chiến lược công ty Kinh Đô

các chiến lược công ty kinh đô sử dụng, đánh giá các chiến lược của công ty kinh đô, phân tích các chiến lược cho công ty kinh đô, chiến lược nào quan trọng nhất Hướng đi chiến lược mới của Kinh Đô Nhận thấy mảng bánh kẹo đã bão hòa từ năm 2007, tốc độ tăng trưởng chậm. nhất là nhóm hàng bánh trung thu đóng góp nhiều nhưng chỉ mang tính thời vụ. vì vậy cần một hướng đi mới cho Kinh Đô đó là chiến lược đa dạng hoa sản phẩm để đẩy manh tăng trưởng chiến lược vào các sản phâm thiết yếu tiêu dùng là mỳ, cà phê và dầu ăn. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm sang mì gói, dầu ăn, và cà phê của kinh đô đã đem lại doanh thu cụ thể là

Đề tài 8 : kiểm tra và đánh giá chiến lược tăng trưởng của KINH ĐÔ.

I Giới thiệu về công ty Kinh Đô

1 Tổng quan

Kinh Đô, một thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, đã khẳng định tên tuổi bằng tâm huyết của những người sáng lập, chất lượng sản phẩm và sự tin yêu của những người tiêu dùng Lấy người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động, Kinh Đô luôn tiên phong trong việc chọn ra xu hướng tiêu dùng trong nghành thực phẩm và luôn sáng tạo để phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng Luôn tự đòi hỏi cao hơn ở chính mình, Kinh Đô dã và đang không ngừng nổ lực đa dạng hóa sản phẩm đồng thời mở rộng và khai thác những ngành hàng mới, hướng đến phục vụ nhu cầu thiết yếu hằng ngày của người tiêu dùng

Kinh Đô là một trong những thương hiệu nổi tiếng Việt Nam, đã khẳng định tên tuổi bằng tâm huyết của những người sáng lập , chất lượng sản phẩm và sự tin yêu của người tiêu dùng Trãi qua 20 năm phát triển , sản phẩm và thương hiệu Kinh Đô đã trở nên gần gũi với khách hàng Từ những sản phẩm bánh kẹo hằng ngày , sản phẩm phục vụ việc thưởng thức, biếu tặng dịp Lễ -Tết đến các sản phẩm từ sữa đưa Kinh Đô trở thành một công ty nổi tiếng và năng động tại Việt Nam

Kinh Đô được thành lập vào năm 1993 và từ đó trở thành một trong những công ty thực phẩm lớn nhất Việt Nam với hệ thống 5 công ty, 4 nhà máy sản xuất các loại bánh như bánh Cookies, Cracker, Bông lan, Bánh mì tươi, Kẹo, Sô -cô -la Thương hiệu Kinh Đô được nhiều người biết đến và là một trong 10 thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam

Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập, đến nay Kinh Đô đã có tổng số nhân viên gần 8.000 người Tổng vốn điều lệ là 1.599 tỷ đồng Tổng doanh thu năm 2012 là 4.285 tỷ đồng, lợi nhuận đạt 490 tỷ đồng Mục tiêu doanh thu năm 2013 của Kinh Đô là 5.200 tỷ, lợi nhuận 600 tỷ đồng

Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm 300 nhà phân phối và 200.000 điểm bán lẻ với tốc

độ tăng trưởng 20% -30%/năm Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô cũng phát triển rộng khắp qua hơn 30 nước như Nhật, Mỹ, Singapore, Hàn Quốc, Myanmar, Thái Lan, Nam Phi, Đài Loan, Hongkong, Trung Quốc, Lào, Campuchia

Với chiến lược lấy ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những năm qua, Kinh Đô đã liên tục sử dụng 2 chiến lược mũi nhọn trong phát triển kinh doanh: một là luôn đầu

tư đổi mới công nghệ hiện đại, phát triển sản phẩm mới, mở rộng thị trường nội địa

Trên nền tảng này, Kinh Đô đã tạo nên thế vững chắc với tư cách là một trong những công ty bánh kẹo lớn nhất Việt Nam cả về doanh số lẫn sản lượng, tạo đòn bẩy cho việc mở rộng ngành

và chiến lược sản phẩm phục vụ việc tiêu dùng hàng ngày, hướng đến trở thành một trong những

công ty thực phẩm lớn nhất Việt Nam Mục tiêu tổng thể là thỏa mãn nhu cầu thực phẩm hàng ngày của người tiêu dùng

Luôn chủ động nghiên cứu, đáp ứng nhu cầu thị trường và phục vụ người tiêu dùng bằng chính sản phẩm chất lượng, an toàn và dinh dưỡng, sản phẩm Kinh Đô đã nhận được sự tin yêu, ủng hộ

và đánh giá cao của người tiêu dùng Thương hiệu Kinh Đô cũng khẳng định uy tín với rất nhiều giải thưởng danh giá: Top 10 Thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam; là 1 trong 30 thương hiệu chương trình “Thương hiệu quốc gia”, danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 17 năm liên tục, thương hiệu được bình chọn “Sản phẩm Tin & Dùng”…

Kinh Đô đã xây dựng nền tảng vững chắc, phát triển nguồn nội lực hùng mạnh cùng vị thế của một Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Đó là tất cả những yếu tố cần và đủ để từng bước trở nên mạnh mẽ hơn, vững vàng hơn, để tập đoàn Kinh Đô phát triển và thương hiệu Kinh Đô mãi trường tồn

2 Tầm nhìn

Kinh Đô mang hương vị đến cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn, dinh dưỡng , tiện lợi và độc đáo

3 Sứ mệnh của Kinh Đô

Kinh Đô luôn không ngừng sáng tạo để mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm mới

lạ về hương vị cũng như các giá trị độc đáo trong mỗi sản phẩm với cam kết cao nhất về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm Chúng tôi tự hào được góp phần mang đến Hạnh phúc và phục vụ cho cuộc sống của người tiêu dùng mỗi ngày thêm ý nghĩa, thêm tươi đẹp Với tâm huyết ấy, Kinh Đô luôn ý thức và cam kết nỗ lực phấn đấu vì sứ mệnh đối với người tiêu dùng,

cổ đông, đối tác, nhân viên và cộng đồng

Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm

Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư

Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Chúng tôi không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng

Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên Vì vậy Kinh

Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao

và đáng tin cậy

Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội

II Chiến lược tích hợp và đa dạng hóa đồng tâm và hàng ngang (giai đoạn từ lúc hình thành đến 2013 )

1 Những nội dung chính

a Quá trình phát triển công ty Kinh Đô

Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu là phân xưởng sản xuất nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6 với tổng vốn đầu tư là 1,4 tỷ VNĐ và lượng công nhân viên khoảng 70 người Trải qua 12 năm phát triển, câu chuyện tăng trưởng đều của Kinh Đô được phản ánh qua các con số

Doanh thu hàng theo năm của Kinh Đô

Năm 2005 - 2009: Con số doanh thu của công ty tăng dưới 1.500 tỷ đồng (lợi nhuận dưới 250

tỷ đồng) Kinh Đô với một mạng lưới hơn 200 nhà phân phối và trên 70.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20% Sản lượng xuất khẩu sản phẩm Kinh Đô luôn chiếm trên 20% tổng sản lượng tiêu thụ Một trong những thành quả và là niềm tự hào mà công ty đạt được đó là đội ngũ các nhà quản lý có chuyên môn cao, được đào tạo trong và ngoài nước Đầu tư phát triển nguồn nhân lực là một trong những mục tiêu hàng đầu mà công ty quan tâm

Tháng 01 năm 2010: Thời điểm này, Kinh Đô tiến hành sáp nhập Công ty Kinh Đô Miền Bắc

(NKD) và Công ty KI DO vào Công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC), việc sáp nhập này đem lại doanh thu lớn với 3.317 tỷ đồng ( lợi nhuận đạt trên 400 tỷ đồng) Đây là bước khởi đầu cho định hướng chiến lược phát triển dài hạn, đưa Kinh Đô trở thành tập đoàn thực phẩm hàng đầu trong nước và khu vực, là tiền đề để tiến đến một Tập Đoàn hoạt động thật hiệu quả

Năm 2011: Kinh Đô với việc tung sản phẩm sữa nước Wel Grow đã thu về cho mình 4.230 tỷ

đồng tăng 27,52% so với năm 2010 Công ty trở thành đối tác chiến lược với Ezaki Glico Co Ltd (Công ty bánh kẹo đến từ Nhật Bản)

Năm 2012 - 2013: Doanh thu của Kinh Đô là 4300 tỷ đồng - 4.561 tỷ đồng với việc tung ra thị

trường bánh Rice Cracker , Snack Que Pocky và sáp nhập Vinabico vào KDC, góp phần tạo hiệu quả cho Tập đoàn Chính sự tăng trưởng gấp đôi ở giai đoạn 2010 - 2013 so với 5 năm trước đã giúp Kinh Đô tạo niềm tin với cổ đông, cũng như nhân viên trong tập đoàn

Trải qua chặng đường dài phát triển, Công ty đã đánh dấu được một thương hiệu Kinh Đô năng động, sáng tạo, tiên phong trên thị trường qua các các chuỗi sự kiện mang tính bước ngoặt, đánh dấu sự phát triển lớn mạnh không ngừng của Kinh Đô như đầu tư xây dựng các nhà máy mới, liên tục cho ra đời sản phẩm mới, thực hiện chiến lược mua bán, sáp nhập, hợp tác với các đối tác chiến lược để mở rộng kinh doanh… Mỗi sự kiện, mỗi sản phẩm mới được tung ra thị trường

là cột mốc quan trọng đánh dấu thêm một nấc thang phát triển mới, đưa thương hiệu Kinh Đô ngày càng trở nên gần hơn với người tiêu dùng Hiện nay, Kinh Đô vẫn đang trên đà phát triển và luôn sẵn sàng viết tiếp những cột mốc thành công mới

b Chiến lược tích hợp M&A:

Kinh Đô là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong chiến lược M&A Song song với phát triển các sản phẩm mới, Kinh Đô liên tục mở rộng hoạt động thông qua việc mua bán sáp nhập các doanh nghiệp khác

Ngay từ năm 2003, khi khái niệm M&A còn khá xa lạ với hầu hết doanh nghiệp Việt Nam, Kinh Đô đã ghi dấu ấn bằng thương vụ mua lại nhà máy sản xuất kem Wall’s của Unilever, thương hiệu chiếm hơn 50% thị trường kem Việt Nam lúc đó Cho đến nay, sau gần 10 năm hoạt động, Kido’s vẫn giữ vững vị trí “chiếu trên” với hơn 60% thị phần kem trung và cao cấp tại Việt Nam, lợi nhuận bình quân hàng năm tăng từ 40 -50%, theo báo cáo của Kinh Đô

Mới đây, Kinh Đô lại khẳng định quyết tâm trở thành công ty thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam với vị trí dẫn đầu trong nhiều ngành hàng khác nhau thông qua sáp nhập Công ty Vinabico vào Tập đoàn “Đây là thương vụ điển hình cho mô hình M&A mà Công ty theo đuổi”, ông Trần Lệ Nguyên, Phó Chủ tịch Kinh Đô, chia sẻ Thông qua việc sáp nhập này, Kinh Đô đạt được mục

tiêu mở rộng ngành hàng, cụ thể là nhóm sản phẩm bánh tươi và kẹo trang trí với thị phần đang dẫn đầu của Vinabico

Trước đó, Kinh Đô cũng đánh dấu một bước ngoặt lớn cho cuộc trường chinh M&A thông qua thương vụ sáp nhập Kinh Đô miền Bắc (NKD) và Kido’s năm 2010 Sau sáp nhập, thành công đáng ghi nhận nhất là mục tiêu doanh thu năm 2011 đã đạt gấp 1,7 lần con số dự kiến trước sáp nhập

Đó là những vụ M&A như ý của Kinh Đô Song bên cạnh đó cũng có những thương vụ mang vị đắng, như 2 khoản đầu tư vào Tribeco và Nutifood Với 2 thương vụ này, Kinh Đô đã ghi nhận khoản lỗ tổng cộng khoảng 70 tỉ đồng, khiến lợi nhuận ròng quý II/2012 của Tập đoàn âm khoảng 9 tỉ đồng

c Chiến lược về sản phẩm:

Tận dụng năng lực phân biệt của công ty so với các đối thủ khác Kinh Đô đã tạo ra những sản phẩm đa dạng, chất lượng cao

Khởi đầu từ phân xưởng nhỏ được thành lập năm 1993 sản xuất mặt hàng bánh snack, sau 17 năm, Kinh Đô vươn lên thành một tập đoàn thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam với việc cung cấp nhiều loại sản phẩm đa dạng từ bánh kẹo cao cấp tới các loại kem ăn, sữa chua, nước giải khát, thạch rau câu, sữa…

Bánh snack: Ngày đầu thành lập, Kinh Đô xác định rõ mục tiêu công ty sẽ chiếm lĩnh thị phần

bánh snack của Thái Lan, vốn khi đó đang làm mưa làm gió thị trường nội địa Khi tung sản phẩm ra thị trường, ngay lập tức Kinh Đô chiếm được cảm tình của khách hàng nhờ các sản phẩm có nhiều mùi vị riêng, độc đáo Nhưng một thời gian sau, các đối thủ cạnh tranh trong nước bắt đầu chú ý cách làm và “bắt chước”, chính điều này thúc đẩy Kinh Đô tạo ra sự đột phá mới Một bước tiến dài đưa Kinh Đô vượt khỏi các đối thủ cạnh tranh, đưa nhãn hiệu vượt khỏi gianh giới của hàng bán lẻ là việc đầu tư sản xuất các sản phẩm bánh đựng trong bao gói bảo quản được lâu dài Kinh Đô chuyển hướng sang sản xuất bánh mì công nghiệp, những chiếc bánh đầu tiên sản xuất trong nước được đựng trong bao gói và bảo quản nhiều ngày

Bánh Trung Thu: Tiếp theo là việc sản xuất bánh trung thu trên dây truyền công nghiệp nhưng

vẫn giữ được hương sắc truyền thống Giờ đây, nói đến bánh trung thu người tiêu dùng nghĩ ngay đến Kinh Đô

Bánh Cookies và nhiều loại bánh kẹo khác: Công ty cũng đã tạo một loạt các nhãn hàng

thành công như AFC, Aloha,…sở dĩ có được điều đó là do những dòng sản phẩm này luôn giữ vững được chất lượng, đảm bảo vệ sinh, giá cả hợp lý, mẫu mã bao bì bắt mắt với sự đổi mới liên tục Đây chính là thành quả của lỗ lực đầu tư cho công nghệ và phát triển sản phẩm Bánh Cookies sản xuất theo dây chuyền của Đan Mạch, nhãn hàng AFC cùng nhiều loại bánh kẹo khác được sản xuất trên dây truyền Cracker từ Châu Âu và nguồn nguyên liệu chất lượng cao…với

mô hình sản xuất khép kín, mọi sản phẩm của công ty được sản xuất hoàn toàn tự động, đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe nhất về chất lượng

Kem: Kinh Đô cũng đã sở hữu độc quyền nhãn hiệu kem Wall tại Việt Nam với nhiều nhãn

hiệu nổi tiếng như Caleno, Merino, Wellyo…

Tuy nhiên, Kinh Đô nhận ra các sản phẩm của Kinh Đô là bánh, snack, kem,…nghĩa là những gì ngon lành nhất được tạo ra đang chỉ đáp ứng được phần ít ỏi trong cái gọi là thời gian tiêu thụ của con người Thời giam tiêu thụ bao gồm ăn sáng, ăn trưa, ăn nhẹ, ăn tối, ăn dặm và tráng miệng Tuy nhiên, trong hai khoảng thời gian quan trọng nhất của tiêu thụ là ăn trưa, ăn tối cũng

là phân khúc tạo nên nguồn doanh thu lớn, lại vắng mặt các sản phẩm của Kinh Đô Vậy họ đã kiểm tra và đánh giá chiến lược để thay đổi chiến lược sản phẩm của mình ra sao?

2 Đánh giá chiến lược.

a Kết Quả của các chiến lược mà Kinh Đô đã thực hiện mang lại

Đánh gia một cách tổng quát xuyên suốt giai đoạn từ năm 2005 đến 2013 thì các chiến lược M&A và các chiến lược về đa dạng hóa các sản phẩm bánh kẹo đã đem lại một nguồn doanh thu

và lợi nhuận khổng lồ và không hề có dấu hiệu giảm Để hiểu rõ hơn ta dựa vào đồ thị doanh thu giai đoạn 2005 – 2013:

Doanh thu hàng theo năm của Kinh Đô

- Kinh Đô có 2 giai đoạn tăng trưởng doanh thu rõ rệt: Giai đoạn 2009 -2010 và 2010 -2011: việc tăng trẳng một cách vượt trội vào khoảng thời gian này là do việc Kinh Đô đã thực hiện một chuỗi các thương vụ mua bán và sát nhập và nó đã mang lại một hiệu quả bất ngờ và tất yếu

- Mặt khác Kinh Đô gồm 2 giai đoạn tăng trưởng doanh thu chậm:

+ Giai đoạn 2005 -2009, đây là giai đoạn đầu của sự phát triển của Kinh Đô nên còn gặp nhiều khó khăn và việc áp dụng chiến lược giai đoạn đó chưa đem lại kết quả nhiều về doanh thu + Tuy nhiên giai đoạn 2011 -2013 cũng lại là một giai đoạn có doanh thu tăng trưởng chậm, đây

là một điều cực kỳ khó hiểu ở giai đoạn này, khi mà Kinh Đô hiện tại đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường Nhưng sự tăng trưởng về doanh thu của Kinh Đô giường như đang có dấu hiệu chững lại

Từ việc đưa ra chiến lược M&A và đa dạng hóa sản phẩm bánh kẹo rõ ràng là thị phần của Kinh Đô đã tăng lên từ việc dịch chuyển thì phần của các công ty mà Kinh Đô đã mua và sát nhập, mặt khác sản phẩm của Kinh Đô đã đáp ứng được nhiều nhu cầu hơn nên đương nhiên thị phần sẽ tăng lên:

- Sau khi sáp nhập các công ty khác, hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và gần 40000 điểm bán lẻ Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới

b Đánh giá về sự đáp ứng của chiến lược

Đối với Kinh Đô

+ Từ những hành động và tuyên bố Kinh Đô đưa ra ta có thể thấy rằng mục đích mà Kinh Đô đang hướng tới là công ty thực phẩm lớn nhất Việt Nam Tuy nhiên rõ ràng là những động thái của Kinh Đô trước đó lại không hướng đến mục tiêu này nhiều cho lắm, khi mà các công ty mà Kinh Đô mua lại và sát nhập lại toàn là các công ty liên quan đến bánh kẹo Cũng có thể nói rằng Kinh Đô muốn mạnh lên bắt đầu từ bánh kẹo tuy nhiên đến giai đoạn này của chiến lược rồi mà Kinh Đô vẫn chỉ được biết đến như một công ty Bánh Kẹo Với nhận định của nhóm thì Kinh

Đô nên cần thay đổi chiến lược trước khi

+ các sản phẩm cuả Kinh Đô phong phú và đa dạng, chiếm đươc cảm tình của khách hàng bởi những sản phẩm riêng và độc đáo từ trước cho tới nay Tuy nhiên những sản phẩm Kinh Đô chủ yếu là bánh kẹo cũng chỉ là một phần nhỏ trong những sản phẩm mà con người hằng ngày, mặt khác khi xét cho đến cùng thì ai cũng có thể thấy với một người bình thường nếu một ngày không ăn bánh kẹo, những sản phẩm tương tự thì họ vẫn bình thường và chẳng có gì quá ảnh hướng đến cuộc sống

+ So sánh với Vinamilk, một đơn vị cung cấp các sản phẩm liên quan đến sữa, những sản phẩm của Vinamilk không được đa dạng như Kinh Đô tuy nhiên sữa lại thực sự thiết yếu với con ngươi hơn nhiều bánh kẹo bởi trẻ em là lứa tuổi rất cần uống sữa thường xuyên Đấy chỉ là một so sánh nhỏ để thấy rằng việc cần làm của Kinh Đô bây giờ là giai nhập các thị trường khác thuộc ngành thực phẩm, điều đó mới khiến Kinh Đô đạt được mục tiêu lớn lao

Đối với ngành thực phẩm

+ Ngành thực phẩm là một ngành cực kì lớn cũng một phần đó là một ngành thiết yếu và nhu cầu của con người về thực phẩm là cực kỳ lớn Việc đáp ứng đầy đủ các nhu cầu về thực phẩm của con người là chuyện không hề đơn giản Nhìn vào những sản phẩm mà Kinh Đô cung cấp tời người tiêu dùng ta cũng có thể nhận ra rằng Kinh Đô đã mất đi muộn nguồn thu lớn bởi khách hàng không chỉ cần các sản phẩm bánh kẹo đó

+ Trong giai đoạn hiện tại các Doanh Nghiệp hoạt động trong Ngành rất đa dạng và đang cạnh tranh rất gay gắt để tranh giành thị phần, lợi nhuận Điển hình là các sản phẩm đồ uống, gia vị,

đồ đóng hộp

c Sự ảnh hưởng nếu không điều chỉnh chiến lược:

Nếu chỉ tập trung vào các sản phẩm hiện tại thì chưa đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của nhiều đối tượng khách hàng, không thể phục vụ người tiêu dùng suốt ngày (bữa ăn sáng,ăn trưa và ăn tối, ăn vặt) cũng là phânkhúc tạo nên nguồn doanh thu lớn lại vắng mặt các sản phẩm của Kinh

Đô, từ đó đẫn đến việc người tiêu dùng có thể dễ dàng dẫn đến quyết định loại sản Kinh Đô ra khỏi bữa ăn Tất yếu là sẽ không thể chiễm lĩnh được thị trường thực phẩm

Trong khi đó, Masan không ngừng gia tăng quy mô, đa dạng hóa ngành nghề thực phẩm nhằm thực hiên tham vọng dẫn đầu thị trường thông qua các hoạt động mua bán và sát nhập: mua công

ty Cám Con Cò, nước Vĩnh Hảo Vinacafe’ và bia Phú Yên

+ xuất phát điếm Masan chuyên kinh doanh các sản phẩm mì gói, nước chấm, gia vị làm cho Masan thu được một nguồn doanh thu lớn từ các sản phẩm này Masan cũng không ngừng phát triển các sản phẩm của mình cả về mẫu mã, bao bì, chất lương cung cấp ra thị trường như:nước tương, nước mắm, mì ăn liền, cà phê hòa tan, ngũ cốc ăn liền,…

=> Có thể thấy rằng rõ ràng tham vọng của Masan là lớn hơn rất nhiều Kinh Đô và trước mắt Masan là rất nhiều hướng phát triển và không gì có thể khiến họ vươn lên

3 Kiểm tra chiến lược

a Tính nhất quán.

Kinh Đô là một công ty cổ phần chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ tại Việt Nam, với các mặt hàng chính gồm bánh, kẹo và kem Kinh Đô mang hương vị đến cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn, dinh dưỡng , tiện lợi và độc đáo

Có thể thấy giai đoạn trước năm 2014, Kinh Đô được ví như là một anh chàng khổng lồ kinh doanh bánh kẹo.Các sản phẩm của Kinh Đô cũng rất đa dạng như các loại bánh cookie, snack, kẹo socola, kẹo cứng và mềm, kem đa kido’s…… Kinh Đô được coi là một công ty đứng đầu về các sản phẩm bánh kẹo Năm 2010, doanh thu của họ ngày càng tăng mạnh, xác lập ở mức mới trên 3.000 tỉ đồng (lợi nhuận trên 400 tỉ đồng)

Tuy nhiên suốt 20 năm qua, Kinh Đô cũng chỉ biết đến như là một ông vua bánh kẹo Các sản phẩm của họ là bánh, snack, kem, chỉ đấp ứng được phần ít ỏi trong cái gọi là thời tiêu thụ của con người Thời gian tiêu thụ bao gồm ăn sáng, ăn trưa, ăn nhẹ, ăn dặm, ăn tố và tráng miệng Trong 2 khoảng thời gian quan trọng nhất của tiêu thụ là ăn trưa, ăn tối, cũng là phân khúc tạo nên nguồn doanh thu lớn, lại vắng mặt các sản phẩm của Kinh Đô Qua đó có thể thấy, Kinh Đô chưa hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu tối đa của con người về tiêu dùng Trong khi Masan lại có những lợi thế hơn hẳn trong lĩnh vực kinh doanh về thực phẩm

Có thể nói Kinh Đô đã có sự nhất quán trong việc phát triển các sản phẩm bánh kẹo,song vẫn chưa đủ, để đứng đầu về ngành thực phẩm thì Kinh Đô cần phải tập trung vào lĩnh vực cốt lõi, rút khỏi những dự án đầu tư khác ngoài ngành thực phẩm

Bởi sự nhất quán trong chiến lược của Kinh Đô là chưa đủ nên mọi người biết đến Kinh Đô vẫn mãi chỉ như một anh chàng khổng lồ kinh doanh bánh kẹo, chứ chưa thể đứng đầu về ngành thực phẩm

b Tính phù hợp.

Từ những kết quả về doanh thu, thị phần và về độ nhận biết thương hiệu Kinh Đô thì rõ ràng chiến lược M&A và đa dạng hóa các sản phẩm bánh kẹo, đồ ăn nhẹ đã mang lại kết quả rất tốt Xong thị trường các sản phẩm của Kinh Đô lại đang dần có xu hướng bão hòa, tăng trưởng doanh thi thấp Và thật ngốc ngếch nếu Kinh Đô hiện tại lại không tận dụng thương hiệu của mình mà bắt đầu lấn sân sang các ngành nghề thực phẩm khác

Trong giai đoạn trước 2014 này Kinh Đô đã chỉ tập trung các sản phẩm bánh kẹo ăn nhẹ chưa

có sự lấn sân sang phục vụ các sản phẩm khác và cũng chỉ mua bán và sát nhập các công ty liên quan đến các sản phẩm ăn nhẹ đó

Khi trên thị trường thực phẩm các Doanh nghiệp đang tranh giành miếng bánh thị trường thực

sự gay gắt thì Kinh Đô lại im hơi lặng tiếng không hề phản ứng lại trước vô vàn động thái của các đơn vị cũng đang nhắm đến mục tiêu đẫn đầu thị trường

c Tính khả thi.

Theo báo cáo tài chính, nguồn vốn vay của công ty này chỉ bằng 1/10 vốn chủ (khoảng 5.000 tỉ đồng) Thêm vào đó vừa qua Kinh Đô thu được 1.700 tỉ đồng từ 5 nhà đầu tư chiến lược (theo phương thức mua cổ phần) Từ đó có thể thấy được Kinh Đô có một lượng vốn khổng lồ cùng với khả năng huy động vốn rất tốt Vì thế mà dễ hiểu được tại sao giai đoạn trước Kinh Đô đã rất thành công trong việc mua bán và sát nhập Đó cũng là dấu hiệu rất khả quan nếu Kinh Đô muốn lấn sân trong thị trường thực phẩm và tiếp tục thực hiện chiến lược M&A trong tương lại

III Chiến lược tích hợp và đa dạng hóa hàng dọc ( giai đoạn 2014 trở đi )

1 Chiến lược đa dạng hóa của KD

a Hướng đi chiến lược mới của Kinh Đô

Nhận thấy mảng bánh kẹo đã bão hòa từ năm 2007, tốc độ tăng trưởng chậm nhất là nhóm hàng bánh trung thu đóng góp nhiều nhưng chỉ mang tính thời vụ vì vậy cần một hướng đi mới cho Kinh Đô đó là chiến lược đa dạng hoa sản phẩm để đẩy manh tăng trưởng chiến lược vào các sản phâm thiết yếu tiêu dùng là mỳ, cà phê và dầu ăn

Mỳ gói:

+ Trong quý 3 năm 2014 Sản phẩm mỳ gói được tung ra thị trường tiềm năng và tốc độ phát triển rất tốt quy mô đạt hơn 22,340 tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng nóng trên 20 %/ năm trong những năm qua, hai năm gần đây dù tốc độ tăng trưởng có chậm lại nhưng với cơ cấu dân số trẻ ,

mỳ ăn liền là ngành hàng có tiềm năng và tốc độ phát triển tốt tại Việt Nam Kinh đô đặt mục tiêu với thị phầ chiếm 10% trong 3 năm tới

+ Là một thị trưởng có tiềm năng phát triển, vì vậy mà thương hiệu mỳ đại gia đình của kinh đô không thể tránh khỏi việc cạnh tranh với các thương hiệu mạnh của các công ty như Omachi( Ma san food), Gấu đỏ (Asia food), Ace cook Việt Nam là top 3 công ty đang chiếm thị phần rất lớn

Dầu ăn:

+ Được đánh gía là thị trường nóng, hiện tốc độ tăng trưởng trong ngành dầu ăn của kinh đô là

7 -9%/năm tổng lượng dầu thực vật tiêu thụ ước khoảng 850.000 tấn Quy mô đạt hơn 22,300 tỷ đồng ,

+ Hiện nay, cạnh tranh trong ngành sản xuất dầu ăn ngày càng gay gắt, thị trường liên tục xuất hiện các nhãn hiệu dầu ăn mới, vì vậy kinh đô sẽ đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh lớn như Sao Mai, Ranee…

Caffe : có tốc độ tăng trưởng 15 – 20%/năm, Ước tính quy mô thị trường cà phê trong nước

vào khoảng 5000 tỷ đồng,chỉ khoảng bằng 1/3 mì gói và ¼ dầu ăn, tuy nhiên khả năng tăng trưởng lại cao hơn gấp 2 -3 lần ở nhóm café hòa tan là thứ hạng tổng săp của các ông lớn bất khả chiến bại như nescafe, vinacafe, Trung Nguyên ở nhóm rang xoay là cac thương hiệu trung nguyên, thu hà , highland, mehico, …vì vậy cả hai mảng café trên kinh đô đều có đối thủ cạnh tranh khá mạnh ở trong nước, nhất là trung nguyên

b Khó khăn đối với với việc thay đổi chiến lược

Cơ hội luôn đi kèm với rủi ro Khi chấp nhận chuyển hướng doanh, Kinh Đô sẽ phải đối mặt với nhiều khó khăn và rủi ro Có thể kể đến những rủi ro chính sau:

Thứ nhất, Kinh Đô thiếu ưu thế trong sản xuất các sản phẩm mới của kinh đô đều không trực

tiếp sản xuất vì vậy Việc không trực tiếp kiếm soát quá trình sản xuất đồng nghĩa với việc Kinh