Chiến lược marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ tại việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -*** - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: Chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ Việt Nam Sinh viên thực : Nguyễn Thị Phương Thảo Lớp : Pháp Khoá : K43F Giáo viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Lệ Hằng Hà Nội, 2008 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING I KHÁI NIỆM CHIẾN LƢỢC MARKETING CÁC ĐỊNH NGHĨA LIÊN QUAN A) MARKETING B) CHIẾN LƯỢC MARKETING CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING A) CHIẾN LƯỢC MARKETING TỔNG THỂ B) CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING A) VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 10 B) VỊ TRÍ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 11 II CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING 12 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VỚI MÔ HÌNH SWOT 12 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VỚI MÔ HÌNH ÁP LỰC 15 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VỚI MÔ HÌNH PEST 17 CHƢƠNG II: MÔ HÌNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM 21 I MÔ HÌNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ 21 KHÁI NIỆM HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ 21 LỊCH SỬ RA ĐỜI CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TRÊN THẾ GIỚI 22 A) TẠI CHÂU MỸ 22 B) TẠI CHÂU ÂU 22 C) TẠI CHÂU Á 22 MÔ HÌNH KINH DOANH 23 PHÂN TÍCH ĐIỂM THUẬN LỢI VÀ BẤT LỢI KHI BAY VỚI HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ 24 A) THUẬN LỢI 24 B) BẤT LỢI 24 AN TOÀN BAY VỚI HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ 25 SỰ KHÁC BIỆT GIỮA HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ VỚI HÃNG HÀNG KHÔNG TRUYỀN THỐNG 25 A) CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG TRUYỀN THỐNG 26 B) CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ 26 C) SO SÁNH NGUYÊN TẮC HOẠT ĐỘNG GIỮA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ VÀ CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG TRUYỀN THỐNG 26 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI MỘT SỐ DOANH NGHIỆP ĐIỂN HÌNH TRÊN THẾ GIỚI 29 A) SOUTHWEST AIRLINES 29 B) EASYJET 32 II CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM 35 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG TIGER AIRWAYS TẠI VIỆT NAM 36 A) GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TIGER AIRWAYS 36 B) HOẠT ĐỘNG CỦA TIGER AIRWAYS TẠI VIỆT NAM 38 C) CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TIGER AIRWAYS TẠI VIỆT NAM 39 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG AIR ASIA TẠI VIỆT NAM 41 A) GIỚI THIỆU CHUNG VỀ AIR ASIA 41 B) HOẠT ĐỘNG CỦA AIR ASIA TẠI VIỆT NAM 43 C) CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA AIR ASIA TẠI VIỆT NAM 44 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR AIRWAYS TẠI VIỆT NAM 47 A) GIỚI THIỆU CHUNG VỀ JETSTAR AIRWAYS 47 B) HOẠT ĐỘNG CỦA JETSTAR AIRWAYS TẠI VIỆT NAM 49 C) CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA JETSTAR AIRWAYS TẠI VIỆT NAM 50 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG NOK AIR TẠI VIỆT NAM 53 A) GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NOK AIR 53 B) HOẠT ĐỘNG CỦA NOK AIR TẠI VIỆT NAM 54 C) CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NOK AIR TẠI VIỆT NAM 54 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR PACIFIC TẠI VIỆT NAM 56 A) GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PACIFIC AIRLINES 56 B) QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA PACIFIC AIRLINES 57 C) CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ PACIFIC AIRLINES 59 CHƢƠNG III: TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM 69 I.TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN CỦA SẢN PHẨM HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TRONG KHU VỰC ĐÔNG NAM Á 69 CÁC ĐIỀU KIỆN LÝ TƯỞNG CỦA KHU VỰC ĐÔNG NAM Á 69 A) ĐIỀU KIỆN KINH TẾ - XÃ HỘI 69 B) ĐIỀU KIỆN TỰ NHIÊN VỀ VÙNG LÃNH THỔ VÀ ĐỊA LÝ 71 TỐC ĐỘ PHÁT TRIỂN CAO CỦA MÔ HÌNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI ĐÔNG NAM Á 72 A) SỰ RA ĐỜI CỦA CÁC SÂN BAY DÀNH RIÊNG CHO HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI KHU VỰC 73 B) SỰ PHÁT TRIỂN CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TRONG KHU VỰC 74 II.CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM 76 CÁC YẾU TỐ NỀN TẢNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 76 A) PHÂN TÍCH SWOT 76 B) PHÂN TÍCH ÁP LỰC CẠNH TRANH 78 C) PHÂN TÍCH MÔ HÌNH PEST 80 BÀI HỌC KINH NGHIỆM CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ 81 A) NHÂN TỐ THÀNH CÔNG 81 B) THẤT BẠI CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ 83 C) NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI 83 CHÍNH SÁCH CỦA CHÍNH PHỦ VỚI CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG HOẠT ĐỘNG TẠI VIỆT NAM 85 III XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM 86 CHIẾN LƯỢC MARKETING TỔNG THỂ 87 CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX 88 A) CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 88 B) CHÍNH SÁCH GIÁ 91 C) CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 92 D) CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN KINH DOANH 93 E) CHÍNH SÁCH VỀ CON NGƯỜI 95 F) QUY TRÌNH NGHIỆP VỤ 96 G) QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 97 KẾT LUẬN 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 LỜI MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Mô hình hàng không chi phí thấp hay hàng không giá rẻ (Khóa luận thống gọi “hàng không giá rẻ”) trở nên quen thuộc Bắc Mỹ Tây Âu Cách 37 năm - năm 1971, Hãng Southwest Airlines Mỹ bắt đầu khai thác loại hình vận chuyển Hàng không giá rẻ sau nhanh chóng lan sang châu Âu với xuất hãng tiếng Ryanair EasyJet Năm 2003 đánh dấu bước phát triển ngành hàng không dân dụng châu Á xu hướng bắt đầu nở rộ, mà tiên phong hãng Air Asia Malaysia Bốn năm sau hàng không giá rẻ có mặt Việt Nam, cục diện thị trường vận tải hàng nhiều thay đổi khiến cạnh tranh 40 hãng vận tải có đường bay đến Việt Nam trở nên khốc liệt hơn, đặc biệt tranh giành thị phần hãng hàng không giá rẻ nước hoạt động Việt Nam Trước tình hình đó, hãng hàng không nước không lao vào cuộc, khởi đầu việc Pacific Airlines chuyển đổi thành hãng hàng không giá rẻ vào tháng 2/2007 Tiếp sau việc Vietjet Air – hãng hàng không tư nhân Việt Nam thành lập tháng 12/2007 khơi mào cho cạnh tranh hãng hàng không nội địa Không dừng đó, việc loạt hãng hàng không tư nhân Air Speed Up, Phú Quốc Air, Sài Gòn Air…đang chờ cấp phép để hoạt động minh chứng hàng không giá rẻ bùng nổ Việt Nam thời gian tới Có thể nói, hàng không giá rẻ vấn đề thời ngành hàng không Việt Nam, dấu hiệu tốt thể việc xóa bỏ độc quyền mà Vietnam Airlines nắm giữ lâu thể bước phát triển lên kinh tế Việt Nam Không vậy, việc hàng không giá rẻ Việt Nam đời thu hút ý nhiều người dân Việt Nam nhờ người có thu nhập trung bình thấp sử dụng phương tiện lại nhanh đại máy bay, nhiên, đa số họ lại không hiểu thực chất sản phẩm hàng không giá rẻ gì? Khác biệt với sản phẩm hàng không truyền thống? Tại hãng bán với mức giá vé rẻ lại tồn phát triển mạnh mẽ vậy? Các hãng hàng không sử dụng chiến lược Marketing để tạo nên thành công hãng? v.v…Chính vậy, chọn đề tài “Chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ Việt Nam”, hy vọng có nhìn cụ thể sản phẩm hàng không giá rẻ đánh giá triển vọng phát triển sản phẩm Việt Nam Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu Khóa luận nghiên cứu lý thuyết chiến lược Marketing; tìm hiểu mô hình hàng không giá rẻ, trình hình thành phát triển mô hình hàng không giá rẻ giới; nghiên cứu chiến lược Marketing số hãng hàng không giá rẻ áp dụng dụng Việt Nam; từ rút kinh nghiệm học, xác định triển vọng phát triển sản phẩm Đông Nam Á Việt Nam đề xuất giải pháp xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ Việt Nam Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Khóa luận chiến lược Marketing hãng hàng không giá rẻ hoạt động Việt Nam Bên cạnh Khóa luận nghiên cứu triển vọng phát triển sản phẩm hàng không giá rẻ khu vực Đông Nam Á Việt Nam Phạm vi nghiên cứu Khóa luận giới hạn việc phân tích khái quát chiến lược Marketing số hãng hàng không giá rẻ hoạt động Việt Nam sở đưa số đề xuất xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ Việt Nam Trong đó, ngành hàng không giá rẻ, Khóa luận nghiên cứu dịch vụ vận chuyển hành khách đường hàng không, mà không nghiên cứu dịch vụ kèm theo ngành hàng không Phƣơng pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, tổng hợp, so sánh, quy nạp, diễn giải sở tài liệu số liệu sưu tầm Viện Khoa học Hàng không Việt Nam, từ sách, báo, tạp chí từ Internet Bố cục Khóa luận Ngoài lời mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, Khóa luận gồm có chương: Chương I: Tổng quan chiến lược Marketing Chương II: Mô hình hàng không giá rẻ chiến lược Marketing hãng hàng không giá rẻ Việt Nam Chương III: Triển vọng phát triển số đề xuất xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ Việt Nam Lời cảm ơn Để hoàn thành Khóa luận xin có lời cảm ơn sâu sắc tới giúp đỡ của:  Cô giáo Ths Nguyễn Lệ Hằng, giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Ngoại Thương  Anh Trần Thanh Hải, Trưởng Trung tâm Thông tin Tư vấn, Viện Khoa học hàng không Việt Nam, 200 Nguyễn Sơn, Long Biên, Hà Nội Đồng thời, xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo trường Đại học Ngoại Thương dạy dỗ năm học; cảm ơn gia đình bạn bè - người bên cạnh hỗ trợ tôi; cảm ơn cô Viện Khoa học Hàng không đóng góp ý kiến giúp đỡ hoàn thành Khóa luận Nguyễn Thị Hương Thảo CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING I KHÁI NIỆM CHIẾN LƢỢC MARKETING Các định nghĩa liên quan a) Marketing Hiện tác phẩm Marketing giới, có đến 2000 định nghĩa Marketing Tuy nhiên định nghĩa thực chất không khác điều lý thú chưa có định nghĩa coi đúng, lẽ tác giả định nghĩa Marketing có quan điểm riêng Định nghĩa từ Hiệp hội Marketing Mỹ - American Marketing Association “Marketing xem chức tổ chức tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) giá trị đến khách hàng, quản lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) cách khác để mang lợi ích cho tổ chức thành viên có liên quan đến nó” [Nguồn: Tập thể tác giả trường ĐH Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất giáo dục, trang 5] Marketing định nghĩa sau: “Marketing trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người, Marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi” [Nguồn: PGS.TS Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất giáo dục, trang 8] Ngắn gọn định nghĩa Philip Kotler – Giáo sư hàng đầu Marketing đại: “Marketing – hình thức hoạt động người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu thông qua trao đổi” [Nguồn: Tập thể tác giả trường ĐH Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất giáo dục, trang 6] Theo kiểu quản lý, Marketing thường ví "Nghệ thuật bán hàng", yếu tố quan trọng Marketing thật không nằm chỗ bán sản phẩm Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: bán hàng cho cần thiết, mục đích Marketing làm cho việc bán trở nên không cần thiết, để biết hiểu rõ khách hàng thật tốt cho sản phẩm dịch vụ thích hợp với người đó, tự bán Lý tưởng nhất, Marketing nên kết từ sẵn sàng mua sắm Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm dịch vụ trở nên cần thiết để tạo chúng Tóm lại, Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận b) Chiến lược Marketing Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt thị trường khối lượng sản phẩm, thị phần gọi mục tiêu Marketing Con đường mà doanh nghiệp dự định để đến mục tiêu gọi chiến lược Marketing Chiến lược Marketing cách mà doanh nghiệp thực để đạt mục tiêu Marketing Theo Philip Kotler chiến lược Marketing hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm đạo đơn vị, tổ chức tính toán cách giải nhiệm vụ Marketing Nó bao gồm chiến lược cụ thể thị trường mục tiêu, Marketing - Mix mức chi phí cho Marketing Như vậy, chiến lược Marketing doanh nghiệp đặt phải thỏa mãn yêu cầu là:  Phải đặt khoảng thời gian thích hợp  Phải khai thác tối đa sử dụng hợp lý nguồn lực có  Phải tạo phát triển cho tổ chức  Phải tạo vị trí cạnh tranh tốt Muốn đạt yêu cầu chiến lược Marketing phải dựa chủ yếu khách hàng, khả doanh nghiệp vào đối thủ cạnh tranh Các kiểu chiến lƣợc Marketing a) Chiến lược Marketing tổng thể  Chiến lược Marketing không phân biệt Chiến lược Marketing không phân biệt áp dụng doanh nghiệp định bỏ qua khác biệt đoạn thị trường để theo đuổi toàn thị trường loại sản phẩm Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào điểm đồng nhu cầu, nhằm tìm cách nắm khách hàng đông đảo Họ thiết kế sản phẩm, sử dụng kiểu kênh phân phối áp dụng chương trình xúc tiến lớn quy mô toàn thị trường Chiến lược Marketing không phân biệt có ưu điểm bật tiết kiệm chi phí khai thác lợi theo quy mô giảm bớt loại chi phí cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo loại chi phí khác như: chi phí nghiên cứu thị trường, chi phí thiết kế cải biến sản phẩm…ưu điểm sở để thực sách giá rẻ áp dụng hiệu thị trường nhạy cảm với giá Tuy nhiên, chiến lược Marketing không phân biệt có hạn chế sau: Thứ nhất, khó tạo sản phẩm hay nhãn hiệu thích ứng với toàn thị trường Thứ hai, có nhiều doanh nghiệp áp dụng chiến lược Marketing không phân biệt dẫn đến cạnh tranh liệt thị trường lớn không hài lòng thị trường nhỏ hơn, gây tình trạng cân đối việc đáp ứng nhu cầu Thứ ba, doanh nghiệp gặp khó khăn việc đối phó với rủi ro môi trường kinh doanh thay đổi  Chiến lược Marketing phân biệt Với chiến lược Marketing phân biệt, doanh nghiệp định tham gia vào nhiều đoạn thị trường mục tiêu thiết kế chương trình Marketing riêng biệt cho đoạn Thay cung ứng loại sản phẩm, áp dụng chương trình Marketing cho tất khách hàng, doanh nghiệp cung ứng sản phẩm khác với nhiều mức giá bán kiểu xúc tiến khác Chiến lược Marketing phân biệt tỏ ưu chiến lược Marketing không phân biệt việc đáp ứng nhu cầu thị hiếu đa dạng khách hàng Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm nỗ lực Marketing, doanh nghiệp có khả gia tăng doanh số thâm nhập sâu vào nhiều đoạn thị trường Tuy vậy, nhược điểm chiến lược doanh nghiệp phải đối phó với gia tăng chi phí, có chi phí tăng nhanh đáng kể như: chi phí cải biến sản phẩm, chi phí sản xuất, chi phí quản trị hành chính…Do doanh nghiệp cần thận trọng để tránh phân đoạn thị trường nhỏ, không phù hợp với mục tiêu kinh doanh  Chiến lược Marketing tập trung Chiến lược Marketing tập trung áp dụng doanh nghiệp định tập trung vào đoạn hay chí phân đoạn thị trường nhỏ, nhằm giành vị trí vững thị trường đó, thay theo đuổi tỉ lệ thị phần nhỏ thị trường lớn Ưu điểm: dồn sức vào đoạn thị trường nên doanh nghiệp giành vị trí vững mạnh thị trường Doanh nghiệp tạo độc quyền cho nhờ hiểu rõ nhu cầu ước muốn khách hàng để thiết kế, cung ứng sản phẩm tốt nhằm thỏa mãn nhu cầu Tuy nhiên, chiến lược Marketing tập trung có nhược điểm doanh nghiệp có khả gặp rủi ro lớn quy mô nhu cầu thị trường giảm mạnh, doanh nghiệp lớn định gia nhập thị trường Đây chiến lược phù hợp với doanh nghiệp vừa nhỏ Nó doanh nghiệp muốn bao phủ toàn thị trường áp dụng giai đoạn thâm nhập thị trường b) Chiến lược Marketing – Mix  Khái niệm Chiến lược Marketing - Mix tập hợp biến số mà doanh nghiệp kiểm soát quản lý sử dụng để cố gắng đạt tới tác động gây ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Các công cụ Marketing - Mix (4P):  Chính sách sản phẩm (Product): việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại, đặc tính như: tên gọi, nhãn hiệu, đặc tính kỹ thuật, bao gói…  Chính sách giá (Price): việc xác định sở giá cho sản phẩm  Chính sách phân phối (Placement): chọn lựa quản lý kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường mục tiêu thời điểm phát triển hệ thống logistic vận chuyển sản phẩm  Chính sách xúc tiến kinh doanh (Promotion): giới thiệu thuyết phục thị trường dùng sản phẩm doanh nghiệp Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ 4P thành 7P để phản ánh tâm đặc thù sản phẩm dịch vụ Ngoài 4P trên, thêm 3P là: - Person (con người) - Process (quy trình nghiệp vụ) - Public Relation (quan hệ công chúng) Ngày người ta phát triển thêm nhiều “P” Physical evidence (chứng minh cụ thể), Purity (sự tinh khiết), Position (định vị) v.v…thành 8P, 12P v.v…tuy nhiên, việc áp dụng chiến lược Marketing – Mix gồm yếu tố nào, P tùy thuộc vào đặc thù kinh doanh doanh nghiệp thời điểm khác môi trường kinh doanh khác  Các yếu tố định chiến lược Marketing - Mix Người ta coi khách hàng ngày người hay thay đổi, người ham mới, người có học thức người theo đuổi niềm đam mê Marketing kết hợp tất yếu tố Điểm mấu chốt để đương đầu vượt qua thách thức lớn dần khách hàng ngày đặt thương hiệu, người làm Marketing phải tìm cách cân hợp lý công cụ, chương trình Marketing bắt đầu trình sáng tạo phân phối sản phẩm hay dịch vụ đến tay người tiêu dùng với giá phải chăng, lúc, nơi với đặc trưng thuộc tính phù hợp với nhu cầu họ Thế có yếu tố phức tạp nữa, người làm Marketing phải liên tục đáp ứng yêu cầu thay đổi khách hàng, sở thích, quyền ưu tiên khách hàng, lúc kinh tế tăng trưởng lên hay xuống, khách hàng hứng thú với điều mẻ Do vậy, marketing luôn phải thích ứng với thay đổi Để thích ứng với điều Marketing cần phải có kế hoạch, phương án, cách nhìn nhận việc, phương thức tạo hứng thú, quan trọng phải gây ý nắm bắt thị hiếu khách hàng Tầm quan trọng chiến lƣợc Marketing Trong thập niên qua, kinh tế giới thay đổi cách mạnh mẽ sức ép toàn cầu hóa, phát triển vũ bão công nghệ mở cửa thị trường Toàn cầu hóa hội phát triển kinh doanh mà tập đoàn lớn giới bỏ qua, họ có lợi nguồn lực người trước họ có lợi thông qua việc đặt luật chơi Sự phát triển công nghệ, đặc biệt công nghệ thông tin, xóa rào cản không gian địa lý Khách hàng có nhiều quyền trước Nhờ vào công nghệ họ tiếp cận thông tin sản phẩm tốt hơn, từ họ có nhiều lựa chọn Công nghệ giúp rút ngăn thời gian mà ý tưởng cần có để trở thành sản phẩm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng Mặt khác, công nghệ đặt thách thức cho doanh nghiệp tuổi thọ sản phẩm thị trường bị rút ngắn Toàn cầu hóa thay đổi chất họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất sản phẩm tốt nhất, rẻ được, doanh nghiệp phải dịch chuyển tâm thị trường Đơn giản họ muốn khách hàng tin dùng mua sản phẩm họ đối thủ cạnh tranh Và để làm việc doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt sản phẩm họ, họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu Chính lý trên, Marketing ngày trở nên chức quan trọng doanh nghiệp Nhưng Marketing không chức hoạt động kinh doanh, triết lý dẫn dắt toàn hoạt động doanh nghiệp việc phát ra, đáp ứng làm thoả mãn cho nhu cầu khách hàng Doanh nghiệp cần phải biết làm để xác định phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào hàng cho khách hàng, xây dựng thương hiệu với định vị mạnh Họ phải biết làm để làm giá cho giải pháp cách hấp dẫn hợp lý làm để chọn quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cách có hiệu Họ cần phải biết làm để quảng cáo giới thiệu sản phẩm mình, để khách hàng biết mua Không thế, họ cần phải biết áp dụng chiến lược thị trường phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật xu hướng toàn cầu hoá Có thể nói, chiến lược Marketing yếu tố mang tính định thành công doanh nghiệp Để thấy rõ tầm quan trọng chiến lược Marketing, sau Khóa luận vào nghiên cứu vai trò vị trí Marketing hoạt động doanh nghiệp: a) Vai trò Marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 10 Vai trò hoạt động Marketing việc kết nối hoạt động sản xuất doanh nghiệp với thị trường Hiện nay, không doanh nghiệp có khả tồn phát triển mà không gắn liền với thị trường Đặc biệt xu phát triển kinh tế toàn cầu tự hóa thương mại việc gắn kết lại có vai trò quan trọng định Một doanh nghiệp để tồn thị trường cần phải có hoạt động chức như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…Tuy nhiên, chức cần có thành lập doanh nghiệp, để doanh nghiệp tồn kinh tế thị trường chức quản lý sản xuất, chức quản lý tài chưa đủ Hơn nữa, doanh nghiệp muốn phát triển hoạt động kinh doanh lại dựa vào hoạt động mà phải gắn kết hoạt động với hoạt động quản lý Marketing Việc xây dựng chiến lược Marketing giúp cho doanh nghiệp trả lời câu hỏi: nhu cầu thị trường sản phẩm nào? Lượng cầu bao nhiêu? Khả chi trả khách hàng mức nào? Làm để sản phẩm đến tay khách hàng thuận lợi nhanh chóng nhất? câu trả lời gắn kết hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trường, góp phần đảm bảo cho sản phẩm doanh nghiệp sản xuất tiêu thụ được, phát triển hoạt động doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp lựa chọn phương châm hành động Như vậy, hoạt động Marketing đặt sở kết nối hoạt động sản xuất doanh nghiệp với thị trường Đồng thời, hoạt động Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh b) Vị trí Marketing hoạt động doanh nghiệp Vị trí Marketing doanh nghiệp thể mối quan hệ Marketing chức khác doanh nghiệp Hoạt động Marketing doanh nghiệp giống chức khác doanh nghiệp chức sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế 11 toán, cung ứng vật tư, v.v… tách rời khỏi chức Nhiệm vụ Marketing tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống hoạt động sản xuất tạo sản phẩm Tuy nhiên, doanh nghiệp trọng vào hoạt động Marketing mà không quan tâm đến thực tế lực doanh nghiệp mức độ nào, tình hình sản xuất sao… doanh nghiệp gặp thất bại Như vậy, xét quan hệ chức Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối chức khác Nói cách khác, doanh nghiệp xác định chiến lược Marketing, đề mục tiêu chiến lược doanh nghiệp phải cân nhắc xem khả thân Tóm lại, Marketing chức hoạt động doanh nghiệp hơn, chức bao phủ lên toàn hoạt động doanh nghiệp Chiến lược Marketing định doanh nghiệp sản xuất sản phẩm gì, bán thị trường nào, phương thức nào, cho với hoạt động Marketing có nhiệm vụ đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa thị trường thông qua công cụ xúc tiến thương mại II CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING Một doanh nghiệp trước tiến hành kế hoạch chiến lược Marketing, cần phải dựa vào việc phân tích môi trường Marketing Trên thực tế, việc phân tích môi trường phải tiến hành liên tục tất mặt kế hoạch Có mô hình mà doanh nghiệp thường sử dụng để phân tích môi trường Marketing, từ làm xây dựng chiến lược Marketing là: mô hình SWOT, mô hình áp lực mô hình PEST Phân tích môi trƣờng Marketing với mô hình SWOT Phân tích SWOT kỹ thuật phân tích mạnh việc xác định điểm mạnh, điểm yếu để từ tìm hội thách thức doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp hoạch định thị trường cách vững Hình Mô hình phân tích ma trận SWOT 12 Nguồn: www.nghiencuumarketing.com SWOT từ viết tắt chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) Threats (thách thức), SWOT cung cấp công cụ phân tích chiến lược, rà soát đánh giá vị trí, định hướng công ty hay đề án kinh doanh Strengths Weaknesses yếu tố nội công ty Opportunities Threats nhân tố tác động bên SWOT cho phép phân tích yếu tố khác có ảnh hưởng tương đối đến khả cạnh tranh công ty SWOT thường kết hợp với PEST (Political, Economic, Social, Technological analysis), mô hình phân tích thị trường đánh giá tiềm thông qua yếu tố bên phương diện trị, kinh tế, xã hội công nghệ Phân tích SWOT việc đánh giá cách chủ quan liệu xếp theo định dạng SWOT trật tự lô gíc dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận đưa định, sử dụng trình định Các mẫu SWOT cho phép kích thích suy nghĩ dựa phản ứng theo thói quen theo Hơn nữa, SWOT áp dụng phân tích tình hình đối thủ cạnh tranh Chủ đề phân tích SWOT cần mô tả xác để người khác thực tốt trình phân tích hiểu được, hiểu đánh giá ẩn ý kết phân tích 13 Để thực phân tích SWOT cho vị cạnh tranh doanh nghiệp, người ta thường tự đặt câu hỏi sau: + Strengths: lợi gì? Công việc làm tốt nhất? Nguồn lực cần, sử dụng? Ưu mà người khác thấy gì? Phải xem xét vấn đề từ phương diện thân người khác Các ưu thường hình thành so sánh với đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn, tất đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm chất lượng cao quy trình sản xuất với chất lượng ưu mà điều cần thiết phải có để tồn thị trường + Weaknesses: cải thiện điều gì? Công việc làm tồi nhất? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề sở bên bên Vì đối thủ cạnh tranh làm tốt mình? Lúc phải nhận định cách thực tế đối mặt với thật + Opportunities: hội tốt đâu? Xu hướng đáng quan tâm biết? Cơ hội xuất phát từ thay đổi công nghệ thị trường dù quốc tế hay phạm vi hẹp, từ thay đổi sách Nhà nước có liên quan tới lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp, từ thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang, từ kiện diễn khu vực Phương thức tìm kiếm hữu ích rà soát lại ưu tự đặt câu hỏi: liệu ưu có mở hội không? + Threats: trở ngại phải đối mặt gì? Các đối thủ cạnh tranh làm gì? Thay đổi công nghệ có nguy với doanh nghiệp hay không? Có vấn đề nợ hạn hay dòng tiền? Có yếu điểm đe doạ doanh nghiệp? Các phân tích thường giúp tìm việc cần phải làm biến yếu điểm thành triển vọng Chất lượng phân tích mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng thông tin thu thập Thông tin cần tránh nhìn chủ quan từ phía, nên tìm kiếm thông tin từ phía: ban giám đốc, khách hàng, đối tác, nhà cung cấp, đối tác 14 chiến lược, tư vấn SWOT có phần hạn chế xếp thông tin với xu hướng giản lược Điều làm cho nhiều thông tin bị gò ép vào vị trí không phù hợp với chất vấn đề Nhiều đề mục bị trung hòa nhầm lẫn hai thái cực S-W O-T quan điểm nhà phân tích Phân tích môi trƣờng Marketing với mô hình áp lực Michael Porter - nhà quản trị chiến lược tiếng trường đại học Harvard (Mỹ) sách “Competitive Strategy: Techniques Analyzing Industries and Competitors” đưa nhận định áp lực cạnh tranh ngành sản xuất kinh doanh, bao gồm áp lực sau: Hình Sơ đồ mô hình áp lực phát triển môi trƣờng Marketing Nguồn: www.saga.vn  Áp lực cạnh tranh nhà cung cấp 15