ĐÁNH GIÁ của KHÁCH HÀNG về sản PHẨM BIA HUDA LON XANH của CÔNG TY BIA HUẾ TRÊN địa bàn THÀNH PHỐ HUẾ

Việc chú trọng phát triển sản phẩm là một trong những cách thức làm doanh nghiệp thích ứng với thị trường, đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, giúp doanh ngh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực

và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào Tôi cũng xin cam đoan mọi sự giúp

đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn đã được chỉ

rõ nguồn gốc

Huế, ngày 20 tháng 07 năm 2012

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hằng Nga

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự

giúp đỡ tận tình và quý báu từ thầy hướng dẫn khoa học, công ty thực tập, sở ban

ngành trong tỉnh Thừa Thiên Huế, bạn bè và người thân Nhân đây, tôi xin chân thành

gửi lời cảm ơn đến:\

TS NGUYỄN ĐĂNG HÀO - người hướng dẫn khoa học - đã dành nhiều thời

gian quý báu để chỉ dẫn về đề tài và định hướng phương pháp nghiên cứu trong thời

gian tôi tiến hành thực hiện luận văn

Các anh chị làm việc tại Công ty Bia Huế, các cơ quan ban ngành đã tạo điều

kiện về thời gian và giúp đỡ tôi trong việc khảo sát khách hàng

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, hỗ trợ,

giúp đỡ và khuyến khích tinh thần lẫn vật chất cho tôi trong quá trình thực hiện luận

văn này

Xin gửi lời chúc sức khỏe và chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 09 tháng 11 năm 2012

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hằng Nga

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ HẰNG NGA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2010 - 2012

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN ĐĂNG HÀO

Tên đề tài: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM BIA HUDA

LON XANH CỦA CÔNG TY BIA HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ,

tình hình cạnh tranh, do đó doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa

vào sản phẩm hiện có Xuất phát từ những vấn đề trên, để nâng cao năng lực cạnh

tranh, Công ty bia Huế phải làm mới sản phẩm bia của mình và cụ thể ở đây là sản

phẩm bia Huda lon xanh

2 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp

- Phương pháp phân tích số liệu

+ Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm excel, SPSS 15.0

+ Phương pháp phân tích nhân tố

+ Phương pháp hồi quy tuyến tính

3 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn

Đề tài đã phát hiên 5 nhân tố chính và 20 yếu tố (biến quan sát) có ảnh hưởng đến

sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm bia Huda lon xanh của Công ty bia Huế

trên địa bàn thành phố Huế Cụ thể: nhân tố hình thức bên ngoài sản phẩm có 4 yếu tố,

nhân tố hoạt động xúc tiến hỗn hợp có 5 yếu tố, nhân tố chất lượng bên trong sản

phẩm có 5 yếu tố, nhân tố hệ thống phân phối sản phẩm có 3 yếu tố, nhân tố giá cả sản

phẩm có 3 yếu tố Từ kết quả nghiên cứu đề tài đã đề xuất giải pháp nhằm góp phần

hoàn thiện cho việc nhằm góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm

bia Huda lon xanh của Công ty Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế

Formatted: Indent: Left: 0 cm, First line: 0,63

cm

Formatted: Indent: First line: 0,63 cm

Formatted: Indent: Left: 0 cm, First line: 0,63

cm

Formatted: Indent: First line: 0,63 cm

Formatted: Indent: Left: 0 cm, First line: 0,63

cm

Formatted: Font: 13 pt

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu bảng Tên bảng Trang

Bảng 2.1 Các nhà cung cấp nguyên liệu cho Công ty Bia Huế 24

Bảng 2.2 Các đối thủ cạnh tranh chính của Công ty Bia Huế 28

Bảng 2.3 Tình hình lao động của Công ty Bia Huế qua ba năm 2009- 2011 34

Bảng 2.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty qua 3 năm 2009 - 2011

36Bảng 2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2009- 2011 38

Bảng 2.6 Cơ cấu mẫu điều tra 40

Bảng 2.7 Đánh giá mức độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

43Bảng 2.8 Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO 45

Bảng 2.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá 46

Bảng 2.10 Bảng đặt tên và giải thích các biến quan sát của mô hình sau khi phân

tích nhân tố 48Bảng 2.11 Kiểm định One- Sample T Test đánh giá về hình thức bên ngoài sản

phẩm 50Bảng 2.12 Kiểm định One- Sample T Test đánh giá về hoạt động xúc tiến hỗn

hợp sản phẩm bia Hua lon xanh 51Bảng 2.13 Kiểm định One- Sample T Test đánh giá về chất lượng bên trong sản

phẩm bia Hua lon xanh 54Bảng 2.14 Kiểm định One- Sample T Test đánh giá về hệ thống phân phối sản

phẩm bia Hua lon xanh 56Bảng 2.15 Kiểm định One- Sample T Test đánh giá về giá cả sản phẩm bia Hua

lon xanh 58Bảng 2.16 Kết quả kiểm định ý kiến đánh giá sự hài lòng của khác hàng đối với

sản phẩm bia Huda lon xanh 59

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 2.17 Kiểm định ANOVA theo giới tính 63

Bảng 2.18 Kiểm định ANOVA theo độ tuổi 64

Bảng 2.19 Kiểm định ANOVA theo lĩnh vực hoạt động 65

Bảng 2.20 Kiểm định ANOVA theo thu nhập hàng tháng 66

Bảng 2.21 Ma trận hệ số tương quan 67

Bảng 2.22 Thống kê phân tích các hệ số hồi quy 69

Bảng 2.23 Kết quả mức ý nghĩa của kiểm định t đối với các biến được đưa vào mô hình 70

Bảng 2.24 Kết quả hồi quy tuyến tính 71

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Số hiệu biểu đồ Tên biểu đồ Trang

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính 40

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 41

Biều đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo lĩnh vực đang hoạt động 41

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập hàng tháng 42

Biểu đồ 2.5: Kết quả ý kiến đánh giá của khách hàng về hình thức bên ngoài sản phẩm bia Huda lon xanh 49

Biểu đồ 2.6: Kết quả ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến hốn hợp sản phẩm bia Huda lon xanh 51

Biểu đồ 2.7: Kết quả ý kiến đánh giá của khách hàng chất lượng bên trong sản phẩm bia Huda lon xanh 54

Biểu đồ 2.8: Kết quả ý kiến đánh giá của khách hàng về hệ thống phân phối sản phẩm bia Huda lon xanh 55

Biểu đồ 2.9: Kết quả ý kiến đánh giá của khách hàng về giá cả sản phẩm bia Huda lon xanh 58

Biểu đồ 2.10: Kết quả ý kiến đánh giá sự hài lòng của khách hàng về các nhân tố của sản phẩm bia Huda lon xanh của Công ty Bia Huế 59

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Số hiệu sơ đồ Tên sơ đồ Trang

Sơ đồ 1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về sản

phẩm bia Huda lon xanh 11

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Bia Huế 32

Sơ đồ 2.2: Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Bia Huế: 57

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iii

Danh mục các chữ viết tắt iv

Danh mục các bảng v

Danh mục các biểu đồ vii

Danh mục các sơ đồ viii

Mục lục ix

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 4

PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

1.1.1 Định nghĩa sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm 5

1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng 5

1.1.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 6

1.1.4 Giá trị sự hài lòng của khách hàng 8

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN 9

1.2.1 Khái niệm về bia 9

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Huda lon xanh của Công ty Bia Huế 9

1.2.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong thực tiễn 11

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

1.3.1 Phương pháp thu thập thông tin 13

1.3.2 Phương pháp tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu 13

1.3.3 Phương pháp phân tích 13

CHƯƠNG 2.SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM BIA HUDA LON XANH CỦA CÔNG TY BIA HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 15

2.1 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY BIA HUẾ TRONG 3 NĂM 2009-2011 15

2.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển của Công ty 15

2.1.2.Vị thế của Công ty Bia Huế trên thị trường Bia Việt Nam 16

2.1.3 Các sản phẩm của Công ty Bia Huế 17

2.1.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về bia Huda lon xanh của Công ty Bia Huế 19

2.1.5 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của Công ty Bia Huế 30

2.1.6 Tình hình nguồn lực của công ty Bia Huế 33

2.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM BIA HUDA LON XANH CỦA CÔNG TY BIA HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 39

2.2.1 Cơ cấu mẫu điều tra 39

ách hàng đối với sản phẩm bia Huda lon xanh 39

2.2.2.Đánh giá độ tin cậy của thang đo 42

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44

2.2.4 Kết quả kiểm định One- Sample T Test 48

2.2.5 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng đối với bia Huda lon xanh của các nhóm yếu tố khác nhau (One – way ANOVA) 62

2.2.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 67

CHƯƠNG IIIMỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM BIA HUDA LON XANH CỦA CÔNG TY BIA HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 73

3.1.PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT 73

3.1.1 Điểm mạnh 73

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

3.1.2 Điểm yếu 74

3.1.3 Cơ hội 74

3.1.4 Thách thức 75

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM BIA HUA LON XANH CỦA CÔNG TY BIA HUẾ 75

3.2.1 Giải pháp về hình thức bên ngoài sản phẩm 75

3.2.2 Giải pháp về hoạt động xúc tiến hỗn hợp 75

3.2.3 Giải pháp về chất lượng bên trong 78

3.2.4 Giải pháp về chính sách phân phối 79

3.2.5 Giải pháp về chính sách giá 80

PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81

1 KẾT LUẬN 81

2 KIẾN NGHỊ 82

2.1 Đối với Công ty Bia Huế 82

2.2 Đối với Nhà nước và chính quyền địa phương tỉnh Thừa Thiên Huế: 82

2.3 Đối với hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam: 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

PHỤ LỤC 86

PHỤ LỤC 1.PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG 87

PHỤ LỤC 2.KIỂM ĐỊNH ONE-SAMPLE T TEST 91

PHỤ LỤC 3.KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA 96

PHỤ LỤC 4.KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 98

PHỤ LỤC 5.KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 102

PHỤ LỤC 6.PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA 106

Bản nhận xét của Ủy viên phản biện luận vănĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nhu cầu tiêu dùng luôn vận động và biến đổi nhưng sự vận động và biến đổi đó

không phải vô hướng, mà theo khuỵnh hướng nhất định Xu hướng vận động của sản

phẩm tiêu dùng và sản xuất phụ thuộc vào xu hướng phát triển khoa học và cộng nghệ

Khuỵnh hướng biến đổi sở thích của người tiêu dùng phụ thuộc vào việc nâng cao mức

sống, sự thay đổi lối sống, phong tục tập quán, sự xâm nhập đan xen của các nền văn

hóa trên cơ sở giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc Trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng sản

phẩm có sự thay đổi, doanh nghiệp phải tìm cách thức ứng xử để thỏa mãn tốt nhất các

đòi hỏi của khách hàng Việc chú trọng phát triển sản phẩm là một trong những cách

thức làm doanh nghiệp thích ứng với thị trường, đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chưa

được thỏa mãn của khách hàng, giúp doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt với đối thủ

và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu,

công nghệ, tình hình cạnh tranh, do đó doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển

nếu chỉ dựa vào sản phẩm hiện có Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đến

chương trình phát triển hàng hoá mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày

càng tăng

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về

nguyên tắc hay sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu

mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm của công ty Nhưng dấu hiệu quan

trọng nhất đánh giá hàng hoá đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của

khách hàng

Qua thời gian tìm hiểu về Công ty Bia Huế nhận thấy, để có được một sản

phẩm mới, hoàn toàn mới đối với doanh nghiệp là một quá trình nghiên cứu lâu dài và

phức tạp, phải trải qua rất nhiều công đoạn Hiện nay Công ty Bia Huế đã cho ra đời

một sản phẩm mới dựa trên sự cải tiến của sản phẩm bia Huda lon truyền thống, bia

Huda lon được cải tiến này không chỉ tuyệt hảo về chất lượng, mà còn sáng tạo về hình

thức Diện mạo mới của sản phẩm bia Huda lon này không chỉ là sự thay đổi về hình

thức mà hơn hết, đó là một sản phẩm có sức thu hút mạnh mẽ, thể hiện cá tính , đồng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thời đánh dấu bước phát triển mang tính đột phá của một nhãn hiệu bia được ưa

chuộng trên khắp thế giới

Để sản phẩm bia Huda lon xanh được hoàn thiện hơn và kéo dài chu kỳ sống

của sản phẩm trong tương lai, thì công ty cần phải quan tâm nhiều hơn đến thái độ của

khách hàng trên thị trường thế giới nói chung và thị trường thành phố Huế nói riêng,

xem khách hàng nghĩ như thế nào về sản phẩm bia Huda lon xanh và chấp nhận ở mức

độ nào Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn đó, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá của khách

hàng về sản phẩm bia Huda lon xanh của Công ty Bia Huế trên thị trường thành

phố Huế” Với mục đích, giúp công ty hoàn thiện hơn chiến lược phát triển sản phẩm

mới này, để sản phẩm được chào đón trên thị trường

2 Câu hỏi nghiên cứu

Thứ nhất: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Bia Huế như

thế nào?

Thứ hai: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Huda lon xanh

của Công ty Bia Huế như thế nào? Mức độ cao hay thấp?

Thứ ba: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với

sản phẩm bia Huda lon xanh? Yếu tố nào khách hàng không hài lòng?

Thứ tư: Cần có một số giải pháp nào để phát triển sản phẩm bia Huda lon xanh

của Công ty Bia Huế trong thời gian tới?

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung:

Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Huda lon xanh

của Công ty Bia Huế, qua đó đề xuất một số giải pháp phù hợp hiệu quả nhằm hoàn

thiện sản phẩm bia Huda lon xanh để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện

tại và thu hút khách hàng tiềm năng

- Mục tiêu cụ thể:

Đề tài thực hiện nhằm những mục tiêu sau:

Thứ nhất: Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng về

sản phẩm hay dịch vụ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Thứ hai: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Huda

lon xanh của Công ty Bia Huế

Thứ ba: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng

về sản phẩm bia Huda lon xanh

Thứ tư: Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm phát triển sản phẩm để nâng

cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Những vấn đề liên quan đến sản phẩm bia Huda lon xanh của công ty Bia Huế và các

nhân tố ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm Huda lon xanh

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian: trên địa bàn thành phố Huế

+ Phạm vi thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng giai đoạn 2009- 2011, khảo sát ý

kiến của khách hàng tiêu dùng sản phẩm bia của Công ty trong khoảng thời gian từ

tháng 07/2012 đến 09/2012 và đề xuất những giải pháp đến năm 2015

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập thông tin, số liệu

* Số liệu thứ cấp: từ các cơ quan ban ngành ở Trung ương, địa phương và các phòng

ban của công ty Bia Huế từ năm

2009-2011, cụ thể là:

+ Thu thập từ phòng kế toán: Bảng cân đối kế toán, Bảng báo cáo kết quả hoạt động

kinh doanh, kết quả kinh doanh sản phẩm bia Huda lon

+Thu thập từ phòng nhân sự: Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty, tình hình lao động

của công ty qua 3 năm từ 2009- 2011

+Thu thập từ phòng marketing: Kế hoạch, mục tiêu, chi phí, kết quả đạt được từ sản

phẩm bia lon Huda

+Thu thập từ phòng bán hàng: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm bia Huda

+ Một số thông tin khác thu thập từ niên giám thống kê, sách báo, trang web và các

khóa luận…

* Số liệu sơ cấp: từ điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng tiêu dùng cuối cùng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Phương pháp chọn mẫu điều tra và phương pháp điều tra:

Chọn ngẫu nhiên khách hàng tại các khu vực địa bàn khác nhau trong phạm vi địa bàn

- Phương pháp phân tích số liệu

Thông tin thu thập xong sẽ được xử lý bằng phần mềm SPPS 15.0 Thang đo sau khi

được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá

EFA, thống kê mô tả, kiểm định sự khác biệt của các nhóm nhân tố One way-ANOVA và

phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

6 Tóm tắt nội dung nghiên cứu

Đề tài gồm 3 phần

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung nghiên cứu

Chương I: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương II: : Đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm bia Huda lon xanh của

Công ty bia Huế trên địa bàn thành phố Huế

Chương III: Một số giải pháp nhằm phát triển sản phẩm bia Huda lon xanh của

Công ty Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1.1 Định nghĩa sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm

Theo Philip Kotler: " Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý,

mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay như cầu".

Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá, cân nhắc, chọn lựa để quyết định

sở hữu nó bao gồm các thuộc tính hữu hình và thuộc tính vô hình

Thuộc tính hữu hình có liên quan đến mẫu mã, kiểu dáng, chất liệu kích cỡ, bào

bì của sản phẩm Thuộc tính vô hình bao gồm danh tiếng, sự phô diễn, giá bán, các

dịch vụ kèm theo sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp để thỏa mãn khách hàng

Trong kinh doanh hiện đại, nhà sản xuất không chỉ bán thuộc tính vật chất của

sản phẩm mà phải cung cấp sự thỏa mãn nhu cầu, bán những lợi ích của sản phẩm cho

khách hàng [2], [4]

Cấp độ cơ bản của sản phẩm:

- Phần cốt lõi của sản phẩm: lợi ích, công dụng chủ yếu của sản phẩm

- Phần cụ thể của sản phẩm: các thuộc tính hữu hình của sản phẩm như bao bì,

đặc điểm, chất lượng, kiểu dáng

- Phần phụ thêm của sản phẩm: các thuộc tính vô hình, dịch vụ kèm theo để

thỏa mãn khách hàng như phụ tùng kèm theo, dịch vụ sau khi bán hàng, bảo hành, giao

hàng và sự tín nhiệm

- Phần sản phẩm tiềm năng: các thuộc tính khác của sản phẩm, hứa hẹn mang

lại lợi ích cho khách hàng trong tương lai.[2]

1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Koter cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả

nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ

sau đây:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng [1]

Theo Oliver (1997) " Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng,

là nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch

vụ này Các phản ánh sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu dùng sản

phẩm, dịch vụ"

Theo Zeithaml và Bitner (2003) " Sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá

của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch này có đáp ứng được

các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không"

Qua các định nghĩa trên thấy được khách hàng có thể có những mức độ hài lòng

khác nhau Nếu lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mang lại thấp hơn so với những gì

khách hàng kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn và họ sẽ nhanh chóng tìm kiếm doanh

nghiệp khác mà đáp ứng được nhu cầu của họ Ngược lại, nếu lợi ích của sản phẩm

hay dịch vụ mang lại cao hơn những gì khách hàng kỳ vọng doanh nghiệp không chit

thỏa mãn được sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra giá trị tối ưu cho cả khách

hàng và doanh nghiệp Và đó là mục tiêu mà doanh nghiệp nào cũng nỗ lực đạt được

nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm

năng và tối đa hóa lợi nhuận.[5]

1.1.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Có thể tiến hành phân loại sự hài lòng của khách hàng theo nhiều góc độ khác nhau:

- Căn cứ vào tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị truờng :

+ Sự hài lòng đối với doanh nghiệp : đánh giá chủ quan của khách hàng về quan

điểm kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả lợi ích chủ quan của khách hàng về

quan điểm kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả lợi ích thu được từ doanh nghiệp

+ Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị truờng: đánh giá chủ quan

của khách hàng về hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị truờng, tình hình hoạt động và tất

cả những lợi ích thu được từ hoạt động đó ( quảng cáo, đầu mối tiêu thụ, )

+ Sư hài lòng về sản phẩm, dịch vụ: đánh giá chủ quan của khách hàng về một

sản phẩm hoặc một dịch vụ và những lợi ích mà chúng đem lại ( chất lượng, công

dụng, thiết kế, hay giá cả của sản phẩm)

+ Sự hài lòng về nhân viên: đánh giá của khách hàng về độ đáng tin cậy, khả

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

năng phản ứng, tính đảm bảo, tính linh hoạt của các nhân viên trong doanh nghọêp khi

tiếp xúc khách hàng

+ Sự hài lòng về hình ảnh và môi truờng: Đó là sự cảm nhận và đánh giá của

khách hàng về môi trường, bầu không khí có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm

hoặc dịch vụ

- Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua:

+ Sự hài lòng truớc khi mua: Trong quá trình mua, khách hàng có sự so sánh,

lựa chọn giữa các chủng loại sản phẩm khác nhau, từ đó đưa ra nhân xét có hài lòng

hay không với sản phẩm

+ Sự hài lòng khi sử dụng: Trong quá trình sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm,

khách hàng sẽ đưa ra những nhận xét chủ quan về công dụng của sản phẩm có nhưu

mong muốn không; dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp có đúng như cam kết không

+ Sự hài lòng sau khi sử dụng: Sau khi một sản phẩm hoặc một dich vụ được sử

dụng một thời gian, khách hàng sẽ đưa ra những nhận xét về giá thành mà họ phải trả

sau khi sử dụng, ảnh hưởng tới môi truờng và xã hội ở mức nào Đôi khi họ còn mong

muốn các sản phẩm đó góp phần tích cực vào việc tiêu dùng sau này

- Căn cứ vào thái độ của khách hàng:

+ Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi

thong qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với các nhà cung cấp dịch vụ

Những khách hàng này và nhà cung cấp có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và

cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có

đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Vì vậy, đây là nhóm khách

hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp

+ Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ

cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay

đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra

dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ

của doanh nghiệp

+ Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng

vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì

doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì hộ nghĩ rằng sẽ không thể nào

yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý

kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp [4]

1.1.4 Giá trị sự hài lòng của khách hàng

- Giảm chi phí, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận

Khi các sản phẩm hoặc dịch vụ mà các doanh nghiệp cung cấp đáp ứng được lỳ

vọng ban đầu của khách hàng thì về cơ bản họ sẽ thấy vừa lòng Nếu như sản phẩm

hoặc dịch vụ đó vượt qua cả sự lỳ vọng của khách hàng, hơn nữa lại vượt xa các sản

phẩm cùng loại khác thì lúc đó khách hàng mới thực sự hài lòng Nếu như các doanh

nghiệp không ngừng khiến khách hàng cảm thấy hài lòng thì họ sẽ dần trở thành

những vị khách hàng trung thành Sự tín nhiệm của khách hàng đảm bảo doanh nghiệp

sẽ có doanh số và lợi nhuận cao hơn, bởi vì:

+ Công việc kinh doanh được duy trì

+ Doanh thu các chi phí ban đầu, các hoạt động marketing sẽ đạt hiệu quả trong thời

gian dài

+ Số khách hàng quay trở lại với công ty tỷ lệ nghịch với các chi phí phải bỏ ra

+ Các khách hàng được thỏa mãn sẽ gây ra nhiều ảnh hưởng có lợi cho uy tín của công ty

+ Các khách hàng đó có thể sẵn sang thanh toán với các mức giá cao hơn

- Thu hút thêm khách hàng mới

Một khi khách hàng cảm thấy hài lòng và tín nhiệm doanh nghiệp thì sự tín

nhiệm của họ không chỉ dừng lại ở việc thường xuyên mua sản phẩm và dịch vụ khác

của doanh nghiệp, mà họ còn tích cực giới thiệu sản phẩm với những người khác Có

nhiều khách hàng không có động lực để rời khỏi dịch vụ đang sử dụng, hoặc do không

có thời gian để tìm hiểu các dịch vụ khác, hoặc do ngại có rủi ro đối với dịch vụ khác

có thể không bằng dịch vụ cũ, dù biết có nhiều dịch vụ đang có mặt hay mới xuất hiện,

Nhưng các khách hàng này không thấy mạo hiểm khi sử dụng dịch vụ mà bạn, người

than đã từng sử dụng Vì vậy, doanh nghiệp có thể thông qua các khách hàng tín nhiệm

để thu hút thêm các khách hàng mới

- Phản ứng cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Khách hàng hài lòng với doanh nghiệp có được khả năng đề phòng đối với hoạt

động tiếp thị của các doanh nghiệp cạnh tranh Khi đối thủ cạnh tranh tung ra các

chương trình khuyến mãi, tiếp thị để thu hút các khách hàng của doanh nghiệp thì các

khách hàng hài lòng với doanh nghiệp vẫn có khả năng trụ vững trung thành với

doanh nghiệp.[4], [5]

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN

1.2.1 Khái niệm về bia

Từ lâu bia đã trở thành thứ đồ uống quen thuộc được rất nhiều người ưa thích

Bia là loại nước giải khát có truyền thống lâu đời, có giá trị dinh dưỡng cao và có độ

cồn thấp, mùi vị thơm, ngon và bổ dưỡng Uống bia với một lượng thích hợp không

những có lợi cho sức khỏe, ăn cơm ngon, dễ tiêu hóa nà còn giảm được sự mệt mỏi sau

ngày làm việc mệt nhoc Khi đời sống kinh tế xã hội phát triển nhu cầu tiêu thụ bia của

con người ngày càng tăng, thậm chí trở thành loại nước giải khát không thể thiếu hang

ngày đối với mỗi người dân phương Tây So với những loại nước giải khát khác, bia

có chứa một lượng cồn thấp (3-8%) và nhờ có CO2 giữ được trong bia nên tạo nhiều

bọt khi rót, bọt là đặc tính ưu việt của bia

Về mặt dinh dưỡng, một lít bia có chất lượng trung bình tương đương với 25g

thịt bò hoặc 150kg bánh mỳ loại một, hoặc tương đương với nhiệt lượng là 500 kcal

Ngoài ra trong bia còn có vitamin B1, B2 nhiều vitamin PP và axit amin rất cần

thiết cho cơ thể Theo Hopkins, trong 100ml bia 10% chất khô có: 2,5-5mg vitamin

B1, 36-36mg vitamin B2 và PP

Đối với ngân sách quốc dân, ngành bia đã đóng góp một tỷ trọng không nhỏ

Một bài toán kinh tế kỹ thuật đã và đang được đặt ra cho ngành bia Việt Nam: làm thế

nào giảm được giá thành đầu tư mà vẫn đảm bảo chất lượng bia, công nghệ đạt trình

độ các nước tiên tiến

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm

bia Huda lon xanh của Công ty Bia Huế

Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn khách hàng chịu sự tác động bởi 5

nhân tố chủ yếu sau đây:

- Chất lượng dịch vụ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Chất lượng sản phẩm

- Giá cả

- Nhân tố hoàn cảnh

- Nhân tố cá nhân

Theo Czeipel, Solomo và Gutman (1985) đã chỉ ra rằng, mức độ hài lòng của

khách hàng là một hàm số của mức độ hài lòng về 2 yếu tố:

- Yếu tố chức năng ( hàng hóa, sản phẩm hữu hình)

- Yếu tố dịch vụ của nhà cung ứng ( vô hình)

Dựa vào lý thuyết của 2 tác giả trên và dựa vào lý thuyết các thuộc tính chủ yếu

của một sản phẩm, chúng tôi đã xây dựng 5 thành phần gồm 20 biến chủ yếu ảnh

hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm bia Huda lon xanh

Đầu tiên là về sản phẩm, đây là nhân tố quan trọng nhất khi phân tích sự hài lòng

của khách hàng đối với sản phẩm bia Huda lon xanh, đối với nhân tố sản phẩm được

chia thành 2 nhân tố là nhân tố về hình thức bên ngoài sản phẩm và nhân tố về chất

lượng bên trong sản phẩm

- Nhân tố 1: Về hình thức bên ngoài của sản phẩm bia thể hiện qua các biến sau:

• Kiểu dáng chai bia

• Cách thiết kế nhãn mác

• Dung lượng chai bia

• Màu sắc vỏ chai

- Nhân tố 2: Về chất lượng bên trong của sản phẩm bia được đánh giá thông

qua các biến sau:

• Hương vị

• Cảm giác gây đau đầu

• Độ cồn

• Vị đắng của bia

• Màu và độ trong của bia

- Nhân tố 3: Giá cả sản phẩm được đánh giá thông qua các biến sau:

• Giá cả sản phẩm phù hợp

• Thông tin giá cả rõ ràng

• Giá cả sản phẩm có thể cạnh tranh với các sản phẩm bia khác cùng đẳng cấp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Nhân tố 4: Hệ thống phân phối được đánh giá thông qua các biến sau:

• Có nhiều cửa hàng, đại lý, siêu thị phân phối sản phẩm

• Địa điểm phân phối thuận tiện cho khách hàng

• Đáp ứng kịp thời nhu cầu hàng ngày

- Nhân tố 5: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp được đánh giá thông qua các biến sau:

• Chương trình quảng cáo ấn tượng, kích thích người tiêu dùng

• Chương trình khuyến mãi hấp dẫn

• Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp

• Tham gia nhiều hoạt động xã hội

• Tham gia nhiều chương trình hội chợ, triển lãm

Sơ đồ 1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về

sản phẩm bia Huda lon xanh 1.2.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong thực tiễn

Đảm bảo rằng khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của bạn sẽ giúp

doanh nghiệp duy trì lợi nhuận, bởi điều đó có nghĩa là bạn hiểu những gì khách hàng

thực sự muốn

Trong kinh doanh, các doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới việc làm sao để đạt

được doanh số cao, lợi nhuận lớn Chính vì thế, các doanh nghiệp luôn tìm cách thu

hút thêm nhiều khách hàng mới về phía mình Tuy nhiên, các nghiên cứu đã chỉ ta

rằng: Để bán được sản phẩm, dịch vụ cho một khách mới chi phí lớn gấp 6 lần so với

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

một khách hàng cũ, nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công

ty thì công ty có thế gia tăng thêm tới 85% lợi nhuận Như vậy, thay vì mất 18$ để thu

hút một khách hang mới thì bạn chỉ phải chi 3$ nếu đó là khách hàng cũ

Vậy làm thế nào để có được một nguồn khách hàng trung thành với sản phẩm

và dịch vụ của công ty mình? Câu trả lời cuối cùng phải là bạn cần thỏa mãn được

khách hàng, làm hài lòng khách hàng, bạn mới tạo dựng được lòng trung thành của họ

Vài năm trước đây, một số nghiên cứu đã được tiến hành về sự hài lòng của

khách hàng Câu hỏi chung được đưa ra là: liệu khách hàng có quay lại mua sản phẩm

trong các lần tiếp theo hay không Không thể phủ nhận một thực tế rằng các yêu cầu từ

phía khách hàng đang gia tăng một cách đáng kể Giờ đây, sự thỏa mãn khách hàng có

nghĩa rằng bạn cần cung cấp những sản phẩm, dịch vụ thiết yếu tốt nhất và không bao

giờ khiến khách hàng cảm thấy thất vọng vì những gì mình đã trả để có được sản phẩm

ấy Đòi hỏi này là dễ hiểu Khi đi sâu hơn vào vấn đề, các nhà nghiên cứu đã thấy rằng

để khách hàng quay trở lại mua sắm hàng hóa, thì các công ty cần tập trung vào yếu tố

cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà họ được cung cấp Có nghĩa là sản

phẩm dịch vụ có chất lượng dù có tốt đến mấy thì yếu tố quan trọng và cần thiết hơn

cả đó phải là chất lượng cảm nhận của khách hàng, chỉ khi nào khách hàng cảm thấy

thỏa mãn về sản phẩm thì khi đó sản phẩm đó mới được chấp nhận là sản phẩm tốt

Các nhà nghiên cứu cũng hỏi mọi người rằng họ cảm thấy thoả mãn về sản phẩm thì

khi đó sản phẩm đó mới được chấp nhận là sản phẩm tốt

Ngày nay, việc tìm mọi cách giữ chân khách hàng luôn là cách thức hiệu quả

nhất giúp bạn có được lợi nhuận và thành công trong kinh doanh Các cuộc điều tra

cho thấy chi phí để tìm một khách hàng mới cao hơn gấp 10 lần so với chi phí cho việc

giữ một khách hàng cũ Trên thực tế, một nghiên cứu của tạp chí Business Review đã

chỉ ra rằng, nếu bạn duy trì được 5% trong số các khách hàng có thể sẽ chuyển sang

các nhà cung cấp khác, thì lợi nhuận của bạn sẽ tăng từ 30% đến 85% tùy theo từng

lĩnh vực kinh doanh Với những lợi ích rõ ràng như thế thì việc làm hài lòng khách

hàng là điều tất yếu dành cho doanh nghiệp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.3.1 Phương pháp thu thập thông tin

* Thông tin thứ cấp:

Tài liệu thứ cấp trong Công ty: Các báo cáo tài chính của Công ty qua các năm;

Các báo cáo của phòng Marketing của Công ty; Kế hoạch phát triển của Công ty trong

thời gian tới

Tài liệu sơ cấp: Thu thập tài liệu từ sách, báo, tạp chí, các công trình nghiên cứu

trong và ngoài nước về các lĩnh vực hoạt động liên quan; Các trang web

* Thông tin sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp những khách hàng

có sử dụng sản phẩm bia Huda lon xanh của Công ty Bia Huế trên địa bàn thành phố

Huế thông qua bảng câu hỏi Số lượng mẫu điều tra 200 phiếu bảng hỏi, chọn mẫu

ngẫu nhiên, hình thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng

1.3.2 Phương pháp tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu

Phương pháp này được dùng để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Các số liệu sau khi thu thập được tổng hợp và hệ thống hóa bằng phần mềm Excel và

SPSS 15.0

1.3.3 Phương pháp phân tích

1.3.3.1 Phương pháp thống kê mô tả:

Đề tài sử dụng các chỉ số tương đối, số tuyệt đối và số tuyệt đối bình quân để

đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Huda lon xanh của

Công ty Bia Huế

1.3.3.2 Phương pháp toán kinh tế:

* Phương pháp kiểm định độc lập: Các ý kiến đánh giá của khách hàng

Kiểm định độc lập các giá trị trung bình theo phương pháp One-Sample T Test để

kết luận mức ý nghĩa thống kê của các yếu tố mà khách hàng cho điểm với cặp giả thiết:

H0:  = 0

H1: µ ≠0

Mức ý nghĩa α = 0,05, khoảng tin cậy: 95%

Sig > 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0,chấp nhận H1

* Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha): Hệ số tin cậy Cronbach Alpha được

sử dụng để loại các biến rác và kiểm định mức độ tương quan chặt chẽ của các biến

trong thang đo Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến

và tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Mức độ chặt chẽ của các biến trong thang đo được đánh

giá là tốt phải có hệ số Alpha từ 0,6 trở lên

* Phương pháp phân tích nhân tố (Factor Analysis): Phương pháp này được sử

dụng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có tương quan với nhau thành tập

biến nhân tố ít hơn để dễ dàng quản lý, nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông

tin của tập biến ban đầu

* Phương pháp phân tích phương sai ANOVA: được sử dụng để kiểm định sự

khác biệt giữa các nhân tố sản phẩm với các yếu tố thông tin cá nhân của khách hàng

được điều tra

* Phương pháp phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính: được sử dụng để

xây dựng mô hình hồi quy biểu diễn mối quan hệ giữa các biến độc lập đối với biến

phụ thuộc trong mô hình

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

CHƯƠNG 2.

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM BIA

HUDA LON XANH CỦA CÔNG TY BIA HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HUẾ

2.1 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY BIA HUẾ TRONG 3 NĂM

2009-2011

2.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Ngày 20/10/1990, Nhà máy Bia Huế được thành lập theo Quyết định số 402

QĐ/UB của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế với hình thức xí nghiệp liên doanh có vốn

góp từ các đơn vị quốc doanh và ngoài quốc doanh trong tỉnh và vay vốn ngân hàng

Số vốn đầu tư ban đầu của Nhà máy là 2,4 triệu USD

Ngày sau khi được thành lập, sản phẩm đầu tiên của Nhà máy là Bia Huda được sản

xuất theo công nghệ tiên tiến nhất của hãng DANBREW CONSULT, Đan Mạch đã nhanh

chóng có mặt trên thị trường, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng trong cả nước

Do chất lượng sản phẩm luôn đảm bảo, giá thành hợp lý, được khách hàng ưa

chuộng nên mặc dù sản lượng cung ứng của Công ty Bia Huế luôn tăng mạnh nhưng

vẫn không đáp ứng đủ nhu cầu của thị trường Từ công suất ban đầu là 3 triệu lít/năm,

đến năm 2003 công suất đưa lên 50 triệu lít/năm, năm 2007 công suất đã lên đến gần

110 triệu lít/năm Vì vậy, ngay từ năm 2005, dự báo được nhu cầu ngày càng gia tăng

của khách hàng, nhất là trong những thời điểm "nóng" như: lễ hội Festival, mùa hè,

mùa tết, ngày lễ, mùa bóng đá , Công ty đã tiến hành xây dựng thêm một nhà máy bia

tại Khu công nghiệp Phú Bài với công suất 100 triệu lít/năm Ngày 29/4/2008, Nhà

máy chính thức được khánh thành và những mẻ bia đầu tiên đậm đà phong vị Huế đã

ra đời trong sự đón chào của tất cả người tiêu dùng

Bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lượng và đổi mới mẫu mã các nhãn

hiệu bia, Công ty Bia Huế luôn chú trọng đến công tác quảng bá, giới thiệu sản phẩm

Nhờ vậy, sản phẩm của Công ty được khách hàng rất tin dùng và gắn bó, không chỉ tại

miền Trung mà còn vươn xa đến các tỉnh thành phía Nam, phía Bắc và Tây Nguyên

Không chỉ tập trung vào việc chiếm lĩnh thị trường trong nước, công tác xuất

khẩu cũng được Công ty quan tâm ngay từ những năm đầu tiên thành lập Sản phẩm

Bia Huda đã có mặt tại thị trường Mỹ từ năm 1994 Đến nay, thị trường xuất khẩu của

Công ty đã được mở rộng ra nhiều nước khác trên thế giới như: Anh, Pháp, Tây Ban

Nha, Úc, Canada, Indonesia, Malaysia, CHDCND Lào, Campuchia

Qua 20 năm hoạt động, công ty Bia Huế ngày càng khẳng định vị thế của mình,

không ngừng nỗ lực vươn lên trở thành một đơn vị dẫn đầu trong ngành công nghiệp

bia cũng như trong khối doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại tỉnh Thừa Thiên

Huế Đóng góp rất lớn vào sự phát triển kinh tế- xã hội của tỉnh nhà

2.1.2.Vị thế của Công ty Bia Huế trên thị trường Bia Việt Nam.

Công ty Bia Huế với ưu thế lâu đời, sản phẩm chất lượng không thể pha chế,…đã

tạo được chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường trong nước và đang dần tiến tới thị

trường nước ngoài và đang ngày càng phát triển

Từ lâu, thương hiệu bia Huế đã được người tiêu dùng biết đến như “ Niềm tự hào

bia nội” Từ năm 2006, cứ mở chương trình “Chào buổi sáng” trên VTV1 là có hình

ảnh bia Huda Quảng cáo với thông điệp “Phong vị Huế” quyến rũ, ấn tượng đã tạo ra

một phong cách khác biệt, thân thiện cho bia Huế Quỹ học bổng “Niềm hy vọng” do

Công ty Bia Huế tài trợ trong những năm qua cho học sinh nghèo vượt khó tại tỉnh

Quảng Nam rất thiết thực, hiệu quả và có ý nghĩa xã hội cao

Cuối năm 2004, Công ty Bia Huế mới đạt sản lượng 54 triệu lít/ năm Năm 2005

đạt 67 triệu lít, năm 2006 tăng lên 87 triệu lít và đến cuối năm 2007, sản lượng đã tăng

vọt lên 110 triệu lít/ năm, bằng của cả 14 năm về trước

Hiện nay doanh thu của Công ty Bia Huế một năm hơn 1000 tỷ đồng Tiền thuế

năm 2007 nộp 520 tỷ đồng, chiếm hơn 1/3 tổng thu ngân sách của tỉnh Thừa Thiên

Huế Trong 3 năm qua, sản phẩm bia HUDA và bia FESTIVAL đã trở thành một thức

uống không thể thiếu trong những cuộc vui gặp mặt bạn bè, tiệc cưới hỏi, mừng tân gia

ở Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình và Hà Tĩnh

Thị trường của Công ty Bia Huế đã liên tục được mở rộng về phía nam từ Đà

Nẵng, lên Tây Nguyên vào tận miền đông Nam Bộ; "cắm rễ" sâu hơn ở Nghệ An,

Thanh Hóa, Nam Định, Hà Nội Hiện Công ty Bia Huế đang có cơ hội để mở rộng

Formatted: Line spacing: Multiple 1,46 li, No

widow/orphan control

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thị trường hơn nữa, nhưng lại không đủ sản lượng bia để đáp ứng nhu cầu của thị

trường,vì nhà máy đã sản xuất vượt quá công suất thiết kế, nhà máy bia mới thì xây

dựng chưa xong

Những thành công mà Công ty Bia Huế có được trong 3 năm qua là nhờ vào:

"Trước hết nhờ Bia Huế thực sự là loại bia thơm ngon, với những hương vị đặc biệt

Công ty Bia Huế đã kế thừa và phát huy những thành quả to lớn, vững chắc, cũng như

thương hiệu bia Huda Huế, Festival mà các thế hệ trước đã để lại

Mối quan tâm hàng đầu của Công ty Bia Huế hiện nay là chất lượng ổn định và

phong cách phục vụ khách hàng chu đáo, làm thế nào để người tiêu dùng ngày càng

gắn bó, tin dùng hơn đối với sản phẩm của công ty Thời gian qua, công ty đã áp

dụng một loạt biện pháp khuyến mại, đồng thời đẩy mạnh việc quảng bá thương hiệu,

nhằm đưa Bia Huế trở nên gần gũi hơn với mọi người

Nhiều năm nay, Công ty Bia Huế còn là một trong những đơn vị chú trọng đến

công tác xã hội, và coi đây như là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhằm vừa

giúp người nghèo, vừa tạo sợi dây tình cảm với khách hàng Ngoài tài trợ cho đội bóng

đá tỉnh Thừa Thiên Huế, từ năm 2007, công ty bắt đầu tài trợ cho giải bóng đá mang

tên Cúp Huda của sinh viên đại học và cao đẳng TT-Huế

Trung bình mỗi năm, Công ty Bia Huda đã đầu tư hơn 2 tỷ đồng để làm công tác xã

hội và từ thiện Đáng kể là gần 1 tỷ đồng/năm cho việc xây dựng nhà tình nghĩa; gần 1

tỷ đồng/năm cho quỹ học bổng

2.1.3 Các sản phẩm của Công ty Bia Huế.

Mọi sản phẩm của công ty bia Huế được sản xuất từ những nguyên vật liệu chính

như Malt, hoa Hoplon có chất lượng cao của các hãng cung cấp hàng đầu thế giới Việc

sản xuất dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến và tuân thủ nghiêm ngặt theo đúng các

qui trình công nghệ cũng như các tiêu chuẩn của Việt Nam -Thế giới Điều đặc biệt là

nguồn nước sử dụng của bia Huế được lấy từ Nhà máy nước Vạn Niên (thượng nguồn

sông Hương) rất đảm bảo các chỉ số kỹ thuật phù hợp cho việc sản xuất bia

Chính vì vậy chất lượng sản phẩm của Công ty luôn thoả mãn với các tiêu

chuẩn nghiêm ngặt về vệ sinh an toàn thực phẩm của các quốc gia khác nhau trên thế

giới như : Mỹ, Canada, Châu âu và được các nhà nhập khẩu hàng đầu luôn hài lòng

về chất lượng ổn định Các sản phẩm của Công ty Bia Huế gồm:

Formatted: Line spacing: Multiple 1,46 li, No

widow/orphan control

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Dòng sản phẩm Huda Beer

- Bia Huda chai: Là loại bia đóng chai, với chất lượng cao, giá cả hợp lý, bia

Huda luôn luôn được khách hàng trong và ngoài nước yêu mếm và ủng hộ, chiếm vị trí

hàng đầu tại các tỉnh miền Trung và các tỉnh, thành khác Hiện nay bia Huda đã có

những chủng loại khác nhau nhằm phục vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu

dùng: Bia Huda chai 45 cl, bia Huda lon 33cl, bia Huda chai 35,5cl, bia tươi Huda, bia

hơi Huda Các loại bia đều được đóng chai, thùng, có bao bì, nhãn mác trang nhã với

nồng độ cồn là 4,7 độ và sản xuất trên dây chuyền công nghệ tiên tiến nhất của tập

đoàn Carlsberg A/S Đan Mạch

- Bia Huda lon được sản xuất trên hai loại bao bì : Thùng 12 lon và thùng 24 lon

nhằm tăng sự phong phú trong lựa chọn của khách hàng đáp ứng tối đa nhu cầu sử

dụng của người tiêu dùng Với dung tích là: 330ml / lon, độ cồn: 4,5 độ sẽ rất thuận

tiện cho khách hàng hơn khi mua sản phẩm này vì không phải quan tâm đến việc trả

vỏ và két

- Dòng sản phẩm Festival Beer

Bia Festival được đóng trong chai 330ml màu ô liu, trang nhã, nồng độ cồn 4,5%,

có chất lượng cao và là nhãn hiệu bia cao cấp địa phương của Công ty Bia huế Là loại

bia dành cho lễ hội đầu tiên và duy nhất ở Việt nam Định hướng trong tương lai sẽ là

sản phẩm bia phục vụ cho mọi lễ hội diễn ra quanh năm trên khắp mọi miền

Nam-Bắc Ngoài ra còn có bia Festival lon

- Dòng sản phẩm Hue Beer

Hue Beer là loại bia được sản xuất từ một loại men đặc biệt, cap cấp được đóng

chai sang trọng, quý phái Hiện nay được sản xuất chủ yếu dùng cho xuất khẩu, được

biết nhiều qua thị trường xuất khẩu tại Hoa Kỳ Bia được đóng chai 355ml kèm theo

xách 6 chai rất tiền lợi cho khách hàng mua lẻ mà không phải quan tâm đến vấn đề trả

lại bao bì Định hướng phát triển thị trường nội địa cho loại bia cao cấp này

+ Công nghệ sản xuất sản phẩm Hue Beer

Công ty Bia Huế sử dụng công nghệ sản xuất bia hiện đại nhất trên thế giới, được

chuyển giao công nghệ từ tập đoàn Caslsberg A/S, Đan Mạch

Formatted: Line spacing: Multiple 1,55 li

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Thường xuyên cập nhật những cải thiện và đổi mới về công nghệ từ tập đoàn

Caslsberg A/S, Đan Mạch

- Bia Carlsberg:

Bia Carlsberg - loại bia đặc biệt thành công và nổi tiếng ở Châu Âu, đã có mặt tại

Việt Nam từ nhiều năm nay Trước đây, quyền phân phối và tiêu thụ bia Carlsberg trên

toàn thị trường Việt Nam thuộc về Công ty liên doanh IBD – Hà Nội Tuy nhiên mới

đây, tập đoàn bia Carlsberg đã chính thức giao thị trường Miền trung cho Công ty bia

Huế đảm trách Với mong muốn muốn giới thiệu đến những người sành bia một “thế

hệ mới” của bia Carlsberg với logo dập nổi rất độc đáo và sành điệu, tạo cho người sử

dụng cảm giác thoải mái khi cầm chai bia trên tay và sự tự tin khi thưởng thức

Carlsberg mới không chỉ tuyệt hảo về chất lượng, sáng tạo về hình thức mà còn vượt

trội về đẳng cấp

Diện mạo mới của Carlsberg không chỉ là sự thay đổi về hình thức mà hơn hết,

đó là một sản phẩm có sức thu hút mạnh mẽ, thể hiện cá tính và đẳng cấp của những

người thành đạt, đồng thời đánh dấu bước phát triển mang tính đột phá của một nhãn

hiệu bia được ưa chuộng trên khắp thế giới

2.1.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về bia

Huda lon xanh của Công ty Bia Huế

2.1.4.1 Phân tích môi trường vĩ mô.

Thứ nhất: Môi trường kinh tế.

Với tốc độ tăng trưởng kinh tế này nước ta được xếp cùng với Trung Quốc là

những nước có tốc độ tăng trưởng lớn nhất trên thế giới, đây là điều đáng mừng đối với

nền kinh tế nước ta Điều này chứng tỏ mức sống của nhân dân ngày càng cao, nhiều

nhu cầu tất yếu dễ tăng thêm, trong đó có nhu cầu giải khát Môi trường này phản ánh

sức mua của người dân Khi sức mua lớn doanh nghiệp sẽ sản xuất và tiêu thụ được

nhiều sản phẩm và ngược lại, sức mua thấp thì hoạt động của doanh nghiệp chỉ mang

tính chất nhỏ lẻ Việc định giá sản phẩm phải căn cứ vào mức thu nhập của nhóm khách

hàng mục tiêu mà công ty hướng tới Hiện nay mức thu nhập bình quân người dân ngày

càng được nâng cao vì vậy việc tiêu dùng bia ngày càng cao Mức giá hiện tại mà Công

ty Bia Huế đưa ra được đánh giá là khá phù hợp với thị trường mục tiêu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Chiến lược phát triển sản phẩm bia Huda lon xanh của Công ty Bia Huế đưa ra

trong thời điểm hiện nay là một điều thuận lợi Với tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh,

cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tích cực cho thấy mức sống của người dân ngày

được nâng cao, nhu cầu giải khát do đó cũng tăng theo Khác hẳn với những chiến

lược phát triển sản phẩm trước đây của Công ty Bia Huế, sản phẩm bia mới là một sự

phá cách về kiểu dáng, vượt trội về chất lượng, hướng tới đối tượng là những người

thành đạt, sành điệu,…không mấy nhạy cảm về giá

Thứ hai: Môi trường chính trị - luật pháp.

Yếu tố chính trị và luật pháp có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của

doanh nghiệp Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê mướn, thuế, cho vay,

an toàn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt hàng, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường Đồng

thời hoạt động chính phủ cũng có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho sự tồn tại và phát

triển của tất cả các doanh nghiệp

Hệ thống pháp luật những quy định của nhà nước luôn tác động đến các doanh

nghiệp Đối với thị trường bia, sự tác động của nhà nước có tính hai mặt:

Trước hết, việc phát triển ngành bia luôn được xác định là một tất yếu khách

quan Bất kỳ nhà nước nào cũng luôn cố gắng thoã mãn nhu cầu của đông đảo dân cư

trong nước, và nước ta bộ phận người tiêu dùng bia là rất lớn, đặc biệt là vào mùa hè

Hơn nữa mức sống của người dân được cải thiện nên hàng năm lượng bia tiêu thụ là

quá lớn Chính vì vậy, phát triển ngành bia để đáp ứng nhu cầu của dân cư là điều tất

yếu Ngành bia còn là ngành mang lại nguồn thu lớn cho ngân sách nhà nước, góp

phần không nhỏ trong việc giải quyết công ăn việc làm cho bộ phận lớn dân cư

Mặt khác, bia là sản phẩm có cồn, có chất kích thích, có hại cho sức khoẻ và khi

tiêu dùng quá mức còn dẫn đến nhiều vấn đề phức tạp, ảnh hưởng xấu đến đời sống

của dân cư Do vậy, bia là một trong những sản phẩm bị hạn chế tiêu dùng Chính vì lẽ

đó mà phát triển ngành bia lại là một bất lợi lớn cho đất nước và vì thế mà sản phẩm

bia luôn phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt Hiện nay mức thuế này là 30% + 10% GTGT

Trong giai đoạn hội nhập và mở cửa như hiện nay, hàng hoá từ nước ngoài tràn

vào thị trường nội địa ồ ạt Những sản phẩm bia, rượu, đồ uống khác…nhập khẩu đều

có thể lấy đi thị trường của Bia nội địa Vì vậy những chính sách, quy định của chính

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

phủ về đồ uống là rất quan trọng nhất là về hàng nhập khẩu, đều ảnh hưởng rất lớn đến

việc sản xuất và tiêu thụ bia

Thứ ba: Môi trường công nghệ.

Ngày nay sự phát triển của khoa học công nghệ đã đem lại cho con người

những thành tựu to lớn, được ứng dụng rộng rãi trong sản xuất Sự tiến bộ nhanh

chóng của những công nghệ đã tác động sâu sắc đến sản phẩm, dịch vụ, thị trường, nhà

cung cấp, khách hàng, tiếp thị và ngay cả khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Chính vì điều này đã tạo ra một cuộc cạnh tranh lớn trên phạm toàn cầu Những công

ty dẫn đầu về kĩ thuật và công nghệ luôn chiếm ưu thế trong cạnh tranh Trong tất cả

các lĩnh vực sản xuất, những phát minh khoa học ngày càng được sử dụng rộng rãi và

dần thay thế với các tư liệu sản xuất truyền thống Ở nước ta, công nghệ sản xuất vẫn

còn lạc hậu so với khu vực và thế giới, một số phương pháp thủ công vẫn được áp

dụng khá phổ biến Chính vì vậy mà các hãng bia nổi tiếng thế giới, bằng những dây

chuyền công nghệ hiện đại đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam dưới hình thức kinh

doanh với các cơ sở trong nước Những máy móc thiết bị lạc hậu được thay thế bằng

những dây chuyền công nghệ hiện đại có khả năng cho ra những sản phẩm có chất

lượng cao, công suất lớn, tiế kiệm nguyên vật liệu, bảo vệ môi trường…Do vậy sự liên

doanh giữa công ty bia Huế và hãng Tuborg mà bây giờ là hãng Carlsberg cùng với sự

chuyển giao dây chuyền công nghệ đã tạo cho sản phẩm bia có chất lượng ngày càng

cao đáp ứng được nhu cầu của thị trường

Công nghệ sản xuất bia sẽ quyết định về tính đặc trưng của sản phẩm và hiệu

quả trong sản xuất Hiện tại công ty đã sử dụng công nghệ sản xuất của Đan Mạch

Với công nghệ này, công ty đã tạo được hương vị đặc trưng cho Công ty Bia Huế

Khoa học kĩ thuật ngày càng phát triển, chính vì vậy mà các sản phẩm cạnh tranh cũng

rất đa dạng, Công ty Bia Huế do đó cũng phải cạnh tranh rất lớn Nếu công ty không

nhanh nhậy, không thường xuyên đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng và hoàn

thiện sản phẩm thì rất khó đứng vững trên thị trường Khoa học kĩ thuật phát triển,

người tiêu dùng được cung cấp rất nhiều thông tin về sản phẩm, về tiêu chuẩn chất

lượng an toàn vệ sinh và những thông tin về thị trường cạnh tranh Do đó họ sẽ căn cứ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

vào rất nhiều chỉ tiêu, thông số để lựa chọn sản phẩm cho mình Vì vậy, công ty chắc

chắn phải nỗ lực rất nhiều mới có thể được lựa chọn

Thứ tư: Môi trường văn hoá.

Đây là môi trường có tác động mạnh nhất đến hoạt động kinh doanh của ngành

bia Những yếu tố về văn hoá như phong tục tập quán, như quan niệm, truyền thống sẽ

quyết định đến việc người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm loại nào Riêng đối với bia,

việc tiêu dùng theo gu riêng là rất phổ biến Hầu hết mỗi người đều có sở thích của

riêng mình, do vậy việc xác định và đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng tiềm năng

là rất cần thiết Mỗi loại bia sẽ có những hương vị, nồng độ, tính chất đặc trưng phục

vụ cho một nhóm khách hàng nhất định

Thứ năm: Môi trường tự nhiên.

Khi đã quyết định kinh doanh trên thị trường bia thì bất kì doanh nghiệp nào

cũng phải xác định sẽ bị chi phối nhiều bởi môi trường tự nhiên Ảnh hưởng quan

trọng của môi trường này đến hoạt động kinh doanh của công ty đó là khí hậu, nhiệt độ

của các mùa trong năm Do tính chất của sản phẩm đã tạo ra tính mùa vụ trong trong

tiêu dùng bia Vào mùa đông, khi nhiệt độ thấp, khách hàng tiêu dùng sản phẩm rất ít,

lượng tiêu thụ rất nhỏ, do đó các hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung

vào các hoạt động xúc tiến nhằm tăng sản lượng tiêu dùng Tuy vậy hiệu quả của nó

rất hạn chế, do đó trong thời gian này công ty tập trung vào việc tu bổ máy móc sản

xuất, vì lúc này các dây chuyền chỉ hoạt động trong khoảng 60% công suất Đến mùa

hè, nhiệt độ tăng cao, khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhiều, sản lượng tiêu thụ tăng

lên rất nhiều Trong những ngày nắng nóng công ty còn không sản xuất đủ lượng sản

phẩm tiêu dùng Hoạt động Marketing của công ty trong thời gian này tập trung vào

việc tiêu thụ sản phẩm, quản lý tình hình tiêu thụ của công ty Như vậy, môi trường tự

nhiên có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động marketing của công ty

Thứ sáu: Môi trường nhân khẩu học.

Môi trường này quyết định quy mô khách hàng tiềm năng của công ty Hiện tại

công ty lựa chọn thị trường miền Trung làm thị trường chính, đồng thời mở rộng ra

các thị trường của miền Bắc và một số tỉnh, thành phố của miền Nam

Tại thị trường chính có một ưu điểm về nhận thức của dân cư đem lại lợi thế

cho Công ty Bia Huế, đó là người dân nơi đây khá là trung thành, họ ít thay đổi Hiện

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

tại công ty đã chiếm được thị phần khá là ổn định, do vậy tiếp tục giữ vững thị trường

hiện có và mở rộng ra các thị trường mới

Trình độ của người dân ngày càng nâng cao, khả năng đánh giá về chất lượng

cũng như uy tín ngày một sâu sắc và tinh tế hơn Do vậy sản phẩm mới của Công ty

Bia Huế là một minh chứng hùng hồn cho đồng thời cả Công ty Bia Huế và người tiêu

dùng Trước hết là Công ty Bia Huế đã hiểu rõ hơn về người tiêu dùng, hiểu không chỉ

nhu cầu thiết yếu là giải khát mà còn là nhu cầu muốn thể hiện đẳng cấp, sành

điệu,…của bản thân Còn người tiêu dùng lại thể hiện sự am hiểu, khả năng đánh giá

về các loại bia, mùi vị, độ cồn,…một cách sành điệu hơn, tinh tế hơn

2.1.4.2.Phân tích môi trường vi mô.

Thứ nhất: Phân tích thị trường khách hàng.

Khách hàng là đối tượng mà công ty phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành

công hay thất bại của công ty Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách

hàng tạo nên quy mô thị trường Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu Bản thân nhu cầu lại

không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên thay đổi Nhu cầu và sự

biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu cầu và sự

biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp

Vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến

đổi về nhu cầu của họ

Ngày nay nhận thức của người tiêu dùng càng được nâng cao, mức độ hiểu biết

của họ về các loại bia càng sâu sắc Do vậy cần phải tìm hiểu về hành vi người tiêu

dùng từ đó mới có thể có cái nhìn sâu sắc về người tiêu dùng

Thứ hai: Nhà cung cấp.

Các nguyên vật liệu để sản xuất bia bao gồm:

- Malt: loại lúa đại mạch nảy mầm được sấy khô và đóng vào từng bao 50kg

Loại nguyên liệu này được dùng để tạo đường trong quá trình nấu bia Loại cây này

được trồng rộng rãi ở các nước phương Tây, công ty thường nhập Malt từ Anh, Đan

Mạch hay Australia, Hà Lan

- Hops (hoa hublon): là loại cây hops trồng ở châu Âu, Mĩ và Australia dùng để

tạo vị đắng của bia Công ty nhập từ Đức như công ty Jone bass_Halertaa,…

- Gạo: được dùng để thay thế một phần cho Malt với mục đích giảm giá thành

sản phẩm

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Các hợp chất nấu: H3PO4, CaCl2,Hễamtilen,…công ty nhập của Carlsberg của

Đan Mạch, Selie của Mỹ, EAC của Nhật,…

- Men: các loại men bia được công ty sử dụng là Danbrrew

- Các vật liệu phụ và hợp chất tẩy rửa: bột trợ lọc, giấy lọc, NaOH,…của công

ty hợp chất Lâm thao

Tất cả các nguyên liệu được sử dụng đều phải nhập khẩu từ nước ngoài (trừ

gạo) vì trong nước không thể sản xuất được loại nguyên liệu đó hoặc có thể sản xuất

được nhưng không đáp ứng được yêu cầu về chất lượng, trong công ty có phòng KT –

KCS chuyên kiểm tra chất lượng nguyên vật liệu đầu vào và sản phẩm đầu ra Tuy

nhiên công ty vẫn chú trọng đến giá thành nguyên vật liệu, chính vì vậy công ty luôn

tìm kiếm những nhà cung ứng mới có giá rẻ hơn nhưng vẫn đáp ứng được yêu cầu về

chất lượng , đảm bảo nguyên vật liệu được cung cấp kịp thời và đầy đủ nhất

Với xu hướng toàn cầu hoá, công nghệ khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển,

số lượng nhà cung ứng trên thế giới ngày càng nhiều nên công ty có thể dễ dàng thay

đổi và tìm kiếm những nhà cung ứng mới nhằm giảm chi phí sản xuất, chủ động trong

sản xuất,…chính vì vậy sức mạnh nhà cung ứng là thấp

Bảng 2.1: Các nhà cung cấp nguyên liệu cho Công ty Bia Huế

Nhà cung cấp nước ngoài:

-Các hãng của Anh, Bỉ, Đan Mạch

-Hãng Degusa - Đức

-Hãng VCC - Indonexia

-Hãng MC - Hồng Kông

MaltHoá chất vật liệuLon

Lon + Nắp kenNhà cung cấp trong nước:

-Công ty thuỷ tinh Hải Phòng

-Nhà máy nước Vạn Niên

-Nhà máy nhựa Đà Nẵng

ChaiNướcKét nhựa

(Nguồn: Phòng tiếp thị và tiêu thụ Công ty Bia Huế)

Thứ ba: Đối thủ cạnh tranh.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt

động tiêu thụ của một doanh nghiệp Trong tình trạng hiện nay hầu như mỗi tỉnh đều

có các cơ sở sản xuất sản phẩm bia, rượu, nước giải khát, hiện nay các nhà máy phân

bố tại 49/64 tỉnh thành cả nước Những nhà máy bia có công suất trên 100 triệu lít/năm

Formatted: No widow/orphan control

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

tại Việt Nam đều có thiết bị hiện đại, tiên tiến, được nhập khẩu từ các nước có nền

công nghiệp phát triển Chính vì vậy mà ngành sản xuất rượu bia luôn chứa đựng trong

nó sự cạnh tranh gay gắt Tuy nhiên, tính khốc liệt trong cạnh tranh và các yếu tố rủi ro

trong kinh doanh mặt hàng này lại chứa đựng cơ may thất lớn Với dân số hiện nay là

hơn 84 triệu người mà bia, rượu, nước giải khát được xem là mặt hàng thông dụng, do

vậy khả năng thu lợi nhuận cao vẫn thu hút số lượng lớn các nhà đầu tư trong và ngoài

nước Công ty Bia Huế so với các đối thủ cạnh tranh khác ra đời khá sớm Năm 1989,

nhà máy Bia Huế, tiền thân của công ty đã được thành lập, trong khi các công ty khác

như công ty bia Đông Nam Á, công ty bia BGI( nay là công ty bia Foster), công ty bia

Việt Nam đều ra đời vào năm 1993 Tuy nhiên so với các đối thủ cạnh tranh như công

ty bia Sài Gòn, công ty bia Việt Nam…thì công ty bia Huế vẫn còn thua kém về mặt

quy mô, tài chính,…do vậy, dù chất lượng đã được công nhận và sản lượng tiêu thụ

tăng qua từng năm nhưng muốn nâng cao hiệu quả tiêu thụ, Công ty Bia Huế phải

nghiên cứu kĩ các đối thủ cạnh tranh từ đó xác định điểm mạnh và điểm yếu của đối

thủ để đưa ra các chính sách hỗ trợ cho công tác tiêu thụ sản phẩm

Công ty Bia Huế có các đối thủ cạnh tranh chủ yếu sau:

Khu vực miền Bắc

Đối thủ cạnh tranh chủ yếu là nhà máy bia Đông Á với 2 sản phẩm chính là bia

lon và bia chai Carlsberg và halida Đây là nhà máy bia được thành lập và đi vào hoạt

động vào năm 1993 trên cơ sở liên doanh giữa hãng Carlsberg International A/S và

hãng Halimex, công suất ban đầu là 4,3 triệu lít/ năm những đến năm 2001 đã nâng lên

25 triệu lít/năm Sản phẩm của công ty được tiêu thụ mạnh nhất ở Hà Nội và đang

chiếm dần thị trường các khu vực miền Trung (đáng kể là bia Halida) Trong đó bia

Carlsberg còn được biết như một nhà tài trợ thể thao Bia halida trong những năm gần

đây đang xâm chiếm thị phần không nhỏ của khu vực Bắc miền Trung bằng những

chiến dịch khuyến mãi và quảng cáo rầm rộ trên mọi phương tiện truyền thông và trực

tiếp đến người tiêu dùng Có thể nói đây là một đối thủ cạnh tranh chính của Công ty

Bia Huế tại thị trưòng Bắc miền Trung với nhiều lợi thế như đội ngũ tiếp thị mạnh, hệ

thống kênh phân phối rộng khắp, bao bì mẫu mã khá đẹp và đặc biệt là bề dày truyền

thống, uy tín chất lượng đã được quốc tế công nhận Tuy nhiên vào 31/04/2004 với

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

việc chuyển đối tác kinh doanh với tập đoàn Carlsberg International A/S, Công ty Bia

Huế có thể tận dụng những lợi thế đó để tăng cường lợi thế trong việc chiếm lĩnh thị

trường và đưa sản phẩm mới vào tiêu thụ

Tổng công ty rượu bia và nước giải khát Hà Nội ( Habeco) cũng đang khẩn

trương đầu tư một dự án sản xuất bia tại xã Quảng Minh ( Vĩnh Phúc) công suất 100

triệu lít/năm cộng với việc đầu tư công suất của nhà máy hiện có, tổng công suất

Habeco sẽ đạt 200 triệu lít/năm Công ty này cũng có ý định mở rộng nhà máy bia

Thanh Hoá, tiếp nhận bia Hải Dương và Quảng Bình làm công ty con và đầu tư để

nâng công suất 2 nhà máy này

Khu vực miền Trung

Công ty bia Rồng Vàng là công ty bia liên doanh giữa Pháp với Việt Nam với 2

sản phẩm là San Miguel Pale Pilsen, Red Horse Miguel Pale Pilen từng đạt huy

chương vàng cho loại bia tuyệt hảo tại hội chợ Bruxelles ( Bỉ) Đây là loại bia cao cấp,

công suất 15 triệu lít/năm Những năm gần đây San Miguel đã đầu tư quảng cáo trên

truyền hình khá lớn nhưng do nhiều nguyên nhân nên thị trường của San Miguel vẫn

rất nhỏ tại thị trường Bắc miền Trung

Công ty Bia Foster trong những năm qua được nhiều người biết đến qua hàng

loạt chương trình quảng cáo “Ấn tượng kiểu Úc” trên các phương tiện thông tin đại

chúng Tiền thân của hãng này là công ty bia BGI từng cạnh tranh mạnh với Công ty

Bia Huế trước đây, sau đó thua lỗ đã bán lại cho Foster của Australia Ngày nay Foster

có 2 nhà máy ở Tiền Giang và Đà Nẵng với 2 nhãn hiệu chính là bia Foster và bia

Larue Đáng kể là bia Larue với chính sách giá thấp và tiếp thị trực tiếp khách hàng

nên hiện nay là sản phẩm cạnh tranh chính của công ty tại thị trường Nam miền Trung

Ngoài ra thị trường miền trung còn có một số đối thủ khác như Henmiger với thị

trường chính là Hà Tĩnh, Nghệ An, Quảng Bình và bia Lager do nhà máy bia Quảng

Nam mới thành lập vào tháng 09/2002 với công suất thiết kế khoảng 10 triệu lít/năm

Khu vực miền Nam

Tổng công ty rượu bia và nước giải khát Sài Gòn (Sabeco), đây là đối thủ cạnh

tranh chính của công ty bia Huế tại thị trường miền Nam, được xem là công ty bia lớn

nhất Việt Nam đạt sản lượng hơn 430 triệu lít/năm, trong đó có 268 triệu lít được sản

xuất tại Sabeco, số còn lại được gia công tại 10 nhà máy bia địa phương Các nhà máy

Formatted: Line spacing: Multiple 1,52 li, No

widow/orphan control

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

gia công nhãn hiệu bia Sài Gòn nằm rải rác đều khắp trên các địa phương từ Nam ra

Bắc, đó là bia Phú Yên, Dung Quất, Hà Tĩnh, Thanh Hoá, Nghệ An, Hà Nam, Đồng

Xuân (Phú Thọ) Việt Trì (Vĩnh Phúc), Hương Sen (Thái Bình), Hương Nam

(TpHCM) Với phương thức gia công này, Sabeco đã tăng nhanh được năng lực sản

xuất mà không phảỉ bỏ nhiều vốn đầu tư như các nhà máy bia khác.Ngoài ra Sabeco sẽ

tiếp tục nâng công suất nhà máy bia Cần Thơ, nhà máy bia Sài Gòn - Phú Yên, nhà

máy bia Hà Tĩnh từ 15 triệu lít/năm lên đến 50 triệu lít/năm, Đắc Lắc 30 triệu lít/năm

Nhà máy bia Củ Chi thì đầu tư mới từ 100 triệu lít/năm lên 200 triệu lít/năm, Sabeco

còn dự kiến đầu tư nhà bia Bạc Liêu 15 triệu lít/năm và nhà máy bia Quảng Nam có

công suất 50 tiệu lít/năm, với nhiều nhãn hiệu như Sài Gòn, Sài Gòn Special, 333

Trước đây khi thị trường bia còn ít nhà sản xuất, bia Sài Gòn là nguồn cung cấp bia

chính cho cả nước Công ty đã đạt nhiều thành tựu như sản phẩm có uy tín trong lòng

người tiêu dùng, luôn dẫn đầu về thị phần bia trong cả nước, công tác tiếp thị, quảng

cáo, phân phối tương đối hoàn thiện Tuy nhiên đồng thời với việc dẫn đầu về thị

trường trọng điểm, dàn trải về chi phí đầu tư vào tất cả các thị trường hiện có nên hiệu

quả tất yếu là công ty không kiểm soát nổi các thị trường làm ảnh hưởng đến quá trình

tiêu thụ, đây là nhược điểm lớn nhất của công ty mà công ty bia Huế cần rút ra bài học

cho bản thân

Nhà máy bia Việt Nam là công ty liên doanh giữa các hãng bia quốc tế với hai

nhãn hiệu là Heniken và Tiger Do thừa hưởng uy tín về chất lượng, giá cả hợp lý

trong khung giá bia cao cấp và quan trọng nhất là khâu giao tiếp khuyếch trương đã

được công ty chú trọng nên trong những năm đầu tiên sản xuất đã tiêu thụ khoảng 15

triệu lít/năm (1993) So với các loại bia khác, Heniken và tiger luôn đứng đầu trong tài

trợ các giải thi đấu thể thao trong và ngoài nước: Cúp bóng đá Tiger, giải quần vợt

Heniken Hồ Chí Minh mở rộng,…những chương trình quảng cáo trên truyền hình rất

ấn tượng do nước ngoài dàn dựng đặc biệt những chưong trình này thường được phát

sóng trên VTV3 vào giờ cao điểm

Theo phòng Marketing Công ty Bia Huế cho biết, có thời điểm chi phí quảng

cáo cho cả hai loại này mỗi tháng bằng Công ty Bia Huế quảng cáo trong cả năm

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 2.2: Các đối thủ cạnh tranh chính của Công ty Bia Huế.

kế (triệu lít/năm) Sản phẩm chính

Sài Gòn, Sài Gòn Special, 333,Sài Gòn Export

3 Công ty bia Việt Nam 150 Heniken, Tiger, Bivina

4 Công ty bia Foster 24 Foster, Larue, Laure Export, BGI

(Nguồn: Phòng tiêu thụ và tiếp thị Công ty Bia Huế)

Sản phẩm thay thế:

Ngày nay nhờ tiến bộ khoa học kĩ thuật mà ngày càng xuất hiện nhiều các sản

phẩm giải khát thay thế cho sản phẩm bia như: nước ngọt, nước khoáng, nước trái cây,

nước tăng lực, trà xanh, với ngày càng nhiều các hãng, các doanh nghiệp trong và

ngoài nước Nước giải khát là loại đồ uống có nhu cầu rất lớn trong xã hội Trước đây

chỉ có nhà máy giải khát Chương Dương ( Sài Gòn) (thành lập năm 1950 – 1952) và

nhà máy nước khoáng Vĩnh Hảo ( thành lập năm 1938).Từ 1990 trở lại đây do điều

kiện phát triển xã hội ngành giải khát cũng được quan tâm và phát triển nhằm đáp ứng

nhu cầu đời sống của nhân dân Với các hình thức đầu tư chiều sâu, đầu tư nhà máy

mới, đầu tư liên doanh với nước ngoài và cả đầu tư 100% vốn nước ngoài trên các lĩnh

vực giải khát ( nước khoáng, nước tinh lọc, nước ngọt pha chế, nước quả,…) với tốc

độ tăng trưởng bình quân từ 25 – 28% hàng năm

Các sản phẩm thay thế ngày càng phát triển và sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả

và lợi nhuận mà đoạn thị trường bia Huế có thể kiếm được Chính vì vậy công ty cần

theo dõi xu hướng giá cả của những sản phẩm thay thế

Tuy nhiên nhu cầu uống không chỉ đơn thuần là việc giải quyết nhu cầu sinh lý

mà nó gắn liền với đời sống tinh thần của con người Việc tiêu dùng sản phẩm bia không

chỉ để thoả mãn nhu cầu giải khát mà nó còn để thoả mãn nhu cầu thư giãn, nghỉ ngơi,

giao lưu mở rộng mối quan hệ giữa con người với con người với nhau Chính vì vậy khả

năng thay thế của các sản phẩm này đối với sản phẩm bia là không cao

Formatted: Line spacing: Multiple 1,4 li

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Rượu là nhân tố ảnh hưởng nhiều tới việc tiêu dùng bia Ở các vùng nông thôn

hiện nay tập tính dùng rượu gạo mạnh hơn dùng bia Ở các thành phố lớn thì người ta

lại dùng rượu tây có mác nổi tiếng Phạm vi cạnh tranh thay thế của rượu đối với bia

càng thu hẹp Sự lựa chọn giữa bia và rượu chung qui lại là ở các buổi liên hoan, tiệc

chiêu đãi,…

Nước giải khát( nước ngọt): Phạm vi cạnh tranh và thay thế của nước giải khát

lại rộng hơn, mạnh mẽ và thường xuyên Những thứ nước giải khát có chất lượng cao

luôn luôn là đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của bia Như nước giải khát, ngoài hai hãng

có thế mạnh và uy tín trên thị trường là Coca và Pesi còn rất nhiều loại nước giải khát

có gas và không ga như Number One, Samurai, Vital, Lavie,… đây là những sản phẩm

rất thích hợp với phụ nữ và trẻ em mà tỉ trọng của bộ phận bày trong cơ cấu dân số hơn

50% do vậy tính cạnh tranh của chúng tuy tiềm tàng nhưng sẽ rất đáng kể nếu trong

tương lai sản phẩm bia không đơn thuần chỉ dùng cho phái mạnh

Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) cũng chính thức thông báo sẽ đầu tư

300 tỷ đồng để xấy dựng nhà máy bia Hiện nay công ty đã cho đấu thầu thành công

công nghệ chế biến của Đức, với công suất ban đầu 50 triệu lít/năm Trong tương lai,

Vinamilk sẽ tăng công suất lên 100 triệu lít/năm Dự kiến nhà máy bia sẽ được xây

dựng trong vòng 18 tháng

Đối thủ cạnh tranh tiếm ẩn:

Doanh nghiệp đầu tư nước ngoài cũng nhập cuộc:

Tham gia cuộc chạy đua đầu tư bia với các doanh nghiệp trong nước, còn có

các doanh nghiệp nước ngoài Ngoài việc Công ty Bia Việt Nam chuyển nhượng 8,5%

cổ phần cho Tập đoàn giải khát Thái Bình Dương (Asia Pacific Breweries-APBB)

thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài chuyên sản xuất bia Tiger và Heineken thì

mới đây Công ty Bia Đan Mạch Carlsberg đã mua thêm 25% cổ phần trong Nhà máy

bia Đông Nam Á - Halida và 15% cổ phần của Nhà máy Bia Huế (Huda) với tổng vốn

14 triệu USD

Tổng số cổ phần của Carlsberg tại Nhà máy Bia Đông Nam Á đã tăng lên 60%

(40% thuộc Nhà máy Bia Việt- Hà) và trong Nhà máy Bia Huế là 50% (50% còn lại

thuộc về chính quyền địa phương)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ