng, nên cuối ông phát triển lý thuyết để giải thích cho trình mua khách hàng: + Attention - Chú ý + Interest - Quan tâm + Desire - Mong muốn + Action - Hành động Mô hình AIDA ngày Phân tích Mô hình AIDA Mô hình AIDA cung cấp minh họa toàn quy trình rõ ảnh hưởng quảng cáo đến hành vi người tiêu dùng Sau thiết lập sở để đo lường mức độ hiệu quảng cáo, mô hình AIDA làm tảng cho mô hình Hierarchy of Effects Mô hình AIDA dựa giả thiết cho hành vi người tiêu dùng từ SỰ CHÚ Ý  QUAN TÂM  KHAO KHÁT  HÀNH ĐỘNG NHÓM TRUYỀN THÔNG MARKETING GVHD: ThS NGUYỄN XUÂN BÁ Quảng cáo thành công , hay, độc đáo cần phải thu hút ý (Attention), trì thích thú (Interest), tạo khao khát (Desire), đưa đến hành động khách hàng (Action) PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔ HÌNH AIDA MÔ HÌNH AIDA Định nghĩa Đặc điểm, yêu cầu, Cách thức + Cần thu hút ý KH, người nghe hay đối tượng mục tiêu Gây ý bước mở cửa  Nếu bước không thu hút mối quan tâm hay lôi kéo ý khách hàng họ không để ý đến sản phẩm + Nếu NTD phản ứng tích cực với quảng cáo đó, mô hình tiếp tục đến bước ATTENTION Là nỗ lực nhà quảng cáo + Có thể tạo bước thông qua: nhằm thu hút ý NTD • quảng cáo thông qua • gửi thư quảng cáo hiệu • báo in • báo điện tử • ………… INTEREST việc NTD bộc lộ quan tâm họ đến thương hiệu NHÓM + Cần nêu đặc điểm SP, DV, tính hay đặc tính đặc biệt mà SP DV có  đặc điểm bật, vượt trội hay có tính khác lạ dành để ý hay ưa thích KH + Yêu cầu: Khi trình bày đặc điểm cần nói cách rõ ràng, cụ thể, có tính chất đo lường thu ưa thích KH Đưa số sử dụng ngôn từ có TRUYỀN THÔNG MARKETING GVHD: ThS NGUYỄN XUÂN BÁ hình ảnh làm KH quan tâm cao + KH khó nhớ hết toàn tính năng, chức hay thành phần Họ nhớ đến điểm quan trọng hay đáng quan tâm mà !  Việc trình bày điểm mạnh SP, DV cách lôi giúp đứng vững trí nhớ KH + Phải đặc điểm bật đem lại lợi ích cho KH: • Nó giúp họ giải vấn đề gì? • Nó giúp cải thiện điều cho sống công việc KH? • Lợi ích hay giá trị KH có sở hữu, sử dụng SP + Khát khao có SP, DV đánh nhu cầu cấp bách, khan DISIRE Là NTD bộc lộ biểu cho thấy họ có hành động mua hàng chủ động ACTION Là biểu tích cực bước chuyển thành hành động mua hàng thực + KH muốn có họ biết họ có lựa chọn hay bị hạn chế lựa chọn + Tính khiến cho KH khát khao muốn sở hữu + Ngoài ra, khát khao có nhu cầu lớn, rõ ràng cấp thiết khiến cho KH muốn sở hữu SP, DV + Trong bước cần giúp khách hàng hành động + Con người nói chung hay KH nói riêng phần lớn có tính ỳ hay trì hoãn địnhcần trả lời cho KH câu hỏi: Tại phải mua bây giờ? + Thời điểm mua hàng xảy liên quan đến môi trường, cảm xúc, trạng thái tâm lý  để giúp KH hành động kết hợp nhiều yếu tố thời điểm, môi trường trạng thái cảm NHÓM 4 TRUYỀN THÔNG MARKETING GVHD: ThS NGUYỄN XUÂN BÁ xúc điều kiện tài II CÁC QUẢNG CÁO TẠI VIỆT NAM THEO TỪNG GIAI ĐOẠN ĐÁP ỨNG CỦA MÔ HÌNH AIDA Phân tích mẫu quảng cáo Downy vĩnh cửu sưu tập downy hương nước hoa LINK CLIP: https://www.youtube.com/watch?v=e1DDEMwYUTU  Attention (Chú ý): • Nhà thiết kế Lê Thanh Hòa chia sẻ: “Thanh lịch đỉnh cao đơn giản Downy vĩnh cửu nằm sưu tập downy hương nước hoa, với mùi hương lịch, quý phái với thông điệp: “Thanh lịch ngày Cùng hương vĩnh cửu” • Cô gái clip nhân vật quen thuộc với Đó hoa hậu Đặng Thu Thảo Người mà người gọi với tên thật trìu mến: “Hoa hậu đẹp nhất” Việc mời hoa hậu Đặng Thu Thảo làm đại sứ cho sản phẩm downy vĩnh cữu Việt Nam lựa chọn hoàn hảo Vì sao: • Nghĩ đến hoa hậu Đặng Thu Thảo, người ta thường liên tưởng tới lịch, quý phái, nhẹ nhàng, tinh tế mà khiến cho phải xuyến xao Hình ảnh clip quảng cáo hình ảnh Thu Thảo nghe điện thoại Điều rõ ràng gây ý mạnh mẽ với người xem Ví dụ như: “A! hoa hậu Đặng Thu Thảo, phải xem có hay không được” “Nhìn Thu Thảo thu hút quá!” • Một điểm khác chất lượng màu sắc mang chút thơ mộng clip quảng cáo dễ tạo thu hút cho người xem Người ta bị theo nhẹ nhàng mà không rõ lý  Interest (Thích thú): NHÓM TRUYỀN THÔNG MARKETING GVHD: ThS NGUYỄN XUÂN BÁ • Màu sắc dịu dàng lôi clip quảng cáo tiếp tục gây từ cảm giác ý sang thích thú cho người xem Câu chuyện tình yêu lãng mạn cách nói chuyện lịch hai diễn viên làm cho người xem cảm giác vui vẻ nhẹ nhàng, không gay gắt không nhàm chán • Một khán giả xem quảng cáo bình luận: “Cảm giác khoác áo lên cảm nhận mùi hương từ người thật đặc biệt” Hẳn rồi, hương thơm tính sản phẩm Sự thích thú thành công mẫu quảng cáo Downy vĩnh cửu  Desire (Khao khát) • Đối tượng khách hàng mục tiêu Downy vĩnh cửu phụ nữ, bà nội trợ, chị em phụ nữ, đặc biệt phụ nữ công sở hay nàng thơ yêu thích tinh tế, dịu dàng, quý phái Downy đánh mạnh vào khao khát chị em để hoa hậu Đặng Thu Thảo làm đại sứ cho sản phẩm Thu Thảo hình mẫu mà cô gái khao khát vươn tới Cả sắc đẹp, phong cách lối sống Cô giống kiểu thần tượng, mà nhu cầu thần tượng Việt Nam có Họ có xu hướng thiện cảm với sản phẩm mà thần tượng dùng muốn bắt chước, dùng thử sản phẩm thần tượng • “Tình yêu không tránh khỏi phút xao lòng Liệu hương lịch có giúp hai trái tim tìm bên nhau?” Khi tìm nửa lại đời mình, điều phụ nữ quan tâm cách để giữ họ Downy khéo léo đánh vào tâm lý xây dựng câu chuyện tình nhẹ nhàng – Giúp Thu Thảo giữ người yêu cô tránh khỏi phút xao lòng với người gái khác hương thơm lịch từ nước xả vải Downy vĩnh cửu Khiến cho cô gái khao khát có sản phẩm • Ở mẫu quảng cáo này, có kết hợp tính lợi ích sản phẩm Tính tạo hương thơm cho quần áo nước xả vải Lợi ích trở nên lịch, quý phái ngày, giữ chân người thương tạo cảm giác thoải mái, dễ chịu cho người xung quanh  Action (Hành động) NHÓM TRUYỀN THÔNG MARKETING GVHD: ThS NGUYỄN XUÂN BÁ • Cuối clip kết thúc viên mãn cho đôi tình nhân trẻ, dòng thông điệp “Thanh lịch ngày, hương vĩnh cửu” Cái kết đẹp mà chẳn cô gái mơ ước Mẫu quảng cáo tạo hiệu ứng động lực, thúc giục cô gái phải mua sản phẩm Vì tuyệt hảo Phân tích mẫu quảng cáo mỳ tôm đại gia đình: “Hương vị biển” LINK CLIP: https://www.youtube.com/watch?v=14MBw-Fc6_M  Attention (Chú ý): • Con tôm biết nói di chuyển nhìn thích mắt đầu clip tạo ý, tò mò mạnh mẽ cho người xem Hình ảnh sắc nét với khung cảnh nhà bếp hút mắt khán giả  Interest (Thích thú): • Những loại hải sản quen thuộc gây cảm giác dễ gần, việc nhân hóa chúng lại nói chuyện người thật, hình ảnh 3D sắc nét, sống động tạo thích thú mạnh mẽ đến người xem  Desire (Khao khát) • Hình ảnh nguyên liệu “nhảy” vào tô mỳ bày biện ngon mắt Khiến cho người xem có cảm giác thèm ăn Mỳ đại gia đình đánh trúng vào tâm lý khách hàng muốn gia đình quây quần bên Ngay từ tên sản phẩm đến nội dung quảng cáo gắn kết chặt chẽ với khao khát với thông điệp: “Mỳ đại gia đình – Vị đậm đà gắn kết nhà”  Action (Hành động) • Cuối clip quảng cáo phần hội cào trúng tỷ đồng Khuyến hình thức thúc hành động mua khách hàng Nó coi ông hoàng từ khóa thu hút Việc đưa chương trình bốc thắm trúng thưởng vào cuối clip hoàn toàn hợp lý Action mục tiêu cuối doanh điệp định gửi thông điệp đến khách hàng qua mẫu quảng cảo NHÓM TRUYỀN THÔNG MARKETING GVHD: ThS NGUYỄN XUÂN BÁ • Chúng ta thấy clip quảng cáo liên kết chặt chẽ chuỗi phản ứng khách hàng Chúng chuyển động nhịp nhàng từ giai đoạn tới giai đoạn cuối NHÓM TRUYỀN THÔNG MARKETING GVHD: ThS NGUYỄN XUÂN BÁ III.ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH AIDA 1.Mô hình AIDA chưa hoàn thiện Tuy AIDA mô hình tổng quát, làm đơn giản hóa việc tư duy, ứng dụng vươn xa ngành marketing trở nên rộng rãi sống, AIDA chưa phải mô hình hoàn thiện số lí sau: • Qua trực quan cho thấy mát dần công chúng mục tiêu lên đỉnh tháp (số người mua hàng phần nhỏ số người biết đến sản phẩm) • Mục đích cuối bán hàng (hoặc tương tự thế) • Mô hình Tháp AIDA cho thấy mối quan hệ người mua hàng người bán kết thúc trình mua hàng kết thúc Trong thời đại ngày việc xây dựng trì mối quan hệ khách hàng thương hiệu cần dựa việc liên tục tạo giá trị cho – chu trình CRM, thay đến kết thúc bán sản phẩm • Ngày nay, việc có khách hàng công việc quan trọng khó khăn đa số doanh nghiệp, đó, giá trị khách hàng không đo số tiền họ bỏ để mua hàng lần Giá trị lớn khách hàng trở thành người ủng hộ trung thành thương hiệu, chí trọn đời (customer lifetime value) đồng thời có khả biến người mối quan hệ họ trở thành người ủng hộ cho sản phẩm doanh nghiệp NHÓM TRUYỀN THÔNG MARKETING GVHD: ThS NGUYỄN XUÂN BÁ • Bản chất mối quan hệ thay đổi phức tạp lên nhiều nên vượt khả thể mô hình AIDA Kết luận • Mặc dù còn hạn chế về mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp sau quá trình bán hàng mô hình AIDA nhiều công ty áp dụng mang lại hiệu tăng số lượng khách hàng  tăng doanh thu • Theo mô hình này, thông điệp quảng cáo hay, tiếp xúc nhiều khách hàng khả mua hàng cao Tuy nhiên, mô hình chưa đề cập đến việc phải làm sau người tiêu dùng mua hàng  Do đó, nhiệm vụ cấp bách doanh nghiệp cần kết hợp mô hình trình phản ứng khách hàng AIDA Chu trình CRM – quản trị mối quan hệ khách hàng  tạo thu hút với khách hàng  xây dựng  trì mối quan hệ khách hàng thương hiệu  làm cho khách hàng mua tiếp tục mua lần kế tiếp NHÓM 10 [...]... lượng khách hàng  tăng doanh thu • Theo mô hình này, thông điệp quảng cáo càng hay, tiếp xúc được càng nhiều khách hàng thì khả năng mua hàng càng cao Tuy nhiên, mô hình này chưa đề cập đến việc phải làm gì sau khi người tiêu dùng mua hàng  Do đó, nhiệm vụ cấp bách của các doanh nghiệp là cần kết hợp mô hình quá trình phản ứng của khách hàng AIDA và Chu trình CRM – quản trị mối quan hệ khách hàng  tạo... III.ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH AIDA 1 .Mô hình AIDA chưa hoàn thiện Tuy AIDA là mô hình rất tổng quát, làm đơn giản hóa việc tư duy, ứng dụng của nó đã vươn xa ngoài ngành marketing và trở nên rộng rãi trong cuộc sống, nhưng AIDA vẫn chưa phải là mô hình hoàn thiện vì một số lí do sau: • Qua trực quan cho thấy sự mất mát dần của công chúng mục tiêu khi đi lên đỉnh tháp (số người mua hàng sẽ chỉ là một phần nhỏ của số... phần nhỏ của số người biết đến sản phẩm) • Mục đích cuối cùng là bán hàng (hoặc tương tự thế) • Mô hình Tháp AIDA cho thấy mối quan hệ giữa người mua hàng và người bán sẽ kết thúc khi quá trình mua hàng kết thúc Trong thời đại ngày nay việc xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu cần dựa trên việc liên tục tạo ra giá trị cho nhau – chu trình CRM, thay vì đi đến kết thúc ngay khi... phẩm của doanh nghiệp NHÓM 4 9 TRUYỀN THÔNG MARKETING GVHD: ThS NGUYỄN XUÂN BÁ • Bản chất của mối quan hệ đã thay đổi và phức tạp lên rất nhiều nên đã vượt quá khả năng thể hiện của mô hình AIDA 2 Kết luận • Mặc dù còn hạn chế về mô i quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp sau quá trình bán hàng nhưng mô hình AIDA vẫn được nhiều công ty áp dụng và mang lại hiệu quả như tăng số lượng khách. .. nay, việc có được khách hàng là công việc quan trọng và khó khăn đối với đa số các doanh nghiệp, do đó, giá trị của khách hàng không chỉ được đo bằng số tiền họ bỏ ra để mua hàng một lần Giá trị lớn nhất của khách hàng đó là trở thành người ủng hộ trung thành của thương hiệu, thậm chí là trọn đời (customer lifetime value) và đồng thời có khả năng biến những người trong mối quan hệ của họ trở thành những... của các doanh nghiệp là cần kết hợp mô hình quá trình phản ứng của khách hàng AIDA và Chu trình CRM – quản trị mối quan hệ khách hàng  tạo sự thu hút với khách hàng  xây dựng  duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu  làm cho những khách hàng đã mua sẽ tiếp tục mua ở những lần kế tiếp NHÓM 4 10