Biện pháp phát triển marketing du lịch tại cao bằng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -   - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING DU LỊCH TẠI CAO BẰNG Giáo viên hướng dẫn : ThS Trần Bích Ngọc Sinh viên thực Lớp : Hoàng Thị Lan : Trung Khóa : 44 Hà Nội, 05-2009 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ TRONG BÀI DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT CHƢƠNG I – LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DU LỊCH 1.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò Marketing du lịch 1.2 Các sách Marketing du lịch 1.2.1 Chính sách sản phẩm 1.2.2 Chính sách giá 11 1.2.3 Chính sách phân phối 14 1.2.4 Chính sách xúc tiến và quảng bá 15 1.2.5 Các chính sách khác 16 1.3 Các yếu tố phát triển Marketing du lịch 18 1.3.1 Các yếu tố thuộc môi trƣờng bên 18 1.3.2 Môi trƣờng bên 18 CHƢƠNG II – TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG DU LỊCH TẠI CAO BẰNG 19 2.1 Tiềm du lịch Cao Bằng 19 2.1.1 Tổng quan tỉnh Cao Bằng 19 1) Vị trí địa lý, kinh tế - xã hội 19 2) Đặc điểm dân cƣ, dân tộc 20 2.1.2 Tài nguyên du lịch 22 1) Tài nguyên du lịch tự nhiên 22 2) Tài nguyên du lịch nhân văn 24 2.1.3 Đánh giá chung tiềm du lịch Cao Bằng 29 2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch Cao Bằng 30 2.2.1 Lƣợng khách du lịch 30 2.2.2 Doanh thu từ hoạt động du lịch 32 2.3 Kết cấu hạ tầng phục vụ du lịch 37 CHƢƠNG III - THỰC TRẠNG MARKETING DU LỊCH TẠI CAO BẰNG 41 3.1 Tổng quan hoạt động Marketing Du lịch Cao Bằng 41 3.2 Công tác nghiên cứu Marketing du lịch 41 3.2.1 Nghiên cứu khách hàng 41 3.2.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 44 3.2.3 Đánh giá hoạt động kinh doanh thị trƣờng du lịch Cao Bằng 47 3.3 Công tác định vị sản phẩm, phân đoạn thị trƣờng, lƣ̣a chọn thị trƣờng mục tiêu 49 3.4 Chính sách Marketing Mix 50 3.4.1 Chính sách sản phẩm 50 3.4.2 Chính sách giá 52 3.4.3 Chính sách phân phối 54 3.4.4 Chính sách quảng bá khuếch trƣơng 55 3.4.5 Chính sách ngƣời 58 3.4.6 Chính sách Cơ s vật chất và Quy trình phục vụ 61 CHƢƠNG IV – BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING DU LỊCH TẠI CAO BẰNG 67 4.1 Quan điểm mục tiêu phát triển Marketing du lịch Cao Bằng 67 4.1.1 Quan điểm phát triển ngành du lịch Cao Bằng 67 4.1.2 Mục tiêu phát triển ngành du lịch Cao Bằng 69 4.2 Biện pháp phát triển Marketing du lịch Cao Bằng 70 4.2.1 Nâng cao nhận thức Marketing Du lịch, đƣa Marketing Du lịch trở thành điểm nhấn xuyên suốt hoạt động kinh doanh du lịch tỉnh Cao Bằng 70 4.2.2 Tổ chức, khai thác, phát triển du lịch với các ngành liên quan 71 4.2.3 Xã hội hoá du lịch 72 4.2.3 Đị nh vị sản phẩm , phân đoạn thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu 75 4.2.4 Phát triển sách Marketing – Mix cho du lịch Cao Bằng 77 KẾT LUẬN 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO I PHỤ LỤC - Một số hình ảnh về Cao Bằng VI PHỤ LỤC - Nghiên cứu Marketing Du lịch Cao Bằng X PHỤ LỤC - Danh mục di tích lịch sử cách mạng cấp quốc gia phân theo huyện, thị XIV PHỤ LỤC - Danh mục di tích lịch sử cách mạng cấp tỉnh phân theo huyện, thị XVI PHỤ LỤC - Danh mục di tích văn hóa XIX LỜI NÓI ĐẦU Hoạt động kinh doanh du lịch ngày phát triển chiếm tỷ trọng lớn kinh tế giới Tổng sản phẩm toàn ngành toàn cầu năm 2008 đạt ngàn tỉ USD, tăng 3% so với năm 2007 dù bối cảnh kinh tế giới gặp khủng hoảng trầm trọng, nhiều ngành kinh tế bị ảnh hưởng nặng nề dẫn đến tăng trưởng âm[59] Đúng John Naisbitt – nhà kinh tế học tiếng người Mỹ khẳng định: “Du lịch ngành có đóng góp hàng đầu cho kinh tế giới” [62] Việt Nam, với lợi vị trí địa lý , kinh tế , trị , xã hội , nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng, với vị Việt Nam hợp tác kinh tế khu vực quốc tế ngày nâng cao , ngành du lịch Việt Nam ngày phát triển Du lị ch Việt Nam đ ã vươn lên hàng trung bình khu vực, sau nước du lịch phát triển hàng đầu Thái Lan, Singapore, Malaysia Indonesia Du khách đến Việt Nam từ 60 quốc gia vùng lãnh thổ [54] Theo Tổ chức Du lịch Thế giới, Việt Nam nước có tốc độ tăng trưởng du lịch cao khu vực giới [60] Với tài nguyên du lị ch và dự án liên quốc gia ưu tiên đầu tư đến năm 2020 du lịch Việt Nam có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển trở thành “điểm đến thiên niên kỷ mới” Cao Bằng, tỉnh miền núi thuộc vùng Đông Bắc Việt Nam, biết đến “cái nôi” cách mạng Việt Nam, có truyền thống đấu tranh bất khuất kiên cường, địa bàn sinh sống nhiều dân tộc thiểu số đặc biệt nguồn tài nguyên thiên nhiên, nhân văn phong phú, độc đáo, cảnh quan đa dạng nhiều điểm du lịch đặc sắc Tuy nhiên, Cao Bằng tỉnh nghèo, điều kiện kinh tế - xã hội nhiều khó khăn Ngành du lịch Cao Bằng đạt số thành tựu, thành tựu chưa tương xứng với tiềm năng, vị trí vai trò vốn có du lịch Cao Bằng thấp trình độ so với số tỉnh lân cận Qua quan sát, tìm hiểu phân tích lý luận thực tiễn, em nhận thấy vấn đề cộm lý giải cho việc du lịch tỉnh Cao Bằng phát triển chưa tương xứng với tiềm hoạt động Marketing Du lịch chưa thực trọng phát triển hiệu Trong giai đoạn phát triển mục tiêu nhiệm vụ kinh tế nói chung ngành du lịch – dịch vụ nói riêng, giải quyết, khắc phục yếu công tác Marketing Du lịch tỉnh Cao Bằng trở nên quan trọng hết Vì em lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Biện pháp phát triển Marketing Du lịch Cao Bằng” với mục đích nghiên cứu, tổng kết hoạt động du lịch nói chung, công tác Marketing du lịch nói riêng địa bàn tỉnh Cao Bằng, từ xây dựng biện pháp phát triển Marketing du lịch Cao Bằng xu hướng quốc tế hóa kinh tế - phát triển du lịch khu vực giới Đối tượng nghiên cứu đề tài Thực trạng hoạt động Du lịch Marketing Du lịch địa bàn tỉnh Cao Bằng, năm 2004 đến năm 2008 – thời điểm đánh dấu năm hoạt động, thời điểm trước sau đời Luật Du lịch 2005, để thấy rõ vận động phát triển thị trường du lịch Cao Bằng, từ đề biện pháp phát triển Marketing du lịch cho Cao Bằng Vận dụng phương pháp thu thập, tổng hợp phân tích số liệu; phương pháp so sánh; phương pháp sử dụng biểu đồ; phương pháp nghiên cứu thực địa; phương pháp điều tra nghiên cứu Marketing để tiến hành nghiên cứu đề tài Cấu trúc Khóa luận phần mở đầu kết luận gồm có phần nội dung chính: Chương – Lý luận chung Marketing Du lịch Chương – Tổng quan hoạt động Du lịch Cao Bằng Chương - Thực trạng Marketing Du lịch Cao Bằng Chương – Biện pháp phát triển Marketing Du lịch Cao Bằng Em xin chân thành cảm ơn ý kiến quý báu Th.S Trần Bích Ngọc – Giảng viên Khoa Kinh doanh Quốc tế thày cô giáo Trường Đại học Ngoại Thương hướng dẫn tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành viết Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô công tác Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch Cao Bằng, Cục Thống kê Cao Bằng, Ủy ban Dân tộc Cao Bằng, Công ty Du lịch Cao Bằng tạo điều kiện giúp đỡ em nhiều trình thực khóa luận Trong trình nghiên cứu kết luận, dù em cố gắng, trình độ nhận thức nhiều mặt hạn chế đề tài nghiên cứu phạm vi ngành học, nên em không tránh khỏi sai sót khiếm khuyết, em mong nhận đóng góp quý báu thầy cô bạn để đề tài thực có hiệu DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ TRONG BÀI Stt Thứ tự Nội dung Trang Bảng Bảng 1.1 Các sách giá du lịch 13 Bảng 2.1 20 Bảng 2.2 Tình hình tăng trưởng kinh tế Cao Bằng từ 2004-2008 Lượng khách du lịch đến Cao Bằng qua năm 20042008 Bảng 2.3 Doanh thu du lịch Cao Bằng giai đoạn 2004-2008 33 Bảng 2.4 Cơ cấu doanh thu du lịch Cao Bằng chia theo loại hình dịch vụ 34 Bảng 2.5 Chỉ tiêu tăng trưởng du lịch hàng năm 36 Bảng 2.6 Bảng 3.1 Bảng 3.2 10 Bảng 3.3 11 Bảng 3.4 12 Bảng 3.5 lịch chuyên sâu địa bàn tỉnh Cao Bằng 61 13 Bảng 3.6 Hiện trạng sở lưu trú tỉnh Cao Bằng 62 14 Bảng 3.7 15 Bảng 3.8 16 Bảng 3.9 17 Bảng 3.10 Dự án Du lịch kêu gọi vốn đầu tư đầu tư đến 2010 65 18 Bảng 4.1 Một số tiêu phát triển du lịch Cao Bằng 69 19 Bảng 4.2 31 Đóp góp doanh thu du lịch tỉnh Cao Bằng vào 36 GDP tỉnh So sánh doanh thu, lượng khách du lịch năm 2008 Cao Bằng tỉnh lân cận So sánh điểm tương đồng Cao Bằng tỉnh 44 46 lân cận Tình hình đầu tư cho công tác tuyên truyền quảng bá du lịch tỉnh Cao Bằng 56 Thực trạng nguồn nhân lực du lịch địa bàn tỉnh 59 Cao Bằng Đánh giá chất lượng nhu cầu đào tạo lực du Hiện trạng công suất sử dụng phòng trung bình năm Cao Bằng Danh mục 20 khách sạn, nhà hàng tiêu biểu Cao Bằng Số nhà hàng dịch vụ địa bàn tỉnh Cao Bằng (2004-2008) 62 63 64 Chỉ tiêu thu nhập lao động ngành du lịch tỉnh Cao 69 Bằng Dự báo doanh thu xã hội từ du lịch Cao Bằng, giai 20 Bảng 4.3 đoạn 2005-2010 69 Lượng khách du lịch đến Cao Bằng qua năm 20042008 Doanh thu du lịch Cao Bằng giai đoạn 2004-2008 30 Biểu đồ 21 Biểu đồ 2.1 22 Biểu đồ 2.2 23 Biểu đồ 2.3 Hình vẽ 24 Hình 1.1 25 Hình 1.2 Cơ cấu doanh thu du lịch tỉnh Cao Bằng Quan hệ sản xuất, Marketing, tiêu thụ hàng hoá dịch vụ Hệ thống phân phối du lịch của S Wahab, 33 35 15 Crampon & Rothfield 26 Hình 1.3 Marketing – Mix dịch vụ du lịch 17 27 Hình 3.1 Đường cầu nhóm khách 1, cầu co giãn giá tăng 52 28 Hình 3.2 Đường cầu nhóm khách 2, cầu co giãn giá tăng 53 29 Hình 3.3 Kênh phân phối cấp không 54 30 Hình 3.4 Kênh phân phối cấp 55 Tỷ lệ nhân viên chưa đạt chuẩn tiếng Anh theo kết 31 Hình 3.5 32 Hình 4.1 60 khảo sát TOEIC Việt Nam Lợi í ch xã hội hoá du lị ch 74 DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Stt Thuyết minh DL Du lị ch KDLQT Khách du lịch quốc tế KDLNĐ Khách du lịch nội địa TxCB Thị xã Cao Bằng UNWTO Tổ chức Du lị ch Thế giới XH Xã hội CHƢƠNG I – LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DU LỊCH 1.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò Marketing du lịch Du lịch hoạt động có liên quan đến chuyến người nơi cư trú thường xuyên nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng khoảng thời gian định [34] Từ hoạt động du lị ch tự phát nền văn minh Hy Lạp , Ai Cập đến du lị ch hiện đại, du lị ch đã phát triển mạnh mẽ về cả chiều rộng lẫn chiều sâu, có ý nghĩa toàn diện mặt trị, kinh tế, văn hoá , xã hội Du lị ch hiện đại ngày càng phát triển nhiều loại hì nh du lị ch mới , dịch vụ phong phú, đa dạng hướng đến mục đí ch đáp ứng nhu cầu của người ngày cao Xuất phát từ yêu cầu phát triển ngành du lị ch hiện đại, thuật ngữ Marketing vốn sử dụng thúc đẩy hoạt động kinh doanh sản phẩm hữu hình , được vận dụng vào ngành du lịch với tính chất đặc biệt riêng Như ta đã biết , Marketing tác động tương hỗ hai mặt trình thống Một mặt, nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng để định hướng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu đó; Mặt khác tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu tiềm tàng khách hàng nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp, tổ chức [10,5] Marketing du lịch tập hợp thuật ngữ hoạt động du lịch, kinh doanh lữ hành Marketing, đó hiện thế giới , tác giả gặp khó khăn chưa có định nghĩa thống nhất về Marketing du lị ch Có nhiều quan niệm cách hiểu thuật ngữ “Marketing du lịch” đó, định nghĩa sau phổ biến nhất:  Marketing du lịch triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa sở nhu cầu du khách nhằm đem sản phẩm thị trường cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng nhằm mục đích tiêu dùng, mục đích thu nhiều lợi nhuận tổ chức du lịch (Tổ chức Du lịch Thế giới)  Marketing du lịch loạt phương pháp kỹ thuật hỗ trợ tinh thần đặc biệt có phương pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu không nói nói khách hàng mục đích tiêu khiển mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác họp hành (Robert Lanquar & Robert Hollier) [8,16] Như ta hiểu, Marketing du lịch tiến trình nghiên cứu, phân tích nhu cầu khách hàng để tìm sản phẩm, dịch vụ du lịch phương thức cung ứng hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu họ, đồng thời đạt mục tiêu tổ chức Xuất phát từ nhiệm vụ đó , Marketing ngày có vai trò quan trọng hoạt động du lịch, thể luận điểm sau đây: Thứ nhất, hàng năm giới có hàng trăm triệu người du lịch với khuynh hướng ngày tăng, làm tăng doanh thu lợi ích thu lại, đem lại cho đơn vị kinh doanh, đị a phương và quốc gia doanh thu khổng lồ Thứ hai, thân Du lịch ngành kinh tế tổng hợp quan trọng, mang nội dung văn hóa sâu sắc, có tính liên ngành, liên vùng xã hội hóa cao nên phát triển du lịch có lợi nhiều mặt trị, ngoại giao, văn hóa, xã hội; Phát triển Marketing du lịch thúc đẩy nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng người dân, góp phần nâng cao dân trí, tạo việc làm phát triển toàn diện đất nước Thứ ba, Du lịch ngành công nghiệp không khói, đặc tính sản phẩm du lịch khác với nhiều sản phẩm hàng hóa hữu hình khách hàng thường xa sản phẩm, Marketing du lịch góp phần rút ngắn khoảng cách đó, trở nên cần thiết lĩnh vực kinh doanh du lịch Do vai trò quan trọng Marketing du lịch nhiều mặt, phát triển Marketing du lịch mang ý nghĩa kinh tế - trị, văn hóa - xã hội to lớn 1.2 Các sách Marketing du lịch 1.2.1 Chính sách sản phẩm 1.2.1.1 Sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch cấu thành từ nhiều sản phẩm nhiều ngành, lãnh thổ để thỏa mãn nhu cầu đa dạng tiêu dùng đặc biệt, thứ yếu cao cấp khách từ lúc hết hành trình Luật Du lị ch 2005 đị nh nghĩ a, sản phẩm du lịch tập hợp dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu khách du lịch chuyến du lịch [34] Đị nh nghĩ a này tương tự quan điểm của Michael M Coltman, cho rằng sản phẩm du lị ch tổng thể bao gồm thành phần không đồng hữu hình vô hình, hàng cụ thể thức ăn, hàng không cụ thể chất lượng phục vụ, bầu không khí nơi nghỉ mát Từ các đị nh nghĩ a ta có phương trì nh sau: Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + Các dịch vụ hàng hóa du lịch Dịch vụ hàng hoá du lịch gồm hai phần chính: Thứ nhất, hàng hóa hữu hình gồm đồ dùng sinh hoạt cá nhân chỗ, hàng lưu niệm, ăn hấp dẫn lạ, hàng hóa trao đổi thị trường sản phẩm mang tính địa phương… Thứ hai, hàng hóa vô hình (dịch vụ), gồm hai loại: dịch vụ (vận tải, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, chữa bệnh, nghỉ dưỡng …) dịch vụ bổ sung (cắt tóc, giặt là, cho thuê xe, lều bạt, dụng cụ thể thao, thu đổi ngoại tệ, mua sắm, … hợp đồng cam kết) Nó cũng nơi nghỉ ngơi bầu không khí thân thiện, tình cảm khách sạn, chiêm ngưỡng vẻ đẹp cuả thiên nhiên, tận hưởng không khí mát lạnh cuả vùng ôn đới Sản phẩm du lịch bao hàm "Tiện nghi du lịch" Nó tổng thể điều kiện thuận lợi phục vụ cho du khách, thường kết hợp nhiều ngành nhiều cấp có liên quan tới du lịch: tình hình an ninh nơi du khách đến, độ láng mịn tuyến đường vận chuyển khách, phương tiện vận chuyển du lịch hệ thống thông tin liên lạc 1.2.1.2 Đặc điểm sản phẩm du lịch Từ phân tí ch ta thấy sản phẩm du lị ch có bốn đặc điểm bản : tính vô hình hay phi vật chất , tính bất khả phân , tính khả biến , tính dễ phân h uỷ Chính đặc điểm chiến lược chung, Marketing du lịch nhằm đa dạng hóa sản phẩm, thông qua việc xây dựng tổ hợp yếu tố cấu thành, nâng cao thích ứng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu du khách Thứ nhất, tính vô hình hay phi vật chất (Intangibility): Sản phẩm du lịch sờ thấy trước tiêu dùng, trước lên máy bay, hành khách ngoại trừ vé máy bay lời hứa hẹn đảm bảo chất lượng sản phẩm nơi đến du lịch Người bán thổi phồng sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy bị đánh lừa sử dụng sản phẩm chất lượng Thứ hai, sản phẩm du lịch có tính tính bất khả phân (Insparability) Hầu hết dịch vụ du lịch liên quan khách sạn, nhà hàng, người cung cấp dịch vụ khách hàng tách rời Thực phẩm nhà hàng không hoàn hảo, ân cần người phục vụ dịch vụ chu đáo đem lại hài lòng cho khách hàng Tính chất bất khả phân cho thấy tác động qua lại người cung cấp khách hàng tạo nên tiêu thụ dịch vụ hình 1.1: Hình 1.1 Quan hệ sản xuất, Marketing, tiêu thụ hàng hoá dịch vụ Sản xuất Dịch vụ Hàng hóa Sản xuất Marketing Sự tác động qua lại người bán người mua Tiêu thụ Nguồn: Giáo trình Marketing du lịch(2000) Theo hình 1.1, mối quan hệ sản xuất tiêu thụ hàng hóa hữu hình không chặt chẽ hàng hóa dịch vụ - sản phẩm du lịch sản xuất tiêu thụ gần lúc, tương tác sản xuất tiêu thụ rõ rệt Thứ ba tính khả biến (Variability): Dịch vụ dễ thay đổi, chất lượng sản phẩm tùy thuộc phần lớn vào người cung cấp không gian, thời gian chúng cung cấp Thứ tư, sản phẩm du lịch có tính dễ phân hủy (Perishability), tồn kho, nghĩa dể dành cho ngày mai Một khách sạn có 100 phòng, công suất thuê phòng hôm 60% ngày mai cho thuê lưu trú tới 140 phòng, doanh số 40 phòng người thuê mãi Ngoài bốn đặc tính trên, dịch vụ du lịch có hai đặc tính khác: Tính Không đồng (Herogeneity) tính Không có quyền sở hữu (Nowownership) Trong Marketing du lịch, dịch vụ không đơn phục vụ khách hàng mà hướng lợi nhuận cho tổ chức Đây điều đặc biệt quan trọng, vấn đề sống với đơn vị kinh doanh du lịch Marketing du lịch cần tuân thủ nguyên tắc đặc thù lĩnh vực nhằm đạt hiệu kinh doanh Để củng cố niềm tin khách hàng Marketing du lịch cần phải tăng tính hữu hình sản phẩm cách mở rộng quảng cáo, giới thiệu chương trình hay tạo hình ảnh hãng cách hợp lý nhất; Từ tính bất khả phân, người quản lý du lịch phải đảm bảo quản lý mối quan hệ chặt chẽ nhân viên lẫn khách hàng; Khắc phục nhược điểm cho tính khả biến gây ra, nâng cao chất lượng dịch vụ thận trọng việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng thỏa mãn tối đa áp dụng biện pháp linh hoạt Marketing cung cấp dịch vụ để không lãng phí nguồn lực tính dễ phân hủy dịch vụ du lịch 1.2.1.3 Mô hình sản phẩm du lịch Trong mô hình sản phẩm du lịch mô hình 3H, 6S phù hợp với điều kiện tự nhiên điều kiện xã hội tỉnh miền núi phía Bắc Việt Nam 1/ Mô hình 3H: a) Di sản truyền thống dân tộc, di sản văn hóa (Heritage) Những lĩnh vực thuộc di sản văn hóa (vật thể phi vật thể) công trình nghệ thuật, lịch sử, ngành nghề thủ công trở thành di sản văn hóa quốc gia, giới Chúng mang tính đại diện cho tinh thần dân tộc, miền đất mang ý nghĩa văn hóa, nghệ thuật, trị cao Yếu tố đặc biệt quan trọng khai thác thị trường khách du lịch quốc tế, đối tượng khách có nhu cầu tìm hiểu vùng đất điểm độc đáo văn hóa khác để lại cho họ nhiều ấn tượng lí thú Như song song với việc phát triển du lịch, phát triển văn hóa, vun đắp giá trị truyền thống dân tộc cần coi trọng b) Lòng hiếu khách, khách sạn – nhà hàng (Hospitality) “Hospitality” có nghĩa lòng hiếu khách, thân thiện; Trong du lịch, thuật ngữ có nghĩa dịch vụ nhà hàng Dù hiểu theo nào, du lịch yếu tố lòng hiếu khách, dịch vụ khách sạn – nhà hàng yếu tố vô quan trọng để cấu thành sản phẩm du lịch Làm tốt công tác dịch vụ gây ấn tượng tốt cho người khách, ngược lại làm ý nghĩa chuyến đi, gây ấn tượng xấu không đơn vị kinh doanh mà vùng đất du lịch c) Tính lương thiện (Honesty) Tính lương thiện yếu tố quan trọng kinh doanh Kinh doanh phải lấy chữ “tín” làm đầu, mà đặc thù kinh doanh du lịch, vấn đề uy tín với khách điều cần thiết, đảm bảo lòng tin khách bỏ tiền mua mà chưa thấy, chưa sử dụng sản phẩm 2/ Mô hình 6S a) Yếu tố vệ sinh (Sanitaire) bao gồm: vệ sinh thực phẩm, vệ sinh ăn uống, ngủ nghỉ, vệ sinh môi trường không khí, nước thải Tại nước khu vực ASEAN Singapore, Thái Lan đường phố tráng lệ, sẽ, có đội Cảnh sát du lịch giữ gìn trật tự vệ sinh đường phố, đem lại cho khách du lịch thoải mái ấn tượng tốt đẹp b) Yếu tố sức khỏe (Santé) bao gồm loại hình thể thao, chữa bệnh nghỉ dưỡng Mục đích người du lịch để nghỉ ngơi, lấy lại sức khỏe sau thời gian làm việc căng thẳng tinh thần thể chất, để thu hút khách du lịch lý sức khỏe, đơn vị cung ứng phải kết hợp yếu tố liên quan đến sức khỏe sản phẩm du lịch, mang tính thể thao thư giãn c) Các vấn đề an ninh, trật tự xã hội (Sécurité) ổn định trị, trật tự, trừ tệ nạn xã hội, bảo hiểm sinh mạng cho khách du lịch yếu tố quan tâm hàng đầu để phát triển du lịch Bảo vệ tính mạng cho du khách vấn đề quan trọng, đất nước thiếu an ninh ngành du lịch phát triển Để góp phần tăng tính an ninh giảm tối đa rủi ro, quyền đơn vị cung ứng phải phối hợp chặt chẽ, quyền phải ổn định, hãng lữ hành trang bị phương tiện vận chuyển tốt, người phục vụ có kiến thức, kinh nghiệm d) Sự thản (Sérénité): Hầu hết khách du lịch mục đích hưởng thu, tìm thản tâm hồn để bù đắp vào mát qua thời gian dài làm việc Trong bối cảnh kinh tế phát triển, cường độ áp lực công việc 10 gia tăng, khoa học chứng minh tinh thần, tình cảm người với môi trường xung quanh trở nên thăng Do đó, người cần thản muốn quay với thiên nhiên, ngắm nhìn cảnh quan xanh mát hùng vĩ, hoang sơ núi rừng, sông biếc Do tính chất quan trọng tài nguyên thiên nhiên rừng núi, biển cả, sông hồ, công tác Marketing cần ý tận dụng sản phẩm thiên nhiên ban tặng tạo nên sản phẩm du lịch phong phú hấp dẫn e) Dịch vụ, phong cách phục vụ (Service) Mỗi dịch vụ gói tour du lịch đòi hỏi tất người liên quan việc phục vụ phải am hiểu nghề nghiệp có phong cách phục vụ tốt Khách hàng vui vẻ chấp nhận bỏ qua thiếu sót sản phẩm hữu hình thái độ phục vụ tốt, nhân viên niềm nở khéo léo Trong sản phẩm hữu hình (khách sạn, phương tiện giao thông ) tốn sản phẩm vô hình tốn kém, mang lại hiệu cao hoạt động du lịch phải quan tâm nhiều đến khâu phục vụ so với sản phẩm hữu hình f) Sự thỏa mãn (Satisfaction) Mục đích việc du lịch để thỏa mãn nhu cầu người Nhu cầu du lịch tùy thuộc vào mục đích chuyến Tuy nhiên, du lịch người du lịch để thỏa mãn nhiều mục đích khác không hẳn túy chủ đề nội dung chương trình du lịch (Du lịch tham quan, nghiên cứu, hội họp, sinh thái ) 1.2.2 Chính sách giá Quá trình định giá đơn vị kinh doanh du lịch chịu ảnh hưởng nhiều nhân tố, bao gồm nhân tố bên nhân tố bên Nhóm nhân tố bên nhân tố mà doanh nghiệp có khả điều chỉnh, kiểm soát; Mỗi nhân tố điều kiện hoàn cảnh cụ thể, tác động khác tới sách giá Trong phạm vi có ba nhân tố mà doanh nghiệp kinh doanh du lịch có khả điều chỉnh lớn nhất: Thứ chi phí, có nhiều cách phân loại chi phí khác nhau, từ chi phí biến đổi, chi phí cố định, chi phí biên tới chi phí hội, chi phí dự phòng Để xác 11 định mức giá cho sản phẩm, doanh nghiệp cần tính toán phân bố hợp lý khoản chi phí Thông thường doanh nghiệp có hai hướng tác động chủ yếu thay đổi mức chi phí (hoặc tổng chi phí) thay đổi cấu chi phí Tiết kiệm chi phí mối quan tâm công ty kinh doanh du lịch Thứ hai mục tiêu doanh nghiệp Mục tiêu doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn tới định giá Khi doanh nghiệp thay đổi mục tiêu mức giá sản phẩm thay đổi theo để giúp doanh nghiệp đại mục tiêu Có nhóm mục tiêu doanh nghiệp: + Các mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận tối đa, Vòng quay vốn, Tỷ lệ lợi nhuận đầu tư, Lợi nhuận tăng thêm đồng chi phí bỏ ra; + Mục tiêu bán: Tối đa doanh số, Tối đa số lượng khách, Chiếm lĩnh thị phần, Hướng vào du khách lần đầu, Hướng vào du khách lần thứ hai; + Mục tiêu cạnh tranh: Giữ vững cách biệt giá, Đối đầu; + Mục tiêu chi phí: Đảm bảo hòa vốn, Đảm bảo bù đắp chi phí cố định Thứ ba chất lượng sở vật chất dịch vụ Thông thường đị nh giá dị ch vụ du lị ch , mức giá cao gắn liền với chất lượng sở vật chất và chất lượng phục vụ tốt so với các chí nh sách giá thấp Đi cùng với mỗi mức chất lượng là một m ức giá thích hợp tương ứng , sách giá cao hay thấp phải phù hợp với chất lượng dịch vụ kèm , về nguyên tắc không thể thu của du khách một mức giá “cắt cổ” chất lượng dị ch vụ kém Nhóm nhân tố bên nhân tố thuộc môi trường kinh doanh, trị, xã hội mà doanh nghiệp khả tác động hay kiểm soát chúng tác động mạnh đến định giá Việc đề sách giá cho sản phẩm ngành Du lịch liên quan nhiều đến sách cạnh tranh giá doanh nghiệp Cùng đối tượng khách hàng, với chất lượng dịch vụ nhau, doanh nghiệp biết nắm bắt giá đối thủ cạnh tranh yếu tố tiên để đưa sách giá cho doanh nghiệp Bên cạnh sách giá định qua kết việc nghiên cứu phân tích thị trường, quan trọng mức độ cảm nhận khách hàng giá 12 Các đơn vị kinh doanh du lịch cần xác định mức giá cho loại hàng hóa du lịch phù hợp với điều kiện thị trường điều kiện kinh doanh thời kì Có nhiều loại sách giá để đơn vị hoạch định tiến hành kinh doanh , phương pháp chủ yếu gắn với từng mức giá theo bảng đây: Bảng1.1 Các chính sách giá du lịch Giá cao Giá trung bình Giá thấp Chiến lược giá cao cấp Chiến lược giá bán đắt Chiến lược giá "cắt cổ" (1) (4) (7) Chiến lược giá phù hợp Chiến lược giá trung Chiến lược giá khai (2) bình (5) thác (8) Chiến lược giá ưu đãi Chiến lược giá phù hợp Chiến lược giá tiết (3) (6) kiệm (9) Nguồn: Tác giả tổng hợp từ Internet Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược giá: 4, 7, thường nhắm lợi nhuận trước mắt, lâu dài dẫn tới bất mãn cuả du khách, làm ảnh hưởng đến uy tí n của du lị ch đị a phương Các doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh lâu dài thường định giá theo chiến lược 2, 3, Lợi nhuận trước mắt ít, song họ hướng tới việc thu phục nhiều du khách tương lai, gây cảm tình cuả du khách xu hướng phát triển tất yếu cuả kinh doanh du lịch tương lai, mà cạnh tranh nước khu vực trở nên gay gắt Ngoài doanh nghiệp áp dụng chiến lược giá thấp, giá trọn gói, tăng giá định giá tâm lý… Chiến lược giá thấp thường áp dụng đưa sản phẩm thị trường cạnh tranh, chiến lược phá giá (dumping) Áp dụng chiến lược giá thấp thu hút khách du lịch mức thu nhập trung bình thấp, lại tác dụng khách có thu nhập cao Chiến lược giá trọn gói, bán cụm sản phẩm với cấu cho trước, tạo yên tâm tối thiểu cho trình tiêu thụ sản phẩm khách (nhất khách lạ, khách có thu nhập trung bình) Chiến lược giá trọn gói thường kèm chiến thuật bổ sung , cách tạo nhu cầu phát sinh kèm theo cụm sản phẩm bán theo giá trọn gói (phí tham quan, massage, chụp ảnh… ) Chiến lược tăng giá sử dụng 13 có mức độ thời gian ngắn thị trường có độ co giãn nhu cầu thấp Như sách giá phải linh hoạt, phải bám thị trường để xử lý phù hợp phải nắm tâm lý, phản ứng khách trước việc định giá Đó khoa học nghệ thuật kinh doanh 1.2.3 Chính sách phân phối Như ta đã biết, sản phẩm thông thường, sách phân phối có mục đích đưa sản phẩm đến với người tiêu thụ Trong du lịch sản phẩm du lịch thường xa khách hàng nên phân phối mang mục đích thông tin đến khách hàng đưa khách hàng đến với sản phẩm Phân phối du lịch trình hoạt động, nhờ khách hàng đến với sản phẩm thông qua môi giới trung gian [8,56] theo ba kênh chí nh: công ty du lịch trọn gói, văn phòng hay đại lý du lịch, công ty chuyên biệt (Văn phòng giao dịch, quan chuyên du lịch) Công ty du lịch trọn gói không cung cấp sản phẩm riêng lẻ mà bán sản phẩm đơn nhất, giá nguyên kiện Những chuyến du lịch trọn gói thường bán thông qua thân công ty du lịch trọn gói, thông qua điểm bán lẻ công ty đó, có trường hợp dành cho văn phòng du lịch công ty chấp nhận Các đại lý du lịch phận kết nối quan trọng mạng lưới du lịch Đại lý du lịch hay văn phòng du lịch tiếp điểm cuối người muốn bán sản phẩm người muốn mua sản phẩm Các đại lý du lịch cung cấp dịch vụ bán vé tàu, xe, đặt phòng khách sạn, thuê xe, cố vấn cho khách du lịch việc lựa chọn nơi du lịch, bán bảo hiểm du lịch, hướng dẫn hộ chiếu thị thực Giữa nhà cung ứng khách du lịch giao dịch với trực tiếp gián tiếp hình 1.2 Mối quan hệ giữa khách du lị ch và các nhà cung ứng theo hai đường trực tiếp và gián t iếp: Khách hàng trực tiếp liên hệ với công ty du lịch trọn gói công ty du lịch trọn gói khai thác thị trường giao dịch hợp đồng với khách hàng Hoặc trình mua bán tour du lịch diễn gián tiếp thông qua đại lý du lịch, văn phòng du lịch 14 Hình 1.2 Hệ thống phân phối du lịch của S.Wahab, Crampon & Rothfield Khách hàng Gián tiếp Trực tiếp Các đại lý du lịch Các công ty du lịch trọn gói Các nhà cung ứng Vận chuyển Cơ sở lưu trú Ăn uống Tham quan Dịch vụ khác Nguồn: Giáo trình Marketing du lịch (2000) Các kênh phân phối mở rộng điểm tiếp xúc với khách du lịch thông qua hệ thống điểm bán, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng việc đặt mua tour qua hệ thống thông tin viễn thông (điện thoại, telex, internet ); Bên cạnh đó , kênh phân phối thúc đẩy trình mua sản phẩm du khách thông qua phương tiện quảng cáo hoạt động đội ngũ nhân viên tác động, biến nhu cầu du khách thành hành động mua tiêu dùng dịch vụ 1.2.4 Chính sách xúc tiến – quảng bá Chính sách quan trọng hoạt động Marketing đại, sử dụng cho phương tiện truyền tin người bán người mua dịch vụ du lịch để thuyết phục khách hàng mua sử dụng dịch vụ với bốn chức bản: thu hút khách hàng, thuyết phục khách, củng cố lòng tin du khách, góp phần việc xây dựng hình ảnh đất nước người đị a phương, quốc gia mắt du khách Các công cụ chủ yếu sách xúc tiến – quảng bá quảng cáo , xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng trực tiếp Quảng cáo bao gồm hình thức giới thiệu gián tiếp qua phương tiện thông tin Quảng cáo đảm bảo tính chọn lọc phải tùy thuộc vào thị trường, phụ 15 thuộc vào tâm lý xã hội, tùy thuộc vào kinh tế xã hội để lựa chọn hình thức, nội dung Quảng cáo trung thực, không nói thật, không đụng chạm tới sản phẩm khác, để khách hàng sử dụng sản phẩm không cảm thấy có khoảng cách sản phẩm quảng cáo sản phẩm thật; đồng thời phải có nét tiêu biểu, đặc trưng (logo, nhãn hiệu, ), kích thích gợi mở lòng ham muốn du lịch du khách; lặp lại thường xuyên, tôn trọng người tiêu dùng Xúc tiến bán biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm du lịch Sử dụng biện pháp khuyến mại, tặng quà, giảm giá tour, tăng dị ch vụ Tuyên truyền việc kích thích cách gián tiếp làm tăng nhu cầu hàng hóa dịch vụ du lịch hay tăng uy tín mặt đơn vị du lịch, điểm du lịch Đây biện pháp có vai trò quan trọng đặc điểm đơn vị cấu thành sản phẩm du lịch cách xa nhau, không di chuyển được, sản xuất tiêu dùng chỗ Trong du lị ch có nhiều hì nh thức bán hàng : bán hàng trực tiếp văn phòng du lị ch , khách sạn , nhà hàng bán gián tiếp qua điện thoại , internet Bán hàng trực tiếp dễ dàng thuận lợi cho cả người bán và khách hàng , người bán được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và biết được nhu cầu của họ , đọc được ý nghĩ họ qua quan sát trình bày thuyết minh dịch vụ cho khách hàng, điều thực có ý nghĩa người cung cấp dịch vụ cần bán có khách cần Chính sách xúc tiến – quảng bá được xác lập qua các bước: Xác định mục tiêu, xác định ngân sách , xác định công cụ , lập kế hoạch truyền thông , thực hiện và kiểm soát Xác định ngân sách cho quảng cáo bước quan trọng chiến lược xúc tiến – quảng bá 1.2.5 Các sách khác Marketing du lịch Ngoài mô hình Marketing – Mix 4Ps truyền thống trên, kinh doanh du lịch có kết hợp với yếu tố khác tồn chiến lược Marketing thành phần riêng lẻ, chúng đóng góp vào thành công trình cung cấp dịch vụ nói chung Theo quan điểm củ a Bernard H Booms & Mary J Bitner, đó là chí nh sách Con người, Cơ sở vật chất, Quy trì nh phục vụ 16 Chính sách Con người (People): Chính sách chung phát triển nhân lực, nhân nói chung, nhân lực Marketing nói riêng yếu tố khách hàng Trong du lịch, nhân viên phục vụ khách hàng tham gia trực tiếp vào quy trình cung cấp dịch vụ Bởi điều cốt lõi dịch vụ du lịch khách hàng, vậy, từ thái độ, hành vi nhân viên phục vụ đến cách thực dịch vụ hướng đến khách hàng Ngược lại, khách hàng tác động đến trình cung cấp dịch vụ, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thoả mãn họ Chính sách Cơ sở vật chất (Physical evidence): Cơ sở vật chất (cơ sở lưu trú, trang phục nhân viên, dụng cụ ăn uống, … ) yếu tố hỗ trợ cho hoạt động dịch vụ phát triển Nền tảng sở vật chất tốt thúc đẩy hoạt động kinh doanh thuận lợi, làm hài lòng khách du lịch Rõ ràng, khách hàng chưa có nhiều thông tin chất lượng dịch vụ, họ dựa yếu tố chứng vật chất để đánh giá khả nhà cung cấp dịch vụ Chính sách Quy trình phục vụ (Process): Cung cấp dịch vụ sở đánh giá khách hàng khả nhà cung ứng dịch vụ Đó tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm quy trình thực nhiệm vụ Hình 1.3 Marketing – Mix dịch vụ du lịch Nguồn: Bernard H Booms & Mary J Bitner (1981) Tóm lại, bên cạnh yếu tố sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến – quảng bá, ba thành phần bổ sung Marketing - Mix (con người, chứng vật chất quy trình) góp phần tạo nên ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ khách hàng, 17